创意广告解析(精选8篇)

创意广告解析篇1

一般情况下，广告客户的定向说明会就是广告计划的开端。通过定向说明会，广告客户将商品、费用、预期等方面的内容进行公布，这些内容虽然对广告策划具有一定的帮助，但是仅凭这些信息并不能够完成对对象市场的充分了解。因此，在开拓新市场的过程中，要通过调研小组来实现对目标市场、产品、消费者等内容的调查与分析，通过这些调查内容对定向说明会中的内容进行修正与补充、发展，最终实现广告策划核心概念的确定，并贯穿于广告策划程序的各个环节中。

（一）目标市场分析与信息搜索

在对目标市场进行分析与对信息进行搜索的过程中，具体的内容包括市场供需信息、市场竞争现状信息等，通过对这些信息与资料进行综合的分析之后明确各个要素之间存在的相互联系，实现各个要素之间的相互融合，最终形成整体的广告创意。例如，二十世纪中期汽车市场竞争日益激烈，出现了非常严重的商品同质化现象。面对这种情况，大众设计师在对市场现状进行分析之后发现，绝大部分的汽车在设计的过程中都追求“长”、“低”，但是市场中这种汽车的需求已经接近饱和状态。于是，大众设计师依据市场现状与市场需求推出了“甲壳虫”系列，通过广告词“想想还是小的好”来对甲壳虫进行定位，在广告表现方面也突破了传统，通过版面中大幅留白与角落的“甲壳虫”汽车进行对比，从而突出了甲壳虫小型轿车的特点，使得大众甲壳虫一下子成为了小型轿车行业中的“领导者”。

（二）产品分析

商品的发展阶段主要包括导入期、成长期、成熟期与衰退期四个方面，商品在不同的阶段所体现出来的特征也是不同的，广告策划应该要考虑商品的阶段性特征。在对产品进行分析的过程中，首先应该对产品的信息进行广泛的收集，例如产品的原材料、产品的产地、产品的包装、产品的用途、产品的商标等，通过这些内容对产品存在的问题与机会进行全面的分析，从中找出需要通过广告来解决的重要问题，例如知名度提高、消费者认同等。一般情况下，产品分析对广告策划程序的影响主要包括三个方面：第一，产品的定位问题。首先要明确产品的定位，对消费者的需求及消费偏好进行了解与满足，从产品中找到能够引发消费者购买欲望的特点。第二，产品的个性内涵问题。当前，人们更加注重产品的感性形象，而产品的感性形象与产品定位之间存在着密切的关系，对广告策划程序中所需要表达的内容进行了界定。第三，产品的精神意义问题。产品中包含了一半的文化，产品丰富的精神意义是进行广告策划的源泉与素材，通过广告策划将产品无形的文化价值转化成为有形的竞争价值。

（三）消费者分析

很多企业都将“消费者至上”作为核心的信念。在进行广告策划的过程中，目标消费者的选择对广告创意、战略等都存在着重要的影响。因此，目标消费者选择是广告策划程序中非常重要的决策之一。目标消费者及诉求方式的选择决定了广告信息的到达率及广告效果。在当前市场不断细分的背景之下，应该对消费者群体进行深入的剖析，对消费者的数量、分布、喜好、习惯、动机及行为等进行分析，从而明确目标消费者的消费心理、需求及动机。

二、广告策划程序之广告定位

在完成了市场、商品及消费者的研究之后，广告策划便进入到广告定位阶段。在广告定位阶段中，最为关键的因素就是让消费者能够在有限的时间内记住产品。消费者在有限的时间内所能够记住的信息非常有限，如果没有实现广告定位，将会导致广告失去了重点与特色，淹没在信息海洋中，不能够被消费者注意与记忆。广告定位中包含了产品功能、产品价格、产品文化、产品品质等多个方向，应该依据实际情况进行合理的选择。例如在佛格思咖啡进行调查的过程中，让消费者回忆童年与咖啡有关的事物，很多消费者都认为咖啡的香气能够让他们想到家。因此，佛格思咖啡决定从情感方面进行广告定位，“早晨起来最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是广告定位的成功案例。娃哈哈公司对其推出的非常咖啡可乐的广告定位并不成功，是广告定位的失败案例。娃哈哈公司将非常咖啡可乐定位为“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情。”从表面上来讲，该广告非常富有“情调”，但是其中也存在着一些问题：产品的目标人群并不确定。首先，从产品内涵方面进行分析，咖啡不仅代表着浪漫，同时也代表着沉静与思考，而可乐代表的却是张扬与激情，这两者之间似乎存在着冲突的部分；其次，从消费者习惯方面进行分析，咖啡一般是在闲暇时慢慢品味的，而可乐则是在运动或者激情时刻狂饮的，两者目标消费者的饮用习惯相差较大；最后，从文化方面进行分析，喜欢咖啡的人未必喜欢可乐，而喜欢可乐的人又可能没有闲暇时间品尝咖啡，即使同时喜欢咖啡与可乐，也未必喜欢两种饮品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可乐在定位方面出现了问题，导致该产品的销量受到了严重的限制。

三、广告策划程序之广告创意方向与策略

在完成广告定位之后，需要对广告创意方向与策略进行拟定。在单个的广告策划活动中，需要实现广告目的的明确，从而为广告策划证明方向。在整个广告策划活动中，广告诉求重点要按照产品的发展阶段进行展开，实现两者之间内容、传播过程、周期阶段等方面的一致，从而确保广告宣传价值特征与顾客关键购买动机相一致。在同类产品中运用USP创意策略的难度是最大的，但是广州宝洁公司的日用品系列却成功地在同类产品中实现了USP创意策略的运用。宝洁公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗发水系列，海飞丝侧重去头屑，飘柔更加强调洗护合一，潘婷注重头发营养柔亮。在宝洁公司不同的洗发水品牌广告中，都将产品功效的承诺作为广告策略，但同时又从消费者不同的需求入手。广告创意方向与策略为广告创意提供了引导作用，让广告创意能够沿着指定的路径到达成功，避免出现迷失方向的问题。广告创意人员在广告创意方向与策略的引导之下，形成了鲜明、独特的广告理念。

四、广告策划程序之广告创意表现

在明确了广告创意方向与策略之后，需要考虑广告创意表现形式，将广告创意呈现在受众面前，是整个广告策划程序中的核心环节。广告创意表现的最终形式就是完整的、可供的广告作品。例如，“王老吉”凉茶在2003年之前的销售一直处于不温不火的状态中。为了打开产品的销路，王老吉集团委托成美广告进行调查，通过调查结果发现，除了广东与广西两个地区之外，其他地区的消费者并不了解凉茶的概念，消费者对于“王老吉”到底是凉茶还是饮料完全没有概念。如果将“王老吉”视为凉茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果将“王老吉”视为饮料，并不能够与可乐、果汁等饮料相提并论。通过调查明确了对消费者接受造成阻碍作用的就是产品定位问题，需要通过广告方案将“王老吉”的定义、功能与价值进行明确的告知，因此将王老吉定位为“预防上火的功能饮料”。在完成了广告定位之后，实现了广告创意方向与策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。广告创意表现则选择生活中容易上火的场景，例如吃火锅、吃油炸食品、吃烧烤、通宵看球等，广告画面中人们在享受这些活动的同时畅饮王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消费诉求，通过这种广告形式在短时间内完成了对消费者的洗脑，让人们留下了非常深刻的印象，其销量也一路猛增。广告中融合了视觉文化形象与应用传播艺术，广告传播的主要特征为以图像、图形媒介所进行的视觉传播，不仅对商品的信息进行了传播，同时也对商品所包含的思想、价值及审美等文化价值进行了宣传。在对商品文化附加价值进行广告的过程中，要通过图形符号才能够实现顺利的传递。因此，广告创意表现是整个广告创意的核心内容。

五、总结

创意广告解析篇2

关键词：平面广告；创意思维；创意表现；设计元素

创意思维是平面广告设计与表现环节中的重要因素，提升学生的创意能力是平面广告设计课程教学的关键。随着广告行业竞争的日益激烈，平面广告的创意将直接影响广告主题的表达效果。平面广告设计创意思维能力的培养是平面广告设计课程教学的重要组成部分，需要明确将培养学生的创意思维能力作为教学目标，为平面广告设计教学的良性发展做好引导。

一、深化学生的创意思维能力与审美意识

学生对于优秀平面广告创意表现的认知需要通过深入而有效的广告表现要点分析来强化。学生通过鉴赏与分析优秀的平面广告，能够逐步培养创意思维能力与审美意识，为后续的设计表现做好铺垫。因此，在课程教学中，教师应深入鉴赏与分析优秀的平面广告设计作品，通过对平面广告全面而深刻地剖析，使学生感受经典平面广告的创意，并通过具体作品结合实际表现的背景分析广告意图，传达与广告相关的知识。学生在具体的分析中会逐步提升对平面广告的审美水平、了解平面广告创意的表现与衡量标准，在后期的平面广告设计中就会灵活运用启发性的创意表现平面广告的整体效果。平面广告设计不仅是对设计元素的组合、对色彩和画面效果的调整，还包含了对创意构思、意图表现等内涵的深层次理解。在平面广告设计课程教学中，应当在鉴赏与分析的过程中深入剖析平面广告的创意内涵。学生在平面广告的构思与效果表现上如果存在片面的认识，就会在课程学习的开始阶段忽视广告审美和创意的重要性，使平面广告的最终效果流于形式。平面广告设计作为一门综合性学科，应该强调从内涵认知、创意表现和心理共鸣三个层面进行广告创意与设计的构思。在课程教学中，如果学生没有形成对广告设计理性而全面的认识，在平面广告设计的实践环节只注重画面的表现力，就会忽视广告设计中创意要素的存在，对广告元素的组合、是否与广告主体特征相符等环节的理解造成偏差。

二、明确广告创意思维与表现对平面广告表现的深层次影响

广告思维能力的匮乏是导致平面广告表现效果不佳的重要原因。平面广告通过视觉设计元素的表达消除了人与人之间的语言信息交流隔阂，使广告信息的传播更为方便、快捷。平面广告视觉效果传达的关键在于设计元素的表现，视觉元素的表现成了平面广告最为直观的信息传播形式。然而，平面广告的视觉设计元素如何在繁杂的信息环境中脱颖而出，取决于视觉设计元素准确、生动的视觉效果和对人产生的一系列心理效应。因此，培养学生运用创意表现平面广告视觉设计元素的能力就显得尤为重要。在这一基础上，学生还要通过掌握良好的专业理论知识增加艺术修养，不断完善、发展设计思维。教师要善于观察和积累，积极拓宽知识面，通过学习和训练选择行之有效的思维方法指导思维活动，从而提高学生的创意思维能力，使学生的创意思维变得独特而敏锐，有能力创造出更多、更好的平面广告设计作品。

三、运用创意设计实践培养学生创意思维与创意表现能力

在平面广告课程教学中应强化创意思维的训练，培养学生的创意思维能力显得尤为重要。平面广告设计中的创意思维就是通过独特而个性化的思维方式构想广告创意的过程，其贯穿于广告设计与表现的始终。因此，对于平面广告设计教学来说，关键在于如何在教学过程中培养学生的创意思维。教师要在教学过程中加强对学生创意思维的培养，转变他们的设计观念与思路，从而形成良好的设计思维习惯。平面广告创意表现对平面广告的效果表现有着直接的影响。优秀的广告创意能够赋予平面广告更加丰富的内涵，在广告关注度、广告传播效果、广告影响力等方面获得更好的效果。平面广告设计课程的学习重点在于创意思维的学习，平面广告设计的重点集中于效果的创意表现上。平面广告创意离不开创造性思维，创意表现充满灵性与美感，能够全面表达设计作品的内涵。广告创意通过构思创造广告作品的艺术形象，它使广告对象潜在的现实属性升华为受众都能感受到的艺术形式美，是一种创造性的社会劳动。平面广告的视觉语言中，创意是表现的关键，有灵气的广告效果离不开创意思维与创意表现的共同努力。平面广告设计教师应该将设计创意训练贯穿整个课程教学的各个环节，使之形成一套有效的教学模式，为学生创意思维能力的培养打好基础，为平面广告设计课程创意环节教学创造有利的环境。

参考文献：

[1]伍斌、设计思维与创意、北京大学出版社，2007、

[2]刘艺琴，郭传菁、平面广告设计与制作、武汉大学出版社，2002、

[3]韩晓梅，张全、海报创意设计、中国建筑工业出版社，2013、

[4]孙平、平面广告创意与设计、中国人民大学出版社，2012、

创意广告解析篇3

关键词：广告学；课程；教学设计

广告学是视觉传达专业的专业必修课、理论课。然而一谈到理论课程，很多视觉传达设计专业的学生就有一种天然的抵触情绪。为什么呢？原因一，是学生的学习经历特别。视觉传达设计是艺术类专业，学生入校的时候多是文化上线，专业排名。专业考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背着画架东奔西跑地参加各个高校的校考，学生的独立生活能力很强，个性强，喜欢形象思维，对数理化英语等没有太大的热情，其他理论课程更谈不上喜欢。原因二，是专业培养目标给学生的导向性影响。视觉传达设计专业培养具备艺术设计专业的基本理论、基本知识、基本技能，具备一定的造型能力、审美能力、创造能力以及艺术设计实际操作能力和市场反应能力，毕业后能够独立从事广告业务、商业美术、展示空间设计、网页制作和多媒体技术的高等技术应用型专门人才。从该专业的培养目标不难看出其强调应用能力培养的倾向，所以学生从骨子里认为自己是为设计而生的，会做才是硬道理，至于理论课程学不学无所谓。原因三，专业教学计划理论课少，设计课为主体。大量的设计课程中夹杂着两三门理论课程，学生看到的不是理论课的凤毛麟角因而重要，而是理论课星星落落纯属点缀，可有可无。在这样的情绪包裹之下，作为视觉传达设计专业的老师要吸引学生热爱广告学课程是一件很艰难的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，关乎广告的概念、功能、要素、研究对象、历史、原理、策略、管理等诸多方面间或一些图片，学生的直觉就是头痛、无趣。如何让学生从这种消极的情绪中走出来？让学生发现广告学之美？教师的教学设计非常重要。下面结合多年讲授视觉传达专业广告学课程的体验谈谈自己的理解。

一、充分做好课前准备

1、明确课程地位作用、教学目标

（1）广告学课程的地位作用

以东华理工大学视觉传达专业广告学课程为例。该课程是一门必修的专业基础课，开设在设计素描、设计色彩、艺术设计史之后，它通过从总体上全面介绍广告活动的历史、理论、策略、制作及广告事业发展规律,要求学生初步建立起广告研究的整体观、系统观，基本掌握广告的写作技巧，熟悉广告运作的基本流程等。为学习后续课程广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理以及进行广告设计打下基础。

（2）广告学课程的教学目标

广告学是一门综合性的应用边缘科学，它借鉴其他相关学科的基础知识与理论，并与实践相结合，研究广告活动的过程与规律，形成了自己的学科理论。该课程与本专业的其他课程相比较，集艺术性、科学性、实践性为一体。其教学目标主要有知识目标与能力目标两部分。知识目标要求学生了解广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律；掌握广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的作用、地位；理解广告活动的基本规律、原则；学会广告研究的基本方法，广告活动的具体运作方式，为更好地开展传播与营销活动打下基础。能力目标包括分析能力、创造能力、组织能力、写作能力四个方面。分析能力指的是根据调查资料迅速准确地进行广告定位的能力。创造能力指的是突破传统思维、创新广告业务的能力。组织能力指的是开展广告活动的基本能力。写作能力指的是撰写平面广告文案、广播电视广告脚本的基本能力。通过课程作用地位目标的明确，可以帮助老师和学生走出对广告学课程认识的误区，了解课程在整个视觉传达设计专业教学计划中的课程统领作用，广告学课程与其他课程的前后关系，广告学课程的总体框架，发现广告学课程不是人们简单理解的纯理论课程，它强调理论对实践的指导，实践对理论的应用、动手能力的培养。

2、建立课程资料库

授课之前，老师应该已经建立了一个完整的课程资料库，包括教案、讲稿、多媒体课件、广告作品集（涵盖学生作品、业界广告作品、经典广告作品等）、参考书目、广告杂志、设计网站等。在与学生第一次见面时，老师应该把这些课程资料信息提供给学生，一方面可以让学生感受到老师为这门课所作的充分准备和认真的态度，另外一方面可以引导学生利用课外时间阅读浏览这些资料加深对广告的感性认识。这里特别要提出的是教案、课件的公开。由于教师课堂上的信息量较大，学生一边要记笔记，一边要听课，不利于知识的吸收与消化。学生拿到老师的教案、课件后，可以要求学生打印教案，在上课时根据老师的讲解在教案上做一些笔记的补充，让学生从繁重的记录中解脱出来，有更多的时间随着老师上课的节奏了解广告的世界。

二、传授有效的学习方法

授人以鱼，不如授人以渔。学生对学习不感兴趣，和学习方法不得要领有关。作为广告学教师可以从自己和他人的经验入手交给学生一些贴近生活的广告入门方法，使得广告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的学习方法。

1、成语法

这种方法要求学生购买一本成语字典，养成经常翻阅理解其内涵的习惯，同时要学会把成语转化为画面。当诸多成语在脑海中扎根的时候就很容易从成语中获得画面或文案的灵感。例如，做打印机的广告，要突出以假乱真的逼真效果，就可用成语亡羊补牢，或狐假虎威。只不过画面中的羊圈破损处补的是打印的栅栏，而狐狸前面的老虎不是请来的，是打印机打出来的。从这两个简单的例子就可以看出广告并没有它看上去那么高深莫测。

2、改编法

主要是改编艺术作品，加入自己的广告思维。这种方法要求学生平时对艺术作品要广泛涉猎，这一点对艺术类的学生不难，因为他们长期就浸泡在艺术的染缸里。艺术作品包括美术作品、影视作品、文学作品、广告作品等。例如，在为艳遇中国这一中国现代生活用品品牌做广告时，为了表达古典与现代的混搭,东方与西方的融合概念，有人用了歌剧白毛女的一个镜头，画面中白毛女，手里举着的居然是一个网球拍。这样的组合让人有一种强烈的新异感。还有人让埃菲尔铁塔穿上了中国的剪纸，凯旋门上挂上了中国的对联。这都是改编艺术作品的简易做法。

3、故事法

指的是学生要成为讲故事的高手，当然这个故事应该与产品、消费者关联，与竞争对手区别开来。故事可以从生活中来，也可以进行夸张处理。例如，有这样一个真实的故事。一对夫妻，某日中午下班回来，妻子发现丈夫耳边有香水的味道，妻子是不抹香水的，面对妻子狐疑的眼神，丈夫必须给妻子一个合理的解释。整整一个下午丈夫都在思考香水的来历，终于他发现罪魁祸首是电话。原来办公室一个女孩抹一种新型香水，当天上午煲了很久的电话粥，香水味道沾在了电话上，而丈夫在女孩之后用了电话，于是耳鬓有了别人的香水味。都是香水惹的祸，这个完全脱胎于生活的故事是不是可以做一个香水的广告？善于收集生活中的自己或别人的故事，会给广告创意带来不少好点子。

4、新闻法

指的是关注新闻事件，并使它为广告服务。不过要注意在新闻事件发生之后依托新闻做广告，否则效果不佳。2015年7月31日国际奥委会宣布北京张家口成功获得2022年冬奥会举办权，从而使北京成为世界上首个同时举办过夏奥会和冬奥会的城市。新闻一出，广告人马上就作出了反应，支付宝说：“从夏季到冬季我们都不负期待。”摩托罗拉说：“正因为你独一无二，才值得世界选择。”奇酷手机说：“愿意用7年时间，想象你彼时的模样。”利用新闻还要注意新闻应该是正面的，不是负面的。

5、词语连缀法

即让学生自己随意构思10个左右的名词，然后在其中选择3~4个词，使其具有广告意味。这种方法可以随时随地运用，既是益智的游戏，又是产生好广告的方法。例如，在飞鸟、向日葵、风筝、鱼、创可贴、刺猬、沙漠、书、玫瑰、左岸咖啡馆、派克笔、石头、伞、罗马表、郁金香、鹦鹉这些词当中选择石头、玫瑰、沙漠。一个学生的创意是沙漠的一块石头上有一条缝隙，缝隙里长出了一朵玫瑰。广告语：李宁，一切皆有可能。又如选择飞鸟、鱼、创可贴。产生的创意是鱼与飞鸟相恋，鱼一次次跃出水面，飞鸟一次次扎进水中，只为与对方相遇，结果鱼和飞鸟都伤痕累累，广告语：某某创可贴，一直懂你的痛。关于广告入门的方法很多，但是仅仅上述5种方法就很容易让学生意识到广告其实是鲜活的生活，只要做有心人，好广告无处不在，广告创意让生活充满乐趣。

三、精心设计好第一堂课

第一堂课就像一个人给他人留下的第一印象，设计的好与坏直接影响学生对课程的兴趣与期待。笔者以为广告学第一堂课不要直接进入具体的章节，而应该通过丰富的教学环节为学生生动展示课程的内容全景（整体框架），老师的授课特点、方法、唤醒学生潜在的广告能力，培养学生全新的广告意识。为此本人的第一堂课以《广告魅力》为题，主要分为提问环节、案例分析环节、创作体验环节、教师总结环节四个环节。第一环节，以提问的方式了解学生对广告的认识与看法：“你喜欢广告吗，为什么？你最喜欢的的广告是什么？最不喜欢的广告是什么？为什么？”这个环节对于学生的回答不要简单地批评或认同，要用专业的知识做一些客观形象的分析，提升学生对广告的再认识。例如，在回答问题过程中有的学生谈到自己不喜欢脑白金广告。老师的回应是：“我也不喜欢这个广告，但是我们不喜欢的广告未必不是好广告，好广告的标准是是否说服了目标受众产生了购买行为。脑白金在业界被认为是成功的，因为它准确地把自己定位为过年过节送礼的最佳选择，迎合了中国人注重礼尚往来的传统，同时通过重复“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”形成了受众的条件反射。学生由此明白成功的广告不是单纯以自己是否喜欢为标准的。

还有的学生谈到自己喜欢公益广告，不喜欢商业广告。老师的回应是：既然如此，我们可以尝试着把商业广告做得像公益广告。顺势讲一个黑松汽水的广告。广告里讲述了年轻人A不小心把街道上的一排自行车推到了，他没有离开，而是很认真地扶起每一辆自行车，另外一个小伙子B经过，很热心地帮助A一起扶自行车。故事结束时打出黑松汽水字样。整个广告就像一个公益广告，表面看与黑松无关，但是给受众树立的是黑松的公益形象，在同类产品进行选择的时候，受众会因为广告带来的好感而选择黑松。对学生提及的每一个案例，教师都要能够进行专业引导，由此让学生形成一种较强的广告意识，学会通过分析案例学习广告的方法。第二环节，为学生展示大量的广告作品，通过学生的直觉解读和老师的拓展分析，让学生看到一个他们所不了解的美丽的广告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影视的，让学生感受到不同媒介广告的特点；有中国的，有外国的，提示学生中外广告在文化、广告表现上的差异，并发现中外广告各自的优劣；有古代的，有现代的，呈现广告的历史延续性；有合法的，有违规的，明示广告是戴着镣铐的舞蹈；有优秀的，有失败的；有存争议的，有好评如潮的，意在让学生对广告做出客观判断，在好广告中发现奥秘，在差广告中吸取教训，对争议广告不一棍子打死；有广告人的，有学生的，让学生看到学界作品与业界作品的不同。有摄影作品，有手绘作品，要学生明白学好广告需要懂摄影，有绘画功底，懂得图形处理。总之，通过大量案例把关乎课程的一些主要内容做蜻蜓点水式的介绍，让学生看到广告学课程的博大精深，鲜活与神奇。第三环节，抛出一到两个小的选题，适当引导，让学生进行广告创作。选题可以设计广告语，也可以构思广告故事。并进行现场比稿，让学生发现自己的广告能力。例如，让学生为中华豆腐构思广告标语（其原创是“慈母心豆腐心”）。

授课者先要介绍产品基本情况：中华豆腐，一种盒装豆腐，面临其他品牌豆腐的竞争，压力很大，而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异，如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。第一，提出任务要求：请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者，为盒装中华豆腐设计一句广告语。第二，帮助学生梳理豆腐的特点：软、白、营养、便宜等。第三，引导学生思考中华豆腐的主要受众母亲的特点：温柔、贤惠、慈祥、善良等。第四，要求学生找到母亲与豆腐的共性：温柔、心软。第五，提示学生围绕母亲与豆腐的共性设计广告语。完成这六个步骤后，从未学过广告的学生设计出了不少好口号，可以和原创比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐润口妈妈润心；妈妈总是将易碎的我们捧在手心——中华豆腐；中华豆腐细腻仅次于妈妈；有一种爱来自妈妈的温柔,有一种温柔来自中华豆腐。这个环节结束的时候，学生体验了广告标语的简易创作过程，优秀广告语赢得了大家由衷的掌声。第四环节，教师针对整堂课的内容，学生的表现做小结，告诉学生：其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调，有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中…上述总结为下一步广告学课程内容的进一步展开打下了基础。

四、明确教学重点和难点

广告学课程教学内容涵盖了理论与实务两部分。笔者以为可以做以下章节的整体安排。知识领域1：广告基础知识知识单元1：广告魅力知识单元2：广告学的产生发展及其与其他学科的关系知识单元3：广告概论知识单元4：广告起源与发展知识单元5：现代广告业知识单元6：广告基本原理知识领域2：广告业务与运作知识单元1：广告调查知识单元2：广告策略知识单元3：广告创意知识单元4：广告创作知识单元5：广告经营与规制考虑到本课程的特点以及为了避免与后续课程内容的重叠，教学重点放在广告知识领域一：广告基础知识。主要采用教师讲解、案例解读、课堂讨论等方法完成，要花较多的课时讲通、讲透，使学生把握广告学的学科特点、研究对象和方法；广告的对象性、广告的概念、分类、要素、基本特点、功能；古代及现代广告的形式、中国近现代广告的发展、世界广告发展进程；现代广告对传统广告的发展、现代广告的价值观；广告定位理论、广告的传播理论、广告营销理论等。教学难点放在知识领域二：广告业务与运作部分。因为后续会开设广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理等课程，所以知识领域二的内容主要让学生了解其轮廓，把握其要领、关键知识点，明确其重要性，不必面面俱到。其中广告调查环节要求学生利用课外时间，以自行选题与老师提供选题结合的方式进行实地调查、问卷调查、网上调查等，并写出调查报告，旨在使学生了解广告调查的定义、任务，理解广告调查的特点，掌握广告市场调查的程序、方法、技巧、广告市场调查的内容、范围。广告经营与规制环节要求学生熟读广告法规，并在课外收集与法规相关广告案例，分小组做成PPT讲解各组对广告法规的认识与理解；广告策略环节，在学生掌握基本方法的基础上给出大量案例让学生进行分析，要求学生做到可以运用理论分析案例，也可以为理论找到案例支撑。创意、创作环节，导入目标驱动法，选择往届或当年大学生广告大赛选题，要求学生把广告创意基本原则、方法、广告创作基本理念贯穿到现实的产品、企业、服务中去，并在指定时间完成平面广告或广告脚本，之后以提案会的方式进行模拟答辩，给学生身临其境的职场仿真体验。

五、改革考核方式

学习的目的不是考试，考试只是衡量学生学习效果的方式之一。判断学生学习广告学课程的效果不是他死记硬背了多少理论，而是他是否真正理解了理论，能够用理论思考广告现象，解决广告问题。因此笔者以为闭卷考试的方法不适合广告学课程，特别是视觉传达专业的学生。考试总是闭卷，靠死记硬背，也是艺术类的学生不喜欢理论课的主要原因之一。开卷笔试是一种行之有效的考查学生对知识掌握情况的方式，学生可以带书本、笔记、老师的课件、讲稿，但是不可以带手机，同时必须独立完成。题量要适中，题型可以有选择、填空、判断改错、分析、简答、论述、创作等，重点放在分析题、创作题部分。考核点要能够覆盖所有的教学内容。针对广告的基本概念、基本理论、运作规律、基本策划创意制作方法的理解和掌握，重点考核学生的创新能力、分析能力、对知识的应用能力。除了考试之外，还要加强过程管理。要把学生的考勤情况、平时课堂表现、作业成绩纳入到学生的总评中去。作业环节要认真设计，可以把个体完成的作业和团队完成的作业结合，既培养学生独立思考创作的能力，又培养学生团队合作的能力。例如，可以导入课外头脑风暴广告创意作业环节，要求学生以小组为单位，围绕给定选题，进行多次广告讨论，最终形成涵盖广告过程、广告分析、平面广告作品、影视广告作品在内的广告创意成果。不仅如此，还要求小组制定专人讲解本组成果，接受由老师学生组成的模拟专家组的提问。之后进一步完善小组方案，定稿。以上的考试和平时考核方式经过教学实践证明可以较为准确地考量学生的真实水平，学生考试的过程、作业的过程都成为学生能力进一步提升的过程。特别是课外头脑风暴广告创意过程，还成为视觉传达专业学生大学生代一段美好的记忆。综上所述，是笔者关于广告学课程教学设计的朴素思考，实践证明学生喜欢上了广告课，广告看上去有了一些美。

参考文献：

[1]张金海等、现代广告学教程[M]、北京:高等教育出版社，2010、07

[2]李宝元、广告学教程[M]、北京:人民邮电出版社，2010、02

创意广告解析篇4

广播的收听率调查已为多数电台接受并采用。在广告推介中，电台主要使用的是节目或时段的收听量、吸纳的听众人数等数据，再进一步会涉及到主要节目或时段的听众特征数据，如收听节目的听众是哪些人，以此来判断节目或时段的广告价值，吸引广告投放。广告主也主要根据节目或时段的听众收听量，来衡量节目或时段的广告价值，指导广告投放。

但在具体的过程中，广告的经营策略、投放策略、创意制作、编排技巧，还带有较强的主观色彩。业界主要依据过往经验来制定相关的策略，而不是如同衡量节目或时段竞争力、广告价值那样，从听众收听调查中获取客观数据，用数据说话。

造成这一现象，一方面因为大家观念上还是将广告策略、尤其是创意制作策略当作传统的专业人员经验判断、艺术创造式的主观产物，没有想到这些也是可以通过听众调查来获取、量化的；另一方面，也与现阶段听众广告行为调查的不成熟有较大的关系。现行的广告行为调查过于简单，与电台、广告公司等的需求有较大的差距，对现实的指导和借鉴意义有较大的局限。

本文试图对听众广告行为调查进行论述，提升电台和广告客户对听众广告行为调查的认识，为听众广告行为调查、分析提供思路借鉴。

一、听众广告行为调查对广播广告传播具有重要意义

1、听众广告行为调查的目的

如何恰到好处地维持听众收听、电台经营与广告效果三者之间的平衡，是十分重要的课题。WWw、133229、Com

虽然广告会在一定程度上破坏节目的完整性，但精彩的广告内容不仅不会阻碍听众收听，反而会促进听众收听节目。听众也有获取特定广告信息的需求，以此为自己的消费行为提供帮助与指导。

因此，有必要进行听众广告行为调查，了解听众需要的产品信息、喜爱的广告形式与创意内容、能够接受的广告呈现方式与插播频次、时长等重要信息，以此指导广播广告经营、投放策略，提升创意水平与编排策略，做到广告效果最大化，对听众收听影响最小化，实现共赢。

2、听众广告行为调查对广告经营策略的作用

了解了听众的广告接触行为、态度与喜好、相关广告需求，就能更科学地评估频率、节目或时段的广告资源与价值，更有针对性地拓展适合不同频率、节目或时段的广告客户，更合理地监督广告创意，以及广告作品的编排播放，扩大广告经营收入，拓宽广告客户的行业分布，完善广告客户的行业结构，挖掘听众的广告价值。

现阶段，电台广告经营主要依靠变卖频率、时段或节目的听众资源来吸引广告投放，但对听众资源的广告价值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在听众收听或到达量上面，或者更进一步地细化到听众的构成，以及听众对节目的忠诚度，以此评估其广告价值。这只是广告经营的第一步，即发现广告价值。广告经营还必须走第二步，即挖掘广告价值，提升广告资源的利用率。

3、听众广告行为调查对广告投放策略的指导意义

了解听众对广播广告的收听情况，对不同产品/服务信息、资讯的关注与需求情况，以及不同产品/服务广告对听众消费行为的影响情况，能更清楚地认识到广播媒体的广告投放价值，更合理地进行广告投放。

广告客户、尤其是大品牌客户之所以不把广播作为主要的广告投放媒体，是因为广播是“视而不见”的媒体，看不见、摸不着，感觉不踏实。另一方面，大家认为广播是“两头大、中间小”，即以青少年听众与老年听众为主的媒体、主体受众消费能力弱，广告价值低。

第三方提供的客观收听数据，在一定程度上改变了广告客户认为广播影响力弱、听众广告价值低的传统观念。但是很多广告客户还是对广播广告的传播效果有所顾虑，对自己的产品是否适合在广播中投放广告捉摸不定。听众广告行为调查可以较好地解决这一问题，广告客户能知道听众在收听广播时对广告的收听情况，不同听众在广播中对广告产品/服务的需求情况，不同产品/服务的广播广告对听众消费行为的影响情况，从而根据自己的品牌或产品特性，有针对性地进行广告的投放。

4、听

众广告行为调查对广告创意制作的借鉴价值

对广告公司而言，了解听众喜爱的广播广告内容、表现方式等特征，可以从容进行广播广告的创意制作，提升广告创意制作水平，使听众在听到广告时不拒绝、不厌烦，乐于收听，将广告当作节目之余的调节与享受，对广告传达的信息留有深刻的印象，根据广告指引进行消费。

对听众心理、需求的漠视或忽视，不去了解或不甚了解听众的广告收听需求，导致很多广播广告创意贫乏、内容雷同、制作粗糙，与节目形成鲜明的对比。好听的节目搭配难以忍受的广告，影响节目的收听，降低节目的品质，对广播媒体的伤害较大。

医疗健康广告或节目之所以受到广告客户的青睐，并产生了较好的广告效果，主要是因为业界掌握了中老年群体对医疗保健信息的收听需求与心理特点，了解了他们关注的医疗广告信息内容、信赖的广告表现形式，从而进行广告的创意制作。

因此，广告创意制作需要深入了解不同听众对不同产品/服务的广告创意需求，为不同的产品/服务量身定做与目标消费听众的心理需求对位的广告佳作，扩大广告的传播效果，提升广告价值与电台的广告品位。听众广告行为调查可在一定程度上满足这一需求。

二、听众广告行为调查的主要内容

1、调查听众对广播广告的收听情况与态度评价

通过调查，可以了解到听众对广告的收听情况，在听到广告时是否会转台，在什么情况下会转台，收听的专注程度与对广告内容的记忆程度等，以及不同性别、年龄、文化程度、职业和收入等背景的听众[1]对广播广告的收听情况，驾车听众、非驾车听众[2]在收听广播时对广播广告的收听情况，不同背景特征、不同收听场所的听众对广播广告的态度评价：广播广告的可信度、广播广告的满意度、广播广告的喜爱度和美誉度。

2、调查听众喜欢的广告形式与创意内容

了解听众喜欢的广告播出形式（如节目冠名广告、整点/半点报时广告等）、广告表现形式（如陈述式、对话式、场景式、歌唱式等）、广告表现手法（如相声、评书、笑话娱乐、戏曲等）；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式和表现形式。

了解听众喜欢的广告创意内容：听众希望在广告中了解的基本产品信息与广告诉求点（如医疗广告了解疗效、促销广告了解折扣信息、品牌形象广告了解竞争力与社会责任等），希望产品信息在广告中如何呈现（如幽默搞笑、委婉的讲故事等），听众不喜欢的广告创意内容；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。

3、调查听众印象深刻的广告信息及影响因素

了解听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众印象深刻的广告信息。

了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素，是因为在其他媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。

了解影响听众收听广告欲望的因素，不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。

4、调查听众能接受的广告时长及插播频次

了解听众对广告时长的态度：容易接受和不能接受的单条广告时长，在一段广告中容易接受和不能接受的广告条数，在一段广告中容易接受和不能接受的广告总时长；不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众对广告时长的态度。

了解听众对广告插播频次的态度：在多长的节目中插播多少次广告比较适宜，同一条广告在一个节目中播出多少次比较适宜；不同背景特征、不同收听场所的听众对广告插播频次的态度。

此外，还可以对一个广告时段内多条广告的编排策略提供借鉴：在广告时段前主持人是否应告知广告时长、条数，告知后是否会促进对广告后节目的继续收听；头条广告对听众的收听影响；多条广告如何编播，风格相近、同一品类的广

集中编播的影响等，从而更好地促进广告与节目的配搭，加强和推进广告时段的精细化管理。

5、调查听众对不同品牌/产品/服务广告的关注与收听需求情况

了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业）的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何，对不同行业的品牌/产品/服务分别关注哪些方面的内容，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌 /产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。

了解听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。

6、调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素

了解广告对听众消费行为的影响情况、影响程度，消费者对广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大，不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。

其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品 /服务消费影响最大。具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。

7、调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价

在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。

调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等）、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费以及消费与否的原因，以及不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。

三、启发与借鉴

1、定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为

实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。

但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了哪个频率、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所收听等），不涉及态度评价，因此，常规调查中，300个样本基本能满足调研需求。但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对关注特定品牌 /产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是30个，结合其他调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为500个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。

其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如涵括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。

鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1—2次/年较为适宜。

2、丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法

在将听众广告行为调查从收听率

调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查，问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节，分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。

因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果。

注释：

创意广告解析篇5

教学中存在的问题

1、有无艺术背景的学生在视觉审美的感知和实践上存在较大差距。视觉艺术类学生一般从高中开始就已接受专业的美术基础训练，对于画面的基本要素――构图、色彩、光线有较敏锐的直观感受，并能利用这些元素构成具有一定美感的图像。广告学类学生大多缺乏美术基础，这在很大程度上限制了其对视觉美感的感知能力，特别是利用这些元素进行某个主题表现的能力更为欠缺。

2、广告创意思维引入摄影中成为教学难点。广告摄影不仅是通过视觉再现吸引消费者注意，更要引导他们思考和理解广告信息。一些优秀的广告摄影作品画面并非极具新意，但主题表达准确、鲜明，能获得较好的效果。许多学生或老师没有很好地理解广告作品与美术作品的区别，过于强调画面美感，忽略了创意内涵，导致广告摄影教学的偏颇。

教学过程及侧重点

对于非艺术类专业学生的教学，笔背认为可分为三个阶段。

1、第一阶段：重基础讲授，利用生活实践引发摄影兴趣。随着智能手机的普及，摄影不再是奢侈的行为。许多学生喜欢利用手机进行自拍，或拍摄生活及旅游照，如何拍得美，是许多学生平时会思考和讨论的问题。兴趣是最好的老师，可以首先通过生活摄影培养学生的摄影兴趣。教师可以在对基础构件详解的过程中，结合内容设定贴近生活的主题，引导学生探索构件功能和拍摄技巧。如能方便易行地拍出漂亮的生活照，学生会更感兴趣，学习积极性也会更高。

2、第二阶段：重图片分析，培养赏析能力。广告学学生要有一定的摄影审美和评判能力，并能通过语言表达出来。所以，在摄影教学中，对于非艺术专业学生的摄影水平要求可以适当低一些，而侧重分析品鉴，使之能感知到图片的主题与视觉语言之间的关联，对于作品视觉语言能否准确地传达出广告主题有识别能力和语言评析能力。

选取的图片可包括以下一些种类：

第一类，经典艺术摄影作品赏析。

一方面，作品可以选取富有视觉美感且便于学生模仿的摄影作品。虽说摄影需要创新，但对于初学者而言，模仿是重要的学习途径，借鉴经典优美作品的手法，既可以进一步熟悉相机构件，也可以逐步体会如何通过相机操作和视觉元素的把握，达到较好的视觉效果。

另一方面，作品还可选取一些能抓取生活瞬间，表现人生百态的作品。一些获奖摄影作品的精彩之处，往往不在精美的构图和具有冲击力的色彩，而在于对社会生活的敏锐捕捉，如老人富有沧桑感的皱纹、孩子童真的眼神等，使人能体会到人间的喜怒哀乐。广告摄影的目的也不仅在于吸引消费者的眼球，更需要引导消费者进行理性思考，或者引起情感共鸣，这止是广告摄影与美术作品相区别之处。从经典作品中，我们能够学习借鉴摄影师对于生活的理解和思维角度，并学会如何通过细节来打动观众。广告创意者需要有对社会深入洞察和准确表达的能力，因此，在教学中需引导学生观察生活，体察社会，敏锐地捕捉画面，表达自己的观点。

第二类，学生作品分析。

对于非艺术专业的学生而言，要拍什么内容是一大难题。有感觉，却难以打动他人，或者无法表达是常见的问题。从学生作业来看，学生拍摄的题材往往是生活中易得的素材，反映出的内容往往是细小的情感体验。这是由于学生技术不精湛，同时也反映出其关注面狭窄。广告摄影不仅要了解消费者个体细腻的情感需求，也要了解社会的变化。从一些获奖的广告作品中我们可以发现，关注社会、传达正能量的广告越来越成为获奖的重要因素。冈此，在作业内容设定时，可以引导学生逐步从小我走向大我，从个体体验发展为对社会的关注思考。

第三类，广告摄影作品分析。

广告摄影作品同样可以分为经典广告摄影作品以及学生广告摄影作品。学生在掌握基本技巧，有了基本美感的基础上，可以进一步学习广告摄影作品分析解读，理解如何表达广告主题，如何进行图形创意。

此外，还可以鼓励学生欣赏荚术作品，如观看美术展览、参观博物馆等。摄影作为视觉艺术的一个种类，很多表现形式借鉴了美术的手法，且许多广告摄影作品就是直接引用经典摄影作品或对摄影作品再创造。美术作品中传达出来的不仅是美感，也体现出艺术家对于社会的思考。学生会欣赏美术作品，不仅能提高专业技能，也能提升人文素养。

3、第三阶段：引导学生将创意融入广告摄影中。美国知名摄影家阿诺德・纽曼曾说：“没有创意，就没有摄影。”创意是广告的灵魂，如何启发学生的创意思维，是广告摄影教学的重中之重。广告摄影的创意思维教学是广告摄影教学的第三阶段。创意即有创新性，这种创新性在广告作品中可以体现为视觉符号的创新性和意义的创新性。

视觉符号的创新性是指在使用视觉元素的时候打破常规，使观众获得独特的视觉体验。广告传播中的AIDA法则要求作品首先要吸引人们的感觉注意。如一幅NIKE广告突破惯常平视和俯视的视角，采用了仰角拍摄人跃起的状态，鞋底接近于画面中心，给人以强烈的视觉冲击力，构图富有动感，而这种动感活力正是NIKE鞋所要传达出来的品牌个性。广告摄影教学需使学生通过分析了解摄影视觉符号创意的手法和原因，并予以借鉴。学会理解视觉符号与创意、主题的关系，是非艺术专业广告学学生必备的素养。

创意广告解析篇6

关键词：学习领域课程模式；工作过程知识；广告策划；职业能力

中图分类号：F713、80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0148-02

按照德国职业教育课程专家巴德教授和谢费尔的诠释，学习领域是建立在教学论基础上，由职业学校实施的学习行动领域，它包括实现该职业培养目标的全部学习任务，通过行动导向的学习情境使其具体化[1]。工作过程知识是“学习领域”课程方案开发的主要内容，意指具有丰富经验的技术工人所特有的与生产过程相关的知识。它不仅是在工作过程中直接需要的（区别于学科系统化的知识），而是在工作过程中自我获得的，特别需要通过经验性学习后，在工作经验与理论反思间的特定关系中产生[2]。

根据学习领域课程模式的观点，核心职业能力的生成应该从职业典型的工作任务入手，通过典型工作任务的训练提升学生的工作过程知识，从而提高岗位职业能力。

一、高职生广告策划职业能力体系生成思路

图1 广告策划课程整体设计思路

二、高职生广告策划职业能力分析

（一）岗位职业描述

广告策划职业是伴随着广告活动而产生的，广告策划人员要根据广告主的营销计划和目标，在一定的预算范围内，通过市场调研分析广告机会，从而制定出与市场状况、产品竞争优势和消费者需求相适应的、经济有效的广告策略，进而选择合适的广告传播媒介，将广告内容富有创意地表现出来，并加以实施和检验。一般来讲，其主要工作任务就是分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算和监测广告效果。

（二）岗位职业能力分析

从广告公司对广告策划的技能要求来看，从事广告策划工作需要具备以下几种职业能力。

1、策划思维能力

策划思维能力即对于整个广告策划活动的整体逻辑思维能力。简单来讲，从事广告策划工作，必须明白整个策划活动的工作过程是怎样的以及这些工作过程在本质上有着怎样的必然联系。也就是说，要了解和掌握广告调研、广告目标确定、广告内容的形成、广告媒介的选择、广告预算的确定以及广告效果的监测这些主要环节之间的内在逻辑关系和运行脉络。

因此，训练策划思维能力，学生必须了解只有通过广告调研才能发现广告主面临的主要问题和主要竞争优势，才能了解消费者的消费需求和购买心理，也只有基于上述内容才能确定广告目标和主要广告策略，进而形成符合消费者需求和购买心理的广告内容。同样，广告媒介的选择和消费者购买行为、产品特性和广告内容又有着必然联系，广告预算的确定和广告效果的监测跟整个广告策划环节都是息息相关的。广告策划人必须有策划的大视野和整体的逻辑思维及推理能力。

2、市场发现及分析能力

市场发现及分析能力主要表现为信息收集能力和信息分析能力两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。

从广告策划活动的操作技能来看，分析广告机会、确定广告目标和监测广告效果均需要学生具有较强的市场发现和分析能力。尤其是分析广告机会，学生需要从海量信息中获取有效资料，包括一手资料和二手资料。一手资料主要通过市场调研获得，针对性较强，数据可靠，但成本较高，数据分析较为麻烦。二手资料主要通过文献分析法获得，省时省力，费用较低，但数据有效性及针对性较弱。因此，训练市场发现和分析能力，学生必须掌握获得信息的渠道，数据有效性甄别的方法以及数据的统计和分析能力。

3、消费心理分析能力

消费心理分析贯穿了广告策划的整个过程，着重表现在“分析广告机会”、“形成广告内容”和“选择广告媒体”这三个环节。从消费心理的角度来看，广告的对象是消费者，广告策划的过程就是通过探寻消费心理、击中消费心理，从而刺激消费需求最终引起消费的过程。

在此过程中，策划者结合自身产品和服务的优势，通过界定目标市场、分析目标市场的需求来分析广告机会，通过分析目标市场的消费行为和消费心理从而形成广告内容，通过分析目标市场的媒介接触习惯并结合广告内容和媒介产品特性来选择广告媒体。

因此，消费心理分析能力模块在广告策划能力中至关重要，高职生此方面的技能训练可以围绕“界定目标市场”、“分析目标市场的需求”、“分析目标市场的购买行为和消费心理”及“分析目标市场的媒介接触习惯”等典型工作任务设置来完成。

4、创意思维和创意表现能力

创意思维和创意表现能力表现在广告策划的各个环节。广告策划活动本身就是一项创意活动，任何一个环节都需要具有创意思维。尤其是分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容和选择广告媒介四个环节，要能够看到别人看不到的广告机会，确定适合且利于整个营销目标的广告目标，要形成诉求准确且具有感染力的广告内容，要制定经济且针对性强的媒介组合方案，这些都要具备创意思维。其中形成广告内容这个环节还需要具有创意表现能力，要能够将广告诉求通过具有感染力和冲击力的广告内容准确且富有创意地表达出来。

因此，在对学生的技能训练过程中，要加入创意思维的训练，而非单纯强调“形成广告内容”这个环节的创意表现能力。例如，可以着重介绍创新思维的主要方法——思维定势突破法、转换思维角度法、潜思维法、扩散思维法、形象思维法、联想创新法、逻辑思维法，并对如何运用这些方法进行有针对性的训练[3]。同时，在对典型工作任务进行考核时，加入创新创意能力的指标。

5、媒介策划能力

媒介策划能力着重表现在选择广告媒体和制定广告预算这两个环节，并和目标市场分析相关。学生要了解每一种媒介的属性特质，基于目标市场的媒介接触习惯和购买行为，并结合广告目标和广告预算，制定出经济且针对性强的媒介组合方案和媒介排期表。随着计算机技术的不断提升和消费者消费习惯的改变，新媒体层出不穷，这些新媒体运用恰当，会出现事半功倍的效果，这点值得我们尤其关注。

6、沟通及表达能力

沟通表达能力在广告策划的整个过程都有体现，集中反应在分析广告机会、形成广告内容、监测广告效果这三个环节。策划人员要跟消费者沟通，跟客户沟通，跟团队成员沟通，还要跟作品沟通，这就要求策划人员具有良好的沟通和表达能力，要能够准确表达自己的想法，学会领悟他人的想法并具有基本的沟通技巧。高职生这方面的技能可以在任何一个典型工作任务中训练，通过课堂讨论、比稿演示等形成来实施，并应将这种技能作为考核的重要指标。

三、结 语

广告策划的工作过程知识均衍生于广告策划岗位的核心职业能力。在广告策划课程教学中，通过引入真实的工作项目，学生从广告调研开始，通过市场环境、消费者需求及竞争对手分析，提炼出项目竞争性优势，从而找准广告机会，确定广告诉求方式及创意表现方式，并选择合适的广告传播媒介，将广告信息有效而精确的传递给目标受众。在这个过程中，学生通过实际操作，熟悉了广告策划工作的完整流程，并提升了实际工作任务中所需的工作过程知识，从而提高了广告策划岗位的核心职业能力。

参考文献：

[1] 姜大源、当代德国职业教育主流教学思想研究理论、实践与创新[M]、北京：清华大学出版社，2007、

创意广告解析篇7

关键词： 公益广告创作 语言 关联理论 认知语用学

一、引言

公益广告是以传播全社会普遍关心的问题，对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。公益广告的一个显著的特征就是通过某一特例提出一个社会问题，并把这一社会问题同人民大众的普遍利益联系起来，使广告的诉求普遍化，使人们采取广告创作者所希望的行动。公益广告是广告的一个组成部分，它有别于商业广告的特点就在于它不以谋取经济利益为目的，不带功利性。公益广告的主要作用在于它的启发教育作用，它在不知不觉中传递信息，使信息扎根于人们的心中。它涉及道德规范、行为规范和价值取向的问题，向人们宣扬正确的人生观、价值观，对人们起到濡染教化的作用，使人们的思想和认识在不知不觉中得到提高，并因此而采取积极的行动，推动社会健康发展和精神文明建设的不断进步。由于它的启发教育意义，再加上它独特的审美价值和艺术魅力，公益广告已成为广告中不可或缺的一部分，人们对它的重视程度和认识程度也在不断提高。然而，我国的公益广告起步较晚，理论指导相对滞后，学术界对于公益广告的理论研究基本上是空白。因此，加强对公益广告自身规律的认识，加强对公益广告有关理论问题的研究和探讨，已成为亟待解决的课题。

目前，我国对公益广告的研究多是从广告语言现象入手，通过大量的个案分析总结广告创作的语言特点。这种总结式的研究对学科建设而言当然是有益的、必不可少的，但对于广告创意这样一个诉诸灵感和智慧，以求新求异为生存要义的行业来说，其指导意义则未免失之薄弱。事实上，如何使公益广告在传达丰富信息的同时，又使这些信息被充分解读，从而实现公众利益和启发教育的目的，是公益广告创作者最为关注的问题，而这两个问题恰恰可以在认知语用学那里找到答案。笔者认为，结合中国语言学界的最新研究成果，从认知语用学角度宏观地分析公益广告语言受哪些因素的影响制约，从而摸索出一些具有指导性的公益广告创作原则，也许更具有现实意义。换句话说，以往的研究是告诉人们公益广告语言具有哪些特点，而笔者想要探讨的是公益广告语言应该具有哪些特点。

二、关联理论及其交际观概述

Sperber和Wilson（1986a，1995）的关联理论把交际看作是一个明示―推理过程，并从认知心理学的角度提出交际是在关联原则支配下按一定推理思维规律进行的认知活动。关联理论将交际定义为“明示―推理交际”：从交际者的角度看，交际是一种明示，即“明确地表示出使某事明确的意图”。明示一般有两个意图：信息意图与交际意图。反过来，从交际对象的角度来讲，交际则是一种推理，即从交际者的行为中推导出其意图。因此，明示和推理是人类交际必不可少的两个组成部分。交际的成功必须依靠关联：交际者通过明示行为呈现意图，为交际对象提供必要的推理依据；交际对象按照交际者的明示行为进行推理。

Sperber和Wilson认为，对信息理解起重要作用的是由交际对象的一系列假设所构成的认知语境，因为交际对象需要用一系列语境假设来处理由交际者的信息建立的新假设，并从新旧假设的关系中得出新假设的语境效果，从而推导出信息的含意。关联理论把交际活动（言语的和非言语的）归属为认知活动，对这种认知活动的解释实质上是对交际者与交际对象所处的认知语境的认知，换句话说，交际能否成功就是看交际者与交际对象对认知语境是否能够明白和相互明白。

此外，关联理论是建立在经济原则的基础之上的，即人类在交际中总是希望以最小的处理努力来获得最大的语境效果。何自然和冉永平在《关联理论――认知语用学基础》（1998）中基于Sperber和Wilson（1986a）提出的关联原则指出：“最佳的关联性来自最好的语境效果。人们对话语和语境的假设、思辨、推理越成功，话语内在的关联就越清楚，就可以无须付出太多的努力就能取得较好的语境效果，从而正确地理解话语，获得交际的成功。”因此，交际的目的是从认知语境中选择最佳相关的假设，以最小的处理努力对新假设加以处理，来获得最大的语境效果，从而找出最佳相关性的解释。

三、结合关联理论分析成功的中国公益广告案例

美国广告大师李奥・贝纳说过：“广告是人与人沟通的行业。”沟通的过程，可以看作是广告创作者与受众之间的交际，其间伴随着信息的发送与接收。公益广告旨在通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改善人们的价值观和道德观，从而达到弘扬民族精神，促进社会文明和进步的目的。因此，公益广告的信息交际成功与否，与全民族利益的能否实现息息相关。下面用关联理论的相关原则分析我国现有公益广告的成功案例，以说明关联理论对公益广告创作所具有的指导作用。

（一）戒烟广告

描述：一枝烟的图形，上标“短寿牌”三个字，烟身分为八段，分别代表三十岁到一百岁的年龄，图形下方有四个醒目的大字“越抽越短”和一个省略号。

分析：图形和文字是广告创作者借以明示其意图的媒介，吸烟缩短寿命的信息意图由此得以表达，受众也获得对明示行为进行推理的依据。同时，交际者即广告创作者利用“越抽越短”的一语双关和省略号的意味深长有效地引导了交际对象即受众的思维，使得受众能够在互知的认知语境下进行假设推理，因此，劝说戒烟的交际意图也容易被受众理解，从而达到交际目的。此外，该广告的成功之处还在于图形简洁，语言简短，将烟的长短与寿命的长短紧密联系，受众无须付出太多努力即可取得较好的语境效果，符合最佳关联原则。

（二）尊老广告

公共汽车标语：“你老了，也会有年轻人给您让座。”

分析：广告创作者利用“你”和“您”的对照和“也”的连接，向乘客明示“你现在年轻，将来会老”的信息意图，乘客根据互知的语境推理出“现在给年老体弱的人让座”的交际意图。广告创作者通过三个关键词，言简意赅地实现了交际的成功。

（三）环保广告

描述：一则声像兼具的电视公益广告，结合相关视频，作下列说明：“地球是人类的共同家园。20世纪以来，人类赖以生存的地球发生了巨大的变化。全球已有30%的土地因人类的活动遭致退化。全世界每年有数千万吨的石油、重金属和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成约2500万人死亡。全球每年向大气中排放的二氧化碳约有230亿吨。全世界森林面积以每年约1700万公顷的速度消失。平均每天有140种生物消亡。所有这一切都在向人类发出警示：保护环境，关爱生命，善待地球。”

分析：此则电视广告与前两则不同的是广告创作者将信息意图与交际意图都清楚地告诉了电视观众。明示的信息为图像与声音共同表达的有关地球的变化情况，交际意图为最后发人深省的警示，即保护环境，关爱生命，善待地球。尽管如此，我们并不认为其违背最佳关联原则和经济原则。在电视观众完全能够根据互知语境推理出交际意图的的情况下，仍然发出警示，更加说明环境问题的恶化与解决问题已经到了刻不容缓的地步，很好地起到了突出强调广告所提倡的善待地球的作用。同时，骇人听闻的数据和图像都与广告的交际意图紧密相关。

四、结语

通过分析以上三个成功的公益广告案例，我们可以看出成功的公益广告必须成功地实现广告创作者与受众之间的交际，交际的成功取决于受众能否在语境互知的前提下，根据广告创作者所明示的信息意图，以最小的处理努力推理出或隐或现、或暗或明的交际意图。换句话说，成功的公益广告创作应该符合关联理论的交际观，将广告信息的传递看作是信息源即广告创作者明示与信息目标即受众推理的认知过程。在公益广告的创作过程中，创作者应该充分利用与受众互知的语境，通过足够相关的明示行为呈现其信息意图，让受众以最小的处理努力推理出交际意图，从而达到最佳关联的语境效果，实现成功的交际。

参考文献：

［1］何自然，冉永平、关联理论――认知语用学基础［J］、现代外语，1998、

［2］刘绍忠、关联理论的交际观［J］、现代外语，1997、

［3］严世清、关联理论与交际［J］、山东外语教学，1997、

［4］苗兴伟、关联语境与认知语境［J］、外语学刊，1997、

［5］赵艳芳、语境效果的特性与最佳相关［J］、外语学院学报，1998、

［6］赵民，李东、公益广告的现状及其发展的几点建议［J］、新闻大学学报，1997、

创意广告解析篇8

关键词：广告创意；广告主题；广告表现；创意策略；创意步骤

1 广告创意的概念

“创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2 广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

3 广告创意的策略

3、1 USP广告策略

这是由美国广告人罗瑟・瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。

该策略的基本要点有：

（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

（3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

3、2 品牌形象策略

这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

该策略的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。

（4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

3、3 广告定位策略

20世纪70年代，阿尔o里斯和杰克o特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌，广告定位策略就是运用广告位企业在消费者心目中创造出一个心理位置，从而解决这样的矛盾。

该策略的基本要点是：

（1）定位是一种攻心战略。广告创意的出发点应该从商品转向消费者，要求更细致的消费心理研究。

（2）定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4 广告创意步骤

詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫・奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥・贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

（1）收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性――对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

（2）分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

（3）酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。

（4）产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

（5）评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

参考文献

［1］陈冰莹, 陈培爱、 当前广告创意散论［J］、 今传媒(学术版)、2006,(4)、

［2］汪燕霞、 论现代广告创意［J］、 经济与管理、2005,(19)、

［3］刘方笑、 刍论广告创意评价［J］、 湖南行政学院学报、2006,(6)、

［4］罗子明等、现代广告概论［M］、北京：清华大学出版社,2005、