消费行为研究(6篇)
消费行为研究篇1
【关键词】新媒体；微商；消费行为
1.微商模式简介
随着移动互联网技术的发展，电子商务行业呈现出移动化、模块化、碎片化三大方向发展方向，形成所谓的“微商”的三类模式。
移动化电商：随着移动互联网技术的飞速发展，以及移动智能终端的普及应用，传统电商平台从PC端自然延伸，移植到移动端。比如，手机淘宝、手机天猫、手机京东等，以及新兴的口袋购物等独立App应用，都属于移动化电商。
模块化电商：是指移动App应用（如打车软件、影评软件等），充分利用自身拥有的用户资源，在App中嵌入电商模块，通过移动支付获取增值服务收益的电商类型。这一类型在应用LBS定位服务的O2O商业模式中尤为普遍，充分体现了互联网的跨界融合特点，以及“基础服务免费，增值服务收费”的互联网赢利模式。
碎片化电商：是指这类电商呈现出充分碎片化状态，从货品展示、沟通、支付到物流的各环节，用户可以充分利用各类工具（互联网工具或传统工具），根据自身需求自主选择、自由组合，最终完成交易行为。此类电商具有显著的交易流程碎片化、交易工具碎片化、交易信息碎片化和交易证据碎片化的特点。作为某一个工具提供者，只能被动地参与到某一个或某几个环节中，无法了解交易流程的全貌。交易的证据和留存记录也是碎片化的，互相割裂的。比如，一个卖家可以利用微博、朋友圈、淘宝、百度贴吧等进行商品展示，通过短信、电话、微信甚至线下进行议价，再通过银联、网银或者支付宝转账完成支付，通过快递完成物流。完成任何一个环节都有多种选择。
2.消费者消费行为模式分析
消费者购买行为在大多数时候都是有一个思考决断的过程，并不是一个一蹴而就的。消费者为了满足某种需求，在可供选择的购买方案中进行比对选择购买，最后反馈评价。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。由Engel、Konat和Blackwell三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的EKB模式为目前消费者行为中较为完整而清晰的一个理论。EKB模式认为消费者的决策程序包括以下几个步骤：
（1）问题认知。消费者感觉到目前的状态和理想状态有所差异时，会产生问题认知，思考缺乏什么；（2）搜寻信息。当消费者认知问题后会搜寻相关信息完善认知；（3）方案评估。搜寻所有可靠信息后，消费者会根据已知信息进行评估，以供后期选择；（4）选择。评估信息后作出选择，实施购买行为；（5）购买结果及反馈。当消费者使用了某产品后，可能发生满意或不满意两种结果。
3.消费者行为意愿及态度研究
3.1消费者行为意愿
行为意愿又称为行为倾向，是消费者对未来采取某种行为的意愿或者倾向，是连接消费者自身状态与未来行为的一种陈述，AjzenandFisgbein（1980）认为行为意愿是指顾客对自己某种行为的积极意愿的程度，其往往具有自发性，在没有其它外部因素影干扰，这种积极的意愿会促使顾客进行某种行为。一般而言从事该行为的意愿越强，就越可能去进行该行为。
以往W者对行为意愿定义时，通常都会强调消费者从事某项行为可能性，并且认为消费者在接触到某种信息或者某种刺激下，其心理状态会发生改变，从而影响行为意愿。但是这并非意味他们的研究没有分歧，不同学者在研究不同行业，不同领域的消费行为时，他们的观念还是有所差别的。这项差别就是消费者在产生行为意愿之前，是否有过对该企业活该产品的消费行为。本研究中的将消费者行为意愿界定为：消费者在使用微信过程中接触企业营销信息后，而进行某项与企业或其宣传产品相关的行为的可能性。
3.2消费者消费态度
消费者通过对商家和产品的了解、与商家进行交流互动时，会产生不同的情感，从而对消费对象做出肯定或否定的评价，反之，消费者对消费对象的评价又影响了消费者态度，由此可知，情感在组成态度的整个系统结构中起着承上启下的作用，它上影响认知，下影响行为倾向，态度的三个构成要素既相互制约又相互联系，在消费行为过程中共同发挥重要作用，本研究中的消费者态度主要指对商家和产品的认知和情感，消费者通过商家提供的信息，形成对产品或商家的某种态度，研究表明，这种态度会较长时间贮存在记忆中，对消费者的影响比较深远，当在下次遇到相似的消费情境时，便会从记忆中将其提取出来，作为当前决策情景或购买行为的参考依据。
4.微商对消费者消费行为的影响――以大学生为例
4.1微商对大学生消费观的影响
微商的发展开辟了大学生购买商品的新渠道，而且微商的支付方式更加快捷便利，越来越受到大学生的青睐。但是，随着微商的不断扩大，导致大学生在购买或者浏览朋友圈、QQ空间或者微博时容易出现各种各样消极的消费观。
微商营销方式新颖，大学生易过分追求个性化。大学生的思维活跃，对新鲜事物有着强烈的好奇心，因此逐渐形成了追求时尚、个性、突出自我的消费心理。微商作为一种新媒体的营销方式，他们新颖的独特的营销活动总是对大学生来说有着异常的吸引力，如集赞活动、扫码支付、微信营销等，他们从追求物质消费个性化逐渐倾向于追求个性化的消费方式。
4.2微商“刷屏”泛滥，大学生易产生冲动消费和符号消费
微商的推广渠道主要是微博、朋友圈和qq空间。商家每天的刷屏轰炸对于一些有购买欲望的大学生而言并不厌烦，反而会因为对这一商品的需求每天关注商家更新的动态信息。其实，有些商品并不是他们实际所需要的，只是因为商家的不断推广、轮番轰炸，从而对大学生产生了潜移默化的影响。商家必然会对自家的商品描述的天花乱坠，一些不理智的大学生在频繁地看到商品推广信息就会轻易相信，产生冲动消费。
4.3微商传播范围广泛，大学生易产生趋同心理和“从众”心态
大学生作为正处于青春期的特殊社会群体，他们不可避免地会受到从众心理的冲击。在强大的群体压力面前，很多人都会采取与群体内大多数成员相一致的意见。他们虽然充满热情，自我意识发展急剧，敢于创新，但他们缺乏自制力，很容易跟风消费，逐渐形成攀比之风、追求名牌之风等，导致行动上迷失自我。
5.如何树立正确消费观
5.1促进正确的消费观念的自我养成
第一，大学生可以通过他人的评价客观地认识自己，积极听取并虚心接受他们意见和建议，也可以通过与他人的消费观念进行比较从而认识自己，学习身边人的长处，克服和改正自己的缺点。第二，大学生可以调整自我消费习惯，平衡消费需求，以学习消费为主，并且制定适合自己的消费计划，按照计划消费，形成合理的消费习惯。第三，平衡自己的消费心态，坚持实事求是的原则。第四，加强自我的实践消费体验，实践出真知，多参加学校组织的各项实践活动，积累消费经验。
5.2营造校园理性消费氛围
在充满各种诱导性消费的氛围中，引导大学生树立正确的消费理念，不仅要充分发挥思想政治教育的功能和促进大学生养成理性的消费观念，而且要创造良好的校园消费环境。通过对大学生进行潜移默化的熏陶作用，在理性的校园消费文化中，使他们能够受到“润物细无声”的影响。
参考文献：
[1]2015、2016年微商行业现状、用户特征及转型分析――中国产业信息网.
[2]叶露.微信互动营销对大学生消费行为的影响[J].中央财经大学文化与传媒学院，2015.
[3]郑晓娜.大学生微信使用现状调查分析-全国208所高校为例[J].网络思政，2014，02：83.
[4]杨晶茹.大学生消费行为调查及影响因素探析[D].山西经大学，2014：15.
[5]张淑杰：90后大学生消费观研究[D].西南石油大学，2014.
消费行为研究篇2
内容摘要：“5•12”汶川大地震给四川的旅游业带来了沉重的打击，旅游基础设施和自然文化遗产被损毁，旅游业的人财物大量损失，四川的旅游业务被迫全面暂停。文章通过问卷调查和深度访谈等方法，调查灾后旅游者赴灾区旅游的消费行为特征，以期为灾区的旅游市场的恢复和重建以及营销提供参考。调查结果显示：旅游者对灾区的旅游资源质量评价感知较高；旅游接待设施存在不足，并不影响旅游者对灾区旅游形象和综合评价；对灾区的旅游安全有良好的评价；旅游者赴灾区旅游的消费意愿受诸多因素影响，旅游动机和旅游活动主动呈现多样性，消费结构分配偏重于参观游览。基于此，文章就灾区旅游业发展提出了建议。
关键词：灾后旅游者消费行为特征地震灾区
问题的提出
2008年的“5•12”汶川大地震给四川的旅游业带来了沉重的打击，旅游基础设施和自然文化遗产被损毁，旅游业的人财物大量损失，四川的旅游业务被迫全面暂停。地震发生地在四川，但影响范围波及面大，四川的非灾区以及省外地区的游客心理受到了极大的影响。海外游客对四川灾后旅游发展也存在质疑，担心灾区的旅游安全、旅游资源的恢复、旅游景区的可进入性等。四川作为旅游安全目的地的形象严重受损，地震严重影响了消费者的心理，必然会出现灾区旅游地游客的流失，震后的很长一段时间里旅游市场出现消费低迷、经济发展缓慢的态势。
此次地质灾害使四川全省568家旅游景区遭到损坏，累计损失达278．40亿元，其中两处世界遗产地都江堰―青城山、大熊猫栖息地卧龙景区受到了严重的损坏；全省524家星级饭店、684家旅行社、58家旅游汽车公司停业或基本停业：全省超过30万旅游从业人员面临没有工作、减少或没有收入的困境。
此外，受地震灾害影响，受灾地区旅游团全面退团。2008年5、6、7、8月份，全省旅游总收分别比去年同期下降64.9%、45%、20.6%、19.5%。从1到8月，全省累计完成旅游总收入652.2亿元，同比下降19.1%，其中，接待入境旅游人数41.7万人次，外汇收入1.3亿美元，分别比去年同期下降56.6%和56.1%。
根据四川省旅游局网站公布的统计数据，就旅游人数而言，地震后至2009年10月四川旅游远远没有恢复，如世界遗产地九寨沟2009年10月旅游人数为26.06万，仅为2007年同期的54％、2006年同期的65％；黄龙景区和九寨沟景区由于客流相关，旅游恢复状况大致相同；峨眉山景区每年的旅游高峰是8月，2009年8月旅游人数35.22方，是2007年同期的87%、2006年同期的106%。
学术界有关地震灾后的研究
地震的影响颇深，也引起了众多国内专家和学者的关注，产生了大量的研究成果，体现出学术界对灾后重建的关注和支持。其成果主要体现在灾后的重建，如城镇与农村、基础设施与居民住房的重建及重建模式等；灾后的心里重建；灾后救助动员模式的比较等。灾后旅游重建的研究成果也较多，如灾后民族地区旅游业发展、灾后旅游资源的保护与开发、灾后旅游地安全风险评价指标体系、旅游市场的恢复和重建、旅游人才市场的重建、灾难地景区的游客流失问题等。
灾区旅游市场的恢复面临巨大挑战，从研究成果来看，目前研究的深度和广度远远不能满足灾区旅游迅速恢复市场的需求，研究方法以定性为主，研究手段单一、缺乏实证研究。旅游的实现和发展需要旅游地和客源地的共同努力才能实现。针对灾后旅游者前往灾区的旅游消费意愿和消费行为特征研究比较缺乏，对该类主题的研究就显得尤为迫切。本文以四川地震灾区为例，通过实证研究调查前往灾区旅行的国内旅游者的消费行为特征，以期为灾区旅游市场的重建、恢复和营销提供参考。
影响旅游者消费行为的因素
旅游者消费行为的研究对象可分成3类，即个体的旅游者、作为决策者的旅游者和文化与亚文化群体。本文选择个体的旅游者作为研究对象，即研究处于最微观层次的旅游者。
广义的旅游者消费行为涉及诸多方面，是对消费行为的系列过程的研究，这一过程包括旅游者离开居住地出发前旅游动机的产生、有关旅游地信息的收集、感知（价值判断）、旅游决策过程、购买、前往旅游地的空间移动、使用旅游产品或服务、旅游消费行为的可持续性、消费后的感知或评价等。作为个体的旅游者，其旅游消费行为主要受感知、自身的学习或经历、动机、价值、态度、旅游者的个性等诸多因素影响。这些因素相互影响，对旅游决策的产生有不同程度的影响，例如旅游者的学习或经历影响旅游者对旅游产品的感知，感知的好坏直接影响价值的判断和态度的形成，又通过态度和价值影响旅游决策的制定。
研究方法
本文采用文献法、问卷调查法和深度访谈法等调查前往灾区旅游的国内旅游者的消费行为特征。问卷调查时间为2009年9月到2009年10月，地点主要是在地震的重灾区映秀、都江堰等地。调查问卷主要由三部分构成：第一部分，采用李克特的五级量表设计而成，1=非常好，5=非常不好，调查旅游者对灾区旅游资源和旅游接待质量的感知及综合评价；第二部分调查前往地震灾区旅游者的消费行为特征；第三部分是关于旅游者的人口社会特征。调查方式主要是把印制好的问卷通过导游员向来四川地震灾区的游客进行发放，现场收回。通过这一方法发放问卷，回收率比较高：发放问卷合计300份，收回289份，有效问卷285份，有效率高达95%。
结果分析
（一）问卷量表的可靠性分析
在实证研究领域，通常使用克朗巴哈信度系数法（Cronbachα）来测量问卷的信度，它也是目前最常用的信度系数。一般认为在0.7以上问卷的可信度较高。大于0.9则认为问卷量表十分可信。利用SPSS11.5统计分析，Cronbacha系数为0.9011，问题项与量表总得分之间的相关系数（Item-TotalCorrelation）最大值为0.7642，最小值为0.4126，反映量表有较高的内部一致性。
（二）样本分析
问卷总共调查了258名来川的游客，其中男性占60.13%，女性占39．87%；18岁到50岁年龄段的游客最多，占94.94%，18-25岁、26-35岁和36-50岁三者的比例相当；被调查对象中具有大专学历者占81.15%，其次高中学历者，占13.29%；家庭月收入在1000元以下的占10.12%，家庭月收入在2001-3000元和3001-4000之间的游客比例相当，家庭月收入大于4000元所占比例最大，达到32.28%；被调查者大部分来自于外省，占46．84%，四川非灾区者占39.24%，四川灾区占13.29%。
（三）旅游者对灾区旅游资源质量和接待质量的感知（见表1）
为了研究旅游者的消费行为模式，国外很多学者运用社会学、心理学、经济学等理论，引入了大量的变量因素，并且建构模型，以此来分析旅游者消费行为模式，总结出影响旅游者消费行为的因素主要有经济因素和非经济因素，前者主要体现在旅游者的收入、旅游产品的价格上。后者包括需求、动机、个性、感知、态度、闲暇时间、旅游地的信息、社会、家庭、文化等。
多数学者认为消费者的购买意愿处于消费者购买行为五阶段中的购买决策阶段，即其经历了需求识别、信息收集和选择评估这三个阶段后形成的。而在选择评估阶段，消费者的感知价值起着决定性的作用，它与旅游消费意愿具有正相关关系，旅游者产生消费意愿后一般会根据消费意愿进行决策。
地震造成了部分地区的自然和人文资源的损坏，但从整体分析，地震灾害造成的直接破坏，主要集中在龙门山脉沿线的21个极重灾区县，其旅游业收入仅占全省旅游业总收入的十分之一左右；九寨沟、黄龙、峨眉山等主要景点及成都主城区、乐山等主要旅游城市基本没有受到影响。地震对四川著名的旅游资源造成的破坏程度有限，况且灾后也形成了一些新的自然和人文景观。这些新的景观和已有的自然、人文资源共同构成了旅游者前往灾区旅游的重要吸引力因素。
89.87%的被调查者认为地震并不影响自己前往灾区旅游，并且对灾区景区旅游资源质量的感知价值较高，“非常好”和“好”评价率均达到80%左右，灾区的旅游接待设施设备还没有恢复到震前状态，从调查者的感知也能体现出来，除导游服务质量评价较好外，住宿、餐饮、交通、购物和娱乐方面旅游者的感知质量都不高，此状况可能会构成潜在的旅游者前往的阻力因素。不过这并没影响旅游者对灾区景区的综合评价，“好”评价率为86.79%，这表示对灾区景区的旅游形象和旅游安全评价良好。
（四）旅游者赴灾区旅游消费的推动因素分析
国外学者HuangJenhnng和JenniferCHMin以台湾为例，通过实证研究地震的破坏及对旅游影响，研究发现媒体对地震给台湾岛带来的危害报道影响了潜在的游客。同理，灾后政府、旅游企业和媒体对灾区正面信息的积极传宣也会影响潜在旅游者的消费意愿。
地震发生后，我国政府对就地震灾害来的重大的人员伤亡与财产的损失、环境的严重破坏等进行了最全面、最及时、最准确的报道与公开，全世界的民众通过大量的电视、电台、报纸、杂志、网络报道，了解最新的地震灾情以及抗震救灾的情况。于此同时，这些报道提升了四川以及汶川、北川、青川等地的知名度，为灾区日后的旅游恢复创造了条件。
调查结果显示，旅游者前往灾区旅游的推动因素排在前四位的分别是：对灾区旅游目的地恢复和重建的支持心态（X4）、旅游目的地所在地政府部门的大力宣传（X1）、爱国教育体验的驱动（X5）和周围其他人的推荐和介绍（X3）。其次是旅游目的地经营者的各种宣传（X2）、好奇心的驱使（X6）和其他（X7）（见图1）。可见，旅游者对灾区重建的支持和关注决定了大部人的旅游消费行为决策。政府对灾区重建的宣传做了大量的努力，也收到了良好的效果。旅游决策形成的影响因素调查表明，65.11%的被调查者认为是“个人意愿”驱使自己前往灾区旅游，其次是受大众媒体宣传、旅游企业宣传的影响以及亲朋好友的推荐。
调查结果显示，旅游者前往灾区旅游的消费动机呈现多样性，多数被调查者同时有几种动机，如缅怀遇难者、参观灾难遗址等，同时期望体验当地独特的民俗或考察灾区的经商机会等。排列前6位的旅游动机见表2。由此可见，大多数旅游者的旅游动机与灾区的灾难有关，旅游动机率最高的是缅怀地震遇难者。也有较少部分旅游者伴有“接触友好的居民”、“体验独特的当地民俗”、“缓解工作压力，求清净”、“增长知识”、“考察灾区的经商机会”等旅游动机。
旅游是复杂而具有高度象征性的社会行为，旅游者通过旅游来满足自己的各种需求，同事，又受到客观环境的影响，因此，旅游者的旅游动机体现出复杂性和多样性。大众旅游者的旅游动机主要体现在休闲、商务、文化、探亲、疗养、体育等方面。旅游者前往地震灾区旅游的动机更是多样化，同一旅游者伴随着多种旅游动机。
旅游者到了灾区以后，旅游活动的选择呈现多样性。85.27%游客的旅游活动主要是参观灾难遗址，其次是观光游览、体验民族风情、看望、慰问灾区、休闲度假等。有少数旅游者会探亲访友、进行体育健身等。旅游消费结构分配调查结果显示，80.62%的消费项目首选“参观游览”，餐饮、住宿、交通的比例不高，最低的是娱乐，此结果与旅游者对灾区景区对旅游接待质量的感知结果一致，是由灾区的旅游重建现状决定的。地震发生后，震区旅游在短期内恢复困难较大，目前只能满足小规模旅游者的吃住需求。调查结果还显示，有41.14%的被调查者选择不在灾区吃住，而是选择在灾区附近接待条件较好的旅游地吃住。究其原因，团队旅游者认为“旅行社已安排，别无选择”、大部分散客认为“在灾区停留时间不长，无需在此消费”、“灾区吃住设施环境不好、卫生条件不好”，也有极少数游客认为不在此消费是因为价格较高。当问及“在灾区旅游项目消费与以往您在其他旅游地的旅游消费相比”，24.68%的游客会“更大方些”，34.89%的消费将会和往常一样，33.54%的旅游者认为“因为没什么可消费的项目，花费得更少”，也有认为因为价格高花费更少。
结论
旅游者对灾区的旅游资源质量评价感知较高，虽然旅游接待方面存在不足，并不影响旅游者对灾区旅游形象和综合评价；对灾区灾后的恢复和重建持积极的态度，支持灾区的旅游发展，对灾区的旅游安全有良好的评价。旅游者前往灾区旅游的消费意愿受诸多因素影响，政府、旅游企业和媒体的积极宣传对旅游者消费行为决策的形成具有重要的影响力。旅游者的消费动机和旅游活动主动呈现多样性，与灾区的灾难经历有紧密联系。旅游者消费结构分配偏重于参观游览，在住宿、交通、购物和娱乐方面的消费比重偏低。
根据调查结果分析，灾区的旅游项目局限于单一的观光旅游，旅游产品开发缺乏多元化和深度，体验性的新旅游产品较少。旅游接待的硬件和软件设施匮乏，适应不了旅游市场的需求，跟不上旅游发展的步伐。
灾后旅游的恢复和重建任重道远，旅游的重建不能仅仅是恢复到地震前的局面，更应该利用“地震”这一条件给当地旅游业注入新鲜活力。旅游产品的开发可以大力打造地震后形成的地质景观，如地震后形成的峡谷、堰塞湖等自然景观；利用灾难遗址开发一些具有体验性的旅游产品，以满足冒险型旅游者追求差异与刺激，感悟人生，体验生与死的旅游需求；在遗址处修建博物馆，游客通过展览可以增加知识，深入对灾区的了解。
为了缩短灾区景观与游客之间的心理距离，保证游客的安全，灾区必须重视灾区安全保障体系的建立和维护，加强景区旅游安全管理与旅游安全宣传。重新开放的景区必须经过权威部门的安全排查，包括基础设施、道路、宾馆以及景区建筑等。此外，加强对景区工作人员旅游安全的培训，提高安全意识也尤为重要。
参考文献：
1.花海燕，刘世明，李蔚.严重自然灾难地景区游客流失原因和旅游意愿关系研究―以汶川地震后四川旅游为例.海南大学学报，2010（4）
2.邱建，蒋蓉.关于构建地震灾后恢复重建规划体系的探讨―以汶川地震为例[J].城市规划，2009.7
3.宁维卫，徐建.灾后心理重建与心理教育[J].西南交通大学报，2008（4）
4.童文莹.中国巨灾灾后救助动员模式比较―以“唐山地震”和“汶川地震”为例[J].江海学刊，2010.5
5.刘世明，严澍，李蔚.四川灾后民族地区旅游产业集群机制与模式研究[J].西南民族大学学报，2010.5
6.石磊.汶川地震灾后龙门山成都段旅游资源保护性开发研究[D].成都理工大学，2009
7.谭越.四川地震旅游开发研究[D].西南财经大学，2008
8.马晓路，王杏丹.灾后旅游地安全风险评价指标体系构建[J].四川烹饪高等专科学校学报，2009.2
9.刘阳炼.浅议震区灾后旅游市场的重建[J].阿坝师范高等专科学校学报，2008.3
10.陈钧，王玉琼.汶川地震后四川旅游人才队伍建设探讨[J].旅游论坛，2009（3）
11.HUANGJen•hung，MINJennifer．Earthquakedevastationandrecoveryintourism：theTaiwanCase[J]．TourismManagement，2002（2）
12.马佳.地震旅游开发研究―基于旅游者审美心理研究[D].北京第二外国语学院，2009
13.刘纯.旅游心理学.南开大学出版社，2009
消费行为研究篇3
“同花异果”的中外企业消费行为研究需求
消费者行为研究不是孤立地、单纯地研究一个学术结论来论证中国消费者的行为趋势，也不是长篇大论严格推理以通过博士论文答辩，消费者行为研究的终极目的就是为企业服务。然而，中国企业对消费者行为研究的要求和希望的结论，与西方成熟企业有巨大的区别。
中国企业明确地要求消费者行为研究揭示消费者采购行为、采购习惯，以及款式、样式、内心偏好、外部采购干扰等可以直接在市场销售过程中发挥作用，直接帮助企业一线销售人员，从而立刻提升销售业绩或提高产品市场占有率。
西方企业明确要求消费者行为产品研究的最终结论，要可以指点企业的营销决策，比如是否应该进入一个市场?如果进入这个市场，那么消费者的哪些行为会影响企业的市场发展，哪些行为会对企业的市场发展产生消极的影响?甚至要通过消费者行为揭示的规律，来测算进入一个市场的投资回报周期，从而由董事会做出最终决策，是否应该进入以及以何种形式进入某个市场。
两者主要的不同在于短期和长期上，或者表现在战术和战略上，也同时表现在企业的管理层级上。中国企业偏向短期的战术行为，直接需要提高对消费者行为认识和理解的企业人员集中在一线的夹层中，而西方企业偏向长期的战略决策，直接需要提高对消费者行为认识的基本上都是企业中高层管理者，而不是基层的员工。
消费行为研究为企业的哪个环节服务凸显价值最大化
后面是我们为西方零售企业客户提供的调研报告要点，这个要点为企业回答了一个关键的问题：是否应该进入中国市场，以及应该何时进入中国市场?这个报告为企业提供了一个消费者行为、信仰以及习惯的数据，通过对数据的分析揭示了一些中国市场消费者行为的发展趋势。通过对报告关键内容的分析，希望读者可以理解消费者行为研究首先应该对企业高层产生影响，应该直接作用在企业决策层面上，而不是为已经做了的决策提供执行辅导。虽然，消费者行为研究完全可以为一线提供战术的辅导，但是，应用在决策环节的效应远远大于应用在战术层面的效应，这是不言而喻的。
2005年7、8、9三个月，我们在北京、上海、成都、沈阳四城市，选择中等收入群体中男、女各600人进行了一对一访谈，以下是一些关键的数据：购买服装品牌的关键要素中，92％强调质量，81％强调健康，76％强调对消费者的关注，而合理的价格仅仅排在第五，为73％，在选择购物地点时，52％强调质量，39％强调服务，36％强调广泛的选择性，性价比排在第五，为27％；在调研的群体中，品牌识别正确的比率为83％，78％的受访者明确肯定当一家零售店没有他们偏好的品牌时，一般不会购买其他的品牌。
调研还有一些新的发现：中国消费者对购物环境不满的比率非常高，其中48％的女性对购物环境不满，而在美国这个数字只是30％；63％的男性对购物环境不满，这个数字与美国男性不相上下。
虽然在2004年12月，中国已经在零售领域对外资开放了二、三级城市，但是，并没有发生当初许多媒体、官方机构预言的外资零售企业大举进入这个市场的情况。
中国消费者在家电、生活改善耐用品方面有很强的对外国品牌的偏好，但是，在食品、个人保健产品类别上，对本地品牌的偏好是对外国品牌偏好的两倍。服装、鞋帽品类，主流消费群在外国品牌和本土品牌方面没有明显的偏好差异，但是年轻人以及受过高等教育的人群，在服装和鞋帽晶类上，有相当强的对外国品牌的偏好。
因此，如果是食品以及个人保健类产品企业，进人中国市场后的关键战略重点是建立强有力的品牌形象，从而足以打动主力消费人群；而电器和家用耐用晶应该保持自己的独特品牌识别；服装、鞋帽类的企业应该将战略重点放在高收入人群上。
当然，中国消费者对零售店还有太多的不满，比如货品品种不全、摆放不合理、结账时间漫长等，这些都是外国零售企业决定进入中国前要进行详细战略权衡的。只有经过全面的对中国消费者的衡量，才可以对企业进入一个市场提供理性的、客观的、慎重的评估，以及投资回报周期。这不是依靠热情、冲动、坚信一定会取得胜利式的头脑发热就能做到的，这才是消费者行为研究发挥关键决策作用的地方。
在消费者行为研究专栏开办以来，得到了企业界营销、销售管理者的反馈，他们明确表示对消费者(行为)研究的重视已经提到了相当高的程度，只是苦于没有具体可行的工具、方法、途径。他们对话题的认识和感知逐渐清晰、明朗，随着专栏每期文章的推出，他们对消费者行为研究以前像一块块砖头般零零碎碎的感知，慢慢地得以归拢形成架构，就好像看到了建筑的框架了。但是，仅仅走到这一步还不够，他们还想在如何应用、如何点拨实际问题等方面看到更多的内容。
作为专栏的作者，读者的反馈与需求会直接影响栏目文章的内容、观点以及倾向，读者反映需要解渴的东西，如果我们不能提供解渴的饮料，仅仅是提供挖井的工具显然是不够的。但是，如果不清楚企业需要什么饮料，不清楚什么原因导致的企业饥渴，那么给水也仅仅可以解决眼前非常短期的问题。所以，这一期特别强调的，就是消费者行为研究到底应该为企业的哪个环节服务，应该发挥战术的作用，还是应该发挥战略的作用。
“看透”消费者，诺基亚一举定乾坤
最后，我们来看一个跨国公司在中国研究消费者行为，进而调整战略决策最终大获成功的例子，或许这能给国内很多有过类似经历的企业以借鉴。
当年，诺基亚在山西市场调研时得出了以下大致的结论：当地市场容量很大，消费零散，受价格影响消费者的品牌忠度诚不高，诺基亚在此地有品牌知名度但份额不高等。这个调研结果影响了诺基亚的战略策略，它调整企业研发成本、制造成本，控制物流成本，将所有产品的成本控制在原来成本的30％以下，用一年的时间提供了质量绝对可靠、价格有足够竞争力的产品，并且在推出新款上不遗余力，开足马力用多款式、高质量、有竞争力的价格占领二、三级市场。
今天我们看到中国本土手机晶牌市场衰落，而外国手机品牌一路高歌，就是2003年年底对二、三级市场调研的战略反映。而那个时候，波导用全部的力量在开发渠道，唯恐自己铺的市场面不够广、人手不够多、价格不够低，在没有确保质量过关的情况下奋勇成为2004年中国手机销量冠军，殊不知粗糙的质量、高返修率伴随着超大面积的销售引发子至少两个恶果：一个是口碑再也无法重新确立；另一个就是企业断血，生命线没有再生能力(低价导致企业缺乏现金流，质量低导致没有利润反而消耗利润的重复劳动)。同样面对的是一年、二年、三年期的市场战略，同样是对眼前市场消费者行为的理解，不同的企业却有不同的命运，那是因为他们对消费者行为同样的现象有着不同的理解。
消费行为研究篇4
一、研究程序
1.研究对象
本研究采用分层随机抽样法，在湖南交通职业技术学院、湖南民政职业技术学院、湖南工业职业技术学院三所职业院校进行。随机抽取1-3年级的全日制在校生学生，以班级为单位进行集体施测。其中男生188人，女生174人。调查共发放问卷390份，回收374份，本研究的有效问卷为362份。问卷有效回收率为9679%。
2.研究工具
采用张干群编制的《大学生消费行为量表》，用同质性信度检验中，各因素的cronbach系数在.5679-.8729之间，总量表的a系数为.8710，信都系数符合心理统计与测量要求。
二、研究结果
1.高职学生消费状况及消费行为的分析
（1）高职学生每月消费状况及其消费结构
在本研究中，当前高职生的每月开销存在很大的不平衡。他们的平均消费为69993元。其中，饮食平均消费34396元；约占总消费的49%，衣着消费为10817元；学习消费平均6217元；日用品消费平均5945元；娱乐消费平均6309元；信息消费平均5179元；其他消费2099元。
当前高职学生月平均消费额为69993元，比2008年那孝伟调查的吉林市大学生月平均消费610元也要高。这可能是由于我国每年经济都在发展，国民的消费水平都在不同程度的提高，而长沙作为湖南省会城市，经济发展水平相对比较好，因此高职学生的消费水平可能要相应高一些。在本次调查中，高职学生的月消费额存在较大的悬殊，最高的每月消费高达3100元，而最低的消费却只有200元。随着社会贫富程度的加剧，这种影响也出现在了大学校园里，校园贫富差距正在拉大。这应该引起高校教育工作者们的重视，要关注贫困高职学生的生活状况，避免他们出现自卑的情绪而影响到生活和学习，也要关注校园“大款”由于家庭富裕而带来的一些负面影响。
高职学生除了学习以外，用于娱乐休闲和消遣等方面的开销称为娱乐消费。本研究结果中高职学生的娱乐消费占总消费金额的9%，
虽然他们中大多数在娱乐消费方面还是比较低的，但是最高的竟有达到1000元消费的。分析原因有两方面，一是有些高职学生不爱学习，缺乏学习动力，如有沉迷于网络游戏的学生，二是也有些学生家庭非常富裕，其父母给予他们的生活各方面都会比其它学生多。
（2）高职学生消费行为的整体状况
高职学生的攀比炫耀因素中最高分为500，最低分是117，均值是257。本研究中高职学生在攀比炫耀分数是处于较不符合与一般符合之间的，表明总体来说高职学生在消费方面并不存在很严重的攀比现象。
本研究表明高职学生采用消费方式来调节情绪的倾向不是很突出。在高职学生的消费行为中，勤俭节约因素的均分是353，是8个因素中均分最高的。勤俭节约一直是中华民族的优良传统，高职学生在消费中保持着这种优良传统，他们还是会考虑到自己的经济条件，不会肆意去挥霍家人给的金钱，有节制而合理的消费。
（3）高职学生消费的性别差异
在消费行为的研究中，性别对于高职学生的消费行为是一个比较重的影响因素。在本研究中，不同性别高职学生月消费水平表现出显著差异。男生消费高于女生，并且达到显著水平（P
在学习消费上，女生比男生高，达到显著水平（p
在日用品消费上，女生也高于男生，达到显著水平（p
在消费行为上，男生在攀比炫耀上面超出了女生，达到显著水平（p
（4）高职学生消费的年级差异
在基本消费中，除了日用品消费的差异不显著外，月消费、饮食消费、衣着消费、学习消费、娱乐消费、信息消费的差异性都达到显著程度。通过调查发现，随年级增长，大二、大三学生在参加培训、考证、自考等方面的花费迅速提高，大三、主要原因一是目前较高的就业压力所致，二是有学校依然将英语考级和毕业证书挂钩。这方面的支出主要是报名费、辅导班费、书费和考试费、驾照考试费、本科自学考试费等最为普遍。
在他人主导方面，大三年级显著高于大一和大二年级。高职学生在调节情绪和勤俭节约因素上存在年级差异。勤俭节约因子大一高于大二、大三年级。
（5）高职学生消费的独生子女与否差异
独生子女比非独生子女在饮食消费、娱乐信息、他人主导和张扬个性方面分数高，差异达到显著水平（p
（6）高职学生消费的家庭所在地差异
农村与城镇在生活方式、消费观念等方面都有差异，在经济发展水平上也存在比较明显的差异。
基本消费状况中，月消费额上，家庭来自城镇的大学生的消费显著高于农村的高职学生（p
（7）家庭收入不同高职学生的消费差异
研究发现来自家庭收入不同的高职学生在每月基本消费中的各个方面都有很大的差异性，都达到了显著水平。家庭收入与学生消费水平成正比，家庭收入越高的高职学生也消费越高。在消费行为各维度上，不同家庭收入的大学生在攀比炫耀、时尚流行、鲁莽冲动都表现出了差异。
（8）性别等因素与高职学生消费行为的相关研究
在高职学生性别等因素与消费行为的相关研究中，攀比炫耀因子、时尚流行、他人主导、张扬个性、小心谨慎、鲁莽冲动、与性别、是否独生、家庭所在地和家庭收入显著相关；这表明是否独生子女，家庭所在地与家庭收入三个因素是影响高职学生消费行为的主要因素。
三、引导高职学生科学消费的对策
1.高职学生应树立正确的消费理念、培养良好的消费习惯
高职学生已经具有较高的知识水平和能力，不必完全依赖父母和家庭。在保证自己学业不被耽搁的情况下，可以通过各种恰当方式增加自己的收入，比如勤工俭学、做家教、兼职等方式。
2.家庭应培养大学生正确的金钱观念，正确引导和监督大学生消费行为
父母要让子女明白金钱的获取要通过辛苦努力而得到的，可以鼓励子女到读书期间参加多种社会实践活动，靠自己的努力去争取到一定的报酬。树立正确的金钱观念，知道金钱并不是生活的全部，不要做金钱和财富的奴隶。作为家长，对于子女的消费行为要加以正确的引导和监督。
消费行为研究篇5
[关键词]大学生消费现状影响因素对策
作为社会特殊群体的大学生们的消费心理和消费行为，特别是他们的消费活动带来的问题，一直受到社会的关注。大学生一方面尚未自立，靠父母资助完成学业，另一方面，18岁～23岁的特殊的年龄段赋予他们极强的消费欲望。面对这一矛盾，宁波的大学生是怎么做的？他们每年花多少钱？钱都花在了哪里？为此，笔者对宁波市五所高校、一年级～至四年级的来自不同社会阶层，拥有不同经济条件的大学生消费情况进行了问卷调查，通过分析、归纳、总结发现，宁波市各大高校大部分大学生消费行为是合理的，部分存在高消费和超前消费等不良现象。
一、宁波市大学生的消费现状
1.消费金额
根据统计，大学生每月生活费有15.56%的大学生在300元～500元之间，48.89%在500元～800元之间，27.78%的大学生在800元～1000元，7.78%的大学生在1000元以上，在调查中生活费在300元以下的学生为0.从大学生每月消费中可以看出：大学生的日常消费呈现出两头小、中间大的状况，即在大学生中大多数人的日常生活水平为中等，月消费水平过低和过高的都只占少数。调查中发现学生每月最大的花销为2000元，最少的才180元。这意味着一名学生一个月的消费几乎相当于另一名贫困学生一年的开支。
2.消费来源
尽管城乡大学生存在明显的消费差距，但他们的主要经济来源还是家庭。调查表明，有55.56%的大学生日常生活费完全来源于家庭，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因：其一他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力等因素的制约。其二中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力。但现在这种状况有所改观：调查中有28.89%的大学生靠兼职、11.11%的大学生靠家教、10%的学生靠学校奖、助学金来补贴日常开销。
3.具体消费项目分析
(1)饮食消费。调查显示，我市大学生每月消费的主要项目是日常饮食消费。有32.22%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的40%～50%，有7.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的10％～20%，有14.44%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的10％～20%，有28.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的30%～40%，有16.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的30%～40%。这可视为宁波市大学生的“恩格尔系数”。这些数据表明宁波市大学生的生活水平贫富差别很大。一些大学生的消费行为不乏“大手笔”，敢花、舍得花的魄力让许多工薪族难以望其项背。
(2)学习消费。日常学习消费主要是学习用品、书籍、报读课程、培训费等。近年来“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。为增加在求职竞争中的筹码，大学生参加英语等级考试、计算机等级考试、各种培训班等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。据调查．在校期间大学生的每月学习用品、书籍、报读课程的消费费用占每月实际消费费用的比例:10%或以下的占37.78%，10%～20%的占36.67%，20%～30%的占13.33%，30%～40%的占10%，40%～50%的占1.11%，50%以上的占1.11%。
(3)休闲娱乐。大学生的日常休闲娱乐消费的名目繁多，如光顾酒吧、咖啡吧。据统计，在每月消费的主要项目调查中有16.67%的学生选的是娱乐。在调查中光顾娱乐场所一星期一次的占7.78%，一月一次的占5.56%，一个季度一次的占8.89%，半年一次的占11.11%，一年一次的占23.33%，另外有43.33%的学生从来不去。
(4)网络消费。网络消费在很大程度上已成为大学生生活中不可缺少的一部分，也成为了最能改变大学生生活方式和生活习惯的因素之一。据统计，大学生平均每周上网的次数2次以下的占22.22%，2次～5次的占23.33%，5次以上的占47.78%，从来都不上网的只占6.67%。
(5)通讯费用。手机成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。在调查中，大学生手机普及率为100%，大学生使用这些产品的心态和行为是不同的。一是承担较繁忙的学生工作或社交需要：二是从众心理，体现为一种不成熟的消费――浪费。据调查中大学生平均每月的手机费用20元～40元的占43.33%，40元～60元的占30%，60元～80元的占14.44%，80元～100元的占7.78%，100元以上的占4.44%.
(6)恋爱消费。恋爱消费，一直是大学生消费的“主战场”，尤其是男生，有时候为了谈恋爱，不得不饿肚子。为了爱情可以不要“面包”恋爱消费成为男生消费的“主战场”。在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100元～300元左右，最少的也有50元左右，最高的达到1000元(比如送名贵礼物给对方）。然而大学生的恋爱心态也有多种，一是为弥补感情的空白，作为一种消除寂寞，消遣时光的理想方式；二是为选择伴侣取经，锻炼自己恋爱的感觉与技巧，增进人生体验；三是感情的自然流露，比较投缘，能够找到那种令人心动的感觉，相互勉励和安慰，从中获得精神享受，又逍遥实在等。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则，这是让人感到忧虑的方面。
(7)服饰、化妆品成女生消费大头。对于绝大多女生来说,各种服饰、化妆品消费是日常消费的一个大头有将近一半的女同学在购物时，将品牌作为第一考虑因素,像“耐克”、“艾格”、“ONLY”、“兰蔻”、“倩碧”等中高档服装、化妆品品牌就非常受同学欢迎。
二、宁波市大学生消费现状的影响因素分析
大学生被称为天之娇子，他们是一个特殊的社会群体，宁波的大学生也不例外，调查中发现绝大多数是纯消费者,经济来源主要依靠家庭。因此，大学生消费要受诸多因素的影响,有其自身特点,同时存在着许多不合理的消费现象，如出现了无计划消费、消费结构不合理、攀比奢侈浪费等问题，因此探讨影响大学生消费的因素显得尤为重要。
1.家庭的因素
现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子，尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了各方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。
2.社会因素
今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭、熏染时，其消费心理活动和行为必然要受到各种社会环境因素的影响。在调查中就发现部分大学生不从家庭经济状况出发，无视父母辛勤劳作和节衣缩食的现实，饮食跟着广告走，服饰跟着名牌走，用具跟着潮流走。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜做出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。
3.大学生本身不成熟的心理因素
大学生的消费心理是比较复杂的，具体表现在消费需求具有不确定性和可诱导性，消费行为具有冲动性和模仿性，消费动机具有时尚性和从众性。他们的消费心理既有健康理性的一面，也有不健康、非理性的一面。比如出现享乐消费心理、虚荣攀比消费心理等大学生受这些消费心理的影响，就往往会出现无计划消费、高消费、畸形消费等多种不正确的消费现象。在调查中，发现有些学生为了满足自身的虚荣心，宁可牺牲教育、健康或一些社会责任，也要在消费水平上不断升级。例如：在调查借钱最主要的目的中有20%的学生用于玩乐，26.67%的学生用于衣饰，7.78%的学生用于科技产品。
三、思考和建议
通过调查分析，我们认为，尽管大学生消费存在一些值得关注的问题，但从主流上看并非有些人说的那样危言耸听。对大学生消费的不良现象既不能夸大，也不能缩小或忽视。因此，有必要在调查研究的基础上，家庭、学校、社会共同努力，有针对性地开展大学生消费教育。
1.引导大学生树立正确的消费观和理财观
心理学研究表明，一个人只有具有积极健康的心态与信念，才能促使其采取积极健康的行为。因此，要想解决大学生高消费问题，就必须帮助他们树立正确的价值观、消费观和理财观。“八荣八耻”这一新时期荣辱观的问题，其中就有一条“以艰苦奋斗为荣，以勤俭节约为荣”。虽然当前的生活水平相比以前有了大幅度提高，但是老传统还是不能丢的。以中华民族传统道德为指导，消费讲效率，投资谈效果，树立健康、合理、科学、有效的现代“理财”观念，我认为是当代大学生享受美好生活的同时，所应当具备的一种能力，也就是所谓的“财商”。而这一观念与传统的“勤俭和节约”是不矛盾的。这种教育既可通过大学的有关部门(如学生工作部门和“两课”教育部门)进行课堂教学渗透或开展系统化、形象化的国情教育或举办专题讲座来进行，也可实施体验模式来进行，通过这一系列的形式，帮助大学生理解理想与现实、贡献与索取、积累与消费，从而树立起正确的价值观、消费观和理财观。
2.要重视和利用家庭对大学生消费的影响
家庭因素对子女成长的影响是显而易见的，正确的家庭教育可以形成子女良好的个性品质，不当的家庭教育则会导致子女人格缺陷，影响其健康成长。大学生出现不良消费的情况，原因之―就在于承受亲情过分的娇纵。因此，要解决大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在对于有些父母来说，子女上了大学，就意味着家庭教育的完结，其实恰恰相反，家庭教育更有必要，任务也更重。有些家长，在其子女上大学前，在花钱方面往往是严加管束的，而子女一旦上了大学，总怕他们在外地照顾不好自己，于是在行动上则不管子女什么是必需的，什么是不该“需要”的，子女要多少钱就给多少钱，完全被动地提供“资助”，这不能不说是造成学生不健康消费的重要原因。因此父母首先要改变对子女的态度，满足需求但不超出原则，把对子女的爱局限在合理范围内：其次，父母在日常生活中，应厉行节约，反对浪费，给子女起到良好示范作用；再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
消费行为研究篇6
内容摘要：本文通过构建价值观导向的发展型消费价值观、时尚型消费价值观、实用性消费价值观对消费行为和消费意向影响的模型。在“新消费文化观念构建”的调研数据的基础上，展开实证分析，并得出相关结论。
关键词：消费价值观发展型消费价值观品牌型消费价值观实用型消费价值观营销策略
文献回顾与研究假设
（一）文献回顾与假设
随着对消费行为研究的不断深入，学者对价值观导向对消费行为的研究也越来越多。消费价值观的形成既是文化长期积淀的结果，也是社会现实的直接反映，而且可以说消费价值观是一种文化形式或文化要素，它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。它受到传统观念、周围环境的影响，也同时影响着社会的发展。在影响个人消费价值观的众多因素中，主流消费价值观和个人因素则是影响价值观形成的基本因素。目前对消费者价值观度量的工具有很多，应用比较广泛的主要有三种：Rokeach价值量表（RVS）；VALS模型（valuesandlifestyles，价值观及生活方式）以及后来的VALS2（Peter及Olson，1990）；价值观量表（LOV）。历次研究结果表明：价值观量表（LOV）适合测量消费者的消费行为。
消费价值观是一个随着社会各种因素的影响而不断发展和完善的过程，国内许多学者在不同的角度上都有深刻的探究。对消费价值观都有自己的界定。Scott等人早在1973年就对消费价值观提出了定义，认为消费价值观是在购买产品时通常的偏好，并认为价值观和信念成等级网络结构，消费价值观受人生价值观指导。Tse等人把消费价值观定义为消费者对购买的产品或服务所发觉的属性的重要性。消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为作出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要心理因素（曹梅静，1993）。消费价值观是从价值观引申出来的，是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。本文认为：消费价值观是在消费主体的价值观的指导下，对消费的总体评价与看法，并同时做出价值判断，影响其消费行为。
（二）消费价值观对消费行为影响的研究
Hawkins，Best，Coney（1990）构建了价值观如何影响消费者行为的理论。Richins（1994）研究指出：价值观是消费行为的决定性因素。Engel，Blackwell，Miniard等（2001）对社会价值观、个人价值观和消费者购买决策之间的互相关系进行了探索。石绍华等（2002）对北京中学生的消费价值观和消费行为进行了探索性研究。卢泰宏（2005）从从消费价值观的角度来分析中国区域消费差异的原因，也通过实证对大学生的消费行为进行了分析。董雅丽（2010）研究了消费观念对消费行为的影响。刘世雄（2005）对我国消费区域的文化价值观差异进行了实证研究。尹世杰（2002）从社会、文化的角度分析了价值观与消费的关系。
罗子明在《消费者心理学》中将消费价值观分为：实用型消费价值观、节俭型消费价值观、传统型消费价值观、炫耀型消费价值观和独特型消费价值观。顾文钧（2003）将消费价值观分为实用型消费价值观、炫耀型消费价值观、个性化消费价值观和攀比型消费价值观。Holbrook（2006）认为消费者价值观有两个维度：即“自我—他人导向”和“内部—外部导向”；他把消费价值观分为四种类型：经济型消费价值观、享乐型消费价值观、社会型消费价值观和利他型消费价值观。
炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成之一。基于此思想，部分消费群体受到刺激和诱导，产生的发展型的消费价值观，这部分消费者求新求变，追求新产品和新元素。许多学者已在我国居民住宅问题上的超前性、发展型的消费价值观的存在和影响并对其进行了研究。
品牌是一种象征，一种效应，它将成为吸引顾客的魔石以及与竞争对手之间的有效区隔。品牌性的消费价值观更多的是关注其体现的品味、档次以及自我满足的作用。何沙洲、华剑对乳制品品牌消费的研究，白成旺对我国建材品牌的消费的研究等等，品牌对于消费的研究深入到市场的各个角落。
实用型消费价值观，这是消费者对所消费产品的实用性的一种态度和价值取向。这部分消费群体或者是对某一类产品看重的是质量、方便、实用性。毋庸置疑，它在消费者的价值取向等方面确确实实的影响着消费者的决策和行为。
以上研究表明：基于价值观对消费行为的研究从基于消费行为的对消费价值观的划分，到对消费行为的影响，国内外学者都做了不少的研究，但具体将消费价值观细分并对消费行为影响的实证研究还不多，基于此，本文在他们研究的基础上构建了发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观，试图来研究消费价值观对消费行为的关系。
基于此，本文提出如下假设：
H1：发展型消费价值观对消费意向有正的影响。
H2：发展型消费价值观对消费行为有正的影响。
H3：品牌性消费价值观对消费意向有正的影响。
H4：品牌性消费价值观对消费行为有正的影响。
H5：实用性消费价值观对消费意向有负的影响。
H6：实用性消费价值观对消费行为有正的影响。
模型构建
本文通过构建消费价值观的发展型消费价值观、品牌型消费价值观和实用型消费价值观对消费行为和消费意影响的假设模型（见图1）。分析消费价值观的三个维度是否对消费行为和消费意向有影响。
研究设计与实施
（一）研究设计