品牌文化体系(6篇)
品牌文化体系篇1
城市品牌是城市这个产品的标签。因此就有了许多对于城市品牌的概念性描述，如数字城市、绿色城市、精品城市等。但概念，并不能准确地将城市品牌的全部价值传达给受众。
城市品牌传播的目的是为了传达，让目标受众接受、理解并成为传播者。要想让一个城市品牌深入人心，并持久地存留于人们的脑海之中，产品导向是一个重要思路。就像企业品牌要与其产品品牌进行有效地融合一样，城市品牌也需要相应的产品作为传播载体。
从国家、区域到城市
对于城市品牌传播中的产品化导向，我们可以沿着国家、区域到城市这样一个自大而小的顺序，来看一下它的必要性。
在国家品牌建设方面，韩国近些年做了很多工作。环球时报最近对韩国国家品牌委员会主席的采访，透露出了许多信息。2009年1月，韩国开始设立国家品牌委员会，这个委员会是向世界各国宣传韩国国家形象的中心指挥塔。它不同于一般产品的营销，而是通过能让世界人民喜欢、信赖、支持的内容，来展现韩国好的形象。其任务不仅要在形象上、宣传上提升韩国的层次，而且要打造一种能与世界分享的理念。
国家品牌委员会成立后，实际上成为了一个成体系的国家品牌推广和提升机构。其中，调动国家品牌资源、构建“产品化”的载体成了重要的依托。比如，韩剧的推广就是其一。韩剧虽然不是品牌委员会制作，但通过提升推广韩剧的路径，加深了世界对韩国的喜爱。比如，举办各种峰会，邀请许多世界领导人、媒体界人士、企业人士到韩国。不管是韩剧的推广，还是举办峰会，其实都是给韩国国家品牌的推广提供了产品载体。也正是通过这样的产品载体，国家品牌才得以世界化传播。
区域品牌的传播与建设，从另一个角度，给我们说明了产品化导向的重要性。“多彩贵州”是一个值得关注的案例。在这个区域品牌规划之后，运作机构提出了“一二三四五”的运作方式。它们设立了一个“多彩贵州”文化产业发展中心，负责品牌授权管理、品牌认证管理、平台搭建、宣传推广等，保障群体品牌模式的高效运营。同时，建立两大体系，即品牌授权体系和品牌认证体系，通过品牌授权和品牌认证的方式充分吸纳各个产业的领导者品牌。为保证品牌的健康发展，还确立了三个标准，品牌认证准入与管理标准、品牌授权与管理标准、公益品牌申请与管理标准。为保证有效运作，建立了群体展会平台、群体宣传平台、项目投融资平台、品牌研发孵化平台等四个平台。在目标上，这一区域品牌定位于实现利用品牌授权费、品牌认证费、产业股份分红、展会经营利润、营销服务费五大赢利模式。
在这一区域品牌的运营过程中，我们会看到一个清晰的产品导向。无论是两个体系的建设，还是四个平台的搭建，其实都会落脚到一些产品之上。而这些产品，正是区域品牌价值的外在化，是品牌价值的一种延伸。
一个国家一个区域，其品牌的推广都是需要借助于品牌化的产品来实现的。具体到某个城市，这样的特点就更明显。
着力于品牌关系的建立
城市品牌传播中的产品化导向，实际上就是要在城市品牌与其传播受众之间建立起一种品牌关系。关系的载体，就是城市品牌所延伸出来的品牌产品。对品牌所延伸出来的产品的认知，实际上就是对品牌的认知。
理解这一点，需要有一个基本的认识前提，那就是品牌的本质就是关系。一个品牌，不断提升其知名度、美誉度，进而提升其受众忠诚度，最终的结果就是与受众建立起一种基于品牌特性和文化价值的情感关系。一个品牌，会有其附加的产品做载体，其外在表现形式也往往是产品的销售与购买。但从终极的角度说，品牌的持续发展与增长，一定需要品牌关系的维系。
对于一座城市而言，其品牌受众主要表现为两个方面，一个是城市内部，可称为城市居民；另一个是城市外部，可称为城市游客。
在城市品牌的建设和发展中，城市居民具有双重的角色和作用。他们既是城市品牌建设的主体，也成为城市品牌建设的受众，他们既是城市品牌发展的参与者，也是城市品牌发展的受益者。一座城市与其居民的品牌关系，主要通过以下方面得以体现和维系：一是城市居民对于城市品牌理念和价值的高度认同，将城市品牌理念变为“我的理念”，将城市品牌价值视为“我的价值”；二是城市居民对于城市品牌建设方式与步骤等的高度认同，并以积极的方式参与其中，将城市品牌建设当做“我的品牌建设”；三是城市居民能从城市品牌发展中获得自我的成就，包括物质层面的成就，也包括精神层面的成就，从而将城市品牌发展与“我的个人发展”自觉地联为一体。
城市品牌与城市游客的关系，则与城市居民有不同的表现方式和维系方式。城市游客往往具有临时性、一次性、随意性、选择性、不确定性等特点。对于他们来说，维系品牌关系的关键是一座城市品牌的核心价值。有几个方面是极为重要的：一是城市品牌的独特性，具有独特的内涵和表现方式，容易被游客识别，且不易被其他城市模仿，这就可以大大提升城市对于外来游客的吸引力；二是城市品牌的人文性，城市品牌提供给游客的不只是物质层面的感受，更体现为人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离，这样所产生的效果就会让游客从临时性变为持久性；三是城市品牌的服务性，作为一种价值主张，不仅能够让城市游客产生价值认同，而且能够具体物化在产品与服务中，可感知，可享受；四是城市品牌的包容性，不仅在产品延伸上具有多样性的前景，而且，能够包容不同时代人类的情感，以与时俱进的姿态不断丰富城市品牌内涵，使之能永远演绎下去；五是城市品牌的贡献性，这里是说，城市品牌应当具有超越城市本身的价值追求，且以某种承诺的方式告诉城市游客，并以践行的方式让他们感受得到。
城市品牌延伸产品的多样性认知
从操作层面来说，以建立品牌关系为目标的城市品牌的产品化延伸，有两个问题需要清楚。一个是对于延伸产品的多样化认知，一个是对于相应实施策略的把握。
相对于企业品牌来说，城市品牌具有更加丰富的内涵。其产品化延伸，也会具有与企业的产品所不同的表现方式。如果说企业的产品链一般都是纵向的话，那么城市品牌的产品，还具有着横向的、平行的特征。而且，城市品牌的产品化延伸，并不一定像企业产品一样是具体的、物化的，有时则是文化的。
比如，城市与产业就是一个例子。对于产业，我们既可以看成是一座城市品牌的支撑，也可以看成是一座城市品牌的延伸。在城市的发展史上，有很多城市就是因为某一个产业而诞生、发展、兴盛的。没有这个产业，就没有这座城市。因此而言，产业正是这座城市的品牌支撑。在这样的城市品牌要素中，产业占据极为重要的位置。这个产业，定位着城市品牌的个性，影响着城市品牌的形象，甚至影响着城市整体的生存状态、文化传承和习俗风格。就像巴黎、米兰等以服装成名的一些城市，它们的个性，它们的知名度，它们的商业模式，以及生活在城市中的人的自豪感、价值感，都会与服装联为一体。如果没有了服装这个产业，城市原有的魅力、风格、个性甚至商业往来、生活方式，都会发生重要的变化。城市也许还在，但已经不属于原有品牌价值下的那座城市了。
从另一个角度说，一个产业又可以说是一座城市品牌的延伸产品。某一个产业，根植于一座城市中时，可能会获得长足发展，如果放到另一座城市，则可能无法长大。这样的差别，有时候并不是取决于这个产业本身，而取决于它所依附的城市。因为，城市会因一个产业而扬名，也会成为一个产业发展的坚强后盾。就好像一场时装会，放到巴黎或米兰，就可能吸引到全球的目光，放到另外的城市里，则可能只是城市的一项活动而不会成为全球性活动。
城市因产业而出名，产业因城市而发展，这就是城市品牌与产业发展的逻辑关系。
以多样化的视角审视城市品牌的产品化延伸，产业就只是一个产品的例子。对于一座城市而言，其可能的品牌延伸产品会很多很多。
比如，一种文化的流传，可以成为城市品牌的延伸产品。城市价值与城市文化总是联为一体的，而城市文化又会体现在城市政治、经济、社会、生活等方方面面，还会表现为城市发展中的一些细节。当我们选择某种方式对城市历史文化进行有效传承时，这种传承方式和传承的文化，就会成为城市品牌延伸的产品。传承方式可能会是一个节会、一种仪式、一种集会，也可能是一条古老的街道、一座历史的建筑，都会体现和张扬这座城市的品牌价值，成为城市品牌发展的载体。
再比如，城市环境的营造也可以成为城市品牌的延伸产品。城市环境往往以一种综合形态来体现。我们常讲，城市环境包括着硬环境和软环境，其实，还应当包括人环境。人环境就是城市中人的整体素质、修养、内涵、底蕴等的表现，更多的是通过城市居民来表现。很多时候，人环境对于一个城市形象的作用，比之硬环境、软环境都重要。而这三个环境的融合，就会给城市一个整体的形象表达，这种表达正是城市品牌的重要体现。也就是说，环境其实正是城市品牌的延伸产品。
品牌文化体系篇2
[关键词]CIS理论杨柳青古镇品牌物质文化品牌行为文化品牌精神文化
一、CIS理论与品牌文化
1.品牌与品牌文化
品牌概念早已有之,但作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。近百年来,品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价值内涵。里克・莱兹伯斯(RikRiezebos)认为,“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的特质是个性,支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中,故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性,是企业文化与消费者文化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素,还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面,是多种文化的集合体,是社会文化经济体系的重要部分。
2.CIS理论
CIS(CorporateIdentitySystem)是由CI战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。CI(CorporateIdentity)一般译为企业形象识别,是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略,它强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。
CIS,主要由理念识别系统(MindIdentity―MI、BehaviorIdentity―BI、VisualIdentity―VI)三大部分构成,它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容,是组织形象展示的平台。通过对这三大子系统的构建,能为组织形成一套完整的形象识别系统,达到吸引公众的目的。
3.CIS理论与品牌文化之间的关系
品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而CIS理论以MIS(理念识别系统)为BIS和VIS系统的统领,是CIS理论的基石和原动力。故,MIS是品牌文化中品牌精神文化的缩影,并通过BIS和VIS的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。
因此,CIS理论是形成品牌文化的基础,是品牌文化的外在表现。品牌文化是CIS理论的灵魂,是企业定位、发展方向、精神理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现,更是受众对品牌信任度的评判。
二、CIS理论与古镇品牌文化
1.古镇与古镇品牌文化
所谓古镇,一般是具有区域特征的民俗民风的传承,现今仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式古老小镇。上个世纪80年代,我国旅游业的兴起,使古镇这种静态地域历史文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点,同时为当地的经济发展带来了契机。
品牌文化的概念来源于企业文化,是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合,提炼并拓展该地区的文化表征,从而增强古镇的品牌核心竞争力,为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。
古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。
2.城市CIS与古镇品牌文化之间的关系
城市CIS的研究在我国已进入系统深入阶段,并成为城市发展中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统设计(即城市CIS系统)简单来说就是以当代CIS战略理论为主干,以城市发展战略为目标,充分利用城市景观设计、城市识别设计的方法,建立一套与企业形象识别不同的、适合城市形象战略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。
以城市CIS理论服务于古镇可以形成古镇CIS理论。通过上述CIS理论与品牌文化的关系可以说明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇CIS理论实现。具体表现为:把古镇的精神理念、发展目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体现出来。以展现地域文化为原则,充分反映古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点,并最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达,从而建构古镇的品牌文化,使古镇更具有个性和特色。
三、运用古镇CIS理论,实施天津杨柳青古镇品牌文化战略
天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景,若想从十景中脱颖而出,成为天津地区,甚至中国北方具有独特风格的古镇还需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤:
1.以古镇标识为视觉基础,逐步实施古镇品牌文化的视觉整合
(1)发挥杨柳青古镇标识的品牌识别功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共环境的视觉效果,使整个古镇体现统一性,并将古镇的文化特征通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现,需要在原有名称的基础上,结合自身特点确立一个能最大限度反映古镇特点、易于被公众识记、接受并产生好感的标识。然而,杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到,在古镇的交通主干线、地标建筑、古镇各个景区均未出现,标识的基本功能就是识别性,以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。
(2)以杨柳青古镇标识为视觉基础实施品牌的系统宣传。一个具有深厚文化底蕴,独具特色的古镇,如何让社会、市场、公众、消费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑问宣传古镇品牌、加大古镇品牌传播力度,是十分重要的关键性环节。古镇的宣传不能只停留在宣传古镇特有民俗产品和产品背后代表的各种地域性文化,还需要大力宣传古镇的品牌文化形象。这种宣传可以通过政府形象宣传、古镇定位宣传、古镇群众文化活动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种形式进行宣传。这些宣传方式应以杨柳青古镇标识为视觉基础,渗透在宣传的任何一种形式中,使受众从感性和理性两方面接受名牌古镇的各类信息。
2.以古镇CIS理论为载体,建构杨柳青古镇品牌文化
(1)以MI系统建构杨柳青古镇品牌精神文化。杨柳青古镇的MI系统可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精神文化的建构首先体现在古镇名称的定位上。古镇名称包括原有名称和可识别名称。天津西青区政府现命名该镇为“天津杨柳青镇”,尚未正式出台可识别古镇名称。可通过策划议案商讨该名称,识别名称应高度概括古镇的发展理念凝聚古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精神文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。①杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础,策划古镇品牌文化战略,发展经济,提高杨柳青人民生活水平,创造和谐的生态环境。②杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感,整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化,在保护古镇原有文化的基础上,延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。
(2)以BI系统建构杨柳青古镇品牌行为文化。杨柳青古镇BI系统可分为三个部分:营销行为、传播行为、个人行为。通过三种行为的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行为文化。①杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为,是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来,给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出,既要议“经”,也要议“文”,以文兴商,力争将“静”遗产变为“活”资源,将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策,达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化,打造杨柳青文化品牌”,给游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的业绩。②杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等,古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时,更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任,从而使人们对古镇产生好感和认同,并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。③杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人,古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为,二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为,如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等,都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众,增强外来游客的归属感,提高古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌,古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分,这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范,每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。
(3)以VI系统建构杨柳青古镇的物质文化。杨柳青古镇VI系统可分为三个部分外观形象、应用系统、古镇产品系统。三个部分应以古镇标识为统领。①杨柳青古镇的外观形象。A古镇独特的地里位置――运河文化的延伸。B古镇古建风格――明清时代院套院民居,大院文化的表征。C古镇标志景观――御河景观带、杨柳青民俗广场等。D古镇标准色――依据古镇标志(LOGO)的创意制定标准色。E户外广告设计――进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴,呼告受众古镇品牌,增强杨柳青古镇品牌的知名度。F旅游服务系统――以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别,方便受众,亲近消费者。②杨柳青古镇的应用系统。A古镇的标识系统――标志(LOGO)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。B古镇的公共设施系统――以标志(LOGO)为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。③杨柳青古镇的产品系统。A一般纪念品:如明信片、画册等。B民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。C以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品(如T恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。
古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来,为受众提供了古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统,品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层,但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。
综上所述,将CIS理论科学地应用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完美结合;可以促使政府部门从宏观上规划和微观上重新塑造杨柳青古镇的品牌文化特征,实施古镇品牌文化战略,进而促进古镇旅游业的突破和发展,同时刺激招商引资,带动其他产业的发展。
参考文献:
[1]罗治英主编:地区形象理论与实践[M].广州:中山大学出版社,2000.12.25
[2]汤铭潭等主编:小城镇发展与规划概论[M].北京:中国建筑工业出版社,2004:8～9
品牌文化体系篇3
然而，业内目前对烟草品牌文化的理解和构建实践中尚存在种种认知上的误区，本文结合业内实践的认知及行业外的品牌文化建设，从品牌文化内涵的界定、品牌文化的内涵和品牌文化构建过程三方面粗略概述。
从解决问题的角度入手
品牌的目的在于在消费者心目中与竞争者形成明显的区隔，品牌文化是借文化的力量吸引消费者购买，形成与竞争对手的明显区隔。品牌文化的意义毋庸置疑，关键是如何构建一套适宜的品牌文化系统。讨论这个问题之前，先要对品牌文化进行一个清晰的界定。
品牌文化的核心问题是文化服务于品牌，并非是品牌服务于文化。之所以突出强调这一点是因为在烟草品牌文化建设中，很多企业将品牌理解为文化的品牌，完全抛开了消费者与竞争者就文化而谈文化；这种思路指导下所构建出来的品牌文化，消费者并不一定会买账。看看国内外的诸多品牌，不管是万宝路的牛仔精神，还是大众的德国制造，其出发点都是从品牌能为消费者解决什么问题的角度来构建品牌文化的。
品牌文化要的是用文化烘托品牌，建立起消费者与品牌之间牢不可破的关系。这里的文化是指品牌所倡导的价值取向、品牌所拥有的精神实质。这种文化与消费者潜在的价值取向和消费者所追求的精益求精的精神相一致，中华国烟跟消费者的攀比跟风文化相关。
品牌精神与文化识别
在清晰界定品牌与文化之间的关系后，接下来谈谈品牌文化应该由哪些部分组成。在烟草业内，有些专家将品牌文化定义为品牌过去、现在和未来三者的综合，这个定义不能说错，但这种说法过于笼统和模糊，没有明确说明到底什么是品牌文化，品牌文化如何构建。
综合品牌要素与文化要素，笔者以为品牌文化应该包括品牌精神和文化识别两大部分体现。品牌精神来源于品牌的战略性分析，文化识别则来源于品牌的识别系统。
品牌文化要产生有效的功用，首先是品牌精神与消费群体的价值观达成一致，从消费者的心底触动消费者，引导消费者自觉向品牌靠拢，形成品牌对消费者的价值观的高度支持，消费者对品牌的高度认同。品牌精神源自消费者的价值观，并结合品牌来源的属性（产品、组织、个人和象征）特征发掘品牌特征与消费群体文化的结合点，形成品牌精神，统领品牌文化的构建。
品牌文化的巨大效用，仅仅靠品牌精神做统领远远不够，还必须依靠识别系统让消费者认识到品牌的一举一动都是与其潜意识的驱动相一致，这就需要构建起品牌文化的识别系统。品牌文化的识别系统是在品牌精神的引导下，自觉打造的组织行为特征，或者说打造品牌的行为规范系统。
品牌精神提炼四步走
品牌文化的构建涉及品牌精神的提炼和文化识别的塑造。有些业内人士对品牌文化的内涵和品牌文化的构成，了解不太清楚，往往笼统地将企业文化构建的一套模式生搬硬套至品牌文化的构建之中。这不仅对品牌文化的构建没有任何益处，还往往会对品牌一贯性的长期发展造成损害。
品牌精神的提炼必然涉及品牌的过去、现在和未来，但这并不是品牌精神中应该提炼的着力点，这样的定义过于宽泛并且其对象指向也并不明确，难以对品牌精神的提炼形成有效的指导；文化识别的塑造也不仅仅是品牌传播体系，品牌文化识别涉及更多的是品牌的任何行为，而品牌传播的定义相对狭窄并且侧重于介绍品牌的核心利益点。
综合业内外专家学者对品牌和文化的认识，结合笔者的实践经验，笔者认为品牌文化的构建如图一所示。笔者在这里就品牌文化建设的核心——品牌精神的提炼稍作说明，文化识别的塑造待时机成熟再进一步介绍。
品牌精神的提炼侧重于战略性的分析，换句话说就是在分析消费群体、竞争对手的基础上建立起来的。品牌精神的提炼可以分四步走：1.明确市场区隔，确定主要目标群体；2.分析主要目标群体内在动机；3.选择品牌价值取向因素；4.提炼品牌精神。
在业内，由于冲销量或冲销售额的重压，迫使营销中更侧重于短期性的效益而忽略品牌文化长期建设的重任不顾，往往实施的是撒大网捉小鱼、眉毛胡子一把抓的措施，造成营销资源大量浪费的同时，往往还产生市场区隔不明显、品牌后劲薄弱发力困难。进行市场区隔，有侧重地将优势投入某些市场，是品牌文化构建乃至品牌长期良性发展的第一要务。
明确市场区隔、确定主要目标群体之后，则需要对主要目标群体的内在进行详细分析。消费者动机的分析基于现有现实进行，采用因素分析法与心理映射法相结合，明确消费者购买过程及使用行为背后所潜在的驱动因素。
分析过消费者之后的关键是品牌如何契合消费者的内在动机，要形成品牌与主要目标群体一致的精神，在这里首要的是分析品牌，从哪些方面分析品牌是决定品牌精神能否成功提炼的关键。品牌可以从作为产品、组织、个人和象征的四方面分析，即可以从中选取一个自己最具有优势且能与主要目标群体价值观相一致的方面，也可以几个方面结合应用。
品牌文化体系篇4
一、上海民营企业品牌文化现状
近年来，上海始终坚持以企业自主与政府推动相结合的原则，大力实施品牌推进战略，取得了较好的发展。各级工商联积极发挥党和政府联系非公有制经济的桥梁纽带作用，对企业品牌发展加强教育引导、政策指导和关系疏导，使上海民营企业的品牌建设取得了长足的进步。但从经济转型和时展的趋势看，上海民营企业的品牌建设还依然任重道远。上海社科院品牌发展研究中心的《2012年上海品牌发展报告》显示：上海市的知名商标在中国最具价值商标500强中仅排名第七，且主要集中在生产制造领域，品牌发展与国际大都市的战略定位还存在较大差距。不少世界名牌企业更在全球经济发展呈现“L”型特征（内需无法得到激发，经济陷入较长期低谷或增长较为缓慢）的大背景下，纷纷在中国市场加大了进攻扩张的步伐，对民族品牌造成了不小的冲击。可以预见，上海民营企业将面临极为严峻的挑战，如果不能迎难而上，化危为机，开辟出一片广阔天地，则将继续在品牌弱势和信任缺失的阴影下趑趄不前，举步维艰。
通过调研，整体来说本市民营企业品牌文化主要呈现以下几个特点：
（一）品牌建设成效显著
1、品牌意识空前提高
随着上海城市的国际化进程、产业结构转型和居民消费升级节奏的加快，民营企业家和其高层管理者已日益清醒地认识到，未来经济发展方向将从规模经济向提高质量和效益的品牌经济转变。作为一个群体，他们正在改变依靠机会和市场敏感性建立优势的市场策略思维，并将品牌建设的成功寄望于企业整体品牌管理能力的提升之上。很多具备一定实力的民营企业都不约而同地加大了品牌竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面着手明确目标，组织企业资源，全方位地提高品牌的竞争力。
2、品牌培育有所突破
依靠上海民营企业的集体自觉，借力上海国际化大都市的聚合效应和各级政府在资金支持、人才引入、技术引进、产权保护和奖励等方面的精心孵育和服务，上海涌现了一批民营企业的创品牌典型，培育了一批创新品牌产品。2013年12月出炉的上海著名商标评定显示，在上榜的总共158件新认定商标中，民营企业令人可喜地达到94件，占比近六成，实现了具有标志性意义的一次突破，与2010年上海著名商标评定时的52件和44%占比的数据相比也是取得了长足的进步（如图1所示），显示了上海经济转型中服务业的快速发展和品牌建设的倍受重视。
3、品牌发展前景喜人
由于身处上海这样一个与国际级品牌同台竞技的舞台，民营企业品牌提升的路程一直颇为坎坷。但近年的上海市商业信息中心统计资料显示，在主要涉及家电、服饰、食品、保健品、化妆品和日用品等数十大类的畅销品牌中，国内品牌已逐渐摆脱外资品牌的压制，在数量和占有率上体现出了一定的优势。上海本地品牌的竞争优势则进一步凸显，呈现多品类、多层次的发展趋势，更在化妆品、皮具、服饰等进口高端品牌长期占优的品类呈现了持续增强的竞争态势。在接受我们课题调研的36家上海民营品牌企业中，61%认为自身品牌在与国际级品牌的竞争中已寻找到较为适切的避强策略，形成了各有所长的局面。
（二）品牌管理的问题与挑战
1、缺乏战略思维，难以激发品牌内生发展动力
我们在对部分民营企业的调查中发现，很多民营企业家认为做品牌就是做名牌，做品牌就是做销售，对品牌的理解还显得较为狭隘。品牌的魅力常在于高品位的文化含量，优秀品牌常常是嫁接和发挥人类的文化资源，与消费者亲密沟通、分享的有效载体。近年的国际研究结果表明，在欧美发达国家，越来越多的消费者钟情于那些积极发挥社会文化影响力的企业。在上海不少民营企业已完成品牌初级资产积累的今天，也同样呼唤能向公众展现企业终极目标，体现人类思想前行步伐，推动社会文化变革的企业。
2、缺乏整体管理，难以形成品牌持久竞争力
品牌大师哈奇和麦伊肯・舒尔茨的研究表明，公司品牌由组织愿景、文化和形象共同构成，（如图2所示）在螺旋式上升的要素动态平衡的过程中，战略愿景调整、内部文化延伸、外部形象提升三者之间一旦产生缺口，品牌的强势程度必然受到影响。
当前，民营企业的品牌经营还大多属于市场营销的部门职能范畴，较少涉及整合品牌要素和资源;较少与利益相关方共建品牌生态和多方位均衡发力;较少树立、维护品牌形象的机制创新，因而大都还难以在同质化程度较强的市场竞争中具备脱颖而出的品牌竞争力。
3、缺乏有效策略，难以提升品牌溢价能力
不少民营企业往往缺乏系统构建品牌优势的耐心，兼之其经营发展的路径选择一般较为粗放，由于环境的压迫长期在价值链低端游弋，品牌价值基础较为薄弱。很多企业和高层管理者虽然具有一定的品牌意识，但更多采取模仿、借用的方式简单复制已在市场上获得成功的公司品牌管理方略来运作品牌，而忽视了对自身品牌管理的理解和思考，忽视了对于行业和企业而言非常重要的品牌元素培育，难以对现有品牌进行与时俱进的价值再造。
（三）品牌文化建设的发展趋势
1、企业发展加速品牌文化价值显性化
今天，品牌意识早已润物无声地进入消费者的心田，越来越多的人通过追求品牌消费来实现自我价值。品牌的社会和文化价值在与品牌的产品功能的比较中已形成明显的优势，优秀的品牌带领人们感知如何将其字面意义的品牌承诺，全面转化为切实的、可触摸的消费者体验，并且致力于保持稳定、一致的体验。从而起到凝神聚力的作用，有效地将企业品牌理念传递给消费者。
2、时展促进品牌文化传播内涵化
连锁咖啡企业星巴克（Starbucks）――北美地区一个非常强大和成功的品牌，主要的成功原因曾被总结为它非常善于满足客户需求。但在发展过程中，专家们发现星巴克的傲慢在不知不觉地滋生。它过于重视扩张，不断开设新店，以至于失去了与核心顾客的默契关系。结果在部分市场尤其是新开发市场，星巴克的形象和声誉都不比以往。由此看来，品牌如果缺乏内涵，不注重知识产权、创意设计、内在品质、商业模式等无形资产的投入，那么曾经的辉煌也有可能成为过眼云烟。
3、科技发展驱动品牌文化沟通网络化
随着过剩经济时代的到来和市场竞争的加剧，媒体广告等传统品牌文化传播手段边际效益递减已成不争的事实，而互联网、数字电视、手机等载体新技术的快速发展更催化了营销传播规则的改变。品牌社区、粉丝经济、微营销等以网络化为特色的互动式传播方式极大地改变了消费者的品牌认知、联想和体验，通过网络化传播建立以品牌文化为核心的竞争优势和良好公共关系已成为众多优秀民营企业品牌建设的重点和亮点。
二、上海民营企业品牌文化建设展望
着眼于促进“两个健康”不断加强民营企业品牌文化建设，使之成为开展非公经济人士“四信”教育坚持经常的重要载体和有效途径，不断培育孵化出新的、国内国际叫得响的“上海制造”和“上海品牌”是工商联加强理论研究和科学指导的出发点和落脚点。今天，上海作为国际级品牌的集聚城市，品牌建设的虹吸效应正日益显现。民营企业在产业“结构优化，质量提升”的大趋势下，势必需要把目光投向品牌经济，大力推进品牌建设。行之有效地进行战略设计、资源整合和系统建设，才能保持企业品牌文化建设的健康快速发展。
（一）加强战略规划，转换传统思维
1、将品牌文化管理融入企业未来发展战略
决意打造强势品牌的企业应加以长期规划和投入。将品牌打造作为企业新的战略发展起点将带来资源配置方式的改变，并会对传统企业思维产生极大的颠覆。这一过程中，建议企业既把品牌文化当作无形资产打造成为企业产品的标示和特质，又在产品设计、研发、营销上指导企业发展的定位和规划，紧跟上社会和行业发展的节奏和潮流，从气质上改变传统制造企业不断寻找低成本替代和规模经济导向的思维方式，让更多的消费者产生认同感、信任感。
2、以企业文化建设促进品牌文化提升
良性的螺旋式上升发展的品牌文化价值体系，必然需要以企业内在文化价值支撑品牌发展，围绕价值取向构筑企业的品牌精神文化，并凝结时代文明发展的精华，引发消费者的心灵感应。民营企业在文化建设中如果能开拓思路，加强文化项目的人格化、传播内容的娱乐化、传播方式的社交化，在形式与内容上不断创新，调动起员工践行企业文化的激情，必然可以让品牌借助企业文化的力量，通过良好的服务载体，成功地向外传播品牌价值信息。
3、以品牌文化塑造保持企业形象活力
对于手握知名品牌的民营企业，避免品牌老化已成为未来发展的首要之需，事实上许多曾经耳熟能详的老品牌由于品牌管理的落伍，正渐渐淡出消费者的视野，对比百事可乐等充满活力的“不老传说”可谓相形见绌。“品牌的一半是文化”，企业需要在坚守品牌文化内涵的基础上进行产品价值重塑和品牌传播形象更新，不断以符合时代潮流的品牌新元素丰富品牌个性，去博得消费者的共鸣。
（二）树立品牌意识，培育个性文化
1、加强品牌文化内部认同
今天的品牌竞争已日益演化为企业整体实力的全面竞争，其内容范畴已远远超出传统营销部门的职能边界，特别需要企业各管理职能部门的同心协力。从战略决策、人力资源、财务、运营到营销，将所有部门都囊括到品牌建设的领域之内，夯实内部管理基础，梳理组织结构和企业运作流程，加强公司品牌管理的内部生态系统建设，进而在企业内部全体员工中建立高度认同的品牌文化理念，并通过各项管理活动塑造企业品牌文化的培育管理系统。
2、整合品牌文化资源
文化资源的整合往往可以使品牌找到管理方向。如劳斯莱斯立志成为“最好的汽车”，因而不停追求完美品质的境界，建立标志性的限量营销管理模式，这背后就是劳斯莱斯的历史和传统：员工不是以创造冷冰冰的机器的观点进行工作，而是以严格的标准、严谨的程序，以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零部件，对已经在市场建立起品牌地位的上海民营企业来说，不仅要依靠业已积累的信誉和历史激起人们的美好记忆，更应着力把知识和智慧注入设计、生产和营销的全过程，创造当代特色的工艺、专长、服务来换取消费者的文化认同和价值认可。
3、弘扬企业领袖的商业智慧
很多的经典案例证明，品牌的创建所能达到的高度，品牌文化所能释放的社会影响力，与企业的创建者或者后任高层领导有着密不可分的联系，他们的精神品质、远大视野、宽阔胸怀凝结而成的商业智慧是构筑企业商业模式创新和品牌领导能力的动力引擎。在品牌个性培育过程中，我们呼唤上海的民营企业领袖们要大胆站到台前，通过个人价值观指导企业品牌管理实践，通过市场生存能力的修炼和外溢构筑企业品牌文脉，以深刻的社会责任感与消费者建立价值沟通，推动品牌个性的发展，必将有助于产生最有效的企业精神财富积累和企业对外价值传递方式。
（三）深化系统建设，打造内外合力
1、创新产业合作机制，推升价值成长
现今，无论是市场竞争还是品牌竞争，都已打上了产业链竞争的烙印，产业关联体系的打造也应成为品牌企业的重大现实课题。从上海民营企业这些年发展壮大的轨迹看，更多地停留在一般的技术创新或管理变革层面，我们希望他们在建立机制促进利益相关方深度开发思想资源上取得新的建树，实现关联体系的创新，与利益相关方相互发现价值、相互承诺，运用股权控制和战略联盟等方式，对价值链进行垂直分解、水平分拆和关系调整，提高品牌价值系统管理能力，不断优化价值网络，形成密不可分的联系，并向更广范围、更高层次扩展、延伸。
2、打造品牌社群，创建共享机制
具有某种共同价值观和生活方式的消费者在选择品牌时具有趋同性，苹果公司无论是电脑、IPOD还是IPHONE，都追求一种赏心悦目的感受并将这一风格传导给社会和人群。要想品牌走向卓越，民营企业必须注意培养对利益相关方思想的体察力，尤须注意借助新媒体等工具打造品牌社群，及时获得积极的信息反馈，分享品牌价值创造过程，培育与用户的共生关系。使他们在消费行动中，获得更多的选择主动权、消费主导权、品牌话语权，这样才能使产品与品牌不断焕发活力，获得品牌价值的持续增长。
3、加强竞合意识，融入国际文化
上海作为一座极富包容性的国际大都市，对于上海民营企业来说，要想成为真正的强势品牌，要抓住众多国际品牌纷至沓来抢占舞台、全力竞夺市场的机会吸收国际文化元素，以此塑造具有创新能力的高价值品牌形象。应带着竞合的心态与国际品牌同台竞技，在与狼共舞中学习国际品牌的心智模式，熟悉国际化品牌的操控模式，吸纳全球智力资本，构建平衡品牌利益相关方价值分配和情感响应的复合关系网络，多维激发品牌在同行业企业、合作伙伴、消费者、员工、股东、社会团体心目中的影响力，层次丰富地塑造品牌的竞争优势，提升品牌竞争力。
（四）加大政府扶持，催化品牌发展
1、加强对品牌战略推进的组织领导
上海市各级工商联要把民营企业品牌建设、著名企业家队伍培育等工作作为“两个健康”的抓手之一，要主动推进成立市区各级品牌战略推进组织机构，健全联席会议制度，制定品牌培育发展规划，形成统一管理、分工负责、协调推进品牌战略的良好局面。要加大政策扶持力度，一方面与科委、经信委、工商局、自贸区、联合产权交易所等部门加强合作，合力打造服务上海民企的公共平台，形成稳定的品牌工作机制，逐年增加各级财政对品牌培育、标准体系建立、国际市场开拓等方面的经费投入;另一方面加强对企业的梯度扶持和重点培育。逐步建立民营重点企业信息库，按照民营企业的品牌发展状况、市场地位、行业特性等因素打造品牌梯队，构建梯度扶持服务体系。不断促进细化针对性的扶持措施，促进由区域品牌、企业品牌和产品品牌构成的多层次品牌体系良性成长。
2、培植市场化运作的中介服务机构
运用好中介组织连接政府和企业的桥梁作用，强化行业协会和社会中介组织在实施品牌战略中的服务功能，发挥好为企业创牌融智蓄势的智力型服务能力。以市场化运作为主导，引导和扶持专业服务于品牌创建的中介组织，规范服务行为，提高专业化水平，为创牌企业提供政策法规、行业标准、质量诊断、品牌运作等方面的咨询服务，为企业提高产品质量、争创品牌提供坚实的技术支撑。鼓励消费者协会以及其他社会团体共同参与名牌保护活动，全力维护消费者和品牌企业的合法权益。在此过程中，各级工商联要围绕一批重点民营企业，开展典型案例调研，总结经营实践、树立发展典型、引导产业方向、聚焦服务支持、加强舆论宣传，在促进民营品牌企业健康发展的同时，营建珍惜品牌、呵护品牌的社会氛围。
3、探索发展品牌建设服务平台
品牌文化体系篇5
[关键词]品牌；品牌理论；品牌理论体系；结构；分类
近年来中国的发展全球瞩目，目前有近200种产品产销量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”，但由于缺乏自主品牌与核心技术支撑，“中国制造(MadeInChina)”的产品大多数只是处于产业链和价值链的最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付出了巨额资源和环境成本，同时，还面临OEM产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名符其实的“品牌小国”和“贴牌大国”；同时，随着国内市场国际化和竞争化日益加剧，仅有的一些民族和本土品牌还惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被恶意收购、被挤垮，真正发展成为强势品牌的极其有限。对此，我国政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很大的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零散，已成为实现“中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。
品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知识单元构成，以及这些理论知识单元如何按照一定的层次和逻辑结构组成统一的整体。它是客观存在的品牌事业和其他品牌活动内容的有序反映。决定品牌理论体系的因素有多方面，如品牌建设实践、发展市场经济和深化改革的需要、国家对品牌事业的要求、国外品牌理论、现代科学技术的发展、移植其他现代学科的理论、对传统品牌理论的继承与改造等。可见，品牌理论体系是一个庞大的思想体系，是多层面的。对此，本研究拟从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人等维度出发，建立“品牌理论体系多层面的透视模型(如图1所示)”，以推动我国品牌理论体系的建设、完善和创新。
一、结构层面
结构层面是基于品牌理论体系的“纵向层次”和“横向领域”来划分的，这与品牌最初为了区别实践领域和学术领域而进行的划分大体是一致的。后来，人们认为大量涉及品牌的著作与研究品牌所采取的多学科研究方法也是趋于一致的。换言之，目前大部分品牌理论，主要是由分别发展起来的不同学科领域的交叉知识所构成。这是因为发展品牌的关键因素，不仅包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务等要素，而且还包括质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等内容。其中，每个领域的著作和思想也被划分为专门性和一般性两大类，或以著述形式从结构上划分为初级的或高级的、理论的或实践的、传统的或非传统的等。
由于构建方式的不同，理论可有类别的不同，而其中最为可观的一种，被称为假设演绎式理论(hypothetico-deduc-tivetheory)，这种理论在自然科学中较为常见，在社会及行为科学中则为数极少。品牌科学尚处在幼稚阶段，要想建立假设演绎式或一般理论自非易事。退而求其次，绝大多数品牌研究者只好针对自己所探讨的较窄范围以内的课题，建立富有实证意义的小型理论。M.H.Marx将这种理论称为功能性理论(functionaltheory)。从纵向层次来说，可以把品牌理论划分为交叉性品牌理论功能性品牌理论假设演绎式品牌理论元品牌理论等。从横向领域来说，假设演绎式品牌理论基本还未形成，不过个别学者正在试图建立的品牌运营论(品牌22律)、品牌力理论、(生态型)品牌关系理论(或品牌生态系统假说)等，已隐约具有假设演绎式理论的构建特征；功能性品牌理论主要形成了如商标理论、品牌形象理论、品牌设计理论、品牌个性理论、品牌体验理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌起源理论、品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌组合理论、品牌联合理论等；交叉性品牌理论数量最多，主要形成了如品牌营销理论(含USP、CIS、4PS、CS、IMC、4CS、4RS等)、品牌广告理论、品牌管理理论、品牌传播理论、品牌战略理论、品牌美学理论、品牌符号理论、品牌文化理论、品牌心理理论、品牌策划理论……，以及产品品牌理论、服务品牌理论、个人品牌理论、学校品牌理论、城市品牌理论、行业品牌理论、国际品牌理论等。近年来，上述各层次和领域的创新发展，不仅改变着品牌思想的内容和形式，而且进一步导致各种功能性、交叉性品牌理论之间更大的分歧，以及相应地将它们统一起来的迫切需要。因此，把品牌理论研究提高到假设演绎式理论、一般理论以及元理论的学术高度，将成为实现品牌科学有序发展的重要趋势。
由上可知，像麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥美、精信、电通、德根、达波思、智威汤逊、萨奇、国际品牌认定委员会(简称“IBAC”)、国际首席品牌官资质认证机构(简称“ICBA”)等国际著名品牌顾问机构以及大多数营销学家、品牌学者，把品牌置于广告学层次或当成营销的一种手段或科目来发展的逻辑，都是极其片面的。从这些机构在我国并不出色的业绩也可说明一些问题。对此，少数极具前瞻性的营销学家和品牌学者，如Stobart、Ries、Duncan、DeChernatory、McDonald、万力、年小山等，已对传统的品牌认识和操作进行了深刻批判，并提出了营销过程的核心是打造品牌、营销是品牌塑造的重要支撑，以及必须把品牌提升到与战略相一致的高度进行综合研究的系列创新观点。
二、知识层面
知识层面是指品牌作为一门学科所包含的科学规范程度。科学规范是以一些事实和概念为基础而产生的，然后再发展到更高水平的概括与综合。从这个角度来说，可把品牌理论分为三个不同的范畴：一是对个别品牌问题的理性认识，叫品牌观点(brandviewpoint)；二是对有关品牌问题形成系统的理性认识，叫品牌学说(brandtheory)，由于品牌学说在哲学范式、理论范式和研究范式上的不同而形成的派别，叫学派(brandschool)；三是研究整个品牌领域活动规律的理论体系，叫品牌科学(brandscience)。显然，人们总是先有品牌观点，再形成品牌学说，最后建立品牌科学。但品牌学说并非完全就是品牌学理论，它们之间存在着一定的差异。品牌学理论要求的是对一般品牌存在或问题所作的带有普遍意义的论证，是从品牌学的立场出发对品牌存在所作的解释性与解决性阐述；品牌学说则往往是对个别或部分品牌问题所作的带有特殊意义的理论阐述。
根据上述这些标准，可以说品牌思想在知识层面上正在获得一定的地位。例如，世界各国各类品牌及相关刊物生动的叙述了品牌历史的重要片断，为重要思想的建立确定了基础；同时，该领域的拓荒者还对品牌及其生态环境进行了概念化；中国少数学者近年来还做出了将品牌学作为一门跨学科的独立科学从市场营销学中分立出来的不懈努力，并出版了多部不同风格的“品牌学”著作和教材。例如，陈放(2002年1月)站在商业科学范畴从咨询实证角度著述的《品牌学》，余明阳等(2002年11月、2005年9月)站在商业科学范畴从建设、规范本科品牌类专用教材角度整理编写的《品牌学》、《品牌学教程》，年小山(2003年3月)站在社会科学范畴为填补和发展品牌管理硕士教育空白，从类比人类社会基本结构的观察视角所撰写的专著《品牌学·理论部分》，赵琛(2003年11月)站在商业科学范畴将西方的CIS理论与国情相结合而撰写的专著《品牌学》，以及目前由高等教育出版社申报已列入普通高等教育“十一五”部级规划的新版《品牌学》教材等，这些都是品牌思想在知识层面不断发展的重要证明。不仅如此，有关品牌知识的学科正在经历由一门学科到多门学科的迁移。从用词上说，“品牌科学”这一概念正经历由“单数品牌科学(brandscience)”到“复数品牌科学(brandsciences)”的根本转变。例如，诞生或萌芽了如品牌哲学、品牌美学、品牌符号学、品牌经济学、品牌文化学、品牌法学、品牌生态学、品牌地理学、品牌管理学、品牌传播学、品牌战略学、品牌营销学、品牌设计学、产品品牌学、个人品牌学、学校品牌学、城市品牌学等一系列分支科目或前沿科学。
上述品牌学科的建设和探索，具有显著的特点：如对某些同类性质的品牌学科，或全部品牌学科的基本问题进行一定程度的综合研究；对某些专门的或特殊的问题进行专题探讨；对其他现代科学与品牌学的结合进行边缘探讨；对品牌学的普遍发展规律进行一些初步研讨；等等。同时也表明，虽然品牌学科的建设取得了一些重大进展，但其群体性、机构性和规范性研究都还是相当滞后的。如何站在科学学的高度，加强品牌学科体系的建构和刻画，将成为实现品牌科学规范发展的重要任务。
三、时间层面
时间层面指的是随着时间的推移，品牌理论及其概念的内涵和外延也在不断变化。品牌理论的时间层面，曾被作为“发展”的问题简略讨论过。例如，何建明(2001)对西方品牌理论的述评；余明阳等(2002)从研究史的角度对西方品牌研究阶段的划分；卢泰宏等(2003)从品牌学说的角度对西方品牌理论研究阶段的划分；陶晓红(2003)从品牌内涵演进过程的角度对品牌理论发展阶段的划分等。如果从学科史的角度出发，则可把品牌学理论形成与发展划分为提出问题、理论准备和框架建设三个基本阶段。其中，每个子阶段的具体时间和代表性成果如表1所示。
这里需要说明的是，时间的“发展”体现了品牌、营销、广告、传播、设计、人文、法学、管理等不同专业领域的学者们在不同时期对品牌活动所做出的不同分析和解释。在科学研究活动中，最困难的工作之一便是用适当的概念来代表他们研究的现象，以及说明他们所观察到的结果。例如，对品牌这一概念的内涵理解，人们陆续提出了标识说、商标说、符号说、资源说、媒介说、情感说、认识说、关系说、商标说+符号说、标识说+媒介说、关系说+认识说、标识说+认识说、符号说+认识说、标识说+认识说+关系说、标识说+认识说+情感说、符号说+关系说+资源说、认识说+关系说+媒介说、符号说+认识说+关系说+媒介说，以及品牌本质的模型、品牌概念发展阶段论、品牌认识综合论、双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型、品牌体验综合论、品牌界定的一体化模型、生态型品牌关系本位论等一系列假说或准定律。又如，对品牌这一概念的外延认识，已从产品品牌、商业品牌(如消费品品牌、工业品品牌等)、企业品牌(如制造商品牌、零售商品牌、供应商品牌、分销商品牌等)，逐渐扩展到非盈利组织品牌、个人品牌、(若干)行业品牌、城市品牌、学校品牌、医药品牌、国家品牌、国际品牌等宽广范围。对“品牌思想史”、“品牌史学”和“品牌学史”加以系统研究，可深刻理解品牌理论及其概念的内涵和外延是如何随着环境变化而变化。
四、空间层面
空间层面指的是品牌理论具有空间导向性，即品牌理论的产生和发展源于文化环境、问题意识和兴趣产生地，区域性利益影响着品牌理论朝着不同的方向发展。例如，20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得美国企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了“品牌资产理论”的研究热潮。古德伊尔(Goodyear，1996)基于广泛的国际经历曾指出：各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的。例如，兰能和库珀(Lannon&Cooper，1983)曾指出美国广告方式是信息传播的工具，而欧洲广告方式却是神话和仪式的具体化(即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)。又如，在德国把品牌更多的是理解为功能性利益，而英国则更多的是强调其心理利益。再如，对品牌系统或品牌生态系统的研究中发现，由于一个品牌系统是产生于特定生态环境的。因此一个国家、地区或组织的品牌系统不能立即照搬到另一个国家、地区或组织以取得相同的效果。同时，由于语言或文化沟通的障碍，也导致缺乏对品牌概念体系和理论问题的全面理解，从而使得品牌科学知识不能被迅速的传播和运用。
根据管理活动规律对情景的依赖程度，作为管理研究活动的成果，管理知识/模型可以分成“情景无关的”、“情景嵌入的”和“情景依赖的”三种类型。品牌作为管理活动的重要内容，其理论知识也可按上述标准进行分类。众所周知，国际上现有的品牌理论知识体系基本上是在西方文化及其实践基础上建立起来的。因此，所谓“情景无关的”品牌理论其实就是在现有体系下扩展出来、可以移植到其他文化中并发挥指导实践作用的西方品牌知识，如品牌起源理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌组合理论等。在过去10多年的“引进、消化”过程中，我国品牌理论的研究在很大程度上属于这类研究。“情景嵌入的”则主要是指在已有知识体系的框架下，引入新的文化/情景维度对现有理论模型进行改造后形成的新知识，如品牌延伸理论、品牌设计理论、品牌运营论等。较之前者，“情景嵌入的”品牌理论的获取是比较困难的，因而也具有更多的原创性，并对特定文化/情景下的品牌活动更具针对性。过去的5年中，我国品牌理论的研究开始进入到这个层面，并在一些领域方向中取得了新的成果。最后，“情景依赖的”则需要对现有理论模型进行突破性的创新，“情景”不再仅仅作为引入原有理论“框架”的“维度”，而是更进一步地重构了理论的“框架”和基本假设，进而得到全新的品牌理论，如品牌关系理论等。这是最具有原创性的研究成果，同时也最具有指导实践的意义，但我国还没有在这个层面取得重要突破。
中国缺乏品牌战略性管理，我们应找到中国打造品牌的自己的路线(卢泰宏，2005)。从理论建构层面来说，首先对不同国家的品牌实践和品牌系统进行充分理解，可称之为“比较品牌系统(或品牌生态系统)”；然后在此基础上，构建起“比较品牌学”、“国际品牌学”、“品牌地理学”、“品牌生态学”、“品牌文化学”、“品牌政治学”、“品牌社会学”、“品牌经济学”等相关学科知识体系，以指导实践。
五、跨学科层面
跨学科层面是指品牌理论包含了其他学科的内容。品牌理论的很大部分内容特别是交叉性品牌理论，不是来自于品牌实践或品牌研究人员的直接发明创新。这种跨学科研究方式的发展，必须通过品牌研究者与其他学科研究者对所共同关心问题的操作方式来体现。具体表现在(如表2所示)：(1)分析品牌中的形而上问题，采用哲学、逻辑学、美学、伦理学、符号学、科学学等学科的理论分析框架；(2)分析品牌中的人文社会现象，采用社会学、经济学、政治学、法学、生态学、文化学、人类学、艺术学、地理学、教育学等学科的理论分析框架；(3)分析品牌中的个体的“人”，采用生物学、生理学、心理学、行为学、形象学等学科的理论分析框架；(4)直接采用史学、未来学、比较学等学科的方法，分析品牌活动；(4)研究如何运用统计学、测量学、信息学、评价学等学科的方法来分析品牌活动；(5)综合运用管理学、规划学、技术学、组织学、战略学、营销学、传播学、领导学等学科来分析品牌活动与这些学科领域共有的实际问题；(6)综合运用各门学科来分析品牌领域独有的设计论、运营论等实际问题；(7)综合运用各门学科分析品牌化事物——个人、产品、企业、城市、大学、产业、国家等特有的实际问题；(8)综合运用元科学等学科分析品牌理论问题等。
品牌研究必须通过借用上述来自其他学科的概念、观点、方法和理论分析框架，使之与品牌观念相结合，从而充实品牌理论体系。任何科学都不是在真空中发展的，品牌学对其他学科研究成果的兼收并蓄将使其逐步发展成为一门独立性的常规科学，如同传播学、电影学、教育学中的研究情境一样。因此，品牌学研究者们必须同其他社会科学和自然科学家们密切合作，在这一方向上更深入的发展将导致所有这些学科最终都将被提高到一个新的水平，这样的合作对于品牌学研究具有深远意义。从学科属性的角度来衡量，品牌学将会成为一门真正的、独立的社会性科学。
六、个人层面
个人层面是指品牌理论的特征不仅是由引发研究的外部问题决定的，而且受到对品牌思想做出贡献的个人的一些主观因素的影响。像个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历和从业经验等，都会影响品牌研究者的思维和视角。例如，Ogilvy从广告学、Aaker从价值学、Ries与卢泰宏从营销学、余明阳从传播学、年小山从社会学、赵琛从设计学、陈放从策划学来探讨品牌问题。同时，由于不同学者对“品牌与产品(品牌化事物)/市场、品牌与相关品牌、品牌与顾客/利益相关者(含竞争对手)、品牌与资源、品牌与环境五边关系(如图2所示)”中研究侧重点的不同，便出现了丰富的“品牌理论丛林”现象。例如，就品牌与相关品牌之间的关系，学者们提出了如品牌群落概念、品牌组合理论、品牌联合理论、品牌组合分子模型等。又如，品牌与品牌化事物/市场之间的关系，学者们则提出了如品牌起源理论、品牌延伸理论等。再如，品牌与顾客/利益相关者之间的关系，学者们提出了如品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌顾客关系论、品牌-员工关系论等。
品牌研究者个人贡献大小的评判，可以采用由哲学范式、理论范式和研究范式构成的三维范式分析框架予以比较得出。其中，哲学范式包括基本原则、科学信念、世界观、主观上或实际表现出来的意识形态倾向性、价值倾向性等东西；研究范式包括研究对象的设定及研究程序、研究方法、方法论、实验手段、仪器使用等组成的操作性规范；理论范式主要指以概念、符号概括、模型、定律、规则等组成的理论体系或理论框架，它规定了研究成果的表述及核心术语。因此，必须对不同学者、咨询机构以及各种组织提出的一系列品牌假说进行检验、批判、整合与继承。
我国高校的美术、设计、文学、文化、新闻、信息传播、广告等院系，近年来纷纷站在各自专业领域开设了一系列品牌类课程，目前，已成立的20余个品牌研究所或中心大部分也都挂靠在这些院系。与此形成鲜明对比的是，在我国商学院或管理学院中，普遍存在着教学力量和教学知识的经济学化现象，对于他们来说能够谈论品牌理念和触及它的一些碎片就已经接近他们的知识底线了(白长虹，2004)。从这一侧面来看，也就不难理解为什么我国会出现缺少世界性自主品牌，为什么品牌理论体系不健全、品牌配套体系不完整以及品牌建设人才极度缺乏等尴尬现象。对此，卢泰宏(2005)指出，中国品牌教育系统落后，没有形成造就品牌专才的教育体系和机制，因此应尽快创立、创生“品牌教育学”、“品牌科学学”等若干学科，指导我国品牌教育事业快速健康发展。我们相信，当我国品牌科学研究和教育工作真正繁荣之时，也必定是我国品牌事业全面腾飞之际。
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品牌文化体系篇6
烟草行业服务品牌建设虽然起步晚，但是后劲很足。目前全国各省市涌现了一大批优秀的服务品牌，如上海烟草集团的“海烟”服务、大连烟草的“春天”服务品牌。
近几年，服务品牌建设是国家烟草专卖局积极推进的一项重要工作，在确定企业文化建设任务时就明确：要深入推进行业文化建设，推广应用行业文化评价体系，规范行业视觉识别系统，构建文化宣贯实施标准、服务品牌建设标准，打造行业服务品牌。（简称“1121”，即一个体系、一个系统、两个标准、一个品牌）。
本文通过对烟草行业服务品牌建设的回顾，以科学方法和创新经验，提炼服务品牌在创建过程中的重点，以使更多的烟草企业少走弯路。
“诞生成长记”
2005年，行业第一次企业文化建设工作会议以后，国家烟草专卖局采用重点抓试点单位和面上推进相结合的办法，全面启动行业文化建设工作。
2006年，行业第二次企业文化建设工作会议，肯定了试点单位的好做法、好经验，其中讲到西安市烟草分公司的“丝路情”文化服务品牌。
2007年，行业第三次企业文化建设工作会议，介绍了一些单位在服务品牌建设方面的做法：浙江省局嘉兴市局的“春蚕服务”、绍兴市局的“放心服务”、舟山市局的“水手服务”、吉林市局的“连心服务”、延边州局的“金达莱服务”、松原市局的“三心三情服务”等品牌。
2008年，行业服务品牌建设现场会和第四次企业文化建设工作暨政研会秘书长会议，指出：各试点单位结合自身实际，探索服务品牌建设新思路、新方法。服务品牌建设试点取得成效，并得到一些启示，突出体现在特色文化、领导重视、系统设计、全员参与、分步实施、创造价值六个方面。
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2010年，全国烟草行业第六次企业文化建设工作和服务品牌建设现场会暨政研会秘书长会议，总结行业过去五年来企业文化建设工作，规划和布置行业未来五年企业文化建设工作。
2011年，行业第七次企业文化建设和服务品牌建设现场会暨政研会秘书长会议，回顾了全年行业企业文化建设工作情况。强调全行业要认真学习贯彻六中全会精神，统一思想认识，持续深化“两个至上”教育，深入推进行业文化管理，着力提升服务品牌建设，大力加强行为规范建设，不断丰富行业文化生活，为全面推进“卷烟上水平”提供思想保证、精神支撑、发展动力、坚实支撑、素质保障和文化支撑。
2012年，全国烟草行业第八次企业文化建设现场会暨政研会秘书长会议，强调要持续推进企业文化提升工作，推动文化建设向文化管理进步；坚持价值引领、客户导向、协调发展，加强服务文化、服务形象、建设模式、组织体系管理，以队伍建设、示范引领、服务考评为重点，全面推进服务品牌一体化建设；加强工业企业品牌文化建设，充分体现品牌文化的进步；持续深化行为规范建设，重点做好系统规划、全员宣贯、搭建平台等工作。
2013年是全面贯彻落实党的十精神的开局之年，也是全面实现“卷烟上水平”目标任务的关键一年。全国各省局（公司）根据国家局确定的“省级公司规划、管理、指导，市级公司打造、推进、提升”的要求，明确省市两级单位工作职责，注重母子体系对接和上下联动配合，稳步向服务品牌全省一体化建设的目标推进。
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由此可见国家烟草专卖局对服务品牌建设的重视，年年会上讲，年年提要求。国家烟草专卖局相关领导也曾在会上提出：同一项工作年年讲，说明这项工作很重要，说明这项工作有很大的推进余地；同一个问题年年讲，说明这个问题已成为工作的不足，说明还有单位推进不力。
方法论“盘活”烟草服务品牌
服务品牌建设的理论前提
当前很多烟草企业会把服务品牌建设与服务能力提升混为一谈，从而对服务品牌系统规划产生概念混乱及思路不清的状况。服务品牌建设往往伴随着服务能力，这是一个互动提升的过程。二者的互动关系清晰认识是使服务品牌建设系统化的前提（见下图1）。
烟草商业企业的服务品牌建设需要伴随服务能力打造提升，才能真正达到提升企业市场竞争力的目标。
服务品牌与企业文化的关系
企业文化通过企业内部价值的外部化，借助服务品牌的传播实现与外部的沟通。以客户为中心的服务品牌理念，在外部转化为服务品牌核心价值，进而构建成服务品牌系统；在内部与企业的文化、内部管理融会贯通，形成内部的服务体系。
服务品牌与企业文化必须通过一体化建设的模式构建。
服务品牌建设的模式
当前国内烟草公司在服务品牌建设中，在与本企业文化的关系定位主要采取以下几种模式。
在服务品牌和企业文化一体化构建的过程中，必须考虑企业文化的因素，一般多采用模式一和模式二的构建法则。
服务品牌构建的层面
服务品牌建设的层级主要有理念层面、规范层面、管理层面和执行层面。是一个自上而下的过程。
理念层面
服务品牌理念是服务品牌的灵魂，是制定服务品牌行为标准和设计服务品牌形象的主要依据。理念体系主要包括服务品牌名称、定位、理念、主张等内容。
例如，上海烟草集团确定“海烟服务”品牌的理念是“服务创造价值”，包含三个要素：诚信、共赢、负责任。“海烟服务”就是以“服务创造价值”为宗旨，体现诚信、共赢、负责任，为客户和消费者创造更大的价值。这一理念主要从社会、集团、企业、员工四个层面体现了服务价值，追求四项目标，即：社会层面：业务无投诉；集团层面：服务无条件；企业层面：管理无缺陷；员工层面：工作无差错。
规范层面
服务规范部分是面对烟草三大利益方――客户、员工和社会的服务标准和服务行为准则。整个部分由“一标三规”构成，具体包括流程规范、行为仪表规范、语言规范和服务标准。
管理层面
品牌创建是一个长期过程，自身也需要一个管理体系不断对品牌的构建、修正、完善进行管理，因而从品牌可持续发展的角度，注重如下几大方面的品牌管理是很重要的。
执行层面
执行即服务品牌的实施推广，是一种整合传播，服务人员的人际传播是服务品牌传播的重要载体。服务品牌实施推广的要点是把服务的过程也当作传播的过程。
服务品牌建设的框架体系
服务品牌建设的框架体系的核心有4个部分：包括服务品牌的概念体系、服务规范体系、视觉规范体系和服务品牌的管理体系。
经验谈“盘活”烟草服务品牌
服务品牌建设的独特性体现在服务品牌建设实施中的创新上，具体来看集中在四大阶段的工作中：包括品牌核心价值的提炼、品牌命名与定位；独特完善的服务品牌体系的规划及举措的创新；品牌落地实施的独特做法。
品牌核心价值的提炼、品牌命名与定位
独特完善的服务品牌体系的规划及举措的创新
独特完善的服务品牌体系的规划及举措的创新，能确保服务品牌有效“落地”与发展。
其一，企业的服务品牌体系均依据当地客户特点有所差异；
其二，每个企业的服务品牌体系均依据客户需求有不同的侧重点，形成不同的服务品牌建设模式；
其三，每个企业的服务品牌体系均因为理解定位不通，而体系规划差异大。
品牌推广方式的创新
推广创新的主要内容包括：品牌传播策略的创新；品牌传播载体（渠道、活动方式）的创新；品牌传播实施方式（创意表现、操作实施方法）的创新。
创新的主要措施包括：
其一，向零售客户发放服务承诺牌，加深客户印象；
其二，向零售客户赠送企业内部刊物《客户报》；
其三，编辑出版了《学习实践文集》，供员工学习；创办服务品牌图书室，供员工学习；
其四，开展各类业务培训、劳动竞赛、技能比武等活动；如七个一活动：一场讨论、一条建议、一句服务心语、一个故事（体会）、一场比赛、一本故事集、一本服务心语集；
其五，聘请部分零售客户作为服务品牌监督员，开展服务监督员评选活动；
其六，开展“服务明星”评选活动，并做事迹演讲会。