品牌营销调研(精选8篇)

品牌营销调研篇1

[关键词]体育品牌营销；特征；问题；措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538082

随着社会发展速度的加快，越来越多的体育企业开始认识到品牌营销的重要性。体育品牌是全社会认识该体育企业的窗口，在体育企业无形资产中占有重要地位，对体育企业在社会经济市场中的竞争力和长效发展能力有重要影响。体育企业通过品牌营销，可以凸显出本企业在社会市场中的特色产品，提高本企业的市场地位，扩大本企业市场占有率，对本企业的可持续发展具有重要作用。

1体育品牌营销的作用

11品牌的概念

美国市场营销协会将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认企业自身的产品或服务，并使之与其他竞争对手的产品和服务区别开来”。主要强调了品牌外在形象特征，通过具有特色的标志提高企业在社会市场中的吸引力。本文对体育品牌的概念从企业、消费者和相关利益主体进行定义，主要指体育企业为消费者提品的过程中，通过具有自身企业特色的标志，将社会市场中与本企业的产品具有同质性的竞争企业区别开来，体现了体育企业经营管理中品牌管理成果，集中反映了社会各界对本企业的整体评价。

12体育企业的特征

体育企业是生产、经营和销售体育用具以及相关延伸产品的企业。季节气温对体育企业生产销售的产品具有重要的影响，市场需求比较鲜明，能够较好地把握社会体育产品的流行特色，使得体育企业在生产销售相关体育用品时，其管理模式和运作方式具有明显的特征。体育企业生产的服装款式、尺码和颜色搭配与其他服装企业明显不同，且市场经济风险分析、预测，产品订单与库存的协调均具有体育行业特有的特色。体育企业产品的生产依靠人数较多的劳动者进行，并且针对热爱体育运动的人群，应用专业性的技术手段，打造具有特色的体育产品，满足体育爱好者的需求，对体育企业产品的开发能力和技术水平有较高的要求。

13体育品牌营销的概念

品牌营销是指企业为了扩大市场占有率，在市场竞争中取得优势地位，将本企业为消费者提供的服务或产品进行品牌化，通过提升产品或服务的品位，达到满足客户实际需求的目标，形成具有品牌效应的营销过程。体育品牌营销主要目的是创造出较高的溢价，为达到这一目标，体育企业采用不同的方式向消费者传递该体育品牌附带的有形和无形价值，充分展示本体育品牌的独特价值，将本体育企业与其他竞争对手区别开来，并通过各种较高品位的方法推广体育品牌，使本体育企业和品牌得到社会的广泛认可。品牌营销的特殊方式决定了其具有艺术性的特质，体育企业在培养品牌时，通过视觉艺术传递并丰富品牌价值，加深消费者对本体育品牌的印象。

2新形势下体育品牌营销特征

21体育品牌营销提升品牌价值

体育品牌的营销是企业生存的基础，是企业可持续发展的基本策略，其具有的独特个性特征是体育企业生产与经营的动力来源。当前，人们生活水平的不断提高，对体育的兴趣愈加浓厚，特别是我国举办奥运会后，对体育的热情持续高涨，体育活动中包含的激情、坚持、付出给人们带来了重要影响，共同的情感体验激发了人们对体育的热情，并不断扩大。在这种体育浪潮下，体育企业掌握了社会消费者的兴趣点和情感共鸣点，依据大众的心理需求，进行企业和企业产品的推广，提升品牌价值，提高企业和产品在消费者心中的地位。

22体育品牌营销的社会公益性

体育品牌营销主要通过进行社会公益性的活动，增加企业品牌的亲和力，减小企业品牌与消费者之间的距离。在进行公益性的品牌营销活动中，响应以人为本的政策，反哺社会，进而建立良好的体育企业形象。体育活动能够创造积极进取的氛围，包含着乐观向上的力量，倡导的是努力奋斗、坚持不懈的精神，对消费者的心理情感有重要的影响。体育品牌营销通过有效运用消费者的这种心理情感，将其纳入到社会公益活动中，进而进行品牌营销，将企业的经营理念和人们热爱的情感因素附加到体育产品中，使体育产品的价值与体育倡导的文化精神有效地联系起来，并与消费者的心理情感产生共鸣，进一步提升了体育企业的形象，扩大了企业的感染力，使体育企业以及企业产品在社会公益活动中逐渐深入人心，并得到民众的支持和拥护。且体育品牌营销的公益性越强，取得的社会影响力将越大，获得的社会效益将越多。

23体育品牌营销的系统性

体育品牌营销是体育企业面向全社会进行的营销活动，活动主体主要包括体育企业、消费者等，受到社会体育潮流等多种因素的影响，是一项动态活动。体育品牌营销的组成部分之间具有紧密联系，但是又存有相互制约和辅助的关系。因此，体育企业如果希望达到预期的效果和目标，应做好相关的市场调查准备工作，在推广过程中有效地进行市场整合，并在后期完善市场，这一系列的工作彼此分离，但是又互相联系，其中任何一环出现异常将直接影响体育营销的整体性。例如：一般的企业提高01%的品牌知晓度，需要支付一千万元的广告费，但是通过世界杯、奥运会、亚运会等比较大型的体育赛事进行体育品牌推广，同样的广告费用能够提高1%的品牌知晓度。由此可见，体育品牌营销需要全面的规划设计，对相关市场资源进行整合，形成系统性的营销活动，只有这样才能够最大限度地发挥企业和企业产品的核心价值，带来最终的经济效益。

24体育品牌营销的文化性

体育品牌营销的实质是文化性的表达，是营销活动中表现的最高层次。文化性是体育品牌营销的精神体现，是营销活动的核心。体育品牌营销主要通过体育活动，将企业以及企业产品融入到体育中，这一过程并不是简单的捆绑、堆砌，需要从文化的特性出发，将企业理念、企业产品的特征、品牌价值等方面形成具有深度的企业文化，并对其进行营销的过程。体育企业的最终目标不仅限于出售产品，而是通过体育产品具有的文化含义来契合消费者的文化诉求，满足消费者的心理需求，使得消费者真正认同体育企业，在消费者心中树立良好的企业形象，为企业奠定了良好的发展基础。

体育企业如果想要达到良好的营销效果，还应该打造和生产具有文化特色的体育用品。不同消费群体具有不同的心理需求，且消费群体的消费能力有高低之分，应结合实际市场需求，融入社会特色元素，巧妙地设计各种层次和种类的体育产品，增加体育产品的文化特色。体育产品不只是市场消费品，它更能体现体育企业的形象，在进行体育品牌营销过程中，是体育企业文化与消费者精神文化需求的沟通与交流，是消费者对体育产品的文化体验。

25体育产品营销传播范围广泛

体育产品营销活动一般是面向大众开展的活动，具有一定的公信力，使人们相信体育企业以及企业产品。在开展营销活动过程中，不仅有现场的人们对体育企业和产品给予关注，还有电视直播、广播、网络媒体以及其他的现代新闻媒体对该项活动进行传播，传播所覆盖的面积极其广泛，有效扩大了体育品牌营销的影响范围。进行品牌营销活动，不仅不受时间和地理环境的制约，实时传递营销活动的现场情况，便于人们及时观看，还能突破国家、语音、民族和地方习惯的限制，将企业以及企业产品内涵传递到消费者视野中，引起消费者的注意，并给消费者留下深刻的印象。

26体育品牌营销具有较强的针对性

体育品牌营销依据企业及其产品与体育项目的联系，进行方案设计和活动实施。企业生产的产品具有一定的特色，能够在体育活动中发挥其对应的价值，这种联系为企业产品的品牌营销提供了关联元素。实际营销过程中，可通过利用体育活动与企业产品的关联元素，运用鲜明的表现形式表达产品在体育活动中的价值，针对性的推广企业产品品牌，给消费群体带来较强的冲击和深刻的影响，深入消费者的内心，进而有效赢得消费者的认同。这种针对性的营销方式提高了体育品牌营销的效果，易于打开消费市场，在竞争市场中占得优势地位。

3新形势下体育品牌营销创新存在的问题

当前，体育企业在经济全球化影响下，开始重视体育品牌营销，并积极运用各种创新营销策略进行品牌推广活动，社会市场经济开放程度随之逐渐增大，体育用品市场竞争愈加激烈，且众多体育品牌逐渐得到市场和消费者的认可，形成了较大的市场规模。体育企业在品牌营销的投入上逐渐增加，体育企业产品的销售覆盖面积和业务环节得到了较大的扩展，对提升体育企业的经济效益具有较好的促进作用。但是，创新品牌营销策略依然存在较多的问题，受到多方面的影响，使得品牌营销无法达到最佳效果，主要影响因素包括以下几个方面。

31体育品牌营销战略具有局限性

多数体育企业并没有将品牌营销加入到企业发展战略中，投入的资金比例较小，相关的业务环节和关键程序没有得到良好的支撑，降低了营销效果。主要原因是体育企业进行品牌营销的过程中，对自由品牌的价值没有进行深入挖掘，没有深刻认识所举办的品牌营销活动内在含义，没有从企业自身持续发展的高度去认识品牌营销活动，使得体育品牌营销活动只是片面的推广体育用品，局限性较大，无法全面展示体育品牌的长远价值。且在体育品牌营销过程中，对应的业务环节和关键程序比较杂乱，没有形成系统性的结构，影响了品牌营销的效果。

32缺乏产品定位的科学调查

体育企业在进行品牌营销活动前期，缺乏品牌价值定位所需的市场调研，使得体育市场中体育用品的相似程度较高，各体育企业的产品价格差别不大，无法将体育企业从市场中凸显出来。体育企业进行品牌营销时，对体育产品的总体供需要求情况，缺乏科学调研，没有掌握市场中产品的差异化需求，使得体育市场中的产品同质性较高，缺乏独特的个性特色，体育产品价值定位过于宽泛，目标消费群体差别不明显。

33缺乏先进的品牌营销理念和策略

体育企业进行品牌营销时，对品牌营销方法的优化和整合投入过少，对先进的品牌营销理念和运作机制掌握不牢固，减小了体育企业投入产出比水平。产生这种情况的主要原因是体育企业产品品牌营销活动中，缺乏先进的营销理念和策略，对体育用品品牌营销认识不足，无法运用高效的营销策略实施品牌营销活动，品牌营销的方案和模式亟待优化和调整，且在营销运作中，各种营销策略以及营销环节之间的关系处理不够完善，缺乏品牌营销的整体组合协调性，没有有效发挥品牌营销的系统性。

34缺乏产品生产经营和供应的有效合作机制

体育企业对供应链合作机制建立投入不高，将大部分品牌营销资金投入到核心品牌的推广中，使得上下游品牌的营销活动开展力度不强。主要原因是体育企业对体育产品的生产、经营和供应合作机制认识不够，没有意识到参与生产经营的上游、下游供应链成员的重要作用，使得体育企业进行品牌营销时，没有将整个供应链纳入品牌营销的考虑因素中，缺乏对供应链的衡量，没有建立良好的供应链成员的合作体系，使得品牌营销只局限于单个企业，缺少载体，极大降低了品牌营销的影响范围，影响了品牌营销效果。

4体育品牌营销创新策略的优化措施

在研究了体育品牌营销创新中存在的问题的基础上，根据当前市场经济特征以及体育企业进行品牌营销的作用，运用先进的品牌营销的理论知识以及体育用品市场相关的综合研究，并引用知名体育企业品牌营销的高效策略和成功做法，提出体育品牌营销创新策略的优化措施，主要有以下几个方面。

41将品牌营销纳入企业发展战略中

体育企业应提高自有品牌的价值和效应的认识度，了解品牌价值对体育企业产品的重要意义，从自身发展的高度规划品牌营销策略，使品牌营销成为企业发展战略中重要的组成部分，加大体育品牌营销的资金投入，对品牌营销的业务环节和关键程序进行优化，以提高品牌营销策略的贯彻落实力度。提高对品牌营销的支持力度，建立长效品牌营销机制，是企业的可持续发展的重要基础。

42重视体育品牌营销前期的市场调研活动

规划体育品牌营销策略时，应审核该营销策略的可行性以及可达到的预期价值。这需要体育企业在营销前期对市场的供需要求进行市场调研，研究市场体育用品的差异程度，依据体育企业自身的资源和技术水平对体育产品进行市场定位，突出自有产品的独特个性，减小体育企业产品的同质化程度。不仅如此，应对目标消费群体的特色需求进行研究，分析品牌产品的发展前途和潜力，据此及时调整和控制体育产品价值的定位，使体育企业从竞争市场中脱颖而出。

43灵活运用现代营销理念和策略

社会市场变化速度快，消费者的消费方式和能力不断的发生变化，营销理念不断发展，产生情感营销、体验营销、怀旧营销等先进理论。因此，体育企业应提高对市场变化的敏感度，及时掌握先进的营销理念和方法，根据自有产品的特色和企业的经营状况，科学的规划品牌营销策略，形成系统性较强的品牌营销机制，提高品牌营销各个环节的协调性，加强品牌营销整体合作力度，促进品牌营销不断创新，发挥品牌营销的系统性，最大限度地提升体育企业品牌营销效果。

44重视整体供应链的品牌营销

体育企业进行品牌营销策略规划时，应重视供应链的品牌营销，从生产经营的供应整体出发，对各项环节进行优化和处理，细化体育品牌营销的职能要求，在供应链成员中对品牌营销的进行分工，按照经营主体对品牌价值提升的贡献率决定其利益分配份额，有效整合上下游体育用品生产经营主体的优势和不足，形成优势互补共赢机制，从而实现营销效率最大化的目的。

5结论

体育品牌营销将本企业的核心价值和文化内涵传递给消费者，使消费者认可、喜爱该体育品牌，支持该体育品牌的发展并传递该品牌。体育品牌的营销是一个长期的过程，包括营销前期进行的品牌推广和后期企业的经营和发展，具有阶段性的特点。因此，体育企业在进行品牌营销时，应依据当前社会市场经济中消费者的消费心理和需求，准确定位满足消费者实际需求的品牌培育战略，探索出具有生命动力的品牌发展策略。

参考文献：

[1]陈超新时期的体育品牌营销特征及创新策略[J]、中国商贸，2010，22（15）：49-50

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[4]周春娟新时期我国体育用品的品牌营销策略探析[J]、中国商贸，2012，16（12）：94-95

[5]许莉新时期体育用品企业营销创新策略研究[J]、中国商贸，2012，18（9）：28-29

[6]瞿惠芳我国体育用品品牌营销历史进程与“后奥运时期”营销路径探究[J]、南京体育学院学报：社会科学版，2011，4（3）：83-85

[7]邓优胜我国体育品牌隐性营销的策略研究[D]、长沙：湖南师范大学，2013，11（6）：112-115

[8]彭妍琪我国知名体育品牌市场营销策略中广告语的运用研究[D]、长沙：湖南科技大学，2012，25（17）：147-149

品牌营销调研篇2

内容摘要：高等体育院系有着技术精湛的教师、优秀的运动员、专业的场地、齐备的健身设施和前沿的科学研究，高等体育院系必须走产学研相结合的道路，发展高等体育院系体育健身娱乐业。本文通过文献资料法、调查问卷法和数理统计法等研究方法，对河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营现状进行调查。其中品牌经营理念薄弱、方法简单、产业链短是阻碍品牌经营发展的主要方面。最后基于此构建出体育健身娱乐业品牌经营的体系。

关键词：体育健身娱乐业 品牌 经营

随着市民生活水平的不断提高，体育运动日益受到青睐，校园逐渐成为城市居民体育运动的首选场地。为了减轻债务，提高投资效益、软硬件利用率，响应《全民健身计划纲要》，高等体育院系必须走产学研相结合的道路，发展高等体育院系体育健身娱乐业。到目前为止，河北省除了在石家庄市中心的几家高校对外开放，收取每人每次1元（不限时）场地费用以外，很多体育院系没有开放。

在品牌经营、品牌竞争的新时代，高校可以基于品牌经营理念，结合自身体育健身资源，进行充分开发和挖掘，有效提高高校效益。这方面研究无疑具有较高的理论价值、应用价值和客观的经济效益。

研究方法

（一）文献资料法

笔者以“高校”、“体育俱乐部”、“体育产业”、“体育健身娱乐业”、“对外开放”、“品牌经营”等关键词，系统查阅了2000-2010年以来全国体育期刊、中国知网、中国学术期刊网有关文章资料，仔细研读《品牌经营策略》等相关书籍，以了解高校体育健身娱乐业经营研究现状和发展趋势，为本文提供可靠的理论依据。

（二）调查法

1、访谈法。采用面谈或电话访谈的方式，对有关人士关于河北省高校体育资源对外开放及经营情况进行访谈，以了解高等体育院系体育健身娱乐开展现状和发展趋势，为本文研究提供有力的事实依据。

2、特尔菲法。本文所调查专家是在体育管理、体育经济研究方向具有较高威望的教师、高校管理者和体育行政部门的相关领导。通过专家问卷的调查（见表1），本文构建出河北省高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营多维立体的经营策略，为本课题提供权威性依据。专家对问卷的效度评分，均值为8、7分，运用肯德尔和谐系数公式对最后一轮专家问卷进行一致性检验，二级指标的信度系数均大于0、8，经卡方检验结果表明达到显著水平，说明专家评判具有较高的一致性，问卷有较高的效度和信度。

（三）数理统计法

本文运用统计学原理，采用EXCEL软件包对问卷进行百分比和平均数统计分析，并得出结论。

（四）逻辑分析法

文章采用类比法和逻辑分析法对所得数据进行分析整理，从中找出完整的品牌经营策略。

理论依据

（一）政策依据

我国《公共文化体育设施条例》第六条第2款规定：“国家鼓励机关、学校等单位内部的文化体育设施向公众开放”。国家对高校体育健身娱乐业的发展已经给予肯定，并且在政策、资金、人才等方面给予大力支持，高等体育院系健身娱乐业在全国各地相继开展。

（二）现实依据

随着社会生产效率的提高，人们余暇时间不断增多，生活质量、消费水平也不断提高，对丰富业余生活、体育健身的需求日益强烈，而公用的体育设施和场地远远满足不了人们进行体育锻炼的需要。高等体育院校能为群众提供规格齐全、设施完善、档次较高的健身场所，拥有大量各个不同专业项目的高学历、高学位、高水平的体育教师和科研人员，高校在保证自身使用的基础上向社会开放。这样高等体育院系既能充分利用闲置资源、提高效益，也能为社会提供更多的体育活动空间，提供丰富多样的体育健身项目，满足社会的需求。

（三）现代营销学的理论依据

品牌是一个巨大的杠杆，它能使企业迅速发展，所谓有“品牌”者得市场，强势品牌坐拥世界市场的局面已经比较明显。对于个性突出、高品位和交流广泛的现代人来讲，品牌是富有的象征和交流的共同话题，品牌是对质量的一种承诺。高等体育院系也正是为现代人提高身体健康、掌握专业的动作技能、展现自我搭建了平台，提供交流场所。实施品牌经营，应发扬自身优势，弥补学校不利地理位置的同时提高学校的知名度，高等体育院系完全可以在体育健身娱乐业上发挥引领作用。

体育健身娱乐业品牌经营体系的构建路径

本研究将经过检验的“高等体育院系体育健身娱乐业品牌经营体系的调查”问卷向全国40位专家进行第一轮问卷调查，请专家以程度判断的形式答卷。在收回一轮问卷后，根据调查统计方法，分别将程度“很重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“很不重要”赋值为5分、4分、3分、2分和1分，根据专家的选项，计算出各项指标的均值，并将所得值按照由高到低的顺序排列，经过整理后一级指标为4项，二级指标为19项。

本文立足于我国品牌经营现状，深入研究体育健身娱乐业品牌经营问题，设计的一级指标包括品牌推广、品牌忠诚度、品牌延伸、品牌管理等方面。

（一）品牌推广

品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程，它是品牌树立、维护过程中的重要环节。高校比较缺乏体育经营管理人才，对传播方式和途径不甚了解，只是运用发放宣传单等宣传方式进行营销。高校应该充分调动高等体育院系体育健身娱乐业社会资源、硬件资源、人才资源等资源，开展各类具有社会意义、经济意义的活动，加大向学校附近社区居民的宣传力度和开放力度，吸引消费者，强化注意力经济。体育健身娱乐业应从广告宣传、销售渠道、促销手段三方面进行推广。广告宣传是产品重要的传播途径，销售渠道是品牌推广的必经之路，促销手段是销售终端中最重要的方法，三者缺一不可。

广告宣传。包括宣传单、电子商务、媒体广告、新闻宣传、公益活动、体育中介组织、与广告公司联谊等。在信息化时代，信息过度会造成人们的逆反心理，在广告宣传活动中应该避免信息的盲目性、趋同性和平淡性，信息传播应该更具有针对性、特色性和有效性。

销售渠道。高等体育健身娱乐业属于市场集中、销售范围小的直接短渠道销售。销售渠道包括会员费、体育培训费、赞助商、比赛门票、赛事播放权、运动人才明星效应、纪念品等。消费者也可以从网上购买，避免浪费时间，减少中介营销商的费用和报名路途等相关费用。

促销活动。促销是告知、劝说和影响消费者购买决策的一种功能。它具有树立形象、重新定位、向消费者提供销售活动等功能。体育健身娱乐业市场化只是初步形成，人们花钱观赏比赛的意识并不浓厚，因此，相关组织者或经营者应该积极引导人们对体育健身娱乐业的需求。在促销计划实施过程中，应该遵循如图1所示步骤。

（二）品牌忠诚度

所谓品牌忠诚，又称“黏合度”水平（帮助确定品牌贡献度的关键指标），Oliver（1997）定义品牌忠诚为：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，不管外界情境和其他营销力量的影响，不会产生转换行为。忠诚的顾客是企业稳固的消费者，也是企业理想的推销者，更是企业产品、品牌最佳的“美誉者”，品牌忠诚度是品牌的最高境界。一切生产经营活动必须以消费者为中心，为消费者提供质量一流的产品，提供全方位、全过程的服务，在消费者心目中树立良好的品牌形象，才能不断提高品牌的忠诚度。品牌忠诚对于体育健身娱乐业服务市场而言也是同等重要的。

体育健身娱乐业发掘潜在消费者、并提高其品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，这一过程即从潜在消费者转变为忠诚购买者需要五个步骤：无品牌忠诚者—习惯购买者—满意购买者—情感购买者—忠诚购买者。且会员的忠诚不是一成不变的，我们必须采用有效的方法去建立和维护。根据以上行为和心理路程，提高品牌忠诚度的策略有：品质保证和自主创新；价格合理，价格仍然是各商业街比较有效的销售手段，合理制定产品价格是提高品牌忠诚度的重要手段；贴心服务，人性化地满足消费者需求，能赢得消费者的好感和信赖，促使购买者忠诚度的建立；塑造良好形象，在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都重视突出品牌个性，强化品牌的视觉形象。

（三）品牌延伸

品牌延伸是指一个现有的品牌名称用于一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以降低产品的广告宣传和促销活动等费用，有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。

高等体育院系体育设施齐备，师资力量雄厚，有效体育健身资源利用的空间较大，项目开展不能仅局限于体育健身俱乐部，还有很多项目可以从深度和广度方面进行挖掘。河北省高等体育院系应依据自身可开发的体育资源，根据目标顾客的各种体育需求，以市场为导向，加快建立高等体育院系体育健身娱乐业，并完善其结构，使其向深度和广度延伸发展，高校必将面临越来越多的体育商机。有以下内容可进行开发：体育场馆设施经营业、体育健身俱乐部、竞赛表演业、技术培训业、拓展业、承接单位体育比赛业、体育情报信息业、体育商品的销售等。

（四）品牌管理

品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系。它主要包括两大方面职责：品牌规划监控和品牌宣传操作。高等体育院校体育健身娱乐业品牌经营管理依靠提升管理水平、质量控制能力，提高客户满意度和提升团队素质，建立卓越的品牌信誉，聚合管理人员与教学人员的精力、才力、智力，使高等体育院系体育健身娱乐业健康发展。建立营销组或宣传组，发展此类业务员，他们应具有前沿的创新思维和专业的营销人员，如要求形象好，口才好，亲和力强和沟通能力强。建立管理体制应从以下方面入手：明确发展政策；完善调节机制；建立明确的监督和评价制度。

品牌经营不是简单的模块组合，各个部分不是独立的个体，是相互交错、相互作用不可分割的，且是相互维护和提升的，而品牌的建立需经过一系列长期而复杂的过程，建立之后也需要维护和持续经营，品牌规划、制定和实施前后是循序渐进的过程，它需要以市场为导向不断充实、完善，需要高等体育院校对体育健身娱乐业的长期投入。高校经过品牌经营能提高其知名度，而高校知名度的提高也会促进体育健身娱乐业品牌的建立和经营，两者互相促进，共同发展。

参考文献：

1、邱林锋、我国职业足球俱乐部品牌经营现状及对策研究[J]、武汉体育学院硕士论文，2008

2、张俊英、休闲装品牌营销渠道宽度与品牌经营年限之间的关系研究[J]、物流经济，2008、3

3、许立珍、对发展我国地方高校体育产业政策问题的理论思考[J]、体育与科学，2004、9

品牌营销调研篇3

关键词：影响因素；品牌价值提升力场模型；品牌提升

中图分类号：F27205 文献标识码：B

收稿日期：2012-11-25

作者简介：袁安府（1967-），男，湖北枣阳人，浙江工商大学工商管理学院教授，管理学博士，研究方向：企业管理；黄丹（1989-），女，江西吉安人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理；邵艳梅（1988-），女，四川泸州人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：企业管理。

基金项目：浙江省自然科学基金项目，项目编号：Y6110116；教育部人文社科基金项目，项目编号：09YJA630145。

品牌是企业参与国家化竞争的重要资源，而国内企业品牌发展现状却不容乐观。自2001年以来Interbrand每年评选“全球最佳100品牌”，中国品牌始终无缘进入；即使在全球市场上畅销的约25万个品牌中，中国大陆品牌也屈指可数。“中国制造”还不能成为有较高附加值的“中国品牌”，成为中国经济崛起的巨大挑战。同时，国内企业品牌价值提升往往过度依赖单一的营销手段，而忽视了整体因素的考虑，效果往往不尽如人意。 因此，探究中国企业在全球化竞争过程中如何塑造自己的强势品牌，并有效提升自己的品牌价值，在经济全球化的背景下就显得尤为重要。

一、文献综述

品牌的研究因目的不同，研究视角有很大的差异。但品牌研究的最终目的是着眼于品牌价值的提升。目前学界与品牌价值相关的概念主要有“品牌资产”、“品牌财产”、“品牌权益”等，这主要是由于研究人员不同的理解和不同的研究动机决定的。品牌价值的形成不像有形资产那样是一次性完成的，它是一个与市场相关联的一个动态指标。

影响品牌价值变动的因素有很多，众多学者从广告、促销、赞助、公关等营销策略的角度对品牌价值的提升进行分析。国外学者对广告和品牌的关系进行了探讨（Mihai ，Calciu，；Atilga E， Aksoy S Akinci，S等）[1-2]，相关研究发现，广告对品牌价值的影响作用与广告的内容（信息）、广告形式以及广告投放的频率相关（Kotler）[3]。关于促销对品牌价值作用的研究，学者们有着不一致的看法。Cummins & Mullin [4]总结了促销能实现增加销售量、增加忠诚度等十大功能。而赵彬 [5]则认为“单靠促销不能建立品牌忠诚度甚至可能降低品牌忠诚度”从而不利于品牌价值。实际上，大多数学者认为不同的促销方式对消费者的价格感知、购买意向及对促销品牌的评价是不一样的。而赞助对品牌价值的提升并不总是起正面促进作用。Nora，Sejungs Carrie [6]通过研究发现企业赞助对企业形象的提升会产生积极作用，但前提条件是赞助企业在赞助之前就具有良好的企业形象。

除了广告、促销、赞助、公关等企业常用的手段外，品牌延伸也是企业提升品牌价值的重要手段。Tauber首次系统地提出了品牌延伸理论，Aaker， Keller [7]在这一领域作了开创性的研究，并提出了影响消费者评价的品牌延伸模型。Smith等人的研究表明：品牌延伸较新品牌策略能获得更大的市场份额和更高的广告效率[8]。品牌资产是品牌延伸的基础和前提，只有积累了一定的品牌资产，品牌延伸才能进行，反过来品牌延伸也会对品牌资产产生影响。

相对于其他学者从单方面因素来研究品牌价值的提升。Keller and Lehmann [9]提出了“品牌价值链”（Brand value chain）模型，该模型呈现了品牌价值形成过程中各种影响要素的作用。他们认为企业对任何营销组合的投资都将影响品牌的价值，并将这些要素归入到了品牌价值链之中。王成荣 [10]认为品牌价值的变动过程受三个方面因素影响，即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素，并据此建立了一个品牌价值变动三角模型。Keller， Lehmann和王成荣的研究相较于前人更进了一步，他们都考虑了多个因素的共同作用。[9-10]

综合现有各种相关研究可以看出，对品牌价值提升因素的研究大多数只涉及营销策略中的某一个因素，如广告（Ahmed HTolba， Salah SHassan）[11]、促销（Keller）[12]、公共关系（Aaker， Cravens等）[13-14]、赞助（Colin）[15]等，虽然Keller and Lehmann的“品牌价值链”模型中考虑了品牌价值形成过程的各种因素[9]，但这些因素也只限于营销组合，而品牌价值提升除了营销组合，还受到环境、技术、行业竞争和市场需求等各方面因素的共同作用。现有研究者鲜有将竞争因素纳入考量，虽有个别学者如王成荣的三角模型中列入了竞争因素，但是他们的研究并没有指出竞争因素是如何对品牌价值提升产生影响的，同时也没有考虑竞争对影响品牌价值的其他因素产生的作用。品牌价值的提升是在一定的行业背景环境下发生的，各个因素的影响都需要置于行业竞争这个大环境下进行考量。因而需要超越单一的因素分析，考虑行业竞争的作用，从整合营销的角度对现有的各影响因素进行梳理，找出提升品牌价值的因素。

二、理论模型与假设

综合现有品牌价值提升的文献，从整合营销的角度，归纳出品牌价值的6大影响因素：市场需求、品牌品质、促销组合、技术创新、品牌延伸与保护、支援管理，并将其置于行业竞争的背景下，探讨各因素的影响，如图1所示。

图1展现了影响品牌价值提升的各个因素，但框架图相对静止，无法呈现对价值提升的具体影响。事实上，品牌价值提升的过程与物理学中将一个物体从斜坡向上推动的力学模型相似，基于此，我们构建了如图2所示的品牌价值提升力场模型。该模型中品牌价值（V）在品牌支撑力（F支）、促销拉力/推力（F推/拉）、品牌重力（G）、市场压力（N）的共同作用下，在由竞争决定的坡度为а的竞争斜面上随时间t变化。各种作用力的具体意涵见表1。

以图2中的品牌价值提升力场模型为基础，将品牌支撑力、促销拉力/推力、品牌重力以及市场压力作为自变量，品牌价值作为因变量，行业竞争作为调节变量，提出本文实证研究模型，如图3所示。

根据品牌提升力场模型的相关阐述，本文提出以下实证研究假设：

（一）品牌支撑力与品牌价值的关系

支撑力由品牌品质、技术创新、品牌保护、品牌延伸、渠道管理、以及危机管理、雇员管理组成，他们在品牌价值提升过程中起向上的提升作用。品牌价值的直接载体是产品，产品质量的优劣、技术含量的高低、创新能力的大小等都会直接或间接影响品牌价值。企业的技术创新体现了企业的综合实力，通常情况下，企业的技术创新能力有助于品牌价值的提升。品牌保护不仅是对自身品牌形象的维护，同时也保护了消费者的利益。成功的品牌延伸即意味着品牌价值的延伸，渠道是品牌将其产品传递到消费者从而形成品牌价值的必要条件。危机管理、雇员管理等支持着企业外部营销的有效施行。

（二）促销拉力/推力与品牌价值的关系

促销拉力/推力包括广告、促销、赞助以及公共关系。促销拉力/推力将在品牌塑造过程中拉动品牌价值提升。广告传递品牌与产品信息，提高品牌知名度。促销可以增加与消费者近距离沟通的机会，提高产品销量与顾客的品牌认知。赞助能引起人们对品牌的关注，有助于构建良好的品牌形象。公共关系在品牌与利益相关者之间建立和谐、共赢的关系，提高品牌美誉度。

因此，本文提出以下假设：

H2：促销拉力/推力与品牌价值呈正向相关关系

H2a：广告与品牌价值呈正向相关关系

H2b：促销与品牌价值呈正向相关关系

H2c：赞助与品牌价值呈正向相关关系

H2d：公共关系与品牌价值呈正向相关关系

（三）品牌重力与品牌价值的关系

根据品牌价值提升力场模型，重力为品牌已有的品牌价值，它体现了企业在过去对品牌价值提升所做的营销努力。品牌存在着老化的趋势，品牌价值越大，这种老化带来的品牌价值降低越大。因而当前的品牌重力越大，企业进一步提升品牌价值就更艰难，因此本文提出以下假设：

H3：品牌重力与品牌价值呈反向相关关系。

（四） 市场压力与品牌价值的关系

社会价值观的变化，消费者生活水平和生活方式的转变等都会影响消费者的品牌偏好和产品的市场需求，这些因素的不断变化对于企业来说是一种压力，而突如其来的负面舆论新闻也会给品牌造成一定的冲击。总之，市场压力会抑制品牌价值的提升。因此，本文提出以下假设：

H4：市场压力与品牌价值呈反向相关关系

（五）行业竞争对品牌支撑力，拉力/推力与品牌价值关系的调节作用

企业的营销投入并不能完全带来品牌价值的提升，其中一个重要原因就是行业竞争的存在会侵蚀企业这种努力的正面效应。品牌价值的提升也要考虑到竞争者的营销努力，行业竞争者的存在需要企业在提升品牌价值过程中付出更多的努力，才能使自身品牌在竞争中脱颖而出。因此，本文提出以下假设：

三、实证检验与结果

（一）变量和问卷设计

品牌价值提升力场模型所描述的是企业现在的品牌支撑力、拉力、品牌重力、市场压力、行业竞争如何决定未来的品牌价值。但未来的品牌价值无法直接测量。因此，本文实证部分为了方便数据获取，采用时间序列法，以过去的情况预测未来的发展，具体的：以过去的品牌价值代替当前品牌价值，以当前的品牌价值代替未来的品牌价值，以过去的营销努力、市场变化以及行业竞争情况代替现在的情况。

品牌价值的测量主要基于Keller等人开发的基于顾客的品牌价值量表的相关题项。[16]品牌价值主要包括品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚等维度（Keller；Cobb-Walgren； Yoo）[16-18]。研究这些维度的量表有很多，本文从中挑选出最具代表性的题项来测量过去和当前的品牌价值。品牌支撑力等其他变量的量表均参照已有研究（Nora， Carrie；Yoo；Goldenberg， Jacob， David Mazursky， Sorin Solomon； Aaker， J L； Stephen Townley， et al； Phillip Nelson；Mihai， Salerno，；Brown J R， Dev C S， Lee D J； Paul；Pearson CM， Clair J A； 王成荣；Davis， et al； Palazon-Vidal， Mariola， Elena）[6，18-27]且通过征询专家意见，对量表进行修改以满足本研究的需要变量。维度的测量采用了3-7个量表题项，所有题项全部采用李克特七度量表进行量度。

品牌支撑力通过品牌品质、技术创新、品牌保护、品牌延伸、渠道管理、雇员管理六个子维度来衡量，具体数值为各子维度数值加权平均值，子维度数值则为各相关题项调查得分之加权平均值；促销拉力/推力则通过广告、促销、赞助、公共关系四个子维度来衡量，具体数值同上；市场压力与行业竞争直接由各相关题项调查得分加权平均获得；品牌价值通过当前品牌价值与过去品牌价值之差标准化后获得，而当前品牌价值与过去品牌价值的值则由各相关题项调查得分加权平均获得。

本文研究选择了Nokia、Apple、郎酒、茅台、农夫山泉、娃哈哈六个品牌为主要对象，涵盖了手机、白酒、饮用水三大行业六个品牌，并且行业间的跨度适中，品牌发展都比较具有代表性，如Apple和郎酒在品牌价值上快速提升，Nokia品牌地位迅速下滑，茅台是白酒中的奢侈品，农夫山泉善用各种营销手段，而娃哈哈是瓶装水市场相对发展历史比较长的品牌且一直表现比较稳定。为了保证问卷回答的质量，本研究以企业经营管理者、销售骨干、营销咨询人员、高校营销学教师以及相关研究人员为主要调查对象。

问卷共480份，Nokia、Apple、郎酒、茅台、娃哈哈、农夫山泉六个品牌每个各80份，有效回收373份。每种品牌的调查除了品牌名称不同，其量表项完全一致。六个品牌的问卷随机发放给被调查者，以确保数据的有效性[8]。具体的描述性结果如表2、表3所示。

（二）实证分析结果

1、信度分析。本问卷的主要题项都采用量表形式，因此为保证问卷的正确性和有效性，必须对量表进行信度分析。通过信度分析可知，除雇员管理（α为-048）和危机管理（0044）的题项分值异常外，其他题项的α系数均大于07，说明信度良好。

雇员管理的题项主要是要求被调查者评价品牌雇员的专业素质、工作态度和精神面貌，以此判断企业的雇员是否胜任；而很多被试通常只接触到分销商的雇员，很少接触到品牌企业的真正雇员，所以此题项误差较大；同时由于危机管理不是一个常态，被试存在认知上的偏差。被调查者对相关题项的打分集中在“4”上，表示他们对相关情况不确定不了解或者保持中立态度。因此，本文在量表中剔除对雇员管理和危机管理测量题项的相关数据，不再参与后面的数据分析。但是他们仍然是影响品牌价值提升的不可忽略的因素。

2相关分析。在检验了数据结构的有效性之后，需要对要素之间的相关性进行分析，以初步验证模型假设。本文采用了Pearson相关系数来描述因素间的相关性。表4列出了由Pearson系数描述的品牌品质、技术创新、渠道管理、品牌保护、广告、促销、公共关系、品牌延伸、行业竞争、市场压力、过去品牌价值与品牌价值提升的相关关系。

从表4的相关分析结果可知，在001与005的显著水平下，企业品牌支撑力、拉力/推力与品牌价值提升正相关关系显著；品牌重力、市场压力、行业竞争与品牌价值提升显著负相关。同时，品牌支撑力4个具体的要素中，品牌品质、技术创新、品牌延伸与品牌价值提升显著正相关；品牌保护与品牌价值提升显著负相关，渠道管理与品牌价值提升相关关系不显著。在促销拉力/推力的4个具体要素中，广告、公共关系与品牌价值提升显著正相关；促销与品牌价值提升没有显著性相关关系。总体上，各营销力量与品牌价值提升存在着比较显著的相关关系。

3、回归分析。本部分采用强制进入回归法，将所需变量全部强制进入模型，以便全面地观察每个入选变量与因变量、入选变量之间的关系。

（1）各品牌支撑力与品牌价值提升的回归分析。为了进一步探究品牌支撑力各子维度对品牌价值提升的作用，将各种企业品牌支撑力：品牌品质、品牌保护、品牌延伸、渠道管理作为自变量，品牌价值提升作为因变量，进行回归分析，分析结果如表5所示。

由表5结果可知调整后的判定系数为0514，即回归方程能解释总变异的514%。F值为20067。品牌品质、品牌保护、品牌延伸的显著性均小于001，而常量和渠道管理不显著，采用标准化系数，回归方程为：

品牌价值提升=0785*品牌品质-0229*品牌保护+0468*品牌延伸

可以看出，品牌支撑力各维度中，品牌品质对品牌价值提升的贡献最大，品牌延伸次之，品牌保护不利于品牌价值提升，而渠道管理对品牌价值提升没有显著贡献。因此，验证了假设H1a、H1b 、H1d，逆向验证了H1c。需要说明的是，品牌保护不利于品牌价值提升可能是因为品牌保护在一定程度上会影响消费者对品牌商品的接触，进而在短时间内影响品牌的知名度。

（2）各促销拉力/推力与品牌价值提升的回归分析。为了进一步探究促销拉力/推力各子维度对品牌价值提升的作用，将各种企业促销拉力/推力：广告、促销、公共关系作为自变量，品牌价值提升作为因变量，进行回归分析，分析结果如表6所示。

由表6结果可知调整后的判定系数为0542，即回归方程能解释总变异的542%。F值为16960，达到了比较显著的水平。广告（赞助）和公共关系的显著性均小于001，而促销和常量不显著。采用标准化系数，回归方程为：品牌价值提升=0735*广告+0422*公共关系，可以看出促销拉力/推力各维度中，广告（赞助）对品牌价值提升的贡献最显著，公共关系次之，促销对品牌价值提升贡献不显著。因此，验证了假设H2a、H2c、H2d ，而假设H2b不成立。

（3）各营销力量与品牌价值提升的回归分析。为了探究各种营销力量对品牌价值提升的综合作用，将企业品牌支撑力、拉力/推力、品牌重力、市场压力作为自变量，品牌价值提升作为因变量，进行进入回归分析，分析结果如表7所示。

由表7结果可知，调整后的判定系数为0412，即回归方程能解释总变异的412%。F值为19915，达到显著水平。所有各变量的显著性均小于001，标准化系数回归方程为：

品牌价值提升=0476*品牌支撑力+0305*促销拉力-0507*品牌重力-0248*市场压力

由此可以看出在四个变量中品牌重力对品牌价值提升的影响最大，品牌支撑力次之，促销拉力/推力再次，市场压力最小。另外，品牌支撑力和促销拉力/推力为品牌价值提升做出了贡献，而品牌重力与市场压力阻碍了品牌价值的提升。因此，验证了假设H1、H2、H3、H4。

接下来，为了进一步探究所有自变量维度对品牌价值提升的综合影响效果，以所有维度为自变量，以品牌价值提升作为因变量，进行进入回归分析，分析结果如表8所示。

由表8中结果可知调整后的判定系数为0748，即回归方程能解释总变异的748%。F值为41054，达到了较显著的水平。从各项系数及其显著性水平可以看出：（1）在所有自变量维度的综合作用下，品牌保护和促销的作用显得微不足道（显著性大于01）；（2）品牌重力和市场压力是负作用，其中品牌重力是所有变量中对品牌价值提升影响最大的；（3）其他变量对品牌价值提升都是正向影响，品牌品质是正向作用中影响最大的因素，其次是广告。因此，假设，H1a、H1b、H1c、H1e、H1f、H1g、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H4被验证，而假设 H1d、H2b不成立。对比表8与表格 5的研究结果，可以发现品牌保护和渠道管理对品牌价值提升的影响前后不一致。这就证实了本文认为品牌价值提升是所有因素共同作用的结果，而不仅仅是某个或某部分的结果。

4、调节作用分析。本部分主要考察行业竞争是否会影响各种营销力量对品牌价值提升的作用。在研究假设中，根据相应的理论依据做出了行业竞争将对企业品牌支撑力、拉力/推力与品牌价值提升之间的关系强度产生影响的假设，也就是说，行业竞争对企业品牌支撑力、拉力/推力与品牌价值关系有着调节作用，调节作用如下：

品牌支撑力 —— 行业竞争 —— 品牌价值

促销拉力 —— 行业竞争 —— 品牌价值

在此部分，同样采用强制进入回归法，经过统计分析得到行业竞争对企业品牌支撑力与品牌价值提升有着调节作用，结果如表9所示，

从表9中可以看出，行业竞争对品牌支撑力与品牌价值提升的调节作用的显著性为0017，小于005，表明行业竞争对品牌支撑力与品牌价值提升的负向调节作用显著，说明行业竞争越激烈，品牌支撑力对品牌价值提升的贡献强度越小。同时，行业竞争对各个支撑力维度也都表现出了不同程度的调节作用，其中对品牌品质与品牌价值提升的调节作用最为显著；对品牌延伸与品牌价值提升调节作用的显著性为0021，亦表明行业竞争对品牌延伸与品牌价值提升有显著的负向调节作用；而对品牌保护与品牌价值提升的调节作用的显著性为0321，调节作用不显著。总的来说，假设H5、H5a、 H5b、 H5c、 H5e得到了验证，而假设H5d不成立。

接下来，分析行业竞争对促销拉力/推力与品牌价值提升的调节作用，结果如表10所示。[

从表10中可以看出行业竞争对促销拉力、推力与品牌价值的调节作用的显著性为0034，小于005，表明行业竞争对促销拉力/推力与品牌价值存在显著的负向调节作用。同时，行业竞争对广告与品牌价值提升的调节作用的显著性为0000，表明此调节作用显著；行业竞争对促销与品牌价值的调节作用的显著性为0136，表明有一定程度的负向调节作用；而行业竞争对公共关系与品牌价值提升的调节作用的显著性为0776，表明行业竞争对公共关系与品牌价值的调节作用不显著。因此，假设H6、H6a、H6c得到验证，而假设H6b、H6d不成立。

综合上述，实验检验的结果如表11所示。

总体来说，假设H1、H2、H3、H4、H5和H6基本得到了验证，但是其中的子项目H1d、H5d、H6b、H6d的关系没有得到验证，而危机管理和雇员管理由于数据获取的关系，也没有得到验证。

四、 研究结论和启示

研究显示品牌支撑力、品牌拉力与推力对企业品牌价值的提升有正向的积极作用。由于国内企业在品牌发展过程中更多地利用价格战、广告战等单一的营销手段，忽视了整合营销的作用，企业要想获得更大的品牌价值提升，必须综合利用各种营销手段。企业也应该看到随着品牌价值的提升，品牌老化的问题随之而来。研究结果显示品牌重力和市场压力会阻碍企业品牌提升，高品牌附加值的企业，想要更进一步提升，必须摆脱自身重力和市场压力的影响，不断进行技术创新，实现价值提升的跳跃发展。

本文最大的创新之处在于将各大品牌价值的影响因素置于行业竞争的大背景下进行考量，研究证实了行业竞争对企业营销努力的侵蚀作用。行业竞争是任何企业都无法避免的，企业的任何营销努力在对品牌价值的作用过程中都受到竞争品牌相关营销活动的影响[6，13]。行业竞争的存在，只有企业付出比竞争对手更大的营销努力，才能实现品牌价值的提升。

本文研究受到样本和数据固有的局限，得出的结论也存在一定程度上的适用范围。同时，本文只对重要自变量与因变量的关系以及调节变量的作用进行研究，而自变量本身其实也存在某种程度的联系；研究只证明了行业竞争会侵蚀营销努力的成果，对于技术创新及其他相关因素带来的品牌价值的跃迁和竞争态势的颠覆等问题没有涉及。这些都值得将来对品牌价值提升做进一步研究。

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品牌营销调研篇4

近日，尼尔森对近400家企业品牌营销或研究经理人发放了线上问卷，通过调研发现，社交网络几乎已成为品牌营销的“规定动作”，其中76、6%的企业品牌营销或研究经理人表示2015年提高了社交网络营销预算，超过六成的企业或品牌已经为社交网络营销设立专门的团队，有超八成品牌经理人表示为社交网络营销指派了专门的人员，而多手段“出击”社交网络营销已成常态。

根据调研结果，78、7%的受访品牌客户认为微博和微信能有效传递品牌信息，68、1%的受访品牌客户认为微博和微信能有效提升品牌知名度，61、7%的受访品牌客户认为微博和微信在到达目标受众方面很有效果。针对微博和微信推出的广告产品，66%的品牌经理人表示有过购买经历，同时购买微博广告和微信广告的占到近四成。

品牌经理人认为，微博客户端开机广告和展示广告在提升品牌知名度方面优势明显，热门话题和信息流广告则有助于品牌信息传递。而微信广告还只是处于试水阶段，还未真正发力，未来还有很大发展空间。

在众多中国社交应用中，微博与微信是最大的两个平台，是品牌营销的角力场和试验地。因平台功能及用户需求差异，营销方式及目的也有所不同。尼尔森指出，不同于新生的微信营销，微博营销受益于多年的试验耕耘，已形成了多样的形式，并积累了众多成熟的操作方法，所解决的营销需求覆盖新品首发、重大促销、限时抢购、重大联合推广、明星代言等重要时间点的事件的传播。如微首发等微博营销形式已有从话题造势、多渠道传播、定制专属产品到转换销量的一整套操作方式。

作为国内最大的社交媒体平台，微博可以帮助企业非常显著的增强营销效果，这已经成为大部分移动营销广告主的共识。在此前进行的2015年Top Mobile Awards移动营销大奖评选中，有185个案例最终入围，其中微博使用率为33%，而最终获得金银铜奖的案例中，微博的使用比例高达62%，3个获奖案例中就有2个采用微博作为营销平台。在创意类案例中，微博使用率达到64%，互动体验类中达到77%，而在效果类案例中，获奖率高达100%。

品牌营销调研篇5

正宗的营销理论告诉我们，营销从消费者开始。

我们要进行消费者研究，对消费者进行市场细分，寻找最有价值的消费群（对这些消费群进行营销活动，能够让企业获取较高的收益），确定他们为目标消费群，这就是我们经常说的市场定位。

针对这个目标消费群，研发和生产产品，用目标消费群能够接受的价格向他们销售，用成本最小的渠道模式让目标消费群能够非常容易地接触到我们的产品，用最有效的传播模式向他们传播品牌信息和产品信息，刺激他们的购买欲望，从而实现产品的终端零售。根据笔者的了解，国外大品牌多数还是采用这种方式进行市场定位和产品定位，将产品上市失败的风险降到最低。

然而，现在大多数国产品牌和国外中小品牌的营销人员，遇到的情况并不是这么理想的，经常是老板拿出一个产品，告诉大家，我们要销售这个产品了，营销部门拿个营销方案出来，最好状况也只是拿出几个产品让大家挑选，选出大多数人比较看好的产品。

一些手机行业的营销同仁们经常自嘲地说：“营销从产品开始”。

公司老板也是没有办法的。

按照正宗营销理论的指引，应该按照以下步骤进行操作：

1、 投入巨额的市场调研费用进行消费者研究、竞争状况研究，确认目标消费群；

2、 根据目标消费群研发产品，并考虑价格策略、渠道策略、推广策略；

3、 同时，根据准备目标消费群和产品研发设计的方向，找广告公司进行品牌规划，确定品牌定位；

4、 产品研发出来了，还要进行销售试验，确认没有问题后，交付工厂生产；

5、 将成品通过原来设计的渠道流向目标消费群，以原来设计的价格出售给他们，

6、 同时，通过目标消费群经常接触的媒体向他们传播产品信息和品牌信息。

这种营销模式，在现实的企业经营中，是很难操作的，还是拿手机行业来说，一个机型从市场调研结束、产品研发思路的确定到上市销售至少要半年以上的时间，这么长的时间，目标消费群的状况会出现变动、竞争对手会拿出新的解决方案，半年下来，整个公司的费用成本更是数亿元来计，企业的研发能力要想在短时间从刚起步达到世界先进水平，也是很不现实的，国外大品牌可以赌得起的，我们广大的国内企业肯定是不敢轻易尝试的。

通常国产手机品牌的老板和研发部门有以下几种做法：

1）从手机设计公司购买方案，由自己的工厂进行采购、生产；

2）从手机设计公司购买方案，由别人的工厂进行采购、生产；

3）直接从采购其他厂家的成品，贴上自己的品牌。

这三种做法，产品上市的时间将会大大缩短，使国产品牌、国外中小品牌在面对国外大品牌的竞争中，有可能抢占一些先机。

在这样现实的企业经营条件下，如果要提升营销的业绩，“定位”的工具在营销工作中还是非常有效的。从本人的经验来看，至少有以下几个方面可以运用“定位”的工具：

1、 营销部门一定要进行市场调查，注意市场信息的收集和整理，掌握产品的流行趋势和发展方向，结合平常的营销工作经验，为公司寻找到有价值的目标消费群，为老板和研发部门在寻找搜寻手机设计公司和挑选机型时提供科学依据，减少拍脑袋凭感觉决策的成分，这是在企业不能拿出巨额的市场调研费用的情况下的权宜之计。在中国这个经济迅速发展的国家来说，市场容量是巨大的，各区域存在较大消费的差异，消费习惯和消费心理比较复杂，一个产品，质量上只要没有很大缺陷，产品性价比不算太差，运用渠道营销和终端营销的手段，还是很有机会在市场上消化掉的。

2、 要结合市场上有价值的目标消费群的特点，产品线方面逐渐形成的核心竞争优势，逐步形成比较独特的品牌定位，并针对这个品牌定位，规范企业的一切经营行为，不断在消费者心中强化这个品牌定位，有意识地积累品牌资产。

3、 产品的再定位。无论是商还是厂商的营销人员都有这样一个经验，直接照搬产品研发时的市场定位来做产品营销方案是很不现实的，一方面，产品研发的市场定位是市场调研公司所做的，或产品研发部门自己组织的，可能会存在一些市场理解上的误差，另一方面，目标消费群的消费心态也有可能出现变动。基于这两点，一定要对产品进行再定位，重新考虑产品的目标消费群（市场定位），针对新的目标消费群提出独特的销售主张（USP），即产品定位，一定要给目标消费群一个强有力的支持他们购买此产品的理由，同时，也要相应调整产品的渠道策略、价格策略和推广策略，在这几步都完成的情况下，再去考虑制定具体产品营销方案。

4、 产品的渠道定位。在中国，营销的很大成分是渠道（终端）营销，渠道（终端）的推力是营销成功的关键要素，渠道建设和维护是企业营销的重要组成部分，而产品的渠道定位是指除了要考虑产品通过什么渠道模式来达到消费者以外，还要考虑这个产品的操作是让渠道走量，还是让渠道获利，对于渠道管理有什么重要意义。

品牌营销调研篇6

关键词：汾酒；品牌营销；白酒品牌

一、引言

汾酒是我国名酒，拥有1400多年的历史。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，其特点是：清澈透明、清香纯正、绵甜清爽和余味爽净。汾酒不仅受到国内消费者的欢迎，被评为全国“名酒”，还畅销全球40多个国家与地区。近些年来，虽然汾酒进行了一定的技术改造，如：开发出30年陈酿的青花瓷汾酒和干红葡萄酒。但整体而言，汾酒的技术创新却落后于其他知名白酒企业。在品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度上，更是远远落后于“国酒”茅台与五粮液，甚至不如近几年迅猛发展的洋河。可以说，汾酒的品牌营销直接关系着汾酒的行业竞争力。汾酒的竞争优势在哪里？如何从知名品牌向国内霸主品牌的迈进，进而实现向国际化品牌的转变？这是汾酒集团面临的严峻的问题，本文认为走品牌营销道路成为汾酒发展与壮大的必然选择。

二、品牌营销的内涵

英国品牌营销学者杰弗里・兰德尔（1998）提出：“如果能够创造一种产品具有将自己与类似产品区别开来的独特个性，并且他们能够描述这种个性和它所能带来的无可匹敌的好处，那么这就是一种品牌营销”。由此可见，品牌营销是一个企业通过发现目标消费者未被满足的潜在需求，打造出本品牌独一无二的品牌个性，提高消费者的满意度与忠诚度，从而提高品牌绩效与品牌价值的过程。品牌营销需要通过各种市场营销策略将本品牌与众不同的品牌定位传播给目标消费者，在其心智中占据数一数二的地位，并赢得最终的市场份额。从战略层次上讲，品牌营销的最终目的是打造强势的公司品牌，企业需要将产品/服务、企业能力、社会责任、历史文化、核心价值、目标和愿景等方方面面传播给目标消费者，让其对企业整体形象形成良好的感知。

三、汾酒品牌营销存在的问题

本研究使用问卷调查的方法进行数据收集。使用的研究样本为普通消费者，问卷调查从2014年7月开始至9月结束，历时2个月。总共发出问卷200份，回收问卷157份，其中有效问卷152份，有效问卷回收率为76%。通过数据分析，本文发现汾酒在品牌营销方面存在如下三方面问题。

（一）酒型单一、口感一般

数据分析结果显示，汾酒在山西省内受欢迎程度达到55%；但在山西省外有15%的消费者更喜欢其他酒，25%的消费者则觉得口感都差不多，甚至有近20%的消费者从来没喝过汾酒。在数据收集的过程中，很多消费者表示汾酒“酒型单一、口感一般”。

（二）品牌知名度与忠诚度偏低

数据分析结果显示，汾酒在山西省内的品牌知名度达65%，提到汾酒消费者马上就会想到杏花村；但山西省外却有30%的消费者没有听说过汾酒。另外，汾酒在山西省内的品牌忠诚度高达58%；但在山西省外却有40%的消费者从不购买。由此可见，汾酒在全国范围内的品牌知名度与忠诚度偏低。

（三）价格偏低

数据分析结果显示，65%的消费者认为汾酒价格偏低；35%的消费者认为价格中等；竟然没有消费者认为汾酒价格偏高。由此可知，汾酒价格偏低，无法反映其国内领先白酒的高端形象，也很难享有高端定位的品牌溢价。

四、汾酒品牌营销的提升策略

（一）优化品牌组合

白酒企业的一般模式为：以核心产品品牌作为公司品牌架构的核心，其他产品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒应形成以国藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒为核心产品品牌的品牌架构，以提升汾酒公司品牌的整体竞争力。汾酒还应适当调整青花瓷山西省外的产品价格，实行山西省内双向延伸，山西省外向上延伸的品牌战略，并以次高端白酒市场为主要目标市场以打造差异化的品牌定位。

（二）提升品牌资产

1、 汾酒应实施优化的整合营销传播策略以提升品牌知名度。

2、 汾酒应继续“苦练内容”，致力于不断改善口感；汾酒还应收回公司品牌管理权，统一包装，着力防止假酒产生。通过以上策略提升感知质量。

3、 汾酒应高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。通过这些策略以提升品牌形象。

4、 树立差异化的品牌形象。很多白酒品牌通过建立差异化的品牌形象深深地进入了消费者的心智，并最终赢得了市场的青睐，如茅台定位于“国酒”，洋河蓝色经典定位于“商务型白酒”，这些定位都大获成功。而汾酒旗下的竹叶青酒以汾酒为底酒，在保留竹叶特色的同时，还添加了砂仁、紫檀和当归等多种名贵中药材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。这使竹叶青酒具有舒肝益脾、活血补血和顺气除烦等多种功效。因此，竹叶青酒应定位于“千年传承，植物养生”的“养生型白酒”，并聚焦长期坚持此独特定位，让消费者一提到养生型白酒就想到竹叶青。考虑到现代人越来越注重健康，养生型白酒市场前景广阔。通过以上策略的优化与整合，提高消费者的品牌忠诚度，以最终提升汾酒的品牌资产。

（三）争夺高端定位

汾酒应该提高产品价格，实行向上延伸的品牌战略。汾酒的定位战略可以分为两步走。第一步：以400～600元/瓶的青花瓷汾酒将次高端白酒细分市场从本省扩张到全国市场，以巩固汾酒在这一细分市场上的领导地位。第二步：以超过1000元/瓶的国藏汾酒鏖战超高端白酒细分市场，以挑战目前这个细分市场的领导者茅台与五粮液。通过价格的优化调整，汾酒可以树立在消费者心智中的高端定位，以体现汾酒中国白酒领导品牌的形象。

五、结论

对于汾酒来说，它所演绎的中国独有的白酒文化，在国内市场上无人能及。如何更好地提升汾酒的品牌形象，以吸引更多的忠诚型消费者？如何将这样一种悠久的酒文化推向世界？这是汾酒下一步应该思考的重要问题，也是汾酒从优秀到卓越，甚至基业长青的必由之路。本文通过问卷调查收集数据，发现汾酒在品牌营销上存在如下三方面问题：酒型单一、口感一般；品牌知名度、忠诚度偏低；价格偏低。基于相应的营销理论，本文有针对性的提出了优化品牌组合、提升品牌资产和争夺高端定位三条营销对策。本文的研究结论对汾酒以及类似的白酒企业的营销策略有一定的启示。

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品牌营销调研篇7

关键词：市场化取向改革；新常态；协同营销

一、引言

当前，我国烟草行业主体架构由工业与商业两部分构成，设立这一特殊的模式与我国的具体国情有关，初衷是为了更好地实施烟草专卖制度，在行业内形成有序竞争，使各卷烟品牌做大做强，从而提高烟草行业的核心竞争力。这一制度设计为卷烟市场的稳定发展起到了重要作用。但是，在这一体系下，烟草工业企业与商业企业要想确立自身的竞争优势，仅仅依赖传统的产品与价格手段是有相当难度的，而且产品营销、品牌传播、促销也会加大成本，难以形成合力，达不到预期的营销目标。原因在于宏观经济新常态下，随着卷烟品牌的竞争加剧以及市场需求的变化，卷烟营销价值链的竞争开始逐步取代传统粗放式的竞争。针对国内卷烟销售市场所呈现的新形势、新变化，国家局提出了市场化取向改革的指导思想，以便通过改革促使烟草工商业企业实现资源的整合，实现降本增效，最终达到双赢目的，而做好工商协同营销正是实现这一目标的重要内容。

近年来，宏观经济发展速度的减缓以及烟草消费市场趋势的新变化对烟草行业的体制与机制变革提出的客观要求，同时也为烟草行业建立新型的工商关系创造了条件，而其核心内容就是做好工商协同营销。通过工商企业的协同营销，以对卷烟消费市场变化作出快速反应，做大做强卷烟产品品牌与企业服务品牌，优化品牌结构，整合优质资源，提高资源的使用效率与价值，提高烟草品牌的核心竞争力。这不仅是我国烟草企业应对国内竞争的现实要求，也是应对国际烟草巨头挑战的前瞻性战略举措。

二、研究背景

协同营销中的“协同”一词最早可追溯到上世纪七十年代，物理学家哈肯首先提出了这一理论，哈肯认为，在协同背景下，组成整个环境的各个系统之间具有相互作用、相互影响的关系，并且可以推广到社会关系。后来，社会科学领域的学者们把这一理论广泛运用到了社会学、经济学以及管理学中。在管理学领域，学者认为，经营者为了提高企业效率，可以对资源利用做到更加合理高效，即通过采取协同的途径，而作为经济单元的企业即构成了一个协同系统。这种协同效应的结果是是企业的整体效益与大于企业的各个组成单元的产出之和，即产生了一加一大于二的效果。

在营销学研究领域，学者们也对这一问题进行了广泛的探讨。有学者认为，为了拓展产品市场、提升品牌知名度与核心竞争力，最终实现双赢，两个或以上的公司在营销目标理念、营销资源等要素方面进行合作，产生协同效应，即为协同营销。与此观点相似的是，协同营销指秉承“竞争--协同”指导思想，在对产品营销活动定位的过程中，把公司营销活动看作是一个优化资源、共享利益的过程。持相似观点的其他学者也认为，为了实现企业间的合作共赢，在进行产品设计、品牌宣传、潜在消费者定位以及开拓渠道时，实现的资源共享、销售促进就是协同营销。由这些学者对协同营销的界定可以看出，它指的是整合产品的销售渠道，创新销售方式，满足当前的市场竞争的要求，有效解决了传统营销中各自为政的问题，整合了企业的资源，实现双赢。但在烟草行业营销管理的相关文献中，尽管有学者提出过这一问题，却没有给协同营销作出准确的界定。综合学者们的相关研究，笔者认为，工商协同营销，它实际上涉及到了烟草工商企业营销战略层面，重点强调工商企业营销过程中的紧密合作与营销目标理念的高度一致。

基于以上对协同营销的相关研究背景和国内外对该问题的探讨，本文将针对当前烟草行业市场化取向改革背景下工商协同管理展开研究。以卷烟品牌营销作为工商协同研究对象，将协同营销的理念与方法引入烟草行业营销战略探讨，理论与实践相结合，对烟草工商企业协同营销的实施进行探索和归纳，从而整理出一个较为完整的协同营销策略框架。

三、烟草工商企业营销现状与协同难点

在国家局的倡导与推动下，烟草行业的市场化取向改革在全国已开始有序试点，在很多地区，烟草工商企业也开展了协同营销试点工作。总结其现状，主要取得了如下成效：

首先，工商企业加强了对协同营销的认识。当初设计工商分离的制度设计是为了更好规范卷烟销售市场行为，但是其弊端也随之显现，即烟草制品的生产和销售存在两张皮的现象，拉长了卷烟生产企业与市场之间的链条，不利于对市场进行快速反应。通过试点，行业内部对建立新型的工商关系、进行品牌的协同营销形成了共识，协同营销作为营造市场的有序竞争、加快品牌培育、实行产品的优胜劣汰的政策地位己经确立。

其次，工商企业营销体系得到了进一步完善。从试点的现状看，烟草工商企业之间的协同营销体系已初见效果，工商企业之间初步尝试了各种制度性的协同工作；并且试点地区尝试建立了多种协同制度，保障了协同工作的持续哉梗涣郊矣销队伍目标逐渐靠拢，根据各自目标任务发挥互补作用；工商企业之间以服务零终端和消费者的服务品牌建设也开始启动。

再次，在加强品牌培育方面也初具成效。工商协同营销的重心在于品牌培育推广，这也是衡量工商企业协同营销成效的最重要的指标之一。通过试点协同营销平台，工商企业明确分工，重视市场导向、共同致力于培育品牌，在各大卷烟品牌有序竞争的同时，也促进了知名品牌的逐步成长。

尽管在烟草行业市场化取向改革环境下工商企业协同营销取得了一定成效，但也存在一些问题：

第一，卷烟消费市场调研不够。当前很多卷烟工商企业并未对卷烟消费市场调研引起足够的重视，商业企业所掌握的实时销售数据的变化并没有及时反馈到工业企业，没有大量开展消费者体验与消费趋势的调研，品牌推广的重点局限于本省市场，没有扩展到全国范围，没有对产品品牌的生命周期进行有效的监控，从而对产品线调整也因此滞后于市场。商业企业推广新品具有相当的主观性，以追求毛利为主，忽视了消费者体验与消费者偏好等。

第二，对工商零协同与细分零售业态服务不够。零售终端建设虽然已经成为共识，但是在服务品牌建设中工商零协同明显还存在很多问题。工商企业在新品推广、品牌培育与促销活动中，没有根据细分零售业态进行精准营销。事实上，在全国实现卷烟网上订货配货后，各零售终端的规模、位置、类型以及环境都很容易为商业企业所掌握，而这些业态的细分对卷烟品牌的培育推广具有重要作用，工商业企业在品牌的导入、推广、促销过程中，对各业态缺乏了解、不够准确，没有调动零售终端进行移动商务终端进行营销的积极性，没有对零售客户区别对待，导致营销效果差，并且资源浪费，很难达到工业企业产品销售预期目标。

第三，卷烟品牌过多，产生了恶性竞争。各卷烟品牌为了抢占市场，导致同价位子品牌过于重叠，不仅对其培育重点卷烟品牌产生负面影响，而且品牌规格过多会分散忠诚的消费群体，以抢占市场份额为目的的产品推陈出新速度与科学的产品线管理造成了冲突，不但不利于集中资源培育优势品牌，还会造成资源的浪费。商业企业的目标导向也会与工业企业的目标导向产生偏差，使其难以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成为空谈，消费者最终也难以形成品牌忠诚度。

第四，商业企业品牌促销效率不高。卷烟品牌培育管理是一个长期的过程，很多工业企业在品牌培育以及营销推广过程中并没有制定长期规划，产品的促销具有很大的随机性；在与商业企业进行品牌培育与终端维护中也缺少持续的协同，而商业企业负责销售各大品类的卷烟，工业企业开展的抢占上柜率营销活动往往会产生对其他品牌卷烟的挤出效应，因此商业企业并没有多大动力对工业企业的营销活动进行配合，从而难以形成合力，工商企业对消费者数据库关注不够，没有建成配套的消费者数据库，缺少的实施精准营销的重要依据，导致工商企业在品牌推广促销方面效率不高。

四、市场化取向改革背景下新型工商协同营销策略

相对于国外成熟的卷烟消费市场，我国的烟草工商企业在对市场的快速反应与实施精准营销方面都存在一定差距。这一方面是由于国内市场长期存在的卷烟卖方市场格局，另一方面也是由于工商分离的制度设计。然而，在经济发展新常态下，烟草行业的可持续发展必须实施市场化取向改革，建立新型的工商关系特别是新型的工商协同营销体系，具体而言可从如下方面着手：

1、卷烟消费市场协同调研

卷烟市场化取向改革目的在于使卷烟生产企业根据市场配置资源，对消费市场变化迅速反应。因此消费者行为、消费趋势、市场需求以及市场环境的调研数据就显得非常重要。在国外成熟的消费市场，无论是快消品还是耐消品行业，企业的营销费用预算的相当比例都集中在一方面，这是企业进行产品开发、品牌管理、营销推广的重要依据。这些协同调研工作主要应涵盖如下：第一，建立消费者信息数据库。可以选取各地区最具代表性的消费市场作为抽样调查样本，可以采用商业公司直接调研或者运用手机APP实时追踪获取数据，也可以委托第三方或调动零售终端的积极性配合收集，建立动态的卷烟消费者信息数据库，从而准确掌控卷烟消费者特征、消费趋势、市场细分以及品牌忠诚度，为制定相关营销策略提供依据。第二，动态跟踪卷烟消费需求变化。卷烟消费市场信息收集不仅要关注截面数据，更要关注纵向时间序列数据，准确把握市场各变量间的相关性。包括消费者年龄特征、收入、消费方式、品牌偏好等要素，从而准确把握市场动向。第三，对卷烟消费市场需求进行合理引导，提升消费者满意度，创造顾客价值。根据消费者信息数据分析对其消费方式与行为进行合理引导，在提升品牌的效益的同时，倡导卷烟消费和谐发展环境。

2、卷烟品牌协同管理

当前的卷烟消费市场品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一区间的子品牌出现多个重叠，造成了资源浪费，不利于降本增效。工业企业与商业企业的品牌管理方面目标导向也有很大差异。为了做大做强卷烟品牌，提高市场竞争力，烟草工商企业在品牌协同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷烟新产品协同开发。卷烟新产品的开发要综合考虑卷烟消费市场定位以及企业的品牌建设目标，避免主观性。工业企业在卷烟新品研发前要做好市场调研，包括细分市场特征、消费者对卷烟新品样品的接受偏好、对产品外观设计的偏好以及价格接受区间，按市场细分、目标市场定位、产品价值定位确定产品研发方案。同时与商业企业做好协调，运用线上线下资源对新产品预做好品牌传播与产品宣传，确保研发的成功率。第二，工商企业协同做好品牌培育，对研发新品与骨干品牌，制订品牌培育战略并确保按计划执行，共同策划，及时沟通，形成一个营销整体；推销促销的过程中实施动态跟踪、及时反馈、及时调整，确保营销战略的实现。第三，工商企业协同做好产品生命周期管理，工业企业对自身旗下的高中低各层级的子品牌进行跟踪管理，根据市场表现按照导入期、成长期、成熟期、衰退期分类管理。对于抢占市场占有率的常规类产品、创造现金牛的竞争类产品以及体现品牌价值的形象产品实施准确的市场监控，合理分配资源，做好产品的营销推广、培育壮大、品牌传播、产品线延伸，进入衰退期的品类，做好产品的更新升级或是退出换代管理，从而使产品结构更加科学合理。

3、营销队伍协同运作

当前，烟草工商企业都建设有各自的营销团队，职能相似但是业务重叠，造成很大的资源浪费，整体效率有待提升。在目前的烟草销售运作体系下，工业企业对于烟草流通环节都没能实施有效监控，渠道与零售终端往往只为商业企业所掌握，因此会导致工业企业对产品服务以及品牌战略制订缺乏科学依据，工业企业主要专注于自己的产品与品牌，而商业企业往往对大品牌、大营销更关注，而对工业企业的卷烟新品开发、品牌培育、营销推广以及长期的品牌战略缺乏一致理解。要解决这一难题，就需要工商企业作好沟通，保持协同，建立起一支一体化的营销团队，协同运作。所以工商企业应在营销队伍一致行动加强沟通合作，保证营销团队目标理念、人员组织、激励约束之间合理对接。烟草行业工商企业营销队伍的协同，就是立足于服务国家利益与消费者利益共同目标与双方的长期合作共赢前景，实现营销战略制订与执行的高效协同。具体而言，烟草工商企业营销队伍协同运作包括如下方面：首先，工商企业营销团队间要沟通协同经营目标理念与市场营销战略，强化合作意识；其次，工商双方建立有效的沟通机制，保持随时沟通，建立互信。再次，工商企业营销队伍要优化结构，加强分工协作。工业企业营销团队应侧重于产品品牌管理，重点关注宏观消费市场，研究消费趋势，监控产品生命周期并实施相应的品牌管理办法；商业企业的营销团队主要侧重于流通服务环节管理，包括卷烟订货、配送、零售终端维护、实时消费动态监控等。同时在新品导入、品牌培育、推销促销、网络整合营销等营销战略执行环节方面双方一致行动。总之，整个营销队伍协同运作做到各有侧重、有机协作，以提高整体运作效率。

4、服务营销体系协同建设

在当前经济发展新常态下，烟草行业不仅需要工商企业协同建设产品品牌，也需要协同建设服务营销体系，打造商业企业的服务品牌，提升服务质量以促进顾客满意度。烟草商业企业服务品牌是指商业在提供烟草制品服务的过程中，对卷烟消费者所购买的服务产品的相关属性，包括服务态度、质量、效率以及服务水平等方面的承诺，该承诺是以商业企业与消费者实际接触过程来进行传递的，需要由烟草商业企业员工所提供的高水平服务来实现与超越。这一服务营销体系的构建需要以商业企业为主导、工业企业提供支持；不仅做好外部营销，也要做好内部营销，为外部营销战略实施提供支持；首先，建立以商业企业为主的内部服务品牌组织管理体系，包括组织机构和专业人员配置，具体负责服务体系规划、管理、推广、传播、协调等工作。其次，打造商业企业为前台、工业企业后台支持的服务体系，使服务标准化，为零售终端和消费者提供增值服务，不断巩固服务品牌核心价值。再次，协同建立多角度服务质量考评机制、完善服务投诉管理、建立服务品牌应急管理机制，等等。通过营销创新、服务创新、管理创新不断强化和完善服务品牌的内涵和外延，使品牌保持活力。整合资源，使线上线下服务达到承诺标准，在订货、配送、货源保障、投放、回访以及移动商务服务体验创造良好的顾客体验。

5、信息资源协同共享

此外，实施新型烟草工商协同营销还有赖于信息资源的协同共享。工商企业的营销管理层要构建互动信息交流平台，实现工商企业信息资源的协同共享。工商企业要通过该平台向对方自己的相关信息，实现信息有效共享。具体而言，这一信息共享平台应涵盖营销战略动向、各品类卷烟实时销售数据与历史数据、产品生命周期现状、零售终端的销量与规模、市场需求动态、新产品的开发动态、品牌培育规划、产品线调整规划、物流配送动态、营销创新与服务创新规划等信息。在建设这一信息平台过程中，商业企业要着重共享最新卷烟消费需求以及市场消费趋势动态数据，使工业企业及时共享以迅速反应；工业企业要着重共享新产品开发、品牌培育、产品线调整以及品牌战略等相关信息，以便商业企业能够及时跟进调整营销策略，提高协同效率。

五、结论与展望

在宏观经济增速放缓、行业需求拐点逼近的新常态下，烟草行业市场化取向改革客观上要求工商企业建立新型的协同营销体系，这一体系不仅要求工商双方人员与组织进行对接，流程与规则进行对接，而且还要求实现信息的对接。具体策略上，需要加强市场需求协同调研、营销队伍协同运作、品牌协同管理、服务营销体系协同建设、信息资源协同共享，从而建立新型的工商合作体系，达到降本增效的目的，以更好应对卷烟市场竞争。分析结论对于烟草工商企业适应市场竞争环境、提升品牌核心竞争力具有参考意义。

尽管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要运用定性分析，仅运用了协同营销的相关理论分析，理论认证还可多角度进行。第二，定性研究范式固有的不足，没有采取定量研究手段探讨分析解决问题。第三，研究结论有待于在实践中进行检验，由于当前特殊的市场环境，部分策略可能存在适用范围有限的问题，普遍适用性有待验证。以上问题需在今后进行深入研究与探讨。

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品牌营销调研篇8

关键词：市场营销；新思路；品牌；影响力

智能通讯产品的营销是以创新为根本，以此吸引消费，更好地占领市场，获取经济利润。在这一过程中，需要充分结合当前新经济背景，采用市场营销新思路，注重提升品牌的影响力，从而获取消费者的青睐，提高经营收益。在此基础上相关企业需要从销售驱动转为研发驱动，重视产品品牌价值的提升，利用资本整合优势资源。同时在市场营销活动中注重品牌规划，以此进一步提高市场营销渠道的高效运转，对渠道终端进行优化整合，以应对未来差异化的市场竞争，实现智能通讯企业的健康、持续发展。

1品牌在市场营销中的作用

在商品经济时代，品牌已经成为影响销售和消费的重要因素，其代表着企业的核心价值。良好的品牌形象具有较强的影响力，能够吸引大量的消费者产生实际的购买行为，同时能够培养一定的顾客忠诚度。而在市场营销中，品牌能够发挥重要作用，主要体现在如下几个方面：有利于缩短消费者购买决策的过程。品牌的首要功能是便于消费者进行产品选择，有利于缩短其购买决策的过程。对于智能通讯大类中的手机产品来说，其已经成为大众消费品领域中的重要组成部分，可供消费者选择的同类产品和品牌数量较多。在此现状下，消费者难以通过产品服务比较来作出准确的判断[1]，则可能更多地依赖品牌来进行决策。有利于扩大企业利润空间。在激烈的同类产品竞争中，当消费者形成比较鲜明的品牌概念后，其对价格差异的重视程度则会有所下降。根据目前企业市场营销的实际情况来看，市场领袖品牌的平均利润率相对较高，甚至高达第二品牌的数倍，因此当市场不景气或者削价竞争出现的情况下，品牌在获取利润方面能够表现出很强的优势。这种优势不仅仅来源于规模经济，同时也来自于消费者对该品牌价值所产生的认同感和忠诚度，进而提高市场营销策略的实践成效。有利于形成无形资产以提高竞争力。市场营销是一种具有实质行为的具体实践，而品牌则是一种价值概念。在营销过程中，品牌在一定程度上能够超越产品的生命周期，其本质属于无形资产，对于推动营销效果、提高竞争能力等均具有重要意义。在当前新时代下，消费者的需求频繁变更，除少数产品以外，大多数产品都不会长久地被消费者所接受；而品牌则不同，品牌能够超越产品的生命周期，当某个品牌培育出广泛的忠诚消费者之后，该品牌的领导地位就会保持长久性，即便是产品经过多次改良或替换，该品牌仍能够在市场竞争中保持优势。

2智能通讯类市场营销新思路

2、1注重开展市场调研

由于当前智能产品和通讯产品在市场上普遍存在同质化的现象，为了加强竞争能力，各个企业纷纷开始在创新产品价值的基础上，注重对市场营销的规划和实施。结合新时代的发展背景以及未来趋势，市场营销新思路便应运而生了，首先是更加侧重市场调研工作。任何企业在经营中开展市场营销活动，都是针对消费者的实际需求和偏好，因此为保证营销符合特定目标人群的需求，吸引其购买产品，应当做好市场调研，比较全面地掌握市场需求，从而为创新市场营销提供指导和参考[2]。

2、2采取多元化的营销方式

基于市场调研工作获得的调查结果，往往呈现多样化的特点，这也决定了企业开展市场营销的多元化，是现代营销的重要新思路之一。企业应当对智能通讯类产品的市场营销制定科学、可行的战略体系，结合实际需求，以占领市场份额为目标，提高营销水平[3]。比如，相关企业可以利用传统广告的营销方式，树立健康、良好的品牌形象，同时借助互联网和新媒体开展多层次的宣传活动，扩大传播途径，以增强消费者群体的忠诚度和认同度。

2、3强化产品服务营销

对于智能通讯类产品的营销，应当适时转变营销策略，从传统的产品营销转向服务营销，即增强产品的营销体验，提升售后服务质量。因此相关企业应当强化对服务型市场营销的建设和管理，充分落实现代化服务理念及服务意识，在实际的市场营销活动中深入挖掘产品的潜在服务元素。这对于树立良好的品牌形象具有很好的效果，有助于培养消费者的忠诚度[4]。正因如此，企业在现代市场营销中，对智能通讯类产品应当坚持服务营销的新思路，注重营销过程强化消费者的互动性和体验性，并延长产品的售后服务链，建立快速反应的产品维保服务项目、以旧换新业务等，为市场营销提供宣传卖点，并满足消费者的实际需求。

2、4构建现代营销团队

由于智能通讯类产品的市场营销相比于一般商品具有较明显的特征，即对于营销人员的综合素养和专业知识要求较高，相关营销人员不仅要具有专业的营销知识，还必须了解产品的核心技术原理、性能、使用功能、配件信息等，如此才能够为消费者提供全面、详细的推介服务。因此这方面的市场营销新思路即是要建立专业化的现代营销团队，以便于更好地执行营销策略。相关企业需要严格把控人才关，注重培养高素质的营销人才，推动市场营销团队的高效建设。在具体实施中，主要是对现有营销人员开展专业培训，全面提升管理水平、业务素质及专业技能等；同时需要基于科学合理的奖惩制度和考核制度，更好地调动营销人员的主动性和热情，切实提高营销团队的服务意识。除此之外，对市场营销人员还需要实施精细化管理，强化其对智能通讯类产品的认知，并与人们的现实生活形成联系，以此产生更加贴近消费者心理的营销语言和方式，打造良好的产品品牌形象，进而提高营销效果。

3采用市场营销新思路提升品牌影响力的措施

新时期下，在智能通讯类产品的市场营销中，人们越来越注重品牌营销策略的制定和实施，并且已经成为当前市场营销的关键性战略，通过实现品牌化来提高消费群体的忠诚度，以此获取经济效益。因此应当基于市场营销的新思路，注重提升品牌影响力，具体措施有以下四个方面。

3、1注重在营销中提升品牌价值和个性化

智能通讯类产品的品牌价值大多取决于其核心技术，以手机产品为例，部分品牌以性能为重心，部分品牌则以功能为主导，以适合不同的消费群体，并依此建立品牌形象和个性化。因此在市场营销过程中，需要注重对产品价值的宣传，结合企业通过研发和革新技术来提升产品个性特点，以此吸引消费者进行购买。同时，在市场营销中还应注重与消费者建立情感联系，将企业文化、地域文化、个性化文化等融入到产品特色中，以此调动消费者的购买欲望，不断拓展市场[5]。

3、2结合市场需求做好概念营销

智能通讯产品与其他商品相比呈现的另一显著特点，是产品更新换代速度很快，使得消费者难以对同一款产品产生或保持长久的依赖性和认同感，因此提升品牌影响力是保证市场营销长远发展的重要途径。而在当前市场竞争激烈、宣传竞争日益白热化的现状之下，相关企业有必要结合市场需求做好概念营销，通过差异化策略避免或降低同质化的束缚和制约。而采取概念营销的方法来提升品牌在市场上的影响力，即是针对智能通讯类产品的特点进行提炼，在市场营销的过程中，通过说服和促销等方式来构造核心价值理念，并向目标消费者传递产品的功能取向、文化内容、科技知识等信息，以引发消费者的共鸣。为了提高品牌影响力，企业可以在准确洞察消费者需求差异的基础上，采用概念营销，与同类产品之间形成差异化竞争优势。例如某国产手机将整体风格打造为侧重男性化和商务化，使之与国外厂商的产品风格形成明显的差异，并以此为契机在市场营销中针对商务人员进行概念营销，从而有效提高了市场销售量。

3、3从产品差异化向品牌差异化发展

智能通讯产品想要提升品牌影响力，需要从产品差异化走向品牌差异化。对于产品差异化的实现，主要是以技术研发为支撑，保证本企业产品相对于市场同类产品存在较明显的个性和优势，以此获得消费者的青睐；而品牌差异化，则需要本企业在品牌层面较同类厂家具有突出特征和竞争优势。在科学技术不断发展的现今，产品差异化相对更容易实现，即通过技术创新打造产品的特点、优点；但对于品牌来说，其形成差异化的难度则相对较大，这是由于品牌是在社会公众心目中形成的一种认知和判断的总和，形成品牌差异化往往需要触及品牌相关的特有性、价值性、长期性、认知性等多个方面，颇具难度；但是相应的，品牌差异化一旦形成，其所能产生的影响也更为深远。以某手机品牌为例，其基于自主研发的手机系统，打出“低价高配”的标签，作为品牌差异化的定位，并建立社区论坛，聚集大批手机发烧友，在消费者的参与、讨论和互动中完善产品，从而促使产品差异化带动了品牌差异化；同时该手机厂商策划了“为发烧而生”的广告语，使得消费者的参与感大大增强，对品牌的认同感大幅度提高，充分提升了品牌影响力。同时，在智能通讯产品品牌的竞争当中，很多厂家和企业开始延伸产品范围，从通讯领域扩展到家居、汽车等行业，并逐渐形成智能通讯与各种智能产品的联动模式，在带给消费者更完善的功能和更良好的体验的同时，也实现了产品差异化与品牌差异化的共同发展和相互促进。

3、4借助现代化手段以打造网络营销体系

随着新媒体的发展，产品营销和品牌传播在当前出现了多种途径，比如借助微博等社交平台、短视频平台、朋友圈等即时通讯软件等；新途径的出现为市场营销提供了极大便利性，对提高品牌影响力具有重要的价值。尤其是对于智能通讯类产品来说，通过现代化手段打造网络营销体系，能够有效扩大产品的营销推广范围，强化传播品牌价值和理念，进而推动产品占有更多的市场。而在实际的市场营销中，以网络为载体、以品牌影响为基础，则需要重点关注与消费者的互动，例如，当前很多新款智能产品在初次投放市场时，往往会通过网络召开新品会，详细介绍产品性能、功能、技术核心等，并解答现场来宾及网络观众普遍关心的问题，这种营销方式即是将传统推介与网络媒体相结合，融合品牌核心理念，突出新品在市场同类产品中的优势，以吸引消费者，从而提升品牌的影响力。

4结语

综上所述，在新经济背景下，人们的需求和消费习惯都发生了一定变化，智能通讯类产品作为当前生产生活中不可或缺的大众化商品，市场前景十分广阔。但是在同质化严重、竞争激烈的现状下，单纯依靠传统的市场营销方式已经无法适应其发展，因此企业应当采取新思路，注重开展市场调研、采取多元化营销方式、强化产品服务营销、构建现代营销团队等，并在此基础上，重视对品牌影响力的提升，注重在营销中提升品牌价值和个性化，并结合市场需求做好概念营销，注重从产品差异化向品牌差异化发展，并打造网络营销体系等，通过市场营销来传播本企业的品牌理念和价值特色，以提升影响力，促进消费者对企业品牌产生长久的认同感和依赖性。

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