新闻传播与策划(6篇)

时间：2024-12-05

新闻传播与策划篇1

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：

“公关”是公共关系的简称。在公关学中,公共关系是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介,促进组织与相关公众之间的相互了解、信任与合作,从而为组织机构树立良好的公众形象。在现代社会,搞好公共关系很重要。有西方学者总结,判断一个国家发达与否有三大标志,其中以公关能力为代表的经营管理效能就是其中之一。从这里我们可以看出,公关已经不仅仅是一种组织和公众之间的关系,它已经成为一种衡量国家发展程度的标志。

一、公关的起源与发展

早期公关的雏形,要追溯到古代。就我国而言,从商周时期开始,统治者就十分重视调整、巩固各种重要的关系。同样,在古代的西方国家,先民们也十分重视建立各种关系,探索巩固和改善各种关系的方式,如伯利克里时代的雅典,公民要定期参加“公民大会”,讨论、解决城邦的重大事件。

伴随着16世纪以来出现的科学革命、政治革命、工业革命和现代化进程,社会发展的速度大大加快。人们的社会角色和关系也经历了由“身份到契约”根本改变,人与人之间的平等关系显得更为重要。在1690年,哈里斯创办了《国内外公共事件》,这标志着北美殖民地报刊业的兴起,公关关系开始在美国萌芽。

至19世纪末20世纪初,现代公关诞生于美国。这一时期,美国大的垄断企业胡作非为,遭到工人阶级和社会公众的抵制,越来越多的人开始注意到公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性,现代公共关系事业由此而迅速兴起。享有“公关之父”之称的艾维·李是这一时期颇具代表性的人物。

二、公关与新闻传播的交叉互动——新闻传播策划公关事业同时带动了另外一种事业的发展,这就是新闻传播事业。从理论上讲,新闻、公关属于不同性质的传播形态,具有各自规定性,但在实践中却又联系紧密。从传播行为角度来看,公关与新闻传播等不同的传播行为交叉产生了某些新的传播行为,董天策先生称之为“传播交叉”。这一行为主要包括“炒作”和“策划”,说的再具体一点就是“制造新闻”和“媒体策划”。近年来,“炒作”这个词越来越多的出现在公众的视野当中。其实,炒作就是一种夸大新闻事件的手段,通过反复宣传给公众传递信息。说到底,也就是一种新闻制造。那么,新闻真的可以被“制造”出来吗?对于新闻界来说,这可能是一件不可思议的事情,可是公关做到了。

越来越多的公关人员开始将“制造新闻”作为一种“出奇制胜的奇招”。当然,这里说的“制造新闻”其实也就是“新闻策划”。我们先来看一下公共关系学教材上是怎么对新闻策划定义的:新闻策划,也叫“制造新闻”,是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。

那么,新闻是如何通过公关策划而达到好的效果呢?我们先来看一个案例:

有一天,在联合碳化钙公司刚刚竣工大楼的一间房子里,发现了大批无家可归的鸽子。公关人员发现这一情况后,灵机一动。他们关好窗户,不让鸽子飞出去,然后通知了动物保护协会。随着动物保护协会人员赶来,大批新闻界人士也被惊动了。于是他们对此进行了大量报道,引起许多美国人民的关注。公司首脑也借机频频亮相,纽约联合碳化钙公司也因“鸽子事件”成为全美关注的焦点。

这本是一件小事,可是通过相应的公关活动,并利用新闻媒介的传播与扩散功能,成功的将新闻“放大”,制造了轰动效应。这是一起成功的新闻策划事件,用威尔伯·施拉姆的话讲,它“主要是制造来供媒介作报道的事件”。

三、公关新闻的兴起与个性化

“公关新闻”是我国公关界在上世纪90年代提出来的概念,它不是新闻。但现在,越来越多的人却直接将“公关新闻”等同于新闻,这是不对的。需要强调的是,“公关新闻”作为一种新闻而存在,是有前提和条件的,即真实合理和具备新闻价值。所谓真实就是事件必须是真真正正存在的。所谓合理必须是符合自身组织发展和社会利益的。再来谈一下新闻价值,就是说这个新闻事件必须是具有一定的新闻价值的,而不能仅仅是没有价值可言的单纯事件。既要符合客观真实性又要具备一定的新闻价值,这就是公关新闻。公关新闻作为一种特殊的新闻,具有一定的特征。首先,它具有强烈的功利性。公关是为一定的组织或企业做宣传的,相应的就具备了一定的功利性质。第二,它具备巧妙地传播策略。像我们上面有提到,公关是有策划的,讲求策略。第三,它具有客观的信息形式,即在形式上是完全真实客观的。现代公关仍处于发展之中,相信随着社会的进步,公关事业将对新闻传播事业产生越来越大的影响。

【参考文献】

[1]张克非.公共关系学[M].北京:高等教育出版社,2007.

[2]西奥多·格拉瑟.公共新闻事业的理念[M].北京:华夏出版社,2009.

新闻传播与策划篇2

【关键词】公关;新闻策划;新闻制造;新闻炒作;公关新闻

“公关”是公共关系的简称,译自英语的“publicrelation”。在公关学中,公共关系是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介,促进组织与相关公众之间的相互了解、信任与合作,从而为组织机构树立良好的公众形象。在现代社会,搞好公共关系很重要。有西方学者总结,判断一个国家发达与否有三大标志,其中以公关能力为代表的经营管理效能就是其中之一。从这里我们可以看出,公关已经不仅仅是一种组织和公众之间的关系,它已经成为一种衡量国家发展程度的标志。

一、公关的起源与发展

二、公关与新闻传播的交叉互动——新闻传播策划

公关事业同时带动了另外一种事业的发展,这就是新闻传播事业。从理论上讲,新闻、公关属于不同性质的传播形态,具有各自规定性,但在实践中却又联系紧密。

从传播行为角度来看,公关与新闻传播等不同的传播行为交叉产生了某些新的传播行为,董天策先生称之为“传播交叉”。这一行为主要包括“炒作”和“策划”,说的再具体一点就是“制造新闻”和“媒体策划”。近年来,“炒作”这个词越来越多的出现在公众的视野当中。其实,炒作就是一种夸大新闻事件的手段,通过反复宣传给公众传递信息。说到底,也就是一种新闻制造。那么,新闻真的可以被“制造”出来吗?对于新闻界来说,这可能是一件不可思议的事情,可是公关做到了。

那么,新闻是如何通过公关策划而达到好的效果呢?我们先来看一个案例:

三、公关新闻的兴起与个性化

公关新闻作为一种特殊的新闻,具有一定的特征。首先,它具有强烈的功利性。公关是为一定的组织或企业做宣传的,相应的就具备了一定的功利性质。第二,它具备巧妙地传播策略。像我们上面有提到,公关是有策划的,讲求策略。第三,它具有客观的信息形式,即在形式上是完全真实客观的。

现代公关仍处于发展之中,相信随着社会的进步,公关事业将对新闻传播事业产生越来越大的影响。

【参考文献】

[1]张克非.公共关系学[M].北京:高等教育出版社,2007.

[2]西奥多·格拉瑟.公共新闻事业的理念[M].北京:华夏出版社,2009.

新闻传播与策划篇3

但是大型活动的新闻策划确实一项最基本，最重要的事情，没有策划就只能像没头苍蝇一样乱撞，这是不对的。一般的大型活动都有新闻策划书。

内容提纲：

1、大型活动的定义

2、大型活动的特点

3、新闻策划的定义

4、大型活动的新闻策划实务

·认真的全面的调研

·风暴策划

·有效的执行（细节）

·总结与评估

5、媒体传播和媒介关系是新闻策划成功的关键

·媒体传播

·正确处理与大众媒体的关系

6、案例分析

说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“整合营销”……新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，他们把公关、广告、ci、促销、直效行销、新闻策划，统统纳于旗下，至此，“新闻策划”（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作event，即事件行销）和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。在我国，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。

近年来，我国新闻策划、公共关系业取得了前所未有的发展，迎来了最好的契机给新闻公关业创造了很多机会，北京奥运会的成功申办（2009）、上海世博会的申办（2010）、国际公关大会的申办（2009）及筹备和举办；中非论坛、财富论坛、上海合作组织论坛、中法文化年、中俄联合军演等。在近两年，国内发生的一系列危机事件，如“非典”爆发的舆论导向和事件控制、大型企业发生的产品信用危机（阜阳奶粉案、肯德基“苏丹红”案、中海油事件）、地方政府发生的大型恶性事件（西安案）等，造就了一批实践经验丰富的公关高手。所以，新闻策划、公共关系在其中发挥了积极的润滑作用。

随着我国经济社会繁荣发展和经济体制的改革，特别是十六大以来，我国对政府工作的公开化、透明化、信息化，尤其是XX年以来在全国各地普遍实行新闻发言人制度，给予了舆论监督进一步的法律支持，对广告传媒、新闻出版、广播影视、文化产业的改革与促进，明确了文化、新闻、公关产业的发展思路，细化了产业结构，崔生了如大型活动、会务展览、文化交流等新型产业。开展大型活动也逐步成为政府机关、社会团体、大中企业展示成果、改善形象、塑造品牌的公关手段。大型活动与新闻传播总是相伴而生。越是大型的活动，其新闻传播的重要性更为突出。如：第29届奥运会的申办和筹备，中国和北京花了大力气专门成立了新闻宣传部（整合了宣传部有关政府资源，并由主要政府领导组成的领导小组协调），共产党员保持先进性教育活动，中国十大杰出青年评选等活动，都由主办单位协调有关政府部门成立了专门的宣传领导机构和工作机构，以便高质量、高效益统筹的开展传播工作，为所服务的大型活动营造舆论环境。

有效地进行大型活动策划与实施，正确、高效的实施大型活动的新闻策划非常重要,因为大型活动本身就是很好的传播媒介、是一个有计划的目的鲜明的传播过程，也只有真正做好大型活动中的新闻策划才能算一项成功的大型活动，这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。

新闻策划任何一项工作都会涉及到媒体传播和媒介关系的方方面面，只有充分认识到大众传播在大型活动的重要意义并落实到新闻策划的工作中去，才能保障大型活动的成功实施。笔者就根据自己的工作经历，有针对性就大型活动的新闻策划做一简述：

一、大型活动的定义

大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。定义主要包括以下三个重要概念：

第一，鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。无论是企业上市举办大型活动，还是现在世界各国政府举办的奥运会、社会团体举办公益活动、群众组织举行的品牌活动都具有明确的目的性。没有明确目的的活动不可能成为大型活动。

第二，要有计划性。凡事预则立。我们无论做任何事情都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划，计划包括策划、活动现场执行计划、传播计划、组织计划、突发事件计划。

第三，参与人数众多，社会化程度高。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数越多就越是大型活动，笔者认为大型活动应是社会化程度较高，社会各界参与性较强且较广泛。比如：奥运会就可让世界各国运动员集中参与、保护母亲河行动参与人数达千万人、全国青少年网上普法大赛参与人数也达数百万人等，诸如这样的活动参与程度高、参与人数多、社会程度高。

第四，确保安全性。任何一项活动开展的前提是在安全的情况下开展，有安全隐患的活动也是不能开展的，如果举办者本身没有发现隐患并解决，政府有关部门发现也将会停止活动的举办，如果在一项大型活动中，没有做到安全有序的开展，将会造成严重的事故。现在北京等地对大型活动的审批越来越严格（市政府专门成立了大型活动办公室负责统筹协调），充分体现了以人为本的科学发展观，体现了对人民生命财产安全负责任态度。共5页,当前第1页1

二、大型活动的特点

1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。活动的目的性应该站在受众（目标公众）、社会综合的立场上，并不仅仅是站在我们某一个企业或组织的立场上，只有这样开展的大型活动才能具有传播性，才能引起社会的关注。如：开展大型会展、文化节、体育赛事、企业上市、新产品上市、公益活动等。

2、广泛的社会传播性。大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因此，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划大型活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。

3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视，拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。在这方面我们有一个比较深刻的教训。在一些个案中，因为举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少的，XX年春节，北京密云彩虹公园发发生了严重的踩踏事故，导致数十人的死亡的惨案。这个活动的领导者、策划人员、组织人员及相关人员因此被撤职至判刑。所以，大型活动的策划与实施的周密性，绝对不能掉以轻心。这也是现在举办活动中讲究细节的地方，细节把握好了才能决定大型活动成功举办。

4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。

三、新闻策划的定义

新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划就是对某件事、某种项目采取何种谋划，然后有计划、有组织的综合实施并安全运行。

不管上述两个定义有什么问题，但笔者认为策划，他应包含以下特征：

一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。

二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。

三是创意性。策划是需要创意的，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。

四是综合性。什么策划都是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。新闻策划都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒介进行传播。

但新闻策划又不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。

四、新闻策划实务

（一）大型活动中新闻策划的特点

大型活动的新闻策划与日常新闻策划、策划新闻有着不同的特点。如媒介的新闻策划一般是为了策划新闻，针对事件新闻或将要发生的大型活动，组织编辑记者通过选题策划、人物访谈、深度挖掘等方法，对这一新闻做横向和纵向的报道，最终达到吸引读者特别是目标读者的眼光，这类策划一般不讲求经济效益。企业新闻策划，其实也是策划企业新闻，主要是企业公关部门根据企业决策者的指示，或是自己的团队发现企业近期的营销目标或关注社会某事件，企业公关部门组织新闻媒介对事件的来龙去脉、或者是一个焦点作新闻报道，主旨是树立企业的形象、克服企业危机等，这类新闻策划的直接目的也不是为销售和直接的经济效益，但是还是出于自己企业的角度去宣传推广，因此这类企业新闻策划的主体还是新闻媒体，企业只是组织中介作用。这类事件正面报道一般不会有较大的影响，除非新闻事件特别重大如联系并购ibm个人电脑业务，在全世界产生了巨大的影响。企业新闻的负责事件、官司事件、危机事件（安全问题、企业领导人问题），媒介往往会作大篇幅的报道并不惜版面和时段作跟踪报道。

大型活动的新闻策划与其它新闻策划有相同之处，出发点也都不是直接为经济效益。但是，大型活动的新闻策划具有几个明显的特点，如目的性、前沿性、艺术性、投资性等，因此大型活动的新闻策划本身就是一项大型活动，这类活动一般是社会活动为主，这类活动的传播出发点和落脚点都是以公众利益最大化，传播都是具有社会性，传播的内容和方法都有一定的艺术性，是在事件和时代背景下提炼出来的新闻，一般具有较强的传播性和转发性，较容易受到大众的关注和参与，因此他与其它新闻策划又有不同之处。大型活动是社会性的活动，有时也会是政府型活动，无论是哪种都会得到政府部门、政府领导、行业组织、社团、媒介等各类组织的支持，是整合社会和企业（组织）的优势资源在一段时间内集中精力、人力、物力、财力，根据营销目标开展的大型活动，新闻策划是在这样的背景下开展的，所以大型活动的新闻策划具有上述几个明显的特点。共5页,当前第2页2

（二）大型活动新闻策划的具体操作步骤

1、新闻策划的第一步：调查分析和需要考虑的几个因素

“没有调查就没有发言权”。新闻策划和所有策划一样，强调做好第一步，研究其可行性，它是指导我们接下做策划重要环节。新闻调查（调研）是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境（含竞争对手）、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。目前做调研的主要方法是：随机抽样法；调查访问法（电话、网络访问、现场访问、刊物调查）；文献资料法（现在主要以提取数据和采用网络查询为主）。

一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与项目策划的文案和全体风暴策划会，有时也来自媒介的记者、行业资讯的延伸。他们在与公众或其它消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到项目组，再将这些信号进行梳理，从中进行初步筛选，再将备选方案呈递部门领导审核，方案（通常是指草案）通过后再返回企划（策划）部，进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。

甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能时机不成熟、也可能本组织和相关组织的资源相差太远等各种客观因素，也只好忍痛割爱了。

2、新闻策划第二步：新闻策划（新闻规划）

“凡事预则立，不预则废”，“有创新才有发展”。意思是我们凡是做事情都要有计划，有计划的同时还要有创新，特别是在竞争国际化、白热化的今天，我们不论是企业、地方政府、国家机关都是如此，只有创新我们的事业才会进步、企业（组织）才会有发展。新闻策划更是如此，不仅要周密的总方案、实施计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意才会有成功的新闻策划，因为新闻策划的特点是富有传播性，没有创新的新闻策划就不会具备良好的传播性，也就不是真正的新闻策划。因此，给我们的策划人员提出更高的要求。

新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，主要内容包括新闻策划目标决策、企业（组织）形象定位、新闻背景、新闻主题、媒体传播计划、实施办法、实施时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻策划方案”出现。

（1）新闻策划的几个原则：

·社会性原则

·科学性原则

·实效性原则

·创新与可操作性相结合的原则

（2）新闻策划注意的几个要点：

·以充分的调查为策划依据

·反复提炼主题

·实施操作设计

·履行必要的审批工作程序

（3）新闻策划排期——时代背景、人员和天气等因素的影响。

大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到时代大背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其它一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。

（4）新闻策划的传播（指媒介传播）——分阶段的进攻。

在初步的草案中确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介传播的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、沸腾和保温四个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告，笔者认为，大部分新闻策划在前期的新闻宣传同时，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合作）；高潮期开始除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的话可增加硬广告的投放密度；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总体回顾与点评。

3、新闻策划第三步：具体实施与细节执行。

新闻策划的第三步具体实施环节是大型活动落脚点，他是所有计划付诸行动的具体体现。在采取有效行动之前，从业人员必须考虑到时机、周围环境、地理条件、目标公众、参与人员等重要因素。

新闻策划案（活动方案）就是指挥棒，就是行动纲领。这就说明只要我们策划案一旦确定下来（指经讨论有可操作性的方案，是定稿），就是我们每个项目成员的最高领导，我们都应遵守方案执行，笔者这里强调的是有创造力的执行，彻底的执行，协作的执行。

新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。

1新闻策划的创意（新闻点的提炼）新闻价值的判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）共5页,当前第3页3

2拟定新闻活动方案实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案

3确定新闻活动的目标媒介研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划

4召开新闻活动工作会议分工安排

5新闻写作新闻稿、领导讲话的撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等

6邀请记者确定重点，按需邀请

7接待记者会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系补上稿件和礼品）

8现场管理、营造氛围安全有序，氛围热列、隆重

9新闻传播广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中的有效跟和控制

4、新闻策划第四步：新闻监测、分析评估

新闻策划的最后一个环节新闻监测和分析评估，也是日常很多公关人员在实际工作最易忽视的一个环节，这与我们整个行业的发展和指导一定的关系。这个环节是检查我们所从事的公关工作、策划活动所取得的成绩，也是我们总结经验、提高工作的重要环节，是为下一次公关活动提供实践指导的活动教材。

新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。主要以新闻报告或新闻剪报案形成。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者公司也可以作一些简单的调查。笔者建议这项工作，最好由公关或新闻（宣传）部门的专人负责，工具和调查方面可借助专业公司，目的是为了身在其中，检验公关工作的成败，形成了良好的习惯对于应对危机公关有极大的帮助，也是管理组织形象的实际举措。新闻监测是与公关活动开始以来就一直伴随，特别是集中3至5天时间内，这是集中传播的时间更要高度关注，如发现问题可以及时处理和解决。

分析评估与新闻监测的目的从本质是讲是一致的，但是分析评估是在新闻监测的基础进行了，新闻监测是分析评估的重要参考与评价指标，二者紧密联系、相互依赖。分析评估，是新闻策划整个活动的成败评价指标，一般以评估报告或总结报告案形成。有效公关，有效的大型活动的最后一个要素就是评估和总结分析。主要从以来几方面来总结评估：

目标公众的行为变化。公众是否接触到传播的信息，有多少人接触到这些信息，这些信息有多少是公众关注的，传播方式是否被公众所接受并乐意、方便的接收到，公众接收到信息一周期范围内有何反映，在行动上有何体行为等。

检查实施过程与策划过程中何出入。实施工作是在策划的基础上开展，通过回头看可以检查当时策划时在调研、谋划是的方向是否正确，以有利于下次在谋划时予以改进。

媒体传播和媒介人士的反映。新闻策划中重中之中也就是传播的把握与控制，控制的目的是通过新闻媒介传播本组织的声音。因此我们评估一项活动和行动时，往往要非常注意媒介传播的实际情况。通常要从传播的性质（正面、中性、负面）、面积（时间）、角度（是否按企业或组织所控制的角度去报道）等方面来评估，如果大型活动的转载文章的次数越多，就说明我们策划的活动公众关注程度高，与大众生活、经济、工作、文化、体育等有密切关系，这是成功开展好大型活动的生命线所在，只有从大众的角度出发再回到大众的利益当中去，这样才能赢得公众的支持与参与，这样才有利于第三方（媒体）传播我们的信息。另外，媒介人士的反映与态度也很重要，我们在传播的过程也要充分注重记者、编辑（统称）的反映，众所周知中国是礼仪之帮，公共关系的核心是关系，而中国的“关系”更是影响到我们的方方面面，记者编辑是传播源信息的把关人，也是新产品的加工厂，更是创新产品的参与者，他们本人的态度和声音也很重要。

公关费用的开支情况。公关、新闻策划是有成本、有费用的，现在社会有很大一股声音是新闻策划没有费用，也反对新闻策划中参杂金钱的因素，其实，真正在公关、宣传岗位上人专业人员和从业者，无论是国内还是国际，不论是传统还是新兴行业都如此，这项工作是有成本的、有费用。只要我们有计划、有控制的使用合理的费用，投入有效的时间和精力，运用我们的专业知识，认真、坦诚、有效的执行新闻策划，就会取得事半功倍的作用。这里，笔者也反对企业、组织拿着金钱换新闻的做法，特别是我国新闻制度的改革，新闻媒体市场化程度的进一步提高，从业人员素质的进一步提高，想用金钱换新闻，想要将黑说成白巳不现实。

活动结束后，都必须作一个效果评估与总结，这也是企划（公关）部门一次活动策划流程的最后一个环节。企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益作前后比较，这样才能评估一次活动策划的得失。但目前我们只有简单应用软件，没有一套衡量评估工作的量化标准、工具和体系，但这种相关的评估体系，国际公关公司和有关机构正在研究之中，相信不久的将来公关、企划人员就会用上得心应手应用工具。

大型活动的新闻策划（公关）部，每次活动策划必须实行项目主要负责人制，整个工作团队要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现问题，一般也要由项目主要负责人承担，并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。共5页,当前第4页4

总结报告也必须由项目主要负责人完成，一份完整的总结报告要包括活动策划书、项目细化执行流程、活动协议附件、宣传总结（含剪报、新闻监测）、费用收支明细表和活动得失汇报等六个方面。完满而出色的总结，会让企划部人员扬长避短、不断提升自己的策划能力，它既是本次活动策划的休止符，也将是下一次活动策划的更高起点。

新闻传播与策划篇4

[关键词]校报新闻策划“四个维度”

“策划”的本意是指做事情之前的筹划，是根据事物发展变化中的特点和各种可能性来制定相应政策。随着新闻改革的不断深入，“策划”被引进到新闻领域，逐步渗透到新闻采、编、排的各个环节。

当前，新闻报道策划已经成为媒体新闻传播过程中的重要内容。对于高校校报来说，作为象牙塔里传统的主流新闻传播媒介，在当前的融媒体环境下，其最大的媒介优势就是专业化的校园新闻生产力。加强新闻策划也是校报提高其新闻传播和舆论营造的有效性，巩固自身传播主体地位的有效途径。

一、新闻报道策划的意义

对于新闻报道策划，赵振宇教授在其著作《新闻报道策划》一书里给出的定义是，“新闻报道策划是新闻报道的主体遵循事物发展和新闻报道的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学的分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。”[1]

可见新闻报道策划是以新闻事实为前提的一项活动，新闻报道策划的目的，是实现报道的最佳效果。就高校校报而言，在校园媒体形式多样化、师生思想政治状况复杂化的现实环境下，加强新闻报道策划，对其实现校园新闻传播效果和宣传效果有着重要意义。

校报功能说。高校校报作为校园主流媒体，在何历史阶段都有其不可替代的优势。从1895年天津北洋大学创办《北洋大学校刊》，成为中国高校办校报的开端以来，百余年的发展过程中，高校校报所展出来的对高等教育的传承与见证、对大学文化的挖掘与呈现，以及对高等人才的培养与教育等等，这是任何一类新兴媒体都无法比拟的。

加强新闻策划，无论是对校报的引导功能还是教育功能来说，都有着积极的作用。强化校报本身的定位，也即校报宏观策划，对于校报发挥舆论引导、办报育人来说是前提；加强校报各个版面的整体策划，每个版面如何设计与规划，也即校报的中观策划，体现了报纸的办报特色和校园舆论引导方向；加强对校园新闻选题的策划、新闻事实的组织策划，以及校报新闻的后期传播策划，融引导与育人于具体的新闻事实。

媒介环境说。当前，高校新闻宣传形成由校报、广播电视、校园网、微博、微信等共同形成的立体格局。信息技术的飞速发展，不仅改变了高校内部的宣传格局，同时也改变了作为受众的师生群体。据2015年7月中国互联网网络信息中心（CNNIC）在京第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，互联网普及率为48.8%。在网民构成中，学生群体占比最高，达24.6%。[2]7月，上海交通大学教授在第六届中国传媒领袖大讲堂上《2015年中国大学生媒体使用习惯调查报告》，调查显示，大学生几乎每日会接触互联网，超过90%的人使用时长超过两小时。近七成大学生每日接触电视时间在半小时以上，过半数大学生不接触报纸[3]。

当前社会已经进入互联网+时代，高校作为青年人集中的阵地，对新媒体的接触和接受更加活跃和广泛，高校校报作为象牙塔内传统媒介，必须加强策划，强化自身优势。

二、如何开展新闻策划

结合校报自身功能、优势和当前媒介发展环境，高校校报主要可以从高度、深度、角度和广度四个维度来开展新闻报道策划。

1.高度。

校报作为高校党委机关报，在开展新闻策划尤其是主题新闻策划时要体现高度。高度决定权威性，体现影响力。校报新闻报道的高度可以从以下两方面进行策划：

第一，围绕时政要闻、教育改革开展策划。国家政策和教育改革发展方针是高校办学的重要理论指导，围绕教育热点和时政重点开展选题策划，不仅体现了校报办报的前瞻性，也体现了其新闻报道的高度。关注大事议大事，高校校报围绕国家政策和教育热点策划选题既要顶天也要立地，将时政热点与学校改革发展实际相结合，要善于通过评论、校园专家学者专访等形式解读时政方针，也要善于从时政方针中策划挖掘本地选题，让象牙塔里的新闻走得更高，传得更远。

第二，围绕学校中心工作开展选题策划。高校中心工作历来是校报关注和报道的重点，而如何围绕中心开展选题策划，是体现校报选题高度的难点和创新点。校报围绕学校中心开展报道的体裁有要闻报道、专题通讯等，而在新媒体环境下，要闻报道的优势更多被校园网、微博微信等新媒体占据，因此，校报要创新报道策划，以自身传统优势为基础，加强深度报道、报纸评论等内容，创新报道体裁和形式，以及改革报道渠道、加强媒体融合等，提升校报传播学校中心工作的有效性。

2.深度。

如果说高度只要体现在对新闻选题的策划上，那么深度则主要体现在对新闻报道内容的策划。对于“深度报道”，《新闻学简明词典》中定义为“一种阐明阐明事件因果关系，预测事件发展趋势的报道形式”。深度报道是新闻5个W和1个H的深入报道方式，主要要阐明Why和How。校报对深度报道的策划可结合高等学府的特点和优势，尽量运用高校师生喜闻乐见的语言和方式，加强对报道内容的调查、分析、解释和预测。

加强对校园典型人物、典型事件的报道。高等学府是优秀人才和先进思想的汇集地，优秀教师形象、独特学术风采、典型学生事迹等在校园里层出不穷，围绕这些典型人物和事件开展新闻报道策划，充分挖掘典型背后的故事，在校园内外进行报道、讨论，既可达到有效传播，也能形成印象效应，营造良好的人文氛围。

历时性策划与共时性策划相结合。校园新闻的一大特点是一年四季、周而复始，每年发生的校园新闻存在许多共性，因此，校报对某些常规性活动和节庆时段的新闻报道策划可考虑历时性和共时性相结合。以毕业季报道为例，笔者曾策划一期“三代人的毕业季”历时性报道，通过采访报道展现不同年代大学生在毕业季的故事，既丰富了报道题材，又展现了时代的更迭变幻。共时性新闻报道策划内涵很丰富，在当前传播环境下要注意新颖独特，力求达到既有深度又达到有效传播的效果。

此外，系列报道、专题报道和追踪报道等深度报道形式，也是校报加强新闻报道策划的方式。

3.角度。

选准校园新闻报道策划的角度，要坚持几个原则。首先要坚持党性原则，从坚持正确舆论导向、围绕中心、服务大局的角度入手，将符合时代主旋律的传播内容与师生喜闻乐见的传播方式相结合，讲好校园故事、传播正能量。

其次是树立校报服务师生的意识。由于高校校报在传统意义上的权威性，校报更多具有传达、告知和呈现等办报本位特色，因而无论其报道策划还是新闻本身难免会存在传播者与读者对象不对等、信息不对称等现象。在当前新媒体方兴未艾、“人人都是事件记录者和传播者”的传播背景下，校园新闻报道更要立足于师生开展选题策划，树立服务意识和互动意识。

第三，要力求新颖独特。当前校园媒体竞争主要体现为差异化竞争，新闻报道策划的独特角度是媒体吸引师生关注的目光以达到有效传播的有效方式。因此要在坚持党性原则和服务师生的意识基础上，从传播内容的前期准备、图文报道形式以及后期传播方式等方面选准策划角度。

4.广度。

校园新闻报道策划的广度主要是指编辑记者广泛获取和科学处理各方面信息的能力。作为校园新闻的传播主体，编辑记者的政治敏感、理论素养、业务水平以及分辨真伪、整合信息和组织协调能力等，都是影响新闻报道策划效果、新闻传播能力等方面的重要条件。因此，校报编辑记者不能关在象牙塔里办报，要积极融入时代和社会发展，多看报、多学习、多思考，积极创新传播方式。

当前，如果说新兴媒体是海纳百川的信息集散地，那么传统媒体就应该是优质信息的生产商和加工厂。作为象牙塔里的传统媒体，校报围绕高度、深度、角度和广度四个维度来开展新闻报道策划，生产和加工优质的、有深度的校园新闻，是创新校报办报思路、提高其传播力的有效途径。

值得注意的是，与任何新闻报道策划一样，校报新闻策划也不等于策划新闻，真实、客观和公正是校园新闻的生命之源，因此，无论报道怎么策划，都必须坚持事件真实和报道真实，坚决抵制造假、煽情、浮夸、炒作和歪曲的新闻。

注释：

[1]蔡雯：《新闻报道策划与新闻资源开发》，：中国人民大学出版社

[2]赵振宇：《新闻报道策划》，武汉大学出版社

新闻传播与策划篇5

关键词：市场需求；传统媒体；改革途径

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1005-5312（2015）17-0270-02

一、新媒体环境下传统媒体的发展困境

新媒体环境下，自媒体的兴起，多平台信息终端的广泛应用，社交网络的无限延展，证明了受众的传播意识正在觉醒。新媒体的新闻传播所具有的传统媒体所不具备的特点：一是传播速度更加迅速，新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去并形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求；二是传播内容形态多元化，用户小众化、信息传递精准化；三是传播方式发生了变化，由单向传播向互动传播转变，用户能够按照自己的意愿参与内容制作和传播过程中，实现用户与媒体的“全程互动”。

面对新媒体的冲击，传统媒体在坚持国家政策、行业权威和正确的舆论导向的前提下，尽可能满足社会与公众的新闻及各种信息需要，真正发挥公益性事业的社会功能和作用。为了更好地应对挑战，传统媒体根据所处媒介生态环境的变化，加强与各种媒介多角度的融合，凭借其专业的人才资源、内容渠道和庞大的受众群体优势，在激烈的竞争中占据有利地位。

二、陕广电新闻中心在新闻传播中的优劣势分析

互动化、数字化、网络化成为新闻传播的常态，互动电视、手机APP及各大网站等新媒体的出现和盛行，极大地冲击了传统电视台新闻传播的模式，对它们的生存和发展造成了巨大挑战。但电视新闻传播有着其他媒体所不具有的优势。

（一）面对面直接传播，使观众产生现场感

电视台的新闻报道同一般文字报道相比，是由记者出境进行面对面的新闻报道，记者在新闻事件发生、发展的现场，记者本身就是权威信息源之一。无论是记者面对事件的直接口播，还是记者将话筒对准新闻事件当事人请其讲述，都是来自权威信息源的新闻事实，通过记者声音、影像画面、文字图像的结合，减少了新闻传播的中间转述层次，信息损失与变形很少、甚至没有，新闻传播的真实性、可信性大为增强。

（二）调动有意注意，使观众产生参与感

电视新闻报道中，记者出画面，与观众面对面，构成的关系是人与人的交流。这种交流是语气的交流、情感的交流、心灵的交流，观众接受难度较小，有利于对新闻信息的接收与消化。电视新闻现场报道突出了人的活动，强调了人际交往与情感交流，克服了一般电视新闻易犯的见物不见人、见事不见人的弊病，使观众产生心理参与感与现场参与感。

（三）电视台在新闻传播过程具有权威性、采访权

我国在《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第七条中明确规定：“非新闻单位依法建立的综合性互联网站，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。”这是电视台相比互联网媒体所具有的采访权和权威性，更具可信性。

在阐述了陕广电在新闻传播中所具备的优势，那么其劣势也在本文前段提及，即新闻事件传播内容的不随意性、传播方式的单向性和传播速度相对新媒体和自媒体来说的滞后性等。同时根据陕广电对于受众的市场调查结果表明，陕广电的收视人群平均年龄在50岁左右，这就证明陕广电开始进入老龄化的收视问题。广大学生收视群体的潜力巨大，但是学生大多喜欢以手持设备获取新闻资讯，陕广电在新闻传播的策划与创新环节内容老旧，并未将学生群的收视潜力进行挖掘和开拓。

三、陕广电新闻中心策划方式分析

陕广电新闻中心在新闻的策划方面还大多停留新闻报道的自然状态，坐等新闻线索。而新闻线索大多来自当地党委政府和有关机关单位，新闻报道即使有策划，也往往是针对当地党委政府的重大活动或者其安排的典型报道，缺乏多种类的策划形式。

电视新闻在策划中，关键要依据并揭示客观存在的事实，严格遵守电视媒体的社会责任，要通过总体策划和不同的组合方式，综合运用消息、特写、评论、画面、动漫、资料、等手段，多层次、多侧面地展示新闻事件，拓宽新闻的广度，开发新闻的深度，以策划创新赢得第一解释权，以策划创新提升电视新闻的主导能力，制造出新时代的“独家新闻”。尤其在重大活动、重大题材、重大突发事件的报道中，电视新闻编辑应该在第一时间作出反应，担当起参与新闻的创新策划、组织协调等任务，要站在电视媒体发展和竞争的高度来创新策划选题，提升新闻价值。

四、陕广电新闻中心改革和发展的对策

（一）彰显地市级电视台新闻的权威性，与新媒体形成差异化竞争

新媒体在新闻报道方面主要有三个特点：海量性、互动性、即时性。这三个特点对新闻传播来说，有利也有弊。有利之处在于：海量性的信息充分满足了不同层次受众的信息需求；互动性使原来的单向传播变为双向传播，传授一体；即时性充分使新闻时效性特点得到体现。其弊端在于：海量性的信息使人们难以分辨真伪，产生信息恐慌；互动性容易形成网上围观，可能导致以讹传讹，出现不明所以的错误舆论导向；即时性则容易导致对新闻事件了解不深、不透，不容易抓住新闻事件本质，新闻传播流于浅表化与碎片化。在信息爆炸的今天，陕广电新闻中心必须通过积极主动做好新闻策划，满足民众需求与期待，在报道内容上做到精、深、宽，在形式上讲求多方位、深层次、连续性、整体性，力求在与新媒体的竞争中赢得优势。

（二）加强与新媒体的合作力度，多维度发展陕广电新闻

作为传统媒体，陕广电新闻中心应该善于从各种新媒体特别是微信、微博、当地政府门户网站等上面发现新闻线索，及时加以分析策划，进行新闻议程设置；其次，发展属于陕广电新闻中心自己的新媒体平台，建立官方网站，开通官方微博，开通微信公众平台等方式，再多平台随时新闻资讯，保障新闻资讯的时效性、便捷性。同时在多种媒体平台建立互动平台，鼓励民众积极提供新闻线索，提升公众的新闻参与度，为新闻中心策划部提供更为丰富的策划资源。

（三）新闻报道主动发现，掌握舆论的引导权

目前新闻采编多是配合式、被动式的，采编的新闻形式行政化、模式化，内容同质化，使受众不再关注本地新闻。加强新闻策划，可以提高陕广电面对各种突发事件、的应对能力，掌握各种事件的本质、提高新闻议程的设置能力，增强对新闻的敏感性，更能从经济社会生活中发现鲜活的新闻，进一步提高为地方民众服务的能力与意识，推动地方经济发展，为建设和谐社会营造良好的舆论环境。

（四）突出新闻的本土化，落实贴近性

新闻本土化一向被看作是省级电视台与中央台进行竞争的着力点。新闻本土化，就是关注本地受众的需求，围绕中心、服务大局，结合本地经济社会发展的情况，以及本地受众的收视习惯和特点，尽可能地挖掘本地的新闻资源，突出本土特色，以独特性、原创性与中央台形成差异性竞争。要做到新闻本土化，可以从以下两个方面进行策划：一是契合群众关注的热点、难点问题，做好民生新闻；二是依托陕西的历史文化资源，以专题、系列报道等多种形式挖掘其文化内涵，思考其对现代经济社会生活的影响，不断形成新的新闻热点，增强民众对本土文化的认同感与自豪感。

参考文献：

新闻传播与策划篇6

与政策顾问法律顾问不同，政策顾问解决政策方面的问题，法律顾问解决法律方面的问题，新闻顾问则是帮助企业解决新闻方面的问题。

新闻方面有问题吗？

今年3・15媒体曝光的“双汇事件”，让一个国内最大的肉食品加工生产企业瞬间陷入危机。有评价说，“双汇”的新闻感觉不好，甚至在进行危机公关时，过于麻木。这个例子发生在3月。

另一个完全不同的例子发生在4月。一家企业准备上市，却在证监会讨论的前两天，因为一家媒体报道了关于该企业的负面新闻，结果，讨论时没有能够“过会”。

不久前，山东一家大型国有企业集团的负责同志谈到新闻宣传对于一个企业的重要性时，用了一句很有创意的话，叫做“新闻宣传也是生产力”。

这句话，或许正是对新闻顾问重要性的一种解释。

品牌新闻化传播的需要

品牌传播是一个体系，也是一个工程。在传播内容、传播渠道等方面，都具有差异化、多样化的特征。

从传播方式的角度来看，广告传播还是目前主要的形式。其实，从品牌传播的目的出发，从现存的传播平台和渠道出发，品牌传播选择新闻化的传播方式，比采用广告化的传播方式，更值得企业关注。

一是新闻化传播具有更好的可信度。学者们曾经对于广告的传播效果进行过理论和实证的研究，结果在一点上形成共识，那就是对于广告的抗拒已经成为受众最平常的一种心理，而且人人具备。正因为这样，对于广告传播的效果判断，人人往往会打很大的折扣。与广告传播相比，新闻传播本身所具有的公共性特征以及媒体所具有的公信力，都会让受众更容易感到真实，特别是在结合品牌传播进行的产品营销方面，新闻化传播比广告化传播更加有效。不仅如此，对于一家企业而言，选择新闻化传播的方式，还可以有效地缓解广告传播所带来的负面作用，让企业品牌整体的传播指向，具有更强的正向性。

二是新闻化传播的聚焦度更大。一般来说，广告传播并不具有二次传播的可能，不管是电视媒体还是平面媒体，广告传播往往就是在一个时段或一天固定的，不会被更广泛地传播。新闻传播则不同，在目前媒介环境下，传播技术的发展使得传播平台更加多样，传播时效更有保证。一个新闻事件，通过一家媒体之后，可以在很短的时间内通过不同的传播平台和渠道，实现一次二次甚至更多次的传播。如果有针对性地进行了有效的策划，让品牌传播的新闻化处理做到符合当下的新闻热点，符合受众关注的心理需求，那就会实现更加有效地传播。

三是新闻化传播可以产生品牌“多元效应”。广告化传播多是指向产品的营销，新闻化传播则更多指向品牌的营销。一个好的品牌，要让公众实现从认知到接受再到忠诚的过渡，需要赋予品牌较为丰富的内涵。比如说，企业的社会责任意识和行为，企业的公益形象，企业的社会形象，企业的文化价值等等，这些都可以通过策划设计一些新闻事件、新闻活动、新闻故事等得到有效实现和获取。而单纯的营销广告，就无法达到这样的综合的效果。

正是基于以上的分析，在设计品牌传播的策略时，需要考虑的重要一点就是其新闻化的视角以及新闻化的处理传播方式。而在这个过程中，有一个角度不可或缺，那就是企业品牌的新闻顾问。从某种意义上说，新闻顾问，是企业中的一个战略性角色。

新闻顾问的角色定位

表面上看，新闻顾问对于企业的品牌传播，只是一个外在的角色。其实不然，这一角色作用的发挥，既是一个由内而外的过程，也是一个由外而内的过程，应当贯穿于企业战略制订、实施的每一个环节和步骤之中。大体来说，有一些基本的角色定位，是很明确的。

一是对于媒介环境的判断。任何一个品牌的传播，都需要在制定和实施传播方案之前，对传播所面对的媒介环境进行判断，并做到清晰地把握。这种判断，需要基于不同的维度来展开。判断的背景，是与企业相关的政策动向、产业趋势等等；判断比照的对象，是相同或相近的企业的品牌定位及传播策略；判断的结果，是要形成对于媒介环境的描述，比如可用“有利”、“无利”、“中性”这样的三个量值，并因此做出相应的传播策略，或调整相应的传播策略。

二是对于新闻风险的评估。新闻是变动的，任何一个单位、组织、企业所面临着的新闻风险也是变动的。不同的行业，不同的企业，在不同的时间段里，面临的新闻风险各不相同。在当前的媒介环境下，新闻风险变得更加难以把握，不仅随时随地都可能发生，而且传播速度会更加快速。在风险评估方面，重点需要把握好两点：一是从宏观与微观结合的角度，认真盘点企业可能存在的“风险源”，对风险系数较高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要给予特别的注意和防范；二是从媒体宣传的角度，了解并分析新闻聚焦的阶段性特征和新闻媒体的阶段性话题。新闻聚焦点是一种变量。一个阶段里，相同的新闻事实，具有不同的聚焦尺度，也会具有不同的聚焦效果。比如，今年的“双汇事件”发生在3・15保护消费者权益日那天，就具有更大的传播性和更广泛的效果。对风险做出评估，就需要观察、了解和把握新闻的风向标，把企业的行为用风向标的尺度来判断，避免撞到新闻的枪口上。

三是企业媒介战略的制订。基于以上媒介环境判断和新闻风险评估，新闻顾问角色的另一个职能就是在此基础上，帮助企业制订品牌传播的媒介战略。一个好的媒介战略，是企业整体发展战略中的重要部分。而且，从战略设计到战术实施，应当是一个成熟化的体系。在这其中，既有传播媒介的选择与购买、传播内容的策划与设计，也有传播节奏的把握、传播格调的调适、传播过程的控制，还有传播效果的评估以及对传播过程中可能的危机及风险的预案设计等等。

四是企业媒介资源的管理。对于企业来说，媒介是一种可以利用的资源。这种资源因为具有极大的公众性，对于企业的品牌建设与产品营销都十分重要。所以，企业在发展过程中，建立起自己的媒介资源并通过有效的方式管理，从而发挥出这种资源对于企业发展的推动作用，也是企业管理的一个重要方面。在这方面，新闻顾问的作用明显。一方面，可以帮助企业完成媒介资源的量的增长，具体的形式就是建立相关的媒介数据库；另一方面，帮助企业实现媒介资源的质的提升，包括良好媒介关系的建设、与媒介机构的战略性合作等。

五是新闻营销的策划与实施。新闻营销是实现品牌新闻化传播的主要手段。在这里，新闻事件的构建就特别重要。借助于一个个好的企业新闻事件，就可以实现企业品牌的新闻化传播。新闻事件，有些是企业中经常发生的，这就需要放到媒介新闻需求的大背景下，进行挖掘、提炼、升华，找准企业事件与宣传需要的共同价值点，从而实现事件与新闻的对接；另有一些事件，是需要设计并有效传播的，比如可以组织开展一些公益性活动等。在这里，营销的重心，一定不是单纯的企业产品，而是企业的文化与价值观。而且，在这个策划与营销的过程中，会随着企业发展的阶段不同，而有所调整和提高。

新闻顾问的素质要求

新闻顾问首先需要具备新闻运作的基本知识。但是，这还不够，新闻顾问还应当具备以下素质。

具有把握宏观经济运行的思想高度。任何一个新闻事实，其价值大小，一定与宏观的背景有关。从品牌传播的角度看，让品牌传播的过程化为新闻营销的过程，实现品牌传播的新闻化，不仅可以收到最好的传播效果，产生最好的传播效益，而且也会减少相应的传播投入。要做到这一点，需要对传播内容、时机、方式等进行设计与构想，而最根本的，是需要将围绕品牌传播的基本事实，放到宏观经济运行的大背景下来考量。这就是常说的给品牌以准确的定位。

定位，需要高度；高度，往往决定着品牌新闻化传播的价值含量，也决定着这种价值的传播度与关注度。

具有很好的产业和政策素养。从新闻营销的角度看企业品牌传播，很大程度上是需要将企业发展过程中一系列活动和理念，选择符合产业特点和政策要求的方式，进行新闻化传播。产业的成长具有自己的规律，这种规律是需要通过新闻来体现的。比如说，设计一个企业的品牌传播，就需要清楚这个企业在其所属产业中的排名，需要清楚企业所属的产业在整体的经济布局中的位置，包括这个产业目前总体的现状以及未来的趋势；同时，也需要清楚这个企业在其产业领域中，占居优势的方面是哪些，核心竞争力又在哪里。清楚了这些，规划设计传播方案时，就可以贴近产业和政策需求，还可以将企业技术研发、生产、管理等方面的要素，转化成能够代表和反映产业本质、特征及发展的要素。这样，品牌新闻化传播的目的才能实现。

具有很好的媒体运作的经验。不同类别的媒体有着不同的传播特点、传播方式，同样的媒体在不同的时期也会有着不同的传播要求。准确地把握媒体运作的规律和特征，并熟悉媒体的运作流程，对于实现有效的新闻化传播非常重要。以报纸为例。党报与都市类媒体，对于新闻的要求就不同。不同的传播内容，在媒体选择时，就需要考虑不同的媒体。

媒体运作的另外一个方面，是具有很好的媒体沟通能力。一个好的品牌新闻化传播方案，能否得到有效地实施，能否取得很好的传播效果，并不只是取决于规划与设计，更取决于与媒体的关系。