合理消费论文(6篇)
合理消费论文篇1
（首都经济贸易大学经济学院，北京100070）
摘要：本文通过分析我国的文化消费现状和趋势，梳理文化消费影响产业结构的作用机理。根据中国与美国的投入产出数据分析我国居民文化消费对文化产业的拉动以及文化消费对产业总产出的拉动，与美国对比分析我国目前文化消费结构以及产业结构的合理性，探索文化产业发展以及总产业结构优化调整的政策建议。
关键字：文化消费；产业结构；结构合理性
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.30.
1引言
根据2014年的文化蓝皮书[指《中国文化消费需求景气评价报告（2014）》和《中国文化产业供需协调增长测评报告（2014）》.]数据，我国2012年全国城乡文化消费需求达到11405.97亿元人民币，总量增长12.64%，继续保持高速增长；人均文化消费需求达到844.45元人民币，增长12.09%。对比来看，居民文化消费的总量增加比产出水平的增加要多很多，比居民收入的增加要少很多，比总消费的增加要略微低一些，与储蓄的增加相比前者显著低于后者。1991—2012年，全国人均文化消费以13.60%的年均速率增长，而将2004年与2012年的文化产值相比，中国文化产值经历了2.15%至3.48%的增长，居民文化消费率却由2.76%降低至2.20%。可见，文化产业与文化消费之间存在着不协调、不一致的问题，长此以往，必定会在两者之间激发出更多的矛盾，以至于使文化产业生产与文化消费需求脱离。
2文化消费结构合理性研究
2.1产业结构受消费影响的理论基础
通过列昂惕夫的投入产出模型，可以表示文化消费影响产业结构的效应，中间使用+最终使用=总产出，可表示为：
（i=1，2，…，n）①
其中，Xij代表i部门为j部门生产消耗提供的产品的数量；Yi代表i部门产品的最终使用量；Xi代表i部门的总产出数量。
（i，j=1，2，…n）②
为直接消耗系数，即j部门生产单位总产品对i部门产品的消耗量。将②式代入①式，得到：
（i，j=1，2，…n）③
矩阵形式为：
即AX+Y=X，X为社会总产品向量，Y为最终产品向量，A为直接消耗系数矩阵。即总产出-中间使用=最终使用
④
X为A的同阶单位矩阵，为投入产出矩阵，也称之为列昂惕夫逆矩阵，则有：
④式表示总产出与最终使用间的关系，通过其可知各部门总产品X的情况下，各部门的最终使用Y。由④式两边同乘以可得：
⑤
⑤式的经济含义为当最终总产品每增加一个单位时对社会总产品的完全需求量，其投入产出模型为：，其中B起着乘数作用，直接消耗系数就被其放大为完全消耗系数，完全消耗系数即等于直接消耗系数与间接消耗系数之和。
综上所述，根据⑤式可实现文化消费对产业结构产生的乘数效应和溢出效应。
2.2文化消费结构的合理性
文化消费可以对产业结构产生多种影响，同时，产业结构的升级转变也会从供给的角度影响居民的文化消费。两者之间的这种相互关系意味着，文化消费的结构绝不是孤立于产业结构而存在的，必须是与产业结构有着良性互动，互相适应并推动彼此顺应时势的发展。在第三次工业革命的大背景下，在产业结构和消费结构不断升级的大环境下，文化消费若想实现结构的优化，不仅要根据居民需求调整自身内部的各项分类的占比，还要与产业相适应、相互协调，这便是实现文化消费结构的合理性的基本要求。基于这一视角，本文在讨论文化消费结构时将会分别讨论内、外两部分的合理性问题。在本部分利用投入产出方法分析了文化消费与产业关系问题，从而提出中国应需注意的问题和政策建议。
3我国文化消费与产业结构的关系
利用前文介绍的理论基础，本部分经过数据处理分析，将居民文化消费额对产业总投入的需求关系进行阐述。本文选取的中国数据为投入产出表中的“文化、体育和娱乐业”以及“教育”两部门数据，来自中国投入产出学会网站2005年和2010年的投入产出表，美国的数据为48部门的投入产出表中的“教育”一个部门数据，对OECD投入产出数据库中美国2000年和2005年的数据进行分析。根据数据分析结果，美国自20世纪70年代起，在文化消费对总产出的拉动方面即处于稳态状态，可以作为中国未来发展方向的参考，所以选取美国作为比对国家。
2005年，中国居民对于教育的消费数量为3026.27万元人民币，占居民消费总额的4.25%；在文化、体育和娱乐业方面的消费数量为656.33万元人民币，占居民消费总额的0.92%。2010年，中国居民对于教育的消费数量为4987.85万元人民币，占居民消费总额的3.45%；在文化、体育和娱乐业方面的消费数量为1077.72万元人民币，占居民消费总额的0.74%。可以看出在这个时间段的前后，居民在文化方面的消费绝对值增加了，但是在消费的比例上却是下降了，这说明，虽然在文化消费上居民的需求在增加，但是相比于其他部门的增加速度还是比较缓慢，这其中也不乏由于文化的新的表现形式未被计算于统计数据的情况存在。
针对中国的文化消费对总产出的投入需求分析，利用投入产出模型中的X=B*Y，将B*Y中的各部门的值求和，比上居民文化消费的占比，就可以衡量文化消费部门的产品消费每增加一个单位，需要的产业总投入。经过计算，可以得出我国的文化消费部门的产品消费每增加一个单位，需要的产业总投入都在2个单位左右，但对比于2005年的2.24，2010年时的1.91体现出了文化产业的发展是趋于健康完善的。相比于美国的1.7~1.8稳定的浮动范围，中国居民的文化消费及文化产业可以看出还处于尚不稳定的阶段。在消费发展的推动下，产业也在进行着优化和调整，以适应居民越来越多样化的文化消费需求；在产业结构方面，未来会在结构调整方面更加趋于合理化，以适应消费需求的结构变化。
4主要结论及对策建议
基于投入产出模型的研究可得出以下几点结论。第一，中国居民的文化产业体系正在日益完善，产品的供给能力也在增强，不过仍然存在供给与需求不相适应的情况。第二，文化消费需求在不断增大，种类也在更加趋于多元化，居民消费结构随着第三次工业革命的发展而更加合理。第三，对于同样的产出，中国对产业的需求多于美国，中国的产业结构还需要进一步优化调整，更要加强产品和服务的供给能力。
针对中国文化产业结构发展并不完善且没有与文化消费相适应的情况，提出以下几条建议：第一，应将文化产业的发展适时地贴近文化消费的需求，以需求指引产业发展；第二，注重文化产业的发展监管，促进更多适应居民需要的新兴形式的出现；第三，重视并且利用文化消费对产业结构的作用和影响，来支持产业和消费的结构升级；第四，针对区域之间的文化产业发展差距，制定相关的鼓励性政策并推动实施，以实现区域间的和谐发展。
参考文献：
[1]钟契夫、陈锡康.投入产出分析[M].北京：国财经经济出版社，1987.
合理消费论文篇2
关键词：复杂系统复杂性消费税公平效应
中图分类号：F063.2文献标识码：A文章编号：1007-3973(2011)003―141-02
消费税是对特定消费品和消费行为在特定环节征收的一种问接税，是在对货物普遍征收增值税的基础上．选择少数消费品再征收一定税赋的税种。对消费税征收的重要的目的是为体现国家产业政策，引导消费方向，实现节约使用资源、抑制不良消费行为、纠正外部经济，最终营造一个公平的市场环境，实现收入、财富的公平分配，这就是消费税改革的公平效应。
1994年和2006年，为了实现消费税独特的调节功能，我国分别对消费税的税目、税率及相关政策进行了两次调整。但从实施情况来看，现实的经济效应与税制改革目标之间存在着明显的偏差，改革效果并不明显。到2008年，我国消费税收入占全部税收收入的比重为8％，占GDP的比重为113％，与发达国家10％的水平仍有一定的差距。总结其原因：一方面，消费税改革是一个涉及知识、经济和社会多方面因素的复杂动力过程，属于社会科学的一个方面，本身包含很多元素，它们之间构成了“非线性的相互关系”。消费税改革内部存在着大量的正负反馈，是一个关系错综复杂的复杂自组织、自适应系统。另一方面，由于人们本身具有的目的性，主动性，适应性，这使得他们在面对消费税改革会产生不同的理解和诠释，采取不同的行动，从而加大了消费税改革的复杂性。综上所述，研究复杂系统理论对重塑我国公平的消费税税制具有一定的借鉴意义。
1、复杂系统的相关理论
复杂系统是系统科学发展的新阶段，它涉及的理论十分广泛、包括系统论、耗散论、协同学、分形学、混沌论、元细胞自动机理论等。事实证明，复杂系统理论对技术革新、经济发展及社会进步等方面具有方法论上的借鉴意义。本文主要从其对消费税改革具有借鉴意义的几方面的理论进行论述。
1.1耗散结构理论
耗散结构理论是由比利时科学家伊里亚・普里戈金(ⅡyaPrigogine)教授提山的。耗散结构(dissipativestructure)是指在远离平衡的非线性区形成的新的稳定的宏观有序结构，它需要不断与外界交换物质或能量才能维持。该理论可概括为：在远离平衡态、非线性及开放的条件下．通过不断地与外界交换物质和能量，在系统内部某个参量的变化达到一定的阈值时，通过涨落，系统可能发生突变，由原来的混沌无序状态转变为一种在时间上、空间上或功能上的有序状态。由此得知，涨落是诱使系统向有序方向演化的直接动力。
1.2协同学理论
20世纪70年代初西德理论物理学家哈肯(H.Haken)教授创立了协同学。其研究对象是由完全不同性质的大量子系统所构成的各种系统通过怎样的结合产生宏观上的空间、时间和功能结构。哈肯用序参量描述予系统的宏观行为。他认为，当众多子系统构成的系统处于无序的初始状态时，各子系统独立运动．不存在合作关系，不能形成序参量：而当系统在外界能量的作用下或物质的聚集状态接近临界点时，子系统间形成协同关系，促使序参量形成。这一过程体现了系统内的动力机制：竞争与协同。因此．消费税政策必须与其他政策相互协调，促进公平的同时要兼顾经济发展，环境保护等目标，实现促进公平和效率的共赢局面。
1.3自组织理论
哈肯将自组织的定义为：“如果系统在获得空间的、时间的或功能的结构过程中，没有外界的特定干预，便说该系统是自组织的。”一般情况下，自组织是指系统中许多独立元素在没有刻意策划、组织、控制下而进行的互作用、相互影响、自然演化的结果，也指系统不需要外部指令，在一定条件下，能够使表面上看起来杂乱无章的状态走向有序和稳定。
2、实现消费税改革公平效应的复杂性分析
我国消费税制的真正实施是从1994年开始的，在2006年国家再次对其进行了适当调整。但这次调整引导消费的作用不明显，调节收入分配的作用不大，并未完全体实现产业政策和调节市场合理竞争等目标。出现的种种问题，可以利用复杂系统理论的相关知识进行分析。
2.1消费税改革主体的复杂性
消费税改革从决策到实施是一个由多种要素构成的复杂系统，在这个系统中，它不仅包括政府部门(包括中央部门和地方各部门)、企业及企业内部各部门、商户、单个消费者等多种作用元素，他们之间相互作用形成了一个复杂的网络。网络里的每个元素有着自身的特点，他们的起点、能力发挥状况以及对市场机会的把握不同，即使在机会平等的情况下，经济活动的结果也会不同。并且在这个复杂的网络里，每个元素与元素之间，元素与外部之间不断地进行信息等的交流和互动，彼此相互影响。
2.2消费者自身行为的复杂性
消费税改革的主体――消费者是自适应主体，他具有感知的能力，自身具有目的性、主动性和积极的“活性”。这种主体元素在与环境的交互作用中遵循一般的“刺激――反应”模型，主体可以在持续不断地与环境以及其他主体的交互作用中“学习”和“积累经验”，并且根据学习到的经验改变自身的结构和行为方式。正是这种主动性及主体与其他主体的、环境的相互作用造就了消费税改革的复杂性。
2.3消费税改革环境的复杂性
消费税改革依存于一个由政治制度环境、社会文化环境、市场环境等构成的不确定的、复杂的系统而进行。首先，政治制度环境是消费税改革赖以生存的背景。一项合理的制度是消费税改革得以实施的保障。其次，不同区域，不同时期，不同社会文化背景对消费税改革也有一定影响。不同文化和教育背景的人对政策和公平的理解不一样，导致他们的反应差异较大，这为政策的可行性增加了难度。最后，市场环境也会给消费税改革带来很大的影响。
2.4消费税改革过程的复杂性
消费税在改革过程中会受到诸多不确定地非线性因素的影响，尤其是对所处的初始条件极为敏感。这种初始条件包括：个人的天赋、家庭环境、居住环境和社会提供的机会等。初始条件极小的偏差，加上政策实施过程中一定的时滞，经济结果可能会有很大的差异。此外，“追求公平”始终被看作消费税改革一个重要的社会目标，每个人都同意税制应该是公平的，但人们对公平却有着不同的理解，国内外学术界在公平概念的理解上也存在着不同的观点。这些因素的不确定性也在
一定程度上加大了消费税改革的难度。
3、运用复杂系统科学理论优化消费税改革的公平效应
当前，我国消费税制依然存在着很多漏洞，出现了很多有悖于公平原则的问题。消费税征税范围的“越位”与“缺位”现象并存，消费税税率结构不合理，税收征管不力等等。所以，必须从消费税改革的主体、环境和过程方面入手，探索实现我国消费税税收负担公平目标的路径。
3.1构建合理的消费税收体系
(1)对消费税征收进行必要的调整。适当增加消费税税目，根据目前经济发展和人们消费状况，将伴随经济发展出现的、新兴的各种符合消费税征税要求的产品和行为增加到消费税的应税项目中。
(2)还应为构建合理消费税收体系做好辅助工作。第一，转变政府经济职能，即要由“经济干预性”政府转变为“公共服务型政府”。第二，加大税收征管力度。第三，我国现行的消费税对产业税收的优惠政策必须有效体现国家产业政策意图。
3.2积极宣传，关注消费者本身对政策的适应性
为了使税法深入人心，税收宣传必须要有计划进行的，而且是长期的，具有延续性的。首先，税务部门应该合理有效地利用媒体手段，譬如利用报纸、电视、广播、网络等开辟消费税收专栏，全方位宣传出台的新政策、新办法，增强纳税意识和互相监督的意识。其次，相关税务部门应力求创新，印发宣传手册、税收指南，有针对、有重点地通过送政策上门、纳税辅导上门等方式宣传税收知识。此外，政府部门应注重关注消费者本身对政策的适应性，采取走访、座谈等新形式，征求社会各界对消费税征收工作的意见和建议。
3.3改革政策呈现多样性
(1)在有效治理政府职能的“越位”和“缺位”现象的基础之上，改进政府的管理方式。加强政府信息化建设，积极推行电子政务，提高政府效率，形成规范、协调、廉洁、高效的行政管理体制。(2)由于社会文化环境的精髓主要是历史和传统的产物，会带有明显地民族性和地域特征。不同的文化传统，价值观念，行为方式都会对消费税的改革产生不同的作用。在制定消费税政策时一定要考虑这些因素做出适当的调整。(3)由于一国经济的发展程度常常会带来产出与收入结构、经济条件、政治条件和文化条件的变化，进一步使人们消费水平、消费结构、消费偏好发生改变。因此，我们在制定消费税改革政策时应注意经济发展水平和税收的关系。
3.4适当拉大税率差距实现收入的公平分配
(1)从税收理论上看，高收入者和低收入者由于初始条件不同，税收对低收入者的收入效应较大，而对高收入者的收入效应相对较小。因此，对高档消费品或高档消费行为、耗用稀缺资源的产品、严重污染环境的产品等进一步提高税率，才能使消费税的公平效应在高收入群体中有所体现。(2)制定政策时应适当给予西部地区一些倾斜性优惠，减轻其宏观税负，进一步促进我国地区间收入公平分配。此外，还应出台政策不断改善社会成员特别是弱势群体的“初始状态”，如：提供良好的教育、技能培训等，这样才能使他们在消赞税改革的过程中受益。
注释：
①胡怡建中国税制[M].北京：科学出版社，2006.
②王周焰，王浣尘.复杂性[J].科学学与科学技术管理，2000(4)
③成思危.复杂性科学探索[M].北京：民主与建设出版社，1999：-8.
④刘永振.自然辩证法概论[M].大连：大连理工大学出版社，2003：279.
⑤哈肯H，戴呜钟，译.协同学――自然成功的奥秘[M].上海：上海科学普及出社，1998：7-9.
⑥哈肯H.信息与自组织――复杂系统中的宏观方法[M].成都：四川教育出版社，1988：28-29.
合理消费论文篇3
关键词：三网融合；使用意向；影响因素
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）06001603
0引言
随着三网融合第二批试点确定，三网融合将在全国进入实质性推进阶段。三网融合是对有线电视网、电信网和计算机网技术改造，能提供话音、数据、图像、视频等多媒体综合应用服务，不但会极大地丰富人们的文化生活，也将促进中国社会信息化进程。
在消费者的角度，人们对三网融合应用服务的购买行为是影响其推广的一个关键环节。对消费者购买行为的研究，应该首先掌握他们的使用意向，因为它是预测行为最重要的因素，意向是人们为实现某行为而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技术接受模型TAM（TechnologyAcceptanceModel），解释人们的计算机使用行为，是用户采纳信息系统研究领域中最有解释力的模型之一。计划行为理论TPB（TheoryofPlannedBehavior）也被认为是研究消费者采纳最有影响理论之一。另外消费者的感知风险会对其改变或取消决策产生影响。消费者在做决策时往往不是将感知价值最大化，而是减少其感知风险，风险是未来不确定的遭遇或花费，对消费者行为的解释很强。
在我国三网融合研究领域，虽然针对三网融合的学术研究成果较多，但多是从广电或电信领域出发来探讨如何开展三网融合，而且有关的研究大多停留在产业内部或是体制问题上。因此本文尝试根据三网融合应用服务的特点，结合技术接受模型、计划行为理论和感知风险从消费者角度建立三网融合应用服务使用意向模型，试图通过实证调查数据，检验模型中的变量对消费者使用三网融合应用服务的影响关系，在此基础上提出相关建议。
1研究理论和假设
1.1技术接受模型
Davis在理理论TRA（TheoryofReasonedAction）的基础上，提出技术接受模型。该模型被广泛的应用于信息系统用户的行为意向研究，TAM认为决定系统使用的是行为意向，行为意向由使用态度和感知的有用性共同决定，态度指个体对特定行为喜欢或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影响，其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统。Lee等对1986至2003年间对用TAM进行的101项研究做了元分析，TAM理论具备充分的实证检验。
三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行的新型业务模式，所以人们的参与是一种信息系统使用行为，消费者对新事物新技术接受初期，普遍缺乏对三网融合应用服务的认知和体验，更多是考虑能否带给他们很多的收益，消费者使用该应用服务的最终目的就是他们认为这项应用服务有用，可以提高生活质量和工作效率，因此就会对该应用服务持有正面积极的态度，从而产生使用服务的行为意向。为此，本文提出以下假设：
H1：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。
H2：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。
H3：感知三网融合应用服务易用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。
1.2计划行为理论
1975年Fishbein和Ajzen提出了理理论，核心是行为意向。有两个主要因素决定行为意向，即行为态度和主观规范。行为态度指人们对行为正面或负面评价，执行行为的态度；主观规范指人们对从事某行为的社会压力感知，压力来自于对他有重要影响的人认为是否应该从事该行为的看法。消费者计划购买使用三网融合应用服务时，重要的人对其行为持有积极的态度且肯定该行为时，他的行为意向就会很强烈。
Ajzen阐述的计划行为理论对理理论进行了扩展，加入非意愿控制的变量感知行为控制。Kraf等指出感知行为控制是人们完成某行为的信心，信心来源于完成行为的能力、成本、时间等感知。当人们对某行为有正面评价，并且感知到该行为在他控制之下，行为意向就会很强烈。
根据TPB理论，本文提出：
H4：主观规范对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。
H5：感知行为控制对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。
TAM和TPB理论都认为，人们的行为意向受他们对该行为的态度决定，在现有的实证研究中，此理论得到很好验证，因此本文提出：
H6：使用三网融合应用服务的态度对使用三网融合应用服务的意向有正向显著影响。
1.3感知风险理论
Bauer将感知风险从心理学引入消费者行为研究，他认为消费者行为可能产生无法预期的结果是感知风险产生的原因。Stoneeta1认为感知风险是对损失的预期，其程度越大消费者感受到的风险就越大。本研究采用Stone等的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者对三网融合应用服务购买行为可能带来的各种后果的主观预期。
大量研究证实了感知风险对购买态度有负向的影响。如果感知风险增加，那么购买态度降低，在三网融合市场初期更可能出现市场不规范、侵害消费者权益情况，消费者对三网融合应用服务的感知风险可能较高。三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行，消费者的个人信息与财产是否会被盗用窃取等感知风险因素过高也会直接影响对三网融合应用服务的态度，所以，本文提出：
H7：感知风险对使用三网融合应用服务态度有负向显著影响。
综上所述，本文基于技术接受模型、计划行为理论和感知风险理论提出适合三网融合应用服务的使用意向模型，如下图。
2研究设计
2.1问卷设计
为了验证假设，本文通过调查问卷来搜集数据。我们在参考相关文献基础上，结合三网融合的特性，对变量的量表进行借鉴和再设计，形成本研究的测度量表，共23个题项，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式调研之前，我们发放了40份问卷进行预调查来保证问卷内容效度，在被试者完成问卷后，和他们进行交流，根据反馈，剔除3个题项，修正3个题项，确定了最终量表。各变量文献来源如表1所示。
2.2样本数据收集
笔者通过在重庆及各区县实地调研，发送了300份问卷，回收271份，其中有效问卷236份，问卷回收率90.33%，有效率为87.08%。（样本基本情况见表2）
样本数据显示年轻人占大多数。21～25岁年龄层消费者比例超出了一半，学生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半数以上，三网融合在我国还处于发展阶段，它的消费主体仍是那些有一定新技术、新思想的人群。并且这些中青年都属于中低收入人群，他们是三网融合应用服务全面拓展更有潜力挖掘的目标消费群体，研究他们的采纳行为，对于在我国三网融合初级发展阶段，开拓、完善、改进产品与服务具有最为直接的指导意义，所以本文的样本抽样是合理的。
3数据分析和结果
3.1数据的信度效度检验
本文通过Cronbach’sα系数对问卷各变量信度进行检验，表三为采用SPSS17.0作变量信度分析的结果。问卷的整体量表信度0.811，各潜变量的Cronbach’sα值均大于0.65。表明变量的测量指标具有可靠的内部一致性。
本文采用因子分析对收敛效度和区别效度进行检验。对态度、主观规范、感知行为控制、感知有用性、感知易用性、感知风险、使用意向实施主成分因子分析，共计提取7个公因子，解释方差达到68.729%。表4为旋转后的因子负荷矩阵，交叉变量的因子载荷都没有超过0.5，区分效度良好，关联的变量因子载荷值都大于0.5，收敛效度良好。
3.2假设验证和结果
假设模型采用LISREL8.7进行验证，相关系数作为输入。基于拟合函数的指数χ2/df=1.390小于2；近似误差指数RMSEA=0.041，小于0.05，拟合很好；比较拟合指数CFI=0.978、规范拟合指数NFI=0.930、非规范拟合指数NNFI=0.973、拟合优度指数GFI=0.917均在0.9以上。可以看出模型的拟合结果很好。假设模型的路径系数、T值及验证结果如图2所示。
4数据分析与建议
从数据分析的结果可以看出，感知行为控制（0.27）对消费者使用三网融合应用服务意向正向影响最大，而感知三网融合应用服务的易用性（0.44）对使用态度的正向影响最大，其次是感知有用性（0.28），并通过使用态度最终影响使用意图。三网融合应用服务在中国处于探索阶段，企业应将主要精力放在提高与易用性、有用性和感知行为控制相关的服务质量上，如改善服务内容、开发更易操作更适合消费者使用的业务、提高用户的使用能力、简化服务流程、加快对用户所需服务的反应速度等。
假设2感知有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响不成立，而且感知有用性通过态度间接影响使用意向的影响系数为0.0644（0.28*0.23），影响程度较小，三网融合应用服务是将电信网、计算机网和有线电视网通过技术改造而达到业务的融合，这些单独的业务已经被消费者熟知并长期使用，所以消费者期望更多的是三网融合应用服务的易用性而不是它的有用性。
使用三网融合应用服务的态度（0.23）会显著正向影响消费者的使用意向，对企业来说，如何让消费者对使用三网融合应用服务持有正面态度至关重要。企业应该不断提高产品质量，加强售后服务，维护广大消费者的合法权益，积极参与社会活动，树立更好的品牌形象。研究发现主观规范（0.20）对购买意向的影响正向显著，企业要提高对消费者口碑影响的重视。
三网融合应用服务的感知风险对使用态度有显著的负向影响（-0.17），这表明三网融合应用服务的风险越小，用户越有动力去使用它。所以还应该强化对三网融合应用服务内部和外部感知风险的防范，确保产品质量，服务宣传做到不欺骗消费者，保障个人的安全性，消除消费者顾虑。
政府应继续推行三网融合的发展。本研究结果显示我国消费者对使用三网融合应用服务的态度是非常积极的，而且其态度影响使用意向的程度也比较大。三网融合即将进入下一阶段的试点与推广，政府应该规范市场的有效竞争，保护消费者的权益，从而促进三网融合的顺利开展。
5结论
通过对相关文献的研究，发现有关技术接受模型和计划行为理论的整合研究还处于发展阶段，理论分析较多，实证检验较少。本研究提出的模型不仅有理论文献的支持，也得到了实证的验证。因此，对今后两大理论整合的研究具有借鉴意义。论文的另一个贡献在于根据三网融合应用服务特点，提出了三网融合应用服务消费者使用意向的理论模型，通过对模型中的假设进行实证检验，探讨了影响消费者对其使用意向的关键因素。
本研究打算今后在以下两个方面进行改进：一是通过扩大样本容量来提高变量之间的影响作用系数的稳定性，二是对城市和农村消费者的使用意向影响因素进行比较研究。
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合理消费论文篇4
《消费者决策型态与零售营销》一书具有以下几个主要特点。
视角新颖。众所周知，我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力，国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发，宋思根博士则从消费者决策行为人手：按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型，再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系，从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为，提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念，它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的标准，制定营销方案的依据；其三，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为，个性具有综合性、独特性和稳定性的特征，一个人的个性形成以后，随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变，也会有所变化。因此，社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性，较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见，消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。
内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分，作者以消费者决策型态为主要研究对象，综合研究消费者决策型态的历史文献，比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态，并结合中国消费者的实际情况，以上海市居民为对象，通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分，依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果，进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系，以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同，不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态，作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分，以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分，一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征，以此作为对细分市场的详细描述；另一方面，针对不同决策型态研究促销策略，这里既强调第二部分的研究结论，又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。
方法规范。研究方法不规范，其研究结果可能就不可靠，也不利于不同研究之间的比较。《消费者决策型态与零售营销》一书综合运用心理学、行为科学和营销学的理论与方法，借鉴国外已有的研究成果，采用规范研究与实证研究相结合的方法，探讨中国消费者决策型态及其与零售营销组合和人口统计等变量的关系。有效消除国内长期缺乏实证研究的负面影响，也是国内营销研究与国际研究接轨的有益尝试。《消费者决策型态与零售营销》较好地运用了以下几种研究方法：(1)实证研究法。在对相关文献进行整理和规范研究的基础上，提出以消费者决策型态与零售营销组合关系为主体的研究假设，并进行抽样设计。在取得第一手资料后，对研究假设进行检验，分析研究结果，指出其理论和实践应用价值。(2)定量研究法。在消费者决策型态实证研究的基础上，运用定量分析方法描述细分市场的详细轮廓，例如性别比例和市场规模等。(3)比较研究法。作者通过比较研究法，较好地归纳出不同文化背景、不同经济发展水平下，消费者决策行为的差异，为实证性地研究我国消费者决策型态提供了较好的规范分析基础。
合理消费论文篇5
本文以课程教学实践为基础，主要从两方面探讨了消费与广告心理学实验课程体系的构建。一方面，设置安排合理恰当的实验教学内容；另一方面，探索自主学习的梯度式教学安排，从而使得学生通过主动掌握相关理论知识更好地将理论应用于实践。消费广告心理学实验实践一、引言随着社会的发展，心理学在中国逐渐得到重视，全国各大高校开始逐渐设立心理学专业。但是，我国设立心理学专业的高校绝大部分为师范类院校，教学方法多以理论教学为主，实验操作课程内容很少或甚至没有，严重影响大学生的动手能力和实际操作能力的培养。其中，消费与广告心理学就是应用心理学专业强调实践重于理论的基础选修课程之一，其教学目的和基本要求就是希望学生通过理论的学习和实验的操作可以更加深刻的理解消费现象和行为背后的原因，进一步掌握该领域的研究方法。近年来在国内，开设消费与广告心理学实验环节的高校并不多，相应的教材也缺乏，这些均无法满足本专业消费与广告心理学理论和实验教学内容的需要。伴随着社会需求由理论研究转向实际应用，为了使心理学理论与社会实践相结合，让大学生学以致用，因此，本文以课程教学实践为基础，主要谈谈消费与广告心理学实验课程体系的构建，使得学生可以更好地掌握消费与广告心理学的理论知识，更好地将理论应用于实践。二、实验课程体系的构建1.设置安排合理恰当的实验教学内容消费与广告心理学是一门专门研究人的消费心理现象及其规律的学科。其中，广告心理是消费心理中的重要内容。具体点说，消费与广告心理学研究市场营销活动中，商品销售对象消费者的心理活动产生、发展及其变化规律。因此该课程主要目的，是从应用角度提供关于消费者行为的洞悉与理解，这里消费者行为着重研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。目前课程安排大致包括三个模块，消费与广告心理学导论（导言、研究方法、市场细分）、影响消费决策的个体因素（知觉、学习记忆、需要动机、态度、自我概念等）、环境因素（社会、文化等）。本课程从这三大模块出发，整合原有的消费与广告心理学课程相关实验环节，来探讨如何合理设置安排相应的实验教学内容。根据课程实践，新增市场调查、平面广告综合分析及设计、品牌故事案例分析等三项综合性实验。以市场调查的教学内容为例。导论部分为学生学习消费与广告心理学课程奠定了扎实的基础。通过导论部分的学习，学生需要掌握消费与广告心理学的学习内容和框架安排、定量和定性的消费心理学研究方法以及产品的市场细分和策略。所以这一部分的课程如果能配套安排实验教学内容，对于学生的学习将起到至关重要的作用。由此，课程新增市场调查的实验教学内容。实验背景举例：大学生相关电子通讯数码产品使用现状调研。问题：应该采用什么样的方法研究？如何在案例中应用定量、定性相结合的研究方法？要求学生2人一组思考研究方案，课外实践实施市场调查，完成市场调查报告。在这一过程中，让学生通过实验了解消费心理学的研究方法，实验设计和问卷编制的技巧，掌握了市场调查的技能。2.探索自主学习的梯度式教学安排目前消费与广告心理学课程安排大多集中于让学生习得事实、规则和动作序列，大多数课程要求的效果都停留在行为复杂性较低的层次，如识记、理解上，做的好一些的会管理到应用层面。所以这就能解释为什么有些教育科研机构有这样的发现：许多学生无法脱离教师独立思考，或者是无法超越书本上的内容。因此可以这样说，大多数学校的教育方式都没有让学生学会对自身的学习有清醒的意识，没有学会进行批判性的思考，也没有学会从书本所呈现的内容中形成自己的思维方式并分析出意义。基于这样的前提，探索自主学习的梯度式实验教学内容就变得尤为重要，自主学习的实验教学可以起到很好的桥梁作用，验证性、设计性、综合性渐进的梯度实验教学可以增强互动，培养学生实践操作能力。这里自主学习既是一种教学方法，又是一种学习方法。它可以让学生主动地进入学习过程，取得行为复杂层次更高的成果。这种学习方式还可以帮助学生形成自己的理解，有助于学生对内容进行推理、解决问题并进行批判性思考。自主学习的实验教学具备这样几种特别的教学功能：实验项目进程安排提供关于何时以及如何使用学习的心理策略的信息；对于如何使用这些策略思考具体问题的解决方法做出清楚的说明；鼓励学生不要局限于书本的内容，而应该对其内容进行深入的思考，并按照自己的思维方式和先前理解对其进行重新组织；通过实验、报告、答辩以及讨论，使学生的思维模式不断复杂化，从而将学习的责任转到学习者一方，使学生成为一个主动者，通过课内外实验操作技能的多方面训练提高学习能力。以平面广告综合分析及设计为例。影响消费决策的个体因素复杂繁多，而广告心理是消费心理的重要内容，也是产品策略的重要体现，由此课程新增平面广告分析和设计的实验教学内容。实验背景举例：综合分析某品牌某产品某主题的平面广告1幅。要求学生首先熟悉了解该品牌及其产品，然后对某主题的平面广告进行综合分析，如创意理论依据、创意方法、广告主题、广告标题、文案、图片、色彩、色彩、版面布置与编排、文案创意、视觉元素的传达等。以上海大众新polo汽车广告为例（主题：人性化动态尖端科技-德系精湛工艺）。对Polo产品及其广告进行分析。Who-弄清楚Polo是什么东西，它的成长环境等等，它的形象、气质、定位是什么，在消费者中的印象怎样；What-在广告中说了些什么；Whom-弄清楚说给谁听；Which-用什么方式或者通过什么渠道（whichchannel）传播给受众；Whateffect-广告目的，促进销售、传播观念、提高企业形象还是都有。这一过程中，通过平面广告的学习，掌握平面广告的创意规律，影响消费决策的个体因素，整体提高平面广告综合分析能力。三、思考和小结结合教学实践，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如市场调查课外实践环节的把控，平面广告的选取，品牌案例故事的选择等。总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费与广告心理学》实验课程的教学大纲和实验手册，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索和构建出适合心理学专业要求的具有实践价值的教学方法和课程体系。
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合理消费论文篇6
消费者在出入酒店、茶楼等饮食娱乐场所时，经常会遭遇经营者设置的“最低消费”问题。所谓最低消费，是指经营者单方面规定，消费者在其经营场所的消费额必须达到最低消费标准，没有达到最低消费标准的，按照最低消费标准支付费用；达到最低消费标准的，则按实际价格支付。关于最低消费问题的讨论，法学界、经济学界及实务界人士都曾有过非常热烈的讨论，但是至今仍未取得一致见解。各地方政府的规范性文件对最低消费的态度也有较大分歧。北京市商委于1999年出台《北京市饮食业实施经营服务规范化管理的有关规定》，明确规定经营者“应当遵守公平、自愿的原则，不得强行销售、强行服务，不得设置最低消费。”2004年1月，南京市出台《南京市餐饮业价格行为规则》采取了与北京相同的态度，明确规定，餐饮业不得设置最低消费。而上海则采取了与北京、南京不同的态度。2004年1月，上海市经济委员会下发了《加强餐饮企业经营规范的通知》，规定对包房最低消费和自带酒水服务费等内容，应当醒目明示，以利消费者自主选择，即在经营者向消费者明示最低消费标准时，承认最低消费标准的法律效力。
最低消费问题与我们每个人日常生活密切相关。从有关媒体的报道来看，因最低消费问题引发的纠纷也在不断的发生。因此，笔者认为，关于最低消费的观点应该尽快统一。否则，在发生类似纠纷时，不同的法院采取不同的态度，同一法院在处理不同的案件中也有可能采取不同的态度。这种状况不仅不利于消费者权益和经营者权益的保护，也不利于法律的统一适用。有鉴于此，笔者不揣浅陋，也对最低消费问题发表自己的看法，希望对法学界统一最低消费问题的认识有所助益。我认为，“最低消费”问题属于民法中的格式条款问题。本文即从民法对格式条款规制的角度切入，来分析最低消费问题。
二、最低消费与格式条款
（一）格式条款概说
格式条款是当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。格式条款在现代交易中的大量使用，是现代经济活动的必然产物。现代社会，交易大量而频繁的发生，交易内容也具有定型化和程式化的趋势，这种趋势在消费合同中更是明显。这就意味着如果仍然按照传统缔结合同的方式，由当事人个别磋商，讨价还价，议定合同条款，显然已经不适应经济发展的需要。而使用格式条款，对经营者而言，不仅有利于简化交易程序，降低交易成本；而且，也有利于经营者事先分配风险，减少合同纠纷，促进企业的合理化经营。对消费者而言，格式条款的使用，也使其不必耗费心力就交易条件进行讨价还价；而且经营者由于使用格式条款，降低了交易成本，就可以将更多的精力投入到提高产品质量上来，这对消费者亦属有利。于是，格式条款应运而生并大行其道，在世界各国被普遍采用。许多国家和地区都对格式条款设有规定，只是各国对格式条款的名称并不相同。德国法上称为一般交易条款，法国法称为附合合同，我国台湾地区称为定型化契约条款。
利之所在，亦弊之所存。格式条款的弊端在于：企业经营者在提供商品或服务时经常利用其优越的经济地位，制定有利于己，而不利于消费者的条款。例如免责条款、失权条款、法院管辖地条款等，对合同上的风险及负担作不合理的分配。一般消费者对此条款多未注意，不知其存在；或虽知其存在，但因此种合同条款多为冗长，字体细小，不易阅读；或虽加阅读，因文义艰涩，难以理解其真意；纵能理解其真意，知悉对己不利条款的存在，亦多无讨价还价的余地，只能在接受与拒绝间加以选择。然而，由于某类企业具有独占性，或因各企业使用类似的格式条款，消费者实无选择机会。因此，如何在合同自由的体制下，维护合同正义，使经济上的强者，不能假藉合同自由之名，压榨弱者，是现代法律面临的艰巨任务。[①]
基于对格式条款弊端的认识，为保护消费者利益，维护合同正义，各国通过立法、行政、司法、消费者组织和舆论等各种途径对格式条款进行严格了的规制。其中，最值得注意的是司法控制的功能，本文即主要讨论司法控制。对格式条款的司法控制，应严格按照下列秩序展开[②]：1、格式条款的认定；2、格式条款是否订入合同；3、格式条款的解释；4、格式条款内容的控制，即格式条款效力的审查，此为核心问题。
（二）最低消费标准是格式条款
1、格式条款的认定
《合同法》第39条第2款规定，格式条款是当事人为了重复使用而预先拟定，并在订立合同时未与对方协商的条款。依此规定，格式条款具有三个法律特征：（1）格式条款是由当事人一方预先拟定的；（2）格式条款适用于不特定多数的相对人；（3）格式条款具有附从性，相对人对合同条款“要么接受，要么走开”，没有讨价还价的余地。格式条款通常多以书面形式为之，可以单独文件的形式出现，也可与其它合同条款结合在一起。就范围而言，格式条款可以合同书的形式出现，亦可以通知、声明、店堂告示等形式出现，不一而足。
2、最低消费标准是格式条款
最低消费标准是经营者单方面规定的，对进入其经营场所的不特定消费者一律适用的合同条件。消费者对此没有讨价还价的余地，只能要么接受，要么离开。因此，最低消费标准完全符合格式条款的法律特征。至于实践中最低消费标准的表现形式则可以多种多样。酒店、茶楼的经营者可以在其服务台或大堂内张贴告示的方式，也可以通过服务生对每个消费者进行个别告知的方式。但是，无论采取何种方式都不影响最低消费标准作为格式条款。从媒体的报道来看，
反对最低消费的人群所主张的一条重要理由，即是最低消费侵犯了消费者的自主选择权。[③]具体来说，经营者单方面规定的最低消费标准，不允许消费者讨价还价，消费者只能要么接受经营者的最低消费条件，要么走开去其它的经营场所消费，这构成了对消费者自主选择权的严重侵犯。我们暂且不论这种观点本身是否正确，关注一下这种观点的思路，可以发现这种观点实际上是从主张最低消费是格式条款，进而论证最低消费侵犯了消费者的自主选择权的。所以，我们认定最低消费标准是格式条款，应该不会有什么争议。（三）最低消费条款是否订入合同[④]
1、格式条款订入合同
合同是双方当事人意思表示一致的产物。合同条款，无论其表现形式如何，都必须经双方当事人意思表示的合致，才能正式成为合同的组成部分，对双方当事人产生法律约束力。格式条款虽然具有形式上的定型化，适用上的广泛性等特点，有类似于法律规范的特征。但是，格式条款系企业经营者单方拟订，而不是由国家立法机关制定，所以格式条款虽然区别于传统的议定条款，但其本质仍然是合同条款，而不是法律规范。因此，格式条款订入合同，仍须合同双方当事人意思表示的合致。
同时，因为格式条款通常是由经济上占优势地位的的企业经营者单方预先拟订，在订立合同时，格式条款的提供者也不与对方当事人协商，合同相对人实际上已经丧失了决定合同内容和形式的自由，此其一。其二，格式条款在形式上复杂多样，有的与合同文本合为一体有的采取通知、声明、店堂告示的方式。其三，现代社会，产品技术含量高、结构复杂；服务的深度和广度也不断拓展，消费者对格式条款所涉及的产品和服务信息缺乏深刻认识；此外，由于消费者并非都是法律专家，对格式条款中涉及的法律问题也往往缺乏认识，以至于经常落入格式条款提供者的法律陷阱之中。有鉴于上述几点理由，为维护最低限度的合同自由，坚持合同正义，使格式条款的提供者不能凭借合同自由之名，压榨弱者，保护消费者的合法权益，格式条款订入合同应与传统个别磋商的缔约方式有所不同。
格式条款如何订入合同，各国法律一般都有明确规定。我国合同法第39条第1款规定：“采用格式条款订入合同的，提供格式条款的一方应当遵循公平原则确定当事人之间的权利和义务，并采取合理的方式提请对方注意免除或者限制其责任的条款，按照对方的要求，对该条款予以说明。”德国债法现代化法第305条第2项也规定：“仅在下列情况下，一般交易条件才成为合同的组成部分：1）使用人在订立合同时，以明示的方式指出一般交易条件；或者，如依订立合同的方式，明示指出具有过于巨大的困难，使用人应在合同订立地以明了易见的告示形式指出一般交易条件。并且，2）使用人设法使合同对方当事人有可能以可合理期待的方式知悉一般交易条件的内容，该方式也应适当顾及对方当事人的某种可为使用人识别的物理上的障碍。并且，合同对方当事人对一般交易条件的适用表示同意。”我认为，我国合同法与德国债法现代化法，关于格式条款订入合同的规定，虽然详略有所不同，但是两者规定的基本要件是一致的。即都必须符合三个基本的要件：第一，企业经营者应以明示或其他合理方式，告知相对人其欲以格式条款订入合同；第二，格式条款提供者应使相对人有合理机会了解格式条款的内容；第三，合同相对人表示同意，同意可以是明示，也可以是默示。[⑤]
2、最低消费条款订入合同
格式条款订入合同是规范及解释格式条款的前提，也是格式条款的效力基础。[⑥]因此，在审查最低消费条款的效力之前，首先应分析最低消费条款是否已经订入合同。如果不首先考查最低消费条款是否已订入合同，而直接审查最低消费条款的效力，从法律思维上来看，就是不严谨的。因为合同成立是合同生效的前提和基础。如果某一条款尚未成为合同的内容，即使从抽象的角度来看该条款是有效的，但因其尚未成为合同的内容，因此对合同当事人也是没有约束力的。法律实践中，如果法官跨过对“格式条款是否订入合同”的考查，而直接审查最低消费条款的效力，会导致将尚未订入合同的最低消费条款认定有效，从而使其约束合同当事人，这样可能会出现严重侵害消费者权益的结果。所以法律实践中，应避免越过对“最低消费条款是否订入合同”的考查，而直接审查格式条款的效力。
至于实践中，酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者如何才能使最低消费条款订入合同。我认为，按照上文分析的格式条款订入合同的三个要件，只要经营者在其经营场所的显眼位置，以醒目的方式张贴了最低消费标准，或者由服务生对进入经营场所的消费者采用个别告知的方式，只要消费者不表示反对，即可认为消费者系以默认方式同意最低消费条款订入合同。应注意的是，如果经营者对最低消费条款采个别告知的方式，则其告知的时间应该是在正式的消费合同订立之前，或者说应该在消费者正式开始消费之前。如果消费合同已经正式订立，经营者再告知消费者最低消费标准的，则只能理解为经营者想在已经成立的合同中加入新的合同条件，其实质是变更合同。而合同变更，则需要消费者明示的同意，否则，最低消费条款不订入合同。另外，最低消费条款是否订入合同有争议的，考虑到保护消费者利益以及消费者举证手段的限制，举证责任应该由经营者承担。
那么，最低消费条款订入消费合同是否侵犯了消费者的知情权和自主选择权呢？[⑦]知情权和自主选择权是《消费者权益保护法》规定的消费者的重要权利。反对最低消费的人士也经常以最低消费标准侵犯了消费者的知情权和自主选择权作为重要理由。本文认为，最低消费条款如果依合法方式订入了消费合同，则不会侵犯消费者的这两种权利。首先，如果经营者按照上文所述的格式条款订入合同的要件，以合理方式提请消费者注意最低消费标准，并按照消费者的要求，对该条款作出了说明，而消费者又没有表示反对的，则合理的解释是消费者知道并同意最低消费条款订入合同，因此也就不存在最低消费条款侵犯消费者知情权的问题。其次，最低消费标准也没有侵犯消费者的自主选择权。网上许多言论和文章是这样论证最低消费条款侵犯消费者自主选择权的：消费者的自主选择权即意味着消费者享有自主决定是否消费，在何处消费，以及消费多少的权利；而经营者规定最低消费标准，要求消费者必须消费一定数额以上的金额，侵犯了消费者“自主选择消费多少的权利”。我认为这种观点也是不能成立的。实际上，酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者规定最低消费标准，是经营者的一种自主定价行为。按照《价格法》的规定，酒店、茶楼等充分竞争的行业，经营者在遵守明码标价的前提下，有权按照市场供求自主定价。如果说经营者制定最低消费条款损害了消费者的自主选择权，则无疑是说经营者制定的价格损害了消费者的自主选择权。那么，显然只有价格为零的时候才不会限制消费者的选择权。但是，价格为零时，消费者又能选择到什么呢？显然是什么也选择不到。这种观点的荒谬性由此可见。因此，如果最低消费条款严格按照“格式条款订入合同”的要求订入合同，则不存在侵犯消费者自主选择权的问题。通过上述分析，可以明确，经营者规定最低消费标准不会侵犯消费者的知情权和自主选择权。
（四）最低消费条款的解释
1、格式条款的解释
格式条款订入合同，成为合同内容后，应经由解释始能确定条款的内容。解释格式条款尚须遵循一定的规则，才能使解释的结果符合合同当事人的真意，实现合同正义。格式条款的解释，应遵循的规则有两类。（1）法律行为或合同的解释规则。格式条款本质上是合同条款，只不过有其特殊性，合同的一般解释规则自然可以适用。同时传统的法律行为或合同的解释规则是针对双方议定的条款发展起来的，因此在适用时又要作必要的审查，看格式条款的特殊性（即单方拟制）是否构成背离一般解释规则的理由。否则仍然适用。[⑧]我国《合同法》第125条规定，“当事人对合同条款的理解有争议的，应当按照合同所使用的词句、合同的有关条款、合同的目的、交易习惯以及诚实信用原则，确定该条款的真实意思。”此即合同法对合同一般解释规则的规定。（2）格式条款的特别解释规则。鉴于格式条款的功能，及其对相对人（消费者）可能产生的不利，王泽鉴教授认为，解释格式条款应注意四项原则，即客观解释原则、限制解释原则、不明确解释原则、及统一解释原则。[⑨]我国合同法对格式条款的特殊解释规则也作了规定。《合同法》第41条
规定，对格式条款的理解发生争议的，应当按照通常理解予以解释。对格式条款有两种以上解释的，应当作出不利于提供格式条款一方的解释。格式条款和非格式条款不一致的，应当采用非格式条款。2、最低消费条款的解释
最低消费标准作为格式条款，因为其内容简单明了，对其解释不涉及太多的问题。仅依据《合同法》对其作文义解释和客观解释，即能获得正确的解释。比如某经营场所规定，“本店最低消费100元”。在遵循客观解释原则的前提下，对其作文义解释，就能明确该条款是指经营者规定，消费者在其经营场所的消费额必须达到“最低消费”标准100元，没有达到最低消费标准的，按照最低消费标准100元支付费用；达到最低消费标准的，则按实际价格支付。实际生活中，对最低消费标准的解释一般也不存在争议。
（五）格式条款的内容控制
格式条款订入合同成为合同内容，并经由解释确定其含义后，即应审查格式条款的内容是否有效。此为对格式条款进行司法控制的中心环节。所应考虑的是格式条款是否违反强行性规定，是否背于诚实信用原则。如果该格式条款违反了强行性规定，或者违反了诚实信用原则，则该格式条款无效。
1、格式条款是否违反强行性规定。
我国《合同法》第40条规定，“格式条款具有本法第52条和第53条规定情形的，或者提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的，该条款无效。”从《合同法》第40条的规定可以看出，合同法关于合同无效事由的一般规定均适用于格式条款；同时，基于格式条款的特点，合同法为保护条款相对人（消费者）的利益，还特别设置了几种格式条款的无效事由，从而大大加强了对格式条款内容的控制。
酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者设置的最低消费条款，按照前述“格式条款订入合同”的方式，订入合同成为了合同条款后，即应审查该条款的效力。衡诸格式条款的无效事由，只要经营者不存在欺诈、胁迫的情形，最低消费条款本身显然并不违反《合同法》第52条和第53条的规定，也没有免除条款提供者责任、加重对方责任、排除对方主要权利。因此，最低消费条款并不违反强行性规定。
2、格式条款是否违反诚实信用原则。
法律的强行性规定具有封闭性的特点，有明确的范围。而诚实信用则属概括性规定，适用范围甚为广泛，具有弹性，因此是控制不当格式条款的主要方法。《德国债法现代化法》第307条第1项规定，一般交易条件中的规定，如违背诚实信用的要求，不合理地损害使用人的合同相对方的利益，则该规定不生效力。我国台湾《消费者保护法》第12条第1项也规定，定型化契约中之条款，违反诚信原则，对消费者显示公平者，无效。但是，因为诚实信用原则、显示公平，是不确定法律概念和一般条款。其适用需要法官于个案中，斟酌具体案件的各种情事，对所涉及的各种利益关系作综合的利益衡量。[⑩]最低消费条款是否违反诚实信用原则，因此也就需要法官对最低消费条款所涉及的各种利益关系做综合的利益衡量始能确定。对最低消费的利益衡量，本文将单独讨论。
三、最低消费条款与利益衡量
（一）利益衡量的必要性和原则
法律解释有复数解释结论的可能性，这是现代法解释学的共识。而利益衡量的必要性就在于，法律解释有复数解释结论的可能性。法院裁判案件，似乎是依三段论推理从法律规定得出判决。但实际上，多数情形取决于实质判断。假如将法律条文用一个图形来表，这是一个中心部分非常浓厚，愈接近周边愈益稀薄的圆形。在其中心部分，应严格按照条文的原意予以适用，不应变动。如果说中心部分通常可以直接依条文决定的话，则周边部分可能出现甲乙两种解释结论，仅依法条文义，难以判定谁对谁错。因此，适用法律时当然要考虑各种各样实质的妥当性，即进行利益衡量。那种认为仅从法律条文就可以得出唯一的正确结论的说法，只是一种幻想。对于该具体情形，究竟应注重甲的利益，或是应注重乙的利益，在进行各种细微的利益衡量之后，作为综合判断可能会认定甲应受保护。[11]在出现法律漏洞和需要对不确定法律概念和一般条款具体化时，利益衡量就更显的必要。因此，日本学者加藤一郎提出的利益衡量理论认为，法官运用法律进行判案的过程就是利益衡量的过程。
利益衡量须遵循一定的原则。德国著名民法学家卡尔？拉伦茨在其名著《法学方法论》中借诸多实例来说明利益衡量应遵守的原则：[12]（1）首先取决于，在此涉及的一种法益较他种法益是否有明显的价值优越性；[13]（2）假使根本无法做抽象的比较，于此种情形，一方面取决于应受保护法益被影响程度，另一方面取决于，假使某种利益须让步时，其受害程度如何；（3）最后尚须适用比例原则、最轻微侵害手段或尽可能微小限制的原则。
（二）试对最低消费条款涉及的利益作利益衡量
最低消费条款涉及经营者的自主经营权和消费者的自主选择权及公平交易权。由于经营者的权利和消费者的权利根本无法从权利位阶上做抽象的比较，因此，对最低消费条款的利益衡量仅须遵循上文利益衡量原则中的后两项原则。本文对最低消费的利益衡量分两种情况讨论。
1、假使最低消费条款有效
假使最低消费条款有效，对经营者有以下几点好处：首先，有利于经营者降低定价成本。因为酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者除提供酒菜、茶等易于直接定价的商品外，还提供了优美的环境、舒适的座位、优质的服务等，而这些服务通常由于度量成本太高而无法直接定价。经营者通过规定最低消费标准，使最低消费包含其提供的商品和服务的价格，避免了对各种商品和服务分别定价，从而降低了定价成本。[14]其次，有利于经营者的合理化经营。经营者是以营利为目的的市场主体。为实现营利的目标，经营者需要按照自身的成本—收益分析，选择目标客户群。而利用最低消费条款，经营者就可以选择自己的消费者群体，使那些对其商品和服务的评价超过或等于最低消费标准的消费者成为其客户；而把那些对其商品和服务评价较低的消费者拒之门外。再次，认定最低消费条款有效，体现了对经营者自主经营权的尊重和维护。酒店、茶楼等饮食娱乐行业属于充分竞争的行业，按照我国现行《价格法》的规定，这些行业的价格实行市场调节价，经营者享有包括自主定价权在内的广泛的自主经营权。《价格法》第8条规定，“经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况。”因此，经营者在逢年过节时，按照市场供求状况，适当提高最低消费标准，也应属于经营者自主定价的范围。法律应该承认并保护经营者的这种自主定价行为。当然，如果经营者之间有相互串通，操纵市场价格行为的，则应属非法。
假使最低消费条款有效，也不会对消费者的自主选择权和公平交易权造成损害。首先，最低消费条款有效，不会损害消费者的自主选择权。酒店、茶楼等是充分竞争的行业，消费者有多种选择的可能，如果一家经营者的最低消费标准过高，消费者自然可以抬脚走人，换家别的。只要政府不设置市场准入限制，因而市场是充分竞争的，消费者就总能选择到满意的消费。其次，最低消费条款有效，也不会损害消费者的公平交易权。消费者按照《消费者权益保护法》享有公平交易权，但是一项具体的交易是否公平合理，现代法律采取主观等值标准，只要当事人主观上愿意以此给付换取对待给付的，即为公平合理。[15]当然如果存在欺诈、胁迫、乘人之危、显示公平的情况下，则须依客观等值原则处理。因此，消费者同意订入合同的最低消费条款，只要不存在前述几种情形的，即可认为是公平合理的。而且，经营者作为利润的追逐者，在制定最低消费标准时也会自觉的考虑市场的供求状况。如果个别的经营者制定的最低消费标准过高，市场自会对其作出调整，从而使其价格趋向合理。再次，最低消费条款有效，不但不会损害消费者的权利，而且会使经营场所对消费者群体的整体效用达到最大化。这是因为，最低消费条款有选择消费者群体的功能。经营者利用最低消费条款，把那些对其商品和服务评价较低的消费者拒之门外的同时，使那些对其商品和服务的评价超过或等于最低消费标准的消费者成为其客户。[16]这样一个经营场所总是由对其效用评价最
高的消费者消费，而对其评价较低的消费者同样可以到他们认为合适的经营场所消费。结果是，每个经营场所总是由对其效用评价最高的消费者消费。因此，最低消费条款有效，会使经营场所对消费者群体的整体效用达到最大化。2、假使最低消费条款无效
假使最低消费条款无效，经营者将遭受重大不利。首先，经营者的定价成本将大大提高。因为经营者提供的不仅有商品，还有各种各样的服务。如果不能设定最低消费条款，按照《价格法》对经营者明码标价的要求，经营者将不得不对其提供的各种各样名目繁多的服务，包括：包厢费、座位费、空调费、环境费、人工服务费等等，分别定价。这样，经营者将负担高昂的定价成本。其次，不利于经营者的合理化经营。由于经营者不能通过最低消费条款选择目标客户群，经营场所内可能坐满了对商品和服务评价较低的消费者，这样经营者可能遭遇一方面是顾客盈门，生意兴隆，另一方面却是连连亏损的尴尬。再次，法律规定的经营者的自主定价权、自主经营权等权利将永远只是纸面上的权利。
假使最低消费条款无效，对消费者而言也未必是福音。虽然从表面上看，消费者的权利得到了极大的尊重，顺应了现代社会保护消费者的理念。但是，任何权利都有其界限，超过正当界限保护一种权利，就会损害与其相邻的他种权利。认定最低消费条款无效，就严重损害了经营者的自主经营权。经营者可能会因为无法承担高昂的定价成本，无法使其经营合理化，而破产或主动选择停业。这样消费者的自主选择权虽然在制度上得到了绝对强有力的保障，但实际上消费者根本无从选择。最终受损害的还是消费者。
基于上述利益衡量，可以看出，如果认定最低消费条款有效，则对经营者和消费者都有利；相反，如果认定最低消费条款无效，则经营者和消费者都要受其害。当然，如果最低消费条款订入合同存在欺诈、胁迫、乘人之危的情形，或最低消费条款的内容存在显示公平的情形，则不能认定最低消费条款有效。
四、结语
法律理性区别于常识理性，有其自身的逻辑展开。司法过程中，判断法律行为的效力，应严格按照法律理性进行。判断本文讨论的最低消费标准的法律效力时，当然也应如此。我们不能因为最低消费标准涉及到消费者保护这一现代法律的敏感神经，就舍弃法律理性的判断，而代之以常识理性或者情感的判断。遵循这一思路，笔者认为，酒店、茶楼等饮食娱乐场所的经营者设置的最低消费标准，性质上属于格式条款。本文严格按照司法对格式条款控制的方式和步骤，来分析最低消费条款。在认定最低消费标准是格式条款的基础后，首先分析最低消费条款如何订入合同，再分析最低消费条款的解释，然后才审查最低消费条款的内容是否合法有效。最后，文章还从利益衡量的角度，对最低消费条款涉及的各种利益关系做了综合的分析，认为最低消费条款如果已经按照合法的方式订入合同，则应认定最低消费条款有效，除非存在欺诈、胁迫、乘人之危和显示公平的情形。
注释
[①]王泽鉴：《债法原理》（第一册），中国政法大学出版社2001年7月版，第86-87页。
[②]（德）迪特尔。梅迪库斯：《德国民法总论》，邵建东译，法律出版社2000年1月版，第300页以下；王泽鉴：《民法学说与判例研究》（第7册），中国政法大学出版社，1998年1月版，第27页以下。
[③]王肖伟：《最低消费应该休矣》，载《中国律师》，2004年第1期（总159期），第40页。
[④]格式条款订入商业性合同与订入消费者合同不同。格式条款订入商业性合同适用民法的一般缔约理论；格式合同也可以因系列交易理论、共同了解理论、习惯做法或商业惯例的适用而订入商业性合同。本文主题所限，仅讨论格式条款订入消费者合同。
[⑤]G.H.Treitel，TheLawofContract，7theedition，LondonSteven&Sons，167-169（1987）。
[⑥]王利明：《合同法新问题研究》，中国社会科学出版社，2003年4月版，第163页。
[⑦]有人认为，最低消费标准严重侵害了消费者的知情权和自主选择权。参见：王肖伟：《最低消费应该休矣》，载《中国律师》，2004年第1期（总159期），第40页。
[⑧]金勇军：《民法判例研究》，中国政法大学出版社，2002年3月版，第3-4页。
[⑨]王泽鉴：《债法原理》（第1册）中国政法大学出版社，2001年7月版，第94页。
[⑩]梁慧星：《民法解释学》，中国政法大学出版社1995年版，第292-293页。
[11]梁慧星：《民法学说与判例研究》（二），国家行政学院出版社，1999年1月版，第211页。
[12]（德）卡尔？拉伦茨：《法学方法论》，商务印书馆，2003年10月版，第285页。
[13]我国学者研究发现，尽管权利体系中存在着一定的权利位阶，但是权利位阶秩序并没有整体的确定性，为此，在具体的案件中，权利冲突的解决不能以权利的位阶秩序作为普适的依据，而需就个案进行具体的价值衡量。参见：林来梵，张卓明：《论权利冲突中的权利位阶》，载《浙江大学学报（人文社科版）》，2003年第6期。
[14]吴建军：《咖啡厅缘何要求最低消费》，载“经济学家”网站，2004年12月9日访问。
[15]崔建远：《合同法》（第三版），法律出版社，第17页