社会化媒体传播特点范例(12篇)

社会化媒体传播特点范文篇1

【关键词】大众传播媒介；体育文化；传播

当前，我国体育工作的重点在于从体育大国向体育强国转变，笔者曾撰文论述了体育强国的重要标志之一就是体育文化的强势，无论是民族体育文化的强势还是体育流行文化的盛行，都可以成为体育强国的内在支撑。因此，从打造强势体育文化出发，对我国的体育文化传播战略进行全面规划和设计势在必行。在体育文化传播的诸多手段和途径中，大众传播媒介的作用应该是主要的，大众传媒的影响力可以从多角度加以解读，我们在对体育文化进行有效传播的前提下，应该从理性思维角度对大众传媒的影响方式、作用、效果进行细化分析与研究。

体育文化传播与大众传媒的关系

任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分，相比较而言，其传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛，尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明一样。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的。

大众传媒的发达程度决定着体育文化的传播效果。大众传媒是现代社会中承载着诸多社会功能的重要社会部门，尤其是处在信息时代，大众传媒已经是人类生活和发展过程中不可或缺的必要环节。

在体育文化的传播过程中，由于大众传媒的存在，使得各种形式的文化符号能够在不同地区、不同民族、不同国家中迅速普及，而这正是文化传播所必须具备的要素。在当今这个信息爆炸的时代，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。

传播体育文化是当代大众传播媒介的内在功能。正如不同历史时期的大众传媒承载着不同的功能一样，当代大众传媒的重要社会功能之一就是传播体育文化。丹尼斯・麦奎尔在其著述中将大众传播媒介的作用归纳为四点，即特定的传播目的、需要或运用；远距离公开传播的技术；为生产和分配提供技能和框架的社会服务组织形式；为“公共利益”而存在的统治组织形式。［1］从上述分类中很容易看出，大众传媒在社会发展中能够也必须承载的功能。在当今各种类型文化相互碰撞的大背景下，各种文化都将大众传媒作为自我传承、延伸、扩张的重要工具，体育文化本身的传承和发展、传播也离不开大众传播媒介。而大众传媒本身由于满足受众求知欲的需要，也将体育文化作为自身存在的重要价值体现之一。无论是英国曼联传统赛事文化打造的成熟发展之路，还是美国NBA现代造星运动与赛事推销相结合的体育营销，都离不开大众传媒的推波助澜。这些现实效果不仅说明了体育文化传播与大众传媒之间的相互依存，更表明大众传媒在文化传播领域的独特功能与作用是不可替代的。

大众传播媒介对体育文化的影响方式分析

大众传播媒介对于受众和社会流行文化的影响可以通过多种方式进行，由于大众传播媒介在整个传播过程中的主导地位，按照传统传播学理论可以分为魔弹论、宣传语说服论、有线效果论、使用语满足论、议程设置论、沉默螺旋论、知识沟理论、涵化理论等，而这些理论在其实现传播效果的过程中都离不开具体的传播方式与手段。针对体育文化，则可以归纳为以下几种方式：

营销传播。成功的体育文化传播，离不开体育文化品牌的塑造与营销。应该说，世界上任何品牌的营销都离不开文化的推广，体育文化在其产生、发展、延伸、推广的过程中也必须依靠文化品牌的魅力。王均、刘琴在他们的《文化品牌传播》中将品牌营销划分为两个层面：一是作为文化力的营销，即品牌拥有者不断为品牌创造新的营销理念，塑造新的营销形象；二是文化品牌传播语境里的营销，是各种文化组织、文化服务提供者充分利用各种文化要素开启市场，将其内在的、独特的文化因子整合成生产力资源，实现文化品牌的传播与价值增值。［2］体育文化传播中的品牌营销应该是上述两种层面都有涵盖的，但主要是第二种层面的运用。尤其是在对中国传统体育文化的推广普及，让世界认知和接受的过程中，更需要有这种文化品牌营销的意识和行动。这当中大众传播媒介可以是策划者、组织者，更应该并可以成为宣传者。

广告传播。一个体育文化品牌的诞生过程就是传播的过程，作为大众文化的广告，可以把信息最大限度地传播给相关群体，因此，体育文化传播要充分利用广告这种现代传播形式。

在打造体育文化品牌的基础上，合理、充分地利用大众传播媒介的广告资源可以有效提高体育文化品牌的知名度，传播独具风格的体育文化理念，营造体育文化品牌的忠诚客户群体。这方面的经典实例不胜枚举，最具代表性的是奥运品牌的广告传播，在洛杉矶奥运会之前，没有人将举办奥运会与商业利益直接联系，导致奥运会的承办热情江河日下，承办国因不堪经济重负纷纷退避三舍。然而，当尤伯罗斯将奥运文化作为营销产品进行全方位包装以后，仅广告资源就为奥组委带来了不菲的资金。洛杉矶奥运会不仅没靠政府投资一分钱，而且创造了奥运会历史上的骄人商业价值，更为重要的是其改变了办奥运会赔钱的传统观念，使得奥林匹克文化成为一种强势体育文化与巨大经济利益相结合的营销品牌。

公关传播。艾尔・里斯在其《定位》中认为：公共关系已经不知不觉成为整合营销传播中的最有效组成部分。［3］大众传播媒介在推广体育文化的过程中也不可避免地面临着公关传播的课题，尤其是当所传播的体育文化品牌或者自身面临挑战的时候就更显得必要。公共关系是一种无形的推销术，是一种软营销。从循循善诱式的说服入手，通过营造体育文化组织或个人与公众之间相互了解、相互适应的传播环境，达到潜移默化的传播效果。公关传播在体育文化推广中的作用主要体现在：扩大体育文化品牌知名度，传播先进体育文化理念，沟通协调体育文化产品与公众之间的关系，处置体育文化传播中的危机。尤其在危机公关中，既有成功的先例，也有失败的典型。前者如国际奥委会爆出官员受贿丑闻后，从奥委会主席萨马兰奇到总干事卡拉德都采取了一系列及时果断的处置措施，使得丑闻的影响力压缩到了最小，维护了国际奥委会的形象和奥运会的严肃性。后者如中国短道速滑队的斗殴丑闻，由于相关管理部门在事件处置中的拖泥带水，使得问题越来越多，将一个国人为之自豪的优秀体育组织葬送在舆论的巨浪之中。

传播体育文化要积极利用大众传播媒介优势，与之形成良性互动

大众传播媒介作为信息化社会中的无冕之王，在体育文化传播的整个过程中始终能够发挥巨大的影响力。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与大众传播媒介进行有机结合，形成良性互动。

将体育文化内涵的丰富性与大众传媒传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，我们必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与大众传媒进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。

现代大众传播媒介本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。

电视媒体直观性强，因而它在表现各种体育文化的形式、内容方面具有不可替代的优势。

纸质媒体对于深度挖掘体育文化精神、解析文化内涵可以别出心裁，如有纸媒在奥运会期间将某一项目进行细化梳理，并以编辑成册的形式出版，以便于读者长期收藏，此举无疑突出放大了纸媒留存性强的特点。

以互联网、手机媒体为代表的新媒体，由于其互动性强，技术、形式更新迅速等特点，正日益成为大众传媒的主流。对于文化传播而言，交流与互动是传播过程中不可或缺的环节，因此借助各种形式的新媒体，对各种体育文化因素进行宣传与互动，可以成为传播体育文化的有效手段。

体育文化传播中的媒介接触分析。体育文化传播中无论是传者还是受众，都不可避免地受到媒介接触方式的制约，通过认真分析其规律，有助于我们提高体育文化的传播效果。首先看传者。作为体育文化的推广者，其借助大众传媒进行文化推广的目的使得他们必须以积极的态度进行媒介接触。可行的方式包括媒体关系营销，与媒体进行联合策划，直接在媒体上进行宣传或者广告。其次看受众。其接受体育文化的信息来源多为大众传媒，这当中包括新闻报道、人物特写、广告和以大众传媒为核心或者载体的体育文化活动策划。在此过程中，按照传播学的基本理论，受众会在较大程度上对他们所接触的媒体传播的体育文化信息进行吸收，虽然由于受众个体差异等原因会导致接受效果的差异，但是传播学的规律告诉我们，这种信息的传达是强制的、不可抗拒的。再次看媒体。作为文化产业重要组成部分的大众传媒，其内在属性决定了他们必须进行文化的宣传和策划，虽然作为媒介本身盈利是主要目的，但是我们应该注意到，正是体育文化的多元发展，使得社会各个阶层对其的关注度不断提升，大众传媒也会不失时机地围绕体育文化进行规模化传播。

体育文化产业将成为体育文化传播的核心力量。如前文所述，大众传媒本身就具有文化属性，而以体育为核心内容的大众传媒就兼具了体育属性和文化属性。与此类似的还有体育广告公司、体育赛事营销业、体育经纪人、体育旅游组织，甚至体育等行业，由于他们兼具体育和文化的双重属性，同时又具有盈利属性，使得他们成为产业分工中的一个独特部门――体育文化产业。体育文化产业的双重属性，使得他们不仅需要依靠自身的努力进行体育文化推广，而且更需要与大众传媒进行积极合作，并通过整合营销形成对体育文化的立体传播。笔者认为，这是体育文化传播的主流，也将是体育文化传播未来发展的必然趋势。

结语

随着“文化帝国主义”概念的提出，越来越多的政府和组织认识到强势的体育文化离不开强势的媒体。在我们为打造体育文化强国而进行的体育文化传播过程中，只有充分发挥大众传媒的力量，运用体育文化产业的蓬勃生命力，才能取得良好的传播效果，进而加快我国成为体育强国的步伐。

［本文为教育部人文社科规划课题“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”阶段成果（10YJA860010）］

参考文献：

［1］丹尼斯・麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：19.

［2］王均，刘琴.文化品牌营销[M].北京：北京大学出版社，2010：113.

［3］艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].王恩冕，等，译.北京：中国财政经济出版社，2002：38.

社会化媒体传播特点范文篇2

关键词：华夏文明；媒体传播；文化传承

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1009-0118（2013）01-0236-01

一、华夏文明及其传播

（一）华夏文明是什么

华夏文明亦称中华文明，是世界上最古老的文明之一。孔颖达注曰：“夏，大也。中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。华、夏一也。”“华夏皆谓中国，而谓之华夏者，夏，大也。言有礼仪之大，有文章之华也。”华夏文明源自龙山文化、仰韶文化、陶寺文化，华夏族父系Y染色体主体是O3a5及其支系，母系线粒体单倍群主要为M7c、F和B4。华夏族各部落相互交流与融合，形成中原华夏文明。

（二）华夏文明传播的意义

中国自改革开放以来的发展进步为世界所瞩目，它正以强进的势头跻身世界经济强国。中国的发展不仅在经济、政治、体育方面如日中天，文化的挺进也让中国被世界所熟悉与认知。世界各国关注着腾飞的中国，我们也慢慢努力传递中国的声音。伴随着传播技术的不断发展，华夏文明将发挥重要的作用。也许会有质疑，也有赞扬，但是一个事实摆在世人面前：华夏文明伴随着全球化将会是最具吸引力的人类文明。

（三）华夏文明传播面临的挑战

随着中国对外开放，经济得到充分发展，文化也得到相应的传播。特别是外国文化对中国的渗透，使很多人失去了招架的能力。好莱坞大片的备受青睐，韩剧的疯狂追逐，使中国文化产业受到大的冲击。因此，这时候的任务是重新让国人知道华夏文明的重要性。否则，即使中国成为世界上一流的经济大国，在文化层面上可能已经消亡了。

二、媒体传播及其使命

（一）媒体对传播华夏文明传播的作用

传播决定影响，也就是说传播的能力在某种意义上影响着文化的传承与发展。中国的经济发展与文化发展及其不对称，文化的地位不为世人所认知，特别是伴随着中国经济、科技、社会进步带来的中华文明与世界文化的碰撞与融合，华夏文明不再光彩熠熠。归结一点还是传媒的舆论力量的欠缺，而比能力更为欠缺的是主流媒体责任感的缺失。总书记在十七大报告中提出：“加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系”；“要积极发展广播影视事业”；“在时代的高起点上推动文化传播手段创新”。主席的话告诫我们媒体需要审思媒体在传播文化方面的新战略，可见媒体对文化传播的重要作用。

（二）媒体在华夏文明传播时如何做

华夏文明的传播自古至今经历了很多形式，从古代的人与人、团体与团体的直接交流，到现代借助各种传播技术等手段都大大促进了文化的交融。虽然现在人与人的传播仍然存在，但是大众传媒的发展已成为文化传播的主要载体。媒体在现代文明的传播中承担如此大的责任，就应该审慎思考以后的道路，为华夏文明的传播贡献更大的力量。

1、媒体必需认识到文化传播的紧迫性与必要性。文化是流动的，不仅在于自身的发展，更大取决于外在的推动力量。大众传媒必需知道自身在维护与传播本国文明中的艰巨使命。有学者称：“现代传播媒介作为一个社会辐射力很强的文化装置，不仅影响到文化的传播范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，而且现代传播媒介的诸多特点已进入了文化的深层结构，使当代文化呈现出媒介化的特征。同时，现代传播媒介经文化传播的积淀又逐渐成为独特的媒介文化，成为当代文化的有机构成部分，并对整个社会结构产生深远影响。我们正面对一个日益媒介化的文化大系统。文化的媒介化，表现为社会的技术层对文化层的深远影响，这是一个国际化的文化现象，是我们这个时代最显著地文化特征，是当代日常生活的仪式和景观，也是当代中国文化的发展趋势。”

2、加强报纸、杂志、广播、电视、互联网的合作。各个媒体都有各自的特点，在传播方式上也有不同，文化的传播通过他们的传播会得到不同的效果。报纸版面多，容量大，对于专题文化的传播具有不可替代的优势；杂志最大的特点是设计精美，把文化的传播提升到较高的层次；广播的易流失性注定要靠声音的特点吸引受众；电视传达信息符号丰富多样，受众层次更广；互联网的交互性很强，传播更随意，范围更广。每个媒体都有优点，也各有缺点，有时各自相互补充才能达到理想化状态，达到文化的高度融合。

3、内容为本，形式多样。华夏文明历经几千年，内容是如此的丰富。如何挖掘这么多的宝藏，需要媒体进行思考，做出抉择。好的内容能够吸引更多受众，更能提升媒体的文化价值形象。遗憾的是，在文化内容挖掘和整合方面我们做的远远不够，媒体要走的路还很远。形式的创新影响内容的表达，有时候起决定性作用。每一种文化类的节目都有自己内在价值系统，都有深厚的群众基础。河南卫视《梨园春》是继央视戏曲频道之外最受戏迷钟爱的节目，它在传承中华文明方面起到积极的作用。经历了十多年的发展与改革，它已经找到自己的传播模式。可见，传统与现代的结合方式对华夏文明的传播有重大意义。

三、结语

华夏文明源远流长，中华文化深厚博大。如何在现代社会更好地维护民族文化，更好地传播华夏文明是中华儿女需要思考的重大问题。媒体作为社会公器，他在所承担的社会责任不容忽视。相信未来的一天，华夏文化将被世界上的各种人所认识，让他们对中华文明都钦佩感叹。

参考文献：

[1]庄晓东.文化传播——历史、理论与现实[M].北京：人民出版社，2003.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]叶取袁，王永章，陈昕.中国文化产业评论[M].上海：上海人民出版.

[4]钟大年.电视跨国传播与民族文化[M].北京：北京广播学院出版社，1998.

[5]王政挺.传播——文化与理解[M].北京：人民出版社，1998.

[6]刘双，于文秀.跨文化传播——拆解文化的围墙[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，1996.

社会化媒体传播特点范文篇3

【关键词】媒体理论；变迁；教育媒体；发展；分析

【中图分类号】G40－057【文献标识码】A【论文编号】1009－8097(2012)03－0057－04

在传播历史上，任何一种媒体都有过自己的辉煌时代，都曾创造过当时的社会文明。人们现代的生活、社会更是离不开媒体，当代的教育教学也是与教育媒体密切相关。媒体问题是传播学关注的核心问题。教育媒体，尤其是“以现代教育媒体的研究和应用为核心是我国电化教育的最大特色”，也是“建立整体电化教育理论体系的逻辑起点”然而媒体到底是什么?媒体鲜明的功利性使得对其效力和传播效果的研究一直居于核心地位，而对媒介本身的研究却没有得到足够的、高度的重视。媒体不仅仅是信息的物质载体，也不仅仅是信息传递的工具和手段，还涉及技术、社会变革与人的关系等诸多方面，这就要求人们应该上升到理论层次，从多个层面来分析探讨媒体的本质。媒体理论就是为探讨媒体的本质与特性而提出的，它为人们科学研究媒体提供了理论层面的支持。本文试图通过对媒体特性发展变化的梳理及媒体理论变迁的角度，分析探讨教育媒体的演进与发展。

一、媒体理论在技术、社会与人的制衡关系中变迁

新媒体技术对媒体的影响是巨大的，它分化了受众群体，改变了受众的媒体参与方式与消费方式，使受众的主体性增强。新媒体技术的出现，颠覆了受众对特定媒体的固有印象，补充和完善了特定媒体的功能。新媒体技术的变迁，拓展并延伸了人类驾驭失控的能力，颠覆了人类的思维习惯和思维方式。然而，媒体技术并非媒体理论的全部，仅仅这样理解媒体并不能把握媒体的本质，人类在媒体消费时，如何更加深刻地理解媒体背后的社会制度、政治意图、经济利益等，更是需要人类去关注。从社会的大背景中考察媒体的应用与发展，是媒体理论研究的宏观层面。毕竟技术是人类发明的，技术是由人类控制的，如何让媒体更具人性化、更好地服务于人类也是人类应用媒体的愿景，这是媒体理论研究的微观层面。因此，媒体与媒体理论问题与技术、社会、人的关系密切相关，在与技术、社会、人的制衡关系中发展变化。

媒体的发展变化遵循怎样的规律?在媒介历史中媒介理论的作用何在?是传播领域普遍关注和广泛争议的话题。旧媒介曾经也是新的。而且每一个新媒介在它存在的某一时刻都将变成旧的。但是，新媒介的出现仍然是一个模糊的过程。一些人说这个过程由技术驱动；一些人则假设存在一种经济的推动力；另有些人认为由观众的需求推动。

提及媒体理论，几乎没有人不知道麦克卢汉。综观西方媒体理论，麦克卢汉的媒体理论也的确是星光熠熠。然而，好多人并不知道，麦克卢汉媒体理论在很大程度上受到了他的“良师”英尼斯媒体理论的很大影响，在麦克卢汉的星光照耀下，人们才看到了英尼斯，还有后来的梅罗维茨、莱文森等关于媒体特性及媒体理论的论述。

1.媒体的时空偏倚认识

英尼斯是加拿大多伦多学派的一位很有影响力的人物，一般都认为是最早研究传播技术对人类造成影响的人，他的媒体理论形成于20世纪50年代初期，主要观点集中在《帝国与传播》、《传播的偏倚》著作中，他将传播媒体分为偏倚时间的媒体和偏倚空间的媒体，把帝国也分为偏倚时间的帝国和偏倚空间的帝国，即宗教帝国和政治帝国。英尼斯认为，人类文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，相对于偏倚时间的媒体和偏倚空间的媒体，因此人类文明的兴衰与传播媒体也是密切相关的。偏倚时间的媒体，具有长久保存但却难于运输的倾向性，便于对时间跨度的控制，如羊皮纸、黏土和石头等，有利于宗教的传承、维持宗教帝国的统治权威，形成等级森严的社会体制，即宗教帝国；偏倚空间的媒体，具有易于运输却难以保存的倾向性，如莎草纸、电报和广播等，有利于政治帝国的空间扩张和远距离控制，形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英尼斯的媒体理论认为，强调时间偏倚的传播手段会形成知识的垄断，它是宗教的、道德的；强调空间偏倚的传播手段会形成权利的垄断，它是国家政府的、科技的。它们都是帝国与文明兴衰的主要动力。

他的媒体理论把时间偏倚和空间偏倚看做是辨证统一的，只有维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制，社会才能稳定，一味地向时间倾斜或向空间倾斜，社会就会不稳定。英尼斯在肯定媒体技术对文明发展史上重要作用时，又对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断担心和恐惧。他的媒体理论观点在本质上还是属于“技术决定论”。

英尼斯借分析媒介本身的时空偏向性来考察媒介之于政权存续的影响一样，麦克卢汉通过分析媒介本身的感官偏向性，来探究媒介之于人类心理认知和社会结构的影响。[4]

2.媒体的感官偏向认识

麦克卢汉是加拿大多伦多学派的第二代领军人物，他的媒体理论主要形成于20世纪60年代后，主要观点集中在《谷登堡群星：印刷文人的诞生》、《人的延伸：媒体通论》、《媒体即讯息》等著作中，提出了一些重要的媒体理论观点。

(1)媒体即讯息。麦克卢汉认为，媒体本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒体，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从人类社会发展历史看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创在可能性以及带来的社会变革。

(2)媒体是人体的延伸。麦克卢汉认为，媒体几乎无所不包，任何媒体则是人的感觉和感官的扩展或延伸：穴居人的石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电话成为耳朵与声音(嘴巴)的延伸，电视成为触觉与知觉的交织感的延伸等。在麦克卢汉这里，可以认为计算机主要是大脑中枢系统的延伸。

(3)“热媒体”与“冷媒体”。麦克卢汉认为，“热媒体”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能理解，它本身是“热”的，如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等。“冷媒体”则传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力，如漫画、有声电影、电视等。

何道宽认为“媒介即文化”是麦克卢汉想说而没有点破的命题，并认为媒介是文明的精髓，媒介史即是文明史，并以媒介作文明分期。麦克卢汉在媒体理论方面的贡献是引人瞩目的。然而，他的观点同英尼斯“技术决定论”一样，甚至将技术对社会影响提到了前所未有的高度，认为新媒体技术可以带来社会形态的更替，是一个十足的“技术主义者”。

3.媒体的情境偏向认识

梅罗维茨以戈夫曼和麦克卢汉的理论为基础，通过对电视这种媒介的分析，提出了媒介可以影响人们生活的环境，进而影响人们的行为，他的思路可以概括为新媒介一新场景，

新行为。梅罗维茨于1985年出版了《空间感的失落》一书，提出了他的媒体理论。他声称，他的媒体情境论是英尼斯、麦克鲁汉的媒体理论同戈夫曼的情境理论(又叫“拟剧论”或“编剧论”)的有机融合。梅罗维茨媒体理论的主要观点：(1)应把情境视为信息系统；(2)每种独特的行为需要一种独特的情境；(3)电子媒体促成了许多旧情境的合并。梅罗维茨的媒体理论有了新的高度，他把媒体研究与社会研究有机结合，以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系，将受众的概念也纳入媒体情境的分析中。

梅罗维茨把媒介看成是环境的一部分，更好地处理了媒介和受众的关系。但是他忽略了社会制度对媒介制度的管理，社会意图对媒介内容控制，夸大了新媒介的控制力。他虽然没有直接把媒体说成是讯息，但他的媒体理论明显地把媒体与讯息，甚至连同情境混淆在一起，也经常自相矛盾。

4.媒体的演化补偿认识

加拿大学派第三代旗手保罗・莱文森在媒介形态演化理论上做出了新的贡献，他在《数字麦克卢汉》中提出，任何一种后继的媒体都是对过去的某一种媒体或某一种先天不足的功能的补救和补偿，但新媒体又会带来新的问题；媒体的进化是人的选择的结果，更好地满足人的需要的媒体被保留了下来。在此基础上，莱文森又指出，人可以对技术进行理性选择，能够主动去选择和改进媒介，媒介的发展将越来越人性化。他在媒体形态演化上做出了新的贡献，认为人类决定着媒体的进化方向，人类可以控制媒体技术，保存和开发我们喜欢的媒体环境。

这种强调技术作用的进化论思想，贯穿于莱文森整个媒介理论，形成了其非媒介决定论与技术乐观主义的倾向，认为媒介的发展有着补偿原有媒介缺陷与人性化的趋势，并进一步指出，技术(媒介)在知识与世界的关系中所起到的不可替代的作用。莱文森是一个明显的技术乐观主义者，他的行文到处洋溢着人类驾驭技术的信心，而关于媒体对人类的重要影响几乎没有受到重视。

5.媒体失控的担忧认识

布热津斯基是美国著名的政治家、战略家，他其实并非未对传播理论进行过深入系统的研究，由于他关于媒体的系列观点代表了当今美国政坛和许多传播学者的观点，因此他的媒体观点也成为美国政府制订外交传播政策的参考，从而也间接地影响了其他国家的传播政策，其主要媒体观点集中在《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》著作中。

布热津斯基是站在一个政治家的角度来思考问题的，而且他的出发点是维护美国利益，考察的是如何使美国在全球继续起一种“催化作用”。他认为，美国和西欧电视虽不是所有的内容都令人生厌，但其内容“逐步地越来越成为感官的、性的和轰动性的以及日益失去控制”却是不争之事实。在他看来，电视是万恶之源、罪魁祸首，电视刺激了全球群众在物质上的攀比欲望，电视引发了全球范围内的精神危机。

考虑到布热津斯基的理论出发点，我们完全可以说他的理论属于“文化帝国主义”的正向版本，即要求美国媒体在加强自身控制的前提下，在全球市场上扮演更为积极的角色，以推进和维护美国的战略意义。他始终把美国的利益放在人类利益之上，对美国成为全球传播的枢纽充满了自信。布热津斯基一直最担心的是，由于电视的教唆作用，美国是否会在全球大失控、大混乱中会失去超级大国的地位。

二、教育媒体在重叠而非更替中演进

关于教育媒体形态的演进理论，英尼斯更多的是从政治经济学视角探讨媒介与政治、经济和知识权力的变化之间的关系；麦克卢汉主要是用文学、心理学的思维和表达方式，考察媒介卷入感官的程度、方式、数量及其导致的心理认知和社会结构的变化；梅罗维茨则是从社会学的角度，研究媒介环境的变化所导致的人们的行为方式和社会角色的变化。麦克卢汉“媒体即人体的延伸”的论点表明，任何媒体是人体的延伸，是人类体外化信息系统功能的更加强大，而任何新媒体是既有旧媒体的补足性延伸。但麦氏的理论有明显的技术导致媒体形态更替，从而导致社会更替的痕迹，他的理论似乎只注意了媒体发展中的技术因素，这显然是不够的。

但是，无论是新媒介还是旧媒介，都要做到“媒介生态平衡”，这是媒介环境学派研究的共同目的。美国学者杰克・富勒认为，每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。应该说，杰克・富勒的观点似乎比麦氏的观点更合逻辑，但他的理论也具有明显学术视野狭隘的局限，关注的重点仅仅是媒体之间的竞争，而忽略了其他重要因素，如环境的制约等。罗杰・菲德勒则认为，传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。他的论点既考虑了媒体发展的环境因素，也兼顾了媒体发展的宏观和微观层次，理论观点具有一定的完备性。

教育媒体的发展历史，是教育媒体类型不断丰富、功能不断完善的过程，也是社会教育信息系统日趋发达的过程。从教育媒体的发展历史分析，教育传播可分为以下几个阶段：(1)口语媒体阶段。是教育传播活动的第一个发展阶段，从教育的角度分析，这一阶段使人类与动物相区别、使人类逐步社会化的过程；(2)文字媒体阶段。文字媒体大大加速了人类体外化媒体的发展，克服了口语媒体受传输距离限制、单纯依赖记忆力的不足，文字媒体大大突破了教育传播的时空限制，大大加速了人类体外化教育传播媒体的进程；(3)印刷媒体阶段。文字出现后，人类经历了很长的手抄阶段。如果说手抄传播阶段手工式、作坊式的信息生产，那么印刷则使信息的生产实现了规模化、市场化、工业化，人类的教育传播能力大大增强；(4)电子媒体阶段。电子媒体使教育传播发生了质的飞跃，它带来的变革不仅仅是时间和速度上的突破，它的里程碑意义主要是形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。电子媒体阶段发生了三级跳，即又经历了广播媒体阶段、电视媒体阶段和网络媒体阶段。任何一种教育媒体登上教育传播舞台后，都没有退出过教育传播的舞台，即便是在网络媒体阶段，口语也依然是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。新教育媒体往往在很长一段时期内，在内容和形式上借鉴并沿袭旧的教育媒体，而新的教育媒体相对独立后，又以某种方式对旧的教育媒体产生巨大的冲击。教育媒体是在相互重叠而非更替中不断演进的。

三、教育媒体在新问题与新规则中发展

结合媒体发展变化及在媒介历史中媒介理论作用的分析，可以看出，教育媒体的发展问题，微观上主要涉及教育教学的问题，宏观上又与人类文化的传承密切相关。与人类传播媒体相比较，教育媒体的发展，则面临的是新问题，需要遵循的是新规则。

1.教育媒体的时空偏倚特性

(1)教育媒体从偏倚时间向偏倚空间发展。教育媒体的发展演进，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的。口语媒体的教育教学应用，人们主要学习方式还是口耳相传，这是人类教育的远古时代特征：文字媒体出现

后，手抄方式在教育教学普遍应用，使人类的教育出现了读写训练；教学中使用教科书、粉笔、黑板等媒体，彰显了人类传统教育的巨大魅力；19世纪末以来介入教育领域的电子媒体，如广播、录音、幻灯、投影、电影、电视、计算机、网络等，具有从偏倚时间向偏倚空间发展的明显趋势，为教育的更广范围、更深领域的扩展提供了可能。

(2)偏倚空间的教育媒体使教育更具大众化。在教育媒体的发展中，偏倚空间的教育媒体有着独特的跨越空间能力，不同时期出现了纸质教育媒体、广播教育媒体、电视教育媒体、网络教育媒体四大教育媒体形式，她们分别开启了人类教育某种独特形态，即远程教育的方式。偏倚空间的四大教育媒体形式也区分了远程教育发展的四个阶段，即函授教育、广播教育、电视教育、网络教育。尤其是网络教育，主要是网络远程教育(也可叫做现代远程教育)，它变革了传统的教育方式与手段，变革了教育系统的各个要素关系，使人类产生了新的教育教学方式，人们可以在信息技术环境下，应用信息化教育教学资源、构建新型的学习模式，使数字化学习已经成为了可能。

(3)偏倚时间的教育媒体应与偏倚空间的教育媒体优势互补。教育媒体有明显的从偏倚时间的教育媒体向偏倚空间的教育媒体发展的趋势。各种教育媒体都有其自身的优势，也有其自身的不足，一种媒体的优势往往弥补了另外一种媒体的缺陷，万能的教育媒体是不存在的。偏倚时间的教育媒体记录的信息更具持久化、直观化，学习者不需要具备专业的信息技术能力，可以方便获取信息，非常适合直观形象化的教育教学。偏倚空间的教育媒体有更好的时空表达能力，可以弥补偏倚时间的教育媒体在时空信息表达能力上的不足，可以使抽象的、传统手段难以实现的教育教学更加形象化。因此，教育媒体虽然有从偏倚时间向偏倚空间发展变化的趋势，但教育教学中应选择适合教育内容、有利于实现教学目标的教育媒体，组合使用多种媒体，往往比使用单一媒体效果好，教学中应使偏倚时间的教育媒体与偏倚空间的教育媒体恰当结合。

2.教育媒体的延伸扩张特性

教育媒体是教育内容的延伸，教育传播则是教育思想的扩张。从麦氏的著作中能够看出，他的学术观点受到了英尼斯的深刻影响。英尼斯认为，媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张。很显然，麦氏“媒体是人体延伸”的论断，其理论观点来源是英尼斯关于“媒体是人类思维延伸”的论断。教育媒体承载了教育内容，而教育传播是必须要借助教育媒体来实现，教育媒体延伸了教育教学内容，结合麦氏“媒体即讯息”的观点，可以认为，教育媒体就是教育内容的延伸，而教育传播恰恰就是教育思想的扩展与延伸。

3.教育媒体的情境偏倚特性

(1)独特的教育情境形成了独特的教育信息系统。教育传播是在一定的教育情境中实现的，在独特的教育情境中，教育传播则形成了独特的教育信息系统。某种特定形式的教学传播会形成一定的教学信息系统，系统中的各素都承担有一定的任务、扮演一定的角色，以适应特定教学情境中的信息系统对角色功能的期待，从而保证教育传播系统整体功能的更好发挥。不同的教学传播会形成不同的教学信息系统，特定的教学情境保证了其教学信息系统的正常运行，可以认为，独特的教育情境会形成了独特的教育信息系统。

(2)现代教育媒体可以促成不同教育情境的融合。在特定情境中的教学传播，会形成特定的教学信息系统。电子媒体具有明显的跨时空控制能力，可以形成跨越时空的教学信息系统，弥补教学传播信息系统单一性的缺陷，从而促成不同教育情境的融合。电子媒体可以使教育情境得到扩展与延伸，组合不同的教育情境，发挥不同教育情境的长处，为学习者提供跨越时空的多种学习方式，以更好地服务于学习者的学习。

社会化媒体传播特点范文1篇4

从辩证唯物主义角度说，媒体的传播意识即是新闻事实在新闻工作者头脑中的反映。只有社会上新近发生或正在发生的事实，才可能是新闻传播的内容。

对现代传媒来说，受众需求的多元化和媒体自身功能的多样性，使传播意识的内涵发生了深刻变化，媒体增强传播意识应注重定位取向、价值取向和文化取向。

一、定位取向：向谁传播是现代媒体传播意识的首要问题

在媒体日益增多并面向市场化以后，媒体与受众实际上是双向选择关系。能否让受众心甘情愿地接受，关键在于媒体自己对受众的忠诚度。因此，现代传媒增强传播意识，要解决的首要问题是定位取向，即首先要明确向谁传播的问题。

解决定位取向应当从实际出发，准确定位。近年来，广播实行专业化和受众细分化，从“广播”到“窄播”，从大众传播到分众传播、小众传播，这是否就意味着“广播”、大众传播的结束和“窄播”、分众传播、小众传播的开始呢?否。因为它还应从实际出发来界定。对像美国等西方发达国家的媒介市场而言，由于社会分层清晰，受众需求差异明显，其细分化程度相对较高，因而这种表述是正确的。但在目前的中国，它却有些超前且不符合广播媒介市场的发展实际。事实上，我国广播媒介市场不仅有传统的大众化市场特征，而且也具有新时期分众化市场的因素。因此，在对其定位时应充分考虑广播媒介这种市场状况，坚持大众化专业频率的定位，它既不同于传统“大而全”的综合频率对受众的“总囊括”，又与分众传播、小众传播和窄播时代真正意义上的专业频率的精准定位不同，而是在基本明确或锁定目标受众的前提下追求受众规模的最大化。

解决定位取向应注意不断变化的新情况、新问题。媒体的宣传定位根据需要而定，其传播意识应时刻关注事情本身和受众需求的变化，在定位取向上进行相应的调整。对于广播电视来说，节目的定位也应随着情况的变化而及时进行调整。

媒体传播意识中的定位取向还要特别关注特殊群体和敏感话题。任何事物都有普遍性和特殊性特征，可人们往往容易重视普遍性而忽视特殊性，结果出现片面性。媒体的定位取向也经常出现类似的问题，忽视特殊群体和敏感话题常常造成宣传定位不准甚至相悖。比如，动画片传统的观众是少年儿童，但随着近年来动画产业的发展，不少动画片已经将目标观众瞄准到成年人，片中也开始出现暴力、粗口、情色等不宜儿童观看的内容。对此，有关专家认为，我国一直没有电视电影的分级管理制度，没有人能决定一部影视作品是否适合少年儿童观看。在很多国家，动画产品已经成人化，而在我国，动画片习惯上还是少年儿童在看，这种国情导致了许多西方的成人动画进入中国，却被青少年观看。“小孩子不喜欢的肯定不好，但小孩子喜欢的东西未必是好的。”不适合孩子的动画片必然会对孩子造成不良影响。因此，对于动画片应当强制分级，准确定位。

二、价值取向：传播什么是现代媒体传播意识的决定因素

新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。价值取向是指用什么视角和标准来确定新闻价值，它直接影响着新闻宣传的价值含量和价值导向。因此，现代传媒增强传播意识，就要特别注重价值取向问题。

媒体传播意识的价值取向应当体现时代精神。和谐精神是当今的时代精神，政治建设讲民主，社会进步讲和谐、经济交往讲“双赢”，体现的都是“和谐”。因此，在构建社会主义和谐社会的进程中，广播电视要充分发挥舆论引导的优势，弘扬舆论引导之“势”，发挥引导之“术”，把握引导之“度”，成为构建和谐社会的中坚力量。一项调查显示：64.1%的被访者表示，“当看到社会上的不平事”时会想到找记者、媒体；有24.3%的被访者“在生活中遇到自己无法解决的困难”时会想到找记者、找媒体。可见，今天的普通百姓都知道通过新闻舆论帮助自己解决问题，这是社会进步的标志之一。

媒体传播意识的价值取向应当以人为本，关注民情民意。构建和谐社会的最终目的是为了尊重人、保护人，最大限度地发挥人的潜能。因此，媒体宣传的价值取向要始终坚持以人为本，用平民视角宣传民情民意。

民生新闻是媒体近几年推出的一档颇受欢迎的节目。为什么?因为民生新闻实现了三重价值的体现。有关专家认为，新闻价值包含表层、内层和深层三种形式，即对“事态信息”“情态信息”和“意态信息”的表达。

民生新闻的生活状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的人物、事件和现象等“事态信息”的感知，满足了电视观众最基本的“知事”需求，因此也就实现了最基本的“新闻表层价值”；民生新闻的生命状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的感情、情绪和情味等“情态信息”的体验，满足了观众最强烈的“知情”需求，因此它也就实现了“新闻内层价值”；而民生新闻的生存状态报道是接受主体对新闻文本的道理、本质和规律等“意态信息”的解读，满足了电视观众最成熟的“知理”需求，因此它也就实现了“新闻深层价值”。

民生新闻与社会新闻的显著区别在于，社会新闻更多地从传播的角度播报，而民生新闻更多地从老百姓的角度播报，站在人文关怀的立场，从百姓的需求出发，用他们喜闻乐见的形式，播报、评说百姓身边的事情，并寓教于乐，达到以新闻教育和认知的作用，从百姓生活的全景图里，把握住社会发展的脉搏，同时也使人民的生活、生存、生计、生命得到满足。

值得注意的是，现在一些媒体有一个很不好的倾向，就是把中国社会阶层分为“穷人和富人”，有些媒体津津乐道于少数人如何“致富”，着力渲染富豪的生活，宣扬奢侈和高消费。羡慕富人，讥笑穷人，与我们建设社会主义和谐社会的目标背道而驰。我们的媒体要为大多数人服务，绝不能充当少数所谓“富人”和既得利益者的代言人。这是社会主义媒体一条重要的“底线”。媒体所有的报道都要把最广大人民的利益作为出发点。

媒体传播意识的价值取向应当营造积极、健康、向上的舆论氛围。媒体是社会的公器，具有监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，应当为社会营造积极、健康、向上的舆论氛围，并以此作为传播意识的价值取向。但是，一段时期以来，一些广电媒体宣传中出现了不和谐音。比如最常见的是广告节目，虚假的内容加上新闻节目中的一些“虚货”，造成受众对党的宣传工作的不信任感、对政府工作的不认同感。

三、文化取向：怎样传播是现代媒体传播意识的重要因素

媒体传播本质上是文化传播，现代媒体的传播意识应当十分重视文化取向。对于广电媒体来说，文化取向既涵盖在传播内容里，又表现在传播的方式方法上。从某种意义上说，广播电视是一种包装媒体，在传播意识中不仅要重视传播什么，而且要研究怎样传播。

广播已经从单向传播变为双向互动传播，实现方式有两种：一是原始的双向互动传播；二是通过热线电话、互动短信和网络三种形式的即时性实现。手机短信就像是一个空中聊天室，大家可以畅所欲言。针对短信的特点，娱乐竞猜、交友、点歌送祝福、话题讨论等广播节目纷纷开通短信平台，从而促进了广播媒体传播方式和传播内容的变革。网络直播帖具备了短信在即时互动传播方面所具有的全部特点，同时还具有克服了广播传播在地域上的限制，突破了手机短信字数的限制，而且可以同时上传图片、音频甚至视频等鲜明特征，传播方式更加多样化。直播帖的内容不仅传播者可以阅读，所有参与的受众都可以阅读，使交流更加热烈和充分。

社会化媒体传播特点范文篇5

关键词：消费时代；大众消费模式；社会意识形态；传媒文化

1消费文化形成及其发展过程

1.1消费社会与消费文化理论

人类社会发展到一定的程度就会产生消费社会，这种社会意识形态具有历史性。对于现代社会的分类，比较著名的就是鲍曼曾“生产社会”和“消费社会”的分类，这种将消费社会明确确认为一种社会主体意识形态的行为虽然不是第一次，但也是很有价值的。消费社会之所以会出现，并且能够代表一种社会意识形态或者历史阶段，这与社会生产力和社会关系以及生产方式都有着密切的联系。生产社会向消费社会转变现在普遍认为是在福特主义的出现而造成的，发展到成熟阶段则是20世纪中后期后福特主义的生产方式被广泛地运用在生产当中的时候。福特主义特指对大型企业所进行的大规模生产总结，然后标准化，最终形成的工业体系。福特主义受到了许多社会研究学者的高度评价，认为这是历史性的突破，创造出了一种工人阶级能够承担的消费模式，于是史无前例的大众消费模式开始出现。伴随着成产力的不断发展，20世纪20年，消费社会开始出现，主要标志是大众不再仅仅对像食物、衣物等物质性商品有很高的需求，还对电影、电视节目等文化产品有很巨大的需求。

伴随着消费社会的出现，消费文化开始作为一种价值观或者生活方式影响着人们的日常生活。对于商品的过度追求，导致了强调占有与花费的消费主义开始对传统的节约、简朴和自制产生巨大的冲击，甚至破坏传统的价值体系。同时不能得以满足的消费欲望和消费激情不断刺激着人们，导致了无止境消费行为的出现。消费主义对于人们价值观的不断改变，也促进了社会分层的出现，中产阶级借助大众消费的机会得以资产的累积，由于中产阶级也是有着很大消费能力的，所以不断升级的商品消费又得以能够调整社会关系，因此从这个角度说，消费文化也加大了社会分化的步伐。

1.2消费社会的发展过程

20世纪20年代，消费社会初步形成，在此之前的就已经有了消费社会理论的研究成果了。在1899年，美国社会学家ThorsteinBundeVeblen编写了《有闲阶级论》，对美国上流19世纪末、20世纪初的消费心理进行了消费理论上的阐述；在1990年，德国著名的社会学家GeorgeSimmel出版《货币哲学》，对社会时尚和消费之间的关系进行了阐述。20世纪60年代后，福特主义的生产体系需要庞大而长期的投资和过度依赖大型设备和工厂的结构上的缺陷开始显现。为了克服福特主义的弊端，一种针对消费人群的“弹性积累”生产模式开始出现，由于具有能偶产生出更多的适合消费者的产品，能够灵活多变满足社会的需求，并且可以缩短生产周期，特有的开发商、零售商和广告商以及消费者密切联系关系，使得这种生产方式具有迅速改变适应时尚趣味的特点。这种生产模式又被成为“后福特主义”，它的流行标志着消费社会开走向成熟。

2传媒文化与传媒工具

传媒文化是英语中mediacu1ture的中文翻译，在不同的场合，可能被“媒介文化”或者“媒体文化”所代替，但是一个含义，都是指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态，是显现在大众传播活动中的社会文化现象。媒介文化以不同的媒介形态分为电影文化、电视文化、网络文化等不同的文化类型，属于大众文化的范畴。媒介文化具有广泛推行社会价值规范与建构社会价值意识的社会功能，是现代社会总体文化系统中由大众媒介所建构的一个亚文化系统，但其发展趋势正在从边缘文化形态进入当代社会的主流文化体系。

2.1传媒文化的形成

传媒文化这个名词首次出现在中国是在《大众传播社会学》中，文中从媒介文化与社会意识进行的分析，部族社会的象征是口头文化，近代社会的代表是活字文化，而大部族社会则是由电视文化所连接起来的。之后在90年代，《文化和传播译丛·总序》的出版才引起了国内相关学者的注意。传媒文化是伴随着文化的媒介而产生的，许多的相关学者都对这种形成表达了自己的看法，在《意识形态和现代文》一书中，英国学者汤普森提出现代文化的媒介化是一个文化符号化的过程，随着这个过程的不断进行，文化的传播就越来越受到体制的组织化和媒介工业的技术的制约；同样是英国的学者尼克·史蒂文森也表达了对传媒文化的关注，并且认为研究传媒文化有着很大价值。传媒文化的外延现在已经不再有很大的争议，广播文化、印刷文化、电影文化、电视文化、网络文化都属于这种外延范畴。

2.2新的传媒工具出现

大众传媒的发展经历了报业，近代广播电视的普及以及21世纪互联网的告诉发展几个阶段，主要的传媒工具由报纸、广播演变为互联网。社会文化的传播收到传播工具的制约。经济发展至今，电视、广播等传统传媒工具受到了手机、互联网的强烈冲击。由全球近十年的互联网发展我们可看到，用户由5.7亿增长至23亿，每天使用事件由46分钟上升至4小时，网站数量由300万增长至5.6亿，而最大社交网络由300万人增至9亿人。由于手机与互联网的即时性和便利可得性，能够迅速传播大量的信息，并通过基于互联网的人际交往的自媒体在特定人群中产生迅速而深远的影响，如微博。作为第五媒体的手机现在全球的用户数量已经超过了5亿，新的媒体工具对文化的传播产生了巨大的冲击。首先是文化的快速传播；其次是不再受到距离、空间的影响传播；且传播突破了群体的限制。新媒介的出现对消费文化也产生了很大的冲击，例如：微博中的植入产品广告，转发并关注一定数量的好友，即可获赠某产品的信息，迅速的使消费信息精准的扩散至目标群体中并产生购买行为；消费信息在设定的初期，就会选择目标人群日常接触且喜爱的媒介载体进行传播。新媒介的迅猛发展，使得消费文化能够更紧密的更便利的在社会群体中进行传播。

3消费时代下的传媒文化

根据1947年库尔特·卢因提出的媒体“把关人”理论，大众媒介的传播是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动，传播信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约。因此这里，我们将当代中国的历史时期按照消费文化的特点分为前消费时代和消费时代两个历史时期，研究这两个时期传媒文化的特点。

前消费时代是指自从中华人名民共和国在1949年成立开始，一直到三十年后的改革开发结束，而消费时代则是指1978年到现在的这段时间，之所以要这样划分，主要是以传媒文化的特点为依据的，前消费时代中国的主题传媒文化是更多的是社会意识形态的载体，之后消费时代的到来，中国传媒文化开始有不同的内容，形成了大众传媒文化和精英传媒文化并存的现象。

3.1前消费时代的传媒文化

传播工具这在这个时期被是阶级斗争的工具。在建国前后，报纸、广播都被用作了宣传革命思想或者阶级观念的工具。不管是五四运动时期的《新青年》报刊，或者美国在中国自然灾害是通过“美国之音”宣传了资本主义思想，这些传播工具都被作为了一种阶级斗争的工具。在前消费时代，传媒文化的阶级斗争工具性得到了极大的认可和广泛的利用。毛泽东在1957年曾经说过报纸在各个阶级区分时期都是阶级斗争传播的工具。这句话明确表现了传媒文化在这个时期成为阶级斗争的工具。在前消费时代，社会的生产力不高，生产方式也不先进，人们所累积的财富也不多，使非社会主流的文学艺术等传播文化形式没有足够的市场来发展自己，同时政府强调对传媒文化社会意识形态的定位，使报纸、电影还有广播成为阶级斗争工具，用来反映这一时期的社会意识形态。这极大的影响了传媒文化的发展，不利于文化工作者的创作，抑制了媒介文化的前进脚步。

3.2消费时代的传媒文化

在1979之后，中国的进入了经济的快速发展阶段，人民的生活得到改善，消费能力也逐渐提高，传媒文化经历了精英文化到大众文化的嬗变。改革开放初期，以表达知识分子对社会主义探索进行的理性沉思、对社会问题的批判或者作者自己的审美为主要主题的精英文化开始崛起，这种文化是以“伤痕文学”为主要代表的。在伤痕文化之后，接着出现了“反思文化”和“改革文化”等为大众文化的出现提供指导的文化媒介文化。

大众文化的兴起伴随着中国经济的发展也在不断的前进，从以邓丽君为代表的以消遣、娱乐为主要目的的通俗文化开始，虽然这个时候的通俗文化一直被政府或者社会意识形态压制，但毫无疑问，这种传媒文化的流行，正改变着人们的消费观念和生活方式，也为之后的大众文化合法化奠定了基础，之后中国的大众文化事业蓬勃发展，开始出现了电视剧、娱乐片等满足大众娱乐要求的文化媒介。随着互联网的兴起，西方的文化也迅速涌现在大众视野中，并渗透到人们生活的各个角落。苹果产品无疑以独特的优势，成为西方文化产品融入中国的成功代表。社交网络媒体的兴起，成功的搭建了个人的媒体传播平台，这时的传媒文化附带了个人特征和社会群体的特点。

4小结

本文通过对消费社会和消费文化的分析来，对社会发展过程中的媒介形式演变进行了探讨，进而为研究传媒文化的特点奠定了基础。在对传媒文化的外在变现形式和内涵进行了分析了，对我国的传媒文化建国后传媒文化特点进行了分析，传媒文化由建国初期的国家性和阶级性，到改革开放后的大众媒介文化出现，并形成当下消费时代多种传媒文化并存的现象。

参考文献

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[2]赵泽润.采取有效措施推动我国传媒文化大发展[J].现代传播.2012.

[3]洪婷.探析技术理性主导下的媒介文化[J].文艺生活·文艺理论.2011(1).

[4]王爱华.媒介文化对大学生价值取向的影响及对策研究[M].杭州电子科技大学.2009.

社会化媒体传播特点范文

框架分析理论下的“微传播”生态

媒介生态“是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”②当前，数字化、移动化、网络化、智能化等多种“技术变革不是数量上增减损益的变革，而是整体的生态变革。”③表现出有线与无线的全网时空、大屏与小屏的跨界生存、众媒与自媒的联动一体的“微传播”媒介生态。

一、有线与无线的全网时空。有线指通过宽带网线的静止上网方式，无线则指通过WIFI、WAP等方式连接终端的移动方式。他们既代表了终端网络接口的不同，也形成了各具特色的传播方式。与有线终端的“人随网走”环境相比，无线网络终端摆脱了“有线”束缚，实现了“网随人走”，从而突破了有线网络对使用地点的限制。2013年12月4日，我国工信部颁发了三张4G（第四代移动通信技术）牌照，使移动上网速度比3G又快了30倍。而随着5G的研制成功，网速将再提升100倍。这不仅意味着一部超高画质电影可在1秒之内下载完成，而且也让使用者可以始终保持在线。在“G”速度不断加快支持下，移动终端的信息处理速度越来越接近有线网络终端，也使智能手机、平板电脑成为当前以及今后最重要的上网方式。不过，有线网络的个人电脑在办公系统、影视制作、IT软件等领域，能给用户提供更优质的体验。同时，它也关联着更加舒适、封闭、专业的使用与上网环境仍然是移动终端上网所不能比拟的。有线与无线不同的上网使用环境，不仅满足了人们不同条件下的信息生存体验，也构成了全时空无缝的传播生态环境。

二、大屏与小屏的跨界生存。大屏指以电影、电视、电脑、户外广告屏等为代表的视听媒介，小屏指以手机、平板电脑、车载屏等为代表的可移动、易携带的新型移动视听终端。尽管各类大屏的视听媒介仍在人们日常生活中占据重要位置，但越来越多的小屏视听媒介开始不断挤压大屏视听媒介的空间，并已经初步形成了多屏共存的局面。

目前，我国电视用户已达12.87亿人。随着中国电视机普及率的逐步饱和以及各类新型视听媒介的日渐丰富，已经有越来越多的人同时采用大屏与小屏收视节目，以电视为代表的大屏市场正在被逐渐分化。数据显示，在全部电视观众中，使用过电脑收看电视节目的观众比例达到46.61%，使用手机收看过电视节目的观众比例为21.61%。而30%的观众对电视终端的选择具有交叉性，15.91%的观众同时使用电视和网络媒体，6.13%的观众的同时使用电视和手机收视，4.09%的观众同时使用网络和手机媒体，3.01%的观众同时使用电视、网络和手机三种媒体进行收视。④电视、网络、手机、户外视频媒体的复合用户规模已达20.7亿。⑤但在上述群体中，40岁以上的消费者仍是收看电视的主流人群，电视群体年龄结构“老龄化”趋势日益突出，而高学历、高收入、年轻化则是网络、手机、平板电脑主要的收视群体。显然，大屏与小屏不仅体现了不同时间、不同地点和不同环境下不同的收视体验，而且也是对不同群体不同需求的不同满足。如果说“媒介是人体的延伸”的话，那么以手机、平板电脑为代表的小屏是以电视为代表的大屏的延伸，后者不仅具有大屏共同的视听媒介特征，同时兼有移动、开放、随时的优势。因此，大屏与小屏的跨界生存实际上反映的当前人们一种融合化的视觉体验方式。

三、众媒与自媒的交叉并用。众媒体是指传统意义上可实施大众传播的媒体，自媒体是指社会公众用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。如手机、QQ、微信、微博等。两者的主要区别体现在于：首先，众媒体主要用于为公众提供服务，而自媒体主要用于满足社会个体实现自我表达、自我生产、群体共享的需求;其次，众媒体是“点到面”传播，受众具有不知名和参差不一特点，传播具有模糊性、单向式、少互动的特点。而自媒体既有“点到点”的共享，也有“点到面”的传播，因此交流对象更加精确，交流速度更加快速、交流内容更加丰富、交流形式更加多样、交流反馈更加及时;第三，众媒体特别是主流媒体不仅具有强大的专业人才优势，而且也具有官方权威信息来源优势、资源整合优势、首发优势、深度报道优势等，这是普通自媒体根本无法比拟的，但众媒体相对滞后的信息速度、过于宏大和严肃的“巨内容”，又往往难以满足人们随时、碎片、个性、时尚、娱乐要求。因此，对于信息社会的人们而言，众媒体与自媒体的交叉并用既是当前信息传播格局的无奈选择，也是一种信息生活方式的主动追求。

框架分析理论下的“微传播”元素

一、个体化、草根化、全民化的微主体。大众传播多为专门从事信息生产和传播的媒介组织，具有部门众多、分工细致、组织严密、目的明确的职业化特点。而“微传播”的主体之所以被称为“微主体”，则充分体现了其与大众传播的差异――非职业化、个体化、草根化、全民化。“微主体”绝大多数是社会各行各业的普通大众，多数没有受过专业培训，没有鲜明的商业目的，不以传播信息为职业，同时也无严格的组织把关。因而他们的传播活动更具有自由、自主、随时、随地、个性、随意特征，特别是在面对各类突发事件发生时，“微主体”甚至超过了职业传播者而成为重大新闻的首发者。“微主体”不仅在信息抢发上占有优势，而且在一些重大社会事务中同样也表现出其数量庞大的群体关注优势。从2012年11月29日提出“中国梦”到2013年6月30日，仅新浪微博就有107324个账号参与了“中国梦”的讨论，其中普通个人用户94117个，占到87.69%，而政府认证用户只有3091个（2.88%），媒体认证用户695个（0.65%）。⑥近年来，已经有越来越多的公共事件最初是由“微主体”发出，进而被传统媒体跟进后为更多的人所熟知，形成了微主体设置议题――众媒体跟进――政府反应的“舆论倒逼”形象。

二、微投入、微产出、微风险的微介质。与传统大众媒介“高投入、高产出、高风险”的专业化、职业化传播介质相比，微主体传播主要使用微博、微信、人人网、腾讯QQ等自媒体的网络信息传播平台以及依托并呈现这些平台的移动终端。这些微介质都具有“微投入、微产出、微风险”的特点。以微信为例。微信不仅是一款投入少、使用方便的实时通讯工具，而且所涵盖的类型还包括了社交网站、内容分享、基于定位的陌生人交友等许多内容，这让它成为一款跨越多平台的社交软件，具有打通线上线下界限、自主选择传播圈、与陌生人交流等优势。这是传统大众媒介动辄几十万、上百万的硬件投入以及大量职业传播者高人力成本所无法比拟的。

三、感性化、碎片化、视觉化的微内容。与传统大众媒介的大制作、大篇幅、大视野、大深度、大崇高的“巨内容”相比，微传播的内容则明显表现出感性化、碎片化、视觉化的倾向。微传播的内容可以是少量文字，也可以是一张图片、一段微视频、一段语音，甚至是一个简单的表情符号或动漫。微内容的出现不仅与当下受众阅读单条信息时间不断减少有关，而且也和微传播主要依靠移动终端、小屏幕、多媒体的微介质有关。人们阅读这些内容时往往出于打发时间、排解无聊甚至忙里偷闲的状态，反映的是现代人微时代的生活方式和时间利用的习惯。尽管微内容短小、感性、碎片，但其产生的影响和社会效应却并不微弱。2009年7月16日，在百度贴吧上只有一句话的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短几个小时内就被40多万网友浏览，并引来超过1.7万条回复的“网络奇迹”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为当年网络的流行语。2012年12月8日，在广东考察的车队被一位注册名为“陆亚明”的网民遇到，后者的“车不成队，中巴也没有拉窗帘”的一句微博被迅速评论了四万多条。

四、精准化、对象化、交流化的微受众。微受众指的是传播群体的“小型化”，它与分众化传播既有区别又有联系。其相同之处都在于受传者的“小众”，不同之处在于对“小众”的知晓度。微传播虽具有大众传播的基本功能，但更多用于无数社会个体之间的信息交流、情感认同、娱乐共享，它以满足个人化与相近者之间的沟通与联系，维系彼此之间社会关系为主要目的。由于微传播主体社会关系的有限性，从而决定微传播主要对象的有限性。当然，人的社会化本质特性决定了微传播不可能仅仅局限于彼此熟悉的群体之中，而各种微介质本身具有的大众媒介传播功能，同样可以使信息从一个点扩散到一个面，从一个微受众群体扩散到另一个微受众群体，从而把原来彼此不相识或松散的社会关系变成微传播下新的联系和交流的对象，从而形成微传播的“六度分割”联系结构，甚至可以很快使一个陌生人成为“最陌生的熟悉人”。

五、裂变式、扩散式、放大式的微聚合。在微传播中，无数“微主体”“微受众”因认同某个观点而进行信息传播、交流、分享，并在意见自由市场中达成一定思想共识，很容易形成一个强有力的“聚合组织”。虽然微传播内容具有话语碎片化特征，但在各类微介质平台聚合助推下，在共同话题、相似话题的指引下，这些话语碎片在无缝对接的各个平台上自由切换，经过不断重复叠加，形成信息数量几何级数地增长扩散，从而能在短时间内聚合起越来越多的民众参与讨论，并不断推动各类微介质上的转发、关注。同时吸引传统媒体的介入，进一步引发全社会的共同参与，完成微介质平台N次的延伸引发公众媒介围观传统媒体介入无数有形与无形的“微”聚合，最终形成从裂变扩散放大的社会事件“主题聚合”。最近几年，在国内“厦门PX项目”“兰州自来水污染”等诸多公共事件中，正是无数“微内容”以相同“关键词”或“标签”的形式，不断汇流、聚合，从而指向越来越鲜明的内容主题。

尽管“微传播”的主体是无数普通个体，且以微型化、小众化、对象化为主要的传播指向，但其大众传播功能同样可以使传统舆论领袖的影响力在“微传播”中占据重要位置。《2013年中国社会形势的分析与预测》数据显示，当前排名前100位“意见领袖”的行业分布中，媒体人士占28%、学者占27%、作家与自由撰稿人占14%、党政干部占13%，五类之和为82%，而其余只占18%。就是“推特”这样具有世界影响的微介质上，仅占注册用户0.05%的2万名精英用户也吸引了50%以上的转发和评论。中国的新浪微博也一样，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置，从而拥有着相当大的话语权，分割着政府的话语主导力。⑦这说明，传统舆论领袖的作用在当下以及今后仍是普通个体“微传播”所无法替代的。

（作者单位：南京艺术学院南京政治学院）

注释：

①[美]斯垃利・巴兰，丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》[M]，北京：清华大学出版社，2004：273。

②邵培仁等：《媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2008：5。

③[美]尼尔・波斯曼：《技术垄断―文化向技术投降》[M]，北京：北京大学出版社，2007：9。

④周小普，解立群：《新媒体冲击下的电视观众行为变化》[J]，《新闻记者》，2013（3）。

⑤李夏至：《中国视频媒体生态考察报告视频广告远不如电视》[EB/OL]，http：//.cn。

社会化媒体传播特点范文1篇7

关键词分众传播传播转型反思

一、分众类广告传媒的兴起和发展

处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：

世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。

航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。

央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。

健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。

当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focusmedia)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。

分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。

笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。

二、传播转型：从大众传播到分众传播

传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khzfmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。

与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。

数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

三、分众传播背景下的广告传播转型

传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”

在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。

与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。

总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思

作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。

对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。

无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自主权和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。

五、结语

在一个传播的数字化时代，在一个所谓的web2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。

社会化媒体传播特点范文篇8

文献标志码：A文章编号：1009-4474（2017）02-0018-05

价值观是人类社会文化的核心要素，承载着一个民族、一个国家的精神追求，是国家发展和民族复兴最持久、最深层的力量。党的十八大提出培育和践行社会主义核心价值观的根本任务，是我们党立足推进中国特色社会主义伟大事业、实现中华民族伟大复兴中国梦作出的重大决策，具有重大的现实意义和深远的历史意义〔1〕。当前宣传思想工作的中心任务之一就是传播和弘扬社会主义核心价值观，用社会主义核心价值观指导中国特色社会主义建设实践，充分发挥社会主义核心价值观凝聚共识、引领方向、推动发展的重要作用。

大众媒体是传播弘扬社会主义核心价值观的重要载体。随着微博、微信、移动客户端等新媒体兴起所带来的大众媒体传播环境的巨大变化，社会主义核心价值观的媒体传播方式也必将随之变化。如何运用新媒体有效地传播社会主义核心价值观？研究这个重要问题需要我们深入挖掘新媒体的特性，使新媒体的运用与社会主义核心价值观的内在传播需求更加契合。本文将基于大众传播效果研究中的涵化理论，着力探讨价值观的媒体传播规律，并就如何利用新媒体的涵化作用更好地传播社会主义核心价值观提出建议。

一、基于涵化理论的价值观传播机制

涵化理论（cultivationtheory）产生于媒介表现的暴力内容及其对儿童的影响的研究中〔2〕，主要来自于美国学者乔治?格伯纳在美国暴力原因与防范国家委员会所做的研究。涵化理论指出，对大量看电视的观众来说，电视实际主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同信息对人们的观念所产生的效果，便是格伯纳所称的涵化作用，或者说起到了塑造共同的世界观、共同的角色和共同的价值观的作用〔3〕。尽管涵化理论自诞生以来就受到各种质疑和批判，但迄今为止仍然是大众传播效果研究中最重要的理论之一。

涵化理论主要揭示的是人们对于现实世界的认识和理解受到大众媒体提示的“象征性现实”的巨大影响，这种影响在长期的潜移默化的过程中制约和改变着人们的观念和态度〔3〕。更进一步的是，格伯纳等人在涵化理论的修正过程中提出“共鸣”（resonance）论，指出当人们发现自己的日常生活与通过电视看到的情况相近或一致时，“实质上得到的涵化是‘双剂量效应’的，因为他们在电视屏幕上看到的现实和自己的真实生活发生了共鸣”①。也就是说，当传播的观点相一致或相近时涵化效果就有显著扩大的趋势〔4〕。

在现代社会人们非常依赖大众媒体所传播的信息。人们头脑中的“主观现实”，即对真实世界展示的客观现实的认识，在很大程度上需要经过大众媒体传播的“象征性现实”，即经过大众媒体选择和加工后所传播的内容作为认知中介（见图1），也就是说，由于信息不对称性、有限理性等因素的存在，个体对客观现实的认知需要若干中介环节。人们所感知的现实，除了受到成长环境、学校家庭教育、自身知识积累等带来的认知习惯影?之外，很大程度上受到大众媒体所提示的“象征性现实”的影响。这种长期的潜移默化的影响在不知不觉中推动人们形成稳定的主观现实之后，就会影响人们对于客观世界的认知态度，进而影响其改造客观世界的行为。

涵化理论揭示的价值观传播机制，对于研究社会主义核心价值观的有效传播具有重要的意义。人们对于社会主义核心价值观所反映的中国特色社会主义价值伦理这一客观现实的认识，在很大程度上也来自于大众媒体传播的“象征性现实”所给予的体验，通过这一体验来描绘自己头脑中的关于中国特色社会主义实践的“主观现实”。而且，当人们发现所接收的“象征性现实”与已有的“主观现实”趋于一致时，就会更加认同中国特色社会主义实践，从而认同社会主义核心价值观。这一过程就是大众媒体对社会主义核心价值观发挥涵化作用的过程。因此，必须高度重视大众媒体在传播社会主义核心价值观的“象征性现实”过程中产生的涵化作用，使人们在“主观现实”即观念世界中强化对核心价值观的认同。

二、新媒体在传播社会主义核心价值观中的涵化作用

相对于传统媒体，新媒体带来了信息传播方式的深刻革命，信息的多样选择和多元表达带来的客观真实性和鲜活性，使人们对社会主义核心价值观更加认同；新媒体构建的“关系网络”更容易营造社会主义核心价值观的共鸣氛围。这些特点构成了新媒体在传播社会主义核心价值观中的涵化作用中的独特优势。

首先，新媒体带来信息的多样选择和多元表达，让人们感觉到更加真实鲜活的“象征性现实”。

新媒体不仅能够提供基于互联网的前所未有的巨大信息量，而且这些信息是可以根据需要进行搜索选择的。人们可在新媒体提供的灵活即时的个性化服务中，自由选择信息的主题和内容、信息呈现形式、信息出现时间等，能在多样化的充分选择中感受到信息获取的客观性和真实性。新媒体通过对多元文化符号的充分运用，如文字、图片、音频、视频、动画的使用甚至是色彩的巧妙搭配，使人们更容易接受社会主义核心价值观。

其次，新媒体重塑了人与人之间的关系，人们在新媒体构建的“关系网络”中更容易产生强烈的“共鸣”。

微博、微信等社交媒体的发展，将人们带到“内容网络”与“关系网络”相互叠加融合的后web2.0时代。数据表明，“60.8%的新媒体用户将微信、微博等社交媒体作为近三个月中获取新闻资讯的主要方式，用户日益养成依赖社交媒体获取信息以及表达诉求的习惯”〔5〕。网络媒体的开发者们也清晰地认识到，“近十年网络所提供的各种内容与服务，越来越趋向于以构建人与人的关系为要点，而不再是以简单锁定人与内容的关系为目标”〔5〕。可以说，人们对新媒体越发强烈的依赖主要是因为新媒体不同于传统媒体的交互性特征，即新媒体能为用户带来信息即时有效交换的自由体验，充分满足了现代社会的人们在虚拟网络时代的社交需求，这在一定意义上也重塑了现实世界中人与人的关系，形成了新媒体环境下人与人之间的“关系网络”。人们更倾向于在新媒体构建的“关系网络”中发现和表达观点，以此作为寻找自我存在感、实现自我价值的社交方式。

上述分析表明，麦克卢汉关于“媒介是人的延伸”的著名论断在新媒体构建的“关系网络”里得到了更加形象化的证明。新媒体有利于人的思想观点的有效传播，当新媒体通过“关系网络”使观点相同或相近的人聚合在一起的时候，人们就会产生强烈的“共鸣”。同样，当社会主义核心价值观通过新媒体构建的“关系网络”进行聚合和传播的时候，人们对社会主义核心价值观的认可所产生的“共鸣”会大大促进社会主义核心价值观的涵化效果。

三、加强新媒体传播社会主义核心价值观的涵化作用的建议

为了更好地利用新媒体传播社会主义核心价值观，就要充分发挥新媒体在涵化作用中的独特优势，进一步强化人们对社会主义核心价值观的感知和认识。

（一）要以文化内涵为主要切入点，通过新媒体传播真实鲜活的“象征性现实”，增强社会主义核心价值观的涵化作用，达到“以文化人”的传播效果

对于格伯纳来说，“涵化就是文化的浸润”，这是因为“文化是人类赖以生存和学习的最基本的媒介”③。对于新媒体所传播的“象征性现实”，人们并不是全盘接受的，而是根据自身的生活经验去感受、进而决定是否接受和认可、最终形成自身的“主观性现实”。

在新媒体内容和形式的构建过程中，要摒弃可能会让人感到生硬、呆板、刻意的?嗤?性表述，用具有丰富文化内涵的信息表达社会主义核心价值观，让人们在具有文化感召力的“象征性现实”中汲取养分，只有这样才能更容易让人们形成对社会主义核心价值观的共识。除了对信息内容在文化意义上的再加工、再提炼，如对艺术形式和表现形式的创新外，还应该重视从人民群众的中国特色社会主义实践活动和丰富多彩的生活中获取素材，传播内容要接地气、暖人心，让人们在新媒体传递的信息中感受到自身的“存在感”，唯此才能让人们更容易接受社会主义核心价值观。

以“爱国”这一核心价值观关键词为例，用青年人喜闻乐见的动漫形式，制作各类反映爱国主题的小视频，可以起到很好的涵化效果。如“复兴路上工作室”推出的宣传片《领导人是怎样炼成的》，通过漫画的形式介绍了中国领导人的选拔过程，生动地展现了中国特色社会主义政治制度的优势，令人耳目一新，两天内播放即达100万次，被网友评价为“跟得上时代的宣传品”〔6〕。爱国主义题材漫画《那年那兔那些事》通过漫画的形式将中国近现代历史，特别是新中国成立之前及新中国成立以后的一些军事和外交的重大事件表现出来，这种展现形式迎合了时下青年人的审美风格，该漫画2011年问世后便吸引了大量网友的关注，目前总点击次数已达2.69亿〔7〕。可见，通过表现形式的创新，将文化内涵融入社会主义核心价值观传播内容，可以增强传播内容的文化感召力，从而达到“以文化人”的效果。

（二）要强化主流话语权，依托新媒体“关系网络”营造社会主义核心价值观的“共鸣”氛围，达到“以理服人”的传播效果

首先，在“关系网络”中，持有相同或相似观点的人更容易产生“共鸣”，因此要充分利用这一特点，营造社会主义核心价值观的“共鸣”氛围，传播好社会主义核心价值观。例如，微博的粉丝通常和博主有着相同的基本价值观，当博主用粉丝习惯的语言和风格传播蕴含社会主义核心价值观的信息时，基于对博主的信任和认同，粉丝群体就会对社会主义核心价值观内容产生一定的“共鸣”。以“友善”这一核心价值观关键词为例，2014年10月，西南交通大学官方微博在了该校大二男生在公交车上给熟睡老大爷充当“靠垫”的信息后，西南交大官方微博的粉丝群体青年大学生们争相在个人微博、微信朋友圈等“关系网络”中转发和讨论此事，引起了人民日报、人民网、央视新闻、新华网等国内数十家拥有众多粉丝的媒体官方微博的多轮转发。“中国好靠垫”之美称不胫而走，红遍网络，深入人心，该信息所蕴含的友善与温情引起了网友的广泛共鸣，使得核心价值观的传播收到了很好的效果。

其次，在“关系网络”中，同一信息的持续传播，也会形成人与人之间的“共鸣”，因此要善作善成，久久为功，坚持不懈地传播核心价值观。“社会心理学的研究已经指出，频繁地接触某些刺激有可能使这一刺激转化成持续易得性信息，它继而会影响到印象形成、回忆和注意力等。即便受试者在实验过程中注意力很低，这些持续易近的信息也容易被他们提取出来并影响判断的形成。”〔8〕因此，要利用新媒体有意识地强化主流话语权，要尊重新媒体传播规律，善于通过小故事来讲大道理。以新浪微博为例，微博推出的“我为核心价值观代言”、“绿植领养”等微话题和特色活动，通过调动数以千万计的青年人积极参与，并在绿植领养、关爱山区留守儿童等爱心活动中传递向上向善的正能量，在青年人微博的“关系网络”中形成持续传播。每一次点滴的善行，久而久之便汇聚成美德的大江大河。

教育工作者要善于充分利用新浪、腾讯等公共新媒体平台资源，通过微话题、微社区、微文化、微行动等举措，引导青年学生认知核心价值观、感悟核心价值观直至认同核心价值观。“对在大众化生产的信息里集中和暗含的模式的揭示，‘并非强迫地告诉我们人们在想什么或做什么。但是（它）将告诉我们什么是大多数人通常思考或者做的事情’”③。可见，在这样的新媒体“关系网络”中，传播社会主义核心价值观信息越多、密度越大、形式越吸引人、内容越有深度，人们就越容易产生对社会主义核心价值观的“共鸣”。

综上，利用新媒体传播社会主义核心价值观是一项具有重要理论价值和现实意义的课题。大众媒体的涵化理论为社会主义核心价值观传播提供了颇具特色的理论视角，该理论所揭示的媒体涵化效能，在新媒体传播实践中必须引起高度重视。如果我们能着力通过具有文化感召力的“象征性现实”涵化核心价值观，依托新媒体“关系网络”强化核心价值观的“共鸣”氛围，达成以文化人、以理服人的涵化目的，那么社会主义核心价值观就一定能够内化于心、外化于行，汇聚成中国人民强大的精神力量，从而在与西方文化的交流交融交锋中展现出中国国家价值观的独特魅力。

注释：

①转引自斯坦利?巴兰，丹尼斯?戴维斯《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第323页，曹书乐译，北京清华大学出版社2004年版。

社会化媒体传播特点范文篇9

关键词：微时代；电视新闻播音；传播方式；制作特点

微时代是以微博、微信等社交类媒体为代表的新的传播时代。新的传播方式重组了媒介竞合的格局，对电视新闻播音的发展产生了深远影响，传统新闻播音要继承和发展新的理念，结合新媒体环境不断颠覆和创新传播内容和传播方式。

一、微时代电视新闻播音的现状

微时代电视新闻播音是指在新传播时代里，电视新闻播音员将新闻事件进行有声语言再创作的传播过程，它是媒体进行信息处理的重要组成部分，是整个传播活动的中心，也是微时代电视新闻节目革新变化的重要体现。在新的传播时代中，电视新闻播音在其叙事内容、报道态度及语言特色等方面的改变较为明显，这种新传播方式更新了信息的生产流程和传播方式，改变了受众对于传媒的利用方法，将电视新闻播音推向了一个全新的阶段。1．电视新闻播音的叙事内容由宏大叙事向碎片化转变。传统媒体叙事内容偏向于塑造社会共识的宏大事件，“以权威化的主流价值观主导的话语模式”引导社会舆论的导向。新媒体的话语空间则表现出以市井小众琐碎化的“吐槽”为特色，新闻内容夹杂着讯息和八卦，如“女”在海天盛宴中的曝光、“羊水栓塞”事件中医患双方的孰是孰非等，与诸多政治新闻争抢风头，累积成内容纷繁复杂的碎片百味图。没有经过加工的信息被推上播出平台，改变了传统媒体宏大的叙事方式，给受众带来丰富资讯的同时，也带来选择的多面性。2．开放的报道态度显示出民众监督公共事务的力量。微时代，手机电视、播客、微播、微信使受众享受随时随地获取信息、信息的权利，在反映社会不公、高官腐败等社会问题上成为不可小觑的监督力量。这便使新闻报道者的客观态度面临着开放性的选择，电视新闻播音在纵观公众于虚拟空间中所集结的强大舆论后，合理地利用话语积攒的力量，将控制分寸把握得更为老到，成为司法监督和行政监督的有力保障，在不知不觉中影响民众，并取得最佳的舆论监督力量。3．语言特色偏向于大众情感的宣泄与互动。新媒体汇集了成千上万网民的心声，多向互动的大众情感使得某个特定的语言高频率地使用，促使新媒体中的语言传播形成了一个个特定的流行语：2013年的“待我长发及腰”、2014年的“且行且珍惜”、2015年的“世界那么大，我想去看看”、2016年的“重要的事情说三遍”“主要看气质”，等等，这些词语背后蕴含的意义远大于事件本身，在经多家新闻媒体报道后，已成为对事件表达不满与讽刺的流行语；播音员在新闻中运用流行语对相关问题进行讨论与调侃，集结了媒体与受众之间的情感互动，表达出媒体分享人们生存压力与无奈心声的态度，使受众获取了强烈的归属感和信任感，引起了情感共鸣。

二、微时代电视新闻播音的传播方式和制作特点

在微博、微信等社交媒体发展日新月异的微时代，电视新闻播音的传播方式打破了传统媒体“一点到多点”的被动局面，趋向于“即时化、类聚性”的特征。1．“即时化”传播方式。“即时化”的传播是指当前社交媒体不仅在大众之间实现瞬时的传播，而且受众可以直接参与到节目传播全过程中，实现了边看节目边运用社交媒体与主持人进行互动的交流与反馈，实时更新话题内容，扩延着信息宽度，实现了新闻信息新的意义；而同时，受众对主持人播音内容“即时”的反馈信息亦可引起大众更为热烈的关注，使分散的话题形成一个新的集合载体，实现信息的增量和循环。2．“类聚性”传播方式。“类聚性”的传播是指微时代人们打破了社会自然形成的群体，主动寻找与个体有相同喜好的人暂时结盟，这种临时结成的“弱关系”在美国社会学家格兰诺•维特看来是强势的，“弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当不同群体的关系桥，容易在不同群体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果”。在社交媒体传播中这种临时结成的“弱关系”代表着当前的社会文化价值取向，这种文化力量的聚合致使人们对新闻事件的看法更愿意与“相同趣味”的人形成合意，而并非个体理性孤独的认知，促使着电视新闻播音员越来越趋向于类型化，着眼于对目标群体受众的选择和适应。3．电视新闻制作模式的变化。社交媒体的介入使得电视新闻的制作模式呈现出“服务针对性、接收变动化、内容微型化”的特点。在智能手机的针对中，新闻节目的无差异受众被分割成具有相同兴趣的“小众”，媒介不仅是受众的“舆论领袖”，更是“信息管家”和“贴身顾问”，适合于各类受众的新闻随手可得，受众可根据自己的兴趣寻找各类传达的消息，在线点播及“播客”的流行无疑证明了受众更益于接受这种“针对”。4．接收变动化。变动化是移动媒体先天的优势与特点，微时代中媒体所要争夺的是变动中受众的注意力，电视新闻播音亦不能例外，“接收变动化”使得新闻播音在制作上调整内容结构，充分考虑受众在外界环境变动状态下的信息接收状态，最为有效地传达出新闻事实。微信、微播、播客的内容播报相对于传统媒体宏大叙事更为“微型化”，这种制作成本较低、网络内容资源不受限，便于对内容进行转换、兼容和有效整合，可瞬间把表面看似微型凌乱的信息价值聚合在一起，形成别具一格的新闻播报特征和丰茂的价值传达。

三、微时代电视新闻播音的改进策略

社会化媒体传播特点范文篇10

【关键词】微博；传统媒体；社会化媒体；传播机制

当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。正如加拿大传播学者麦克卢汉所指出的，“新媒介出现的最大意义在于它极大地改变着人们的生活方式，并颠覆着社会的沟通和交流的模式”。

媒介不仅可以给人类带来信息交流和沟通方式上的变革，而且也是区别不同社会形态的标志。纵观整个传播学史，新型传播媒介总是为人类活动带来革命性影响：大众传播时代是以印刷媒介的诞生为标志；以广播、电视为主体的电子传播打破了时间和空间的局限；以数字技术为基础的网络传播则更大限度地扩展了人类的沟通交流方式。这又如麦克卢汉所说的，“媒介是人类社会前进的动力”。

新的媒介形式总是在不断地突破以往的限制，不仅带来了传播和沟通方式上的变革，而且还在不同程度上改变并塑造着人们的生活。麦克卢汉曾经说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”因此，从这个意义上说，微博的诞生，宣告了一个媒介新时代的到来。

微博的传播是一种社会性信息的传递行为，是通过网络进行的个人之间、群体之间以及个人与群体之间交换或传递新闻、事实、意见的信息传播过程，相较之下，微博传播流程的各个环节，包括传播者、传播过程、传播模式以及受众等主体与传统媒体大不相同，其颠覆性的传播机制为传统信息的传播体制带来了革命性的影响。简言之，研究微博的传播机制就是对微博信息传播过程中各要素、关系和规律的探讨。

本文通过对传统媒体和微博的传播特点对比分析，意在进一步把握微博的传播机制和规律，为更好地顺应微博时展、优化微博传播效果，提升网络信息管理水平服务。

传受主体：传受分明VS传受一体

传统的大众传播模式中传受主体的身份是泾渭分明、一一对应的，有信息传播者，就有信息接收者，而且两者数量差距显著，拥有绝对数量信息的传播者其人数占少数，而相对缺乏信息的受众却占人们的大多数。传统的大众传播模式的传播特点是：1.传播者与受众的地位是不平等的，传播者是传播的中心；2.信息是单向传播的，即从传播者流向受众；3.媒体的传播效果，只能以受众规模来进行粗略衡量，媒体的竞争，主要体现在用户规模的竞争。

而作为新媒体的微博，其传受主体的身份是合二为一的，严格来说已经没有了传播者与受众的界限划分，取而代之的是同一个名称――微博用户，因为像是一个个被关系连接起来的点，故而又被称为节点。微博时代的传播模式主要有如下特点：1.每一个用户都是一个传播中心，进入自媒体时代；2.信息是沿着人们的社会关系网络在流动；3.传播过程是多层级的，很容易推动“裂变式”传播的形成；4.信息传播过程不是一个简单的信息复制的过程，而是信息不断再生产的过程，容易出现信息的变形。

传受地位：信息鸿沟VS完全平等

传统的大众传播模式传受主体（传播者与受众）的地位天生是不平等的，传播者是整个传播过程的中心，控制着媒体的运转和信息的传递，而数量占绝对优势的受众对信息的占有却严重匮乏。在信息占有方面，传播者和受众之间存在巨大的信息鸿沟。可以说，掌握了媒体，便可以实现对传播的控制。

而作为新媒体的微博由于缺失了传播者与受众的界限划分，取而代之的是微博用户的同一身份转换，理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的。微博上“人人都是记者”的特点赋予了很多在场的普通人以强大的传播可能。综观历次的热点新闻事件或危机突发事件的传播，最先消息的往往不是传统媒体，而毫无例外都是普通网民。最先信息的普通网民或信息中涉及的社会弱势阶层，一瞬间都可能成为与社会精英阶层比肩的关注核心。

传播模式：“1-N”模式VS“N-N”模式

在传统大众传播时代，信息是单向传播的，即从媒体直接流向受众，不需要其他中介渠道，其传播途径可以表述为“1-N”模式。在传播环节上，这与传播学的经典理论――拉扎斯菲尔德的“二级传播”理论假设基本一致。

社会化媒体传播特点范文篇11

（一）新媒体

对于新媒体，学界目前没有形成一个统一的概念，但新媒体是一个发展的概念，其数字化、交互化、网络化等特征是得到普遍认可的。新媒体主要是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，当下的新媒体主要包括手机网络、触摸媒体、数字杂志、移动电视等。新媒体是发展的概念，即新媒体是一个相对的概念，随着技术的进步和媒体形态的不断创新，新媒体会有更多、更新的变化和发展。新媒体是数字化的，数字化指的是新媒体的存在形式；新媒体是交互化的，交互化是指新媒体具有信息传播的双向性，改变了传统媒体形态下的单向传播模式①；新媒体是网络化的，网络化是指新媒体的信息生产和使用都是网络化的。另外，新媒体还具有宽频化、移动化、个性化等特征。用一句话来形容，新媒体就是“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。

（二）教育传播

教育传播是由教育主体按照一定的目的和要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、观念等传给特定的教育对象的一种活动。它是教育主体和受教育者之间的信息交流活动。

（三）社会教育

关于社会教育的概念有很多种说法。从社会教育的对象角度来说，本文更加认可“社会全体说”，即认为社会教育“以社会之全体为教育之客体，而施教育于社会全体之谓也”。②从社会教育的功能角度来说，本文倾向赞同“社会教育是指除学校教育以外的一切文化教育设施对青少年、儿童和成人进行的各种教育活动”。因此，本文所讨论的社会教育即是指由政府、公共团体或私人及其所设立的社会文化教育机构对社会全体成员进行的有目的、有组织、独立的各种教育活动。

二、新媒体在推广社会教育传播活动中的必要性

对社会教育和新媒体来说，在推广社会教育传播活动中合理利用新媒体具有必要性，具体表现在社会教育传播活动需要新媒体，新媒体具有传播社会教育信息的功能和职责两方面。

（一）社会教育传播活动需要新媒体

在影响传播效果的因素中，一个重要的因素是传播媒介。在社会教育传播活动中，教育媒体的作用要远远大于家庭教育和学校教育这两种传播活动，社会教育传播活动需要新媒体是毋庸置疑的。1.网络说服理论对教育传播的启示斯坦福大学傅戈博士提出Captology一词用以表示计算机科技（Computer）与劝诱、说服（Persuasion）这两个领域重叠带来的技术影响———劝化性的计算机应用。与纸媒、广电等传统媒介相比，数字科技的互动效果更加明显，数字科技可以化生出不同的角色与模式，在不经意中达到劝化目的。由计算机劝服理论得出的启发是，社会教育传播正经历从传统的单向传播到为网络提供更多选择来说服受教育者向新媒体主动索求的转向。③因此，在数字技术普及程度高的今天，利用新媒体进行社会教育传播是很有必要的。2.无尺度空间与教育传播因为互联网拥有无限庞大的信息储量，美国圣母大学的物理学教授A-L·鲍劳巴希及其研究小组认为互联网是无尺度（Scale-free）空间。作为无尺度空间，网络拥有两大特征：集散化和聚类效应、小世界网络。④集散化和聚类效应是指虽然网络中的信息是无限多的，但并非随机分布，而是以相关主题为集散节点，形成若干信息集团，集团内的信息交流是方便快捷的。小世界网络是指在网络中，A信息到B信息的距离较短，根据A-L·鲍劳巴希等人的计算，任意两个网页间的链接次数不超过21。⑤这两个特征保证了虽然面对的是无尺度的空间，但在搜索信息时能够快速、有效地实现。人类社会已经进入了信息化时代，在信息化的教育传播环境中，传播形式出现了小众化、个性化、多元化、互动性、非线性等新特征，而新媒体能够满足信息时代的传播需求。因此，在社会教育传播活动中使用新媒体是必要的。3.新媒体已深度嵌入社会生活新媒体使用者的数量呈几何级增长，越来越多的人成为了新媒体的重度使用者，新媒体已经深度嵌入了社会生活，新媒体正在逐渐改变着人们的生活习惯、学习工作习惯，甚至是思维习惯、生存习惯。新媒体逐步成为人类各种活动中不可或缺的重要部分，其重要程度已经使社会教育传播活动不能忽视其重要作用。

（二）参与社会教育传播活动是新媒体的功能和职责

施拉姆将传播的功能分为四种，即传递信息、引导舆论、教育功能和提供娱乐。由此可以推论，作为传播活动中的行为主体———媒体也具有教育的功能。另外，媒体作为社会公器使用着社会资源，因此具有一定职责，教育是其中之一。传播活动对人类社会的影响可以分为短期和长期两种，长期影响中有一种是使社会成员间产生知沟，即社会成员间的经济条件等差异会造成知识水平的差异。在信息时代，新媒体的出现和普及是促使知沟加深的重要因素之一，因为使用新媒体的经济要求和知识要求都比传统媒体更高，在此条件下，新媒体需要加入社会教育传播活动中，通过自身的教育功能缩小社会成员间的知沟，这是新媒体的职责。

三、新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性

将新媒体应用在社会教育传播活动中是可行的，且重要的。在社会教育传播活动中，新媒体拥有两种角色，一种是具有主动性的传播主体，一种是作为配合性的传播工具，不论哪种角色都支持新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性。

（一）新媒体作为传播主体

在社会教育传播活动中，新媒体如数字电视的科教文化类频道及节目、微信的科普类公众账号、文化类APP等都可以成为传播主体。新媒体作为传播主体的可行性，主要表现在新媒体更加适合受教育者的接受习惯，能够弥补传统媒体的不足。新媒体满足新时期分众化、异质化传播需要。传统媒体在社会教育传播活动中较难避免同质化的现象，但社会成员的分众化是不可改变的趋势，而新媒体的异质化传播能够弥补传统媒体在分众传播、个性化传播、“去中心”和非线性传播等方面的不足。同时，异质化的传播能提高社会教育信息的传播精准度，减少传受双方时间和资源的浪费。新媒体满足受众碎片化的信息接受习惯。新媒体可以实现信息传播和接受的随时性、及时性，信息传播的推送方式和新媒体使用的便携性使其比传统媒体更加符合受教育者的时间碎片化、阅读跳跃性等新特点。另外，新媒体传播信息的即时性也为传播主体提供了极大的方便，更加确保了信息传播的快速、高效。新媒体满足受众对交互性、社交性的需要。在教育传播中，教育者与受教育者的互动是非常重要的一个环节。在传统的社会教育传播环境中，受教育者与教育者的互动渠道少、及时性差，对社会教育的影响速率慢、效果小，不能真正起到促进作用。新媒体可以做到随时随地接受反馈信息、及时互动，且新媒体对受众和反馈的重视程度也非常高。此外，新媒体的网络化和聚类作用能够满足受教育者的社交性，即受教育者可以从教育信息内容跳转至社交软件，或分享到个人空间，或转发给好友，不仅能适应新时期受教育者的社交习惯，还能进行再次传播。新媒体的多媒体特征满足受众对传播形式的需求。传媒活动已经从读图时代进入了多媒体时代，受教育者对多媒体的信息形式的喜爱是传统社会教育媒体难以满足的。新媒体不仅能够传播无限数量的信息，也能同时提供多种信息形式，这不仅能将社会教育信息实现更简明生动的传播，也能激发受教育者的学习兴趣，强化社会教育的传播效果。

（二）新媒体作为传播工具

作为传播工具的新媒体在社会教育传播活动中扮演的是配合性的角色，即新媒体单纯地作为教育媒体被教育者所使用。新媒体可以作为社会教育传播活动中的教育媒介是源于新媒体自身的传播优势，首先新媒体能够提供较传统媒体更丰富的教育信息，该“丰富”不仅表现在数量上，同时表现在形式上。其次，新媒体作为传播工具可以加快社会教育信息的传播速度，加强传播的灵活性。再者，新媒体拥有较传统媒体更强的交互性，可以满足社会教育需要的互动性和社会成员普遍青睐的社交性。此外，新媒体更能满足社会教育的个性化需要，不仅给教育者提供了更大的创新空间，也使受教育者自主性学习、个性化学习、探索性学习的需要得到满足。新媒体还可以作为传统的社会教育机构，如图书馆、博物馆等的辅助教育工具，拓宽传统社会教育机构的信息传播途径，增加受教育者与传统社会教育机构的接触机会，提高接触黏性，使传统社会教育机构在信息时代继续发挥作用和优势。

四、规避新媒体的负面影响

社会化媒体传播特点范文

关键词：社交媒体；国际传播；中国文化形象；文化走出去

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：16738268（2015）04012408

中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以Twitter、YouTube等社交媒体（socialmedia）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，Web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（TwitterDiplomacy）或“YouTube外交”、西亚北非等地的“社交媒体革命”和“茉莉花革命”、国家之间的社交媒体舆论战、《江南style》和《TheFox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际政治、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、E外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。

一、研究设计与方法

本研究选取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。Twitter是微博类社交媒体，YouTube是视频类，Tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据GlobalWebIndex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，YouTube、Google+、Twitter分别居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。

抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。Twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1018次；Tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。

本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取ROSTContentMining软件进行分词处理，用ROSTNewsAnalysisTools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用NetDraw进行语义网络分析，用SPSS进行对应分析。其中，在用ROSTContentMining和ROSTNewsAnalysisTools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。

二、热点内容的高频词分析

社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合ROSTNewsAnalysisTools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，please，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如Twitter的词频分析中把Twitter关键词去掉，YouTube的词频统计结果中则去掉YouTube，以此类推。在YouTube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，Twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；YouTube词频分析的对象包含标题和正文；Tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。

从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。Twitter中的文化内容与政治性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。YouTube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。Tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。

三、热点内容的共现词分析

单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。

从表2所示的高频共现词来看，Twitter中关于tibet，freetibet等地域政治类的话题依然占据了较大比重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其政治色彩也相对浓厚。在YouTube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinetculture，artchinese，culturetraditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culturegrat，chinesegreat这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，Tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，chinahistory，chinesedynasty，artpeople等诸多共现词都是这方面内容的反映；Tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asianchina，asianculture，culturalkorea，culturalexchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culturered，chinesered，artred等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，artculture，artchinese，artuse，artpeople等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，amatemple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或政治行为相关的词较多，例如japanjapanese，americango等。

四、热点内容的语义网分析

在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过NetDraw软件对ROST得出的共现词VNA文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。

从图1的Twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。

从图2YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，redculture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，redculture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，redculture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，redculture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

CharacteristicsofChineseCulturalImageintheContentof

GlobalSocialMedia：BasedontheContentMiningofWebText

XUXiang

（CollegeofCommunicationandArt，TongjiUniversity，Shanghai201804，China）