广告效果分析(精选8篇)

广告效果分析篇1

关键词：网络广告 投放原则 注意力差额

非典时期，着实“火”了一次的网络市场让人们真切地感觉到对网络消费的现实性需求，电子商务的发展出现了喜人的景象。而作为网络产业重要组成部分的网络广告市场也迸发出了相当的活力，产生了惊人的增长，而且即便是在非典过后的几个月里其增长速度仍未减缓。但是，在网络广告市场骤然繁华的背后，是隐约而见的诸多问题。例如：网络媒介的大环境不够成熟，广告投放的经济效果不明显，网络广告市场不规范，相关的法律法规不健全，等等。在这样的背景下，我们需要就相关的问题进行冷静的思考，理性地把握问题的实质。深入分析之后，笔者针对当前我国网络广告方面存在的问题而提出了以下几项投放的条件和原则，以期能更好地促进电子商务实践的发展。

网络广告投放的前提条件

网络广告投放的前提条件是：遵从有关法律法规的规定，禁止虚假广告和垃圾广告的投放。

以《中华人民共和国广告法》、《广告行业自律条例》及《反不正当竞争法》等法律法规为行动依据，用相关法律法规来规范网络广告的投放行为，并且将其贯穿于整个投放的全过程。做到依从法律行事，并善于利用法律武器来保护自己，维护自身的正当权益。与此同时，必须注重广告投放者自身的网上形象，要讲诚信、重品质，杜绝虚假广告和垃圾广告，尽量消除不良广告对消费者的误导和干扰。这是投放网络广告的前提，也是做好网络广告的基础条件。

网上营销中网络广告的投放原则

注意力差额原则

我们知道网络经济遵从注意力经济法则，有一种“眼球效应”。所谓的注意力经济法则即指在网络经济时代，一种广告的经济效果取决于它吸引受众（消费者）注意力能力的强弱。有许多网络广告投放者认为，按照注意力经济法则，只有在访问量大（点击率高）的网站上插入或弹出自己的广告，才会有可观的浏览量和点击量，从而才会有更好的广告效果。于是这些广告投放者就会盲目地寻找访问量大的网站投放广告，但效果往往不如预想的那么好。事实上，虽然这时注意力经济法则还在起作用，但是这其间还存在着一种“注意力差额”效应。注意力差额是指网站（网页）本身的内容对受众的吸引程度与其上广告对受众的吸引程度之间的差额。如用anet来表示网站（网页）对受众的吸引程度，用aad来表示相应的广告对受众注意力的吸引程度，则：

注意力差额：a＝anet－aad

│a∣＝∣anet－aad│∣

由上式可以推出以下的五种情况：当a=0时,广告与网站(网页)对受众吸引力程度相同,则受众两者都会看；当a>0时,受众对广告不是很感兴趣,可能不去看广告；当a>>0时,受众对广告根本不感兴趣,决不会去看广告；当a<0时,受众对广告较感兴趣,可能会看广告；当a<<0时,受众对网站(网页)根本不感兴趣,一定看广告。

如上所示，在第一、四、五三种情况下受众对网络广告的注意力不小于对网站（网页）的注意力，也只有在这三种情况下投放广告才有效果；而在另外两种情况下受众对网络广告的注意力小于对网站（网页）的注意力，此时投放广告的效果不明显。虽然注意力差额只是笔者提出的一个心理学界定的概念，在现实生活中是不能用确定的数字来衡量的，但作为一种网络广告效益分析的概念和方法，其对实际网络广告投放具有重要的指导作用和很强的现实参考意义。

受众分析原则

受众分析原则是指网络广告投放前后，投放主体所需遵照的科学性规范程序，它包括投放前的策划分析和投放后的追踪分析两大方面：

网络广告投放前的策划分析

广告受众定位分析，就是指在广告投放前要明确受众的类型，确定他们是那个团体或属于哪一阶层，即要较为清楚地估计出希望该广告让哪些人来看，哪些人可能看，哪些人不会看。例如：旅游广告是针对人们外出旅游的需求，提供交通、景点、旅游产品等服务，该类广告的受众定位在学生团体，教师团体和机关团体等。

目标受众行为分析，也叫目标消费者行为分析，是指通过分析目标消费者的群体特点和特征，掌握他们上网时经济活动的行为规律。目标受众行为分析主要是研究消费者购买行为模式、购买决策形成及影响因素这三个方面的问题。进行目标受众行为分析能让广告投放者更好地把握投放广告的各种条件，加强广告投放的针对性，同时还可以节省一定的广告费用，提高广告的综合收益。

网络广告投放后的追踪分析

这里说的追踪分析是一种帮助企业作决策的体系化解决方案，包括三个方面的内容：数据仓库技术（data warehouse, dw）,联机分析处理技术（online analytical processing, olap）,数据挖掘技术（data mining, dm）。数据仓库技术用于数据的存储和组织；联机分析处理技术侧重于数据的分析；数据挖掘技术则致力于知识的自动发现。其中，数据挖掘技术往往被决策者所忽视，但这一技术却是提高商业和科学决策过程中的质量和效率的关键途径。

市场营销中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用数据挖掘技术、凸显追踪分析实用价值的典范，给我们以很大的启示:美国一家大型超市，经过计算机对商场以往销售记录数据的分析运算后发现这样一则规律，在超市中购买尿布的多为青年男性，他们往往在购买尿布之后还要顺手买上一听啤酒，于是超市便改变了以往婴儿用品区域与成人含酒精类商品区域“相隔千里”的布局，将二者相邻而置，结果两种商品的销量都立竿见影地大幅度上升。要做到这一点，就要求广告投放者具有一定的信息意识，不要把广告投放动作的结束作为广告投放全过程的结束，而应该利用先进的数据挖掘工具从广告投放中得到的大量的客户数据之中发现潜在的、特定的相关性规律而提炼成知识，作为追踪分析的重要成果，为日后决策提供指导。

信息化原则

所谓信息化原则，是指投放网络广告的广告主一定要有良好的网络基础设施和相应的信息化设备，以便在消费者点击广告之后能尽快链接到该广告主的网站或相关网页上。因此，企业或机构要全面开展信息化建设，构建自己的办公自动化系统（oa）、客户关系管理系统（crm）等信息化模块，建成企事业的内联网（intranet），并接入因特网，如有条件还可以逐步开发自己的电子商务（或电子政务）系统。同时还要加强网站的信息资源建设，提高信息内容服务水平，构建自己的信息数据库以形成决策支持系统的基本架构（dw+olap+dm），提升自身的综合实力。也就是说，只有软硬件条件都完善，网络广告的效果和效益才可能达到最好。

网络广告设计的可近性原则

在笔者看来，网络广告的可近性是指网络广告的设计应能采用一种与传统广告设计有所不同的较为新颖的创意和构思，用贴切的语言和多媒体效果贴近消费者的心理，使广告更容易被消费者理解和接受并产生共鸣。通常，在进行网络广告时要从以下几方面来体现设计的可近性原则：

广告词要简单、直观、亲切。在信息内容量颇大的网页上和极其有限的广告空间里这一点更为重要，要让受众群体一目了然；广告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以组织，让不同需求的访问者能够在web空间的不同层次上获得有关商品或服务的关键信息和详细说明；协调文字与图形、色彩和动态的关系。在网络广告设计中图形设计、色彩和动态设计不能喧宾夺主，应围绕着文字展开设计；将企业或机关的电子邮件地址、电话号码与传真号码写在站点上。否则，潜在用户就无法与之取得进一步的联系。

网络广告投放原则的实际运用

最初，在网络广告投放前要以信息化原则验证自身的软硬件建设，这将为以后的网络营销打下基础；而在设计网络广告时，则要以可近性原则为指导创作出大众喜爱的作品来；在即将投放制作好的广告时，要认真分析目标受众的特点把握其行为的方式和特征等，即以受众分析原则为指导进行投放前的策划分析；在实际的投放过程中，又需以注意力差额原则为准则，争取获得最好的广告效益；当广告投放结束后，还必须用受众分析原则中的追踪分析对广告投放过程中所得到的宝贵的用户数据进行仔细的分析，挖掘出有用的知识来。而在整个网络广告设计和投放过程中，法律法规等前提条件是必须考虑的，将贯彻于全部活动的始终。

参考资料：

1、陈毅聪，门户网站第三季度财报分析：有些意外， /new/display/15359、html

2、陈可，对我国网络广告市场发展状况的思考，新闻界，2003年第3期p26-27

广告效果分析篇2

这款工具就是谷歌分析(GoogleAnalytics)，它是一款免费的分析监测工具，提供80多款报告。它可以帮助广告主对整个网站的访问者进行跟踪，并找出哪些关键字在吸引潜在客户方面效果最好，以及哪些目标网页和内容可以带来最多的收益。

王静福通过在谷歌分析系统中“旅游”一词的搜索，看到了谷歌关于全球旅游行业的分析资料。当目标锁定美国客户后，他就轻而易举地找到了美国客户是怎样搜索旅游产品的以及他们的访问行为。

通向国际的阶梯

同样认识到谷歌分析工具巨大作用的还有义乌可可宠物用品有限公司经理李兆飞，“谷歌的分析系统显示出了积极的作用，帮助我们对销售机会进行分析，筛选出更具投资潜力的国家及地区，大大降低了投资的风险，使目标更加明确。”在使用Google AdWords几个月后，他这样评价谷歌分析工具对广告投放产生的作用。

可可宠物用品有限公司位于世界最大的小商品集散地――中国义乌，是一家专门从事宠物用品研发、生产、贸易等业务的企业。在长期的发展中，与欧、美、日、韩、澳大利亚等国家宠物贸易商建立了良好的合作关系。在本地推广的激烈竞争中，可可宠物开始尝试Google AdWorrds，希望借助谷歌全球化的品牌和经验打开国际市场。

据李兆飞介绍，在投放关键字广告的一段时间里，可可宠物用品的推广效果有了显著提高：每天网站的浏览量增加了37、5％，电话和邮件的咨询量成倍增长，更重要的是，这些咨询转化为业务的成功率明显提高。“投放仅2个月的时间，我们就接到了日本客户的咨询电话，并迅速促成了考察，目前已经成为我们一直合作到现在的长期客户。”

像可可宠物用品有限公司这样的案例，谷歌亚太区在线销售与运营部主管Aliza Knox已经接触了很多。

据Aliza Knox介绍，一家名叫Jucy的新西兰租车服务公司最初只有50辆车，但他们发现公司的客户有很大一部分是来新西兰观光旅游的外国人。于是，这家精明的企业通过GoogleAdWords及其分析工具将自己的广告投放到多个不同语种的国家，譬如日语、德语和中文。那些计划去新西兰的外国人在制定自己出国计划时就能看到他们的广告了，而这正是这些游客们需要的。通过这种推广方式，只一年的时间，这家企业的业务规模就扩展到拥有2000辆自己的出租车。

Aliza Knox认为，企业在开拓海外市场时，往往首先想到是美国、英国这些英语国家，其实不同的产品，潜在客户往往很不一样，谷歌搜索解析工具(Insight for Search)可以让企业找到自己真正的目标消费群，同时谷歌配套提供的多语种广告服务可以很好的帮助中国中小企业把产品推广到世界。

抓住精准的肋骨

Google AdWords作为一个广告投放系统，其最核心的部分除了质量得分排序系统之外，还有很多免费的工具，它们在Google AdWords广告效果发挥的过程中，占据着重要的地位。这些工具已经在帮助广告主获得更好广告效益的过程中，让他们找到了最精准的用户，从而获得了最大的广告收益。

除了谷歌分析，Google AdWords还有很多的工具值得称道，谷歌趋势(Google Trends)、多媒体展示广告制作工具(Display Ad Builder)以及最新推出的模拟出价(Bid Simulator)等工具，都在帮助广告主做出有益的决策。

谷歌趋势植根于谷歌全球强大的搜索请求数据，分析各种数据，帮助广告主把握消费者趋势，精准分析消费者动态，找到恰当的投放方式。一个只习惯在中国投放广告的卖牛仔裤的广告主，可能通过谷歌趋势工具会发现：北美、加拿大、爱尔兰等地牛仔裤的搜索趋势正逐步上升。

如果说谷歌分析、谷歌趋势等工具具有谷歌全球特色的话，那多媒体展示广告制作工具则可称得上中国本土风味了，对于中国的广告主来说，其便捷的特性更为突出。

今年4月，谷歌推出了一款免费的多媒体展示广告制作工具，其适合多种行业的丰富模板，让广告主不用再聘请专业设计团队或购买设备和软件，只要移动鼠标，就可以做出一款高质量的多媒体广告。并且，它还能自动生成各种不同尺寸的广告，并自动选择效果最好的广告进行投放。Google AdWords团队透露，多媒体展示广告制作工具自推出以来，使用的广告主“特别多”。因为它能帮助中小企业解决之前因为人力、财力的担忧而无法制作、投放多媒体广告的困难，“所以，这个工具现在对中国客户做多媒体广告是有很大促进作用的，很多中小型企业也开始做多媒体广告，并且他们发现广告带过来的流量和点击率都比较高。”

共赢的生意

相比以上技术和功能性较强的工具，在谷歌刚的新界面中，一款模拟出价工具更能勾住广告主做生意的胃口，它是谷歌新界面新增的二十多种广告工具的一种。

用Google AdWords投放广告时，广告主经常有这样的疑问：如果将关键字出价从2元提高到3元，会增加多少点击呢?出价多少最有效?Google AdWords出价模拟工具就能回答这些问题。

出价模拟工具让Google AdWords的出价过程更为透明，让出价更加简单。出价结果模拟器可以估计点击次数、每次点击费用、展示量和广告位置。这样，广告主就能根据其展示的结果做出最明智的抉择，将利益最大化。

利用好以上这些Google AdWords工具，不仅可以帮广告主们精准的找到目标消费者，让广告主节省投放费用的同时获得更高的投资回报率，从另一方面看，更精准的广告就等于同时为使用谷歌搜索的用户提供对他们更有用的信息，这使得谷歌成为一个让各方利益获得共赢的平台。而GoogleAdWords的这些工具很好的体现了谷歌共赢的核心价值，也是广告主开拓更大市场的导航仪。

Google AdWords重要工具及功能简介

谷歌分析(Google Analytics)

谷歌分析是企业级的网络分析解决方案。此工具不但可让广告主进一步了解网站流量和营销效果，还可通过全新的方式查看并分析流量数据。有了它，广告主就更能够制作目标明确的广告、强化营销计划并提高网站的转化率。

谷歌趋势(Google Trends)

谷歌趋势通过图形化的方式显示最热门的关键词，同时还展现各种搜索关键词自2004年开始的历史走势及与此相关的中文新闻报道。广告主可直观地分别看到每一关键词在Google全球的搜索量和相关新闻的引用情况的变化走势，并有详细的城市、国家／地区、语言柱状图显示。

出价模拟工具(Bid Simulator)

利用出价模拟工具，广告主可以了解到，在使用了不同的每次点击费用的最高出价时在过去七天内应当能够取得的预计广告效果。为了生成数据，系统会分析Google及搜索网络中过去七天的竞价情况。除了广告主的出价以外 出价结果模拟功能所采用的各项数据均不会有任何变化。

广告效果分析篇3

论文关键词:广告传播;消费行为;潜在需求;广告创意

广告效果通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极的;既可能是显在的,也可能是潜在的。下面从两方面分析一下广告效果对消费购买行为的影响。

一、广告传播对消费行为的积极作用

1、传达商品信息,提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动,信息传播是其最基本的功能,消费者在采取购买行为之前,往往首先要了解有关的商品信息。消费者商品信息的来源,主要有三个渠道:一是自身接触;二是人群传播,如亲朋、同事之间互相转告,推销人员介绍等;三是多种媒体,如通过电视、报纸,或者传单、路牌等得到。广告正是通过各种媒体,把有关商品的各种信息发送出去,使广大消费者能够获取,并得到有关的知识。

广告媒体所传播的信息十分广泛,包括市场信息、商品信息、服务信息、企业信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能,可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足;可以使人们了解企业的经营宗旨、开况、市场地位和商品声誉;还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达,引导人们的消费行为。

台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示,认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例,在中国台湾地区为86%,在香港地区为74%,在美国为76%。国内的有关资料显示,国内有60%的人认为购物受广告影响,尤其是电视广告。

在商品经济高度发达的今天、信息已经成为社会赖以生存的重要资源,广告业的空前发展,使广告成为人们获得各种信息的重要来源,特别是对于广大消费者来说,他们关于市场和商品的信息绝大部分都直接或间接地来自于广告。同时,新的消费群体也成长起来,需求发生了重大变化。人们多是根据自身的个性来进行选择性消费,而商品种类也日益繁多,人们获取商品信息的渠道从过去主要依靠自身接触和人际传播正逐步转向依靠广告。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。

2、刺激和引导消费心理,产生消费需求。消费者购买行为的产生,主要决定于三个方面,即人的需要、欲望和需求。需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态,它包括现实的需要和潜在需要。欲望是人希望得到更高层次的需要和满足,例如,日本人要吃寿司和米酒,上班时穿漂亮套装,社交时穿和服等。当因经济条件或其他原因,或当别人能用,他不能用时,这种的欲望就越发强烈。不同的条件下,这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限,但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量,诸如团体、学校、家庭和公司的影响。需求是指针对特定产品的欲望,必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。也就是说,当有购买力支持时,欲望变为需求。这样,人们对产品需求的产生,又受到各种因素的影响。信息强的,必然能够形成刺激,产生引导作用,而广告在传递信息方面的功能是比较强的,或说服、或诱导、或提醒,总是在强化人们的需求,促使产生消费动机和购买欲望,采取购买行动。“可口可乐”饮料能够风靡全球,与广告的大投入紧密相连。在很大程度上,是广告创造了人们对“可口可乐”的需求。

3、反复说服和诱导,改变消费观念。改革开放以来,中国居民的购买力大大增强。从家庭耐用消费品的普及来看,20世纪50年代后中国城乡居民一直追求的是自行车、缝纫机、手表和收音机;20世纪80年代电子化开始迈人家庭,电视机、摩托车、电子表和洗衣机四大件登堂入室;到20世纪90年代,冰箱、空调、电脑、电话新的四大件普及率迅速上升。20世纪80年代时,人们还陶醉于“大碗茶”的服务,现在则全被纯净水、矿泉水所替代。这些消费水平和消费层次的提升,消费习惯和消费观念的改变,与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告还可以创造流行、造成时尚,提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现,与广告传播是分不开的,虽然这有可能造成消费单一化的现象,但广告可能创造名牌,引导人们认牌购买,使选择性需求得到满足。一种新的产品问世,一种新的消费方式诞生,一经广告推广,即会被消费者学习、接受、仿效,从而使生活质量不断提高。

从表面上看,企业支出一定量的广告费,会增加成本,进而转化到消费者身上,加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售,企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本,节省了开支,降低了产品价格,而减轻了消费者购物的负担。

广告还具有给予消费者宣传教育的功能。作为社会教育的一种形式,大量的广告信息传播,实际上也在进行有关企业和商品等方面的知识教育,能够补充家庭教育和学校教育的不足。广告传播有关的信息,能够潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等,渗透以消费者的脑海之中。

二、广告传播对消费行为的阻碍作用

上面已提到,一般情况下广告传播是不会对消费行为产生消极影响的,但凡事无绝对的,在某些特殊条件下,此类现象也会发生。

1、企业在概念定位上,其内容和目标消费者的自身价值标准发生冲突,导致反感时,对销售有利的消费行为就受到阻碍,产品销售量就难以得到提升。如雀巢速溶咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速溶、方便省时”等产品特征,但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速溶咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题,转到强调其味道方面,人们才逐渐认可和接受,产品的销量也逐步得以提升。万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一,但它也曾默默沉寂数十年,最初的万宝路是专对女性推出的,烟体细长,象牙色的烟嘴显得优雅、柔和,与之相应的广告语是“像五月的天气一样温

和”,但不见什么效果。为讨得女烟民欢心,公司后来甚至将烟嘴染成了红色,却也无济于事。2J0年问万宝路一直销量平平,得不到女性烟民的青睐,其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。直到20世纪50年代,莫里斯公司请来着名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。从产品概念从“女士香烟”转变为“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计,转而强调万宝路香烟的男子汉气概,从而吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者,销量逐渐攀升,成为世界名牌。

2、广告创意内容与投放地域的文化背景、相悖时,不仅不能实现产品的销售效果,而且可能引发其他的社会矛盾,给企业造成不可估量的损失。

美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言:“我宁愿为骆驼行一里路”,即为了此烟,宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿,皮鞋赫然见洞。然而,这则广告做到泰国便出了大问题,美国人本想适应当地风俗加点泰国情调,就选泰国最驰名的佛庙作为背景,让“骆驼人”穿着见底的皮鞋悠然吸烟,但在泰国的风俗里,鞋底是最污秽之处,怎么可以在别人面前高高跷起?鞋底朝天更是肆无忌惮,无礼之极。更何况佛庙为至尊圣地,这种姿势简直是大逆不道。广告一出,泰国人举国激愤,骆驼牌只得落荒而逃。与此相似的还有日本SONY公司在泰国播出的随身昕“佛祖篇”广告,最后不仅实现不了销售结果,还得公开赔礼道歉。

广告效果分析篇4

【关键词】社区网站；豆瓣网；广告营销

在微博蓬勃发展、SNS社交网站相对稳定的状态下，各大社区网站都做出了相应的战略调整。豆瓣网顺应此发展趋势，以兴趣引领SoLoMo，利用最前沿的网站开发技术，根据用户需求研发定制化的产品和服务，用户参与兴趣互动，有效的引发二次传播和站外分享扩散。同时结合自身平台优势，采用精准的广告营销策略，形成了比较好的广告营销模式。

一、社区网站的广告营销现状概述

社区网站的营销特点主要从四个方面入手。个性化，社区网站以自我传播为起点，用户可以根据喜好定制自己喜欢的元素。群组化，社区网站通常以“网络”和“群组”来划分，为企业实现精准营销提供了有利条件。网络关系化，社区网站、用户、企业之间存在着千丝万缕的关系。

二、豆瓣网的广告营销模式分析

豆瓣网是一家侧重产品、体验、生活和文化的创新网络服务网站，是社区网站的典型代表，具有一般社区网站的共同特征，也有自身独特的优势。创新在于找到需求，细节在于了解需求，豆瓣网始终坚持自己的风格，并根据自身的情况制定适合网站的发展策略。

2、1豆瓣网广告营销现状分析

豆瓣广告营销模式发展过程中，主要有三个问题：一是广告客户资源有限，豆瓣会对客户资源进行筛选，选择那些与豆瓣网整体风格相近似的品牌进行合作。二是广告盈利方式有限。三是用户基数有限，缺乏对老用户的激励措施。目前豆瓣网的用户增长速度比较缓慢，站内，除了一些“送小豆”的激励方式，没有其他激励措施。

2、2豆瓣网广告营销模式创新分析

2、2、1、优质的产品与服务

豆瓣网在产品与服务上紧贴用户需求。根据用户特性，提供满足用户需求的产品，不定期的对豆瓣的使用界面进行更新。而在用户线路上遵循分散集中的原则，豆瓣页面上的每一个产品都是自成一体的，每一个产品内部又发挥着各自的作用。

2、2、2、传播特征分析

（1）长尾理论的成功实践

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，有需求就有市场，豆瓣上面一些冷门书籍、电影、音乐吸引着小众群体，每一个小众群体聚集在一起，用户之间相互传播，越来越多的尾部作用就开始发挥出来，豆瓣网的价值也会体现出来。

（2）二次传播的扩散效应

图中，个人用户与品牌小站、线上活动、同城活动、豆瓣FM等成为豆友，接收到信息后参与兴趣互动，豆瓣用户每天都在创造高质量的UGC，个人好友或者其他陌生豆瓣用户看到信息后，也参与到其中，通过“投票”、“喜欢”“评论”“推荐”，并且显示人数，用户进行更深层次的互动，还会分享到其他社区网站，这样就引发了二次传播和站外分享扩散。

（3）议程设置的传播更新

豆瓣用户在这个媒介上面发表自己的看法，推荐一些关注度较高的评论，这样就形成了一条文化链条，豆瓣“议程设置”的功能就得以体现。豆瓣网平等、开放、包容的氛围让多元文化在这里蓬勃生长，这也为“议程设置”传播更新提供的一个媒介平台。

2、2、3、营销策略分析

（1）案例分析

豆瓣理想青年小站的宗旨和目标用户群与ThinkPad Edge的目标消费群体比较接近，两者的结合通过一种比较软性的方式向目标消费群体传达产品和品牌的相关信息。小站定期针对用户举行活动，分不同的主题征集与理想青年相关的各种形式的UGC。

（2）硬广推广

豆瓣静态展示类广告都是经过精心设计的，由图片和文字构成，这种独特的广告设计利用全面的关键词定向和地域定向展示了所要表达的重要信息。品牌小站运用兴趣精准广告将目标人群带入小站，提高了硬广推广的点击率和精准度，优化了广告效果。

（3）口碑营销

用户看到自己喜欢的内容可以点“推荐”或者“喜欢”，口碑营销效应得以体现。豆瓣就是利用自己强大的用户资源为己用，扩大豆瓣的客户价值和广告投入价值的最大化。

三、社区网站广告营销模式的制约因素及合理化建议

通过上文的分析，可以看出豆瓣和其他社区网站的广告营销模式的发展都存在一些制约因素，主要从四个方面展开分析并提出合理化的建议。

3、1社区网站营销发展的制约因素

3、1、1、网站用户特征复杂，广告投放缺乏针对性

大多社区网站用户群庞大，复杂多样。广告投放过程中，网站很难找到目标用户群体，进行针对性的广告投放，致使大量的资源浪费。

3、1、2、广告营销的形式陈旧、同质化，导致客户的流失

大多社区网站的广告营销形式相对陈旧、同质化，没有创新，传播效果很差，很难达到二次传播的效果，导致客户的不断流失。甚至形成恶性循环，导致用户的流失。

3、1、3、缺乏有效的广告监测和效果评估

广告监测和效果评估是很容易被忽视的问题，滞后的广告检测和效果评估，广告投放之后没有相应的信息反馈，无法对广告效果产生的原因、用户特征等进行分析，不利于后期的广告投放。

3、1、4、广告营销模式单一，盈利空间有限

社区网站广告营销模式都有自身的局限性，网站的主要收入来源是广告，充足的资金是社区网站长远发展的物质支持，有限的盈利空间阻碍网站的长远发展。

3、2社区网站广告营销发展合理的建议

3、2、1、用户细分，针对目标用户，精准投放广告

针对特征相似的用户群进行分类，建立用户数据库。根据客户品牌特点以及目标受众进行分析，实行精准广告投放，使广告产品信息能准确的传达给目标受众。

3、2、2、开发新的广告营销形式，寻求差异化

网站唯有根据网站用户的特点，结合网站的发展方向，开发新的广告营销模式，才能吸引客户。寻求产品的差异化，使信息达到二次传播的效果。

3、2、3、加强对网站广告的监测和效果评估，适时进行调整

加强对广告浏览量、浏览用户的特征、用户的兴趣、目标受众的监测和评估，进行分析。一方面，可以根据监测的情况适时进行调整，使广告达到预期的效果；另一方面，对下一步的推广计划起到指导性的作用。

3、2、4、结合客户以及品牌特点，拓展新的广告营销模式

网站结合品牌和网站广告营销特征，制定出合理的营销推广策略，把产品信息传达给受众的同时，又能潜移默化地影响用户对品牌的认知。通过对产品优化和用户体验的不断改进，提高用户的忠诚度以及品牌凝聚力，增强信息的传播速度。

【参考文献】

[1]岳贤平、SNS互动营销：锁定客户，精准互动[J]、销售与市场（管理版），2012（2）、

[2]谢雪、关于豆瓣网营销的几点思考[J]、青年文学家，2011（20）、

广告效果分析篇5

【关键词】乌鲁木齐 户外广告 传播效果

2010年，笔者在乌鲁木齐市友好和铁路局商业区以内进行实地调研，并辅以深度访谈，共发放问卷210份，回收有效问卷200份，有效率95、2%，其中男性77人，女性123人。以问卷法、资料分析法为主要调研方法，通过数据分析，对乌鲁木齐户外广告传播效果进行分析，并了解受访者对乌鲁木齐户外广告的看法、态度等问题。

一、调查结果及分析

1、受众的基本信息

（1）在200位被调查的户外广告受众中，从性别来看，女性为123人，占受访总人数的62%；从年龄来看，20周岁以下的有18人，占总人数的9%。20-29周岁的有64人，占总人数的32%。30-39岁的有54人，占总人数的27%。40-49岁的有26人，占总人数的13%。50-59岁的有22人，占总人数的11%。60岁以上的有16人，占总人数的8%。20-39岁这个年龄段的人受教育程度普遍较高，工作环境良好，大多数都在商业区附近，他们每天上下班都会经过繁华路段，因此这个年龄段是户外广告的主要受众。（见表1）

（2）从学历层次来看，受过高等教育的受众人数为71%，占总人数的三分之二，可见受访者文化水平较高，由于他们知识水平高，比一般人更易于接受新事物，关注流行趋势，而户外广告是引导时尚潮流的载体。因此，受教育水平较高的人群是户外广告的主要受众。（见表2）

（3）从月收入水平来看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%。可见，从友好路，铁路局商业区经过的大部分人处于中等收入水平，高收入者相对较少。收入水平在1000―2000元的是户外广告的主要受众，广告主可以针对这类收入水平的人相应的产品信息，引导消费观。（见表3）

2、受众对广告的认知

从对广告的态度来看，200位受众中选择很喜欢的有14人，占总人数的7%。选择较为喜欢的有26人，占总人数的13%。选择一般的有78人，占总人数的39%。选择不太喜欢的有56人，占总人数的28%。选择非常不喜欢的有26人，占总人数的13%。可见，当前受众对户外广告的态度总体上不好，有20%的受众表现出喜欢倾向，有39%的受众表现出一般，有41%的受众表现出不喜欢倾向，说明户外广告不论是在广告创意、制作质量、媒介选择等各方面均需进一步提升。

3、受众与广告的相互作用

（1）从对广告作用的认识情况来看，200位受众中有8人认为广告作用很明显，占总人数的4%。有12人认为广告的作用较明显，占总人数的6%。有72人认为广告的作用很一般，占总人数的36%。有88人认为广告的作用较差甚至没有作用或起负面作用，占总人数的44%。由此可知，有超过50%的受众认为户外广告的作用不大。这是一个值得探讨的现象。首先，大部分受众不能准确认知广告的角色与作用，这说明正确的引导还很不够；其次，户外广告所宣传的产品质量影响户外广告传播效果，要提高产品的质量，才能提高消费者的满意度，从而提高户外广告的宣传价值；第三，加大户外广告的宣传力度，使更多的人关注户外广告，从而提高户外广告的传播效果。

（2）从受众接触最频繁的广告形式来看，在200名受众中选择报纸广告的有58人，占总人数的29%，选择电视广告的有64人，占总人数的32%，选择户外广告的有38人，占总人数的19%，选择杂志广告和广播广告的分别为26人和4人，共占总人数的13%和2%，选择网络广告的有10人，占总人数的5%。可见，人们接触最多的是报纸广告和电视广告，户外广告超过了杂志广告和广播广告，报纸广告和电视广告都需要特定的媒介（如报纸，电视），而这些媒介需要支付一定费用，并且需要特定的环境和时间。而户外广告由广告主委托广告公司设置，对于受众来说，无需支付费用，也无需特定的环境；获取广告的时间相对较少，只需停留几秒钟观看即可。户外广告出现在路边，公交车站牌，地下通道，灯箱等等地方，随处可见。户外广告正在成为受众接触最频繁的广告形式之一。

（3）从对自己的购买行为影响最大的广告形式来看，200名受众中选择报纸广告的有94人，占总人数的47%，电视广告的有58人，占总人数的29%，选择户外广告的有26人，占总人数的13%，选择杂志广告和广播广告的分别为14人和2人，占总人数的7%和1%，选择网络广告的有6人，占总人数的3%。由此可知，当前几种主要的广告形式对于受众购买行为的影响力分布不均衡，其中，报纸广告的影响力已超越电视广告；另一方面，人们对报纸和电视广告的信任度高过户外广告，也是由于户外广告涉及范围广，杂乱，并且户外广告有载体限制，信息量较小，所获得购买市场也就小；因此，要提高人们对户外广告的信任度，才有可能影响人们的购买行为。

二、乌鲁木齐户外广告传播效果

广告效果是指广告通过媒体之后，加诸消费者的影响。广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、销售效果和社会效果。

1、受众对户外广告的认知

（1）从每天户外活动的时间来看，200名受众中每天户外活动1小时以内的有72人，占总人数的36%；每天户外活动时间为1-3小时的有84人，占总人数的42%；每天户外活动时间超过3-5小时的有38人，占总人数的19%；每天户外活动时间超过5小时以上的有6人，占总人数的3%。受众的户外活动时间是户外广告传播效果的基础，从调查结果来看，当前超过64%的人每天户外活动时间超过1小时，这与人们的生活习惯及健康意识相关，充足的户外活动时间是户外广告传播效果的基础和保证。

（2）从最吸引受众注意力的户外广告形式来看，招贴广告占总人数的3% ，路牌广告占总人数的19% ，霓虹灯广告占总人数的30% ，公共交通广告占总人数的42% ，液晶广告占总人数的5% ，其他户外广告占总人数的1%。可见，霓虹灯广告和公共交通广告最吸引受众注意力，即动态的户外广告比静态的户外广告更吸引人。

（3）从户外广告创意的满意度来看，有12人选择“很满意”，占总人数的6%，有38人选择“满意”，占总人数的19%，有128人选择“一般”，占总人数的64%，有20人选择“不满意”，占总人数的10%，有2人选择“极不满意”，占总人数的1%。调查结果表示64%的人对广告创意满意度一般，说明大多数人对广告创意理解不够，兴趣不高。

（4）从户外广告的关注度来看，200名受众中有22人每天关注3个以内户外广告，占总人数的11%，有158人每天关注3-5个以内的户外广告，占总人数的79%，平均每天关注户外广告数达到5个以上的仅有20人，占总人数的10%。良好的关注度有利于形成较高的到达率和理解率，是户外广告传播效果的重要影响因素之一，从调查结果来看，近80%的受众平均每天关注户外广告数量为3-5个，有10%的受众平均每天关注5个以上的户外广告。可见，乌鲁木齐市户外广告的关注度比较高，有利于形成较好的传播效果。

2、受众对户外广告经济效果的认知

户外广告的经济效果可通过受众由于户外广告的作用在多大程度上了解产品，产生购买产品的冲动和行为来加以衡量。

（1）从户外广告影响受众了解新产品的概率来看，200名受众中有20人表示经常通过户外广告而了解新产品，占总人数的10%；有86人表示偶尔会通过户外广告而了解新产品，占总人数的43%；有92人表示很少通过户外广告而了解新产品，占总人数的46%，同时也有2人表示从来没有过这种经历，占总人数的1%。由此可见，户外广告影响受众了解新产品的效果主要集中于“偶尔”和“很好”两个选项，这说明当前户外广告在新产品的推广上已经发挥出重要作用，但其效果还不是十分理想。

（2）了解产品是户外广告产生经济效果的基础，也是必不可少的一个环节，但户外广告经济效果的产生主要依赖于受众因户外广告影响而产生的购买冲动或行为。从调查结果来看，200名受众中有18人经常因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的9%；有106人偶尔因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的53%；有72人很少因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的36%；有4人从来没有因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的2%。可见，户外广告对受众购买行为的影响主要集中于“偶尔”和“很少”两个选项，这说明当前乌鲁木齐市户外广告对受众的购买行为已产生较大的影响，但影响力还有待于进一步提升。

3、受众对户外广告社会效果的认知

（1）从户外广告中的内容吸引力方面来看，选择“文字”的占总人数的4% ，选择“广告主题词”的占总人数的17%，选择“广告构思”的占总人数的42%，选择“广告图形”的占总人数的21%，选择“色彩”的占总人数的16%。调查结果显示广告构思和图形、色彩是户外广告吸引人们注意力的主要因素。

（2）从广告代言人对广告的可信度影响方面，选择“很明显”的占总人数的1% ，选择“较明显”的占总人数的11% ，选择“一般”的占总人数的33% ，选择“作用不大”的占总人数的52% ，选择“根本没有用”的占总人数的3% 。调查结果显示超过50%的人认为广告代言人代言广告并不能提高广告的可信度。

（3）从受众对户外广告态度方面来看，选择“很喜欢”的占总人数的2% ，选择“喜欢”的占总人数的12% ，选择“一般”的占总人数的71% ，选择“不喜欢”的占总人数的11% ，选择“很不喜欢”的占总人数的4% 。可见，大多数人对户外广告持模棱两可的态度，户外广告缺少正确的引导。

结语

根据对乌鲁木齐市户外广告传播效果的分析，笔者认为目前乌鲁木齐市城市户外广告效果主要存在如下问题：

1、人们对城市户外广告的留意度和关注度还不够，这主要是由于城市户外广告的新颖独特程度、广告产品内容的吸引力、广告描述产品的可信度和广告满足人们了解产品的程度不高造成的。

2、商品的广告画面基本上是以代言人为主题的。很大程度上，受众对名人的认可度取决于对他们所担纲的“角色形象”的认识和理解，以及名人与他们所推荐商品的相互关联等。另外，尽管“名人效应”运用得越来越广，但受众对其支配力的抗拒也越来越明显。因此，企业在为商品做广告时，可以多作一些构思新颖，以图形和色彩为画面主题的广告。这样才能引起消费者的注意力，形成深刻的印象。

3、城市户外广告几乎都是平面广告。户外广告应多些创意，不要将广告局限于大幅的招贴式广告。如今这种广告在户外已经比比皆是，已经不能足够引起消费者产生深刻印象了，受众经常面对这些形式上大同小异的广告，视觉感官上基本已经麻痹，就不会留意广告的内容了。

4、在日益激烈的市场竞争中，要充分意识到户外广告对消费者心理及购买行为产生的影响，重视其在产品销售中的地位，并在广告的制作、传播的内容、形式和媒体的选择上力求创新。因此，通过对户外广告特点的研究，企业应根据同类产品的广告特点，在做户外广告时运用相对应的策略。

5、要完善和发展乌鲁木齐户外广告市场，还需要一系列改革措施，例如建立一整套完善的户外广告管理办法，成立独立机构管理户外广告，政府承担部分责任、制定合适的公益广告比例，广告公司实行制，提升广告制作和创意水平。■

广告效果分析篇6

影视的发展，得益于经济的发展和人们消费生活水平得到提高，同时促进影视广告制作的发展。近年来，影视广告的制作数量与质量增长速度飞快，广告如何能满足人们的需要，符合消费者的心理，是每个广告从业人员应该深思的问题。所以在影视广告在制作过程中，应加强对消费者需求的分析，合理运用时代元素和相关表现技术，以促进影视广告的制作，满足消费者消费需求，进而促进影视广告制作的发展。

影视广告制作

1、影视广告制作的概念

影视广告制作，主要是指针对影视的上映需求，根据影视的相关要求，合理运用影视片段、影视广告和相关拍摄设备，以实现对影视广告语言的组织、镜头画面的捕捉等内容的加工，以满足消费者的需求。针对影视广告制作的运用，对影视广告的拍摄中灯光设备的运用、镜头语言的添加和镜头画面造型的捕捉等，技术要求较高，需要具备专业技术人员进行编辑，同时对影视后期的编辑要求也较高，即对影视后期视觉和听觉的处理要求也较高。

2、影视广告制作的特点

影视广告制作的特点，主要包括多样化、生动化和影响性。影视广告制作的多样化，主要是指针对影视广告制作中的数字、语言和网络等媒介进行综合运用，以达到对各种媒介的有效运用、实现对影视广告内容的形象描述。影视广告制作的生动化，主要是指针对影视广告制作内容，综合运用数字等媒介，实现对制作内容的生动化处理和立体化效果处理。影视广告制作的影响性，主要是指影视广告制作效果，对消费者需求消息明显，影响范围较广。

影视广告制作的发展

1、影视广告制作本体的变化

影视广告制作的发展，体现在影视制作主体的变化，即影视制作主体的逐渐变化，已经从影视广告整体效果的展示，过度为技层面的展示，其中逐渐忽略对广告传统艺术的表达。影视广告纸在发展过程中，过度注重名人效应，对影视广告制作的艺术效果，逐渐轻视，例如影视广告制作过程中，过于注重运用听觉效果展示广告制作内容，因而造成影视广告制作过程中对影视表现手法和艺术的表现力

2、影视广告制作内容的变化

影视广告制作的发展，同时体现在影视制作内容的变化，即对影视广告制作内容，进行加工的过程在，片面注重影视广告的表现效果。但是由于影视广告制作内容，过于注重表现效果，缺乏对背景的构建、艺术效果的展示和表现手法的运用，造成现代化影视广告制作注重经济利益，忽视消费者整体感官享受，不利于支撑影视广告的深远发展。

影视广告制作的创新

1、影视广告制作内容注重人性化

影视广告制作的创新，主要表现在影视广告制作内容的变革，即影视广告制作内容注重人性化的表达，加强对消费者需求的分析。针对影视广告制作内容人性化的运用，是新形势下推动影视广告制作发展的必要途径。影视广告制作内容，职业加强对“人性化”的分析，才有利于从消费者价值观念、文化认知和消费习惯等角度，全方位分析消费者消费心理，结合相关调研活动进行调查分析，制定相应的广告表现内容，以满足消费者需求，赢得市场竞争优势。人性化的追求，是新形势下对人作为客体，尊重的重要体现，是合理分析消费者心理、赢得价格优势的有效措施。

2、影视广告制作表现手法注重3D效果

影视广告制作的创新，体现对3D技术在影视广告制作表现手法中的运用，有利于增强欣赏者视觉和感官上的享受，逼真的环境效果让欣赏者如临其境，增加其真实效果，吸引欣赏者的消费欲望，从而实现带动消费的现象。3D技术作为目前流行技术，运用在影视广告制作表现手法中，有利于运用时代因素，实现对影视广告制作内容的包装，以便欣赏者从心里对广告内容得到统一认识。

3、影视广告制作表现形式的多样化全面运用

广告效果分析篇7

随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步，媒体的表现形式也变化多样，新媒体的形态逐渐增加，各新媒体间也由于新兴技术之间千丝万缕的联系以及新媒体内容承载技术和新媒体内容表达方式的相互混杂而难以严格区分。在这样的大背景下，广告，这个媒介行业的重要组成部分，同时亦是媒介行业的重要产品[3]，也在发生着翻天覆地的变化。本文在前辈学者研究的基础上，具体探讨目前中国网络广告效果的主要评估指标，并对其运用在经济市场中的优劣表现进行比较。

我们在第一部分讨论了现有网络广告的主要评估指标。这些评估指标在广告行业当中，主要充当了广告计费的依据。

广告主投资广告必然是希望取得良好的经济收益，然而目前国内相对繁多的网络广告计费方式却在一定程度上降低了广告投资的回报率。下面我们介绍接种最常见到计费方式。

1、CPM。目前国际上通用的计费方式是CPM(Cost Per Million)。CPM是按照网络媒体访问人次计费的标准，是指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费标准。这种计算方法有一个成立的前提，即必须要有权威的第三方系统来检测观看广告的实际人数。

2、CPT。目前国内最主要的广告计费方式是CPT(Cost per time)，即每广告位时间成本，比如包月，包天等。CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于传统媒体的购买模式。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变体，以适应国内广告主在广告购买上的方便。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定的广告位进行有针对性的宣传。但由于网络的双向性，网络媒体拥有传统媒体所不具有的广告效果可记录性，然而CPT却显然抹杀了互联网的这一优势。CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果。

3、CPC。国内另一种广泛使用的计费模式为CPC(Cost per Click)，即点击成本。通过CPC的广告点击数和点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，简单而直接的满足了广告主对广告效果评估的需求。很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于把树立品牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和由此带来的用户的反作用才是他们的最终需求。

4、CPA和CPS。为弥补CPT和CPC的不足，国内目前采用CPA和CPS模式的广告主有所增多。CPA(Cost per Action)，即每用户行动成本，即用户在浏览该广告后，做出了明显利于广告主实际利益的行为，比如注册广告主会员。CPS(Cost per Sale)，即每用户购买成本，用户在浏览该广告后，产生实际的购买行为。后者实际是前者的进一步细化。

由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销(广告)效果评估准则》意见稿中，提出了全新的评估指标——广告二跳率(2nd click ratio)[4]。二跳率主要是指通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。具体来说，广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。我们可以看出，二条率实际上是CPA中“action”的一个细分类型。只是它相对平衡了广告主和广告商的利益关系，即，只要用户被广告所吸引，并进行一次有效点击，广告主就应该支付广告商一定的费用，而不是像CPS那样要求苛刻。实际上，广告计费方式是否合理，还要考虑到广告主与广告商的实力对比。比如，对于在淘宝网主页上做广告的个人卖家，淘宝网是广告商，个人卖家是广告主，但是显然广告商的实力远远超过广告主的实力，此时采用CPS的计费方式反而是一种更加合理的行为。

之前我们所介绍的行业内几种计费方式，实际上都与现行主流网络广告效果评估指标有着密切的关系。要分析哪一种评估指标更加科学和实用，就必须兼有考量指标和计费方式。在这之前，我们需要确立评估这些指标优劣的标准，他们分别是：真实性、时效性、公平性和标准化潜力。

真实性是广告主非常在意的一大因素。现行的收费方式较多，各种检测网站的浏览量、点击率的第三方机构也不乏其数，但是真正权威的少之又少。一种广告效果评估方式，如何能够更好的真实反映实际情况，自然更加受到广告主的青睐。而承蒙互联网交互技术的发展，网络广告评估区别于传统广告评估的一个巨大优势就在于它能够实时实现广告效果评估，而不需消耗几天甚至几个月的时间来统计到达率，浏览量等指标。因此我们认为，能不能很好的体现互联网广告评估的时效性，是评估一种收费模式是否合理的重要指标。

公平性是指，对于广告主和媒介平台而言，一种收费方式如何能够达在真实有效的前提下，达到双方利益最大化。

标准化潜力则是指，一种收费方式，是否易于在整个互联网广告行业推广，技术壁垒是否过高。

1、CPM。我们首先来看CPM。虽然叫做Cost per million，实际上是以千人为单位计算。CPM只与广告展示量有关。即，他不考虑实际效果，而只考虑实际投入。公示表达为：

Total cost=Unit price×Traffic×Impression/1000

在这里，一段时间内的变动量只有traffic，展示量和单价都是固定的。基于现有技术，浏览量可以实现实时监控，因此CPM的时效性很好。就真实性而言，网站的浏览量多有水分几乎是互联网行业心照不宣的“潜规则”。因此，权威检测第三方的出现，是这种收费方式在中国进一步发展的前提。但是CPM并不涉及广告播出效果的考量。CPM是国际上通用的广告收费方式，这从一个侧面说明了，CPM能够很好的调整广告主与媒介平台间的利益关系。一般网站运营情况越好，它的浏览量越大，广告战士也就更有效果。这基本是一个“靠实力说话”的收费标准。

2、CPT。我们之前已经提到过，CPT是按照每广告位时间单位，比如包月，包天等来进行收费，公式为：

Total cost=Unit price×Time

在这个公式中，一定时间内，没有任何变量出现，因此CPT的实效性非常低。甚至可以说没有时效性。但是另一方面，由于不引入变量，CPT的计算方法非常的真实。一个网站的运营情况越好，它的CPT单价也就会越高，这主要通过广告主和媒介平台的商讨决定，而时间是一个任何人都无法作假的单位量，因此，CPT的真实性非常强，公平性也比较适当。但是有一个却像是，就如同不是努力了就一定有回报一样，并不是投入时间了就一定有效果。CPT在这个方面与CPM有一定的相似性。那就是，他们并不考虑实际广告必出的效果，从某种意义上来说，这对广告主并不有利。CPT是传统媒体的主要收费模式，在目前中国的网络广告中也有一定市场，它符合中国广告主的习惯，行业标准化潜力较大，甚至高于CPM。

3、CPC。对于CPC而言，通过广告点击数和点击率来收费显然比CPT更加具有时效性。公式为：

Total cost=Unit price×clicks

Clicks与traffic一样具有很强的时效性的。但相对而言，它的真是性高于CPM。广告主可以花钱雇佣第三方检测通过广告链接进入广告主自己网站的比例，这就在一定程度上避免了虚假点击率的存在。CPC的另一个优势在于，它考虑到了广告播出后的实际效果，它考量了用户在看到广告之后有没有行为层面的意愿。这点迎合了广告主的需求。而就行业标准化潜力来说，CPC的推行仍有赖于权威第三方检测机构的出现，并且不是所有媒介平台都乐于那么为广告主着想。而这种方法的推行，在一定程度上需要广告主扮演强势角色。

4、CPA &CPS。CPA和CPS则沿着CPC的道路走得更远。三者都要求用户在浏览广告之后有所行动，而行动的深度则不断增强，从点击，到注册，到购买。这三种收费方式明显更加利于广告主而非媒介平台，尤其是后两者，对于中小型网站而言，选择这样的收费模式无异于慢性自杀。但是CPA和CPS的真实度较高，但是同样有第三方检测的问题。例如CPS，如何监控广告主的数据，使其不要少算由广告带拉的销售额呢？媒介平台需不需要为这样的检测再自掏腰包呢？这些都是问题。我们并不看好这样的收费方式的行业标准化潜力。虽然它在一些特定情况下可能更利于广告主，如淘宝网目前部分采用了CPS广告模式，但这只有建立在媒介平台十分强大，强大到不通过这个媒介平台广告主就无法售出自己的产品的前提下，这样的收费模式才能做到双方利益的平衡。否则如此苛刻的收费条件，相信大多数网站都不会接受。

互联网广告效果。通过从真实性，时效性，公平性和行业标准化潜力四个方面考察了目前互联网广告行业主要考量指标和收费模式，我们认为，CPM是最合理，也最有潜力在将来成为互联网行业最主要的收费模式。此外，我们认为互联网广告行业的发展，必须要以权威第三方检测机构的出现为前提，否则新型收费模式将无法发展，互联网的优势无法发挥，互联网广告行业在传统广告业的运作模式下步履维艰。（来源：今传媒 编选：）

(作者简介：陈冠男，女，上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生，主要从事新媒体研究。)

[1]王冰、自媒体的“歧路花园”——博客现象的深层解读[J]、学术论坛，2005(1)、

[2]项国雄，黄晓慧，张芬芳、新媒体与人际传播[J]、传媒观察，2006(4)、

广告效果分析篇8

关键词：基本属性；广告效果；接受程度

一、引言

随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。

近几年来，尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展，但国内关于这种新型广告效果的研究尚未真正开始。另外，以往的研究主要着眼于消费者以外的层面，对消费者本身因素，尤其是基本属性因素是否会影响植入式广告效果的研究甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城市的部分电影观众为研究对象，采用自然实验法，来探究电影观众的基本属性是否会影响植入式广告效果。

二、文献回顾及简评

（一）植入式广告的定义

CTR媒介智讯对植入式广告的定义是：植入式广告（Product Placement）又称植入式营销，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）影视植入式广告产生的背景

21世纪是一个信息充斥的时代，越来越多的观众在长期的广告刺激之下对广告信息产生了抵触心理，他们或者对广告采取主动躲避的措施，或者经常受到多个广告的相互干扰，这些都使得显性广告的有效性逐渐下降。

与此同时，随着技术上的创新，一种具有跳过电视广告功能的数码视频录像机（DVR）使得观众越来越有能力避开电视广告。这对传统影视广告的形式提出了新的挑战。

除此之外，我国的相关法规文件也对传统形式的广告在播放时间和播放数量上有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。

基于以上原因，越来越多的商家将目光瞄准了影视作品中的植入式广告。

（三）电影作品中植入式广告发展现状

在美国，植入式营销行业从第二次世界大战起逐步发展至今，现在有专业的营销咨询公司为客户量身定做各种营销方案。在澳洲，每年会举行盛大的全球植入式广告颁奖典礼，以此来提高植入式广告的质量。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，为植入式营销的健康发展提供了可靠保障。

在国内，植入式营销近几年的快速发展可谓是异军突起。前几年热播的电影《天下无贼》成功的将10多种品牌植入影片之中。该片仅植入式广告收入就达到4000万。2009年初，虽然全球经济处于低谷时期，各商家却在辞旧迎新之际打起了贺岁电影植入营销战。电影如《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅度增长。由此可见，我国电影作品中的植入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开辟了一条创新之路。但是，由于中国影视节目植入式广告尚在起步发展阶段，在植入手法和植入技巧上还有一些不足。哪些因素会影响影视节目植入式广告的效果，如何评估植入式广告的效果，这些都是亟待解决的问题。

（四）电影作品中植入式营销影响因素

薛敏芝（2007）总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有：内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素，包括：观众对节目的关注度，对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中，消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度，即由消费者的外在因素上升到内在因素。

从目前国内学者已有的研究可知，从消费者的层面来看，影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁（2007）提出的消费者价值观，经研究证明是很重要的内在因素，但该因素的衡量过程太过复杂，在实际的社会调查中很难操作。另外，它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果，试图探究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。

（五）影视植入式广告效果评估

Siva K（2006）根据广告的效果层次理论，提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果，程蓉蓉（2008）提出影视植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中，事前评估侧重于对广告本身效果的评估，事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估，它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度，即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。

从国内外学者已有的研究可知，植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果，因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果，以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实，主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面，即接受程度，来衡量目前国内电影植入式广告的效果。

三、研究主题

（一）研究框架

本文重点研究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。

（二）研究假设

根据前述的研究目的和所要解决的问题，提出以下假设：

H1：不同性别的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H2：不同年龄的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H3：不同文化程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

H4：不同职业的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关

（三）研究方法

1、调研方法。调研对象为沈阳和大连市部分电影观众，目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性，并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份，收回360份，其中有效问卷276份，有效率达76、67%。

2、数据分析方法。本研究使用的统计分析方法有：描述性统计分析（根据样本资料的性质，分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量，用以了解样本的组成概况，对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解）；差异性分析、相关分析和回归分析和T检验。分析工具为SPSS、EXCEL。

3、问卷设计。本文指标选择方法，主要是通过问卷调查收集相关数据，运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选，最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行，对相关指标进行初步筛选，即邀请专家学者对待选指标进行筛选：一是采用定性分析方法的指标进行筛选，得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析，采用统计分析软件SPSS进行计算，求取指标之间的相关系数，最后确定有代表性的指标。据了解，目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主，因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查， 希望能对此做出合理的解释，并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。

四、数据统计与结果讨论

（一）描述性统计分析

本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众，被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示（注：本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式，由被调查者在李克特5点量表尺度上，依照接受程度等级：很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受，来描述被调查者对植入式广告的接受程度，并分别依次给予1、2、3、4、5的分数，分数越高，说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高）。

（二）方差分析

方差分析又称变异系数分析或F检验，其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分，然后进行比较，评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下：

1、Sig>0、05，说明不同性别的受访者在0、05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异（见表2）。

2、Sig

3、Sig

4、Sig>0、05，说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0、05水平上没有显著差异（见表5）。

综上所述，不同年龄和文化程度的受访者分别对植入式广告的接受程度在0、05水平上有显著差异。

（三）相关分析

为了确认性别、年龄、文化程度和职业分别对电影中植入式广告接受程度的影响强度，本文进行相关性检验（见表6）。

由相关性分析可知，基本属性中只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度有较强的影响，呈负相关。需要说明的是，相关分析是一种一元统计分析，其相关系数只能说明两个随机变量之间的相关关系，不能说明他们之间的内在因果关系，因此下面进行多元线性回归分析。

（四）回归分析

首先，在进行多元回归分析之前 ，对各评估项目进行了描述统计和相关性分析，由统计数据来看，观众对植入广告接受程度的均值为3、59，满分为5，表明电影观众对电影中植入式广告的接受程度整体上居于没有注意和勉强接受之间。在简单相关分析中，只有年龄和文化程度对植入式广告的接受程度呈现出明显的负相关。

为验证性别、年龄、文化程度和职业这4个维度对植入式广告接受程度的影响关系，需进行回归分析，得到如下结果（见表7）。

其中R square=0、073，说明此模型的拟合优度为0、073，意为自变量的7、3%可以解释因变量，再根据P值应该小于0、05，而本模型中，所有自变量中只有年龄变量的p值满足要求，并且小于0、01，说明年龄变量在0、01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过的相关性检验（见表6）可知，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0、249个单位。

五、结论与建议

（一）结论

在0、01水平上，不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异，呈负相关。

在0、01水平上，当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时，仅有年龄变量存在显著性差异，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0、249个单位。

（二）研究局限

1、样本选择的局限性。由于人力、物力和时间上的限制，本研究的研究对象仅为沈阳市和大连市的部分电影观众。另外，调查人群中19-25岁观众比例过高，虽然样本总量达到276，但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性，因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。

2、变量选取的局限性。本文研究观众的基本属性（性别、年龄、文化程度和职业）对植入式广告接受程度，由于篇幅有限，仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表，可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外，对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的，因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致，难免有局限之处。另外，由于样本总量有限，变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题，在一定程度上会导致研究结论的局限性。

有统一意见，测量也没有标准问卷，本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的，因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致，难免有局限之处。

（三）建议

电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时，应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响，特别要考虑年龄这个因素，以达到事半功倍的效果。

参考文献：

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4、刘佳琼,李本乾、植入式广告的运用和处理研究[J]、广告大观理论版,2007(4)、

5、罗永泰,王丽英,卢政营、基于隐性营销模式的隐性广告策略[J]、当代财经,2005(4)、

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7、王晓乐、解析隐性广告:内涵，本质与背景[J]、新闻界,2007(5)、

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