顾客满意度调查报告(6篇)
顾客满意度调查报告篇1
一个企业，要想迅速成长，不仅有赖于它的技术能力和生产能力，还有赖于它的营销能力。缺乏对市场的渗透能力，缺乏对流通的影响力，受制于他人，就不能顺利地发展。世界著名的松下公司能获得惊人的发展，其实始于它在流通中为自己确立地位，在日本有“技术的日立，买卖的松下”之说。当年松下与代销店山本老板痛苦诀别，停止代销合同，断绝业务关系，就是因为松下的实力太小，不能支配代销店。50年代初，松下先生在改组生产体系后，立即着手建立与众不同的推销网络，并创造了“分期付款”方式等，从而使松下有了广阔的前景。向流通领域渗透，贴近消费过程和消费现场，这就是市场营销的真正内涵——营销能力——一种控制市场，影响顾客的能力。
而随着生产与消费各自选择自由度的增加，单一性被复杂性所取代，确定性被不确定性所取代，稳定性被不稳定性所取代，连续性被不连续性所取代，使生产者普遍弱化了预见性，消费者普遍增加了随意性。从而促使企业必须向流通领域渗透，强化营销能力。计算机信息网络的实用化以及商品流通、物资流通之后的信息流通、产权流通，也使企业向流通领域渗透成为了可能。
那么，企业应如何强化营销能力呢?
首先，建立情报系统及情报力来把握市场。企业在建立情报系统及情报力时，除强调情报系统的集约化与综合化，强调情报的针对性、连续性、预见性、计划性、及时性与可靠性外，还必须按企业在未来市场上的支配力，以及对顾客的影响力的要求来建立。即要具有现场性和全员性。因为真正有价值的情报源在交换或流通过程及消费现场。企业流通或销售体系中，最重要的内容是在流通中的情报体系，因此要在顾客层、商业圈、产业圈和营销队伍与推销员之间，建立情报网络，把情报收集、处理和传递，尽可能地置于“流通”或“交换”与“消费”现场。另外，情报收集、处理、贮存和传递不但是高层管理者或情报专家的工作，更重要的是要赋予企业的全体员工，尤其赋予流通或营销领域的职工以一种“责任”，来积极展开情报活动。通过全体员工本身工作产生情报，收集情报，处理情报，使用情报和传递情报，使员工既是“情报员”又是“情报源”、“情报流”。情报力概念的真正价值就在于依靠组织起来的人，以及人的组织，驱使每个工作中的人，围绕着做好工作，去努力收集情报、运用情报。情报力可分为情报采集力，情报汇总力(校正、汇总、编辑)，情报供应力(情报的分析、判断、综合和解释)，以及情报运用力。企业要想形成在市场营销上有意义的情报力，有效地鼓励一线人员，在一线岗位上，采集并提供第一手市场情报，就必须建立市场营销业务报告管理体系，赋予全体市场营销业务人员以一种责任，通过业务工作定期或不定期收集情报，并以业务报告的形式逐级上报，形成分散采集、集中使用情报的营销业务报告管理体系。营销业务报告内容有：
·部门业务计划实施表
·业绩评估报告
·部门预算报告
·投诉处理报告
·客户接待申请
·综合日报(营业日报)
·法定文书提出报告
·契约签定报告
·诉讼报告
·周销售与存货核查报告
·月度决算书
·广告宣传计划报告
·商品构成、售价报告
·月度业绩分析报告
·店铺巡回报告书
·访问旬报
·日销售、人均销售报告
·长期固定客户报告
·市场调查计划与报告
·提高服务能力与技巧报告
·削价、退货报告
·事故报告
·赊帐报告
·仓储提货报告
·商品质量分析报告
·消费者调查报告
·其它与营业有关的财务报表业务报告的具体内容与格式就企业具体情况而定，一般一份业务报告，除具体的内容外，都应该写明“报告书名称”、“报告书提交对象”、“报告书填制时间”、“报告书填制目的与方法”。企业根据营业上的客观需要，需以制度形式把业务报告的性质、责任和填制者规定下来，以确保营销业务信息能及时、准确和完整地收集起来，此外，在情报力中，值得企业非常重视的是市场调查的能力。市场调查，是指对商品或劳务从生产者到达消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，运用科学方法，作系统、客观、广泛且持续的搜集、记录、整理、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考。市场调查的内容，视产品类别的不同而侧重点不同，对工业用品，由于它的购买行为理智，注重成本、质量、交货期和技术性能，且购买较集中。因此，工业品的市场调查应强调定量调查，注重间接市场调查，强调市场调查人员的产品技术知识等。对于消费品，由于它的购买行为较为冲动，变化较快，不稳定；而且，购买分散，购买金额较小，重复购买次数多等特点，因此，消费品市场调查强调定性调查，侧重购买心理倾向，侧重对竞争对手的行为调查，以及对广告、价格、渠道等营销策略方面的调查。为加强企业市场调查工作，把握市场动态，提高营销效率，应制定出市场调查管理办法，它包括市场调查的工作原则、市场调查的类型、调查对象和范围、调查期限、处理方法、调查报告的呈交等管理规程。
第二，增强(扩大)店铺力，渗透市场。企业应该将企业内部的销售组织逐渐从企业生产经营体系中独立出来，在流通领域中建立店铺网络组织体系，强调有组织地去接近顾客，并有组织地对顾客需求进行管理。依靠有形的店铺网络把顾客聚集起来，组织起来，了解顾客、维持顾客、控制顾客和影响顾客。在现场，能了解不同顾客之间的差异、特点以及需求心理、消费倾向和价值取向等；能借助于对顾客的认识，提供他们可能需要的产品与服务，建立延续此信赖的关系，即拥有“回头客”，进而建立了在满足基础上的“信任”和信任基础上“关系”。另外，通过店铺，能有形无形、有声无声地引导、劝诱和改变顾客的购买动机与购买行为。如上海家用化学品公司，它由原来90％产品依赖上海百货采购供应站分销，到现在90％产品通过企业在流通中的经销组织分销，获得巨大成功，进人家化行业的首位。企业的店铺网络体系由内部店铺网络组织和外部店铺组织构成。内部店铺组织是销售部门从企业营销组织中独立出来而形成的，它是企业相对的独立组织，按照向流通领域渗透的要求建立的营业机构或店铺。外部店铺组织是利用“委托”、“协议”、“契约”等方式改造或重组传统的商业零批渠道而形成的，使彼此疏远、关系松弛的外部商业零批渠道成为企业集中统一分销的营业机构，如店、代销店、连锁店、特约店等都是企业外部店铺组织形式。
值得提醒的是，企业应当明白店铺力不是企业单纯商业性机构的设置，也不是一种流通成本的开支，而是企业战略上的一种投资，是一种建立与顾客长期关系的投资，是对顾客需求管理的一种投资，是企业支配市场的战略实施能力，不是渠道选择策略或战术，这样，企业在设置强化店铺力时就会更合理化。
第三，通过促销活动，提高商品力，影响市场。商品力是通过销售活动产生出来的。因而，企业应制定销售管理基准，包括严格的出勤时间、正确着装、店内设置、商品整理、商品的陈列、商品广告、促销活动、推荐商品、例会等内容，并使销售网络规范化，制定销售应酬要领。同时，企业应十分注重促销活动，制定详细的促销计划，确定具体的促销活动安排。当然，企业应当牢牢地记住促销的第一步是推销自己，将自己的热情与诚意奉献给对方，第二步是推销企业，将企业形象展示给对方，最后一步才是推销商品，只有这样才能提高知名度、指名率、使用率等。即提高了企业的商品力。
第四，组建直销队伍，增强推销力，接近市场。推销力，是一种最富神奇的力量。在世界上还没有店铺的时候，就已经有人拿着商品，沿街叫卖。推销力，是推动市场营销活动的重要动力，是店铺力和商品力一种延伸，通过店员和上门推销员的努力与推销技能，去接近顾客、了解顾客、维持顾客、控制顾客和影响顾客，从而扩大或提高销售，尤其在市场导向的生产体制下，没有默默地辛苦劳作的推销员是不可想象的，就像一句流行语所说：“每一个成功的企业背后，都有一批成功的推销员。”众所周知，推销是推销人员利用说服、沟通、暗示、诱导等一切可能的方法，使客户(顾客)接受或购买其原不想购买的产品或劳务的一种行为。因此，企业的推销管理任务应着重于：规范企业的推销行为，改善推销业务，提高推销效率，培养造就一大批成功的推销员，以提高企业的综合推销力。从而使得企业的推销人员集中化，推销行为标准化，推销过程组织化。另一方面，企业应发挥各推销员的长处，充分利用推销员的资源与能力，强化推销员素质，谋求推销队伍的整体业绩最大化，以及便于公司总体控制顾客资源。企业每年对推销员的勤务时间作一次调查，推销员应自觉地对每一次的推销活动作时间分析，在时间分析基础上，制定访问日程表，填写“客户管理卡”、“工作日报表”，井呈报单位主管。
第五，强调服务力，控制市场。服务力，谋求的是一种企业与顾客之间的长期依存关系，服务手法上的多样性，就好比富有弹性的管道，把企业与顾客的供求关系连接起来，免遭竞争者的冲击与渗透。它是一项长期投资，强调的是长期收益，长期对市场的支配力和影响力。
服务力的直接实施对象是客户，因此企业在向客户提供商品或劳务的同时，应伴以规范的、趋于艺术化的服务，使客户得到最大限度的满足，从而使其消除因购买行为支出货币时的“痛苦感”，进而成为本公司最忠实的和最长久的主顾。因此，企业对客户的管理尤为重要，它也是提高企业营销服务力的必经之路。客户管理的主要内容包括客户档案管理和客户投诉管理。
客户档案管理是企业营销管理的重要内容，是营销管理的重要基础，企业不能把它仅仅理解成是客户资料的收集、整理和存档，应建立完善的客户档案管理系统和客户档案管理规程。客户档案管理的基本内容首先包括客户基础资料，如客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人(这三项应包括其个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力等方面)、创立时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等方面。第二，顾客特征。如服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与政策、企业规模、经营管理特色等。第三，业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。第四，交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、未来的对象、信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。客户档案管理的方法是建立客户档案卡，将企业拥有的客户进行科学的分类，并将客户构成、信用进行分析。企业在客户档案管理中应从客户角度全面把握本公司的营销状况，找出不足，确定营销重点，采取对策，提高营销效率；应保持客户档案管理的动态性，根据客户情况的变化，不断地加以修改；客户档案管理的重点不仅放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户和潜在客户，从而为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。
顾客满意度调查报告篇2
关键词:差距模型零售服务质量管理
深入了解顾客所需,减少认知差距
造成零售商对消费者对服务期望认识出现偏差的原因在于对消费者需求缺乏深入的调查了解。所以缩小认知差距,提供优质服务最重要的第一步就是要了解顾客究竟需要什么。了解消费者需求不能凭主观的判断,需要实际的调查以掌握顾客真实的期望,其主要途径有:
消费者调查。对消费者的调查可以采取三种不同的形式:全面调查、及时满意调查和消费者访谈。全面调查即在消费者中进行较大规模的调查,采取问卷形式,样本通常在50000份左右,每年进行一次。由于每年的问卷相同,因而能追踪服务表现。及时满意调查是在顾客购物后马上询问其是否满意。对顾客的及时调查能了解最新的信息,并能向顾客表达企业提供优质顾客服务的意愿,还可以根据顾客反映的信息对当事员工进行奖惩。消费者访谈则是选取10到15名消费者进行深度访谈,如每个月和一组消费者访谈一小时左右,了解他们购物的经历,以及对服务方面的建议。
重视顾客抱怨。顾客抱怨往往能提供更具体的信息,因此处理抱怨是提高服务水平花费最少的手段。需要注意的是不能被动地依赖顾客抱怨获取信息,因为不满意的顾客通常不会抱怨,所以鼓励顾客抱怨应成为提高顾客服务的重点之一。商场应在显眼的地方设置顾客服务台或开设免费投诉电话,让顾客便于反映问题和得到问题的反馈,当然对顾客抱怨一定要及时处理才能真正提高服务质量。
加强内部员工培训。尤其是一线的售货员和顾客服务代表由于直接接触顾客,因此对顾客对服务的期望和问题有更多的了解。通过内部员工把握顾客需求可以向他们征询,如在为顾客提供高质量服务时,你面临的最大问题是什么?如果公司想在顾客服务上有所改变,你认为该从哪方面着手?
合理设定服务规范,减少标准差距
掌握了顾客期望和感受后,企业要利用这些信息来制定适当的标准和建立相应的系统提供顾客满意的服务。服务质量标准要尽可能地体现出管理层对顾客服务期望的认识,减少标准差距。在制定服务规范的过程中需要注意的问题是:
管理层重视并参与
只有管理层对顾客服务重视并集中精力投入时,优质服务才有可能实现。管理高层必须愿意接受因提高服务质量而暂时出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线的服务人员所感知,才能真正促使一线服务人员为提高顾客服务而努力。
通过创新解决服务问题
许多企业没有制定高服务标准的原因要么是提高顾客服务的花费太高,要么是认为缺乏相应素质的员工,这些理由从另一侧面反映了企业缺乏运用创造性思考或尝试新方法来提高顾客服务。创新通常能在不增加甚至减少成本的同时提高顾客满意,比如许多超市提供带小孩座椅的推车而使得带小孩的顾客可以从容购物。而运用新技术能简化并提高服务质量,重复的任务可以通过系统处理从而解放人员来集中处理更多顾客的需要和问题,比如连锁超市可以用计算机系统来集中处理送货上门,设置专门的人员接听订货电话记录顾客的要求和送货地点,然后订单通过计算机传递到离顾客最近的超市。因而制定服务标准时应该积极地寻求新方法和新技术来保证高水准服务的实现。
服务规范要清晰具体
服务标准除了要满足顾客需要这一基本原则外,应该清晰具体并能量化,否则就不能指导员工。另外服务标准的制定让员工参与能让他们更好地理解和接受该标准,如果由管理层强行武断地下达标准只会受到员工的抵制。
运用服务规范进行评估
需要不断地评估服务质量才能确保服务标准的实现。除了通过顾客调查来评估服务质量外,零售企业还可以利用“幽灵购买者”。“幽灵购买者”是职业购买者,专门负责评估商场服务质量。其通常需要报告的内容有:销售人员多久才问候你?销售人员的表现象是要做你这笔买卖吗?销售人员对商品的知识了解程度如何?“幽灵购买者”的报告最后反馈给销售人员,并对得到高分的奖励而对得分较低的则要求继续测分达标。
准确提供标准服务,减少交付差距
设定好服务规范后,关键在实施过程中如何减少交付差距,即减少服务标准和实际提供的服务之间的差距。要达到和超越服务标准,必须要求服务人员具备相应的知识和技能,要对他们提供物质和精神上的支持,要加强内部沟通减少冲突,并适当授权给员工,以顾客和企业的最大利益为出发点。
提供信息和训练
商场员工必须对商品和顾客需要有充分的了解,具备这些知识才能回答顾客的问题和推荐商品,同时也能逐渐地增强员工的自信和理解能力,有助于解决服务问题。而且员工在同顾客尤其是生气和不安的顾客打交道时,需要掌握一定的社交技巧。所以必须培训员工怎样提供更好的服务并安抚不满的顾客,尤其是对售货员和顾客服务代表。
提供物质和精神支持
要提供相应的系统和设备来帮助员工有效地提供优质服务,如利用计算机系统提高结账速度,为收银员配备通话机同经理联系以快速处理一些问题。另一方面,要处理顾客问题并始终保持微笑,服务人员会承受不小的心理压力。所以营造同事间相互友爱支持,上级关心理解的氛围将是对服务人员有力的精神支持,能鼓励他们更好地工作。
加强内部沟通
顾客需要和企业需要之间有时会发生冲突,这也使得有的政策受到员工的抵制,如“无理由退货”。解决这类冲突主要是制定更明确的服务指导方针和政策并解释这项举措的意义。例如当员工意识到“无理由退货”带来的信誉所创造的销售额比顾客滥用该举措而带来的损失要多时,他们就会热情地执行了。另外企业不同部门之间由于目标的不同往往存在冲突,化解这些冲突需要进行内部沟通,应该树立以顾客满意作为统一的目标。
适当授权
授权意味着最底层员工有权对提供什么样的顾客服务做出重要决定。因为适当授权不仅会让员工因为领导层的信任而受到激励,而且能根据不同情况灵活快速地采取措施,所以此时员工服务质量通常会提高。但要帮助员工理解授权的目的并控制授权权限,否则容易导致混乱和权力滥用。另外,授权也要视员工而定,对某些员工授权可能会较困难,他们宁愿有更清晰的行为准则,不愿花时间去决策或承担犯错的风险。
坦诚进行服务沟通,减少宣传差距
夸大提供服务会提高消费者的预期,而如果做不到的话,则顾客的感知达不到他们的期望,就会觉得不满。这样把服务宣传得过高也许会在最初吸引较多的顾客,但其后会导致顾客不满而使下次光临的顾客减少。所以要让顾客对服务质量满意就必须进行诚实的宣传,这要求:
各部门之间互相沟通。宣传计划由营销部门制定,而具体的服务是由其他部门来提供。所以如果各部门之间缺乏沟通则会导致宣传活动中的承诺和实际提供的服务不一致。因此在进行宣传时,营销部门和服务执行部门之间一定要沟通好才能协调一致。
获得消费者理解。有时服务问题是由顾客导致的,譬如使用作废的信用卡、弄坏了试穿的衣服、在未读说明书之前不正确地使用产品。所以服务宣传活动中应帮助顾客了解自己在接受优质服务中所承担的角色和责任。同时也可以给消费者一些建议,告诉他们如何得到更好服务,比如最好在什么时候购物。当然在对外宣传中还应当告诉消费者服务问题的处理措施和程序,以便问题出现后得到消费者的理解。
及时采取补救措施,弥补服务失误
倾听顾客抱怨
顾客在面临真实的或误解的问题时往往情绪激动,通常让顾客一吐为快会减轻他们激烈的反应,如果打断他们说完会更激怒顾客。顾客都希望能对他们的抱怨做出同情的反应。因此接待人员应表明他们很高兴知道存在这样的问题。切忌开始就对顾客抱怨抱以敌对的态度或是认为顾客在欺诈,否则不可能对此做出满意的处理。要认真倾听了解顾客想要的解决方法,避免想当然地认为自己知道顾客在抱怨什么以及顾客想要怎样的解决方案。
提供公平的解决方案
服务补救的目的不只是简单地解决问题而是怎样挽留顾客。如果顾客觉得处理的公平会提升他们对商场的好印象。在评价解决方案是,顾客会比较别的顾客得到了怎样的对待或类似问题在别的商场是如何解决的。这方面的信息通常来自报刊或是顾客与他人的交谈。所以在提供解决方案时应了解顾客的评价标准,同时还应按程序进行注意过程的公平。
迅速地解决问题
顾客是否满意服务补救还取决于解决问题的时间,所以在处理过程中应做到:减少人员接触。当接触的第一个人就能解决问题时,顾客会更满意;而如果顾客需要接触几个工作人员,不仅花费太多的时间来重复问题,而且也容易导致不同员工之间自相矛盾的反应。清楚简明地告诉顾客会采取什么方案来解决问题。快捷的服务依赖于清晰的指示。讲顾客听得懂的话。在给顾客解释时不要说专业性的词汇,这样不仅不利于沟通,还会让顾客有受怠慢之感。
参考文献:
顾客满意度调查报告篇3
关键词客户忠诚营销客户关系管理客户忠诚度
1客户忠诚营销理论的主要内容
客户忠诚营销理论（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（CorporateIdentity，CI）和80年代的客户满意理论（CustomerSatisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。
具体来说，表现为下列内容：
（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。
（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。
（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。
（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。
客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。
2对企业营销管理的意义
2.1有利于企业核心竞争力的形成
在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入客户满意观念，2000年末将其提升为客户忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，这是因为要满足外部客户的需求，首先要让内部客户满意。然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD），并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。
2.2对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响
客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程，它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理，在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战，它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。
2.3有利于提高企业员工的凝聚力
在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。客户忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
2.4有利于推动社会的“诚信”建设
以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。
3对我国企业实践的启示
（1）把客户忠诚营销策略作为企业的发展战略，建立起符合顾客价值最大化战略的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团体精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性。此外，企业要在发展战略框架内进行提升客户忠诚度的规划，作出比较长远的、分为几个可操作阶段的长期规划很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，循序渐进，力争最好的效果。作为项目的实施者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期效益等实际内容。
（2）重在强化消费者的行为，找出客户忠诚者，正确识别客户价值。客户忠诚营销理论着重“强化”对消费者的行为,销售后的营销行为与销售前的营销行为一样重要。对客户忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立客户忠诚的开始，是把企业产品购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。
找出客户忠诚者，正确识别客户的价值对企业具有非常重大的意义。客户各不相同，因此，不同的客户对企业来说并不都具有同样的价值，与此相适应，企业提供的服务也应因人而异。然而，许多企业给客户提供何种服务的决策依据却没有考虑客户的忠诚程度和价值，把最好的服务提供给错误的对象，极大地浪费了企业有限的资源。因此企业需要识别客户，区别对待。
为了掌握客户消费的行为，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛地统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的客服系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。
（3）摆正广告与促销之间的关系。广告与促销之间应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。同时要明白，销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。客户忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。市场竞争中,单纯追求销售量和市场份额只能给企业甚至于行业带来恶果,因此,我们要充分认识客户忠诚和品牌形象的价值,不能以损害客户忠诚为代价来获得销售量的增加。要时刻牢记,创造利润才是企业的终极目标,任何以丧失客户忠诚和利润增长为代价的促销活动均不足取。
广告的最主要目标不是为了促销，应该树立正确地广告价值观念。广告在建立客户忠诚中扮演重要角色，有研究表明，2/3的成功广告的效果是增客户牌忠诚。可见,广告的重要的作用之一是加强现有消费者与企业产品的联系,强化其对品牌的信任,使之成为忠诚消费者。因此,不能再将广告作为游离于企业目标之外的单纯的增加销售的灵丹妙药,而要注重广告对客户忠诚所起的重要作用。
（4）定期开展顾客满意度及忠诚度调查及其评估。顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满,并采取相应的改进措施。顾客满意度及忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。如贝因咨询公司的顾问在《哈佛商业评论》（HarvardBusinessReview）的文章中所言，顾客流失率为零的企业其盈利性极高。他们认为，如果顾客流失率降低5％，那么信用保险企业的利润将增长25％，银行企业的利润将增长85％。非常明显，顾客的终身价值是巨大的，企业因以零顾客流失率为目标，而定期开展的顾客满意度及忠诚度调查及其评估是非常重要的一个环节。
参考文献
1鲁江，葛松林.浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度.华中农业大学学报（社科版）[J]，2002（2）
顾客满意度调查报告篇4
关键词：管理评审时间间隔评审形式改进
管理评审是质量管理体系的重要组成部分，获证企业，每年必须进行一次评审，以验证质量管理体系运行的适宜性、充分性和有效性。
1.管理评审的时间间隔
管理评审应按策划的时间间隔进行，其时间间隔的长短应根据企业的实际需求而定，一般一年进行一次，但当企业外部、内部发生重大变化时，应及时进行管理评审。
企业应当在发生以下变化时，进行管理评审：
1.1组织机构发生变化。
1.2资源提供发生变化时。
1.3产品发生变化时。
1.4企业内部、外部环境发生变化时。
1.5发生重大质量事故时。
1.6当顾客有重大投诉、抱怨发生时。
2.管理评审的形式
企业的管理评审形式多种多样，目的是实事求是地评价质量管理体系适宜性、充分性和有效性。
2.1单独的会议形式。由最高管理者单独主持召开管理评审会议，各相关管理部门、生产单位主要领导参加。
2.2与企业年会结合一起进行的会议形式。
2.3现场形式。可根据情况在现场进行管理评审。
3.管理评审内容
管理评审是对企业质量管理体系适宜性、充分性和有效性进行的评价。
管理评审内容：
3.1外购产品质量对企业生产产品的影响，由采购部门根据外购产品质量，对企业生产产品影响程序进行评价。
物资采购部门，按外购产品质量对企业生产产品的影响程度，进行分类。A类产品，直接影响企业生产产品的质量；B类产品，对企业生产产品的质量有一定的影响；C类产品，对企业生产产品的质量没有影响。A类产品和B类产品，对企业生产产品质量的影响情况，进行分析和评价，提出意见和建议。
3.2审核结果，由质量管理部门，报告内部质量管理体系审核和第三方审核结果。
质量管理部门报告内部质量管理体系审核时间，不符合项分布情况及不符合项整改落实情况。同时，对第三方（认证机构）审核结果进行评价。
3.3顾客满意，由销售部门报告顾客满意调查方式及顾客满意情况。
销售部门按走访、慰问、发放顾客满意调查表、电话询问等方式，对顾客满意进行分析和评价，对存在的问题和改进建议，向最高管理者报告。
3.4产品的符合情况，由质量检验部门报告产品的执行标准及产品实际质量完成情况。
质量检验部门对产品实际质量完成情况进行统计，按产品执行标准，对产品质量呈上升趋势或下降趋势的原因进行分析和评价，对产品的符合性进行报告。
3.5纠正措施、预防措施的实施情况，由技术部门报告纠正措施和预防措施的具体实施情况。
技术管理部门对在规定时间间隔内的纠正措施、预防措施的实施情况及纠正措施、预防措施有效性的验证情况，向最高管理者报告。
3.6质量管理体系管理部门，报告质量体系运行的有效性和质量方针、质量目标的适宜性。
质量管理体系管理部门对质量方针的充分性、质量目标的适宜性、质量管理体系运行的有效性和质量管理体系符合性（符合GB/T19001—2008/ISO9001：2008标准），向最高管理者报告。
3.7由质量管理部门报告上次管理评审提出改进要求的实施及验证情况。
质量管理部门对上次管理评审提出改进要求的实施时间，实施部门，所采取的措施，取得的效果及验证部门的验证情况，进行报告。
3.8提出改进建议。
一是质量管理体系有关的改进。质量管理体系充分性、有效性和符合性（符合GB/T19001—2008/ISO9001：2008标准）有针对性的改进。
二是顾客要求方面的改进。顾客明示要求及隐含的要求得到改进。
三是产品方面要求改进。产品质量要求与企业内部生产作业计划的符合方面；产品质量要求与产品执行标准符合方面；产品质量要求与合同质量要求方面等得到改进。
四是对资源需求方面的改进。主要指人力资源、基础设施、工作环境等得到改进。
五是企业内部有关过程的改进。采购过程、生产过程和销售过程的识别情况方面的改进，GB/T19001—2008/ISO9001：2008标准的管理职责、资源管理、产品实现、测量、分析和改进四大过程与企业采购、生产、销售三大过程的兼容情况方面的改进。
4.管理评审的作用
标准要求，企业的最高管理者，必须按策划的时间间隔评审质量管理体系。管理评审由企业最高管理者主持，最高管理者通过管理评审全面了解质量管理体系实施情况，对于质量管理体系充分性、适宜性客观评价和质量管理体系有效运行，具有十分重要的意义。
4.1强化了外购产品的质量监督和管理。通过对外购产品质量对企业生产产品质量影响的评价和分析，规范了“采购计划”的评审内容，完善了外购产品质量检验制度，对于合格供方选择、评价具有十分重要的推动作用。
4.2生产产品和销售产品的符合性，得到有效控制。通过产品符合性的评价和分析，产品质量达到标准和顾客要求，通过纠正措施和预防措施的评价和分析，确保不合格产品的纠正和不合格产品的不再发生。
4.3满足顾客要求，增强顾客满意。通过对顾客满意的调查、评价，减少销售业务流失，增强顾客满意。通过对顾客满意度的调评价和分析，提高企业信誉。
4.4提高了质量管理体系运行的有效性。通过对质量管理体系运行适宜性、充分性和有效性的评价和分析，不断改进质量管理体系。
4.5资源需求得到有效控制。通过对人力资源、基础设施和工作环境的分析和评价，确保资源的有效利用。
顾客满意度调查报告篇5
智能协商系统技术在B2B中的应用
参考传统的BBT模型（即电商间交易模型），商家间的协商是很重要的一步。然而，传统的协商模型对于多商家、多协商事件不可行。一种新的网络服务器系统、智能服务开发和协商系统WSDNS已被提出，在这里我们介绍一下这个系统机制的基本模型。如图1。
制造商可以使用软件媒介，譬如客户应用产品或服务的信息，基于简单对象访问协议（简称SoAP）的信息服务器，如全球描述探索以及整合服务器（简称UDDI）为批发商提供全球网络服务描述语言（简称WSDL），即应用接口规范和应用连接细节。当批发商想要从制造商那儿购买一批产品时，批发商可以授权该任务给智能协商。软件商会通过电脑或移动电子设备向UDDI服务器询问相关的产品并调用信息。
一旦交易网络服务接口由批发商认可，与生产商的连接立刻产生。如果网络接口是一个未知类别的批发商器，连接则被取消。在该案例中，一旦接口成功连接，批发商的软件商将会检查交易服务器提供的具体的产品种类信息。
在从生产商网站处获得相关的产品信息后，批发商可以开始与生产商协商价格、付款细则、订货数量等。通过UDDI服务器的传输，批发商和生产商都可以获得协商服务信息。在获得相关的WSDL为基础的接口规范后，代表各自协商内容的客户应用可以通过本体服务器实现。基于这些过程，批发商和生产商开始协商相关的软件。一旦达成共识，各自的器依照使用者确认或拒绝交易。
因此，这样的过程建立在图2所示的模型中。该智能器的数学算法可以依据图2的模型得出。批发商报价OBn与制造商报价OOsn差值最小时，器自动生成最佳报价并将信息反馈给双方。同理，B2C中的买卖方也可以运用这一技术。这一技术可以提高顾客的满意度、减少来回协商的次数、节约协商时间，使得顾客挑选最合适的卖家。服装电子商家可以依靠计算机软件商的技术，运用该算法，实现智能化器的实际运用。
认识顾客，影响消费行为是B2C平台建设之重
信息和交流技术的进步促进了商业管理的进步，拥有一套完整的B2B的供应链体系是重要的前提。
认识顾客
每个电商都有购买主要产品的目标顾客群体。电商需要关注以下两个问题：
第一，现有的目标顾客群的数量及其对该电商产品消费力的变化，若减少，找出其原因，譬如，一些服装品牌以实体店销售为主转向大量的网络销售，可能会失败。所有的电子商务必须首先满足媒体的可行性以及顾客的适用性；如图3，在此我们给出一些常用的问题模型，可供电子商务商家参考检测。
第二，如何扩展新客户人群。为了拓展新市场，增加消费人群，仅仅接触他们是不行的，还需要想办法获得新顾客的忠诚度。然而，并不是每个商家都明白这个道理。譬如，2008年对PAYPAL的消费人群的研究中指出，60%的欲购买人群中止了购买过程。为什么昵？先排除网络意外的事件（如缺乏社交网络、网络断线）；或者由于消费者缺乏网购经验；也有可能是交易或完成购买过程的信息错误故障；亦或是网站不方便浏览。这需要商家做进一步的市场调查。
最新的调查显示，更高质量的产品或服务水平意味着客户利益的增加，因而公司更有吸引力，也会保留更多的消费人群。另一方面，综合参考消费者的购物过程、购物时间、网站建设的水平、消费态度和刺激消费变量，我们不难发现，网站的使用简易程度、对网站安全性的信任、购买的便利性也影响了顾客的消费力。
顾客满意度调查报告篇6
[关键词]聚焦营销顾客满意顾客忠诚
一、引言
与一般的国内企业一样,跨国公司必须通过向用户提供他们所需要的产品、满足他们的需要,来得到销售收入和利润。但跨国公司又与国内的企业不同,他们必须在全球范围内,根据经济合理和竞争优势这两个基本条件,选择目标市场,同时按照目标市场的需要,组织商品生产、市场沟通和商品的销售活动。
一谈到顾客满意,很多人就会想到公司接受顾客抱怨,并在顾客抱怨的基础上进行改进,来获得顾客满意。另一方面就是通过顾客满意调查来发现需要改进的地方,来提高顾客对本组织的满意度,但我们发现一个奇怪的现象,虽然很多的组织通过不断的改进,顾客满意度水平很高,但却没有盈利。
这种现象也出现在瑞典最大的银行――瑞典银行组织(SwedbankOrganization)他们在研究了顾客的存贷行为并将收入、盈利同成本比较后发现,80%的顾客没有可盈利性,他们对从银行获得的服务很满意,而另外的20%的顾客对银行贡献了超过100%的利润的资金,但对银行的服务不满意。该银行意识到该问题后,开展了针对可盈利顾客服务的改进,虽然在这种改进的过程中丢失了一部分顾客,但这些顾客都是那些最没有盈利前景的。与此同时那些为银行带来利润的顾客惊喜的发现了这种变化,并增加了与银行的业务往来。结果发现银行的利润不断攀升。
通过相类似许多事件的研究,得出这样的结论:在跨国公司提高利润时,提高顾客满意不失为一种行之有效的好方法,但在提高顾客满意的过程中,不应该是针对所有顾客进行改进,因为不可能使所有与跨国公司有业务往来的顾客得到满意,往往你在使一部分顾客满意的同时,损害了另一部分顾客的利益,所以在针对提高顾客满意度的改进应该建立在有效识别对跨国公司有盈利前景的目标顾客,或者把跨国公司对顾客满意的改进所花费的成本看作是一场投资的话,那么跨国公司应该投资最具投资回报率的顾客。跨国公司的销售经理们应该意识到:一部分顾客比其他顾客更有价值,吸引和取悦每一位潜在顾客的努力可能极大地损害公司的利益。
二、跨国公司中顾客满意、顾客忠诚与公司盈利
1.跨国公司非常重视顾客满意与顾客忠诚的关系研究
在研究顾客满意的同时,跨国公司更注意到顾客忠诚的价值。据有关研究显示,一个忠诚顾客对跨国公司的终生价值是巨大的,尤其是把一个忠诚顾客对其他顾客的引导分析效用考虑在内。例如,一个享用意大利式比萨饼(Pizzza)的顾客,馅饼店将从其一生的消费中所获取的收入高达8000美元,汽车供应商从一个忠诚的卡迪拉克(Cadillac)用户的终生消费中所获取的收入高达332000美元,更令人吃惊的是,一个忠诚的公司或团队式的商用飞机的顾客终生对一个飞机供应商的收入贡献简直可以以几十亿美元来计算。所以可以看出培养忠诚顾客的重要性,跨国公司更应该把满意顾客向忠诚顾客转向。
在20世纪九十年代初,世界上各大企业都开始关注顾客满意,大多数调查都是采用等距量表,最常见的是五级利克特量表(LikertScale)(如图1所示)。著名的跨国
公司施乐公司在80年代中期就开始关注顾客满意,他们同样也是采用五级量表来进行的测量,一开始公司以给出4分和5分的顾客在全部调查顾客所占的百分比来衡量顾客满意度。1990年,他们得到了90%的4分和5分,1993年他们获得了100%的4分和5分。当然该公司对于他们想要测量的内容有一个清晰的想法,而且在编写题项和收集数据都进行了大量的工作。当他们在比较给出4分和5分的顾客再购买意愿的区别时,施乐公司惊奇的发现,给出5分的顾客再购买该公司产品的可能性比给出4分的顾客多6倍,与此同时他们研究了顾客满意度与忠诚度的关系,发现他们之间的关系并不是我们所认为的直线,而是一条下凹的曲线(如图2所示)。最重要的是发现给出4分的顾客对于公司的目标没有价值。
当然还有一些其他的合理解释来说明给出4分和5分的顾客忠诚度的巨大差别。一部分人害怕经历可能的不愉快或者不愿老是接受一成不变的服务或产品供应商的渗透而给出较低的分值,更有一部分顾客通过自己的感知价值,不愿给予不值5分的供应商,但出于礼貌,他们给出了4分,因此,这些4分的满意度几乎是一个没有意义的分值。
从图1可以看出,只有给出5分(非常满意)的顾客才具有很高的忠诚度,也就是说企业和组织的顾客满意目标应该是使顾客感到非常满意,至于应该集中使哪些顾客达到非常满意在下面的分析,我们将进一步讨论。
2.跨国公司对拥有不同忠诚度的顾客与公司盈利的关系
传统市场营销理论认为市场份额与利润有着直接的和密切的联系,市场份额扩张必然带来利润的增长。许多跨国公司运用这一观点来知道自己的全球扩展战略,结果使许多公司将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客,以达到扩大市场份额的目的。但实际上,许多跨国公司辛苦地扩大市场份额数量后才发现,公司的盈利非但没有增加,反而在不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大,销售增长,可能导致固定成本下降,但用于扩大市场份额的费用增长却远远快于生产成本的下降,再加上竞争使价格下降,单位产品盈利率急速下降,最终导致公司盈利能力降低。因此人们开始将目光转向提高市场份额的质量:即提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。同时,研究发现,开发一个新顾客比维系一个老顾客的成本要高出5到10倍,而维系一个老顾客给公司带来的价值比开发一个新顾客带来的价值要大得多,顾客再次购买率提高5%,利润就增加25%。
国际权威机构的调查结果诠释了不同忠诚度的顾客与公司盈利的关系:对客户服务不好,造成94%客户离去;因为没有解决客户的问题,造成89%客户离去;每个不满意的客户,平均会向9个亲友叙述不愉快的经验;在不满意的用户中有67%的用户要投诉;通过较好的解决用户投诉,可挽回75%的客户;及时、高效且表示出特别重视他,尽最大努力去解决了用户的投诉的,将有95%的客户还会继续接受你的服务;另据美国《财富》杂志对“全球500强企业”跟踪调查后的数据显示,跨国公司的客户满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系:跨国公司的顾客满意度指数若每年提升一个点,则5年后该公司的平均资产收益率将提高11.33%!
根据美国著名学者厄尔・萨塞和琼斯的研究,根据不同忠诚度和不同竞争性程度的行业可以把顾客分为四个主要群体(如图3所示):“传播顾客”即对企业忠诚度很高,而且对服务非常满意并且会向其他人推荐的顾客;“困境顾客”是指那些对产品或服务非常不满意,但却没有或很少有其他选择的顾客,甚至是因为转换成本很高;“觅食顾客”即为谋求低价格而转换服务供应商的顾客;“发泄顾客”即那些利用每一次机会向以前服务供应商宣泄他们的不满情绪,并最终转向其他供应商,他们会向其他人抱怨,宣传他们不满的服务供应商。
顾客群的划分对于企业有针对性的改进自身的服务和产品都有很大的帮助,也有助于确定目标顾客,寻找到最具有投资回报率的顾客,最终提高顾客满意的同时实现较高利润。
3.国外学者基于跨国公司对顾客满意,顾客忠诚与企业盈利的三者关系研究
美国和瑞典等国的大量学者在基于许多跨国公司研究顾客满意度对顾客忠诚度与企业盈利的影响,研究如何促进企业制定战略来投资改善顾客满意,以争取最大限度的利润。“传播顾客”是那些不仅对企业满意,而且会将产品或服务转告其他的人,他们会成为销售人员的延伸,是企业的宝贵资源。由于这一原因,投入一定努力的资金将“准传播顾客”转化为“传播顾客”是非常明智的。而同样原因,如果集中精力提高那些在5分制中没有给出4分的顾客的满意度可能是一项成效可怜的投资计划。但也有个例外,这个例外就是“发泄顾客”,他们不但表达对产品或服务的极大不满,而且转告他人。因此,使不良情绪及负面广告的来源消失可以说是一项值得的交易。企业盈利主要看其收入增长的幅度和利润率,从图4我们可以看出,顾客满意影响顾客忠诚,顾客忠诚对于收入增长和利润率又有影响,所以企业应该改善企业的顾客满意度,提高企业顾客的忠诚度,最终实现企业盈利。
三、跨国公司基于顾客满意研究而开展的“聚焦营销”
1.跨国公司在提高顾客满意中聚焦的顾客
跨国公司经常谈到的聚焦营销是寻找一个“空白”市场(往往是对市场进行有效、合理细分的结果),设计独特的产品概念和买点,凭借最“优先”的品牌定位,用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播,并不断反复强调,打动和影响消费者,并在消费者头脑中抢占一个独特的位置,最终成为该类产品的领导品牌。
这种营销策略强调针对性、准确性。即针对不同的客户,提供不同的产品、采用不同的促销手段。为此,首先必须找到你要服务的、有需求的准客户:目标市场;其次,设计你的产品,第三,核算你的成本与价格;第四,通过什么样的途径转移你的产品;第五,采用一定促销手段,让消费者了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。这个过程中,我们还必须不断地校准目标,根据变化了的目标客户,调整自己的位置,寻求自己的定位。
在二十世纪九十年代初,美国贝恩管理咨询公司合伙人雷奇汉(FrederickF.Reichheld)和哈佛大学商学院教授赛塞(W.EarlSasserJr.)指出,要提高企业的竞争实力和提高企业盈利,企业必须培养自己企业的忠诚顾客。雷奇汉进一步指出:“满意”的顾客并不一定会继续购买企业的产品和服务,企业应跳出“顾客满意感陷阱”,应该把增强顾客忠诚感作为企业基本的经营目标。
每个企业都想实现全面顾客满意来实现长期的利润,但如果没有明确目标顾客的企业,往往努力的结果是造成了大量的“基本满意”顾客。这些企业通常在测量满意水平、跟踪企业实际取得的潜在销售份额方面,将所有的顾客都看作没有差别的。得到的结果是顾客满意度调查是满意度挺高,但却没有盈利。
因此,首先应该确定企业的目标细分顾客。例如,西南航空公司以“马路战士”为目标顾客。英国航空跨大西洋航空服务把目标定位于高级职员及其他看重时间和地位的人。而现在几乎向全球广播的音乐电视有线频道,则以18岁～24岁的青少年为目标。每一个企业都特别关注目标细分顾客,对其他顾客则可以不重视。
跨国公司的研究发现,在顾客满意中应该致力于极端顾客的满意:传播顾客和发泄顾客。因为顾客一般只将特别的经历(好的和坏的)告诉他人,但是总体上,只有一小部分人会将他们的感受告诉服务提供商。宝洁公司的顾客服务中心研究发现,在大多数服务中,只有不到三分之一的不满意顾客曾经向服务提供商投诉,而其他人则悄然无声地转向其他处取得服务或者向朋友或他人倾诉他们的不满意经历。那些将自己的愉快经历告诉他人的人,他们是经常给企业最高满意分值的人。那些不肯安静地从别处取得服务,而是不断批评、使别人赞同他们的不满意顾客,他们是给企业最低满意分值的人,对企业经营有严重的负面影响。出于以上两者的重要性,每一次顾客满意改进的努力都应该至少在某些方面致力于处理这两组人所提供的特别机会。
2.跨国公司在提高顾客满意度方面开展的“聚焦营销”
(1)跨国公司通过制止“发泄顾客”,减少他们的负面价值
国际连锁超市巨头沃尔玛公司发现:制止发泄顾客可得到最高回报,因为他们对公司来说有非常高的潜在负面价值。做到这一点的方式也不过是认清他们的不满,进行道歉,并做出特别的努力引起他们的注意。一般来说,这些行动至少会使发泄顾客承认企业正在努力,尽管他们仍然可能会在朋友及潜在推荐人面前抱怨。
发泄顾客代表着一种复杂的挑战,因为他们中大多数已不再接受公司服务,因而也就并不受前面所述的因素诱惑。如果错过一开始就防止他们出现的机会,那么就格外关注投诉以跟踪发泄顾客,当然这是假定一些人会在向别人抱怨之前,先向服务提供者抱怨。
(2)跨国公司通过努力保留现有“传播顾客”,培养新的“传播顾客”
保留现有的传播顾客或将现有的满意顾客培养为“传播顾客”能带来次高的投资回报率。企业不应想当然地认定传播顾客,而是应该基于对他们每个人的确认并进行定制化的努力,确保他们继续将其成功经历转告他人。美国通用公司一直致力于认可传播顾客并感谢他们的工作,通用公司认为这是维持“传播顾客”对企业的忠诚和热情所必需的,而且价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。
我们也许难以确认将现有全面满意顾客转换为传播顾客的假设。顾客是否将其非凡的服务经历转告他人、更多地取决于顾客的心理持性与社会行为,而不是实际经历。如果上述论断是正确的,那么传播顾客的形成,在企业实现全面顾客满意之后,就非企业能力所及了。这样的话,创造传播顾客的投资回报可能会比我们预计的低。很显然,我们需要更深入地了解这一现象。
(3)跨国公司同时也开展对其他的一些顾客“聚焦”
一些投资给出4分和5分的顾客以提高他们的顾客满意应该在投资回报率中排第三位,可以得到较高的回报。就像前面所提到的施乐公司,他们认为因为“4”类顾客的数量较大,因而这种投资需求货币很大,但只要这些顾客变成5分的传播顾客之后,就会增加投资的回报。
对于满意度较低顾客的投资减至最少。由于在那些给出1、2、3分的顾客在等级水平上增加一分的回报率很低,而去提高满意度的成本及投资可能需求太高。尤其与前面所述的几种聚焦相比,企业没有什么动力去努力提高这些顾客的忠诚水平。
投资于新顾客还是现有顾客。与前面所述的投资机会相比,将非顾客群转变为本企业顾客的投资机会则逊色多了。投资现有顾客的人均成本是改善顾客满意度并保持顾客忠诚所需成本的5倍。这也反映了受到一些数据支持的普遍的观点,即吸引一位新顾客的费用是保留一位现有顾客费用的5倍,因此这种投资与其他机会相比没什么吸引力。但是,我们应当指出非顾客具有与顾客同样宽的潜力范围,这就意味着需要对新顾客群进行细分,找出通过提高顾客满意获得最大投资回报的细分群体。
四、结束语
在研究许多国外学者的学术成果和学习跨国公司聚焦顾客营销基础上,国内企业在关注顾客满意的同时不能忽视了我们提高顾客满意的初衷,因为所有的营销手段的目的是为了有的放矢的提高企业的最终获利。当然聚焦营销的成功会因为某些服务是针对有盈利前景的顾客而产生“发泄顾客”,包括许多著名的以高顾客满意度著称的公司,也会因为他们服务的针对性而产生“发泄顾客”,这些企业包括西南航空公司。
针对这样困境,国内企业应该在二方面着手解决。一方面尽最大努力准确宣传其服务范围,使顾客能够清晰的了解他们会得到的服务,这样会尽量避免可能会因为期望值太高而产生不满,也会降低产生“发泄顾客”的可能性。另一方面通过定期跟踪大众传播渠道,找出那些“发泄顾客”,对他们采取定制化的服务,减少他们的抱怨和宣传,这种方法在实际工作中很有效果。
在考虑到如何识别目标顾客,以及采用哪些方法来提高答案的信度,应根据不同的实际情况选用不同的方法。这些方法有个人访谈、电话访谈、电话调查(现在的主要调查方式)、自填问卷法(国内经常使用的方式)、团体调查、邮件调查、家庭发放问卷和互联网调查(以后调查的主要方式)。
总之,国内企业通过借鉴国外跨国公司在顾客满意中实行聚焦营销,一方面可以有效提高目标细分顾客的满意度和忠诚度,最终给企业带来最大限度的利润,另一方面也充分利用了忠诚顾客的潜力价值。这种方法使得企业在顾客满意度方面的调查和改进努力更加有效,也使得对顾客满意的研究更有意义。
参考文献:
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