医疗企业营销策略(收集5篇)
医疗企业营销策略篇1
医院市场营销审计内容涉及面较宽，主要有以下几个方面：
(一)医院市场营销组织审计
医院市场营销组织，不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织，还包括市场营销领导机构，即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参与市场营销活动的科室和部门。医院市场营销组织审计，就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度，营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的规划、执行的能力，营销部门对多变的市场环境的应变能力以及它与其他部门的联络协调能力等。具体包括：医院是否具备足够开拓市场能力的市场营销主管人员，主管人员的职责与权利；是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有一定医学知识的营销队伍，医院决策层对他们是否有健全的激励、监督和约束机制；是否按照患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动；市场营销部门是否与临床科室、医技科室、采购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与密切的合作关系。(二)医院市场营销战略审计
战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务。它包括：医院发展的总目标及市场营销目标是否表述清楚，是否与医院目前所处的发展阶段相适应；是否选择了与医院任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略；是否进行了科学的市场细分并选择最佳的目标市场，选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合；是否对目标市场确定了合适的市场营销组合，资源是否被恰当地分配到市场营销组合中的各个主要成分中；为实现市场营销目标，是否有足够的资源预算。
(三)医院市场营销系统审计
集中评价医院的信息系统、计划系统、控制系统及服务开发系统的完善性和有效性。主要包括：市场营销信息系统能否正确、及时地收集和整理市场发展变化方面的可靠信息；计划系统是否成功而有效地编制了计划；控制系统能否控制医院的营销成本，确保医院各项计划的实现。
(四)市场营销效率审计
它检查营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率，具体表现在：一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益情况，分析医院应该进入何类市场，扩大或收缩及撤出哪些市场；二是检查成本效益，寻找出那些营销活动超出预计成本的原因，及采取哪些降低成本的步骤，评价成本控制的效果；三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及结构变化，分析床位使用率的高低及病床周转速度的快慢，分析营销人员的效率和市场占有率的变化。
(五)营销环境审计
医院的营销环境可以分为两大类：一是宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治等因素；二是目标环境，其直接影响医院营销目标的实现。主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供应商及其他相关单位等。具体包括：人口发展变化，收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了哪些机遇和威胁；医学技术和治疗手段发生了哪些变化；是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章；患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化；医院主要细分市场的特征及发展趋势；现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价；医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势。
二、医院市场营销审计的必要性及目的
在竞争日益激烈的医院市场竞争中，市场营销审计占据着举足轻重的地位，只有明确其必要性与目的，才能更好地采取相应对策，稳定有序地发展。
(一)医院市场营销审计的必要性
自上世纪80年代初期市场营销理论引进我国以后，为许多企业带来了良好的经济效益。与企业相比，医院尽管与其有经济性质的分别，但同样是独立经营的主体。尤其是随着医疗市场的逐渐开放，越来越多的医院向企业化方向发展。不少民营医院、外资医院从诞生一开始就进行企业化运作，且十分重视市场营销。国有医院与民营医院、外资医院的竞争，即为市场的竞争。从这个方面来说，国有医院如果不进行市场营销，必定难以得到长足的发展。事实表明，许多国有医院已经开始意识到了这一点，纷纷成立了医院市场部、医疗发展部和医疗协作部之类的机构，尽管机构的名称各异，其职能却是相同的，都是医院的市场营销机构。由于成立时间不长，从总体上来说，其发展尚不够成熟，职能尚未完全发挥，并且出现了一些亟待解决的问题。部分医院营销策略计划制定得非常全面，但实施进程中却缺少战略控制，未及时调整计划中的问题，对营销缺少实效考核，对其考核结果的优劣也无法进行公正地评价。这种重计划而轻考核的医院市场营销活动，时常使医院的管理者失去方向，不清楚市场营销活动的成功与失败的关键之处，从而不利于对市场营销实践经验进行有效地总结。
(二)医院市场营销审计的目的
医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查，就必然有其特定的目的。其目的是为了在确定医院的市场营销范围，改进营销工作中出现的问题，而提出正确的营销纠正方案，最终提高医院的市场营销绩效。医院通过对市场营销活动的效果进行考核检查，可以为建立科学的现代医院制度创造有力条件，同时，也可促进医疗市场营销朝着健康稳定的方向发展。
三、医院市场营销审计的原则
医院市场营销审计能有效地发挥作用，在应用中必须遵循以下四大原则：
(一)全面性原则
市场营销审计不是一种功能性审计，其既有现代内部审计的内涵，又不同于单一内部审计，它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计，也不只是哪里出现问题，就查哪里，它覆盖医院的整个市场营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的各个方面，是将市场营销作为一个整体进行审查和考核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人，包括医护人员、供应商、患者、竞争对手、传媒等，这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。
(二)系统性原则
医院的市场营销活动不是孤立的。市场营销的效果要受医院的发展目标、战略、计划等各种因素和客观环境的影响和制约，而且效果不是立竿见影，这就要求市场营销审计必须站在一定的高度，事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与分析，检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划，确保营销达到满意的效果。
(三)独立性原则
市场营销审计面向整个医院，关系医院的发展前景及生存状况，因此一定要有独立的人员，实施独立的程序，从而有效保证审计结果的客观、公正。
医疗企业营销策略篇2
辽宁的医改政策变动较快，而且脉络较为清晰，就很多辽宁省内制药企业和辽宁省外企业来说，必须看清晰辽宁的新医改政策后进行相应的区域营销策略调整以便跟随政府导向型的新医改市场。
目前就辽宁新医改动向来看可以针对性的进行分析：
资料：
辽宁省积极部署落实深化医药卫生体制改革工作：
一、成立辽宁省深化医药卫生体制改革领导小组。由省政府办公厅、发改委、卫生厅、财政厅、人力资源和社会保障厅、食品药品监督管理局等部门负责同志参加，统筹组织指导省医药卫生体制改革的实施。
二、制定贯彻落实深化医药卫生体制改革具体实施方案。由省发改、财政、人力资源和劳动保障、卫生、食品药品监督管理局五部门联合制定的《贯彻落实深化医药卫生体制改革工作具体实施方案》已初步形成讨论稿，待国家相关配套文件出台后，进一步补充和完善。
三、认真做好医改投入资金的测算工作。有关部门正在抓紧测算今后三年内实施医药卫生体制改革需要投入资金的情况，经初步测算，要实现新医改各项改革量化目标，省各级政府需增加资金投入285.76亿元，主要用于基本医疗保障、公共卫生服务项目支出、基层医疗服务体系建设、基层医疗卫生机构补偿机制改革和公立医院改革试点等工作。
四、抓紧推进各项重点工作改革。不断完善基本医疗保障制度，在原有工作的基础上，继续推进各项医疗保障制度建设。成立了省医疗机构药品集中招标采购工作领导小组和相应机构，招标采购工作已进入实质性操作阶段。组织实施全省农村卫生服务体系建设与发展规划。稳步推进健康档案、慢病管理、孕产妇和儿童保健、健康教育和健康促进等工作。选择确定了部分地区，积极探索多种形式的基层医疗卫生机构和公立医院运行机制、补偿机制、监管机制改革试点工作，及时发现新情况新问题，总结和积累经验，逐步在全省推广。
五、辽宁省还将贯彻落实国家统一规定的近600种基本药物制度。老百姓看病贵、看病难，有很大一部分原因是吃药的问题。基本药物制度的建立，对于解决百姓看病难，起到了一个非常重要的保障作用。
六、优质医疗资源“下沉”基层，这在很大程度上缓解了百姓的看病难和看病贵问题。现在，中国医科大学、大连医科大学、辽宁医学院等已经有目的地将优势教育资源向农村基层医院的卫生技术人员倾斜，
分析：
1.辽宁省成立专门的改革领导小组会加快辽宁的医改进程，这对在辽宁经销的制药企业、医药流通企业、医疗器械企业和其他相关企业来说是个不好的消息，因为大多数企业都在观望中，系统性的采取应对的措施的企业很少。
2.《贯彻落实深化医药卫生体制改革工作具体实施方案》讨论稿的确立会对辽宁的医改导向产生指导性的措施，医药企业必须对这份讨论稿仔细研讨。
3.“抓紧推进各项重点工作改革。不断完善基本医疗保障制度，在原有工作的基础上，继续推进各项医疗保障制度建设。”就新医改的进程来说，辽宁在全国的医改进程并不快，这使得很多医药企业在辽宁可以凭借以前的渠道以前的模式进行销售，但是随着辽宁的医改进程加快，单一的市场运行模式已经到了难以为继的地步，必须加快建立企业的公共关系体系。
4.“成立了省医疗机构药品集中招标采购工作领导小组和相应机构，招标采购工作已进入实质性操作阶段。”虽然目前很多省份都在建立省级集中招标采购，但是辽宁肯定尤其不同之处，具体怎样不同，这里不便分析。值得注意的是，很多企业的招投标体系很弱，在辽宁的招投标和采购中企业的相关体系关乎着企业能否在辽宁市场生存。辽宁省实施网上集中药品采购，切断中间环节，直接面向药品生产厂家进行采购，这对在辽宁运营的药品生产企业来说是机会也是挑战，国有的大型的制药企业会收益颇多，民营企业会被拒之门坎之外。
5.“稳步推进健康档案、慢病管理、孕产妇和儿童保健、健康教育和健康促进等工作。”医药企业能否参与到相关的政府医改工作中去，或者成为辽宁医改的推手，都会为企业在辽宁的医药市场竞争力加分。
6.“600种基本药物制度的贯彻落实。”制药企业应审视自己的产品线结构，不能用单个的产品或者罗列的产品去竞标，根据国家的基本药物的目录确定情况适时规划自己的产品线结构，在各个省份都会形成较为强势的竞争力。
7.“优质医疗资源下沉，大医院携手县级医院。”这是最应该值得关注的，换句话说，大型的省级医院的用药将影响基层医院，县级医院的处方会发生变化，制药企业必须予以密切的关注，或者能够参与其中，医生教育的做法和学术推广也要进行调整，如果这一趋势明显加快，那么学术推广的重点就应随之发生倾斜和重点关注。
根据目前掌握的辽宁省医改进展情况，在辽宁有营销体系的制药企业必须进行辽宁营销体系的调整，以往单方面的营销策略已经不再适合今天的实际需要，单纯的市场竞争转向政府公关和政策导向的半市场化竞争。据此笔者史立臣认为制药企业必须进行辽宁营销体系的调整，当然，一家企业不会因为一个辽宁市场就进行营销体系的大调整，而是顺应国家医改潮流进行企业整个营销体系的深度变革，那种冷眼观望，走一步是一步的想法会逐渐把企业推向死胡同。
1.辽宁省内制药企业的营销体系重组
俗话说靠山吃山靠海吃海，辽宁省内的制药企业是不是要重点关注本省的医改布局的变化？自己家门口的市场如果被别人抢了，实在说不过去。
辽宁省内的制药企业本身具有得天独厚的优势，从企业建立至今，在政府关系上都是很从容的，况且，政府部门也会优先照顾自己的企业，所以，医改对辽宁制药企业来说正是做大辽宁市场的好时机。
重组建议：
⑴强化企业的公共关系体系。一般公关工作都是老板自己事，尤其是本省的公共关系的建立和维护都由老板来做，老板做公共关系不过是拉拉关系，多认识几个政府主管部门的领导，但是这种初级的公共关系是不能适应做大辽宁市场的，在企业的传播、学术推广、事件营销等方面已经力所不及，要做大本地市场必须进行公共关系专业化和职业化转变。
⑵强化本省的营销系统，也许有企业领导认为，有了良好的政府资源就能做好市场了，其他的都不重要，这是极端错误的想法。招投标工作会因强大的公关体系而成功，但这只是未来市场竞争成功的第一步，只是取得了资格问题。才企业公关体系的配合下，企业的营销体系也要强化，毕竟药物的使用和选择权不在政府部门。强化营销体系首先要强化市场部门，值得提醒的是，不要把市场部和公共关系部门混淆，这个两个不同的领域和职能，虽然其中有非常多的协作的地方，但是各自的部门职责和定位是不同的。市场部在企业和产品的传播、市场竞争、营销规划、营销策略、产品线规划等方面要配置合适的人才，不能再把市场部高高挂起。销售系统也要强化，具体怎样强化，鉴于篇幅有限，这里不表。
⑶重新进行企业的战略审视，市场环境变了，企业的战略也要重新思考。随之，企业的营销规划，产品战略，竞争战略，组织战略等也要随之变动。
⑷审视竞品在辽宁市场的表现，采取多重策略进行堵截，从目录、招投标、集中配送到医生用药等多方面下手，尽可能的对竞品进行干扰和围堵，利用手中的政府资源进行竞品围堵是新时期的竞争策略，运用良好会起到立竿见影的效果。
2.辽宁省外制药企业的营销体系重组
由于辽宁市场不是自家的门前市场，那么在辽宁进行药品营销的外地企业更要关注辽宁医改的动态。由于企业自身在辽宁政府资源的局限性，企业要注重在辽宁市场的传播，单纯的和辽宁本地企业进行政府资源的博弈是不明智的，单纯的依靠市场竞争策略是短视的。
⑴建立良好的传播体系。对辽宁市场的传播对象要进行改变，重要的是影响政府人员和医生。
⑵构建一级营销平台。由于多年来形成的省级销售体系的运作，辽宁省内的营销体系薄弱，所以不能称之为区域营销体系，只能称之为销售体系。现在，必须加大省内的营销力度，从人员配置、政府公关、企业传播到体系财务管理等都要强化，这样就要建立一级营销平台，这个平台对辽宁市场具有很大的话语权和决策权，以便于辽宁营销体系的高效运作。
⑶内部强化公共关系体系，外部协助辽宁营销体系构建辽宁的关系网。
⑷针对辽宁市场和政府采购规划针对性的产品线结构。
⑸了解辽宁市场的医药流通情况，利用经销商的资源进行市场和政府资源的争夺。
⑹建立专业化的学术推广体系。
3.目的性深度分销
无论辽宁省内制药企业还是省外制药企业，都要进行目的性的深度分销。但是，这种深度分销不是所有终端一起抓，要有目的性和策略性，否则就会陷入成本的泥沼。关于如何进行目的性和可控成本的深度分销，笔者史立臣有相关的文章进行阐述，各位可以搜索我的名字去阅读。
4.顺应辽宁医改重构渠道结构
医疗企业营销策略篇3
关键词：医药营销；经营战略；市场竞争
一、前言
随着我国的医疗改革的进一步深入，多家对于医疗的政策相继出台，国家加强对医疗器械、药品的价格管控。同时对于药品和医疗器械实行集中采购，统一招标管理，这就促使了医药企业对于以往的营销和市场经营战略的改变。企业选择正确的营销方式，提升自身的形象，加强研发，能够为医药企业带来持久的竞争优势。
二、医药营销的历史回顾与营销转型的阶段性特征
1.制药行业与医药营销。目前我国的制药行业的营销手段主要有以下几种：即区域经销商制、制、直销制等。我们会对每种营销方式进行分析。
（1）区域经销商制。所谓的区域经营商制就是制药企业在培养一个或几个医药商作为本企业在该地区的经销商，经销商负责本地区的渠道销售和终端配送，厂商负责生产和广告宣传和研发工作。这也是当前很多的制药企业广泛采用的营销方式。区域经销商制的优点在于制药企业只需要负责药品生产和全国部分地区的药品配送，不需要取得药品经营许可证。减少了企业在流通方面的投入。同时利用企业在营销中的领导地位，可以有效地掌握市场价格，防止假货和串货现象。这有利于提升企业的形象和及时收到市场的反馈。区域经销商制的缺点在于成本太高，每个区域都需要派驻一定的销售人员，同时一个企业的生产的药品种类没有商的的药品种类多，因此经销商的积极性不高，这样就压缩了企业的利润空间[1]。
（2）制。制的指的药品生产企业将本公司的产品委托给医药商业公司在一定区域内经销，由被委托医药商业公司承担生产厂家的销售网络建设、下游渠道的开发、市场广告的投入、厂家品牌的建设、售后服务等。制的优点在于可以取得较高的市场占有率，商充分发挥自身的资源优势，企业可以降低成本。但是代缺点在于一旦某些商出现了诚信危机，会影响企业的形象，失去了市场份额。同时制药企业不能及时收到市场的反馈或者反馈不全面。
（3）直销制。所谓的直销制指的是企业不通过商或者经销商，直接向医院或药店乃至消费者进行销售的方式。目前，直销制这种现象在我国的药品营销领域是极为罕见的。这样给企业带来的成本过高，但是可以及时的市场的反馈信息。这对当前医药企业的来说也是一个负担，意味着进入了一个新的领域――市场零售领域。
（4）其它模式。随着互联网的快速发展，也出现了一些医疗企业通过互联网进行电子商务，进行药品销售业务。但目前国家对于此类管制较为严格，短期内主要以保健品为主，走上主流模式还需要依赖于国家政策和市场需求。
2.医药营销的发展历程。我国在在改革开放以前，我国实行高度集中的计划经济体制，医药管理体制也是集中统一的管理模式，药品实行的是分类分级计划管理，进行统一的调拨供应，价格统一领导，购销方式较为单一。这种形式下，企业没有进行营销的动力。
根据已有的研究，大多把中国医药市场营销的起步与发展分成三个阶段。加上以2006年为起点的新阶段。第一阶段（1988一1993年）这一阶段的主要特征是外资进入中国的药品生产领域，由于政策的限制，尚未进入药品流通领域。第二阶段（1993―1998年）这一时期的特征是国有企业纷纷进行改革，进行市场推广，商制也在这一时期出现。第三阶段（1998―2005年）国家通过强行实施GMP和GSP认证，淘汰了一批落后的药品生产企业和经营企业。同时传统的制药企业的利润受到威胁，迫使企业进行了经营转型。新阶段（2006―），这一极端的主要特征是加强药品价格管制，重点打击药品销售领域的和商业贿赂问题。
三、营销理论的进展与营销理念的转型
1.市场营销理论的创新。由于市场环境以及消费者的需求的变化，市场营销理论也在不断地变化。其中主要的变化是出现了新的营销理论和传统的营销理论吸收了国外的一些营销理念，并进行了一些探索创新。
市场细分理论的深化理论：进行市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
创造需求理论：创造需求的实质就是要求企业把没有需求和潜在需求转化为有效需求，特别是挖掘和满足消费者尚未意识到的那部分潜在需求。
客户满意理论：市场经济的企业实践中发端而起。其实质是以消费者为中心，围绕顾客的价值取向而进行的新型营销理念。客户满意理论的核心理念，就是把顾客需求作为市场开发的源头，在产品功能、外观设计、价格策略、分销渠道、促销环节的建立及完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意[2]。
2.营销策略与方法的转型。从本质上看，营销是一系列的概念、工具、理论、实践、程序以及经验，所以说，营销是一种企业行为，营销理论的目的在于指导营销行为，具体化为营销策略和方法。时代在变化，出现了各种新的营销理论，在这里我们选取其中的几个重要的略作分析。
关系营销：关系营销是指建立与维系企业在市场经营中诸方面关系的行为，是通过巩固和发展企业与消费者、供应商、合作伙伴、政府部门与金融机构等各方的关系，而达到营销经营的目的，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。
体验营销：体验影响是以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验为主要经济提供物的一种经济形态。与传统营销相比，体验营销关注的焦点，不在于产品的特点、性能及独特价值，而重点在于顾客的体验，重视消费者在购买及消费过程中的感觉、视觉、听觉、味觉等感官体验。站在消费者的角度其理解消费者购买的原始冲动。
差异化营销：差异化营销的解释有很多，有的学者认为是产品差异化、形象差异化、市场差异化或者是产品功能差异化、产品形象差异化、品牌定位差异化、产品促销差异化、分销渠道差异化。总体来说，差异化主要集中在以下三个方面：一是，这种差异是企业及其产品或服务实实在在地具有的；二是，这种差异是竞争对手所不完全具有的；三是，这种差异是消费者能够感知到的。
四、医药企业的经营转型对策
1.招标采购下医药企业转型后的市场营销。医药采购招标制无疑是医药企业营销领域的一个具有重大影响力的政策。它从根本上改变了以往医药流通最终进入医院的方式。新的市场环境要求医药企业改变以往的营销策略，将企业转变为依靠质量、价格、信誉、渠道来获得市场和用户市场化企业。
现阶段，我国的制药企业的同质化竞争现象十分激烈，大量的只要企业处于低利润的状态。另一方面，国内的药品批发企业发展到一家医院就有一家批发商供货，这样导致了药品市场的恶行竞争，药品虚高，医生拿回扣和提成的情况层出不穷。
在进行医疗改革之后，实行集中采购，带来的好处是显而易见的。首先这保障了药品生产企业平等竞争的权利，确保每个企业都能公平竞争。其次纠正了医药购销中的不正之风，杜绝了拿回扣和提成的情况。杜绝了暗箱操作，维护了国家利益、社会公共利益和患者合法权益。最后期集中采购可以降低药品价格，降低患者的经济负担，一定程度上可以缓解“看病贵”问题。
2.转型后的企业经营对策。实行集中采购后，企业在需要面临的是直接面向医疗机构的投标，企业在日常的财产与采购竞标时，需要获取准确的投标信息，包括需要的采购单位、截止时间、采购的品种等等。其次企业要制定出合理的竞标计划，制定出合理的竞标价格，不可一味为了获得市场而故意压低价格，甚至低于成本价进行销售，这不利于企业未来的发展[3]。同时企业不断加强自身的知名度建设，实施品牌战略，获得更多的邀请机会。通过提升自身形象，加强企业的管理，获得品牌效益，最终使得企业在面对激烈的市场竞争时处于不败之地。
小结：
随着我国医疗改革的进一步深入，我国制药企业的以往的营销方式和营销手段已经不能适应新的市场需求。在国家进行药品价格管制、医疗机构的药品和医疗器械进行集中采购后，制药企业的需要进入一个新的竞争领域，制定出符合企业的品牌战略，适时调动手中的资源，依靠良好的质量、出色的市场口碑来获得市场，获的未来的发展空间。（作者单位：山东医学高等专科学校（济南校区））
参考文献：
医疗企业营销策略篇4
关键词：中国医疗器械；产品注册；策划
中图分类号：D912.294文献标志码：A文章编号：1673-291X（2016）03-0076-03
一、概述
纵观全世界范围，绝大多数国家要求医疗器械上市前必须经过相关管理部门许可。我国最新版的《医疗器械监督管理条例》也明确规定：“第一类医疗器械实行产品备案管理，第二类、第三类医疗器械实行产品注册管理。”在我国，第二类、第三类医疗器械上市销售必须获得食药监部门的注册许可方可上市销售、使用。
《医疗器械注册管理办法》（局令4号）指出：“医疗器械注册是食品药品监督管理部门根据医疗器械注册申请人的申请，依照法定程序，对其拟上市医疗器械的安全性、有效性研究及其结果进行系统评价，以决定是否同意其申请的过程。”
质量策划的定义是：（ISO84023.3）确定质量以及采用质量体系要素的目标和要求的活动。
鉴于此，笔者提出的中国医疗器械产品注册策划的定义是：按照《医疗器械注册管理办法》等相关法规要求，结合医疗器械产品预期用途、工作原理和使用环境等因素，充分考虑与该医疗器械产品相关的标准和指南之后，在启动研发流程之前，以输出一个医疗器械注册路线为目的的一组活动。
二、医疗器械产品注册策划的必要性
（一）医疗器械注册成本的增加要求企业谨慎申请
医疗器械注册成本主要包括开发费用（包括试制、验证等各种费用）、注册检测费用、临床费用（如需要）和医疗器械产品注册费用。2014年3月31日，《医疗器械监督管理条例》（国务院令第650号）颁布，6月1日实施后，与其配套的规章及规范性文件在8月份陆续出台，并于2014年10月1日开始实施。新条例及其配套文件总体特点是加强医疗器械全生命周期的监管，对产品注册涉及的注册检测和临床提出了更高的要求，对临床核查也提出了要求。注册检测和临床的高标准和严要求，必然增加这两方面的费用。同时，在《条例》第77条中也提出：“医疗器械产品注册可以收取费用。”
2015年5月27日，医疗器械收费问题，也随着国家食品药品监督管理总局“关于药品、医疗器械产品注册收费标准的公告（2015年第53号）”的文的最终落实。根据该文件规定，明确了医疗器械各类注册收费标准。收费标准（见下表）。
由上页表可见，涉及到技术审评的首次注册、变更注册、延续注册以及高风险医疗器械临床试验都需要收费。根据该规定，各省局的注册收费工作也都在酝酿之中。医疗器械的注册经历了收费、不收费到今天大幅收费，这次注册收费的标准还是相对较高的。由于国家标准、行业标准的不定期更新，企业产品的更新换代都要面临着变更注册，每五年产品还要面临延续注册。总体来说，医疗器械注册收费会显著增加企业负担，但同时也避免了企业滥报现象，减少了审批中心的工作压力。
医疗器械注册成本的大幅增加，要求企业谨慎提出申请，一旦申请受理，还要缴纳相对较高的注册费用，如果因注册资料缺陷，造成无法取得注册证书，企业不仅要面临时间损失，严重的还要面临研发费用、临床和型式检测费用的损失。
（二）规避医疗器械不予注册情况
依据《医疗器械注册管理办法》（总局令第4号）将导致食品药品监督管理部门做出不予注册的决定的原因包括以下六种：（1）申请人逾期未提交补充资料的；（2）申请人对拟上市销售医疗器械的安全性、有效性进行的研究及其结果无法证明产品安全、有效的；（3）注册申报资料虚假的；（4）注册申报资料内容混乱、矛盾的；（5）注册申报资料的内容与申报项目明显不符的；（6）不予注册的其他情形。
如果没有做好注册策划，就会出现上述1/2/4/5条款的情形。一旦出现不予注册的情形，对企业来说，前期所花费的时间和费用全部损失的，同时也失去了市场的机会。
（三）规避违规处罚
违规成本加大，依据《医疗器械监督管理条例》（国务院令第650号）第65条之规定：“提供虚假资料或者采取其他欺骗手段取得医疗器械注册证、医疗器械生产许可证、医疗器械经营许可证、广告批准文件等许可证件的，由原发证部门撤销已经取得的许可证件，并处5万元以上10万元以下罚款，五年内不受理相关责任人及企业提出的医疗器械许可申请。”
如果注册策划有缺陷，为了取得注册证书，进一步提供了虚假注册资料，不仅面临取消证书，更要面临五年内不受理新的许可申请。如此一来，企业将会面临无器械可销售的窘境，最终必然被行业所淘汰。
（四）医疗器械产品注册策划是实现营销战略的一个重要组成部分
营销战略是在充分考虑市场和自身优劣势的情况下，为实现公司战略，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。作为营销第一要素的产品，其命名、推出市场时间都需要有详细计划。配合公司营销战略，对产品名称、规格、注册国等进行策划，从注册角度，为未来产品入市状态进行提前优化。
（五）做出好的策划可以缩短产品上市时间
产品早于竞争对手同类产品获准上市，就具备了先发优势，避免了激烈竞争，有利于占据市场主导地位。产品上市的时间对于企业来说非常重要。
医疗器械注册涉及产品分类、命名和豁免临床等技术问题。除正常的申请通道外，还有医疗器械应急审批程序和创新医疗器械特别审批程序特殊注册通道。注册策划能够规划好注册线路避免走弯路，节约注册时间。
在设计阶段，注册策划能够充分考虑到设计开发中所涉及的法规和指南，指导设计开发过程，避免出现设计输出不充分的情况，也就相应地避免或减少了注册发补的内容，自然节约了注册审评时间。
在注册检测阶段，面对全国有十几家医疗器械检测机构，注册策划可以根据各机构的特长提前选择。这样，一方面可以节约注册检验时间，另一方面也可以利用检验机构评估产品技术要求，从而减少注册发补的内容。
在临床评价阶段，注册策划时可以根据《医疗器械临床评价技术指导原则》，结合产品特点，提前确定临床评价途径，优化的临床评价方式是最经济和有效的。
产品注册是一个环环相扣的过程，注册策划够合理配置资源，分配注册节奏，缩短单个项目的注册周期，使多个项目同时开展的注册工作效率优化。能够避免或减少每一个过程的反复，也就节约了产品注册上市的时间。
三、注册策划流程
（一）注册策划的主要内容
医疗器械注册策划工作主要是通过策划确定注册产品名称、注册形式、注册国、注册方式、注册类别、注册型号规格、注册检验及生物学评价、临床评价方式、预算。
1.注册产品名称。对注册产品名称的策划，基于医疗器械命名规则，围绕国家局的分类目录、免临床目录、市场上惯用名称，并兼顾招标、入院收费目录等。对产品名称进行策划，有利于清楚地向审核部门展现产品的基本情况，提高审核通过率；产品上市后，有利于产品快速入院，提高客户接受度。
2.注册形式。注册形式，是指对项目产品分为几个注册单元以符合法规及销售的要求进行识别，如消化道支架产品，可以根据市场需求，注册为套装、单支架、单置入器三个注册证。
3.注册国。识别国内注册，并识别是否全球注册，结合企业的营销战略对拟销往国进行初步罗列。在项目初期，项目组可由此对产品未来销售国、注册方式有所概念了解，项目计划中可对注册资料编写工作进行安排、预先考虑项目开发过程中所需参考标准。
4.注册方式。这里指策划时对目录内或目录外，是否需要申请分类界定及创新产品途径进行策划识别，明确注册目标及方向，避免注册工作走回头路。
5.注册类别。识别项目产品的分类。
6.注册的型号规格。应不仅仅策划注册的关键参数范围，还包括了REF的格式。注册的型号规格，应包括市场上常用的规格，同时也要兼顾小众规格及企业营销策略能有别于竞争对手的特色规格。考虑到未来上市市场的接受难易，可参考市场主要竞争产品的REF号格式，这样有利于使用者轻松识别产品的关键信息。
7.注册检验及生物学评价。在这个环节中，充分考虑产品特点，未来产品上市可能需要的测试项目，兼顾各检测所的承检范围，检测所的服务效率，选择检测机构。尽早地确定检测机构，有利于减少产品上市检测时间。同时，因根据GB/T16886系列标准，确定评估产品生物学评价方式。
8.临床评价方式。不少企业的项目投入中，临床试验费用占了相当的比例，很多产品的临床周期也相对较长，在项目开始前或初期，对临床评价方式进行识别，给予临床评价一个大致的方向，对于项目组分析项目经济可行性、整个项目的计划安排来说很有必要。对于临床，需要有一个单独的策划对其整个过程进行详细的识别和计划。
9.相关法规。注册法规部门在注册初期识别出项目相关的法规标准，项目组或技术部门对其进行完善，作为对项目技术要求的一项输入。
10.预算。预算主要是注册检验及生物学试验、临床的投入，作为项目立项、可行性研究的依据、输入。
（二）注册策划的实施
注册策划工作应该在项目策划阶段就开始开展。注册策划工作不仅仅限于企业的注册部门，在满足法规要求的同时，更重要的是基于销售市场的需求。因此，在企业注册部门负责协调并最终输出策划结果的整个过程中，都需要销售及技术部门的参与。
通常，注册产品名称、注册形式、注册国、注册的型号规格，应主要由销售市场通过资料查阅、市场调研等方式确定，并经注册及技术部门或项目组的初步审核。
注册策划的输出信息影响到项目周期、投入、营销等方面，因此最终应经过企业相关高层的审核批准。
（三）注册策划工作的提升及扩展
上述作为入门级的医疗器械注册策划内容基本到位了。根据企业规模、产品线组成、产品复杂程度，还可以做更多的、深层次的扩展。
比如注册战略，结合公司的规划、营销策略、竞争环境，在诸多注册项目中，识别出合理的注册顺序、有竞争针对性的型号规格。
警戒识别，对注册环节预期风险进行识别，并策划相应的预案，如新法规的颁布实施等。
加快注册的事项/环节识别，如资源方面的识别。例如在企业不熟悉的领域，首次注册时，引入怎样的专家或选取哪家顾问公司进行注册辅导，这些都是在策划过程中可以考虑的。
通过注册策划，输出注册周期、费用等信息，可以作为项目立项的参考依据之一。
此外，对变更项目也可以进行注册策划，思路是差不多的，这里就不赘述了。
四、结束语
简单来说，医疗器械上市许可是一个企业研究、政府审批的过程。企业在研究过程中，须将营销需求纳入设计输入，同时还要将法规、指南和标准等方面要求纳入整个设计开发过程中。在最终输出产品的同时，还要输出证明产品安全和有效的证据，而政府审批也是依据法规、指南和标准对企业提供的证据进行复核。
产品研发过程的复杂性和政府审批的不确定性，要求企业必须进行产品注册策划。做好产品注册策划可以降低产品研发过程的复杂程度，提高政府审批的通过率。因此，我们应该在医疗器械产品研发前做好产品注册策划。
参考文献：
[1]医疗器械质量管理体系用于法规的要求（YY/T0287-2003）[S].2003.
[2]医疗器械生物学评价（第1部分）：风险管理过程中的评价与试验（GB/T16886.1-2011）[S].2011.
[3]医疗器械监督管理条例（国务院第650号令）[S].2014.
[4]医疗器械注册管理办法（国家总局第4号令）[S].2014.
[5]医疗器械说明书和标签管理办法（国家总局第6号令）[S].2014.
医疗企业营销策略篇5
[关键词]医院合作营销战略
随着卫生医疗制度改革的不断深入，国内医疗市场竞争日益激烈，呈现出合资医院、公立医院和民营医院共存的多元化局面；就医顾客对医疗服务的需求呈现出个性化、差异化，对医疗机构的要求越来越高。医院要适应社会环境的变化，满足就医顾客对医疗服务的需求，就必须及时转变营销观念，调整营销战略，争取更大的市场。由于医疗行业的特殊性和医疗机构营销水平等因素的限制，单个医院已经很难靠自身营销获得竞争优势。医院需要改变自己的经营思路，变竞争为合作，进行合作营销，优势互补，提高自身的竞争力。
一、合作营销的概念和形式
1966年，艾德勒(Adler)在《哈佛商业评论》上发表的《共生营销》一文中首次提出了共生营销的概念。他认为共生营销由两个或两个以上的企业共同开发一个营销机会。这可以说是合作营销理论雏形。现在合作营销的内容更加宽泛，主要是指是企业为了实现提升竞争力、改善经营绩效的目标，有意识地通过特定的组织与制度安排来实现营销资源在企业内部以及企业之间有目的的流动，使得营销资源实现比原有价值简单相加更大的价值而开展的一系列营销活动。目前，合作营销的形式主要为三类：水平、垂直和交叉合作营销。
1.水平合作营销。是指不同企业在某一特定营销内容上所进行的平行合作，这种合作营销方式适合在同行业的企业之间开展。典型的水平合作营销形式有：合作开发新产品、共同销售、合作开发市场、品牌联合等。水平合作营销可以通过规模经济，降低营销成本，减少无益的竞争，创造共赢的局面。
2.垂直合作营销。指企业跟处于同一价值链的上下游企业的合作，即企业通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游企业，在业务合作、广告、传播等方面进行协同运作。与上下游的合作，不仅可以减少交易成本，而且有助于企业更好地把握市场和消费者的需求。
3.交叉合作营销。它是水平合作与垂直合作的结合，主要在不同行业
的企业之间进行，如技术合作、资金合作和合作研制等。交叉合作营销的合作空间较大，对合作双方没有太多的限制，只要双方存在资源互补的需要，就有合作的可能性，这种方式越来越受到企业的青睐。
二、医院实施合作营销的意义
1.有助于合理配置医疗资源
长期以来，我国医疗卫生资源配置不合理，利用效率低下。大量卫生资源过多地集中在城市大医院，基层卫生机构基础薄弱、质量不高，服务能力低下。医疗资源分布不平衡势必会降低医疗行业的整体服务水平。合作营销可以使合作的医院共享各自的医疗资源，使医疗资源在医院之间合理的流动，从而合理配置医疗资源，在提高医疗资源使用效率的同时，也提高了医疗行业的整体服务水平。例如大医院名医院与中小医院的合作，可以有效盘活医疗资源，使各自的优势资源得到有效的利用。大医院的先进医疗设备和技术、优秀的人才资源可以有效提升中小医院的诊疗水平，同时大医院的常规诊疗患者也可以分流到中小医院，这样就可以缓解大医院“拥挤”、小医院无人问津的局面。
2.有助于满足就医顾客对医疗保健服务的需求
随着我国经济水平的不断发展，人民的收入水平日益提高，就医顾客越来越重视自身健康，医疗服务消费早已打破了“有病求医”的观念，保健、美容等特殊医疗服务的需求不断增长，就医需求呈现出个性化、多样化的特点。就医顾客对医疗服务水平的要求越来越高，对医院的选择方面也就越来越挑剔。单个医院的医疗资源总是有限的，不可能满足就医顾客的所有需求。合作营销将资源互补的医院联合起来，通过技术、人才、设备等合作，提供多样化、优质的产品和服务，更好地满足就医顾客的需求。
3.实现优势互补，提升医院竞争力
每个医院都有自身的长处和短处，发挥自身的长处、弥补自身的短处，成为医院竞争的利器。合作营销可以整合各医院的优势资源，优势互补。医院通过共享合作医院的核心能力来弥补自身的短处，形成自己独特的竞争优势，增强自身的竞争实力。通过与其他医院开展合作营销，医院可以重新配置价值链及价值系统，增强价值链某一环节的异质性，在买方所重视的一个或数个特质方面，以独特性产品或服务的形式表现出来，从而创造出医院的差异化竞争优势。
三、医院合作营销战略的实施过程
1.市场调研与评估。医院在确定实施合作营销之前，必须弄清楚以下两个问题：第一，为什么要进行合作营销？第二，是否具备开展合作营销的条件？对于这两个问题的回答，医院需要对自身的所处的环境进行一个全面的调研。外部环境的调研让医院了解自身面临的机会和威胁。内部环境的评估可以让医院了解自己具有哪些优势资源、能力以及自身的不足。通过内外部环境的调研和评估，
医院能够明确是否有必要进行合作营销。
2.选择合作伙伴。通过市场调研，医院对自身的优势和劣势、机会和威胁已经有了全面的了解。接下来，合作伙伴的选择成为关键。合适的伙伴有助于医院扬长避短、合理利用现有机会，实现合作战略目标。
3.制定合作营销计划。为了更好地实施合作营销，医院有必要与其合作伙伴共同制定一份合作营销计划，其内容主要包括合作的目标、合作项目与策略、合作期限、合作双方的权利和义务，营销预算以及资源分配等。合作营销计划书需在双方的沟通、协调下制定，并且形成书面形式。计划书内容要翔实，格式要规范，具有可行性。由于合作过程中存在着多种风险，所以在计划书中要包含合作风险及其应对措施。
4.实施合作营销计划。前期的调查和分析都是为了更好的实施合作营销。
在实施合作营销的过程中，需要注意以下几点：①构建有利于合作营销实施的环境.合作营销不仅仅是企业之间的协同合作，它的实施更需要企业内部人员的积极配合和支持。②加强合作各方之间的交流和沟通。在实施的过程中，可能存在很多的问题与冲突，良好的沟通机制有助于较少冲突的发生。③在合作的过程中，保持独立性。在计划实施的过程中，各合作方应该积极配合，实现最大的收益。但是，在合作的过程中，有必要要保持自身的独立性。如果对合作方产生了依赖，会对合作营销的进一步实施产生很大的危害。
5.监控与绩效评估。为了保证营销活动的顺利实施，有必要对合作进行适时的监控，以保证实际效果与预期的目标向同一方向发展。监控包括事前监控、事中监控和事后监控。在活动结束时，医院有必要对合作效果进行评估。活动的结束，并不以为着合作关系的结束，对合作绩效的评估，可以帮助医院做出是否继续合作的决定。
四、医院开展营销营销应注意的问题
1.谨慎选择合作伙伴
合作伙伴的选择直接关系到医院合作经营目标的实现。在选择合作伙伴时，要注意以下几点：首先，要考虑合作方的资源贡献能力。合作双方共享资源匹配性越好，双方从合作中得到的利益越大；其次，合作双方的目标要一致。否则，合作会使医院偏离了自身的发展方向，阻碍合作营销活动的顺利实施；最后，合作方的合作诚意，声誉，资信状况也要进行严格的审核，避免产生不必要的冲突。
2.明确各方的权利和责任，合理解决利益矛盾
合作双方的医院都是独立的经济实体，各自追求的利益目标不尽相同。所以，在合作营销的过程中，难免会出现各种各样的矛盾，进而影响合作的顺利进行。因此，在合作营销开始之前，有必要明确合作各方的权利和责任，并形成书面协议。合作各方必须严格遵守协议的规定，减少不必要的矛盾。合作的各方在营销活动中都投入了成本，希望获得相应的收益，当收益与成本不平衡时，冲突也会产生，所以合理解决利益矛盾，有助于合作营销的实施。
3.加强合作各方的沟通
参与合作营销的医院拥有各自的经营理念和价值观，理念和价值观的差异容易引起合作冲突。合作各方如果不进行有效的沟通，就会阻碍合作营销的实施。因此，合作营销的双方应建立相应的沟通与信任机制。医院合作的各方需要将自己的经营战略、方针、合作目标以及市场状况等信息告知对方，加强对彼此的了解，这样才能保证合作的稳定性和持久性。
参考文献
[1].程凯.合作营销研究[D].武汉大学博士学位论文，2001.
[2]杨波.合作营销的发展与实施策略研究[J].商业研究，2005(14):153-155.