民俗文化旅游策划范例(3篇)

民俗文化旅游策划范文

[关键词]民俗旅游规划古镇

[中图分类号]F592[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2016）20-0060-02

历史悠久、文化淳朴的古镇近年来一直是旅游的热点。随着旅游开发的不断深入，一方面加速推进了这些古镇的城市化进程，提高了古镇居民的现代生活水平，但另一方面，一些古镇过度商品化、雷同化的现象也引起了中央级媒体的关注。那么，作为古镇精髓的传统民俗文化在这些旅游古镇中扮演了什么角色，发挥了什么作用呢？对此，学界一直没有详细的调查与研究。本文即从民俗的角度对旅游古镇古韵渐失、古镇不古的问题进行一些探讨。

一、何为“古镇”

在我国，古镇的概念源起于20世纪80年代末。同济大学朱晓明认为古镇是建于民国以前、保留有较好的历史沿革，建筑环境、建筑风貌、村落选址未有大的变动，具有独特民风民俗且至今仍为人们服务的村落。清华大学陈志华教授认为古镇应该满足以下6个特点：（1）年代久远；（2）科名成就很高；（3）与自然融为一体；（4）村落规划出色；（5）有公共园林；（6）有书院和村塾。中国民间文艺家协会主席冯骥才也对古镇进行了界定。他认为古镇应该具备以下几个条件：一是有比较悠久的历史，同时这个历史要被记忆在村庄中；二是有丰富的历史文化遗存，包括物质和非物质的；三是基本保留原来村庄的建筑体系，不是残余；四是有鲜明的地方特色。

依据上述界定，很多旅游名镇都是非常好的古镇样本，但为何很多游客、学者还是认为这些旅游古镇不古呢？笔者认为这主要因为大家对“古镇”的理解并不仅限于上文提到的那些偏重物质形式的特征，还对“古镇”有更多的“古文化”期待。游客总是希望看到古老悠久的传统文化，希望看到与现代都市生活不相同的衣食住行，希望看到颇具古韵的节庆仪礼。如果说各种古建是古镇的形，那么“古文化”才是古镇的神，二者缺一不可并且神重于形，否则即会出现“古镇不古”的问题。

二、何为“民俗”

到底何为“民俗”？笔者实地调查发现，很多古镇居民、基层官员甚至一些从事旅游规划的工作人员对民俗的误解相当广泛，其中以如下几种观点为代表：

民俗都是那些古老的、以前的东西，现在已经没有什么民俗了；民俗都记载在历史书籍上，与现实的生活相去甚远；民俗是那些跟“封建迷信”沾边的东西；民俗是那些被旅游开发后的特定节目；民俗是旅游古镇的主题之一，但旅游开发最重要的是建筑风貌上修旧如旧，而不是民俗。

从理论上看，将民俗界定为旧时的残存遗风也曾是学术界的一种观点。钟敬文认为，民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。它起源于人类社会群体生活的需要，在特定的民族、时代和地域中不断形成、扩大和演变，为民众的日常生活服务。它是民间文化中带有集体性、传承性、模式性的现象，主要以口耳相传，行为示范和心理影响的方式扩布和传承。陶立藩认为，民俗是在人们的日常生活中靠口头和行为传承的文化模式。它涵盖了三方面的内容：一，民俗存在于人们的日常生活中；二，民俗是靠口头和行为的方式一代一代传承的；三，民俗在长期的流传过程中已经形成了相对固定的文化模式，这种模式制约着人们的思想和行为方式。乌丙安对民俗学有如下定义：民俗学是研究各民族最广泛的人民传承文化事项的科学，它具有以下一些概念因素：民俗学研究的事象是世代传袭下来的、同时继续在现实生活中有影响的事象；民俗学研究的事象是形成了许多类型的事象；民俗学研究的事象是有比较相对稳定形式的事象；民俗学研究的事象是表现在人们的行为上、口头上、心理上的事象；它研究的是反复出现的深层文化事象。具体包括四个方面：经济的、社会的、信仰的和游艺的。

虽然具体表述上有些许的差异，但总结来看，上述定义中的民俗有以下几个共同的重要特征：一，民俗是一种文化事象；二，这些文化事象要有广泛的群众基础；三，存在于人们现实的日常生活之中；四，通过言传身教的方式世代传承；五，在行为和心理上影响和规范人们的生活。同时，在三位大师的理论论述中提及但没有明确写入定义的还包括：这些文化事象在内容上的地方性和传承中的变异性。

通过上述定义，可以发现，民俗是在广大群众的日常生活中世代传承的文化事象，这些文化事象会随着时代和社会环境的改变而发生变化，普通百姓则是民俗传承的主体。人们在日常生活中所传承和遵循的那些生活模式、岁时年节的各种规矩及庆祝活动、婚丧嫁娶的仪式程序甚至一年四季的吃食其实都是民俗，从文化的角度来看，这些民俗其实正是传统文化的重要内容。上文提到，传统文化才是旅游古镇的神，推而言之，传统民俗才是旅游古镇文化展示的精髓。

三、为何“古镇不古”

（一）旅游规划中的“民俗”似有实o

随着“旅游开发，规划先行”观念的普及，很多旅游古镇对规划工作非常重视，甚至多次外聘专家或机构编制或修编旅游相关规划。在这些规划中，民俗常常被规划设计者提及，但除了依托节庆民俗设计旅游节会，更多衣食住行等方面的传统民俗并未作为文化展示的重点。结合实际调查，笔者认为原因如下：

（1）对古镇历史文化和民俗文化的调查不够深入，主要表现在：规划编制者对古镇历史和民俗文化的重视程度不够；分配给历史和民俗文化的调查时间有限，导致对历史和民俗文化的了解、挖掘不够；调查资料来源集中于地方志、个别民间文化人，缺乏深度和广度。

（2）主要领导意见在规划编制中占据非常重要地位，规划编制的客观科学性有待提高。

（3）规划普遍将民俗文化定位为古镇旅游的主题，但在具体保护要求和保护措施中却普遍缺乏相关具体内容，泛泛而谈；在旅游项目策划中以市场和经济效益为导向原则，缺乏对非物质的地方文化和民俗变迁影响程度的关注。

（4）规划评审缺乏对非物质的地方文化和民俗变迁影响程度的考量。

（5）规划的法律效力有限，规划实施没有相关法律法规给予保障。

（6）领导更替对规划编修、实施的影响巨大，“人治”色彩浓厚。

（7）一些古镇政府认为地产开发商的开发规划做得比古镇的规划好，并成为古镇规划实际上的编制依据，或者干脆直接替代之。

（二）重古建风貌轻民俗文化

现阶段，古镇旅游开发流行一个词叫作“打造”，打造的汉语解释为“比喻创造或造就”。选择进行旅游开发后，旅游规划编制好后，古镇政府即自筹资或邀请开发商出资，依照“修旧如旧”的原则对古镇原有的古建进行修葺、对古街风貌进行整治，或者再根据旅游项目策划要求修建新的主题广场、休闲设施等，临街店铺按照统一要求进行门面布置，或进行餐饮住宿，或售卖旅游商品。在这个过程中，古镇外在的建筑风貌改造是重中之重。

从广义上说，旅游开发的“打造”除了建筑风貌的修旧如旧，还包含文化展示的内容，但事实上，最能展现古镇旅游吸引力的传统文化在很多古镇并未予以很好的展示。古镇传统文化的展示内容原本非常丰富，包含传统经济生产方式、衣食住行、岁时节庆、信仰娱乐、手工技艺等方方面面，遗憾的是，现在游客所能看到的多半只有建筑文化的成果展示――老民居、老庙子、老会馆、老街道，非物质文化也集中在当地特色饮食的些许传承和旅游节会上。

根据当地岁时传统或特色物产设计举办的旅游节会不仅是旅游古镇而且几乎是所有人文旅游景区吸引游客的必设项目。现在，很多古镇在旅游节会内容相当丰富，除了当地传统民俗的展演，主办方还会邀请许多来自异域异地的各种文艺表演者，以其作为吸引游客的一大噱头。实际上，这些表演对展示古镇自身传统文化益处并不大，反倒让很多游客觉得很混乱。因此，旅游节会的重点应是当地传统文化的展示而不是其他，应该切实将古镇自身优秀文化事象运用合适的方式予以展示，不能顾此失彼，不分主次。

当然，游客总是希望看到历史悠久的传统民俗文化，但随着时展、民俗文化的自然流变，有很多传统的民俗活动在当地已鲜有开展。在这种情况下，也不能刻意追求所谓传统民俗，对于失去传承条件和传承环境的民俗事象，只能参考图片、剧目、电子等途径做文化展示。对那些还具备传承条件传承环境的，必须加强传承保护，因为只有独具地方特色的传统民俗文化才是古镇文化的精髓，如果精髓尽失，不但今天“不古”的古镇无法“复古”，古镇旅游的可持续发展也将成为泡影。

（三）过度商业化影响民俗传承

现在的很多旅游古镇，街道两边满是售卖旅游商品的店铺，其中绝大部分商品与本地文化毫无关联，买东西的和卖东西的都是外地人，游客所看到、接触到的不再是古镇真实的生活状态，古镇已然成了一个各种小店云集的商品购物街。以成都洛带为例，古镇古街上共有店铺约404家，其中售卖旅游商品的有191家，占47.3%；小吃和餐饮店141家，占34.9%；海洋馆、4D影院、服装照相并套圈等游艺店57家，占14.1%；旅店4家，占1%；另有公共服务类的超市、药店、银行等共计铺面11家，占2.7%。同时，经营项目的同质率和雷同性非常高，如旅游商品以银饰、荞麦枕、人像杯、千年虫、牛角梳、创意饰品、北京布鞋、印巴服饰、上海故事、棕丝鞋、蚕丝被、洋火堂、艺术皂等重复较多；小吃以大锤酥、麻花、烤肉串、臭豆腐、豆鼓、凉粉、艾蒿馍馍、天鹅蛋、河鲜、奶茶等重复较多；游艺类以服装照相最多，有35家同时经营。

另一方面，随着大量专业商人在古镇间的流动，选择将店铺出租给这些商人的古镇原住民越来越多。目前，洛带大约有三分之二多的店铺是出租给外地商人经营。如此一来，售卖古镇自己特色物产、展示当地传统民俗的店家在减少，过多外来商人的入住也无形中影响着古镇原住居民的文化生态，对古镇民俗的自然流变产生了影响。

过度商业化的最根本原因是旅游经营的刺激，旅游接待淹没了古镇传统的经济生态，挤占了古镇传统民俗传承的时间和空间。为了增加旅游收入，古镇居民越来越多地参与旅游经营，原来的生计模式被打破，或者因为参与游客接待失掉参加传统民俗活动的时间，或者因为提供给旅游经营而失掉举办传统民俗活动的场地，传统民俗的传承随之改变，古镇传统文化随之改变，古镇不能再古。

【参考文献】

[1]乌丙安.中国民俗学[M].沈阳：辽大学出版社，1999年8月版.

[2]陶立藩.民俗学[M].北京：学苑出版社，2003年9月第1版.

[3]高有鹏.关于民俗作为非物质文化遗产与“封建迷信”的误读问题[J].河南社会科学，2010（03）.

[4]杜聪贤.基于旅游凝视理论的民俗文化变迁研究[J].经济视角（中旬），2011（08）.

[5]廖建华.古镇活力丧失与旅游活镇研究[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2011（03）.

民俗文化旅游策划范文

论文关键词：河南民俗文化，旅游资源，开发策略

民俗是一个国家或民族在自己的历史发展过程中逐渐形成、并代代相袭的生活事象。河南是民俗旅游资源大省，民俗文化因其传承性强、地域特点鲜明、内容丰富、影响广泛而成为河南民俗旅游的重要资源。凭借此资源优势，河南的民俗旅游前景广阔。

一、河南民俗旅游资源概述

民俗旅游资源根据其存在形态和表现形式分为物质民俗、社会民俗和精神民俗。

1．物质民俗旅游资源，主要包括民居建筑、民俗服饰、民俗饮食。例如郑州是一座历史文化名城，保留在这块土地上的商城遗址，与古罗马的竞技场和巴比伦的通天塔相比，意义不相上下还有巩义——杜甫家乡的天井式窑院；开封的小吃夜市；洛阳的水席。

2．社会民俗旅游资源，主要包括村落民俗、人生礼仪民俗、社会礼仪民俗和岁时节日民俗。例如朱仙镇的木板年画；洛阳的唐三彩、牡丹花会；开封的菊花花会；少林、太极等。

3．精神民俗旅游资源，包括信仰祭祀民俗、民间艺术民俗、民间游戏娱乐民俗等。例如二月二祭龙王、三月三黄帝祭祖、浚县正月的古庙会、淮阳太昊陵祭祖庙会、宝丰县的马街书会；春节期间的耍社火；豫西的剪纸、豫北的女红、豫南正月十五点灯盏等等。

二、河南民俗旅游资源的开发现状及存在问题

（一）资源特点

1．传承性强。深受中原文化熏淘的河南民俗自其产生后，为人们所承袭，具有相当的稳固性，许多民俗事象不因改朝换代或社会变革而立即中止，其间没有受到外来民俗文化的强烈冲击和替代。例如西周时期在中原形成的婚仪六礼”，逐步演化为寻亲”、合八字”、订婚”、换帖”、传大启”、下聘礼”、抬嫁妆”、完婚”、闹房”、回门”等固定婚俗，并延续至今。朱仙镇的木板年画从宋代传承至今；春节期间的耍社火、豫西的剪纸、豫北的女红、豫南正月十五点灯盏等，都是从古至今一直在传承着、发展着。

2．内容丰富。中国民间文艺家协会主席冯骥才先生说过，中国的非物质文化遗产一半在河南中国。中原民俗文化在长期生产生活历史中形成许多习俗，并优化传承，集中体现在饮食、服饰、日常起居、生产活动、礼仪、信仰、节令、集会等各个方面。例如太昊陵庙会、洛阳花会、信阳茶叶节、马街书会、开封夜市等古代的民间节会至今不衰河南民俗文化，开封的盘鼓和汴绣、朱仙镇木版年画、南阳玉雕、濮阳和周口的杂技等民间艺术享誉中外。

3．影响广泛。河南民俗文化是中华传统文化的主干和核心，与生产生活密切相关的岁时风俗，如春节祭灶、守岁、吃饺子、拜年，正月十五闹元宵，三月祭祖扫墓，五月端午节插艾叶，七月七观星，八月中秋赏月，九月重阳登高等等，大多起源于中原，并通行全国。据考古发掘，中原地区早在两万年前就有了葬仪，至周代形成一套比较完整的丧葬礼仪，并成为中国重要的礼俗。中原因其中天下而立”，民俗文化广泛影响了周边地区乃至华夏和世界华人族群。

（二）开发现状

在河南，民俗文化资源丰厚，薄薄的一卷《清明上河图》，被全世界视为瑰宝，根源在于其承载的厚重文化以及荡漾在其间的风土人情。而曾点燃中华文明火种的中原大地，那绵延数千年的民俗风情、特产风物又岂是一纸《清明上河图》能完全涵盖的？

上自三皇五帝，下至三教九流，无所不包。”一位民俗专家这样描述河南民俗资源的博大精深。据调查显示，洛阳河洛大鼓、宝丰马街书会等历代传承的民俗已被列为我国非物质文化遗产或民族民间保护工程；古意盎然的淮阳太昊陵庙会、浚县正月庙会等在全国都具有较为广泛的影响力。但是除此之外，游客很少参观河南各类庙会、社火等民俗旅游项目，包装粗糙、内容简单、产品雷同、缺乏参与性”等软肋”制约了其发展，大同小异的秧歌、高跷、捏面人等表演形式缺乏新意，而一些游客真正想看的地道民俗节目如笑伞、马皮舞等却被雪藏”，难得一见，更不用说观赏大型专业的表演队伍了。

（三）存在问题

1．观赏性差，分散独立。

中原民俗旅游资源在开发过程中，为体现真正的民俗内涵，多是些外在的表面现象，观赏性不强；再者河南民俗文化目前处于分散、独立的状态，存在地域限制，未形成多层次的民俗文化旅游圈，因此造成了资源重复开发的现象。[1]

2．产品雷同、缺乏特色。

河南目前大多数已经开发的民俗产品具有单一观光型特征，而且产品雷同、内容简单、包装粗糙、缺少参与性。例如：员外招亲、抛绣球；踩高跷，吐火河南民俗文化，捏面人等，而真正代表河南民俗文化内涵的内容，未被开发利用，这样就阻碍了河南民俗旅游的发展。

3．挖掘深度不够，缺少民间精品。

河南民俗文化内容丰富多彩，但除少数民俗文化如：洛阳河洛大鼓、宝丰马街书会、淮阳太昊陵祭祖庙会和浚县的奶奶庙会在全国具有较广泛的影响力外，其他民俗精品不多，挖掘深度不够，许多珍贵的民俗文化未被整理成真正的精品。

4．伪民俗”现象泛滥。

伪民俗”是指子虚乌有的民俗，即某些旅游企业或部门为了某种目的而任意编造、添加或随意拼凑、生搬硬套一些当地根本不存在的民俗风情。例如一些封建迷信被假以文化之名成了景区买点；低俗、暴露的表演被掺入地方民俗演出等等。

5．部分民俗文化后继无人，濒临灭绝[2]。

随着经济的发展和人们思想意识的开放，很多民俗文化都出现了新的变化，特别是青年一代，受异域文化的影响，不愿意接受和发展民俗文化精华，使得一些民俗文化日渐萎缩，后继无人。例如皮影、糖人等会制作的人很少，新乡的马皮舞目前仅有一人能够完整表演。

三、河南民俗旅游资源的开发对策

（一）挖掘、突出中原文化内涵的河南民俗旅游

中原民俗文化一直是中华传统文化的主干和核心，是中华民族精神的重要载体，也是河南民俗旅游的立身之本。在目前大多数民俗旅游景点日益走向庸俗化、企业化的时候，挖掘、突出文化内涵是提升民俗旅游景点品味的良好手段。

（二）树立鲜明的形象，打造民俗旅游品牌

独特性是民俗旅游资源的重要特征，俗话说一招鲜，吃遍天”，只有这样，才能形成卖点，不致被替代。发展民俗旅游要突出河南的地域特色”，吸引众多游客，满足他们的求奇、求异、求乐、求和”的心理要求。例如开封的清明上河园，实景再现了宋代画家张择端的名画《清明上河图》，游客进入园区就进入了宋代都城汴梁”，展现出清明时节宋都繁华的民间景象；还有《大宋*东京梦华》的实景演出，有七百多演员参与、运用大量的科技元素制造梦幻般的意境，把人们的思绪拉回千年前繁华的大宋帝国，这在全国都是独一无二的。

（三）理顺管理体制，加强对民俗文化的保护[3]

在民俗文化旅游开发问题上，要坚持政府主导、利益带动、市场运作”的经营模式，这样可避免盲目开发、重复建设、资源浪费等现象。政府有关部门要加强旅游资源的整合河南民俗文化，打破地区之间的旅游壁垒及部门、行业、所有制相分割的文化资源管理体制，实现资源优势互补；同时还要加强对民俗文化的保护工作，因为民俗文化是民族精神的重要载体，保护、发展民俗文化，就是在保护我民族的根脉。

（四）整合旅游资源，做大做强

1．以河南的民俗文化资源为依托，以大旅游观为指导，横向整合各地民俗旅游资源，做大做强河南民俗旅游业。

祖根文化游中国。联合淮阳太昊陵，新郑轩辕故里和安阳内黄二帝陵，建设祖根文化旅游区，形成常年活动的文化载体;策划大型文化活动，使祖根文化活动与节事旅游活动相结合.各地的姓氏文化节和恳亲联谊活动要通过策划提高文化档次，结合地方经济文化建设项目共享相应的常规活动载体.重点开发太昊陵和太昊文化园，黄帝故里旅游区，二帝陵园旅游区等。

武术文化游。联合登封少林和焦作温县打造武术文化之都”的形象，继续办好少林国际武术节、温县国际太极拳年会，提升中原武文化在国内外的影响；对武文化资源的转化不能仅停留在术的层次，还要注重武学内涵的挖掘;针对不同的市场，开展时间长短不等的武文化健身游；建设武术博物馆或武术文化苑，集中展示河南历史上各门派武术源流和特色；

中原庙会文化游。河南各县每年的庙会数量少者百余，多者盈千。如林州，年会231次，温县243次，滑县249次，新密450次，禹州609次等，无论从规模或从数量上看，这在全国都是非常惊人的。

以郑州商城民俗庙会、浚县古庙会、淮阳太昊陵朝祖庙会、新乡百泉庙会、桐柏县盘古庙会、登封中岳庙会、洛阳民俗文化庙会为主，组建全省庙会共同举办的中原庙会文化游。

例如：2009年河南省108县联手成功举办了春满中原”庙会大联动暨牛年商都民俗庙会，于农历腊月二十三拉开帷幕，全省有千台庙会迎新春。春满中原”活动以郑州商都民俗庙会、浚县庙会、淮阳庙会、马街书会等著名民间庙会为龙头，全省庙会大联动，形成春节民俗文化的大看点。

民间四大传说文化游。中国民间四大传说的故事发生地全部在河南：孟姜女和范杞梁在杞县；牛郎、织女在南阳、鲁山；白娘子、许仙在鹤壁和博爱青天河；梁山伯、祝英台在汝南，这些地方可以联合起来，共同塑造民间传说民俗游览地，串联在一起做大宣传，共同搞好民间四大传说文化游。

还有中原民间美食文化游；茶文化游；中原杂技之乡游；中原古街古镇游；民间艺术文化游等等。

2．纵向整合民俗文化资源河南民俗文化，突出一地区特色民俗文化，带动其他民俗项目，形成综合民俗旅游实力，拉长旅游时间，做到花样翻新、层出不穷，一年四季都有看头，避免出现过去民俗旅游上车睡觉，下车看庙”的现象。

（五）编制全省民俗旅游规划[4]

截至目前，全省还没有专门的民俗旅游规划，这与河南的民俗旅游资源大省、民俗旅游大省的地位很不相称。应尽早编制全省民俗旅游规划，横向、纵向整合民俗旅游资源，盘活河南全省的民俗旅游活动，扩大河南民俗旅游在全国的地位和影响，促进河南民俗旅游的跨越式发展。

（六）加强民俗旅游的宣传工作

加强对河南民俗旅游的宣传工作，借助一些知名的民俗节事向国内外推广、宣传，扩大河南民俗旅游的知名度，打造河南民俗旅游的品牌。例如正月十三的宝丰马街书会、三月三新郑黄帝故里祭祖大典、郑州国际少林武术节、焦作国际太极拳年会、浚县古庙会等等。

河南的民俗旅游资源内容丰富、特色鲜明，是中原文化的瑰宝，也是中华传统文化的核心，只有发挥民俗旅游资源的优势，做大做强河南民俗旅游业，才能使河南民俗旅游业上到一个更高的台阶。

[参考文献]

[1]薛莹.对区域旅游合作中心几个基本问题的认识[J].桂林旅游高等专科学校学报，2001，2.

[2]焦金英.河南民俗旅游资源开发SWOT模式分析和开发体系策略[J].长春理工大学学报，2010，1.

[3]李晶，韩雪.略论河南民俗文化旅游开发策略[J].焦作大学报，2007，24.

[4]李东成.论山东民俗文化资源的旅游开发[M].山东师范大学出版社，2007.

民俗文化旅游策划范文篇3

引言

“民俗”一词在古代早已出现，其意相当于风土人情，民情民风。张健指出民俗旅游属于文化旅游，文化旅游至少应该包括两大类：历史文物古迹、古代建筑、历史人物、文学遗产等旅游和民俗文化旅游。民俗旅游就是民俗文化旅游。同时张健指出了陕西民俗旅游的现状，主要有两点：一是民俗文化丰富多彩，但开发层次不高；二是民俗文化区域明显，整合力不强。韩晓时指出了民俗旅游的重要性：民俗旅游的开发可以改变传统经济的产业结构，带动饮食、住宿、购物、交通等第三项产业的发展，产生良好的经济和社会效益，促进地区经济融入现代化的全国性乃至世界的市场体系。郭艳娜指出了民俗文化应该与旅游业结合，对陕西民俗文化资源进行有效开发，增强旅游的体验性和娱乐性，建立民俗旅游文化品牌。民俗旅游无论是文化上，还是经济上都发挥着极其重要的作用，因此必须要利用好当地民俗文化资源，科学开发，发展“民俗旅游”。本文围绕发展陕西民俗旅游，提出了相应的发展路径及解决对策。

一、文献综述及问题提出

随着社会的进步，人们的消费水平也有了很大的提高，涌出了大量的旅游爱好者。对拥有丰富的旅游资源地区来说，这是发展当地经济的好机会，相关部门极力开发当地的各种旅游资源，民俗文化旅游也逐渐成为了旅游业新的发展方向。王丽娜提出了民俗旅游开发和保护的建议：首先，宣传陕西民俗文化价值；第二，完善陕西省的旅游规划；第三，建立一批原始型民俗村、民俗博物馆；第四，举办陕西传统的民俗活动。她还提出了一些具体的开发项目，比如：饮食文化、民建筑、俗节日和庆典活动的开发和利用，民俗文化旅游商品的开发和利用，民俗文化娱乐活动的开发和利用等等。她的大多数观点都是在传统模式基础上提出，主要倾向于民俗文化保护和引起民众的关心方面。在陆发焕、袁萍、张文锋针对桂东南地区民俗旅游方面的研究中，指出民俗文化传播必须保证传播内容的真实性，加强多方合作，充分利用各种资源，提高传播内容的质量，充分发挥民众的力量，利用多种手段进行传播等。

通过查阅相关文献和数据资料，陕西民俗旅游所存在的几点比较主要的问题是：信息零散、没有权威品牌、传播手段单一。现在人们都处于一种快节奏生活状态，旅游成为主要的放松方式，而各个旅游胜地成为了大家的首要选择，造成了各种拥堵现象，游客往往不是观景而成了观人，这样就违背了旅游的初衷。因此一些具有民俗风情的村落或小镇成了旅游者的最佳选择。要发展陕西民俗旅游，仅仅依靠传统模式推广力度显然不够，这就需要借助网络技术的力量，用新技术、新模式将“旧”风景玩出新花样、新高度。任何知名度高的事物都有其权威品牌，民俗旅游当然也不能例外。因此陕西民俗旅游首先要做的事是整合资源，归纳创新，打造民俗旅游权威品牌，再借助网络路径进行传播。陕西民俗旅游要想在现有基础上进一步发展和传承，就必须实现民俗旅游的品牌化、网络化。

二、陕西民俗旅游品牌发展现状与问题

旅游品牌与一般的品牌相比，具有一定特殊性，这种特殊性是由旅游产品自身的特殊性造成的，旅游产品不仅是一种实物的产品，还是一种服务产品。旅游品牌的竞争力主要集中于旅游地，依托于当地的文化背景和历史背景。陕西悠久的文化底蕴使越来越多的民俗文化元素都呈现在旅游上。陕西民俗文化主要分为四类，一是戏曲文化景观，包括秦腔、西安鼓乐、陕北民歌、秧歌、皮影等等。二是工艺美术景观，包括剪纸、户县农民画、凤翔泥塑等等。三是节庆习俗景观，包括岁时民俗、婚俗、丧俗等等。第四个是起居饮食习俗、民俗建筑等。陕西民俗旅游目前主要有这几种类型：以回民街为代表的美食街区，以袁家村为代表的民俗村，以体验式旅游消费为主的农家乐。

陕西民俗旅游现主要以旅游地品牌为主，存在的问题主要有：整合力度不强，缺乏创新，传播手段单一，未形成网络品牌，同时缺乏资金、人才以及政策支持。

三、陕西民俗旅游品牌网络传播路径

（一）建设主题网站，占领旅游品牌传播的主阵地

陕西民俗文化存在的一个主要问题就是：资源零散，不成体系。因此，收集、整合陕西的民俗文化资源，建立完整的信息资源体系，这不仅是建设主题网站的首要任务，也是打造民俗旅游品牌的前提。陕西现有的民俗文化的网站有：三秦游网、陕西文化网、陕西旅游资源网等。陕西旅游资源网站内容主要围绕陕西的旅游景点，提供与旅游景点相关的知识、旅游攻略、旅游路线等信息资讯，虽然其中也有民俗文化的版块，但信息过于单一，网站设计过于简单，民俗版块内容过少。本文主要侧重于建设以陕西民俗旅游为主题的主题网站，建设陕西民俗旅游的主题网站，主要是以民俗旅游为主，收集民俗旅游类网站资源，将民俗类网站资源、相关的网站资源以及调研获得的数据、信息、资源予以整合，尽快实施网站建设、策划、设计、相关链接等操作流程，同时提供一些附加功能，如民俗产品的销售平台、定制出行计划、安排旅游路线等等，打造出一个覆盖面广、信息全面、服务周到，将民俗文化与旅游资源相融合的网络资讯平台。建设主题网站加大了对品牌传播的宣传力度，也具有一定的权威性。

（二）运用主流微平台，加强旅游品牌网络宣传

2016年，网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。同时，仅通过手机上网的网民达到1.73亿，占整体网民规模的24.5%。几乎每个移动网民都会使用微信，微博、微信是当下比较流行的社交工具，可以利用其来对民俗旅游进行宣传，建立官方微博以及官方微信公众平台，专门以民俗旅游为中心，相关资讯、信息。比如可以在节假日推荐一些民俗旅游地、介绍一些相关民俗历史文化以及推送一些旅游路线等等。既可以增加大众对民俗旅游的了解，也可以在一定程度上使民俗文化得到鞑ィ提高知名度，进一步拓宽民俗旅游的网络传播面。这对建设主题网站是进一步的补充，也可以将主题网站的相关资讯在主流微博、微信公众平台等上再次、推送，尽可能扩大信息的覆盖面。

（三）借助网络，将传统民俗与现代流行元素融合

2015年春晚歌手谭维维将流行音乐和华阴老腔相结合可谓是别出心裁，使人们对传统文化有了不同的认识。经过查阅相关资料和实地调查，发现民俗文化种类不断减少的一个主要原因：在这个日新月异的时代，传统民俗产物与现代审美有所出入。彼得・托马斯说：距离已经消失，要么创新，要么死亡。如今，几乎所有人都在追求新颖独特，追赶潮流，很难静下心来去感受传统文化的魅力。华阴老腔之所以名气大增，在一定程度上是得益于它的大胆创新。将传统民俗和现代流行元素结合，既能传承陕西民俗文化，又能迎合现代人的审美，增加其吸引力。比如用皮影来表演芭蕾剧，仅仅是这个名字就已经非常吸睛。将这些经过创新的表演艺术制作成视频，上传到一些网站、博客等互联网平台上，进行宣传推广。传统民俗本身就具有独特的魅力，在此基础上加以创新定能大放异彩。

（四）发展陕西民俗旅游大数据

大数据一词现在经常出现在各种产业领域，而旅游大数据是指旅游者通过互联网、移动客户端和其他平台来进行旅游信息搜索、旅游经验交流、旅游评论、旅游诉求、旅游消费、分享旅游体验等等与旅游相关的海量旅游数据印记。由于互联网的出现，加速了物流，资金流与信息流的流通，在一定程度上消除了信息不对称、地域限制等产生的影响，实现了信息资源的共享。大数据使人与人、物与物、人与物之间的联系打破了时间和空间的限制。大数据对旅游者在旅游过程中产生的各种数据、信息，以及旅游企业经营活动中产生的各种信息进行整合，并对陕西民俗旅游数据库，进行分析，为发展民俗旅游提供有力可靠的支持和依据，及时发现问题，提高效率，增加经济收益。

四、陕西民俗旅游品牌网络传播对策

（一）人才培养

德拉克罗瓦说过，无论哪一行，都需要职业的技能。一个产业能不断传承，不断发展，除了自身条件外，更多的是有很多人为它付出了汗水和智慧。在信息时代，第一资源是人力资源。要培养人才，就要做到人尽其才，知人善任，留人为用。民俗旅游涉及到当地的民俗风情、民族政策等方面，而且需要一些专业的技术，培养与民俗旅游相关方面的专业人才，人才不仅要具备专业技能，还应对民俗文化有深入的了解。在这方面，相关部门可以采取一些政策吸引人才。另外，对在职人员进行规范的专业培训，旅游、营销、计算机等专业大学生业具有很大的培养潜力，培养对民俗文化的兴趣，给予足够的发挥空间，遵守以人为本的原则。比如网站的维护人员，民俗文化馆的管理人员，创新性人才等，根据实际需要，以需求为导向，进行人才培养。

（二）政策支持

要使陕西民俗旅游持续、协调、健康的发展，必须要发挥政府以及主管部门的主导作用。相关部门应加大对民俗村、农家乐、民俗博物馆等民俗旅游资源的监管和保护，规范管理制度，完善其服务体系，保护其文化资源，支持民俗博物馆的网络推广等。另外，还应对其周边的基础设施进行修建和完善，营造良好的旅游环境，避免造成资源浪费。政府部门应该制定具体的规章制度，并推出一些有益于发展民俗旅游的相关政策。针对相关的工作人员也应制定规范的岗位制度，明确岗位职责，使旅游活动能顺利开展。民俗旅游最大的优点是在开展旅游活动的同时，既能为当地带来经济收益，又能保护和传承民俗文化，因而政府应当利用好这一资源，给予足够的重视和支持，及时发现存在的问题并进行调控，但又不能过度使用职权，保证陕西民俗旅游的发展方向。

（三）资金支持