内容营销策略范例(12篇)

内容营销策略范文篇1

关键词：记忆策略；建构主义理论；认知学习理论；人本主义学习理论；遗忘规律

中图分类号：G632文献标识码：B文章编号：1002-7661（2014）18-392-01

一、问题的提出

记忆是任何学习过程中都不可缺少的部分。但是在《市场营销学》的学习中，限于学生学习方法缺乏、认识水平的限制，大部分学生的学习都是接受结果性知识。面对文字量大的学科，只能通过机械记忆再使之能够复现。然而这样的机械记忆事实上与学科性质、学科内容、学习过程中有诸多不和谐与矛盾的地方。因此，这样的学习过程不仅被动，而且学习效果不理想，容易发生遗忘，特别是难以将所学的知识灵活应用到实际问题的解决。最终也难以落实职业教育“以能力为目标、就业为导向”的教育目标。

1、机械记忆与《市场营销学》学科性质之间的矛盾

由于学生对学科认识上的偏见，认为文字量多的学科就是文科，它是靠记忆再复现来完成学习任务的。而《市场营销学》是一门具有综合性、边缘性和应用性特点的经营管理科学。正如世界著名市场营销学权威教授菲利普・科特勒所说：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。就学生已学习过的课程来说，它涉及以往的数学、政治经济、心理学等课程。这些不同的性质的学科综合而成市场营销知识显然不是一种机械的记忆就能使其内化为自己的知识。

2、机械记忆不能使学生掌握《市场营销学》的全部内容

在实际教学中：有同学说，平时的学习我好像提不出什么问题？有同学说，我该背的都背了，为什么做不出来？这些现象都说明了光靠“背”是不可能使学生掌握所有营销知识，更不可能实现应用的最终目的。事实上，市场营销的学习就是要求学生能够利用营销规律解决实际问题，一方面规律本身具有严密的逻辑性，另一方面实际问题又是多样化的，因此在学习中思维能力的锻炼是十分重要的。而机械的记忆可以理解为是简单接受式的背诵，而缺少了思考的过程。通过课堂教学引导学生在记忆的过程中开展一系列的思维活动，实现记忆策略的优化，理解、思考、记忆相关的营销知识以完成学习任务。

3、机械记忆难以开展多种《市场营销学》的学习过程

机械的记忆虽然能使学生记住一些的营销知识，也能在考试中获得一定的分数。但《市场营销学》的学习不仅是背诵知识要点，然后应付考试。在以“就业为导向”的职业教育中，这种通过记忆、复现的学习方法，如何能使学生面对瞬息万变的市场，将理论运用到实践中呢？更别说创新能力了。因此在营销学习中，不仅强调掌握基本知识，更就强调学习知识的技能技巧，注重强调培养学生的思维能力和解决实际问题的能力。如何使记忆过程也渗透多种学习活动过程，这就需要通过课堂教学使记忆策略得以优化，最终使学生在记忆的过程中自主地开展多种学习活动。

二、学习的优化策略：

营销知识的学习中，记忆是不可缺少的学习过程。采用恰当的记忆策略可以有效地提高记忆的效率，并为有效地思维和解决问题提供基础。那么，如何通过课堂教学引导学生记忆策略的优化，最终实现学生自主学习过程的优化，从而达到理论与实际的联系能力的提升？通过《市场营销学》的教学实践，可采用的记忆策略有：

1、基于“建构主义”的建构记忆策略：

建构主义是在认知主义基础上发展起来的独特的学习观，它认为"学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础主动的建构活动"。也就是说，学生学习过程是在教师创设的情境下，借助已有的知识和经验，主动探索，积极交流，从而建立新的认知结构的过程。它主张学习是学习者主动建构自己知识经验的过程，是通过新经验与原有知识经验的相互作用而不断充实、丰富和改造自己已有知识经验的过程。因此，知识并不能简单地从A传递到B，而教学也不是仅仅是一个传授知识的过程，而是一个由教师帮助学习者依据自身的经验建构意义的过程。因此，学生学习一定不是简单的“背诵”，而的通过课堂学习之后的意义建构。按《市场营销知识》建构的内容，可将知识的建构分为两类：

（1）强调知识整体建构的记忆：

这类知识的记忆主要是在记忆知识之前先对知识整体进行建构，通过有意义的学习活动把握知识有主要体系与结构，以此用为记忆的基本框架，主要用于整章或整个知识体系的概括与归纳。在《市场营销知识》内容中，下面内容与章节可采用这种基于知识整体认知的记忆策略：

（2）强调建构营销各策略过程的记忆：

这类知识的记忆是对营销事件、营销活动的过程展开的建构的基础上进行的。通过营销策略的建构不仅使学生明白某一营销活动的过程，并清楚营销活动的步骤，在进行知识的记忆过程中进行有效地逻辑思考，还可以此作为营销决策的理论依据，。

在中职营销知识中，主要有以下的营销策略的建构：

[例一]市场营销环境分析与对策（第二章）：

分析营销环境因素（SWOT分析）确定各环境因素的重要程度（环境威胁机会图、环境机会分析图、威胁―机会综合分析）环境变化时企业的对策（面对市场机会、环境威胁、威胁―机会综合环境的营销策略）

[例二]STP战略（第四章）：

无论从全球范围内或一个地区范围，任何一种产品或服务的市场都包含着不可胜数的购买者，他们不仅分布分散，而且需求差异很大，使得每个企业在开展营销活动时都会意识到，他们通常不可能为市场上的所有购买者服务。因此，为了充分利用本身可获得的有限资金和资源，充分发挥自己的优势，提供适合购买者需要的产品和服务，大多数企业都实行目标市场营销，其步骤如下：

通过建构主义教法策略的运用，实现学法上的引导，使学生找到知识的内在联系并对知识内容进行合理建构，使学生具备初步自主学习的能力。这种学习方法不仅能有效的解决学生单纯记忆所造成的知识理解困难和“死记硬背”的学习方法，不仅提高了学习的效率，更使学生获得了一种建构性探究的学习方法。

2、基于“认知理论”的理解记忆策略：

认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。它认为人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程。营销知识记忆过程中，如果教师能通过引导学习进行有效的认知，就能帮助学生克服“死记硬背”，从而对记忆进行优化。通过对《市场营销知识》的分析整理，及对学生认知过程的支持，可有以下几种具体的记忆优化方式：

（1）强调基本概念的形成：

市场营销知识中的许多概念并不是一下子形成的，它是一个逐步形成与发展的。通过了解概念形成过程的，使学生逐步地进行相关概念的认知，有利于掌握与记忆基本概念。在市场营销知识中的一些重要概念，都可以通过概念的形成来掌握，并辅之以图、表、阅读材料等补充内容加以理解。下面看一下具体的实例：

[例一]市场营销的概念的形成：市场营销的含义是随着营销实践活动的演进和现代营销理论的发展而完善的。对这个概念的形成可以用图示意。

50年代以前认为“市场营销=推销”50年代以后，市场营销不仅仅是推销1960年，美国市场营销协会定义委员会提出市场营销的定义：认为市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。随着市场营销实践的深入，对市场营销有了更完善的认识。1985年，美国市场营销协会定义了现代市场营销的定义：是指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一切经营活动。（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容）旨在满足市场需求，实现企业经营目标。

[例二]市场的概念：狭义的市场（具体交换的场所）广义的市场（除了具体交换的场所，还包括各种交换关系的总和）营销学中的市场（只强调需求，而不研究供给）。对于这个概念的形成可以通过补充阅读材料来进一步明确。

附补充材料：《市场的形成与含义》

市场是个有多种含义的概念，随着经济的发展，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义。最初，当交换尚不发达的时候，市场仅仅是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个空间上和时间上的概念。我国古代早就有：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，市场成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也就无处不在了，在现代社会里，交换渗透到社会生活的各个方面，特别是金融信用和通讯交通事业的发展，使商品交换打破了时间上和空间上的限制，交换关系日益复杂，交换范围日益扩大，交换不一定需要固定的时间和地点。因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且得指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。市场包括“供给”和“需求”两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。这是市场的一般概念，经济学中的“市场”这一术语，一般都是在这个意义上来理解和运用。但是，市场营销学通常不仅在这一般意义上来运用“市场”这一术语。

这是因为市场营销学主要研究卖方营销活动。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度、作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此，市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。因为站在卖方营销的立场上，同行的供给者或者他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”。卖方组成产业，买方组成市场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学范围里“市场”往往等同于“需求”，在西方市场营销学著作中经常交替使用这两个术语。在我国常说的“市场疲软”一语中的“市场”，也是指需求而言的。市场营销学强调从这个意义上研究市场，即把市场作为服务对象和研究场所来研究。

（2）强调概念与概念之间的关系

在市场营销知识的学习过程中，教师应重视引导学生通过对比、关联等学习活动使学习内容有一个内化的过程，从而加深相关知识的理解，这有利于知识的理解记忆，从而提高记忆的有效率。具体可以从以下三种不同的知识类型进行教学上设计：

①突出强调知识的相互依存的关系

市场营销中的一些基础概念之间是相互依存，相互作用。它们之间的区别与联系使它们形成为一个完整的整体。作为学习者不应当将它们孤立起来，而是要充分利用这种区别与联系、利用概念之间的存在关系对知识进行挖掘，以提高知识理解度，帮助学生走出概念的机械记忆。

[例一]需要、需求、欲望这一组概念，可先引用生活中的实例：口喝了，就有喝的需要（即没有得到某些满足物的愿望）。此时的满足物有多种，比如：水、可乐、牛奶等等。对具体满足物的想法就是欲望（即想得到某些基础需要的具体满足物时的愿望）。但这个消费者只有一元钱，只能购买一瓶水，因此该消费者就有了对水的需求（即有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力）。而对可乐、牛奶没有需求。因此不难看出这是一组联系又有区别的概念：人类有需要（有限）产生欲望（无限）具有购买力，便转化为需求（购买力）

②突出强调知识的对比关系

市场营销的很多知识都具有对比关系，在对知识的比较、归纳过程中，可引导学生进行自主学习，使知识有效的内化。这样不仅自然而然地避免“死记硬背”，而且通过知识的对比，更能准确的找到知识应用的适应范围与实际情况。

[例一]渠道策略是营销组合策略中的重点策略之一，而作为营销渠道的重要组成部分商的概念是重点内容。一般对商的分类是按业务联系特点进行分类的，那么对于各类型商概念的掌握也就集中到了各商的业务联系特点的比较上来。在教学中可引导同学们对教材中的定义进行阅读，并辅之以例子进行说明，最后进行关键点的概括：

企业商：无现货的委托代销售业务。

销售商：全权独家。

寄售商：有现货的委托代销售业务。也可理解为无

所有权的零售业务

经纪商：牵线搭桥，中介

[例二]三种目标市场营销策略的概念。对于这三个具有比较意义的概念可以采用表格的形式开展判析与认知。

目标市场策略细分策略选择目标市场制定营销策略图示

无差异性营销不细分整个市场作为目标市场一套营销组合策略图1

差异性营销细分市场选两个以上乃至全部的子市场作为目标市场针对不同的子市场制定不同营销组合策略图2

图3

集中性营销细分市场进入一个细分子市场（该子市场可再进一步细分）一套营销组合策略图4

*注意区别企业的目标市场营销策略的关键点在：是否进行市场细分，选择几个子市场。

（3）强调新旧、前后知识的的相互作用

市场营销知识与策略本身就是一个相互联系的整体。现实企业的营销过程也决非只利用一个知识，只采用一种策略的。各营销渠道之间存在一定的联系与制约。因此在学习中可以利用这种知识的相互关联，以相互验证。

比如：在第二章第三节中已经学习了市场营销渠道企业，掌握了商、批发商和零售商的一般概念。这样就为后续学习第七章的分销渠道的内容打基础。再比如第三章中讲到的“消费品市场营销特征”的六点内容，也需要联系市场营销宏观环境之人口因素、影响消费者购买的因素、影响分销渠道选择的因素、促销的选择等诸多内容。

当然这种联系不仅仅是课程内容的简单联系与相互映证，而是要通过这种关系使知识点得到一种类似缧旋式上升的知识点的深华，通过反复加深理解，实现理解的记忆，并达到市场营销策略的融会贯通，并综合运用。

3、基于“人本主义学习理论”的经验记忆策略

人本主义学习理论就是强调课堂教学与实际生活的统一，在教学内容上强调外在的科学知识与内在的经验和情感的统一。简单地说就是利用生活中的知识与经验理解新学内容。

事实上，知识的来源并不仅仅只有教材，而来自于生活的知识更能让学生掌握与理解，所以在教学中可以将营销知识与学生的生活经验有效的结合起来。这种结合不仅仅是经验服务于教学内容，更是使书本知识有效地结合了实践研究。

[例一]分销渠道的类型的理解：

分销渠道的类型在理解与判断上是一个难点，特别是要同学根据影响的因素或是条件进行判断时，各因素多而复杂，记忆有难度，使用更有难，倘若结合同学们自己实际的经验就可以很好的解决问题。在实际生活中，同学们在实际的购物或逛街的过程中，发现某些商品随处可见，比如生活日用品在超市、社区小店，学校的小卖部等地都可采购，那么该商品的渠道必定的宽的；若是该类商品只在某些商店或是专业商店才有的，比如专业的体育用品商店、家电商店等，那么就是较宽的渠道；而某些商品很少见到或很难得见到，就一定是窄渠道。

[例二]影响分销渠道选择的因素：

结合生活的实例，把同学们的生活经验与分销渠道选择的诸因素联系起来，将影响因素按产品、市场、企业、政策等因素进行归类，或按渠道类型进行归类，不仅有利于各影响因素的记忆与理解，更能用原有的经验指导新的营销实践活动。具体在记忆前可将影响分销渠道选择的因素与实际结合，并利用表格将知识进行系统的整理：

影响分销渠道选择的因素（对知识的整体进行建构，建立知识结构）具体内容（体现知识的整理，这是学生对知识再加工、再建构的过程）选择一般规律（学科知识的细化，指向具体的实际情况，与学生已有的经验）结合实例（使外在学科知识与学生内在经验统一起来，最终促使记忆策略的优化）

产品因素单位产品的价值

单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例的关系便宜的商品可多次转手销售，贵的商品直接销售。

产品的体积重量体积大而笨重的产品尽可能选择短渠道宽渠道家用电器类、机械设备类等。

产品的类型和品种规格品种规格少而产量大的商品，选择长渠道一些品种规格复杂的专用商品，采用短渠道。农产品、粮食、水泥、纸张等

汽车配件

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4、基于“遗忘规律“的过度记忆策略

内容营销策略范文

诚然，也有很多企业并没有营销预算规划，即使有的也不过是一个销售额目标而已。至于如何规划产品线，如何组织安排人员和企业的组织架构，如何有针对性的提出区域性的操作策略和整体营销品牌的传播往往不得要领，或顾此失彼，无法形成系统性的思考和布局。为了更有效协助企业走出这些误区，发挥自身实力，确保资源的有效投放和精准投放，笔者在此同读者一起从营销的角度探讨如何做好一个企业的营销预算规划。

一、营销预算规划的误区

1.企业有营销预算规划，但是营销预算规划的制定人和营销规划的执行人是两路人马，各干各的，呈“两层皮”状态。这样将导致营销预算规划要么偏离实际情况太远而无法实施，要么是因沟通不畅而得不到有效落地。

2.企业制作了详尽的营销预算规划，但该规划在具体操作的过程中因缺乏有效的变通灵活性，假如外界环境的剧烈变化将导致所有的预算形同虚设，同样导致无法有效落地的状况。

3.营销预算规划被严格执行，但从开始就面临费用拮据不够用的状态，一直持续到岁末下一个营销预算规划周期的开始，最终形成营销预算的失控，企业往往陷入一个要么投入了可能有销量，要么投入了可能没有销量的怪圈之中。

4.营销预算规划的目标设定太高，以至于在业务员具体执行的时候根本无法完成，导致月月考核不达标，收入下滑，积极性低落，人员流失率居高不下，团队信心丧失。

5.营销预算规划的内容被偷梁换柱，规划的费用科目清晰，但具体操作的时候往往被操作人借用市场需求的理由将之随意转变成另外的费用支出，使得公司在具有战略意义上的投入不足，影响品牌形象和后期销售收入的提升。

上述这五个问题乃是当前很多企业在营销预算规划中面临的常见误区，依笔者多年销售经验分析，这五种误区都多多少少都会遇到，个中原因有如下几种。

第一，做预算规划的时候没有明确的目标和历史经营目标脉络的延续，这种情况的发生是因为企业老板可能不会经常变，但职业经理人却是年年都有可能变动，在这种职业经理人操作的大背景下，短视的老板必然在利益和任务的双重目标下压迫营销操盘者实施短期的经营策略。因此，凡是能增加销量的方法和手段都是他们的选择，而这种方法是否会损伤品牌的价值，是否是一短期临时性的行动在他们看来并不是首选的标准。最终的结果是，今年的招数和明年的招数极其雷同，而每年的忙碌都是为当年的销售任务，对于去年的成果继承与下一年的营销目标是丝毫不在乎的。这种做法就是典型的没有连贯性的战略迷失表现症状，毕竟企业不仅仅是为了存活，更是为了发展，没有了基于未来发展的理性思考和行动，那么每年的忙碌只不过是“苟延残喘”而已。

第二，做预算规划的时候往往都是企业内部由上而下的拍脑袋拍出来的，缺乏由下而上的互动沟通和必要的落地数据和事实来支撑。尤其是有很多企业都是老板指定财务部或市场部相关人员依据往年数据拼凑出一个所谓的预算规划来。这样，虽然职能部门很容易完成任务，但营销人员在具体执行的过程中因对该规划认知上的不了解而形成行动上的不配合，甚至有时候会形成内部的矛盾。

第三，将营销预算规划当成花钱的游戏规则，缺乏针对性和具体行动操作方案内容支撑。这也是很多企业的所谓营销预算规划不过是一张任务分解表而已，至于要做什么？怎么做？为什么要这样做是没有任何解释和说明的。这样将导致的现象就是营销部门为了花钱而花钱，缺乏行动的前瞻性，每次花费用都是临时抱佛脚，实在不行就直接面陈总经理或董事长陈述理由，据理力争。当然这样能增加操作执行的灵活性，可是当这漫无目的的费用单据像雪片一样飞向财务部门时，这将是企业的决策层噩梦的开始。

上述的分析，只不过从营销预算的战略性、系统性、灵活操作性这三个最重要的角度对其给予针对性地管窥分析。并不能穷尽其所有的变数原因，从上述可以看出，一个科学完整营销预算规划的缺失，绝不仅仅是一个阶段性的问题，而将影响企业一年甚至几年的发展轨迹。因此，如何制作一个既有全局战略性规划又有局部针对性市场操作的科学合理营销预算规划就显得尤为重要。

二、营销预算规划的要点

营销预算规划是一个企业整体的事情，绝非是那个独立部门或者某个人的事情。具体注意事项有如下五个要点：

1.营销预算规划的目的性要明确。

国内很多企业的战略大多不是呈现在组织的实施内容中，而是存在于组织领军人物的大脑之中。这种企业老板非常清晰企业未来的走向和动作，但员工却是处于迷茫和被动跟随过程中，这是典型的隐形战略企业形态。这部分企业最常见的行为是老板“拍脑袋”式的决定，其本质体现就是一个企业当年的营销目标数字而已。这个数字是因何而来？为何而设？等等关于企业未来发展的诸多关键性问题除了老板一个人外，企业其他所有员工都不甚清楚。

解决此问题的关键在于营销预算规划是为战略服务的，企业的战略乃是包括企业未来的三至五年内企业要集中所有的资源所要突破的方向，这种方向一旦突破则对企业而言可能带来广阔的市场空间或市场销量的提升。

2.营销预算规划的内容要具体清晰。

营销预算规划的内容最终是要落实到人员去执行，没有动作的规划只能算得上是空洞的规划。所以从这个角度讲，营销预算规划内容既要有具体的方案，又要有明确的责任体系，还要有相应的具体组织和完备的绩效考核方案，每一个要点的缺失都将使得预算规划执行的过程中出现意想不到的结果。

主要内容包括：营销目标设定、营销市场规划方案、市场新品上市方案、市场促销和推广方案、市场广告方案、市场产品规划、市场渠道规划、市场价格规划、市场服务规划、市场策略规划、包括组织架构和人员配置以及绩效考核内容的组织系统保障方面等内容。

3.营销预算规划要结合企业的资源和能力状况：

所有的预算规划都是基于两个维度考虑，其一是企业自身的资源配置情况，其二是企业自身的能力状况。这两点相辅相成，忽视企业的资源过份强调企业的能力容易造成大而无当的缺憾；忽视企业的资源也忽视企业内在的能力则容易形成错失良机的营销规划；强调企业所处环境的资源而忽视企业的能力是保守的营销规划；强调企业的资源也同时将企业能力最大化发挥的企业则是适合与企业现状的规划方案。“进与退，功与守”是企业面临市场环境资源和能力永恒的选择难题，但也是企业决策者不得不作出决断的选择。

4.营销预算规划的制定过程是上下结合，内外互动的一个过程；

企业的营销预算规划是一个系统性的工程，是先由下而上，然后再由上而下，纵向搜集信息和宣贯，横向沟通与配合的一个过程。这既是为了充分所有人的参与，也是为了验证该规划的可行性，尤其是和市场接触较近且要操作执行该方案的人员参与更能对营销预算规划的科学性起到决定性的作用。

5.营销预算规划的执行过程要求动态灵活且随时调整：

所谓的预算既是企业根据未来市场的预测和变化和企业资源情况来预先制定出企业的费用状况分析。营销的预算也不例外，其规划来源主要依据如下四个指标。

1)总的市场未来增长率；

2)同行业主要竞争对手的增长率；

3)历史同时期的同比增长率；

4)企业当年的战略要求；

有了这四个对比坐标，企业的预算规划就有迹可循，但正如前文所言道，预算都是建立在预测和假设的基础上，倘若企业生搬硬套，不知因市场变化而变化，势必导致企业预算规划的动作执行僵化，被动响应市场，贻误战机。比如已过去的2008岁末，国外金融危机的爆发，市场已经开始萧条，倘若企业不及时实施规划收缩调整，则极有可能陷入被动的局面中，导致资金链条异常紧张。因此，建立起月末统计数据，下达下一月度新的规划任务指标并实现月度营销预算规划动态调整是企业运营中的一件大事。

三、营销预算规划的实施步骤

为了更能清晰表达上述观点和分析，笔者结合多年的营销经验，为读者提供一个通用型的营销规划模板，同时编制一个实际可行的操作步骤来协助企业做好当年的营销年度规划。从规划的结构上分析，有九个步骤需要准备，简称营销预算规划“九步曲”。

第一步：依据企业当年战略目标要求，分析企业面临的内外环境，结合企业自身的资源提出营销规划的年度目标。

营销预算规划考虑的外界环境变化可以遵从入下角度思考：

1)企业所处竞争外界环境的政治、经济、法律、科学技术等因素变化的宏观环境状况分析；

2)企业所处竞争环境等市场结构入手分析找到企业主要和次要竞争对手；

3)从消费者角度入手，分析企业所服务的顾客需求变化情况；

4)企业内部优势状况的分析以及劣势对比；

第二步：企业SWOT分析，通过前期的资料分析和对比，在企业优势劣势的对比之中和威胁与机会的比较中，知己知彼，找到建立在企业自身资源基础上的机会，形成企业的“阳光战略”。也许很人认为SWOT分析有些工具化，但这却是帮助企业决策层和执行操作层发现机会找到增长途径的最有效的工具之一。因该工具的通用性较强，笔者在此将不再赘述。

第三步：依据各种环境的假设，设定当年销售目标。销售目标有三个，首先是理想目标，该目标是企业在最理想的前提下发挥企业最大的优势形成的理想状态下的销售目标；其次是适度目标，该目标是中庸的心态衡量企业销售目标；最后是保守的销售目标，该目标是假设情况最糟时企业所需要完成的销售目标值。在这三个目标中，彼此之间的差距约为10%~15%左右，一般来说应以保守目标作为预算指标的衡量值，以理想目标作为下达任务的指标，以适度的预算指标作为最终考核值，这样就可能保证企业“以最少的投入产生最大的收益”这一企业经营之圭皋。

第四步：制定营销策略。该策略乃是营销规划的核心内容，主要原则是“因地制宜，一地一策”营销无一定之规，只有适合于市场的策略方为最正确的策略。在此过程中，有如下营销策略要点需要重点考虑。

1)产品策略：主要是每一个区域的老品策略和新品策略制定内容。

2)渠道策略：涉及到渠道的宽度、广度和深度的设计与规划内容。

3)促销推广策略：每一个区域的推销方案和定点爆破的推广策略内容。

4)品牌策略：基于全局市场的广告投放规划和评估手段以及其他辅助的品牌推广方案。

5)服务策略：如何将服务和营销有机地整合在一起，以便为消费者提供价值最大化。

第五步：任务分解。将当年度的销售任务、费用指标、利润完成情况层层分解，使得每一营销人员都对这三个指标负责。当然关于利润这个问题要看企业的行业特点和战略要求，如是扩张型的战略则此时对利润要求不高，反而则利润要求将是经营控制指标下达的首选要求。在任务分解需要注意的是，分解的维度要基于市场区域、销售人员这两个责任体层层下发，在下发的过程中上级和下级间的互动认可和彼此谅解是确保该任务科学有效并能保质保量完成的先决条件。笔者在此反对上级组织单纯的挥舞大棒政策，因为只有完成了的任务方为合理的任务。

第六步：营销组织和管控体系建立。这是企业的营销预算规划能有效执行的组织保障体系，在此过程中，牵扯到企业后台和以营销中心为代表的市场前端间的彼此互动和配合，牵扯到以决策层、管理层、执行层、操作层这四个层次间的压力传递和现金流、信息流传递、物流的通达等诸多要素的协同合作，牵扯到由企业原材料供应商、企业、经销商之间的彼此合作与博弈等等诸多的问题。因此，依据战略要求建立起有效的营销管控体系并配置相应的人员是高效推动企业营销预算规划的重要步骤之一。

第七步：营销预算规划表的编制

这是整个营销预算规划的焦点，此部分由两个维度组成，一是活动内容和方案，二是活动所需要的费用。该部分维度一越详细，将来对于维度二的控制越是具有针对性，对于以后操作层的具体执行越是明确。因篇幅所限该表的样本暂不罗列。

第八步：营销预算规划的客观评估与公正考核内容

所有的营销规划都最终要以结果来衡量，在营销界一般分为两种考核方式，针对快消品行业因其行业剧烈竞争的特点，往往采用月度考核的方式，而对于工业品等耐用品销售的考核方式则大都以季度甚至半年度作为考核的周期界定。每一次考核都需要有关键性的指标相对应，这个指标是随时调整的，和企业战略要求以及下达指标规划要求是相关的。比如有的区域在当月需要网点扩张，则网点开发的达标数将是该月度的关键KPI。笔者建议，这种考核当在月初和月末各自由上级与下级沟通交流并公证评价，在人力部门的帮助下，双方确认后形成最终的考核结果。这样做的好处就是确保该规划的结果能有效落地，而不至于成为一种不能实施的摆设。

第九步：营销预算下一步规划

内容营销策略范文篇3

关键词：企业市场营销战略创新

企业进行市场营销战略的创新，需要注意从当前市场环境入手，从企业在自身的发展过程中面临的困难和问题入手，从企业自身的经营特点、发展状况、企业实力和消费群体的特点等方面来进行考虑。当前我国企业中对市场营销战略的制定和创新还缺乏足够的认识，也缺乏足够的经验和人才支持，这在一定程度上影响了市场营销战略创新的进程。所以，在充分吸纳市场营销人才，借鉴相关经验的基础上进行针对性的市场营销战略创新更为稳妥有效。

一、企业进行市场营销战略创新的条件

（一）人才储备

市场营销战略的制定和创新并非一个企业发展规划或企业发展计划那么简单，它需要结合企业自身的特点、产品的特点、企业的实力、企业的客户群体的特征、企业所处的竞争环境、企业的名誉、企业的经费预算等诸多因素来进行考虑。这需要有专业的市场营销人才的参与才能确保营销战略的科学性和可操作性。企业要进行更为切实有效的市场营销战略创新，引进具有理论经验和实战经验的人才是第一要素。

（二）对未来发展目标和环境的精准把握

企业市场营销战略的制定和创新，并非一个短期的目标，是要在数年内、数十年内坚持实施的。基于此，企业要充分的了解自己的发展目标，打算成长为一个什么样的企业，打算达到什么样的成就和规模等。此外要考虑环境因素的变化，也就是国家的政策、法律法规，行业的发展趋势，企业在行业中所处的地位等。根据这些因素进行市场营销战略的创新，才能保证其发展和落实的过程是符合企业发展目标，符合国家政策导向的，这最大程度的降低了企业营销战略的风险，提高了企业发展战略规划的可行性和稳定性。

二、企业市场营销战略创新中面临的问题

（一）营销手段单一，营销效果不佳

市场营销目前已经成为很多企业重点研究的内容，在我国高校也早已经开设了相关的课程来做学术研究。不过在企业的实际运营中，对营销手段的使用存在两大问题，第一是营销手段单一，第二是营销手段的效果不理想。对于营销手段单一的问题，这主要是因为很多企业的经营者、决策层固守原有的客户群体不变，固守原有的经营运作方式和理念不变，在观念上没有充分的认识到一些新的营销理念、营销方式的有效性和必要性。

对于营销手段产生的效果不理想的问题，这也是因为企业没有专业的人才，没有大胆的创新精神，对一些营销手段的研究不深入，不到位。比如打折促销和优惠活动，这是最常见的营销方式，但是在新时代下网络营销和团购等形式火爆，市场营销中是否可以借鉴这类新方式做一些形式和内容上的创新呢？再说电话营销，这也是传统的市场营销的老办法，那么是不是可以尝试电话预约进行营销的方式来提高客户的体验呢？这都是值得深入研究的地方，但是很多企业对这些新老手法的研究不足。

（二）市场营销中的创新力度不够，不敢尝试

市场营销战略的创新，按照目前国内流行的趋势来说，一定要向网络营销的方式靠拢。一个企业的发展中，对网络营销的注意力不足，不敢创新，不想涉及网络营销的相关内容，这是最大的败笔。目前我国企业在市场营销中涉及到网络营销的很少，或者说涉及的力度不深入，无法发挥网络营销的作用，严重的制约了企业对如今日益普及的互联网络和移动互联网络技术的利用。

三、进行市场营销战略创新的几点尝试

（一）企业决策层、领导层的新营销理念要建立起来

企业的领导层是决定企业市场营销战略最终水平的主导因素。对于如何在日渐激烈的市场竞争中获得最合理的市场营销战略，需要让企业的决策层、领导层专门学习相关的内容，接受市场营销学的培训，听取讲座。决策层可以不深入的了解市场营销的历史和具体的执行理论，但一定要了解市场营销现状、未来发展趋势，了解行业内开展市场营销的现状，了解不同的市场营销方式对企业营销成果的影响。在充分了解了这些内容之后，领导层才会全面、系统的认识到市场营销战略制定的重要性，才能在具体的市场营销战略创新过程中起到支持和指导的作用。

（二）立足企业，冲击行业，放眼全球的营销策略创新

随着WTO对我国企业的影响日渐加重和全球经济一体化的演变，我国企业最终肯定是要走向一条与国际接轨的道路。所以，企业在现在制定市场营销的创新战略，就应该将全球化的趋势和国际接轨纳入重点考虑对象。要基于企业自身的实力、客户资源、人才资源、经费力量、科研力量、设备资源、服务质量等各方面的现状进行营销战略制定，以企业在全行业中的地位和竞争对手的水平作为标准，以超越竞争对手为目标，以进军国际同行业领域为最终目标。

要注意的是，这个过程中，不一定走的是冲击行业之后再与国际接轨的道路，而完全有可能是与国际接轨之后再冲击行业，之后占领行业主导地位的道路。因为目前来讲国际同行业比我国企业的营销理念、营销手段、经济技术实力等各方面都要强大一些。如果我国企业可以站在与国际接轨的视角上提前与国际大型企业进行技术对话、营销渠道对话、营销技巧交流，然后以得到的成果冲击国内行业，或许会更加出奇制胜。

当然，在具体的营销策略落实过程中，企业一定要充分考虑是否奉行多种营销渠道、方式并进的策略，考虑是否要建立专属的营销部门等，这将推动其市场营销战略的快速转化。

四、结束语

企业进行市场营销战略的创新需要依托企业自身现状、企业所处的行业发展现状、企业未来的发展目标和行业未来的发展趋势等内容来进行。要充分运用现代流行的营销方式，依托专业的市场营销人才来发挥作用，才能将市场营销战略创新落到实处。

参考文献：

[1]郭建庆.对市场营销上水平的思考与探索[J].商业文化（学术版）.2010（12）

内容营销策略范文

关键词：高职高专；营销类专业；非营销类专业；市场营销课程；模块化教学

中图分类号：G718.5文献标志码：A文章编号：1674-9324（2017）09-0228-02

重庆公共运输职业学院（以下简称我校）开设市场营销课程的专业有：市场营销、汽车技术服务与营销、城市交通运输管理（物流方向）、会计与统计核算、报关与国际货运。在以往的市场营销课程模块化教学过程中，往往采用相同的教学模块，没有突出不同专业对市场营销课程的教学要求。经过几年的教学实践，我校逐渐摸索出营销类专业与非营销类专业市场营销课程差异性模块化教学的方式、方法和模块选择。

一、营销类专业的市场营销课程教学模块选择

1.市场营销专业市场营销课程教学模块选择。我校市场营销专业主要培养掌握市场营销的基础理论和专业知识，具备一定的业务谈判、推销、市场调查、价格策划、渠道研究、广告策划、产品分析、营销计划制定和实施等专业技能，能够从事市场调查、销售、导购、收银、市场开发、电话营销、客户关系管理、售后服务、网络营销、促销、广告等工作的高素质技能型人才。市场营销专业市场营销课程教学模块如表一所示。

由于市场营销专业为了培养学生的营销能力，后续的专业课程还有消费行为分析、市场调查、网络营销、广告策划、推销实务等课程，因此，该课程在教学中针对广告、推销、市场调查等内容不做深入的展开。但是，为了让学生尽可能多地了解行业，在教学中尽量介绍汽车、手机、房地产、家具、服装、饮料等行业产品的营销策略，比如，王老吉市场定位、中国汽车市场细分、Iphone6手机营销策略、龙湖地产精品项目研究等内容，让学生通过这些产品了解相关行业。

2.汽车技术服务与营销专业市场营销课程教学模块选择。我校汽车技术服务与营销专业主要培养掌握基本的市场营销和汽车技术理论知识，具备一定的新车销售、二手车评估鉴定、汽车保险与理赔、汽车保养与维护等专业能力的高素质技术技能型人才。结合该专业特点，在模块二市场研究分析模块，重点介绍中国汽车市场营销环境，中国消费者购买汽车的消费行为分析，中国汽车市场调查报告，中国汽车市场细分（微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、豪华车、MPV、SUV、跑车、面包车、电动车、混合动力车、皮卡）等内容。在模块三市场营销策略模块，重点介绍汽车的产品策略、定价策略、销售渠道（汽车4S店、二手车交易市场）、促销策略等内容。

二、非市场营销专业市场营销课程教学模块选择

1.城市交通运输管理专业（物流方向）市场营销课程教学模块选择。该专业主要培养具有创新创业意识、专业技能和良好职业素养，掌握物流管理及相关知识，具备物流市场开拓、采购、仓储、配送、运输、收派、处理、报关与货代、客户服务、电子商务与快递管理等物流职业能力，能够从事采购管理、仓储管理、成本核算、运输管理、配送管理、信息管理、客户服务、快递管理、外贸物流、电子商务等物流相关工作的高素质技能型人才。结合该专业的人才培养方案，在市场营销课程授课过程中，重点介绍中国物流市场现状，中国主要的快递公司经营现状，快递新产品的开发，物流中如何开展市场营销、服务营销，物流市场定位，市场竞争战略选择，公共关系等方面内容。

2.会计与统计核算专业市场营销课程教学模块选择。该专业主要培养掌握会计与统计核算基本理论、基本知识与基本技能，既能用手工方法处理日常业务又能用相关软件进行业务操作，并能胜任企事业单位和社会中介组织会计、统计以及其他相关经济管理工作的高素质技术技能型人才。在该专业的市场营销课程授课过程中，除了介绍市场营销的相关知识，还要结合该专业学生就业，利用市场细分、市场定位、市场竞争战略选择、SWOT分析等内容，教会学生分析自身优势、劣势、机会、威胁，结合经济社会发展，利用差异化战略、集中化战略、低成本战略，在就业过程中学会自我推销，找准自己未来的发展方向。

3.报关与国际货运专业市场营销课程教学模块选择。该专业主要培养掌握报关与国际货运的基础理论和专门知识，能够应用计算机网络和信息技术，在海关、报关行、国际物流和涉外经济贸易部门从事国际商务活动、国际贸易和管理工作的高素质技术技能型人才。在该专业的市场营销课程授课过程中，在模块二市场研究分析中，重点介绍国际贸易环境，重点学习市场细分、市场定位、市场竞争战略选择、SWOT分析等内容。同时，结合该专业学生就业，教会学生分析自身优势、劣势、机会、威胁，结合经济社会发展，利用差异化战略、集中化战略、低成本战略，在就业过程中学自我推销，找准自己未来的发展方向。

4.其他主要的财经大类专业市场营销课程教学模块选择。（1）国际经济与贸易、工商企业管理、连锁经营管理等专业。从事国际贸易、工商管理、连锁经营等工作，市场营销显得尤其重要。市场营销更多的是研究消费者需求，进行市场调查，市场细分与定位，市场竞争战略选择，营销计划制定执行，4P营销策略选择等。因此，学习国际经济与贸易、工商企业管理、连锁经营管理等专业的学生，必须牢牢记住：一个企业如果产品销售不出去，所有的生产、人事、财务工作都是徒劳，这个企业必定走向死亡。如果当年诺基亚大力开发智能手机，而不是固守只能打电话发短信的老式手机，那么诺基亚就不会倒下。因此，对国际经济与贸易、工商企业管理、连锁经营管理等专业学生而言，市场营销课程教学模块中，消费者需求、市场调查、市场细分与定位、营销环境分析、市场竞争战略选择，营销计划制定执行，4P营销策略选择等内容是学习的重点。（2）公共事务管理、民政管理、行政管理、人力资源管理等专业。这些专业培养的学生工作在营销第一线的可能性不大，因此，在市场营销课程教学模块选择中，对于市场营销知识，只做简单的介绍。需要加强的教学模块主要是，模块三市场营销策略的任务四公共关系。因为，对政府部门、事业单位、公共团体而言，公关显得尤其重要。做广告、宣传，争取民众的支持理解，其实也是公关的一个内容。当然，在开展公关之前，需要舆论调查、环境分析、广告研究等工作，因此，营销环境分析、市场调查、4P营销策略分析等内容也是教学模块的一些比较重要的内容。

参考文献：

[1]沈莹.高职市场营销专业“模块化教学模式”的研究[J].辽宁高职学报，2007，（12）.

[2]林瑛.非经济管理类专业《市场营销学》课程教学探讨[J].南昌高专学报，2009，（12）.

DiscussionontheModularTeachingofMarketingCourseinMarketingandNon-MarketingMajorinHigherVocationalColleges

―TakingChongqingPublicTransportCareerAcademyasanExample

ZHAODong-ming，SHUHong

（ChongqingPublicTransportCareerAcademy，Chongqing402247，China）

内容营销策略范文篇5

【关键词】集团公司战略营销特点影响因素策略

随着社会经济环境的发展变化，传统的以“4P”为核心的市场营销理论已经难以适应形势的发展。在这种背景下，营销理论界开始以实践为基础，对传统的理论进行了升级和发展，逐渐形成了“战略营销”理论。战略营销理论顾名思义是以战略为基础，其将企业的营销活动上升到战略的层面，企业要以一种全局性、前瞻性的视角来规划和制定营销策略，从而使得企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于集团公司而言，其组织架构以及管理活动比一般的企业更加复杂，集团公司要将母子公司集权与分权的安排作为战略营销决策的核心。从当前一些大型跨国集团公司的战略营销实践来看，战略营销决策主要面临着以下问题：集团总部应该如何制定战略营销决策？母子公司在战略营销中的权属应该如何划分？母公司应该如何对子公司的营销效果进行监督和控制？这些问题都是影响集团公司战略营销效率的重要方面。

一、战略营销的内涵

1、战略营销的特点

（1）与传统的营销策略相比，战略营销将营销活动上升到了全局性和整体性的高度，其更加强调营销策略对企业长远发展的影响。战略营销是基于企业可持续发展的前提，通过对企业生产、经营、管理等各个环节的综合分析，以取得市场持续竞争优势为导向，从而对企业的长远发展进行规划，挖掘、整合、优化企业内外部的各项资源，从而建立企业的核心竞争力。

（2）战略营销更加强调对市场环境进行全面综合的分析。营销是企业与顾客的纽带，市场经营环境对企业的发展与经营起着至关重要的作用。战略营销强调对市场环境进行全局性系统性的分析，从而为企业管理者制定战略决策提供依据和保障。

（3）战略营销强调以顾客的需求作为营销策略的制定依据，从而为企业赢得更广阔的市场空间。在战略营销中，营销活动不再与企业内部的生产活动割裂开来，客户的需求将成为企业制定生产计划的重要依据。将企业目标客户的需求作为企业产品设计、生产安排、经营活动的依据，从而将企业的价值创造与客户的需求联系在一起，从而获得长久的市场竞争优势。

2、战略营销的重要性

（1）战略营销强调营销策略的科学性和合理性。在制定战略营销决策前，企业要市场环境进行全面的调研，以顾客的需求来树立营销观念，并组织企业的生产流通活动，从而优化企业资源配置，提高企业的生产经营效率。这种营销模式有利于充分挖掘市场的现实需求和潜在需求，从而为企业未来的发展指引方向。

（2）战略营销强调营销活动的长远性与全局性，因此其将营销活动视作一个根据市场形势的变化不断调整适应的过程。战略营销要求企业必须对市场环境的变化保持敏感，并对市场未来的发展趋势进行预测，从而不断调整营销策略，制定战略规划。

（3）战略营销将传统的市场营销活动上升到战略高度，并为营销策略的制定提供了系统科学的经营和组织方法。通过战略营销决策，企业能够在激烈的市场竞争中保持自身的经营特色，提升经营管理水平，从而提高企业市场竞争力。

二、集团公司战略营销决策的影响因素

集团公司是一种复杂、高级的企业形式，其以母公司、分公司、子公司等为主要组织构成。对集团公司而言，战略营销决策的制定需要考虑的因素更多，集团公司既需要保证集团整体目标的顺利实现，又要统筹考虑各个子公司的利益。根据对很多大型集团公司进行分析，大致将影响战略营销决策的因素分为以下几个方面。

1、集团公司决策者的战略营销能力

集团公司决策者是制定战略营销决策的主要人员，其在过程中的主要职责包括：制定集团发展战略与营销战略;保持营销战略与集团整体战略的一致性，并与其它战略互相协调配合;对集团的营销资源进行合理分配并监督执行。这些职责的履行对集团公司的决策者提出了很高的战略营销能力要求，主要体现在决策者的战略营销控制能力、战略营销分析能力、战略营销思维能力等方面。如果一个集团公司的决策者缺乏战略营销能力，其势必会导致集团战略营销决策在某些环节出现问题，最后导致战略的失败。例如，集团决策者如果缺乏高屋建瓴的战略思维能力，容易导致集团的战略定位不准确，出现战略定位短视的状况;战略营销分析能力要求集团决策者能够根据市场的状况及时的做出决断，能力不足容易导致集团营销战略决策偏离市场实际，从战略失败埋下根源;战略营销控制能力则体现在决策者领导力上面，控制力不足容易导致集团公司母子公司之间出现矛盾。

2、集团公司的营销组织架构

集团公司的营销组织架构类型多样，不同的营销组织架构下集团公司战略营销决策的范围、强度和幅度都有差异。集团公司的营销组织架构一般有以下几种：以功能差异进行划分的市场营销组织;以顾客群体为基础的市场营销组织;以产品管理为基础的市场营销组织;以地理区域为基础的市场营销组织;基于分销渠道差异的市场营销组织。营销组织架构的不同会对集团公司的战略营销决策提出不同的要求。例如，以产品和品牌管理为基础的市场营销组织架构一般适用于产品和品牌种类较多、差异较大的集团公司。因此，集团公司在制定战略营销决策时，要适当的将权力赋予各产品和品牌经理，并根据产品的地位、发展阶段与特质等来确定集权与分权的程度;以顾客为基础为基础的市场营销组织一般是为了细分的市场要求设置的，因此，集团公司要根据不同的市场设置相应的市场经理，在制定战略营销决策时，要以各市场在集团中的地位为依据。

3、集团公司的管理信息系统

集团公司的内部组织架构非常复杂，因此是否设置了先进科学的管理信息系统对战略营销决策也是非常重要的。目前，我国大多数集团公司都引入了ERP管理信息系统，然而在营销数据管理的应用方面才刚刚起步，集团公司对子公司的营业数据管理相对比较松散。集团公司需要通过管理信息系统将各个子公司的营销数据进行统计分析，以此作为战略营销决策的依据。例如，伊利集团于2005年利用ERP项目将所有的分支结构都纳入到专门数据网络中来。在渠道销售方面，伊利集团通过网络精简了冰淇淋销售的环节，提升了对销售终端的控制能力。通过管理信息系统，集团成功的优化精简了营销网络，提升了对战略营销的控制能力。

三、集团公司实施战略营销的决策建议

1、树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划

集团公司要以市场环境和集团内部环境为基础，明确集团的市场营销目标。现代市场竞争形势异常激烈，要想在复杂的竞争环境中谋求生存发展，集团公司一定要树立战略营销理念，结合自身的组织架构采用合理的战略营销模式。集团公司在制定战略营销规划时，一定要将企业的可持续发展作为核心目标，要兼顾短期经营目标和长远战略目标，从而使得集团公司能够获得持续的市场竞争优势。另外，集团公司还要构建良好的公司文化，加强对相关人员的战略营销培训，为战略营销决策的实施提供支撑。

2、整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系

市场环境瞬息万变，集团公司要想提升市场竞争力，一定要加强对市场环境的动态适应能力，以发展的眼光来制定战略营销决策。市场环境主要是由顾客、供应商、合作伙伴、竞争对手等关系网络构成的，集团公司要以战略的高度来整合营销资源，稳定战略营销关系。在供应商关系构建方面，集团公司要整合内部各子公司的供应商资源，尽量以集团整体的名义来与供应商建立关系，从而构建一种长期稳固的营销关系;在集团公司内部，一定要协调好母子公司以及各子公司之间的关系，优化集团内部营销资源的配置，提升集团各子公司对营销战略的服从性;在竞争对手方面，集团要尽量打造优势互补、资源共享的共赢竞争局面。

3、打造高素质的集团公司营销队伍

战略营销与传统的市场营销不同，其不仅仅要求营销人员从事市场活动，还要求其对公司的管理、经营以及外部环境等进行全面把握。因此，集团公司要打造高素质、专业的营销队伍，有针对性的对营销人员进行培训和教育，培养营销人员的战略思维，使其熟练掌握集团公司的内部经营管理流程，从而为战略营销奠定坚实的人才基础。另外，集团公司的战略决策者也要不断提升自身的战略管理能力，培养自身的战略管理思维，领导集团公司开展战略营销活动。

4、以顾客价值为导向，优化集团公司营销系统结构

随着市场竞争的日益激烈，集团公司的营销成本也不断随之增加，并面临着全新的竞争局面。集团公司要紧紧围绕可持续发展这一战略核心目标，顺应市场环境的变化，构建全新的战略营销体系，将营销从价格竞争导向向顾客价值导向转变。集团公司一定更紧紧抓住客户的需求，与客户建立一种长期合作的关系，使其转化为集团公司拥有的重要资源。另外，集团公司要以培养目标客户群为指导来优化营销系统结构，放弃粗放型的市场扩张模式，将营销资源放在目标重点客户群市场上。

战略营销在现代市场竞争中的意义非常重大，集团公司一定要认识到战略营销的重要性，结合影响自身战略营销决策的因素，通过树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划，整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系，打造高素质的集团公司营销队伍，优化集团公司营销系统结构等措施，制定科学的战略营销决策，为集团公司市场竞争力的提升以及长远可持续发展奠定基础。

【参考文献】

[1]周颖、吕巍、井淼：谋局胜于夺势――战略营销的理性思考[J].上海管理科学，2007（3）.

[2]陈如春、江陶波：企业实施战略营销的策略[J].经营与管理，2010（7）.

内容营销策略范文篇6

【关键词】4P营销；图书营销；期刊营销

在我国图书、期刊发行过程中营销始终是其中不可或缺的环节。而图书、期刊营销的进行离不开相应营销策略的有效支持。因此在这一前提下对于基于4P营销视角的图书、期刊营销策略进行研究和分析就具有极为重要的文化意义和现实意义。

一、传统图书、期刊营销中存在的问题

传统图书、期刊营销中存在诸多问题，这主要体现在忽视了消费者、媒介存在误差、营销形式有待提升等环节。以下从几个方面出发，对传统图书、期刊营销中存在的问题进行了分析。

1.忽视了消费者

忽视了消费者是导致传统图书、期刊营销中存在问题的重要因素。由于图书、期刊是文化产品，因此这导致了其营销者不仅仅是单纯的商人，与此同时也是文化的宣传者。但是部分图书、期刊的营销人员却忽视终端读者实际的需求。例如部分图书、期刊的出版社的在营销策略的选择和制定上主要是针对图书的批发商和零售商，但是却没有针对读者的实际需求的营销策略。需要注意的是读者是最终的消费者，因此在营销原则上本应该是营销策略的主要对象。但是部分图书、期刊的营销人员目前的图书营销却习惯性地把目光紧盯在处于中间阶段的批发商和零售商身上，把营销的重点都放在了业内的报刊上，但是却没有取得良好的营销效果。

2.媒介存在误差

媒介存在误差带来的影响是不容忽视的。由于部分图书消费者接触具体的专业书评较少。因此如果图书、期刊的营销人员采取书评等媒介作为营销媒介的话则会使广大读者由于接触书业专业报刊的机会较少而无法买到自己心仪的图书，因此营销效果必然无法得到有效的提升。除此之外，媒介存在误差还体现在电视媒体、网络媒体的投放媒介上存在较大的误差，例如专业期刊在少儿图书网址上广告、少儿向的图书在期刊媒介上信息，这些营销媒介本身就存在很大的误差，因此肯定无法接触到更多的营销受众。

3.营销形式有待提升

营销形式有待提升主要是指图书、期刊营销的具体形式需要合理的提升，并且通过更加巧妙的、迂回的、隐蔽的方式来将自身的营销理念传达出去，从而能够使消费者在不知不觉中把营销策略所传达的内容接受下来。除此之外，营销形式有待提升主要是指部分图书、期刊营销没有拉近和读者的距离并且没有让读者潜移默化地接收所传达的信息，因此还存在着较大的完善空间。

二、基于4P营销视角的图书、期刊营销策略

基于4P营销视角的图书、期刊营销策略是一项系统性的策略，其主要内容包括了优化营销方式、完善营销媒介、革新营销理念等内容。以下从几个方面出发，对基于4P营销视角的图书、期刊营销策略进行了分析。

1.优化营销方式

优化营销方式是基于4P营销视角的图书、期刊营销策略的基础和前提。在优化营销方式的过程中营销人员应当注重从不同的视角解读图书营销和具体的促销策略。例如在图书营销的过程中在营销方式的选择上营销人员应当有效避免使用之前习惯的、较为直露的、自吹自擂、的营销方式。除此之外，在优化营销方式的过程中营销人员可以尝试幽默的营销方式，从而能够有利于受众在心情舒畅的状态下接收营销人员灌输的品牌或理念，从而能够在此基础上促进基于4P营销视角的图书、期刊营销策略应用水平的有效提升。

2.完善营销媒介

完善营销媒介对于基于4P营销视角的图书、期刊营销策略的重要性是不言而喻的。在完善营销媒介的过程中营销人员应当尝试做出一些大胆的选择。例如部分出版社在少儿图书的营销过程中在卡通频道上推出广告并且其内容诙谐幽默，因此非常符合青少年的年龄特征，表达的主旨和它的营销媒介完全一致，因此能够在此基础上促进基于4P营销视角的图书、期刊营销策略应用效率的持续进步。

3.革新营销理念

革新营销理念是基于4P营销视角的图书、期刊营销策略的重中之重。在革新营销理念的过程中营销人员应当有效避免营销的口号过于大众化或者是没有提出它们的独特的销售主张。除此之外，在革新营销理念的过程中营销人员应当秉持着质量为本、优秀出版的营销理念来进行相应的营销工作。另外，在革新营销理念的过程中营销人员应当有意识地突出自身特色的自觉性，并且注重根据读者自身的阅读理念和阅读诉求来进行营销，从而能够在此基础上促进基于4P营销视角的图书、期刊营销策略应用可靠性和精确性的不断提升。

内容营销策略范文篇7

关键词：市场营销战略；企业战略；传统；现代；关系

在传统的企业运营观念中，市场营销战略是在企业战略指导之下的一个子战略，是企业战略的一个组成部分，随着时代的发展，传统的市场战略与企业战略之间的关系逐渐发生改变。据权威专家调查统计，我国93%以上的企业管理者认为，企业运营过程之中，最复杂、占据时间最多，最困难同时也是最重要的一个环节就是制定战略计划，战略是企业成功发展中的重要因素。由此可见，我国企业的发展已经进入了“战略取胜”的阶段，制定优秀的战略是企业持续稳定发展的关键。

一、市场营销战略

1.市场营销战略概述

市场营销战略主要是指企业在复杂多变的市场环境之下，确定企业的发展方向，以全局出发，服务企业发展，组织全面市场营销活动。在市场营销战略制定之前，需要对市场环境以及竞争行业进行详细的调查，同时要对企业自身的发展状况以及发展趋势做出客观分析，找准发展定位、明确战略的目标。营销战略确定通过之后，需要经过短期的活动操作，用来检验市场营销战略在未来实施的可行性。

2.市场营销战略的特点

市场营销战略的特点主要体现在五个方面，其中，发展客户是战略的主要目的，市场调研时营销战略的主要基础，营销结果是战略的主要原则与导向，市场营销战略中采用的策略为组合战胜对手的方式，市场营销战略需要实施的监督与控制，根据实际情况进行改变。市场营销的战略内容包括产品的包装生产策略、分销策略、价格策略等，但是营销战略不是简单多种策略的叠加，而是在市场调研之后制定完善的市场营销战略，依据营销战略的具体内容，对产品的生产包装、分销和价格等策略做出指导，由此可见，市场营销策略内容的制定是一个逆向的过程。

3.市场营销战略制定的要求

（1）在制定企业的市场营销战略过程中需要掌握一定规律

企业需要在对市场环境进行调研、对竞争对手的发展状况有一定掌握、对自身企业的发展有一定的了解和规划的基础之上进行市场营销战略的制定；制定相关战略目标之后要对产品定位、总量资源、市场目标等基础策略进行整理；将多种营销策略进行合理整合之后，进行营销展战略的实施，在短期之内观察实施效果，进而分析长期的策略实施形B。

（2）制定市场营销战略的内外环境

市场环境中地理的分布、人口的规模以及年龄的分布等多种因素对营销市场的规模具有重要影响。人口地理分布决定着消费者的地理分布，从而影响着各地区市场营销的规模；人口的规模决定着家庭或者个体消费产品的市场的规模；不同年龄段的消费者对产品的需求不同，在制定营销策略时根据各年龄阶段对产品的不同需求，确定市场目标或完善产品种类。

在企业经营过程中，加大对竞争行业的认识是企业管理者的重要工作。要及时了解竞争行业的发展状况以及最新开展的营销方式，对同行及同业利用的营销手段进行优势以及利润是的分析，在自身企业战略制定时突出营销的优势，弱化营销弱势，制定出更具有竞争优势的营销战略。

制定良好的市场营销战略还需要结合企业的实际状况，充分挖掘企业自身的潜力，避开企业存在不足。在制定战略的同时要通过完善企业不足、提升企业实力和号召力，提高各部门管理者和工作人员的工作能力，为营销战略的实施奠定坚实的基础，提升营销策略执行的可行性以及完成度。

二、企业战略概述

1.企业战略的含义

战略的实质是计划，计划制定的目的主要是区别于竞争对手的发展手段，在竞争中取得更大的优势。在变幻莫测的市场环境下，企业为了占据一席之地，在竞争中正向发展，就必须根据实际发展状况以及企业的发展目标策划详尽的发展策略。企业战略关乎企业的盈利，企业的经营是在战略基础之上运行的，战略为经营提供相关的服务。由此可见，整体战略是企业实现利益最大化的最基本的途径与手段。企业战略为了让企业在市场竞争激烈的社会背景之下能够从容应对各种未知的挑战以及多种风险，保障企业在市场环境中占有一席之地并且稳定发展，企业的战略与企业的正常运行还是面临倒闭具有直接的关系。因此，企业在稳定经营的同时要加对企业战略的优化与完善，通过提升企业战略的水平进而提高企业的经营利润，促进企业利益最大化。

2.企业战略的发展

近年来，企业战略的研究得到发展，并取得了较大的成果，众多新观点以及新方法不断被提出。“产业竞争五力模型”、“结构追随战略”或者“一般竞争战略”中都体现出了竞争对企业的发展发挥重要的作用，企业战略的制定核心是合理定位企业的结构，让企业在竞争中取得优势，发挥竞争的积极作用。托马森曾提出企业战略应该包含公司、职能、经营和运作四个层面的战略，企业的子公司战略主要包括职能、经营和运作三个层面。另外，企业发展中所涉及的如人力资源、发展、竞争或营销战略等都是企业战略的基础。

三、市场营销战略与企业战略之间的关系

1.市场营销战略在企业发展中的作用

企业中各层次的管理都离不开市场营销战略。基于企业的未来发展方向确定企业发展所需要的品牌策略以及活动组合。市场营销战略与财务策略、人力资源策略以及产业策略的有效结合为你企业做出综合策略做出贡献。市场营销战略在企业管理的较低层次中可以关系到一个系列的产品，在对基本的操作层次上可以适用于个别产品。

市场营销战略是帮助协调企业中的多种活动的重要的指导思想与基本手段，是可以帮助企业在竞争激烈的环境中能够长远发展而制定的一种决策。市场营销战略可以让企业中的各层工作人员有明确的共同的奋斗理想，由于与企业能够更加充分有效的调配内部的资源，最大程度的提升企业目标实现的可能性。市场营销战略还可以为企业带来更多的合作伙伴，为公司的持续发展提供动力，并且营销战略还可以对客户的需求进行详细的了解与分析，为企业保留客户资源。

2.市场营销战略与企业战略之间的传统关系

一般，市场营销战略的制定都是在企业整体战略的基础上进行的，因此，很多传统观点认为，市场营销战略是在企业整体战略之后形成的，市场营销战略是企业整体战略中的一项内容，是企业战略的一个分支。在此传统观念的基础之上，我国很多企业的运营主要是由公司的最高层管理者在企业持续发展的高度制定企业未来发展的规划，然后将规划下传至企业各部门，各部门根据上级的规划作出该部门相对应的作战计划。由此可见，传统的企业战略指定方式主要是一种由上至下的方式，该种方式会导致参与制定市场营销战略的工作人员会受企业中体战略的引导，在引导之下进行营销战略以及营销目标的制定。传统的市场营销战略被包含在企业整体战略之下，由此导致企业做出的一些市场营销的侧或会受到限制。在短期之内，企业策略之下的市场营销战略会对企业带来很多客户或者合作伙伴，但是在长期发展中，如果不改变市场营销战略的主动性，市场营销战略在企业中的地位的得不到有效提升，就会导致企业逐渐不能及时发现客户多变的需求，从而失去客户基础以及市场的基础，企业的生存与发展将会面临很大困难。

以利用广告推广为企业带来巨大利益的秦池酒业是传统企业经营的最明显的案例。该企业主要是对其酒厂进行针对性的广告宣传，通过央视平台将企业名号推广至全国，进而迎来企业的辉煌时期。该企业的整体战略主要是以广告为主，市场营销战略由上而下进行制定。从该企业长期发展效果来看，广告可以为产品拓宽市场，但是却不能为企业创造稳定的消费者群体，因此，很多以广告营销为主体营销战略的企业最后豆乳秦池酒业一样陷入发展困境。由此可见，传统的企业战略与市场营销战略的制定方式逐渐被时代所淘汰。

3.市场营销战略与企业战略之间的现代关系

随着社会经济的不断发展，为了满足社会对各企业提出的更多的需求，企业逐渐意识到人才对企业发展的重要性。在企业进行市场营销战略制定过程中，注重参与市场营销的多层工作人员的意见，让多级人员参加营销战略制定的同时，还鼓励各工作人员提出具有建设性的意见，对营销活动提出多层面的可行计划。企业的管理人员也逐渐意识到市场营销战略对企业的重要作用，明确了市场营销能够更好了解消费者的心理需求，并且该需求对企业的产品的生产以及推广具有重要的指导性。因此，企业的战略制定发生很大改变，市场营销在企业中的地位逐渐的到提升。市场营销战略逐渐从企业战略的控制之下得到分离，战略的制定方向逐渐向客户以及市场进行转移。现代企业为了制定出更合理的市场营销战略，在对战略制定中引入众多成功营销战略的方式，例如差异战略或专一战略等，这些科学、合理的优秀战略被企业引进或应用之后将会成为企业竞争中的强大优势。现代企业在发展的过程中逐渐改变传统的营销战略的制定方式，通过颁布与实施由下至上的政策实现战略制定的改革。这种改革也改变了企业对于市场营销的观点，营销战略已经不再是企业上级对下级设定的政策或规划，而是促进了企业内部的相互依存，共同进步。由于市场营销战略的制定与实施可以让企业逐渐向良性发展，但是这加大了对企业内部各部门中的要求，在战略制定中，除了市场部门，企业其他部门也应该加强配合工作，积极提供合理的政策，进而可以实现市场营销带动的企业运营。现代的市场营销战略对企业的发展具有重要影响，任何企业的战略都应符合市场营销战略而存在。

4.市场营销战略逐渐成为企业战略的核心

企业战略的层次以及各层次的职能各不相同，以前企业的市场营销战略只是作为企业整体战略的一个分支而存在，是企业战略结构中的一部分，自然不能代替企业战略。但是随着市场经济的快速发展，市场营销战略逐渐完善，为企业战略的实现与完善打下了坚实的基础。具有现代化企业战略的一些世界龙头企业，例如，海尔、沃尔玛等在市场环境多变的情况之下仍然能够占据世界企业的领导地位，主要是由于其具有先进性的市场营销战略。由此可见，企业在制定战略的过程中应以市场营销战略为指导，形成以市场营销为主要核心的整体战略，如此形成的企业战略才能在竞争中发挥优势，提高竞争力。为了促进企业的快速发展，企业市场营销战略的制定不用只局限于国内市场，还应放眼整个国际市场，进而提升企业战略的总体高度。高水平的市场营销战略能够促进企业战略的实施与推进，能够在促进企业运营的基础之上，形成良好的企业文化，提升企业的软实力。

目前，从现代化的企业发展可以看出，市场营销战略在企业战略中逐渐占据核心地位，两者的关系已经由上下的关系逐渐转变为相生关系。由此可见，市场营销战略的制定的水平将直接影响企业的发展水平，企业的市场营销战略的具体实施需要企业战略的大力支持，两者相互影响以及相互以来的关系，对企业可持续发展具有重要意义。

无论是市场营销战略还是企业战略，两者制定的目的都是用来促进企业发展目标的实现。制定科学合理的营销战略或企业战略都需要得到企业各个部门的有效支持，在战略制定中各个部门的工作人员需要在深入了解企业发展目标的基础之上提供具有建设性的规划建议，由各部门各岗位的实际出发，提出市场经营中为了实现利益最大化该环节应做出的改进措施。通过企业各部门的共同提议，促进企业战略以及市场营销战略的不断完善，在此基础上，各工作人员可以积极参与到战略的实施工作中，为企业带来更大的经济效益。战略是企业各层的工作方向，为多项工作明确了具体的目标，战略的实施过程是总体工作人员共同的实现自身价值的过程，战略为企业的凝聚力以及企业文化的形成打下允档幕础。

四、结语

综上所述，现代化企业逐渐提升了对企业战略的重视，并且在企业战略发展中，企业的市场营销战略逐渐从企业战略中分离出来，两者不再是从属的关系而是合作关系，市场营销战略在企业运营中的影响不断加大，逐渐处于企业战略的核心地位。由此可见，为了促进企业的可持续发展，在改进企业战略的基础之上，必须要联系市场环境以及自身企业发展特点，制定出科学合理的企业市场营销战略。

参考文献：

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内容营销策略范文1篇8

1新时期的基本特征及其对于体育用品企业营销创新的作用意义和要求的概述

伴随着经济社会的全面发展和进步，体育用品企业自身的发展模式和经营特征以及其所满足的目标客户市场等都发生了重大变化。新时期体育用品企业自身的经济增长驱动因素从政策性刺激转向了依靠市场的自主性成长模式，与此同时，体育用品企业的目标消费者从其年龄结构、教育程度、职业类别等方面都发生了深刻变革，其市场需求的总规模不断扩大、其需求的多样化和层次性不断丰富。这些都对体育用品企业的营销创新策略提出了新的挑战，已经成为影响和制约其持续发展和竞争力增强的重要领域。新时期特征对于体育用品企业营销创新的作用和意义客观上要求体育用品企业营销创新工作要从以下几个方面和内容进行考虑和把握：将其营销创新策略从其自身企业发展战略规划的高度去认识并将之建设成为其重要有机组成部分；从体育用品企业供应链成员之间权责利关系及风险利益分担机制等问题协调相关主体的行为；开创和探索体育用品企业新的盈利模式和商业模式，寻找其新的细分市场挖掘其市场机会；最后寻求与其他文化产业之间的良性互动和共同发展的方法模式。这些方面构成了新时期体育用品企业营销创新策略的主要问题和内容。

2当前体育用品企业营销创新策略的基本现状、存在问题及其原因分析

我国体育用品企业对于营销创新策略的关注主要开始于2003年伴随着加入WTO而带来的企业竞争环境的变化以及目标客户群体需求特征和购买行为模式的变迁。数据调查统计显示，2003～2010年期间我国体育用品企业在营销创新策略及其活动上的资金资源投入增加比率为7.8%，2010年底的投入水平达到了2004年水平13.4倍以上，另外其营销活动及策略统筹的范围由2003年的13.2%上升到了2010年的48.7%，随着投入的增加其带来的产出和经济效益水平也不断提升，该期间其平均投入产出水平达到了1：6.9，涌现了众多的营销创新经典案例和新的模式。但仍然存在着较多的问题，归纳总结起来看新时期体育用品企业营销创新策略中存在的问题及其原因主要有以下几个方面：(1)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对于营销创新策略作用意义及其所面临的新问题新情况的深刻了解和体会，使得营销创新及其策略尚未从其企业自身发展战略规划的高度和层次去认识和安排，以此为依据的相关辅助环节和支持能力领域的调整工作也没有得到应有的匹配。根据一份对体育用品企业营销创新中战略确认方面的调查显示，2003～2010年期间从自身战略发展和营销战略的高度去认识营销创新的体育用品企业主体年均增加幅度不超过3.2%，且其对于营销创新的年均投入增长速度仅为4.2%，体育用品企业营销创新的资金资源缺口保持在35.2%的高位水平，同时有仅47.8%的相关环节和支持功能没有得到有效的调整优化。(2)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对供应链管理视角的理解和从其供应链方向的考虑和解读，使得体育用品企业的相关关键价值创造环节和流程的主体游离在供应链之外，同时供应链成员之间的沟通协调价值和战略合作伙伴关系也尚未有效地建立健全起来。根据一份对体育用品企业营销创新中供应链管理方面的调查显示，2003～2010年期间体育用品企业营销创新中供应链成员参与提升幅度年均不超过1.8%，2010年底的水平才达到了19.8%，这使得大量体育用品企业的价值创造和价值增值环节游离在供应链之外，这本身降低了体育用品企业整体营销创新的力度，另外供应链成员居高不下的博弈行为也造成了对于整体营销的伤害。(3)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业新的经济增长点的充分挖掘，使得目前体育用品企业的盈利模式和商业思维相对狭窄和滞后，其经济效益和市场份额的增长速度也受到了不同程度的影响和制约。根据一份对体育用品企业营销创新中商业模式探索方面的调查显示，截至2010年底我国体育用品企业对于商业模式和新经济增长点的探索对于其内容的扩充较2003年相比增加了11.8%，其利润增长和市场份额的增长点中过多地依赖了传统体育用品的内容，而面对新目标客户和新需求的商业模式和利润增长模式开发却一直处于欠缺的状态。(4)体育用品企业营销创新策略中由于缺乏对体育用品企业与相关文化产业发展内在联系和机制的有效了解和谙熟，使得体育用品企业与相关文化产业的关联度和依存支撑关系没有形成良性的循环和互动，相关文化企业发展对体育用品企业发展的带动优势没有充分发挥出来。根据一份对体育用品企业营销创新中与文化产业协同方面的调查显示，2003～2010年期间我国体育用品企业营销创新中对于相关文化产业的关注力度较低，其中一个重要的表现就是该方面其投入增长比重仅有年均3.3%，另外同期相关文化企业发展对于体育用品企业的发展的带动率仅为2.4%，体育用品企业的营销创新与相关文化产业的关联度系数仅有0.17，说明与其他文化产业的协同发展方面还存在较大问题。

3新时期体育用品企业营销创新策略的建议和对策

根据新时期的基本特征内涵及其对于体育用品企业营销创新策略作用意义和要求的概述，在分析了目前我国体育用品企业营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上，结合营销创新策略相关知识和理论特别是对我国体育用品企业运行特征和现状的科学调查研究和统计分析，同时借鉴国外体育用品企业营销创新的成功模式和先进经验，就新时期体育用品企业的营销创新策略提出如下的建议和对策：(1)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将营销策略及其创新确立为其企业自身发展战略和营销战略的重要有机组成部分，从机制上保证体育用品企业所需资源资金的有效可持续投入和增加，另外需要以此战略确认为依据进行相关辅助环节和流程的调整优化和再定义，以提升其对于营销创新战略的支持力度和匹配能力。营销创新对于新时期下体育用品企业发展的重要作用和意义客观上要求需要从体育用品企业发展战略和营销战略的的高度和层次去加以认识和对待，将之作为战略组成一部分来保持其获得有效的资金支持和资源投入保障，并避免其实施和执行过程中出现的短期行为和机会主义博弈行为，同时要进行支持环节和辅助领域的调整优化组合工作，以提升其对于营销战略创新的支持力度和贡献率水平。(2)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该从体育用品企业供应链管理的视角和高度来统一布局和安排供应链成员的职责权利和义务关系，并通过相关机制减少供应链成员之间的利益博弈行为和短期机会主义行为，打造组合营销的整体优势。体育用品企业的营销创新从其产品服务生产经营及价值创造的流程来看，其应该是一个包括供应链上下游各相关主体在内的整体行为，而指挥和协调众多主体在体育用品企业营销创新活动中采取统一步伐和整体行动的是其建立在互惠互利基础之上的战略合作伙伴关系，通过对供应链链条上功能发挥和职责履行的相关细分而产生的分工协作关系具有最大的效率优势，这是新时期条件下体育用品企业营销创新的重点。(3)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该通过对新时期体育用品企业新的市场需求和新的经济增长点的分析和细化，并通过对现有商业模式和盈利增长点的研究使之获取新的内容，从而拓宽体育用品企业的新的经济增长点和开创新的商业盈利模式。目前针对体育用品企业相对滞后和陈旧的商业模式和盈利模式，应该通过差异化思维采取蓝海战略的方法和模式绘制出体育用品企业的蓝海战略布局图，然后通过对体育用品企业的行业边界和目标客户重新进行划分并调整传统行业所认为的某种产品属性和参数的高低和设置，从而开发出具有差异化的区别与旧有的体育用品企业生产经营模式和利润增长模式，从而开创体育用品企业的新的经济增长点和商业模式以丰富和扩展其发展的领域和途径。(4)体育用品企业营销创新策略制定和执行中应该将体育用品企业的营销创新基点放在整个相关文化产业发展的全局和整体上来研究它们之间的相互作用机制，找出体育用品企业发展的优势和机遇，并自觉地创造条件抓住机会规避威胁，从而实现与相关文化企业的良性互动和和谐共处的发展局面。体育用品企业作为相关体育文化产业的一部分，其发展及营销创新策略的制定与整个产业的发展状况紧密相关，目前整个体育文化产业的发展正面临着重大的结构调整和行业整合阶段，这个过程当中不断涌现出来的体育文化产业细分市场及其新的需求为体育用品产业的营销创新提供了新的机遇，为此体育用品企业的营销创新策略应该建立在整个体育文化产业发展的基点上并对其中出现的新的细分市场进行科学分析开发出能够满足其特定细分化需求的产品和服务组合及制定相应的营销策略。

内容营销策略范文篇9

关键词？演社会化媒体；微博营销策略；评价指标体系

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2015）07-0026-05

一、前言

目前，微博的使用率正在上升，而其他网络社交工具的使用率略微出现下降，如博客、贴吧等，微博覆盖面很广并且它是中国网民获得信息的重要途径之一，因此企业利用微博进行营销是有必要的[1]。据新浪公布2015第一季度财报数据显示，截至2015年3月，微博月活跃用户1.98亿，日活跃用户6660万，新浪微博上有40多万个企业认证账号。新浪公司旗下微博业务于2014年4月17日正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，上市当天逆市上涨19%。尽管微博营销的前景十分光明，但是随着微信的出现其营销的价值也受到挑战，同时对于企业来说微博的商业模式很难真正打动消费者的兴趣，这主要是微博尽管加大了营销力度[2]，但一直缺乏系统的营销策略有效性评价体系。因此，本文将通过实证研究系统建立微博营销策略有效性评价指标体系，从而为各大微博平台提供有借鉴价值的营销策略有效性评价方法，优化微博营销策略及关键考核指标[3]，增强客户粘性，加速微博口碑传播速度，从而有效提高客户情感忠诚度。

二、微博营销相关理论

（1）社会化媒体（SocialMedia）与社会化媒体营销。现阶段国内的社会化媒体主要包括微博、贴吧、微信、论坛等等[4]，国外的社会化媒体包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等为代表的新型媒体平台[5]，他们共同的特点是由用户创造内容，并且传播迅速、操作简单[6]。由于社会化媒体具有互动参与性、高度透明性以及社交性，企业将其视为一种新型的营销传播平台，以期提高营销效果[7]。

社会化媒体营销就是通过诸如社交网站、微博、微信、博客等的一系列社会化媒体工具[8]，通过信息，与用户交流互动，利用社会化媒体的病毒式传播的优势特征，来实现品牌塑造、客户反馈、客户互动、口碑营销、销售促进等的一种网络营销行为[9]。社会化媒体营销（SocialMediaMarketing）已成为众商家最重要的营销手段之一，从而为推荐系统的发展提供了前所未有的市场机会和应用前景[10]。微博营销有自己独特性，对于微博营销效果的研究大多关注其影响因素[11]，并未构成系统的指标体系，而且各学者对相同的指标持不同的看法，比如微博粉丝量或者活跃粉丝量，王武义认为最重要的因素是粉丝数量[12]，而邢斗提出粉丝数量与所谓的活跃粉丝数并不能评价微博营销绩效。

（2）微博营销相关概念。微博营销指的是不同的个人与组织运用微博客这种网络应用工具、借助于各类微博平台、并结合微博的传播特性所进行的市场营销、品牌推广或公共关系维护等行为[13]。与一般的社会化媒体工具相比，微博具有独特的优势。首先，微博营销的低成本是论坛不可相比的；其次，微博的瞬时分享、即时互动、简短的优势是博客所达不到的；最后，SNS覆盖用户比较集中、粘性大、侧重交往，更适合精准人群的特定营销，而微博覆盖更广，更适合话题或事件营销，并且可以实现开放式营销。

总之，在文献研究基础上，本文归纳出微博营销的五个基本策略，包括准备工作、粉丝部落、内容策略、互动策略以及情报监控，这些研究对微博营销策略有效性评价指标提取奠定了基础。

三、微博营销策略有效性评价指标体系的构建

1.指标提取及问卷设计

本文通过内容分析法，从许多资料中提取了表1中这些未分类的具体指标，其中所有35个指标都是与微博密切相关的。基于以下指标，本文根据五点量表设计出微博营销策略评价指标有效性调查问卷。问卷第一部分包括五道基础信息题，关于被调查者的性别、年龄、使用微博时长、登录微博频率以及其微博关注对象。问卷第二部分包括35道题，测试的是各因素指标在评价微博营销策略有效性时有不同的重要程度，分别是非常不重要、比较不重要、一般重要、比较重要以及非常重要，其赋值分别为1、2、3、4、5。

2.数据分析

（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0软件进行分析，如表2所示，这次问卷共收回159份，有效问卷159份，无效问卷0份，有效率为100%。由表3可知内部一致性α系数为0.949，大于0.900，说明问卷结果的可靠性是非常理想的。

（2）因子分析。取样适当性量数值为0.906，指标值大于0.9，如表4所示，表示变量间有共同因素存在，量表题项适合进行因素分析。

解释总方差结果如表5所示，采用最大方差法后，四个共同因素的特征值分别是5.767、4.222、3.976、3.436，四个共同因素可以解释测量题项58.003%的变异量。

由表6可以看出第一个因素包括十一个指标（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），这些指标负荷量介于0.714至0.525之间；第二个因素包括八个指标（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），这些指标负荷量介于0.707至0.542之间；第三个因素包括六个指标（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），这些指标负荷量介于0.832至0.522之间；第四个因素包括六个指标（Q35、Q32、Q33、Q34），这些指标负荷量介于0.727至0.610之间。这四个因素里面的题项均大于3，而且各个因素层面的题项变量的因素负荷量均在0.500以上，表示潜在变量可以有效的反映各指标变量。

3.I-B-C-S模型的评价指标体系建立

根据因子分析的结果，我们将Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40归为第一类指标，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29归为第二类指标，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23归为第三类指标，Q32、Q33、Q34、Q35归为第四类指标，具体分类如图1和表7所示，由此我们建立起I-B-C-S模型的微博营销策略有效性评价指标体系。

如图1所示，信息传播，即Informationdissemination，微博作为一条信息传播的渠道，其信息传播的有效性很大程度上影响微博营销策略的有效性。信息传播有效性由信息有效性、传播有效性、销售转化率和客户体验获得，其中信息有效性包括内容趣味性、内容的个性、内容利益性，传播有效性包括转发质量和传播力，销售转化率包括销售量和用户转化率，客户体验包括微博情感距离、微博情绪敏感度、微博体验强度、微博分享数。

品牌互动，即Brandinteraction，社会化媒体营销的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互动在一定程度上也影响着微博营销策略的有效性。品牌互动由O2O信任协同、客服质量、品牌效应三个指标构成，O2O信任协同包括微博可信度、线上线下配合度，客服质量包括用户投诉率、用户投诉解决率、投诉一次解决率、危机反应速度，品牌效应包括品牌知名度、品牌忠诚度。

客户参与，即Customerparticipation，微博营销的重点在于用户之间的传播，也就是说客户参与对于微博营销策略有效性也是很重要的一项指标。客户参与包括外部客户和内部客户，分别由粉丝活跃度、团队影响力决定，粉丝活跃度包括粉丝数量、活跃粉丝数、评论数、转发数，团队影响力包括发博数和微博营销团队人数。

分享集群，即Sharecluster，分享集群由短链流量、众包集群两个指标决定，短链流量包括短链分享量和短链点击量，众包集群包括众包开放度和搜索数。

四、结论与展望

本文通过对国内外网络营销以及微博营销策略的研究，通过因子分析法建立了IBCS模型的微博营销策略有效性评价指标体系，其中第一中间层包括信息传播（Informationdissemination）、品牌互动（Brandinteraction）、客户参与（Customerparticipation）、分享集群（Sharecluster）四个指标，这对于优化微博营销策略的个性化、智能化推荐具有重要的参考价值，也对量化微博营销策略的有效性具有科学的评价依据。

在微博营销策略中，企业首先要做的就是需要选择合适的媒介。我国最大的两个平台是新浪微博、腾讯微博，他们都有自己独特的优势，新浪微博在于其名人效应、用户多、影响力大等优势；腾讯微博在于它基于QQ用户的丰富资源与强大传播优势。因此，下一步我们将使用层次分析法，以新浪微博和腾讯微博为实验平台，对上述微博营销策略有效性指标体系进行修正与验证，基本思路如下：第一，确定目标层、准则层和方案层。目标层为微博营销策略有效性，第一准则层包括信息传播、品牌互动、客户参与、分享集群四个指标，第二中间层包括客户体验、客服质量、品牌效应、粉丝活跃度、短链流量、众包集群等11个指标，第三中间层包括内容趣味性、短链点击量、众包开放度以及搜索数等29个指标，备选方案层为新浪微博平台和腾讯微博平台；第二，组织专家利用AHP层次分析系统的群决策功能对上述指标体系进行专业打分；第三，确定指标之间的权重和得分，获得目标层得分；第四，验证这套指标体系的适切性，进行完善并做出决策。营销管理实践表明，这套微博营销策略有效性评价指标体系需要相应的营销活动做支撑，比如前期准备工作、微博粉丝部落、微博内容营销策划、微博互动关系管理以及微博舆情监控。

随着微博的快速发展，企业微博将会在过程中形成更多的变量，更多的数据，考虑到评价指标的量化，未来的微博营销策略有效性评价指标体系将采用大数据挖掘技术进一步加以完善。

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内容营销策略范文篇10

在网络环境下进行营销，主要有三大产品策略可用：

一、网络营销产品选择策略

(一)要充分考虑产品自身的性能

根据信息经济学对产品的划分，产品从大的方面可划分为两类：一是消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；二是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品，如服装、食品等。一般说来，可鉴别性产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产品则难以实现大规模的网络营销。从这方面来考虑，企业在网络营销时，可适当地将可鉴别性高的产品作为首选对象和应用的起点。

(二)要充分考虑产品的营销区域范围及物流配送体系

不可否认，网络消除了地域的概念与束缚。但是在实际的网络营销中，企业还必须考虑到自身产品的营销覆盖范围，以取得更好的营销效果。谨防利用网络营销全球性的特点，忽视企业自身产品在营销上的覆盖范围，使远距离的消费者购买时，出现无法配送，使企业声誉受到影响，或在进行配送时，物流费用过大的现象。

(三)要充分考虑产品市场生命周期

产品市场生命周期是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的，企业面临的问题和矛盾也有着很大的区别。随着产品范围的不断扩大和技术进步的日新月异，市场变化愈加琢磨不定，许多产品尤其是网络产品的生命周期都不可能遵循上述经典的四个阶段，但研究产品生命周期对网络营销活动仍然具有十分重要的启发意义。

二、网络营销产品组合策略

(一)缩减产品组合策略

缩减产品组合策略主要包括减少企业网络营销产品组合的宽度或深度，从而减少产品组合的长度等策略。减少产品组合的宽度是指在原有的产品组合中减少一个或几个产品线，以减少企业网上营销产品的范围。减少产品组合的深度是指在原有产品线内减少产品项目。在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品组合能使总利润上升。因为采用这种策略会剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

(二)扩大产品组合策略

扩大产品组合策略与缩减产品组合策略正好相反，是指企业增加网上营销的产品线或者增加某一产品线内的产品项目数。增加企业网络营销产品组合的宽度，可以扩大企业网络营销的范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险。增加产品组合的深度，可以使产品线丰满充裕，迎合广大网上用户的不同需要和爱好，吸引更多的顾客，从而占领同类产品的更多细分市场。

(三)产品线延伸策略

产品线延伸策略就是突破企业网络营销原有营销档次的范围，使产品线加长的策略。产品线延伸策略是实现扩大产品组合策略的一种重要途径。可供选择的产品线延伸策略主要有以下几种：

1、向下延伸。是在产品线中增加低档产品项目。实行这一策略需要具备以下市场条件之一：利用高档名牌产品声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定风险。如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。

2、向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

3、双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。这种策略可以加强企业竞争地位，击退竞争者，赢得市场领先地位。

三、网络营销产品服务策略

(一)网络营销实体产品服务策略

在网络营销中，服务是构成实体产品营销的一个重要组成部分。企业在网上提供实体产品营销服务，按其营销过程来划分，可分成售前、售中和售后服务三种。

企业在进行网络营销时，可采取以下三种服务策略：①建立完善的数据库系统。以消费者为中心，充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务，建立适合消费者需要的完善服务数据库系统。②提供网上自动化服务系统。依据客户需要，通过网络自动适时地提供服务。例如，消费者在购买产品的一段时间内，提醒消费者注意的问题。同时，也可根据不同消费者的不同特点，提供应注意的问题及相关服务，如提醒客户有关家人的生日时间等。④建立网络消费者论坛。通过网络论坛对消费者的意见、建议进行调查，借助收集、掌握和了解消费者对产品特性、品质、包装及式样的意见和想法，据此对现有产品进行改造，同时研究开发新一代产品。在条件允许的情况下，也可根据一部分消费者对产品的特殊需求，提供相应的产品和服务，实现产品个性化与服务个性化。

(二)网络营销咨询服务策略

为用户提供完善的信息咨询服务是进行网络营销中产品策略的一个重要组成部分。为用户提供完善的信息服务，可以确保网络营销产品获得成功。

网络营销咨询服务基本策略包括：①建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅以声音等展示自己的产品，使消费者如身临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。为更好地满足消费者的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻到自己所需要的产品信息。②设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买、进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足消费者个性化需求。③建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建

立快捷、及时的信息系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在产品改进、开发、生产及营销的同时应给予相应的回报。

(三)网络营销资讯产品服务策略

网络资讯产品服务策略主要包括：①服务剥离策略。除了一些数字化的产品，网络并不是实体产品的分销渠道，所以网络营销从实质上说是服务的营销。因此，配合企业的销售，将企业的产品和服务的核心产品与其附加信息(如传统营销理论整体产品构成中的形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品)作适当的分离，或将产品的售前、售中、售后服务的信息从产品中剥离出来，或者广泛收集与本企业所提供的产品和服务密切相关的信息内容提供给消费者，是企业网络产品服务策略中的一个重要内容。②相关服务策略。相关服务策略又分为直接相关策略(即资讯产品直接为实体产品服务)和间接相关策略(即不直接为实体产品服务，但是资讯产品的接受者与实体产品的目标顾客相重合)。相关服务策略源于资讯产品的相关性。资讯产品的相关性是指网站所提供的资讯和网络的实体产品有一定的联系，或者是以网站的实体产品为基础。采用相关服务策略，不但可以使资讯产品实现其自身的价值，同时也能为促销实体产品提供帮助。③开放服务策略。资讯产品的开放服务策略是指利用互联网，为网络消费者提供一个开发的平台来进行信息的交流和互动的策略。信息产品的开放服务策略不仅可以增强顾客的互动程度，还可以将网站建设者从资讯的完全提供者角色中解放出来，减少网站管理的人力资源。④定制服务策略。网络资讯产品的提供者应了解顾客的要求和愿望，将大规模营销改进为小规模营销，甚至是“一对一”的营销，为消费者提供极大个性化的信息产品。采用这一策略，可以使企业营销具有更多的人性化关怀，使顾客和企业之间的关系变得越来越紧密，顾客对企业越来越信任，对企业的忠诚度也越来越高。

(四)网站产品服务策略

网站产品服务策略主要包括网站产品服务定位策略和网站产品服务规划策略两个方面。

内容营销策略范文1篇11

1．公司的战略规划

2．公司年度经营目标

3．人力资源规划

4．市场竞争需要与核心竞争能力培养需要

5．业绩和行为表现考核

二、培训目的

营销人员培训计划必须同公司的营销任务与战略目标紧密联系，符合公司发展的需要。以提升员工职业技能与职业素质，使之适应集团业务发展的需要，对公司的营销目标与战略目标的实现有促进作用。同时也要为员工个人的职业发展提供支持，以达到个人与组织共同发展的需要。

三、培训对象

公司市场部全体员工。

四、培训实施时间

____年____月____日～____年____月____日。

五、培训方式

1．课堂讲授

2．案例分析

3．小组讨论

六、培训内容

1．产品专业知识

2．营销策划：营销策划的创意、营销策划的造势、产品推广策划、营销网络策划、营销公关策划、关系营销策划、整合营销策划等。

3．企业形象策划：企业形象概述、企业形象内容、企业形象的理念开发、企业价值观提炼、企业理念提炼及释义、企业行为识别系统、企业视觉识别系统、企业形象创新等。

4．销售策划：产品销售渠道设计策略、产品行销网络建设、产品连锁店、产品展会设计等。

5．广告策划：产品的市场定位、产品的广告设计、广告战略决策、广告目标、广告内容、广告诉求策划、广告创意策划、广告制作、广告媒体的选择、广告效果检测等。

6．公共关系策划：企业公共关系概述、公共关系决策、品牌管理、企业整体形象建设、CI战略、管理层公共关系、危机预防、危机处理、客户关系管理等。

7．品牌营销与管理：品牌识别、品牌营销策略、品牌管理、CS顾客满意策略、服务策略、整合营销传播等。

七、培训实施

1．公司市场部负责跟踪培训计划的落实，保障人员培训按计划进度实施。

2．公司市场部、人力资源部为公司的每位员工建立个人培训档案，保存个人参加培训的记录

3．培训结束，培训教材应当收归公司市场部，充实公司培训资源，并供相关员工查阅。

内容营销策略范文篇12

应用鱼刺图制定营销计划

2005年将尽，宏远涂料公司将前10个月营销报表汇总后，营销总经理刘强发现，年初制定的营销计划又将成为一纸空文，不能达成销售目标已经成必然。事实上已经是连续3年出现这样的结果了。

1998～2002年，整个涂料行业处于高速发展阶段，宏远公司采取销售业绩为单一的营销计划制定考核目标，这种方式为企业带来了良好的发展。2003～2004年，行业增长放缓，公司依旧沿用原有的营销计划制定模式，在个别区域已经出现了任务未达成的现象。但在公司高激励和严惩罚的“双高”刺激下，公司制定营销的不适应性并未充分暴露。

进入2005年，随着行业竞争日趋残酷，单一的营销计划制定模式已经不适应企业发展阶段的需要了。营销过程管理需要营销行为的规范化运营，目标的达成必须通过多项指标均衡的确保之下来实现，这导致以销售目标完成为考核核心的营销计划已难以适应企业发展和行业环境变化的需求。

明确决定目标实现的关键因素

经过认真反思，刘强决定采用鱼刺图分解法制定新年的营销计划。

首先，刘强将2006年的营销战略目标分解为两个层面的内容：第一，维持30％的销售业绩年增长目标；第二，调整以市场管理及维护为核心手段来获得公司新的增长，转变“拓展型营销组织”成为“管理型营销组织”。

结合以上营销战略目标，刘强仔细分析公司现状和资源，提炼出以下关键成功因素。

关键成功因素一：公司品牌定位于中高端市场，相应的产品定位于中高价位。但中档价位和中低价位的产品占整个涂料市场容量超过50％。刘强认为产品定位应该采取与品牌定位“低半格”的方式，占据中档价位市场，建立更加完善的产品体系提升市场占有率，达到销售提升的目标。

关键成功因素二：公司经过8年的发展，已经建立了较为健全的销售网络及经销商队伍，在全国拥有1000多个专卖型终端，健全的终端体系是公司最强大的资源。将终端营业能力提升作为2006年渠道质量提升的重点，不但让所有的推广活动有发力点，更是通过终端拦截实现销售额提升的关键。

关键成功因素三：促销装、打折等简单的促销方式公司已经沿用多年，在竞争白热化的背景之下，在没有广告支持的前提下，多重低成本推广手段势在必行，应该将推广延伸到终端之外。

关键成功因素四：公司原有的营销组织只是做一些费用的管理和销售内勤服务，总部与区域办事处在营销执行上的严重脱节，这是造成区域办事处及一线营销人员之间不满和抱怨的根源，总部营销组织的管理职能和服务职能应该下沉。

制定核心营销策略

在明确年度营销战略目标达成的关键成功因素之后，刘强分析公司可控资源和能力基础上制定了以下核心营销策略：

产品策略――适度延伸中档产品策略：公司做适度产品延伸。以市场份额最大的内墙涂料为产品延伸的大品类，推出中档价位的内墙系列产品，以填补宏远公司在价位上的产品缺失。

终端策略――以提升终端导购成功率为核心手段的终端营业力提升策略：将软终端作为终端营业力提升的重点，即以终端导购成功率提升为核心手段加强终端拦截能力。

推广策略――600场绿色装修体验行动：小区推广一直是涂料市场推广最为有效的手段之一，公司确立了“小区推广为主导、终端促销为辅助”的多重市场推广策略，并制定全国市场的"绿色装修体验行动"为主题的小区推广执行计划。

营销组织转型――服务及监控相结合的营销组织转型计划：结合当前营销战略目标，将“服务及监控”作为营销组织转型的首要策略，以让总部营销组织职能下沉并推动区域办事处的组织职能转型。

执行动作的分解

如何应用鱼刺图分解法确定决定成功的关键因素？我们以“高效终端营业能力”为例来说明鱼刺图分解法的应用（见图3）：

决定高效终端营业能力的因素很多，有标准化产品陈列、终端装饰、选址、促销方式、提升导购效果、终端管理等多种内容，但对于宏远公司而言，其每一项策略对终端能力提升所发挥的作用并不一致。

终端选址优化对于已经建立的终端来说，基本不可执行；标准化陈列、精致化装饰对于专卖型终端体系已经建立的宏远涂料公司基本已经达成，现阶段的任务主要是要注重维护；精细化终端管理宏远涂料公司需要一个过程；终端售卖方式革新基本没有差异化，同时创新空间十分有限。相反，导购成功率提升对于宏远涂料公司来说存在很大的机会及提升空间，也是达成销售最为关键的手段。

在专卖型终端同质化的行业竞争现状下，以“提升导购成功率”为“高效的终端营业力”的核心策略是最核心的终端拦截手段。由此，“导购成功率提升”是高效终端营业能力塑造的核心策略，其他只是一般策略。

考核指标的提取

通过鱼刺图分解完成了2006年度营销计划分解和营销策略组合，但这两个步骤仅仅指明了年度营销战略目标实现的方向和执行策略。接下来应该将营销策略分解成为各级营销组织及个人考核指标，这样才能建立完备的执行考核体系。

核心营销策略及一般营销策略都与一定的考核指标相对应，但为了确保核心营销策略的执行，相应在考核中给予更大的考核权重，然后通过考核评估的利益杠杆进行控制。以"导购成功率提升"策略对应的终端导购员考核指标为例进行说明。

关键考核指标的提取是针对各级营销组织及营销岗位分别展开的，其依据是根据营销策略组合分配给各级营销组织及个人的职责。以终端导购人员考核指标的提取为例，鱼刺图分解法提取的

在实际应用中，每一级营销组织、每一个营销岗位都对应一张这样的表格。同时，这样的表格也是各级营销组织和各岗位考核的依据。

我们看出，通过鱼刺图分解法制定的营销计划，可以清晰营销目标的达成路径、为关键成功因素指明执行方向，并且为明确的营销策略组合确定了执行手段，还可以有效地帮助营销组织的员工理解、沟通及执行营销计划等。

总结

企业绩效管理是科学、动态衡量员工工作状况和效果的管理方式，通过制定有效、客观的绩效管理标准，可以使各级管理者明确了解下属在考核期内的工作业绩、业务能力以及努力程度，并对其工作效率和效果进行评估。