乡村旅游的特征(精选8篇)
乡村旅游的特征篇1
[关键词]乡村旅游质量；游客感知；少数民族地区
一、问题的提出
乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源，融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游；根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进，人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。
研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得—感知利失”的价值维度划分方法，对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。www、133229、COm游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游，但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异，作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上，本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系，以实证研究的方法探索上述问题的答案。
二、乡村旅游质量感知概念结构
游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合，从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上，事实上，旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。
综合文献回顾资料，根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素，设计出游客调查问卷。其中，外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断；核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知；接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评；农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。
本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一：所有相关指标题项是相互独立的，且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的；假设二：旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。
三、实证研究分析
本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。
1 调查对象
新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻，具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。
杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、乌市36千米，总占地面积1800亩，是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地，属国家4a级著名乡村旅游景区，自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为：野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区，具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时，新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河，休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目；在此可以住在农家四合院，体验睡农家炕的感觉，感受邻里和睦的亲情；可以吃上地地道道的农家饭菜；占地60亩的畜牧养殖小区，采取原始的放养方式，不仅为游客提供绿色无污染的畜产品，而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年，杜庄旅游度假区接待游客10万人次，旅游收入800万元。
本文选择此点为研究地点，以在此地游玩的旅游者为调查对象，辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法，研究该景区游客的社会特征及游客对其旅游经历质量感知的评价。
2 问卷设计
通过访谈和实地考察掌握的一手资料，结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分，第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料，该部分采用李克特5分量表格式，用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞，这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反对，5代表完全同意。
本次调查共发放问卷240份，收回224份，经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷，获得有效问卷200份，有效率为89、3％。
3 调查过程
本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段，时间为2007年6月10日至12日，笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究，主要任务是进行管理人员访谈，了解本地区乡村旅游发展现状，同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本 概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表，在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项，最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式，对现场的旅游者进行了随机抽样调查。
4 分析方法
采用spssll、5和excel统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验，采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性；(2)kmo测度及巴特利特球检验，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。
四、结果分
析
完成数据的整理与统计后，进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述，对问卷量表的信度和效度进行检验，然后进行游客感知质量分析，主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面，通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。
1 游客样本描述
旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1)，昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡，男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多，其中18—45岁的旅游者占总量的78、5％。受教育程度方面大学学历人数比重最大，其次是高中／中专及职高层次。月收入水平方面1201—2000元人数最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大，达44％。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成，从数据资料来看，昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大，占到50、5％，其次是昌吉地区，占32％，这两个主要客源地总和达82、5％。由此可见，昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体，家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。
2 信度与效度检验
利用spassll、5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性，用kmo进行效度检验。结果显示克朗巴哈(cronbach)a系数为0、9031，表示量表有较高的可靠性；kmo为0、898，大于0、7的可接受水平，巴特利特球检验显著，说明研究可适用于因子分析。
3 调查结果与分析
(1)感知指标总体分析
对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知，乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3、28，其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大，为3、71，说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可；购买乡村土特产品的感知题项值最小，为2、85，表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析，发现满意度总体均值为3、39，选择满意程度为一般和同意的分别占44％和38％(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良，在产品开发经营等方面尚需不断完善。
(2)感知维度分析
在spassll、5中对量表进行因子分析，利用主成分法进行因子提取，其中旋转方法为方差最大正交旋转法，共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵，以特征根大于等于1为抽取原则，选择题项因子负荷值大于0、4为标准，得到由18个题项构成的4个因子，每个因子的特征根都大于1，累计方差贡献率达58、15％，将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。
在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低，总平均值仅为3、0475，这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说，一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品，二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言，游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高，说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。
(3)旅游质量感知差异分析
游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。
a 收入水平对感知的影响
个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提，也是实现旅游活动的物质基础，它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量，以感知因子为因变量进行统计分析，结果见表3。
总体来看，收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3、612)，收入水平在601—1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3、157)。结合分析中方差分析的显著性检验值来看，不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而对农庄旅游基础设施质量，不同收入水平游客感知差异不显著。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显著。对接待服务态度与质量维度，不同收入水平游客的感知差异较显著。
分析其原因发现，处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少，对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低，相对而言，调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高，而收入水平高的游客平时出游机会多，见多识广而比较出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少，对乡村旅游怀有较高的期望值，游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带来较大的影响，调查时段正处于本地乡村旅游旺季，游客量较大，农庄旅游接待方面的漏洞较多，投诉量增加，因此影响到这些类型游客的感知。
b 家庭所在地与性别对感知的影响
乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区，其他地点人数所占比重较小，因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。
由表4可知，乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客，而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地 区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内，昌吉地区游客对其资源特色有自豪感，感知水平较高，对其他维度要求的期望值高；乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高，参与项目多，获得的旅游经历较多，而表现出感知水平高。
性别方面，女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性，参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感，因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。
4 与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究
乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究，有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量，提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。
结果表明，本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达，旅游基础条件优于新疆，同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异，如游客样本特征方面，中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客，中部地区月收入在2500元以上者占42、4％，而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25％。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感，整体水平低于中部游客。另一方面，这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢，乡村旅游购物品开发滞后，从而影响游客对乡村土特产品感知水平。
调查还显示，新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现，因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊，场地规模大，经营规范，内部管理统一有度，投资额较大，开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目，整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区，为乡村农家乐经营模式，其多为小规模家庭经营，综合开发与营销能力有限，整体经营水平不高。
五、结论与讨论
本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象，对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明：
第一，影响游客城郊型农庄乡村旅游质量感知的要素主要是乡村旅游区的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施。
这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面，经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次，通过清晰的管理边界及有效措施，提高旅游服务质量；另一方面，通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节，采取对症下药的有效措施，提高经营质量。
如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品，种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品，对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此，农庄应对其购物点销售内容进行重新设计，在提高感知水平的同时，也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多，中午就餐排队等位现象较严重，也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。
第二，对比分析表明，游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大；而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客；性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。
收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者，游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面，应提供高、中、低等不同档次的产品，如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种，既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求，又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。
家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点，经营者可采取多种形式，积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场，并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目，吸引更多游客。
乡村旅游的特征篇2
【关键词】乡村旅游；乡村性；本质解析
1、 研究背景
从实践的角度而言，乡村性关系到乡村旅游的核心所在，一方面开发者对乡村性的认识不清将导致乡村旅游发展方向的迷失，另一方面旅游开发过程中乡村性的破坏或消失使得乡村旅游目的地可持续发展的失去根基。从研究角度而言，目前乡村旅游研究仍停留在以旅游为核心乡村为辅助的一级概念上，使得乡村旅游容易局限在与城市对比的狭窄区域内，阻碍了乡村旅游的发展视野。因此有必要建立乡村旅游的二级概念，而乡村旅游的二级概念应该以乡村为核心，研究应置身于乡村本身更广阔的空间，挖掘乡村作为旅游资源的价值和维度。乡村性是对乡村地域特征的总体概括，是乡村的本质所在，是连结“乡村”与“旅游”间的灵魂纽带，因此二级概念应以乡村性为基础和核心研究乡村旅游。乡村性是一个复杂抽象的概念，本文尝试从理论上对乡村性的本质内涵进行解析。
2、乡村性研究回顾
目前国内外对乡村性的研究集中在三个方面：基于城乡地域划分的乡村性研究、基于乡村区域的社会文化意义的乡村性研究和从乡村旅游的角度研究乡村性。
2、1 基于城乡地域划分的乡村性研究
主要从城乡对比的角度上研究某一区域乡村性和城市性的强弱程度，其中国外学者克洛克通过构建乡村性指数将英格兰和威尔士地域划分为极度乡村、中等程度乡村、中等程度非乡村、极度非乡村和城市五个类型1。国内学者龙花楼等基于城乡一体化发展的背景构建乡村性指数(RI)以刻划不同发展类型的乡村性强弱，并对东部沿海地区各发展类型的乡村性进行了评价2。
2、2 基于乡村区域的社会文化意义的乡村性研究
越来越多的研究开始关注复杂的乡村性，将乡村看作是一个复杂的社会空间。研究的焦点由权力逐渐转向乡村的其他方面——乡村的分裂和差异。同样的，焦点由研究单个特征转向研究多种特征的交叉性，如阶级、性别、种族以及性等。一些学者探讨了乡村性和男性之间的关系，基于男性危机提出了女性城市男性乡村(the feminizing city and the masculinizing rural)的观点3。
运用社会表征 (Social Representation Approach)界定乡村性是目前国际研究比较常用的方法，随着这方面工作的进展，乡村性的表征已超越了最初的田园概念而进入到动态的，可变的、体验的多样性等更多本质，为了更好的解释乡村性，学者们利用大量可视或不可视的媒介资料进行研究，如借助乡村音乐来解析乡村性以及乡村日常生活的空间特征，通过研究乡村音乐得以表达乡村日常生活的不同方式和内容，揭示音乐和乡村性这一复杂空间概念之间的联系4。
2、3从乡村旅游的角度研究乡村性
目前国内外基于乡村旅游的角度研究乡村性的文章并不多，国内有关乡村旅游的乡村性研究较为零散，主要是夹杂于有关乡村旅游概念的探讨中。但多数学者都认为乡村性是乡村旅游的本质属性。面向旅游和旅游者的“乡村性”可以从空间与景观内容两个方面，即通过“乡村性”空间和“乡村性”景观意象来认知5。保持乡村性的关键在于乡村文化景观的保护与再造，保证社区居民参与乡村旅游的开发与建设和培养本地化的乡村旅游人才6。
从以上国内外对乡村性研究的回顾可以看出，乡村性是一个极其复杂和丰富的概念，它是人类历史变迁过程中乡村作为一种聚落形态所呈现出的属性，因此包含着乡村经济、社会、文化和空间的方方面面，从这个意义上讲，可以认为乡村性是对乡村普遍性质和特性的整体抽象和概括，是乡村地区的共同特征。
3、乡村性本质解析
(EU)和世界经济合作与发展组织(DECD)于 1994年对乡村旅游的界定中，首次提出“乡村性”一词，认为 “Rurality”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。国内有学者也将其翻译为乡土性、田园性。然而究竟什么是乡村性，乡村之所以吸引人的魅力何在？本文将从乡村旅游的起源、乡村旅游的需求动机两方面对乡村性本质进行解析。
3、1从乡村旅游的起源看乡村性
尽管目前国内大部分学者认为我国的乡村旅游起源于20世纪80年代，但也有学者提出春秋战国时期先民的春游活动可视为我国乡村旅游活动的雏形。《管子·小问》中记载:“桓公放春三月观于野。”描述了齐桓公到郊野农村娱乐身心、享受明媚春光的情况。当时人们外出踏青已较多地使用牛车、马车、旅馆等交通、住宿设施。因而，这种踏青活动已具有现代乡村旅游的特性，应该是一种乡村旅游活动7。
国外的乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲。19世纪工业革命后期，经历了短期的欲望膨胀式开发之后，人类开始重新反思人与自然的关系，一股回归自然价值的潮流在一些高度工业化国家以极强的力量涌现，其关键就在于保护自然环境。人们有了返璞归真的强烈愿望，同时火车已遍布欧洲和北美洲，偏僻和风景秀丽的农村也成了公众的旅游之地，构成了乡村旅游的早期形态8。
1855 年由一位名叫欧贝尔的法国参议员带领一群贵族去巴黎郊外的乡村度假。他们品尝野味，乘坐独木舟，欣赏游鱼飞鸟，参与各种劳作活动如学习制作肥鹅肝酱馅饼、伐木种树、清理灌木丛、挖池塘淤泥，并与当地农民同吃同住。通过这些活动，使他们重新认识了大自然的价值，加强了城乡居民之间的交往和认识，增进了彼此的友谊9。1863年，通济龙旅行社组织了第一次到瑞士乡村的包价旅游， 1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。此后，乡村旅游在欧洲兴起，其旅游者看重的是乡村的自然环境及传统文化活动。
从国内外乡村旅游的起源我们可以看出，乡村旅游是人类在追寻自然环境、探求人类与自然和谐意境的过程中做出的选择，而能够承载这种愿望的客体——乡村必定拥有相应的特质，因此构成乡村性的内涵中必定包含自然性与和谐性。其中自然性一方面是指环境的自然性，乡村中保持着原始秀美的自然景观，而用于生产和生活而营造的人工景观能够很好的与整体自然环境保持协调，宛若天成；另一方面包括生活的自然性，乡村中人们的日常生活完全是低碳环保的，原料就地取材，使用经过简单改造的工具和生活设施，对环境的污染和破坏降至最低。和谐性一方面表现为人与自然之间的融洽，一切人类活动都能很好的融入到自然之中，自然也能够完全承载和容纳人类产生的一些负面影响。另一方面表现为人与人之间的友好和睦，游客与农民同吃同住，重温人与人之间的亲切感，感受乡村生活的点点滴滴，享受人与自然和谐共处的美妙意境。
3、2从游客需求动机看乡村性
尽管乡村旅游的发展有振兴乡村经济的政策引导和鼓励因素在内，但游客强烈的旅游需求仍然是最为重要的推动力量。
3、2、1基于城乡差异对比的游客动机
旅游客源地与旅游目的地之间的差异，包括空间差异、景观差异、文化差异和体验及感知的差异是现代旅游业得以产生和发展的基础，是游客动机需求产生的主要来源。乡村在自然环境、田园风光、生活方式、民俗风情和生产活动等反面与城市形成了鲜明的对比和反差，城市和乡村这两种人类聚落形态之间、城市性与乡村性之间的级差或梯度，一方面吸引着乡村居民离开故土，不断的涌向城市，另一方面，吸引着城市居民走进乡村，体验不一样的生活、品尝另一种味道、体认另一种价值、拓展生活领域、更新生活内容。因此，城市和乡村的差异性引力构成人们到乡村旅游的刺激因素。
另一方面由熙熙攘攘的人群、钢筋水泥的环境、咄咄逼人的生活节奏、激烈竞争的生存压力、淡漠疏离的人际关系等一系列现代城市中 “阴暗面”所引致的陌生感、飘零感，失落、彷徨、疲惫、焦虑等负面情绪，使得久居都市樊笼的人们淤积着逃离的迫切愿望，而乡村清新、质朴、安静、纯粹的净土尚可以提供一个暂时舒解和释放的空间，而那些由于过度城市化和高度现代化而被剥夺和遗失的“美好”能够在乡村得到些许的补偿，由此忍受了城市无限压抑的人们对乡村寄予厚望，乡村旅游成为人们心灵慰藉和精神回归的最佳选择。从这个层面上而言，城市阴暗面将人们推致乡村。
3、2、2基于情结心理角度的游客动机
从情结理论的角度分析乡村旅游游客动机，可以归纳为自然情结和乡土情结。
（1）返璞归真的自然情结
从乡村旅游的起源便可得知，回归自然是乡村旅游的最初动机。“当人类用了很长时间完成了从原始到现代、从乡村到城市这一逃离自然的过程，但可悲的是人们发现自己借以征服自然的理性世界正逐步凸现对人的心理及生产力产生束缚的反作用力。回归自然成为人类从心理上否定了逃离自然的行为后所产生的寻求心灵归宿的特殊情结”10。乡村作为人类原始的精神家园，是返璞归真这一人性本能的最终归宿。
（2）剪不断理还乱的乡土情结
从基层上讲，中国社会是乡土性的，中国的传统文化在其本性上就是乡土文化，而在这种生存环境和社会文化的耳濡目染之下，乡土情结作为一种心理定势、行为准则和精神信仰而深深地扎根和潜伏于一代又一代中国人的身上11。尽管乡土情结在中国人身上表现的最为淋漓尽致，但在世界其他国家和地区的人们身上，依然可以找到乡土情结的影子。费孝通先生在《乡土中国》讲述土地对于乡下人的可贵时记录到“我初次出国时，我的奶妈偷偷的把一包用红纸裹着的东西，塞在我箱子底下。后来，她又避了人和我说，假如水土不服，老是想家时，可以把红纸包裹的东西煮一点汤吃。这是一包灶上的泥土。对因囿于现代技术文明而找不到“故乡”归途之路的现代人来说，乡村旅游无疑是对“根基持存性”失去的避免12。乡土情结点燃和维持着人们内心深处对乡村的热切期盼和回归。
综合上述对乡村游客动机的分析，我们可以得出，乡村性内涵中应该包括以下两方面：
一方面从与城市对比的角度，乡村性必定包含与城市性对立的因素，如果城市性是以人工化和现代化为主要特征的话，那么乡村性则包含天然性和传统性。当然这种天然性并不是完全的纯粹的，虽然有人工的痕迹，但却宛若天成。传统性也并不苛求一种原始的状态，从相对隐性的意识层面而言，人们遵循并保持着一种对生命本真价值稳定而唯一的判断和选择，显现在日常生活中则是人们秉承和维系着简单而统一的生活态度和行为准则。
另一方面由乡村游客的情结动机中则可以归纳出乡村性内涵中包含自然性和自由性。自然性与之前大体相同，在此不再赘述。而自由性则来自源于土地和家。土地的非流动性使得乡村生活的活动范围有地域上的限制，乡土社会在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社会。从时间里、多方面、经常的接触中人与环境之间、人与人之间产生了亲密的感觉。因此这是一个“熟悉”的社会，没有陌生感的社会。而在一个熟悉的环境中，人们会得到从心所欲而不逾规矩的自由。这和法律所保障的自由不同。规矩不是法律，规矩是“习”出来的礼俗。从俗即是从心。换句话说，社会和个人在这里通了家（费孝通）。对于每一个人而言，家更是无拘无束的自由空间。因此乡村所隐含的自由性使得乡村极具吸引和魅力。
4、研究结论
以上从乡村起源和游客动机的角度对乡村性所包含的要素进行了分析，从旅游的角度出发，乡村性内涵中应该包括自然性、和谐性、天然性、传统性、自由性五个方面。综合上述归纳，笔者认为乡村性是人类在发展中，在与自然相处的过程中累积的一种交流效果和印迹，其本质在于人与自然原真、朴素、和谐的关系，在此关系的长期浸润下人与人之间也达到了和谐相容，并由此使得个体本身达到一种完美的自洽状态。乡村是人与自然相和谐这一本质内核体现的空间，也是其作用的结果。一切虽然不是绝对的自然，但却宛若自然，这才是乡村吸引人的根本所在。需要指出的是乡村性是一种普遍意义上的性质，并不仅仅是城市的反面，城市中一方面人与自然和谐关系的缺失，一方面由于这种关系的不明显，由此使得乡村中这种和谐美好得到突出和强化，城市起到的是衬托的作用。如果只是一味的从与城市对立的角度来谈乡村的话，就会使视野局限于较小的范围，而有可能忽视掉乡村更为丰富的内涵。同样也不能简单地从与城市对比的角度上来讨论和发展乡村旅游，而应该置身于乡村更为广阔的空间里，挖掘乡村作为旅游资源的多维价值和功能。
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乡村旅游的特征篇3
本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研，调研组共发放问卷2800份，回收2800份，其中无效问卷70份，有效问卷2730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为97、5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析，得出相关结果。
二、乡村旅游行为特征分析
（一）乡村旅游人口统计学特征
1、乡村旅游者性别
根据问卷调查的数据显示，浙江乡村旅游中男性旅游者占49、1％，女性旅游者占50、9％，人数基本相当，女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52、1％，女性只有47、9％。这表明与一般旅游相比，选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2]，从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。
2、乡村旅游者年龄
乡村旅游的主力军是年龄在21～45岁之间的旅游者，46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看，65岁以上的旅游者占了22、2％，45～64岁占了21、4％，25～44岁占25％，15～24岁占18、8％，14岁以下占12、6％，旅游者在每个年龄档的分布比较均匀，没有很明显的差距，而且老年旅游者的人数比重也是比较大的，这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下：20岁以下21、2%，21～30岁51、6%，31～45岁25、5%，46～60岁1、6%。
3、乡村旅游者职业
乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异，但学生比重要比一般旅游高（2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12、3％）。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下：政府工作人员1、1%，公司职员34、2%，个体职业者13、0%，学生24、4%，工人6、0%，农民2、4%，军人1、5%，教师2、6%，其他14、8%。
（二）旅游动机
旅游动机是推动人们旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式，它需要有轻松、惬意的环境，能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：第一，健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高，说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二，返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中，很容易产生审美疲劳，他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境，他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三，放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中，承受过大的生活压力和过快的生活节奏，这使他们变得紧张，心情抑郁，他们需要得到放松。第四，求知的需要。对于长期住在城市中的人，已经逐渐远离了传统：传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等，因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐，尤其是对城市青少年而言，这是他们主要的旅游动机。
三、旅游决策
1、信息来源渠道
乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体，这与一般旅游有所区别（其主要途径是通过亲朋介绍），存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的，政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体，因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别，但我们仍可以发现，旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道：通过电视电台媒体27、3%，通过报刊杂志21、5%，通过各类旅游网站20、6%，通过亲朋介绍16、0%，通过旅行社介绍7、4%，其他渠道7、2%。
2、旅游同伴的选择
乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大，但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高，原因基本上有这几方面：第一，旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近，约是1～2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游，而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二，很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的，因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况：和朋友结伴35、6%，和家人一起31、3%，和恋人一起22、6%，独自一人5、0%，与单位客户一起3、3%，其他2、3%，
3、旅游方式
乡村旅游以散客为主，这与一般旅游的趋势是吻合的，其中一半以上的乡村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，这是一般旅游不太可能实现的旅游方式。这主要是由于目前乡村旅游行程距离较短，很多是发生在同一地方的城乡之间。其次，自驾车旅游的方式比例较小，而一般旅游中，以自驾车方式进行旅游的势头已如日中天，据统计，中国从2004年春节开始，自驾车游客的比例已占整个散客市场的三成以上，而且这一数字正逐年提高。究其原因，可能乡村旅游的产品还不能吸引多数的高收入者，乡村旅游在国内而言还只是比较低档的旅游形式。出游方式：参加旅游团24、2%，自驾车出游8、8%，利用公共交通工具（公车、出租车等）自行安排54、6%，其他12、5%。
四、旅游消费特征
绝大多数的乡村旅游者可以承受的旅游消费范围在301元～600元之间，根据加权平均法来计算乡村旅游平均消费可知，乡村旅游平均消费为470、7元（计算公式为：150×9、3％＋350×16、7％＋450×30、2％＋550×35、2％＋800×8、6％，权数队形的消费额以范围的中间值为代表，“300元以下”一项以“0～300”的中间值表示，“600元以上”以“600元～1000元”的中间值表示）。而2004年国内旅游者的平均消费已达到了750元以上（参考《中国旅游统计年鉴2005年卷》），两者的差距显而易见。也就是说，乡村旅游者普遍认为乡村旅游是一种低消费的旅游方式。消费水平统计：300元以下9、3%，301元～400元16、7%，401元～500元30、2%，501元～600元35、2%，600元以上8、6%。
五、结语
本文对乡村旅游国内旅游者的旅游行为从旅游动机、旅游决策、旅游消费几方面进行系统的初步研究，乡村旅游行为分析对乡村旅游的健康发展有十分重要的意义。根据以上分析，笔者就浙江省乡村旅游发展提出一点建议。
1、政府在乡村旅游发展中的主导作用十分显著，而市场的推动作用不够有力，尤其是旅行社在乡村旅游发展中几乎没有起到推波助澜的作用。这种状况并不有利于乡村旅游健康、持续的发展。旅游的发展需要有市场起主要的作用，乡村旅游也不例外，当然乡村旅游的发展需要有政府的宏观调控，但不是以政府为主导。
2、乡村旅游的形象层次不够，有待提高。从调查和分析中可以发现，乡村旅游者对乡村旅游的印象停留在消费低的阶段，但事实上国外的很多案例告诉我们，乡村旅游也可以成为高档旅游的一个典型的代表。因此，我们需要努力提高乡村旅游的形象，推出更加富有特色和品位的旅游产品。
3、重视乡村旅游细分市场。家庭旅游和学生旅游细分市场在乡村旅游中的地位显而易见，乡村旅游目的地应该更具针对性地开发能吸引这些细分市场的旅游产品，以一扫目前乡村旅游产品概念混乱，缺乏重点的局面。
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乡村旅游的特征篇4
关键词：欧美国家；乡村旅游；特征
欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。
欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
1、旅游景点的经营特征
1、1私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
1、2小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。
1、3兼营化
欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
1、4分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1、6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
2、旅游产品的类型特征
2、1观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。
2、2娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。
2、3住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
2、4旅游购品
欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。
3、旅游市场的取向特征
3、1本地化
在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。
3、2城市化
欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。
3、3家庭化
据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。
3、4学生化
学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是，城市学生需要学习知识，认识自然,了解社会，特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况，学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求，开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此，乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。
参考文献:
［1］(英)约翰·斯沃布鲁克、景点开发与管理［M］、张文译、中国旅游出版社,2001、
乡村旅游的特征篇5
西昌乡村旅游市场淡旺季和适游期
乡村旅游产品和项目由于地理区域、季节气候、交通条件、公众假期、产品特征等因素，市场的群体会产生明显的淡旺季。一般来说，一年中仅有三四个月的适游期，淡季长，旅游市场就小，而旺季和适游期越长，客源市场就越好。西昌乡村旅游资源季节分布较为合理，上下半年都有相对平均的分布，且总的季节时间占全年的80%以上，其中只有12月、1月相对薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“阳光之旅”做过渡，有的乡村旅游与西昌传统旅游节假日形成双向叠加旺季。［1］从表1可以看出，西昌乡村旅游适游期较长，从阳春三月一直持续到金秋十月，旅游市场旺季明显，淡季较短，在旅游市场的巩固与拓展方面，可操作的项目多、内容丰富。
西昌乡村旅游市场定位
1市场总体定位
根据现有客源市场的规模与分布，各客源市场的所占份额及未来旅游发展趋势，应以“稳定核心市场、巩固二级市场、拓展机会边缘市场、填补境外国际市场”为原则，以同心圈层模式，对西昌乡村旅游客源市场进行总体定位。核心市场以西昌及周边城市为主，二级市场在成昆线、成渝线形成主力，边缘市场集中在华南及华中地区。境外国际市场一直是西昌乃至凉山旅游的薄弱环节，乡村旅游更是空白，要实现入境市场的突破。核心市场以泰国曼谷为“桥头堡”的东南亚地区，二级市场定位在港澳台地区，机会市场分布在东亚及太平洋区(见表2)。
2市场细分
根据西昌乡村旅游客源市场的特点，结合市场总体定位，就客源层次、目标市场和开发目标提出目标市场定位(见表3)，主要考虑消费水平、出游方式、群体年龄、群体职业、旅游偏好等因子。
西昌乡村旅游市场形象传播与推广
1形象策划
1）主题形象确定。根据上面的文脉、地脉分析，气候与物产、乡土与民情是西昌乡村旅游形象的主要脉络。结合西昌在旅游城市中的名片和殊荣，可采用“沐浴山水阳光、品味水果花卉、赏鉴乡土民情———休闲中的西昌乡村”作为主题形象。这一主题形象要求西昌在乡村旅游发展过程中，重视生态环境的保护和建设，重视游客的文化体验。浓郁的民族风情和文化内涵是核心竞争力，具有乡土气息的农事体验活动是乡村旅游的很好卖点，乡村田园风光和特色餐饮是吸引力。在树立和推广乡村旅游形象中要体现文化性，以文化为载体全方位展示和诠释乡村旅游的独特内涵和形象。2）形象宣传口号。好的宣传口号语对乡村旅游地的宣传推广能起到有效的助推，让游客感知旅游形象，口号设计要准确提炼竞争力优势，把握市场心理需求。形象宣传口号的设计要体现“精炼、特色、幽默、传递主题”原则，简短且朗朗上口，便于游客接受和记忆，同时体现地方特征，强调文化内涵，塑造主题形象［3］。据此可以采用普适性形象宣传口号:(1)“冬暖夏凉、度假天堂———田园西昌欢迎您!”这一口号主要体现西昌在气候方面的怡游、宜居特色及重要的休闲度假地，主要针对休闲、度假、养老市场群体。(2)“从传统千年跨入崭新时代、从城市一步走近希望田野!”这一口号分别从文脉和地脉角度凸显了西昌乡村旅游的文化内涵和田园特色。凉山彝族从奴隶社会跨千年直接进入社会主义社会，今天的西昌乡村旅游欣欣向荣，一小时旅游圈已全面架构。(3)“走进西昌、果甜花香!”这一口号主要针对水果采摘、品尝加工、田园观光市场群体。西昌由于海拔高、早晚温差大、日照时间长、水果糖份很高。这一口号突出了西昌乡村时令水果、花卉的特色，水果和花卉是西昌乡村旅游的资源基础，是发展乡村旅游必不可少的重要载体。(4)“乡居田园、成长乐园、美好家园———西昌乡村之家!”这一口号是针对不同目标市场的形象宣传:乡居田园，针对银发一族的老年市场，这里是养老佳地;成长乐园，针对青少年学生市场，在田野中学习，在劳动中成长;美好家园，针对家庭为主的市场，开展亲子活动，融洽家庭和谐氛围。整个形象宣传口号突出“田园•家”的主题。
乡村旅游的特征篇6
[关键词]中心城市；乡村旅游；开发策略
中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。
乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。
一、地方性中心城市乡村旅游特征
(一)资源特征
1 圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。
2 同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。
(二)市场特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。
1 本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。
2 外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。
(三)产品特征
与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。
由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。
1 同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。
2 质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦
门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9、2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。
3 空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。
三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略
(一)打造差异化的乡村旅游产品体系
充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。
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(二)构建环城游憩带
乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。
环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。
构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。
环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。
(三)推行乡村旅游标准化
标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。
中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。
做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。
(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展
地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。
1 城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。
2 城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。
3 共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。
注释：
①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。
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乡村旅游的特征篇7
关键词：乡村旅游社区；景观空间；路径依赖；演化
中图分类号：K901 文献标识码：A
在工业化和快速城市化的背景下，乡村田园风光和乡土文化正日益成为稀缺资源，交通便利、景色优美的乡村社区也成为都市居民休闲度假旅游的重要目的地。截至2012年底，全国共有8、5万个村庄开展乡村旅游，全国乡村旅游经营户超过170万家，其中农家乐150万家，从业人员达2600万①。但与此同时，一些乡村旅游社区在经历早期的快速发展之后，直接面临游客量下滑、旅游收入下降、城市化或商业化现象加剧、乡村景观特征减弱并迅速进入衰退阶段的发展状态，有学者将这种现象称为乡村旅游的“围城效应”[1]。乡村旅游社区复杂的演化现象引起了人们的高度重视，但以往的研究多关注于乡村旅游社区参与[2]、社区增权[3]、社区治理[4]和社区居民感知[5]等方面，对乡村旅游社区景观空间演化的研究成果并不多见，而景观空间的演化是乡村旅游社区演化不可忽视的重要内容之一。因此，应用演化经济地理等相关理论对乡村旅游社区景观空间的演化进行研究，对进一步完善乡村旅游社区演化的相关研究内容，推动乡村旅游社区向良性方面演化具有重要意义。
1 乡村旅游社区景观空间的文献研究
1、1乡村旅游社区景观空间的概念内涵
景观是地球表面的动态系统，是包括地球表面的沉积物、岩石、土壤、动物、植物以及土地形态等复杂体，而且还包括空间结构内在的能量物质变换过程[6]。景观通常可以依据人类对其影响程度大小划分为两大类，第一类是指完全未受到或受人类影响较小的景观，称之为自然景观；第二类是指受人类社会经济活动影响较大的景观，称之为人源景观。对这两类景观进一步划分，自然景观又可分为原始景观和轻度改变景观，人源景观可分为自然―人源景观和文化景观。自然―人源景观是指那些虽然受人类活动影响但之后还是能按照其自身规律发展的景观，而文化景观则是人类为满足某种需要而有意识地建立的景观[7]。乡村旅游社区是人类为了满足生产或生活的需要在乡村社区范围内开展旅游及其相关活动，其本身是一种文化景观。因此，乡村旅游社区景观空间是指在乡村旅游社区这一区域范围内的文化景观。区域文化景观主要包括聚落景观、建筑景观和土地利用景观等三方面，它是由地域文化景观与地理环境相适应并产生和发展而成的[8]。集聚型农业村落文化景观分为聚落景观、民居景观和土地利用等[9]，乡村文化景观的核心是聚落和土地利用[10]。
综上，我们认为，乡村旅游社区景观空间是指在乡村旅游社区地域范围内由于人类活动所产生的文化景观的总和。如表1所示，乡村旅游社区景观空间包括乡村旅游社区聚落景观、民居景观和土地利用景观等三部分，其中，聚落景观是指乡村旅游社区各种房屋集合所形成的景观，包括民居、厂房、社区公共建筑等；民居景观是指乡村旅游社区居民房屋景观，包括居民住宅内景、外观以及其结构和功能等内容；土地利用景观是指乡村旅游社区由于不同用途的土地所形成的景观，包括农业用地、工业用地、旅游用地、绿化用地、公共服务设施用地等内容。
1、2 乡村旅游社区景观空间演化的现有解释
（1）符号学视野下的乡村旅游景观形成及演化机制。陈岗等运用符号学的理论和方法对旅游景观的形成及演化机制进行了研究，他们认为，处于自在状态的文化景观经过旅游开发后就形成了旅游景观[11]。根据符号学理论，当旅游者对乡村社区景观产生“凝视”的时候，也就是说当乡村社区景观作为旅游吸引物而吸引旅游者的时候，景观符号就从自在的景观符号转换成为乡村旅游景观符号，形成了新的“能指”和“所指”。作为自在的乡村景观的“改造”过程，实质是通过本地居民、当地政府、外来开发商等乡村旅游参与者的“意义博弈”最终形成乡村旅游社区景观的过程。在“意义博弈”的过程中，由于旅游开发运营商的现代文化背景和旅游者的外来文化背景，使得乡村旅游社区遭受现代商业文化和城市文明的冲击，进而推动乡村旅游社区的城市化和商业化。因此，旅游文化主体意义博弈所形成的旅游景观符号的现代化重构就是乡村旅游城市化的本质含义。
符号学理论对乡村旅游社区景观演化的解释是将社区旅游景观形成的过程视为意义主体博弈的结果。在符号学理论框架下，乡村旅游社区演化一定会导致商业化和城市化并最终会使乡村旅游社区景观走向消亡，也即乡村旅游社区景观的演化是单维的（最终走向消亡）。这种单维演化理论是针对乡村旅游社区景观空间长期演化而言的，忽视了乡村旅游社区在某一阶段通过创新而走向复兴的可能，因此，符号学理论对乡村旅游社区景观空间演化的解释存在一定局限性。
（2）传统经济学及地理学视野下的乡村旅游社区景观城市化解释。池静等应用经济学“公地悲剧”等理论对乡村旅游社区乡村性被削弱、城市化和商业化日趋严重的现象进行解释[12]。乡村旅游资源公共产权的属性决定了“公地悲剧”产生的必然性。在乡村旅游社区，农家乐的发展对公共空间无度挤压，公共管理的无效和公共服务提供的短缺损耗了社区核心资源，损害了社区旅游品牌形象。钟伟运用城市化理论构筑了“乡村旅游目的地城市化问题”这一概念，探讨了“过度城市化”和“滞后城市化”两种不同情况对乡村旅游目的地造成的危害并从宏观背景、客观因素和主观原因等三方面进行了深入分析[13]。乡村旅游社区的主要客源是渴望体验乡村文化景观的城里人，而乡村旅游的经营者是向往城市生活的农民，城里人虽然渴望体验“乡村性”浓郁的乡村文化景观，但生活习惯和消费习惯仍然是城市化和商业化的，在游客消费习惯的城市化和乡村旅游经营者向往城市化生活的双重推动下，乡村旅游社区的城市化和商业化不可避免[14]。可见，传统经济学和地理学相关理论重点关注乡村旅游社区城市化和商业化形成的过程和机制，但对乡村旅游社区景观空间演化的历史过程和机制并未做详细深入的探讨。
2 基于演化经济地理学的分析框架
演化经济地理学将演化经济学中的时间和历史等因素和经济地理相融合，借鉴达尔文主义的遗传、变异、选择及演化经济学中的路径依赖、报酬递增等概念对微观、中观和宏观经济景观演化给予了有力的解释[15]。相对于传统景观空间演化理论的解释，演化经济地理更加注重对区域经济景观演化的历史和过程分析，其假设更加“真实”，对现实问题也更具解释力[16]。因此，本文应用演化经济地理的基本理论，将乡村旅游社区景观空间的演化置于演化经济地理视野下，借助遗传机制、变异机制、选择机制、路径依赖等演化经济地理的基本概念工具，分析乡村旅游社区聚落景观、民居景观和土地利用的演化（图1）。
乡村旅游社区景观空间的演化由聚落景观、民居景观和土地利用景观的演化共同决定，这个演化是一个三位一体的过程，它们分别沿着各自的方向演化，每一时点将会形成一个演化面，最终形成景观空间演化。在该分析框架中，遗传机制、变异机制是景观空间演化的内部因素，选择机制、关键事件和起点状态是外部因素。
（1）遗传机制。正如生物体具有遗传基因一样，按照演化经济地理理论，乡村旅游社区景观空间的三个层面在演化的过程中也存在遗传因素的影响，这种遗传基因实际上是乡村旅游社区文化基因的体现，如乡村旅游社区民居建筑风格的继承、相对固化的聚落分布等。
（2）变异机制。在自然界中，生物亲代与子代之间，以及子代的个体之间在性状上的差异称为变异。生物体的变异特性使生物体产生新的性状，以致形成新的物种，变异对生物演化具有十分重要的意义。同理，就乡村旅游社区景观空间而言，也存在变异，如在旅游等产业的冲击下民居建筑风格和聚落形态的改变、社区土地利用发生变化等。
（3）选择机制。自然界选择的基本准则是物竞天择、适者生存，自然选择是解释物种起源和生物进化的主要动力。在乡村旅游社区景观空间演化的过程中，市场竞争机制是决定乡村旅游社区景观空间演化方向的重要力量。
（4）关键事件。演化经济地理还认为，外部环境的突变对区域的演化也具有至关重要的作用，重视偶然因素的触发机制。乡村旅游社区景观空间的演化还受社区外部环境突发性因素影响，如交通条件改善、重大政策或社会因素影响等。
（5）起点状态。不同乡村旅游社区景观空间演化的起点不同，对其演化的方向也将产生重要影响。
3 乡村旅游社区景观空间演化过程和机制
乡村旅游社区景观空间的演化体现了随着社区产业形态的变化而在聚落景观、民居景观和土地利用等方面的变迁，其本身是一个具有路径依赖演化特征的演化过程。如图2所示，按照演化经济地理的理论，乡村旅游社区景观空间演化的路径依赖过程可以划分为旅游景观空间形成之前阶段、形成阶段、发展阶段和锁定（或创新）阶段，在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，每一阶段都是随着产业变迁的变迁而发生演化且每一阶段都形成各自的演化过程和机理。
（1）乡村社区旅游景观空间形成之前阶段。乡村社区独特的民居建筑、浓郁的乡土气息、乡村田园风光……，这些社区景观在外来旅游者“凝视”之前都只是乡村社区景观而已，旅游者的“凝视”使之从乡村社区景观转化为旅游景观。因此，在乡村社区旅游景观空间形成之前阶段，乡村社区的演化是有意识或无意识地为向旅游景观空间的演化做准备或者创造机遇，一旦外部条件发生变化或机遇成熟，乡村社区景观空间将开始向旅游景观空间转换。
（2）乡村社区旅游景观空间形成阶段。当旅游者进入乡村社区并将其作为旅游目的地时，乡村社区就逐渐完成了由社区景观空间向社区旅游景观空间的转化。在遗传机制的作用下，乡村社区旅游景观仍主要保持着原有的乡村景观特色，但同时，旅游者的进入使得乡村旅游社区产业发生演化，社区逐渐出现以旅游为主导的产业结构，由此推动原有景观空间发生变异，主要体现在旅游接待服务设施增多、旅游基础设施增加、现代化配套设施增多等方面。在此阶段，乡村旅游社区旅游产品处于开发成长阶段，供小于求，选择机制的作用尚不明显，因此该阶段主要是在遗传和变异机制作用下，乡村旅游社区景观空间逐渐形成。
（3）乡村旅游社区景观空间发展阶段。在报酬递增机制的作用下，旅游产业发展加速，接待游客量快速上升，景观空间变异加快，吸引外来旅游投资商进入乡村旅游社区，旅游商业用地增加，乡村集体用地减少。同时，社区民居内外景观功能发生重大改变。外来旅游投资商在乡村旅游社区投资建设的旅游商业服务设施，将使得乡村旅游社区城市化和商业化现象更加明显。此阶段市场选择机制已经开始产生作用，农家乐经营户之间竞争相对比较激烈，一些规模较大、营销和经营能力较强的经营户接待游客较多，规模不断扩大，侵占庭院景观，同时农家乐经营户和外来投资商也开始了市场竞争。
（4）乡村社区旅游景观空间锁定或创新阶段。在路径依赖规律作用下，乡村社区旅游产业发展停滞或衰落，由此社区景观空间将进入一种“锁定”状态。在这种状态下，乡村旅游发展模式逐渐固化，旅游设施长期缺乏维护，外来旅游投资商经营不景气并逐渐闭门歇业，农户接待游客量显著减少，乡村社区景观破败，乡村旅游社区景观空间将逐步走向衰落。另一方面，如果此时乡村旅游社区景观空间处于动态变化状态，通过创新（变异）寻求新的演化路径，就有可能实现乡村旅游社区景观空间的创新。在促进空间创新环境的作用下，乡村旅游社区景观空间将会走向创新和变异，从而进入新一轮演化。
4 案例研究：前卫村景观空间演化过程和机制
4、1 案例地与研究设计
前卫村位于上海市崇明县中北部，面积2、5平方公里，2013年有239家农户，500名村民。作为上海市远郊的一个村庄，前卫村于1970年由围垦而形成。建村以后以农业为主，1980年代初期开始发展乡镇工业，走上“以工致富”的道路。1990年代中期乡村工业发展逐步走向衰落，由此走上乡村旅游发展道路。1994年前卫村开始对外开展旅游接待，1999年8家农户率先改造自家住房接待游客，开辟了上海市农家乐旅游发展的先河。2004年国家领导人视察前卫村后，前卫村乡村旅游步入快速发展阶段，2010年全村有108家农户开办农家乐。除此之外，前卫村还引进外来资本建立了“木化石馆”等景点。2010年被评为国家4A级旅游景区。2012年前卫村旅游门票收入500万元，全年全村旅游营业收入达1570万元，农家乐接待户收入数万元至几十万元不等，乡村旅游已成为前卫村主要产业。
为了掌握前卫村乡村旅游社区景观空间演化的过程和事实，研究者主要采取了实地观察、深入访谈和资料搜集等方法。其中，对前卫村的实地调研于2013年4月至7月陆续完成，深入访谈同时进行，访谈人员共计60人次，涉及前卫村“两委”干部、旅游公司负责人、农家乐开办者及普通农户等。
4、2 前卫村景观空间演化的过程分析
自1970年建村，到1999年正式开始发展农家乐乡村旅游，再到2011年开始进入路径锁定阶段，崇明前卫村景观空间演化大致经历了景观空间形成之前阶段（1970～1998），景观空间形成阶段（1999～2004），景观空间发展阶段（2005～2010）和景观空间锁定阶段（2011～）。乡村旅游社区景观空间各个层面演化过程及主要特征如表2所示。
4、3 前卫村景观空间演化机制分析
如表3所示，在乡村旅游景观空间形成之前阶段，前卫村围垦后形成的景观空间起点状态体现了农业产业特征，1978年中国所实行的改革开放政策使得前卫村产业发生巨变，1981年开始和上海市长征联营厂合作开办工业，这一关键性的历史事件改变了其发展轨迹，传统农业产业发生变异，走上了村办工业的发展道路，乡村工业的发展使景观空间产生变异。1993年，随着市场经济竞争的日趋激烈，前卫村村办工业发展陷入困境，与长征联营厂和上海市牙膏厂合作失败这一关键性历史事件终止了原有的工业化发展道路。
在遗传机制作用下，乡村工业发展阶段所积累的良好的接待服务设施、基础设施和知名度为前卫村走上乡村旅游发展道路打下基础。1999年8家农户率先开办农家乐并迅速走红这一事件直接推动前卫村走上乡村旅游发展道路。2004年国家领导人视察前卫村这一关键性事件更强化了前卫村乡村旅游发展道路。2010年上海长江隧桥开通和上海世博会召开这一外部条件的变化，使得前卫村乡村旅游的发展达到了顶峰。但与此同时，随着周边地区乡村旅游的逐渐崛起，竞争日趋激烈，选择机制发生了显著的作用，前卫村农家乐的吸引力逐渐下降。2011年前卫村老书记突然中风病倒使得其发展所积累的矛盾集中爆发，乡村旅游景观空间的陷入停滞和衰落阶段。因此，前卫村乡村旅游景观空间是在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，随着产业变迁而发生的具有路径依赖特征的演化过程。
5 结论及展望
乡村旅游社区景观空间的演化是在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，随着产业变迁而发生的具有路径依赖特征的演化过程。乡村旅游社区景观空间的演化可以划分为旅游景观空间形成之前、旅游景观空间形成阶段、旅游景观空间发展阶段和旅游景观空间停滞或衰落（复兴）阶段，每一阶段演化特征和机制各不相同。但总体上，景观空间的演化呈现出城市化和商业化的趋势。在聚落景观上，随着景观空间的演化，旅游设施和商业设施数量不断增加；在民居景观上，开办农家乐农户住宅内外结构均发生较大变化，商业化氛围浓厚；在用地景观上，农业用地面积不断缩减，旅游接待服务设施、道路广场用地大量增加，最终推动景观空间的城市化和商业化。乡村旅游社区景观空间演化是在遗传机制、变异机制等内因和选择机制、起点状态、关键事件等外因共同作用下，随着产业变迁而发生的具有路径依赖特征的演化过程。
本文的研究还存在如下不足：一是缺乏定量分析研究，对乡村旅游社区景观空间的演化过程和机制以描述为主，缺乏量化研究成果支撑；二是对乡村旅游社区景观空间演化阶段的划分缺乏明确的标准，仅以描述性分析为主；三是案例研究仅以前卫村为例进行验证，缺乏更多乡村旅游社区案例的支撑。以上这些不足有待在将来的研究中进一步完善。
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Evolvement of Rural Tourism Community Landscape
in Qianwei Village， Shanghai
GONG Wei1， ZHAO Zhong-hua2
（1、 The Center for Modern Chinese City Studies， East China Normal University， Shanghai 200062， China； 2、 Dept、 of Event Management Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）
乡村旅游的特征篇8
也越来越多,旅游业在其他行业的带动下,也是得到了绝佳机会,获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势,异军突起。当然,在乡村旅游业的发展过程中,因仍处于摸索阶段,故不可避免地存在这样那样的问题,但总的来说,前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1、1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。
1、2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2、1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。
2、2乡村旅游市场特点
就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。
2、3乡村旅游需求趋势
单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2、4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主
有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3、1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3、2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献: