如何分析盈利模式(6篇)

如何分析盈利模式篇1

关键词：分享经济;免费经济学;商业模式;1P理论;边际非稀缺资源

一、引言

克里斯・安德森（2009）在其《免费：商业的未来》中认为免费模式已经从一种促销手段发展成为全新的商业模式，代表着网络数据时代商业的未来。他将免费模式总结归纳为四类：“直接交叉补贴”“三方市场”“免费增值”“非金钱市场”。免费模式经济学解释的核心思想是成本转移，即免费的那部分成本是由直接生产者转移到第三方来负担。在安德森提出免费经济学理论之前，王建国（2007）创立了1P理论，该理论的本质是通过借助第三方付费使产品以低于平均成本的价格卖给目斯丝停赢利的关键在于整合网状经济的外部效果为第三方创造价值。王建国（2009）认为企业可以通过资源整合创造新价值，用新价值支付免费的那部分。如果实现免费的过程中创造了新价值，而且其参与者能够在此过程中分享到这份新创价值，这样的免费才是真正可以盈利的。因此，好的可持续的免费模式，其核心不是成本转移而是新价值、网络价值的创造。

Guptab（2008）定义免费顾客是有第三方付费者补贴因而支付很少或不支付费用的客户;而李永强等（2012）也认为免费顾客获得产品或服务时支付远低于成本或完全不支付费用。王建国（2009）则强调免费是指一个商品在任何程度上的免费，而不在于必须是用零价格或远低于成本价格获得商品或服务，只要能获得不支付成本的利益，能够实现一定程度的免费，就可以用低于对手或市场的平均价格取得竞争优势。

另外，在免费模式的研究文献中，李大凯（2010）运用经济学工具研究免费模式对厂商盈利能力的影响机制，通过增值服务提高市场需求和差异化消费菜单实现市场细分以扩大厂商利润空间，使得免费模式下的厂商相对于收费商业模式的厂商具有更强的盈利能力。李永强等（2012）基于顾客终身价值理论，在免费经济学视角下从声誉、注意力以及预期财务这三个维度探讨了免费顾客的网络价值。郑锐洪和杨蕾（2014）在讨论免费模式的经济学原理基础上，重点从顾客歉疚感原理、让渡价值、引导消费、市场份额等维度剖析免费体验模式的营销机理，以解释免费体验与顾客价值创造之间的关系。刘莉莉和朱欣民（2014）从破坏性创新理论的要点分析入手，探讨了网络服务免费对现有市场“又破又立”的破坏性创新作用以及具有创造顾客价值、创建顾客规模和创立商业模式三大创新功能。以上研究从免费商品、免费顾客以及盈利模式等角度解释免费模式现象，但没有真正说明免费如何盈利的实质以及如何设计免费模式。

王建国（2015）从营销学、经济学的角度升华了第三方买单的商业模式和模式营销“1P理论”，这一理论能够简单清晰地解释免费模式盈利的交易结构和普遍规律，为其构造全新的定价空间，阐述了免费模式的本质是创造网络价值，实现免费模式盈利的关键是企业对网络价值的整合，并总结出七大规律，其中边际非稀缺资源的概念，能够更直观地解释诸多免费现象，对免费商业模式设计有着重要的指导意义。

针对1P理论，有很多文献也专门讨论并借鉴应用于实际案例中，如张春阳（2012）在医药行业中开展免费医药知识培训、“健康药箱送万家”等活动取得了很好的效果。1P理论还被运用到其他很多行业，如餐饮、金融、交通、娱乐、城市建设等等，说明大部分商业行为都可以尝试使用1P理论来构造免费商业模式。本文从分享经济的定义和典型免费模式出发，以其主要特征―闲置资源的交易为突破点，用1P理论揭示了这些案例中第三方买单的网状交易结构，画出了相应的思维导图，解释了为什么免费还能盈利的奥秘所在，并探讨了如何运用1P理论来设计更多更好的免费模式。

二、第三方买单的1P理论

1.1P理论的第三方买单交易结构导图。在全球日趋繁荣的网状经济浪潮中，企业、顾客和行业之间已经不再是单纯的线性买卖关系，而是形成了无所不在的价值网络。如何发现第三方关联顾客及合作伙伴，如何整合这些网络资源合作共赢，共同创造网络价值，是迭代商业模式交易结构和创新商业模式的关键。通过发现和引入第三方，让第三方买单，就能实现免费模式，其交易结构思维导图如图1所示。

2.1P理论的定价空间和经济学解释。营销学有著名的4P理论，其中的4P包括：产品P（Product）、价格P（Price）、渠道（Place）和促销P（Promotion）。1P理论则将4Ps里的收益（1P）和成本（3P）分开，其中1P（Price）是单位产品收益，另外3P（Product、Place、Promotion）总和是单位产品花费，即平均成本AC，3P=AC。单位产品利润π=P-3P=P-AC，总利润Л=Q（P-AC）。这里，P-AC既是定价空间也是盈利空间，1P理论是通过引入第三方突破定价空间以扩大企业盈利空间的理论。

如图1所示，按照线性价值定价空间理论，产品价格P完全是由目标顾客C来支付：P=PC，单位产品成本AC则由企业E完全承担：AC=ACE，产品价格必须大于或等于平均成本P≥AC，即PC≥ACE方能盈利。当利润为零时，π=P-AC=0，即π=PC-ACE=0，PC=ACE。在1P定价空间里，通过引入第三方买单，产品可以同时卖给目标顾客C和第三方关联顾客B。此时，价格P应为目标顾客支付价格PC和第三方顾客B支付价格PB之和，即P=PC+PB，PC=P-PB

三、免费模式典型案例及其1P理论分析

1.分享经济中的免费模式。分享经济将社会中海量分散的闲置资源平台化、协同化地集聚、复用并与供需匹配，提高了资源的利用率。分享经济中免费模式应用非常普遍，其产生的主要原因是分享标的物-闲置资源的免费和低价提供，我们用1P理论的交易结构思维导图就能够简明清晰地说明其模式免费的机理。

以WiFi万能钥匙企业为例，WiFi分享者（闲置资源免费提供方）允许周边用户（直接顾客）通过万能钥匙平台工具接入，免费分享其Wifi资源，可视为企业的第三方合作伙伴。万能钥匙企业由此服务获得大量用户数据，能够对用户场景进行判断和精准化的广告推送，从而通过广告方（第三方关联顾客）的支付价格盈利。用1P理论思维导图分析，闲置资源免费提供模式的交易结构如图2所示。

同样是闲置空间的共享平台，沙发客Couchsurfing和Airbnb模式就不一样。前者是世界各地的人将自己客厅的沙发免费共享出来，供外地游客免费住宿，属于闲置资源免费提供模式。而Airbnb则是让个人房东们将空闲的房间资源的短租信息在其网站上，房租通常比酒店便宜，所以也吸引了大量租客。房东（关联顾客）通过网站这个中间机构向租客（直接顾客）收费，这种模式里闲置资源是收费提供的，第三方仍是闲置资源提供方房东，其交易结构如图3所示。因为房东提供的租房价格比市场价格低，相当于给顾客免去了一部分费用，所以闲置资源虽是收费提供，但也算是免费模式。

免费并非完全零价格，从定价角度来看，免费模式是消费者的支付价格被免去一部分从而低于市场平均价格或成本价格的模式。分享经济中出现免费模式，是由其闲置资源分享特征所决定的。闲置资源本身的属性决定其可以免费或低价供给，从而使消费者可以免费使用或低价格支付，企业盈利来源于第三方合作方。所以，不管闲置资源是免费还是收费提供，都可以看作为一种免费模式。

2.第三方补贴免费模式。当今盛行的各种移动出行公司，也是分享经济的典型应用。它们利用移动互联网信息技术，从定车到支付各个环节都做到最大限度地优化司乘体验，节约沟通成本，降低空驶率，优化双方资源与时间，打造线上线下相融合的闭环，使闲置资源（司机和车辆）得以充分调动和利用。为了产品和服务的推广，它们在价格上也想方设法让司乘双方有更好的体验，比如“滴滴”打车软件采用补贴的方式实行激励定价，减免消费者一定的打车费用，同时还补贴司机收入，用这样的方式快速获客，培养用户习惯，增强用户粘性。如图4所示，这种免费模式的第三方买单者是滴滴公司的投资方。

通过多轮融资，找到投资方为消费者提供补贴以达到免费获客，低价留客的目的，这种免费模式在当下互联网公司的商业模式中流行甚广，但都只是阶段，等用户习惯培养好，用户规模形成，甚至行业垄断之后，这些公司对客户就不再有免费或补贴行为了。这种第三方补贴免M模式的本质是成本转移，是不可持续的。其主要作用是快速形成规模经济，当规模经济形成后，还是会回归前述的闲置资源收费提供模式。

四、免费模式的1P理论设计探究

综上案例，免费模式的交易结构可由1P理论的思维导图来解释。对应1P理论里七大规律在分享经济免费模式里的应用，我们探寻总结出如何设计免费模式的一些方法：

1.首先寻找闲置资源。在分享经济时代，闲置资源是免费模式的主要来源，其低价或免费的特征是免费模式得以实现的关键，通过分享创造网络价值，将其转化为产品免费的成本。

2.寻找供需双方，即闲置资源能带来战略利益的对象，其中就有可能为免费买单的资源提供方或免费的受众。

3.整合可以形成免费模式的关键资源，构建网络经济交易结构。企业要找到目标顾客和与其利益攸关的第三方关联顾客以及合作伙伴，努力让三者之间相互创造价值。

4.搭建平台，设计边际非稀缺产品;分享经济平台一般是利用互联网信息技术进行的信息交易服务，其产品通常具有边际非稀缺性，这就决定了产品具有对目标顾客或关联顾客免费的可能性。

5.构建外部效果，吸引第三方和扩展第三方买单的模式，建立更广泛的外部连接和模式裂变，形成更复杂更强大的网状交易模式，从而提高平台的竞争力，同时也使免费模式的可能性更大、效果更好。

6.形成范围经济或规模经济，设计免费模式是为了能够快速形成范围经济或规模经济，一旦形成之后我们也可以根据实际情况不断调整和发现新的模式，要尽量通过设计的模式创造新价值才能最终使得免费模式健康可持续。

7.节省交易成本。在分享平台的商业模式设计中要充分考虑怎样设计交易细节以提高交易效率，减少中间交易的环节，从而节省交易成本，创造价值的同时使这部分价值成为免费的成本。

五、结语

在当今社会，免费模式已经不知不觉成为一种普遍的商业模式和营销利器，改变着我们的生活及消费习惯。作为企业方，应该顺应这种潮流趋势，研究和运用1P理论去实现免费模式，设计和创新自己的商业模式以便在市场中取得竞争优势。1P理论也不只是为免费模式服务，它的本质是通过引入第三方构造非线性的网状营销模式，网状关系带来的是资源的共享和整合，能创造出巨大的网络价值，这是当今商业模式的核心，也是分享经济时代商业模式的精髓所在。

在分享经济时代，还有很多好的资源和技术等待去开发，更多更好的商业模式等待去设计和创新。1P理论描述了简单清晰的第三方买单的交易结构和方式，给出了网状经济商业模式的定义和分类，总结出其基本特征和规律，应用这些规律和方法再结合手上的资源就可以设计出行之有效的商业模式。本文所研究的免费商业模式正是在1P理论基础上对分享经济的主要特征――闲置资源进行分析，运用1P三方交易思维导图总结出分享经济平全免费和不完全免费模式的交易结构，简单清晰地说明了平台如何实现免费且盈利的模式，同时运用1P理论中总结的规律探寻免费模式的设计方法，这也是对1P理论的应用和延展。1P理论总结的这些规律虽具有普遍性，但也非灵丹妙药，在实践中还需具体情况具体分析。不可否认1P理论对我们设计商业模式有很好的启示和工具性作用，同时，该理论也需要在实践中检验和不断完善创新。

参考文献：

[1]克里斯・安德森.免费：商业的未来[M].北京：中信出版社，2009.

[2]李大凯，孙曰瑶.免费商业模式下厂商盈利机制的经济分析[J].中南财大学报，2010，（5）：129-134.

[3]李永强，等.免费经济学视角下免费顾客网络价值研究综述[J].经济学动态，2012，（8）：88-91.

[4]郑锐洪，杨蕾.免费与价值创造：企业免费体验模式的营销机理分析[J].经济论坛，2014，523（2）.

[5]刘莉莉，朱欣民.免费：网络服务市场的破坏性创新[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版）2014，（46）.

[6]王建国.1P理论――第三方买单的商业模式和模式营销[M].北京：北京大学出版社，2016.

[7]王建国.1P理论――网状经济时代的全新商业模式[M].北京：北京大学出版社，2008.

[8]王建国.1P理论――挑战当代经济和营销理论[J].新智点击，2007，（7）.

[9]张春阳.1P理论：免费中的商机[J].中国药店，2012，（1）.

基金项目：国家社科基金重点项目“经济全球化和网状经济时代商业模式创新发展与应用研究”（项目号：10AGL005）。

如何分析盈利模式篇2

关键词：手机游戏商业模式设计

引言

据相关数据预测，2014年全球手机游戏市场规模将达到114亿美元。尽管移动游戏市场炙手可热，中国手机游戏开发商的成绩却不尽人意。调查显示，截止去年11月底，中国手机应用开发者总数接近100万人，近70%手机游戏开发商亏损，仅13%实现盈利，显然中国手机游戏开发商正处于尴尬地位。如何促使手机游戏盈利与有效保证用户留存，成为手机游戏设计的当务之急。本文从商业模式与手机游戏设计的关联性着手，视图阐述手机游戏设计中商业模式的表达，探讨商业模式对手机游戏设计的影响。

一、商业模式和游戏设计

商业模式是各个行业都火热讨论的话题，游戏行业也不例外。GeoffreyColvin（2001）直白地认为商业模式就是赚钱的方法。《商业模式新生代》中将商业模式描述为企业如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。不管概念是从哪个层面出发表述，人们逐步形成共识，认为商业模式概念的核心是价值创造。

回归到设计层面的描述，在游戏设计中，以用户为中心的游戏设计（usercenteredgamedesign）由兰津（YolandaA.Rankin）等人提出，包括观察研究――概念――原型――测试这四个阶段作为流程。设计的过程往往是从用户研究和观察开始，商业模式的设计也是如此。商业模式设计可称为商业模式创新，亚历山大・奥斯特瓦德提出的如何进行商业模式创新中，包括六种设计领域常用的设计方法和工具：客户洞察（CustomerInsights）、创意构思（Ideation）、可视思考（VisualThinking）、原型制作（Prototyping）、故事讲述（Storytelling）和情景推测（Scenarios）。在此之前，魏德海管理学院的教授佛雷德・科洛皮（FredCollopy）和理查德・博兰（RichardBoland）针对商业模式创新提出了一种被称为“设计理念”的方法，这种方法与传统商业管理领域流行的“决定理念”不同。“决定理念”只关注分析、决策和优化，然而在充满着复杂与不确定的商业世界中有目的性地探求全新的、有竞争力的成长型模式，需要的是设计方法。

在简单的概念层面，商业模式与游戏设计似乎并无关联。但设计流程上，商业模式创新与游戏设计采用了相同或相似的方法和工具，同时设计方法也用作指导商业模式创新。

二、商业模式与手机游戏设计存在内在关联

依据“价值创造”这一核心，通过分析手机游戏盈利来源可将目前手机游戏商业模式分为如下三大类：1.付费下载模式，游戏明码标价，下载前要求玩家使用信用卡或通过其他渠道付费；2.增值服务模式（IAP），免费体验游戏追加应用内付费下载内容，包括激活关卡、购买付费道具等；3.广告模式（IGA），真正意义上的游戏免费体验，单纯的依靠游戏中植入的广告盈利（表1）。

分析以上常见的三类手机游戏商业模式：付费下载型手机游戏对手机游戏的各方面的设计都有较高的要求，其特点是用户感知强，具备良好的用户体验。虽然与付费下载型手机游戏相比，增值服务模式与广告模式的优势在于免费，但随着免费游戏的数量逐渐增多，这种优势带来的竞争力会逐渐减小。因而，要利用免费模式获得成功，设计师需要在设计环节就让游戏极具吸引力，足以让玩家投入大量时间。另外还要创造出可支持大范围虚拟商品经济的游戏世界，进而吸引玩家心甘情愿为其付款。采用广告模式的手机游戏，不可忽略如何提升用户下载量，毕竟影响力是手机游戏依靠广告收入商业模式建立的基础。

游戏设计是设计游戏内容和规则的一个过程：创建能激起玩家通关热情的目标，以及玩家在追求这些目标时做出的有意义的决定需遵循的规则。显然，如何盈利是游戏规则的一部分，同时杰西谢尔（JesseSchell）在他的著作《TheArtofGameDesign》中也明确表示游戏设计师的基本素质包括对商业知识的摄入，并指出游戏开发过程中设计师必须考虑到商业与市场的因素，并且将这一点整合到游戏设计中。因此，如何提升用户下载量，以及如何在游戏中以尽量不影响游戏效果的形式穿插广告，这些与盈利相关的要素都是手机游戏设计过程中需要谨慎考虑的。

综上所述，无论游戏设计者为手机游戏投放市场选择何种商业模式，应该有针对性的回归游戏设计本身。我们有理由相信商业模式与手机游戏设计存在内在关联。

三、商业模式对手机游戏设计的影响

（一）商业模式在手机游戏设计中的表达

杰西谢尔（JesseSchell）将商业与市场描述为过滤游戏的好坏漏斗的之一，认为它与感觉、受众、创新、体验、技术等同样重要，只有当设计师的设计足够好的时候才能通过这些漏斗的过滤。以国产游戏《保卫萝卜》为例，《保卫萝卜》定位面向大众市场，其价值主张为益智休闲类塔防游戏，渠道通路包括ios，android，pc三种平台。游戏画面精美、容易上手、老少皆宜，可爱的游戏角色设定和音效大大的增强了游戏的趣味性，一经推出就俘获超高的下载量。

《保卫萝卜》采取的增值服务模式和广告模式两种商业模式结合的盈利方式，使得《保卫萝卜》拥有来自玩家和合作商家两方面的盈利来源。分析《保卫萝卜》的商业模式在手机游戏设计中的表达：

1.广告模式，《保卫萝卜》广告内嵌的巧妙在于广告形式不突兀、广告内容用户不反感，广告位置不影响用户体验。广告位放在主题关卡选择最前和最后的位置，用户在选择游戏关卡的过程中能够自然的看到广告。虽然这意味着广告点击率会达不到合作商家的理想效果，但这样的设计丝毫不影响进行关卡选择中的玩家。（图1）

2.增值服务模式，《保卫萝卜》采用免费增值的盈利模式，免费下载为其吸引了大量的游戏玩家，游戏中内置物品吸引玩家购买，其内置商店设计思路比较巧妙，物品的获取来源有两种，一种是玩家在游戏闯关过程中随机获得，但获得速度慢。一种是需要通过商店购买立即获得。商店中的物品无论玩家是否买卖都对游戏本身的娱乐性不会打任何的折扣，这种“没有强迫，充分诱惑”的内购形态恰到好处的照顾了玩家的体验。（图2）

（二）盲目追求盈利对手机游戏娱乐性产生消极影响

美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。增值服务模式的游戏大多在游戏中内置商城，商城内不同金额的物品能促使玩家达到不同级别的效果。用以满足渴望在游戏进程中加快升级速度或希望通过消费达到其他目的的玩家需求。

增值服务商业模式是由PC平台游戏商业模式延生而来，以PC游戏《暗黑3》为例，围绕利益而设计的游戏系统已经让大部分玩家察觉到，购买道具与游戏是否过关有着直接的联系，由此削弱了游戏本身的乐趣，造成玩家的失望。游戏盲目追求盈利的最终后果是迫使设计初衷与游戏乐趣相违背，影响玩家体验和留存率。

“凡勃伦效应”在游戏中的应用情况等同于现实生活，但即便是高端玩家也有消费底线，日益激烈的手机游戏竞争环境已经让玩家学会了挑选和比较。著名游戏开发者格雷格・理查森（GregRichardson）的观点，开发者应基于盈利系统去创造真正的游戏乐趣。再看前文中分析的《保卫萝卜》，其设计不为盈利妥协用户体验，不为盈利降低游戏趣味性，在盈利与用户体验两方面的平衡中，开发商舍弃短暂的收益保全游戏体验，《保卫萝卜》明智的取舍成就了它今天的成绩，也有力的证明了格雷格・理查森（GregRichardson）的观点。

总结

如何分析盈利模式篇3

盈亏平衡分析是在成本形态分析和变动成本法的基础上进一步分析研究销量、价格、成本及利润直接的内在规律性联系，为企业进行预测、决策、控制和计划提供必要的财务信息的一种定量分析方法。盈亏平衡分析基本公式：利润=销售收入-变动成本-固定成本，其中，不同售价下保本点销售量的确定至关重要，它可以为管理者科学地规划企业的未来，制定正确的经营决策提供依据，是企业决策的有力工具。在生产与销售一种产品时，利润与销量一般会呈现这样的关系，即当产品销量较小时利润为负值(亏损)，当销量超过某个临界数量后利润转变为正值(盈利)，使产品的销量刚好达到“不盈不亏”状态的临界销量即是盈亏平衡点(BreakevenPoint)。

盈亏平衡分析对于商业决策的重要作用主要包括：在做新产品决策时，可计算达到盈利所需要完成的销量；可用于研究在现行经营水平上的扩张效应，扩张会引起固定成本和变动成本的增加，也会带来销售收益的变化；在进行现代化和自动化改造时，会降低变动成本特别是降低劳动力成本，要进行大量的固定资产投资，而盈亏平衡点分析则有助于决策层对固定资产购置效应进行分析。

二、盈亏平衡分析的Excel应用

用Excel建立盈亏平衡分析模型，可以运用公式计算边际贡献、销售收益、总成本及利润，运用模拟运算表计算作图所需的数据，用散点图来展示边际贡献、固定成本与利润的关系，并运用模拟运算表的方法在图形中加入盈亏平衡销量垂直参考线和当前销量垂直参考线，用微调项控件对销量和售价进行调节，调节对利润和盈亏平衡点的影响结果如图1所示。

利用Excel将业务、公式和图表紧密结合后的盈亏平衡分析的图形，交互式的功能让管理人员理解数据，只需调整销量和售价两个参数，即可在图表上展示出边际贡献、固定成本与利润的关系图，同时还能给出盈亏平衡的分析结果，是盈利或亏损，以及该售价所对应的盈亏平衡销量，如图2所示。

三、盈亏平衡分析模型改进的Xcelsius应用

由以上的模型可以改变销量或单价来调节模型，实现交互效果，但固定成本与可变成本在图形模型中不能调节，如果要改变则需要到原表格中去改变原始数据，交互效果受到限制。CrystalXcelsius是一款直观独立的Windows应用软件，它可以连接Excel表格、通过webservice和XML连接其他外部数据源，从而将传统的Excel表格及静态数据转换为交互式可视化分析。它与MicrosoftOffice软件紧密地整合在一起，无需任何额外的编程。

用CrystalXcelsius对盈亏平衡分析模型进行改进，如图3所示。通过CrystalXcelsius工具实现的盈亏平衡分析模型，该模型中不仅可以调节销量和售价两个变量，求得相应销量下的利润情况和相应单价对应的平衡销量并形象地将结果展示出来，实现模型的功能，而且各固定成本和可变成本的组成项目也可调节，从而反映它们对利润的影响以及其之间的关系。虽然通过Excel的微调项或者滚动条也可得到上述效果，但相对较繁琐，而且交互性不强，结构也比较呆板，通过CrystalXcelsius作出的效果则比较生动形象，全新而美观的数据呈现方法，吸引力更强，可以提高沟通的有效性。在该模型中采用结构图的方式能够形象地展现出影响利润的各个因素之间的关系，如可以通过调整可变成本的滑块，变化各种相关的因素，图中的直接人工等因素就会发生变化进而会影响总的可变成本，并带动总成本，最终影响利润。

如何分析盈利模式篇4

在利率市场化改革过程中，我国银行业存款成本开始上升，导致了全社会融资成本上升、银行利差收缩、盈利能力下降和银行存款表外化等问题。目前研究利率市场化下我国国有商业银行非利差盈利模式的文献也不少，主要涉及我国国有商业银行非利息收入业务以及创新研究、非利息收入业务的风险研究和非利息收入与银行经营绩效的关系研究等方面。巴曙松（2012）在研究美、日等国利率市场化对银行业市场结构影响的基础之上分析了中国利率市场化推进过程中商业银行市场结构可能出现的变化。金玲玲，朱元倩，巴曙松（2012）在研究20世纪80年代以后利率市场化的国际经验基础上，分析了利率放松对传统的银行业务造成冲击，提出了促使银行业寻找新的盈利模式、发展表外业务并加强综合化经营的建议。王在全（2013）就利率市场化后银行面临的主要挑战进行了分析，主要论述了利率市场化对商业银行盈利能力和经营能力的影响，并就对应的问题提出了对策建议。本文从利率市场化不断趋于完善的过程中，分析了利率市场化过程中国有商业银行的利差主导型盈利模式受到的冲击。在此基础之上提出了我国国有商业银行应对冲击应该采取非利差盈利模式进行了论述和探讨。

二、目前国有商业银行的利差主导型盈利模式分析

（一）目前国有银行的盈利模式――利差主导型盈利模式

国有银行的盈利模式是指置于一定经济和市场环境下，银行基于自己一定的资产负债结构基础之上主导的财务收支结构，包括利差主导型和非利差主导型即多元化业务模式两种。利差主导模式以银行的净利息收入为主要的利润来源，对象是以公司为主服务群体，承担着信息中介及信用创造的社会功能，通过吸收社会存款、发放贷款来实现利润。

目前国有商业银行盈亏的主要因素有银行资产、负债规模与结构，固定成本和变动成本支出的高低以及贷款损失准备等。从各国有商业银行财务结构来看，其盈利模式凸显的问题主要是存在资金运用结构不合理以及模式单一。特征上具体表现在银行过度依赖以存贷利差为主要利润来源，业务形式上表现为吸存放贷规模的扩张决定了我国国有商业银行盈利模式单一的利差主导模式。

总之，国有商业银行的盈利模式是外部制度环境和银行内部经营条件在其收支结构上的综合表现，有效的盈利模式也是决定银行盈利能力、创造价值能力及市场竞争力的前提。

（二）利差主导型盈利模式下的利润规模分析

根据国有四大行（中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行）2010年到2014年的年报资料可以看出，四大银行运行平稳，资产负债规模继续增长，盈利水平持续较好。其利润构从表2-1可以看出，2011年四大行全年净利润比2010年增加12450.5亿元，同比增长24.62%；利息净收入同比增长21.37%，净息差扩大和生息资产增长一起推动了净利息收入的增加；非利息收入同比增长34.06%，显著高于同期净利息收入的增幅；四大银行营业支出同比增加14249.1亿元，增幅22.92%；其成本收入比为31.81%，同比下降1.61%。

2012年四大银行净利润比2011年增加9278.7亿元，同比增长1472%，增速较2011年下降9.9个百分点；四行利息净收入比2011年增加16227.4亿元，同比增长13.91%，其中净利息收入的上升主要受生息资产增长的推动；非利息收入同比增长10.72%；四大行营业支出同比增加8947.4亿元，增幅11.71%；其成本收入比为31.33%，同比下降0.48%。

2013年四大行净利润比2012年增加8509.3亿元，同比增长1177%，增速较2012年下降3.95个百分点；利息净收入比2012年增加12279.3亿元，同比增长8.96%，利息净收入的上升主要受生息资产增长的推动；非利息收入同比增长14.39%；四大行营业支出同比增加7443.1亿元，增幅8.72%；成本收入比同比下降0.51%。

2014年四大银行净利润比2013年增加5320.2亿元，同比增长658%，增速较2013年下降5.19个百分点；四大银行利息净收入比上年增加18924.7亿元，同比增长12.68%；四大银行非利息收入比上年增加4892.6亿元，同比增长10.28%；四大行营业支出同比增加15967.2亿元，增幅17.20%；其成本收入比同比下降1.52%。

（三）利差盈利模式下的利润结构分析

现在的利率市场化尚未全面开放，利差盈利依然是国有四大商业银行的主要盈利模式，其经营的主要业务仍是吸收存款发放贷款的传统信贷业务，利息净收入一直是国有四大银行主要收入来源，并且支撑着四大银行的经营利润。其利息净收入占营业收入的比重从2010年到2014年分别为77.97%、76.20%、76.71%、75.83%、76.22%，在营业收入中占有绝对性的优势。而对应的非利息收入占比较少。其利润结构变化如图2-1所示。

图2-1国有四大行2010-2014年度利润结构变化情况

数据来源：国有四大行年报

（四）利差主导型盈利模式下的利润变化趋势分析

从上面的利润结构分析可以得出，国有四大行2010年到2014年度利息净收入、非利息收入呈现逐年上升的趋势，而利息净收入和非利息收入的增长速度缓慢，净利润的增速更为平缓，如下图2-2所示。

图2-2国有四大行2010-2014年度利息净收入、非利息收入和净利润变化趋势

数据来源：国有四大行年报

国有四大行2010年到2014年度的成本收入比表明了四大国有银行单位收入的成本支出逐年降低，四大银行获利能力逐渐增强。其成本收入比如下图2-3所示。

图2-3国有四大行2010年到2014年度的成本收入比变化情况

数据来源：国有四大行年报

（五）小结

国有四大商业银行的净利润在逐年不断的增加，仍然是以利息收入为主，其真实的原因是生息资产的增加，而在净利润中的利息净收入增长速度逐年下降。而相对应的非利息收入却在逐年的上升。非利息收入增幅大于利息净收入，但在经营收入中比例较低。所以，单一以存贷利差收入的国有商业银行的盈利模式的竞争力正在逐年下降。

三、利率市场化对国有商业银行利差主导型盈利模式的冲击

（一）平均付息率的上升

目前，国有四大银行的主要业务仍然是信贷业务，存贷利差收入是银行业利润的主要收入来源。国有银行在维持基本存贷利差条件下，广泛利用选择控制存、贷款利率上下限的方式保证获取较高的利润，中央银行对基准利率的规定成为了银行能获得超高收入和利润的根本原因。随着利率市场化改革推进，客户存款利率上浮比例有所上升，贷款利率可能会下降。银行会选择通过提高存款利率手段在市场上吸收资金，存款利率将会提高，必然造成银行利息成本提高。从2010年到2014年度国有四大银行的平均付息率来看已呈现出上升的趋势，如下图3-1所示。

图3-1国有四大行2010-2014年度平均付息率变化情况

数据来源：国有四大行年报

（二）利息净收入的下降

利率市场化后，银行间为了实现稳定收益将展开激烈竞争，主要是争相实行贷款利率优惠措施来争取客户，这样的结果会使实际存贷款利差不断被压缩。近年来，国有四大行的传统信贷业务持续下滑，营业收入增长率逐年下降，利差缩小趋势明显，银行间竞争压力扩大，实际利息收入减少。从2010年到2014年国有四大行利息净收入增长率来看呈下降趋势，如图3-2所示。

图3-2国有四大行2010-2014年度利息净收入增长变化情况

数据来源：国有四大行年报

（三）定价管理难度增加

利率市场化以后，国有商业银行对利率进行如何定价存在着多重因素的影响。例如宏观经济形势、资金流动性、市场的竞争程度、对手对利率的定价和银行的经营管理水平等因素。具体表现在商业银行对利率预期变化的趋势进行有效准确的判断，存、贷款如何确定价格，基于资产负债的管理方法和久期管理对资产负债的期限结构如何确定。以上的因素起着至关重要作用。利率市场化之后，以上因素的不确定性进一步加大，而且各因素之间有交叉相互作用，利率的市场化还增加了人们对利率的敏感性，利率的微小变化会引起较大幅度的负债和资产的变化，这样自然而然使利率的定价更为复杂，定价考虑的因素更多，定价的管理难度增加。

（四）利率波动风险会加大

利率市场化后的利率波动将是一种新常态，且波动幅度也有所增加，国有四大商业银行因利率市场化可能面临的利率风险有利率结构风险、选择权风险和收益曲线风险三种。利率结构风险主要表现为银行资产负债结构与长短期存贷利差波动幅度不一致而导致净利息收入减少的风险。选择权风险是在利率波动情况下客户存贷方案不同选择而使银行被动承担的利率风险，当利率上升时存款客户会通过提前支取来套取较高利息，而当利率下降时贷款客户会提前偿还以前的高利率贷款和增加低利率新贷款来套利，这样银行会面临很大的选择权风险。收益曲线风险来源于银行资产与负债期限结构不匹配所产生的收益不确定性，银行会在利率经常性波动下而面临巨大的收益曲线风险。

四、利率市场化下国有商业银行向非利差盈利模式转变的建议

随着利率市场化的推进，金融市场竞争程度加剧，商业银行传统信贷业务每况愈下，许多国际大银行通过多元化经营方式，将银行服务与投资银行业务等多种金融服务结合起来，创新出大量的金融工具和金融服务，使非利息收入在银行总收入中的占比稳步提高，积极推崇以非利差主导型为主的盈利模式，所谓非利差盈利模式是以零售银行业务、中间业务和私人银行业务为主要收入来源的模式，非利差模式的产生是依靠着商业银行的中间业务不断创新以及在金融混业经营下的资本运用等为基础所产生的一种盈利模式，多元化业务模式多以低端的代收代付、担保服务、理财产品及高端的金融咨询、理财规划乃至投行业务等为主。因此，面对利率市场化对银行利差盈利模式的冲击，国有商业银行也应该从利差主导型盈利模式逐步向非利差盈利模式转变。

（一）利用互联网和数字移动技术，大力发展零售银行业务

零售银行业务在当代国际银行非利差盈利模式下的重要性日益提高。所以，走向国际化的国有四大银行必须加快零售银行业务创新的进度，国有四大行可以通过发展互联网金融和数字移动金融把银行服务与智能手机的应用结合起来，实现没有时间和地点限制的在线金融服务。银行在控制零售业务的成本上可以通过推广自助服务和电子银行服务客户。在国家扩大内需的政策下，银行应该大力拓展房贷、汽车贷款、大额消费品贷款等零售银行业务市场。

（二）凭借国有银行雄厚实力，开拓创新中间业务产品

目前我国国有四大行凭借着国家的隐形保障和自身多年的发展优势。他们在过去的传统信用业务中已经建立了良好的企业信誉形象、拥有了雄厚的经济实力以及在多年发展中所积累丰富的经营经验等是发展中间业务的良好基础。中间业务的发展标志着国有银行的市场服务功能增强。银行应采取更专业化的服务方式，综合考虑降低交易成本、改变交易方式将金融功能重新组合。在提升中间业务竞争能力方面应该以市场和客户需求为导向，重视产品细分，以质取胜，以服务取胜。同时对中间产品应加大创新力度，积极开发金融衍生产品，转移利率风险，确立自己的中间业务品牌，主动应用差异化的竞争策略，根据需求和特点提供有针对性的产品和服务。最终实现中间业务由劳动密集型向知识创新型转变、由低附加值向高附加值转变。

（三）面向高端客户群体，积极发展私人银行业务

国有四大商业银行在私人银行业务的服务理念上，应采取从单纯的产品销售转型到财富规划。着重提高差异化服务能力，致力于私人银行客户的隐私保护和资产增值，建立面向客户的投行、信托等综合服务平台，拓展增值服务领域。同时融合零售和资产管理业务，实现交叉销售，增加业务规模。采用先进的模型和技术分析私人银行业务存在的风险及潜在机会，严格防范欺诈和违规支用风险。

（四）加强银行与证券、保险的合作，实现业务经营综合化

国有四大银行可以凭借其已有的优势和服务质量，采取措施促使银行、证券、保险等各项业务相互渗透，促进银行在金融产品和服务上实现业务经营综合化。银行应针对大型企业客户重点发展资本市场和投资银行业务，抓住债券发行、股票承销和并购重组、资产证券化等新机会，提供综合金融服务，提升综合定价能力。同时，以大型企业为核心，发展上下游客户，带动中小企业和个人客户的发展。银行还可以通过典型的产品和服务营销方式提供便利、快捷和优惠的服务，拓宽业务经营范围，从服务功能、服务质量和服务范围的广度和深度上重点发展附加值高的业务品种，争取客户市场领域，寻求新的利润增长点，实现收益结构的多元化发展，降低由利率市场化对经营发展所带来的冲击，减少利率波动带来的损失。

五、结束语

如何分析盈利模式篇5

关键词：电子书盈利模式强强联盟

电子书作为数字出版的重要组成部分和目前数字出版市场的主要表现形式，其发展前景和商业模式是业内人士关注和研究最多的。本文拟以目前电子书市场上出现的商业盈利模式为研究对象，对我国电子书的盈利模式提出意见和建议。

一、电子书市场几种盈利模式分析

纵观目前竞争激烈、名目繁多的电子书市场，其商业盈利模式可以大致分为以下三大类。

1.“内容＋终端”的商业盈利模式

该模式是指有些商家，市场上拥有着处于相对优势地位的终端媒介，借助这些强势终端媒介对于用户的吸引度和美誉度，推出具有完全自主版权的内容资源，并通过内容资源和终端媒介的双重捆绑，获取双重利润。以苹果产品为例，其价位在中国市场上处于高端，在购买苹果产品后，所有程序仍需从appstore里面下载，且大部分需要收费，即用户在高额购买了终端设备后，所有想要的内容资源依旧要付出一定金额方能获取。这种“内容+终端”的双重盈利模式是目前全球数字出版市场中的一种常见方式。

2.“内容＋服务”的商业盈利模式

该模式将获利重点放在内容资源和优质服务方面。亚马逊是此种盈利模式的佼佼者，其准确地将自己的盈利点定位在内容提供和优质服务方面，终端设备Kindle的售价较低，在内容资源方面，其提供的电子书的售价远比纸质书的价格低，据统计，亚马逊出品的电子书的销售额已超过纸质书。

3.以“服务”为主的商业盈利模式

该模式表现为与出版单位合作，为其提供数字平台和各项服务，所售图书由出版社自行定价，上传至终端设备进行宣传销售，终端设备从销售总额中按约定比例获取收益。这种模式投资起点较低，参与者较多，但商业盈利模式尚未固定，还需继续尝试、探索。

二、我国电子书产业的盈利模式探索

近几年，我国电子书市场一片欣欣向荣，从出版社到中间商，从技术平台提供商到终端设备提供商，都在积极地投入到电子书产业。在发展过程中，电子书产业链的构建是困扰企业发展的最重要的问题。

(一)盛大文学“内容＋终端＋平台”全产业链盈利模式

我国电子书市场的培育和发展较欧美国家要晚，但其发展势头和推广速度却丝毫不亚于任何数字技术先进的发达国家。其中也不乏践行成功之案例，盛大文学就是代表。

1999年11月，盛大网络发展公司(以下简称“盛大”)在上海成立，主营网络游戏，从2004年到2008年，先后并购了起点中文网、晋江原创网、红袖添香、榕树下、小说阅读网等多家知名原创网络文学网站。2011年，盛大文学推出白发研制的电子阅读器Bambook，成功实现了数字出版产业链的全线贯通，为盛大的进一步发展奠定了坚实后盾和良好基础。目前，盛大文学拥有5000亿字具有自主版权的文学作品，阅读访问量达4亿次／日，占据了网络文学90％以上的阅读访问量，注册用户～_4300万。分析盛大文学的商业盈利模式，其数字出版的发展路径是循序渐进、厚积薄发的。

1.打通产业链各个环节，完成内容、平台、终端的一体化运营。回顾盛大的发展历程可以发现，内容资源在整个数字出版产业链中起着关键性作用，它的集结耗时最长、投入最大。试想盛大如果没有这7家原创网络文学资源为支撑，亦或是在近几年才开始重视并收购这些内容资源，那么盛大的成本投入和运营预算将大大增加，甚至可能不会有多余的资金投入到自主电子阅读器的研发工作中，这样，整个产业链的贯通也就无从谈起。

2.确定全新盈利模式，全方位发展，多层面获益。目前，盛大文学采取的盈利模式主要以微利润为核心，平台、终端都可获取内容资源，从而实现内容资源的多层次、多方式开发利用，使得微利润几何增长，为企业带来更多利润。2011年推出的Bambook电子阅读器，售价仅999元，低于市面上电子阅读器的普遍售价，更激发了读者的购买欲望。

需注意的是，以我国目前的出版产业发展现状来看，盛大文学的发展固然令人羡慕，但并不是所有的出版单位都能效仿盛大的路径，获取成功。因为，盛大文学的成功拥有其特定的时间背景和时代特点。其一，早些年网络出版缺少约束，运作和发展相对自由。其二，盈利模式的不确定和版权归属的模糊一直困扰当时原创网络文学网站的发展，为盛大文学的并购和发展提供了机会和条件。

(二)强强联盟型商业盈利模式

事实上，强强联盟型盈利模式在国外已是较为普遍并为大家认可的合作方式。如微软公司与诺基亚公司的联盟：微软的优势在于数字平台的技术性构建和维护，诺基亚则专注于智能终端设备的研发与更新，二者合作，发挥各自在所属领域里的优势，又借助对方的强项为自己的发展增添助益，从而达到1＋1＞2的效果。

反观国内，传统出版社掌握着强大而海量的内容资源，却没有良好畅通的渠道来传播获利；数字平台和终端设备制造商拥有先进的技术和广泛的渠道，却是“巧妇难为无米之炊”。而在政策及利益的驱动下，很多出版单位都在建立数字产业园区，所有的网络平台都在寻找全版权的内容资源，即使在此过程中耗资巨大，收益甚微，二者通力合作的意图和计划较少。想要占有所有资源，控制产业链的每个环节的设想是不现实的，对于构建数字出版产业链的控制追求，不就是各自为政，混战相残吗?

1.内容优劣是核心。落实到电子书市场，“内容为王”主要体现在以下几方面：第一，电子书出版的是内容而不是设备，载体如何变化都不会改变内容信息的本质，换言之，无论数字技术发展到何种地步，电子书的核心和本质永远都是内容，没有内容的电子书将不成为书。第二，无论是纸质书还是电子书，形式的选择只是在读者获取信息和知识的前提下进行的。第三，电子书不同于一般电子产品，它具有书籍的特性，因而在内容的编校把关方面要给予足够重视。

如何分析盈利模式篇6

[关键字]股份制银行因子分析盈利能力

一引言

我国股份制银行走过了成就瞩目的“黄金十年”，如今面临着严峻的转型考验，股份制银行以利差为主要来源的盈利模式急需改变。在转型的同时如何保证利润的同步增长，成为各股份制银行面临的最直接的挑战。

本文认为股份制银行在转型的同时谋求利润的高增长，须对自己的盈利能力和优劣势有清楚的认识，避其所短，扬起所长，从而清晰地定位转型后的盈利模式。为了避免传统评价方式权重赋予的主观性与随意性，更加客观公正地评价股份制银行与国有控股商业银行盈利能力的差别，本文采取因子分析法，在进行综合评价排序时，以方差贡献率为权重，以达到科学评价的目的。

二盈利分析的实证研究

(一)数据整理

本文收集了我国5家国有控股商业银行和7家上市股份制银行2010年前三季度数据，12家银行包括：工商银行、农业银行、建设银行、中国银行、交通银行、中信银行、华夏银行、深圳发展银行、招商银行、浦发银行、兴业银行、民生银行，并选取了9个能反映银行盈利能力的指标。9个评价指标分别是：所有者权益、主营业务收入、净利息收入、净利润总额、主营业务净利率、每股收益、每股未分配利润、净资产收益率和成本费用利润率。以上数据来源于各银行2010年第三季度报。

在因子分析之前，首先对变量的相关关系进行检验。通过SPSS软件将变量标准化处理，并生成相关系数矩阵，通过分析相关系数矩阵，发现大多数指标之间存在显著相关关系。此外，巴特利特球度检验的观测值比较大，拒绝原假设，即变量适合做因子分析。而KMO的统计值为0.605，在可接受的范围内。综合考虑，可以采用因子分析比较上市股份制银行与国有控股商业银行的盈利能力。

(二)提取因子

采取主成分分析法，系统自动提取因子并选取特征值大于1的特征根。如表1所示，由于前两个主成分的方差贡献都大于1，并且累积方差贡献率为87.702％，即两个主成分能解释原有变量总方差的87.702％，总体上，原有变量信息丢失较少，效果较理想，因此，本文提取前两个主成分作为公共因子。

(三)因子的命名解释

在因子载荷矩阵中，公共因子在一些变量上的载荷值分布过于平均，表明原有变量的信息需要由多个因子来共同解释，即每个因子不能典型代表任何一个原有变量，在这种情况下，各个因子的实际含义是模糊不清的，为了使因子具有命名解释性，本文采用方差最大法对因子载荷矩阵实行正交旋转，旋转后的因子载荷矩阵如表2所示。

由表2可知，所有者权益、主营业务收入、净利息收入、净利润总额、每股收益、每股未分配利润在第一个综合因子F1上有较高的载荷，说明F1主要解释了反映银行盈利规模的指标，所以命名F1为银行盈利规模因子。主营业务净利率、净资产收益率、成本费用利润率在第二个综合因子F2上有较高的载荷，说明F2主要解释了反映银行盈利效率与潜力的指标，所以命名F2为银行盈利效率与潜力因子。

(四)计算因子得分

采用回归法估计因子得分系数，并利用因子得分变量对各股份制银行与国有控股商业银行的盈利能力进行比对研究。

根据因子得分系数矩阵，得因子得分的函数为：

F1=0.175X1+0.177X2+0.176X3+0.156X4-0.245X5-0.067X6-0.238X7-0.095X8-0.011X9

F2=0.058X1+0.054X2+0.054X3+0.093X4+0.174X5+0.309X6+0.199X7+0.293X8+0.264X9

以方差解释表中前两个因子的方差贡献率为权数，构造银行盈利能力综合得分模型：

F=0.60035F1+0.27667F2

至此，系统将自动生成各上市股份制银行与国有控股银行两个因子得分，将两个因子得分代入盈利能力综合得分模型，各银行盈利能力综合得分及次序如表3所示。

根据因子得分，在盈利规模因子F1方面，工商银行得分最高，其次是农业银行、中国银行，建设银行和交通银行表现也较好，整体来看，国有控股商业银行的盈利规模优于股份制商业银行，从原始数据来看，国有控股商业银行庞大的主营业务收入、净利润总额都是股份制银行望尘莫及的，然而这种优势并不是因为其高效率的经营，而是得益于国家政策支持；在盈利效率与潜力因子F2方面，建设银行、工商银行、兴业银行位居前三，股份制银行普遍排名比较靠前，结合原始数据，发现股份制银行在主营业务净利率、净资产收益率的指标上普遍优于国有控股商业银行，再次反映了国有控股银行盈利的绝对规模大，但是相对效率低，但是随着国有控股银行近几年对经营管理的重视增加，其盈利效率在逐步提高，股份制银行的经营效率优势正在缩小。从综合排名来看，工商银行、建设银行、中国银行位居前三，并且国有控股商业银行均优于股份制银行，在股份制银行中，中信银行、招商银行、浦发银行排名靠前，但仍与国有控股商业银行有较大的差距。

三结论

通过实证研究，我国股份制银行在盈利能力方面与国有控股商业银行之间还是有一定的差距，但是不可否认，股份制银行仍具有较好地盈利潜力。在此，本文为股份制银行提高盈利能力提出两点建议。

(一)优化收入结构

我国股份制银行仍然以存贷利差为主的盈利模式，而非利息收入占比较低。以招商银行为例，前三季度，净利息收入占总营业收入的79.67％，而手续费及佣金仅占营业收入15.87％。但股份制银行与国有控股商业银行的资产规模差距决定了这种盈利模式的不可持续性，股份制银行应拓展中间业务，发挥高效率的经营优势，以质而不是以量求发展。