消费者的概念和特征范例(12篇)
消费者的概念和特征范文篇1
这个阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和产品阶段的特点展开，具体表现为：
第一，迅速提升品牌认知度。抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；
第二，产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；
开始为塑造品牌形象奠定基础，每一个产品广告都可能成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。
我们以延中纯净水的平面广告为例，具体探讨产品在成长期的产品概念设计和产品功能诉求。
1、纯净水市场状况分析分析：
纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品大部分属于感性化产品，但也有较理性的产品，纯净水属于较理性化的产品，因为它的人群特征较明显，不是所有人都是它的定位人群，（比如：农村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。
纯净水发展到今天已经从不被认知到认知，从部分人群的试用到今天很多人从观念上的完全接受，说明该产品已经完成了产品的教育和培育市场的阶段，并进入了一个成熟的市场阶段。在这个阶段中，消费者更加注重产品和品牌的关系，注重产品的差异化，也就是说各个产品已经在强调自己产品的特点和强化产品的概念点。目的是区隔市场人群，建立自己品牌的市场空间。
2、产品概念分析：
纯净水的产品概念是以水的品质来实现的，因为它的消费者是注重生活品质的群体，要求的是理性的产品的品质，也就是说应该强化和说明“纯净”的概念，它的品牌应该和品质是相联系的，这样才能和消费者的需求对接。
消费者的概念和特征范文1篇2
第一，品牌的概念是什么？就像每一个产品都有概念一样，每一个品牌也都有概念。产品的概念是产品给消费者的核心利益，品牌也是品牌给消费者的核心利益。所不同的是产品的核心利益是功能利益，品牌给的是心理利益。
品牌概念是产品概念接受人群的情感利益。如果企业定位出产品概念，那么企业的产品概念对应的人群情感所接受的心理利益就是其品牌概念。
第二，品牌的个性特点需要归纳和整理，以便区别于其他品牌。这种个性特点不一定是完全符合产品概念的。品牌概念基本上是在产品概念的基础上形成的。如果只具有产品的特征或者特点的某一方面，也可以成为品牌个性特征的内容。比如，产品的包装、造型、服务等方面都有可能成为品牌个性特点。这是成长期到成熟期品牌塑造的一些常见现象，进入成熟期之后，产品细分概念形成，同时品牌也根据产品的细分开始形成不同的细分特点，而在成长到成熟的过渡期里不需要细分，只需要掠夺品牌的大概念就可以了。
第三，这个时期要做的概念内容和策略如下：
（1）抢夺市场上的产品概念的主概念把它列为己有。
消费者的概念和特征范文篇3
关键词：当代中国；社会转型；视觉文化；中国问题；研究范式
中图分类号：J01文献标识码：A
近20年来，中国社会发生了巨大变迁，随之而来的是本土视觉文化的崛起。视觉文化的兴起极大地改变了中国当代文化的地形图，改变了中国当代文化生产、流通和消费方式，甚至改变了人们的文化行为和观念。有理由认为，社会转型催生了中国当代视觉文化，视觉文化反过来作用于社会转型和文化变迁。在这个意义上说，中国当代视觉文化的兴起既是社会转型的必然产物，反过来它又是助推这一转型的动力。基于这一判断，中国当代视觉文化研究，有必要置于社会转型的语境中加以解析，这是把握视觉文化的中国问题和中国经验的有效路径。
一、研究范式与路径
视觉文化与社会转型的关系十分复杂，不同于政治和经济等直接作用于社会转型的制度实践，视觉文化对社会转型的作用体现在对社会的视觉建构和对视觉的社会建构上。晚近视觉文化研究尤其关注这一问题，并把这一建构看作是视觉文化研究的焦点。米歇尔指出：“视觉文化研究的是社会的视觉建构，不只是视觉的社会建构。因而视觉特性问题就成为核心的和不可避免的问题。”①米歇尔强调的是，视觉特性所以重要是因为它是某种对社会的视觉建构。换言之，一个社会及其文化并不是自然地形成的，实际上是通过复杂的视觉活动而建构起来的。较之于听觉等其他感觉，视觉的建构功能更为重要。具体说来，可以把社会的视觉建构区分为四个不同的层面。首先是视觉表意实践对形象的建构，其次是通过形象对视觉文化主体的建构，再次是基于图像——主体的互动关系来实现对文化的建构，最终以视觉文化对当代社会转型产生作用。这里的关键环节是所谓视觉文化的表意实践，它所构成的四个层面环环相扣、依次扩展并彼此互动。那么，如何探究这四层依次拓展的建构关系呢？能否建立一个相关概念的结构模式来具体分析中国当代视觉文化问题呢？这里，我们尝试性地提出一个以九个相关概念为结构图式的研究路径，用以探究当代视觉文化的中国问题。
这个结构图形是一个以表征概念（representation）为中心的十字——环形结构。表征之所以是一个枢纽式的核心概念，是因为视觉文化的要义就在于它是一种以符号为载体的表意实践。从学理上看，表征是一个从实在事物到概念再到符号的连续转换过程，文化研究的领军人物霍尔曾具体分析了表征的三概念和两过程。他写道：
文化中的意义过程的核心，存在着两个相关的“表征系统”。通过在各种事物（人、物、事、抽象概念等等）与我们的概念系统、概念图之间建构一系列相似性或一系列等价物，第一个系统使我们能赋予世界以意义。第二个系统依靠的是在我们的概念图与一系列符号之间建构的一系列相似性，这些符号被安排和组织到代表或表征那些概念的各种语言中。各种“事物”、概念和符号间的关系是语言中意义生产的实质之所在。而将这三个要素连接起来的过程就是我们称为“表征”的东西。②
具体说来，表征包含了从现实（指涉物）到概念（所指）再从概念（所指）到符号（能指）两个环节。视觉文化的表意实践就是主体通过形象来生产、传达和接受意义。这个看似简单的表意过程实际上极为复杂，在以下结构图中，我们将具体图式为十字交叉结构和互动环形结构。
先看十字纵向结构，表征是从客观物质的社会世界和文化，逐步过渡到视觉文化活动的行为主体及其认同。视觉文化的表意实践直接有赖于特定视觉文化体制，从教育机制、展示场馆、影视机构、管理机构，甚至到家庭等。社会—文化体制是表征赖以存在的直接背景，但这些体制又存在于更大的社会—文化语境之中，从经济体制、市场体制到政治体制、社会系统等宏观制度层面。辩证地看，视觉文化又反作用于这一语境，对社会—文化产生复杂的反作用。表征通过种种表意实践，最终生产出形态各异的视觉文本，即各种各样的视觉文化产品，如网络视频、先锋艺术、电子游戏，到电影、电视、巨幅广告，甚至城市的景观等。这些丰富多彩的视觉文化文本通过复杂的机制和渠道，进入广大受众的意识，并发挥种种看得见或看不见的影响。从文本到主体形成了一个复杂的受众认同建构，它也是某种价值观建构的过程，同时还是娱乐和的产生过程。
消费者的概念和特征范文篇4
关键词:概念概念营销营销理念
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。
个性需求引发个性化营销
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求,引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。
细分市场,主动定位
概念营销遵循STP理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销,个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。
与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。
参考文献:
1.菲利普·科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003
2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000
3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000
消费者的概念和特征范文篇5
引言
随着经济的发展，珠宝首饰正进入快速发展阶段；信息技术的发展、网络的普及使菜百、周大福、周生生、钻石小鸟等成为消费者积极关注的中国珠宝品牌。然而，中国珠宝品牌面临的市场问题也十分突出。在高端市场，消费者“崇洋”，选择蒂夫尼、卡地亚奢侈品大牌；在平民市场，消费者重视材质与价格，没法实现品牌溢价。在世界奢侈品领域，中国的产品大多远远落后于世界先进国家。在广州、深圳等我国主要的珠宝产品产地企业众多，但中高端品牌效应远未形成。黄金、白金、宝石等饰品销售按重量计算，品牌价值与产品设计价值被忽略，企业在首饰设计方面普遍缺乏系统的开发能力，对时尚文化元素的研究相对不足。
然而，我们也应该看到，中国的珠宝行业复苏才20年，消费者重抬珠宝文化才10年左右时间，珠宝市场有着巨大的潜力。在古玩、当代艺术品、珠宝首饰三大投资品中，珠宝首饰的受众相对多，尤其在经济发展的社会中会成为消费重要增长点。同时，中国深厚的地域文化特征、丰富的生活方式、精致的工艺，对于珠宝首饰设计发展都具有十分积极的推动作用。
一、现代时尚文化元素解析
1、时尚文化元素的表现形式：
时尚文化一词包含了诸多不同的文化语汇，是消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、都市文化、大众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念，具有一定的传播节奏、周期和范围。在现代生活中，时尚文化的影响渗透在经济、文化生活的各个方面，并通过物质和精神的方式呈现。从视觉表现的角度，时尚文化元素的表现形式主要可分为平面表现和立体表现，包括纹样、色彩、图形、符号、空间、形态、结构等方面，并通过建筑、工艺品、雕塑、家居用品、电子产品、服装、首饰等全面呈现。
2、时尚文化元素的显性特征：
正因为时尚文化元素具有广泛的应用性，对消费心理和行为有着重要的影响，因而如何捕捉其表现特征、预测其发展趋势，成为珠宝首饰设计的重要研究内容之一。由于时尚文化元素种类繁多、特征复杂，在珠宝首饰设计中应当对其中的显性特征，即具有共识性的表现特征进行分析与应用。时尚文化的显性特征可以概括如下：
（1）象征性：就产品而言，在每一个时代，思想、情感等抽象的文化特征都会通过一些具体的符号、图形、物品等具象的形态呈现，如：对红木家具的喜爱象征着消费者的中国传统文化情结；珠宝首饰的佩戴象征着人们生活的富裕和对时尚的追求。时尚文化元素的象征性可以概括为情感象征、传统文化象征、个性象征、地位象征、宗教象征、性别象征、技术象征等多种类型。而应用这些象征特征进行视觉表现，更能引起消费者的共鸣。
（2）群体性：所谓文化，正如费孝通先生所论述的，就是
“人为、为人”四个字，指文化是人创造出来为人服务的。文化来源于社会中的人，人们又受它濡染、规束。各民族、各地区文化差异造成了不同群体特征的差异。根据群体的消费行为与心理特征，可以概括为：新潮型、高端时尚型、保守时尚型、休闲型和基本消费型，其中新潮型、高端时尚型和保守时尚型对首饰设计的影响最大。这些特征可以为首饰设计的定位、表现形式和市场价格提供较为准确的参照。
（3）时代性：时代性是指与特定的社会发展过程相适应的文化的基本状态以及特征。80年代的现代主义建筑、简洁实用的功能化产品都是在刚刚改革开放，物质并不丰富的状态下的产物。在当今的信息时代，信息技术、互联网的广泛使用；材料技术发展；交通工具日新月异；电子产品日益丰富；生活节奏不断加快；人们对慢生活的渴望不断增加….这些都是现代社会的物质特征和精神征，是我们在首饰设计时应该把握的内涵和表现特征。
二、历史进程中时尚文化元素在首饰设计中的应用
每一时期的首饰发展都与当时特定的时尚文化紧密联系，以历史上几个重要历史发展阶段为例可以看到这种内在的关联性。
唐朝在我国历史上是封建社会的鼎盛时期，政治的稳定，经济的繁荣，人们喜爱圆润而丰富的纹饰与形态，如唐草纹，多取忍冬、荷花、兰花、牡丹等花草，花草造型多曲卷圆润，作“S”形波状曲线排列，构成二方连续图案，在建筑、瓷器服装、饰品等诸多领域应用，成为当时的时尚。
宋朝统一的社会局面带来了经济的繁荣。“偃武修文”的基本国策，使程朱理学逐步居于统治地位。在这种思想的支配下，人们的美学观念也相应发生变化，服饰开始崇尚俭朴，重视沿袭传统，朴素和理性成为宋朝服饰的主要特征。金银器的纹饰主要以清素典雅为特色，洗炼精纯，表现内容更为广阔，亦更为世俗化，具有很强的写实性和浓郁的生活气息。
清朝是中国封建社会的后期，文化发展趋于保守。其金银首饰一改唐宋以来的风格，趋于华丽、浓艳，宫廷气息浓厚。如金银器的雍容华贵，宝石镶嵌的色彩斑斓，特别是那满眼皆是的龙凤图案，象征着不可企及的高贵和权势。当时的皇亲重臣、富商世贾、地方豪绅无不以使用大量金银制品来显富争胜。
欧洲首饰的发展与时尚的关联性更为密切。在15世纪以前的欧洲，由于男性在社会中的地位远远高于女性，参与社会活动的机会多于女性，因而男子尤其是贵族佩戴首饰较多，主要以雕像型珠宝，如罗马大帝像、丘比特像，徽章等为主。16世纪以后，随着文艺复兴思潮的深入发展，以及西方妇女社会参与度的提高，女性开始比男性更多地佩戴首饰，参与社交活动。社交场合也成为女性展示珠宝首饰和了解时尚信息的最佳场所。西方经济的发展和艺术的繁荣，使珠宝首饰的表现形式也随之变化，维多利亚风格、新艺术风格、艺术装饰风格等不断涌现，成为各个时
三、时尚文化元素在现代首饰设计中的表现方法
技术、文化、生活方式的发展带来时尚文化的变化，通过对珠宝首饰的不同方面的解析，我们可以看到时尚文化元素与首饰设计内在关联。
1、材料组合――科技与多元
现代技术的发展使得首饰材料的品种不断丰富，性能不断提高；首饰已不再是单纯的贵金属和宝石组合，许多工业和生活用品的材料，如合金、塑料、皮革、竹木、玻璃、陶瓷等，闪亮、跃动、敏感、自然、个性，透露出信息时代的时尚特征，并开始在首饰设计中得以广泛应用，受到年轻受众的喜爱。各种质感的材料可以转化为丰富的形态特征，或古典，或朋克；或可爱，或硬朗….为多元世界中的人们提供更多的选择和体验，拓展了首饰的设计的空间。宝格丽B.zero1戒指由黑色陶瓷与18K玫瑰金制成，设计简洁、现代又显示出材料各自的材质美感。
2、功能转换――变换与应景
一般首饰都有较为固定的功能和佩戴方式，如果改变首饰的
固定功能或赋予首饰不同的功能，首饰会更有新意与应用价值。可变首饰可以作为项链佩戴，亦可以作为手镯；组合戒指可以单个佩戴，也可组合佩戴。在当今快节奏的生活状态中，人们工作、社交、休闲、娱乐的频率高、转换节奏快，这样的多功能首饰设计为人们提供了满足可能。
3、属性变异――独特而趣味
改变现有形态的比例、量感、质感，梵克雅宝的蕾丝胸针将软性属性硬化，蕾丝花边的蝴蝶结用金属质感表现，加上钻石显得格外精致而独特。在现代生活中，面对大量的产品，人们常常钟情于独特而富有趣味的产品，材质属性的改变可以为首饰增添个性与新意。
4、结构移植――技术与创新
移植方法在产品设计中主要指“沿用已有的技术成果，进行新的目的要求下的移植、创造”。将其它事物的技术结构用在新的产品中实现新的结构创造，为技术美提供了更多的表现可能。技术不仅是生产力的象征，同时蕴含着独特的技术美学。技术结构、工艺可以转化为美的物质形式。卡地亚手镯将绳扣的结构应用到手镯的设计中，既适合手镯的圆形结构，又形成结构美感，手镯的形态也变得生动而富有趣味。
5、空间突破――想像与发展
外太空、虚拟世界、可见空间….，现代社会的人们对空间有着无限的想象和发展期望。空间可以用二维、三维或四维来描述，抑或用虚、实等富有哲学意味的概念来定义。在通常的首饰设计中，宝石、金属大多以较为平面的方式进行组合。以下几款我们可以看到空间表现手法的应用对首饰设计的意义。在戒指设计《空间》中珍珠作为三维空间中的球，金属线条成为穿越球体的线条，既很好地固定珍珠的结构又富有空间的动感和美感。项坠设计采用灰空间和高反光材料表现虚实共存的空间，带给人更多的空间趣味和遐想。
6、情景交融――情感与记忆
我们通常较多地注重首饰所呈现的色彩、形态、材料美感，很少去探讨首饰整体所呈现的语境。语境这一概念最早由英国人类学家B.Malinowski在1923年提出来的。他区分出两类语境，“情景语境”和“文化语境”。在首饰设计领域，“语境”指的是首饰的形态语义所传递出的某种特定含义及引发观者的感受，包括对时间、空间、场景、文化背景等的感受，如引发观者的回忆、感动、憧憬、沉浸等。在现代社会中，生活压力和人际交流的复杂性使得人们需要寻找内心的安宁、愉悦、慰藉与平衡。将“语境”概念引入设计，使首饰以更具有典型性、共识性和整体感的形态方式，引发观者的心理共鸣。
7、偶然捕捉――自然的对话
在生活中有许多偶然性的现象，能触动我们敏感的心灵，带来美的享受，如雨滴滴在水面泛起涟漪；墨汁在宣纸上留下的墨迹；纸团展开后的折痕；羽毛在风中纷飞的瞬间….这些偶然的形态常常呈现出随机性和动感，富有独特的魅力，我们能看到但难以复制。然而，仔细观察这些偶然形态，会发现在偶然中蕴含的一些必然性。如溅开的水滴大多为中心圆呈放射状，溅出的形态边缘较为饱满。《水滴的演变》就是根据水滴滴在物体表面形成的效果及演变过程而设计的，语义清晰，特征明确，具有较好的创新感。
8、历史传承――文化根基
历史文化元素是各国文化的重要组成部分，在现代生活中依然有着深厚的认识基础与广泛的应用。如中国的书法、国画、民间艺术、戏剧、传统图案；古希腊的建筑、古罗马的雕塑、古埃及的金字塔等，都具有浓厚的历史文化价值和审美价值。一般传统文化元素可以分为物质方面和精神方面。物质方面有许多形式性的表现如图案、色彩、符号等，而精神方面则为相对抽象的理念。无论是物质或精神文化元素的表现，都需要提取具有文化象征性的元素，而难点在于如何结合首饰的形态、功能和加工工艺进行表现。梵克雅宝的“埃及”手镯设计，首饰特征和文化特征显著。而《弄堂游戏系列》的项链设计灵感来源于上海的弄堂游戏，灵动、轻松地诠释出民间儿童活动的特质。
消费者的概念和特征范文1篇6
关键词：艺术哲学；服装品牌；广告
一、艺术哲学
关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。
艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。
哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。
哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。
二、服装品牌与广告
随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。
服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。
服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。
三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考
丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。
他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。
品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。
同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。
“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。
消费者的概念和特征范文
【关键词】产品整体理论市场竞争内部营销
随着改革开放的深入发展和各类企业的不断涌现，各种各类企业面临的市场竞争日益激烈，企业产品销售的买方市场已经形成，传统的产品营销手段已不足以应付目前的市场竞争态势。企业要想生存并获得更好的发展，必须运用以客户满意度为指针的产品整体概念的营销策略去参与市场竞争。
一市场营销的产品整体理论由四个重要部分组成
广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见摸得着的东西。这是一种狭义的定义。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。
产品的无形特征和有形特征是相辅相成的，无形特征以有形特征为基础并包含在有形特征中，而有形特征又需要通过无形特征来完善和强化，以提高产品的竞争力。企业的产品价值大小由顾客裁决就是产品有形特征和无形特征参与市场竞争的体现。根据市场营销的产品整体理论，产品可以分为核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个部分。
核心产品能够提供给购买者的基本效用或益处是购买者所追求的中心内容。有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，产品的形体、外壳。核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装等。附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：产品安装、产品使用指导、产品质量保证、产品维修等售前售后服务等。随着市场竞争的激烈展开和用户要求的不断提高，附加产品越来越成为市场竞争获胜的重要手段。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。产品整体概念的四个部分清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。成功的企业除了努力使核心产品、有形产品等满足市场需要外，还会对附加产品、心理产品等产品的无形特征给予充分重视，这种无形特征是产品竞争能力的重要因素，可能从一个侧面决定着产品在市场竞争中的价值和成败。
二产品整体概念包含三个层次
产品整体概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次，其中任何一个层次都可能使产品形成与众不同的特点。
核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。把握产品的核心内容可以衍生出一系列有形产品，在核心层次的基础上，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，开发出一系列新的产品。
消费者购买某种产品并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。顾客之所以愿意支付一定的费用来购买冰箱，为的是这款产品对食品保鲜这一基本效用及由此所带来的消费者避免食品浪费的利益和方便。能够满足消费者需求利益的冰箱就是核心产品。但在在营销实践中，冰箱只有核心功能是远远不够的，在满足冷冻冷藏功能的前提下，冰箱的形式产品概念成为核心产品借以实现的重要形式，是冰箱的核心功能所展现的全部外部特征，表现为冰箱质量保证、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
美国市场营销学家西奥多?里维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）上”。根据西奥多?里维特的理论，满足了核心功能和形式功能的产品只完成了营销实践中的产品整体功能的三分之二，另外三分之一是消费者购买有形产品时所获得的附加服务和利益。这种被称为延伸产品的附加服务和利益包括提供信贷、送货、质保、安装、售后服务等。
由于不同企业提供的同类产品在核心产品和形式产品上越来越相似，以服务为主体的延伸产品就显得尤为重要。在用户购买力增强和对产品需求趋向变化的今天，延伸产品在企业营销中的重要性已经超过以往任何时候，并逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键。
三营销实践中产品整体概念是一个动态的可以不断外延的概念
当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。为了把产品整体概念的外延再外延一个层次，比较知名的专卖店会精心选择店面，美化和改善包括人的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉在内的购物环境，使之成为大家逛街、约会、办事的集合点，成为大众公认的地理标志；设置大幅的POP广告宣传，播放有助于减慢顾客的购物步伐，延长购物时间的动人音乐，多角度、多方位地努力增加消费者购物行为的从众性和趋同性，不断烘托人气和买气等。而这一切都是为了把产品整体概念的核心产品、形式产品和延伸产品三个层次及外延的外延发挥到极致。
四企业产品整体营销实践运作构架及战略要素
1．环境
环境指影响和制约企业产品整体营销实践的各方面外部因素，包括宏观环境和微观环境。宏观环境尤其是政府的政策方针对企业产品整体营销实践的影响巨大，企业产品整体营销实践的市场行为必须符合国家的需要和规定才能顺利开展正常的产品整体营销管理工作。微观环境直接影响企业产品整体营销生存、发展及获利能力，更是企业产品整体营销实践需要研究和面对的重点所在。任何一个企业产品整体营销实践都与宏观环境和微观环境的变化相适应和协调。不断适应环境、开展的营销活动才是真正有意义和有效的。
2．内部营销
随着服务营销理论的发展，企业员工尤其是一线员工直接关系到消费者对产品和服务的满意度。针对企业内部员工进行“促销”的内部营销已成为整体营销战略中不可或缺的一部分。通过满足员工需求的各项措施来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工，最大限度地调动员工工作积极性和能动性，使之更好地为企业服务。其实质实际上就是一种把雇员当成顾客的营销哲学。内部营销的有效实施是企业产品整体营销实践成功的先决条件，也为整体营销战略的顺利实施提供了坚实的内部基础。
3．服务型企业互动营销与感知服务质量
在服务行业中，产品技术质量的差异性不大，使顾客感知服务质量满意，获胜竞争优势的关键在于企业员工与顾客互动过程中的过程质量。为保证服务过程质量，需要开展互动营销活动。互动营销中顾客不再是被动的顾客，而是作为一种决定质量的资源直接参与服务生产系统。
4．整体产品理论在营销实践中能否成功决定于整个企业链条
事实证明，消费群体对企业的忠诚度是企业获利的决定性因素。消费群体忠诚度对利润的影响较市场份额更为举足轻重，而消费群体满意度的提高能促进消费群体忠诚度的提高，消费群体满意度又取决于消费群体的价值取向。因此，从设计各种新产品到提供快速、准确、便捷、周到的服务都要坚持方便客户和有利于客户的原则。高价值源于企业员工的高工作效率。员工的工作效率取决于员工的满意度和忠诚度。员工的满意度和忠诚度又直接取决于企业的内部营销。企业员工除了按常规分为管理者和生产者外，本人更倾向于按联系性员工与支持性员工划分。联系性员工直接与顾客打交道，与消费者产生许多“真实瞬间”，他们的态度将直接影响到整个企业的形象和服务水平。而支持性员工为联系性员工更好地与顾客接触提供了全方位的支持。因此，企业需要通过内部营销把这两个领域结合起来成为一个整体。企业内的领导者必须把雇员看成消费者，调动他们的积极性及服务意识，使内部市场的期望和需要得到满足，使员工对企业信任和忠诚，为企业互动营销和传统营销的顺利实施奠定基础。
综上所述，产品整体概念是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。现代经济环境下，运用产品整体理论在营销实践中参与市场竞争，必将使我国企业的产品和服务越做越好。把市场营销的产品整体理论在营销实践中发扬和发展的企业必将进入名企的行列。
参考文献
［1］许彩国.消费者购买决策影响因素分析［J］.消费经济，2003（1）
［2］冯丽云.品牌营销［M］.北京：经济管理出版社，2006
消费者的概念和特征范文
【关键词】概念营销特点适用性
概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
一、概念营销的成因
经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。
目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
二、概念营销的基本特征
概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。
概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。
三、概念营销的运作方法
进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。
1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。
2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。
3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。
4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。
5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。
四、概念营销运作的注意事项
1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。
2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。
3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。
4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。
参考文献:
[1]菲利普•科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.
[2]陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式――概念营销[J].财会月刊,2000.
[3]章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000.
消费者的概念和特征范文篇9
关键词:服务品牌;品牌敏感;消费者行为
品牌是21世纪服务营销的基础,品牌敏感是消费者品牌行为研究的一个新课题[1]。现有研究表明消费者的服务品牌敏感度会影响品牌选择,研究服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制,一方面可以深化对品牌敏感的研究、丰富服务品牌研究领域的理论内容,另一方面在实践中为企业开展服务营销提供参考。本文对消费者服务品牌敏感的概念与原因,及服务品牌敏感度对消费者品牌选择的影响机制进行研究,以期为服务企业的品牌营销提供借鉴。
一、服务品牌敏感的概念及原因
品牌敏感概念最初是由Kaferer&Laurent1983年在他们的论文《品牌敏感——品牌管理的一个新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消费者在购买决策中重视品牌,现有研究认为品牌敏感可以从个别品牌、产品类别和消费者群体三个方面定义。我国学者郭晓凌指出品牌敏感是产品类别层次上的概念,对品牌敏感的研究应当从这个层次开展,[1]即去除针对单个品牌的敏感,而集中于对品牌敏感定义的第二与第三个方面。本研究倾向郭晓凌对品牌敏感的定义,认为品牌敏感是针对所有的产品类别而言,而并非针对单个产品,且品牌敏感发生在购买决策过程中的前期阶段,具体选择哪一个品牌就取决于消费者对特定品牌的偏好。
回顾现有文献发现,很多学者没有区分品牌敏感与品牌敏感度的概念,本文认为服务品牌敏感指消费者在服务购买决策过程中重视品牌,在服务购买决策中对品牌的重视程度则被称为服务品牌敏感度。服务品牌敏感的定义向读者传达了两个信息:第一,品牌对消费者的购买决策有影响;第二,品牌对消费者购买决策的影响上升到一定高度时才称之为品牌敏感。高的品牌敏感度形成真正的品牌忠诚,低的品牌敏感度形成惰性的重复购买。
从服务品牌本身来说,消费者对服务品牌敏感,或者是认为品牌代表了质量,带来功能利益以外的情感利益和形象利益,或者认为不能很好地对服务进行区分、感觉购买风险。具体来说,消费者服务品牌敏感的原因体现在:(1)服务质量难以控制。对于服务业来说,品牌是消费者感知无形服务的有形形式之一,服务品牌被认为是一种品牌承诺,已成为服务质量的象征,更是消费者选择服务产品的重要标准。(2)服务效果无法预知。消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉,要经过一段时间之后,消费者才能察觉出服务利益的存在。服务品牌是服务企业信誉的象征,消费者在购买决策过程中通过服务品牌的知名度与美誉度来衡量服务效果,服务品牌成为消费者服务购买决策的依据。(3)消费者购买服务品牌时信息不对称。对于服务产品,消费者在一开始就有很强的不可感知性,无法像购买实体产品一样根据商品的外观等有形特征进行选择。Degeratu和Rangaswamy指出,当交易发生在信息不对称的双方时,消费者会权衡搜寻成本和搜寻期望利益(expectedbenefitsofsearch)。[2]如果搜寻成本远远高于搜寻期望利益,则消费者会选择放弃对该产品属性的进一步搜寻,转而直接推断该产品的价值,而一个最常见的方法则是参考该产品的品牌知名度。(4)服务品牌转换成本较高。一般情况下,服务的转换成本要高于实体产品的转换成本。除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等忠诚度计划也增加了感知的和实际的转换成本。较高的转换成本决定了消费者在购买决策中对服务品牌更为敏感。
二、服务品牌敏感度与消费者品牌选择
品牌敏感概念的提出使得各国学者开始纷纷研究品牌名称对消费者购买决策的影响作用。消费者的购买决策过程实际上是很复杂的,他们会依靠以前在大脑中留下的印象和外部环境因素来判断产品,但是当消费者对产品各方面的信息都面临不确定时,则会倾向借助外在线索(extrinsiccues),[3]而品牌名称就可以充当这样一个角色。[4]优秀的品牌名称能够加强品牌认知和品牌联想。[5]郭晓凌认为消费者对服务品牌敏感,从根本上说是对品牌联想敏感,[1]而消费者的品牌认知度和品牌联想都影响其品牌选择。因此,消费者的品牌敏感度通过品牌认知度和品牌联想来影响其品牌选择。
(一)通过消费者的品牌认知度影响品牌选择
1.服务品牌敏感度影响消费者的品牌认知度。品牌认知度是指消费者对品牌的了解、记忆和识别程度。具体表现为消费者在想到某一类别的产品时,在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。从理论上来说,影响消费者品牌认知度的因素既包括品牌自身的客观因素,也包括消费者的主观因素。消费者对服务品牌的认知度主要取决于消费者特征、服务质量和消费者对服务的涉入程度。
消费者特征主要包括消费者的收入水平和所处的社会地位。收入一般不能导致购买行为的发生或解释购买行为,收入水平影响消费者对不同类别品牌的认知度。且对于某一类产品,不同收入水平的消费者对该类产品的品牌认知程度不等。同一经济状况或社会地位的消费者在需求、偏好、价值观念和行为模式上总会表现出某种共同之处,由此可推断,同一经济状况或社会地位的消费者对同一类别品牌的认知会表现出某些共同之处。服务质量包括预期服务质量和感知服务质量,本文所讲的服务质量指感知服务质量,是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。由于服务质量难以标准化,消费者在选择服务产品时更关注品牌因素,消费者感知到的服务质量的高低直接影响消费者的品牌认知度。消费者的服务涉入程度描述了服务因为与消费者的需求和价值观念相关联而在其心目中占据的地位,并引发不可观察的动机和兴趣(Aaker,DavidA.,1991)。[6]消费者的服务涉入程度越高,其对服务品牌的认知度越高。
消费者的概念和特征范文篇10
正因如此，近些年，全国上下一片品牌潮，纷纷把打造富有核心竞争力的品牌作为推动市场发展的基础推动力。无论浙江、江苏还是河北的白酒势力，都以个性化的品牌战略攻城略地。
但从现实来看，其中相当一部分企业简单地把品牌归结为概念，导致消费者在消费过程中无法通过产品感知到概念，概念炒作化，消费跟风化，企业品牌创新快，成长慢，无法实现预期的市场销量及忠诚消费度。
在张胜军看来，要解决这样的问题，除了加强产品质量、推广、团队、渠道的系统性之外，更重要的是实现产品与需求的互动融合。白酒只有将产品内在价值与市场消费需求充分结合，形成独特的与消费者实际消费相吻合的品牌文化，才能最大限度激发品牌潜力，驱动品牌销售力。
中国白酒：单向度的价值开发
从目前的市场看，白酒企业产品品牌价值追溯基本分为以产品为中心和以满足消费者需求为中心两大阵营。两大阵营的核心共同点是以单向度价值为中心，但整体缺乏融合交汇。
具体来说，以产品为中心的企业阵营代表品牌是五粮液、剑南春等传统老名酒和一些知名度偏低的跟随型品牌。该类企业的品牌打造路径普遍以历史为基础，以产品为中心。如五粮液的陈氏秘方，如古井贡的古井镇等等，都是通过强化自身或地域、或配方、或历史价值等的独特性，形成品牌价值的深厚积淀。但在对消费者需求的把握上，经常的手段是用产品去贴消费者，或者国脉，或者中国性格，或者国藏等，用一种大而全的传统文化利益凸显自身的独特尊贵性。
张胜军认为作为一个传统的白酒消费大国，本质上白酒消费是一种生活方式乃至一种生活格调、品味的代表，对于相当一部分对白酒具有既有认知和感受的消费群体来说，这样的品牌价值打造路径虽然无法与茅台的“国酒”定位相媲美，但在相当程度上可以满足部分消费群体的个性需求。
但从整个社会群体的分化和社会变革进程看，中国目前的白酒层面绝不是只有对传统白酒文化认知这样的一个单选题，相反，70后、80后、白领、金领等多种社会新阶层的崛起，需要更加丰富和个性化的价值选项。
正是在这样的社会背景下，二三线区域白酒品牌抓住历史性商业转折点，开始了细分市场，满足个性化需求的战略发展路线。江苏珍宝坊的“容”文化，衡水老白干的“男人”文化、今世缘的“缘”文化乃至老村长、十里八寸的“乡情”文化，甚至还有打工皇帝等酒品牌，在本质上都是进一步满足当前的商业社会文化需求而快速成长的。这类品牌或者“容”，或者“打工奋斗”，都是针对新群体内在的需求针对性定制。
但与传统名酒相比，这类品牌在另一条路径上做出了应有成绩的同时，也出现了一个显而易见的问题，就是酒体与需求的辩证关系如何解决，或者说产品与白酒消费文化的对位关系是否妥当等问题。
以龙江家园来说，作为一款中低端酒的代表，近几年来一直努力寻求品牌形象升级，通过对中国消费者深入研究分析得知，“爽快开朗”是酒桌男人的性格追求。为此龙江家园从价值内涵进行了升级，升级为“爽朗中国味”，这种升级使龙江家园品牌具有了更大的包容性。但问题是酒作为一种商品，消费者在消费时有一个显在的命题是，“爽朗”这样的文化内涵如何用酒体外在特征显示出来，并为消费者接受。如果酒体本身没有消费者可以感受到的内涵所提示的价值，盲目地进行消费标签的张贴，本质上很难形成长久有效的市场说服力。
而衡水老白干因为酒体是67度的特殊特征，所以命名为喝出男人味，从基本面看实现了产品价值与消费价值的融合。但衡水老白干的核心消费群体通常是商业应酬人群。这类人群的特征目前一般似乎更以龙江家园所说的“爽朗”或者说“儒雅”为主流，而非简单的富有江湖气息的麻辣“男人味”为主，这就导致品牌产品核心概念再次与目标消费群的内在真实需求发生了错位。
当然不止这两个品牌，珍宝坊的“容”文化且不说能否从产品酒体上找到支撑点，仅从需求来看，“容”与“沟通”本身就有传统与现代的隔阂问题。而小刀的“草根”文化则同样面临着人群需求与产品特征的对位问题，在一定程度上流于概念炒作。
从实际市场操作看，这样从需求出发，概念至上，并非完全没有市场，无论珍宝坊还是老白干抑或小刀等品牌，目前的市场成绩都可圈可点。
实际上，老白干的主力市场依然在河北，珍宝坊并没有真正晋升为一线。进一步来说，从当前白酒的普遍操作手法上看，广告告知在白酒操作界基本是基础手段，大多品牌在面对一个新概念、新细分市场时，普遍都会进行广泛告知。这就意味着，该类产品随着与消费者需求的浅层吻合，同时辅助以大面积的广告告知后，实现了和消费者心灵的初级共鸣。
白酒市场开拓关键瓶颈在于深度忠诚消费和异地消费的问题如何解决？从深度消费看，消费者只有对酒的品牌进行了深入的了解，并且从价格到产品都发生了深度信任，才能形成依赖性消费；而异地消费，因为没有地产酒的消费基础，要实现异地攻略的胜利，就必须从价格带、酒体和概念等层面进行深入的契合，才能产生强烈的品牌冲击，否则，异地消费即使可能会形成短暂的热潮，但品牌也可能因此流落到价格争夺等非品牌竞争的恶性循环圈内，而这无疑已经偏离了品牌塑造的本意。
正因如此，中国白酒三年喝倒一个牌子的事情屡见不鲜。要有效规避这些现象的长期循环，实现二三线品牌在满足需求的道路上走得更远，实现产品价值与需求价值的有效融合，张胜军认为用新价值满足新的白酒消费文化，势在必行！
品牌需求：越融合越有价值
从实际操作层面看，白酒价值融合分为产品价值人文化、消费需求显性化和品牌价值现代化三大工程。
在白酒品牌的产品价值挖掘上，目前白酒品牌企业都视为基础工程。不管是二线还是三线，知名还是不知名，白酒企业都会深度挖掘白酒的产品价值，从窖藏到特酿再到年份，应有尽有。但从消费者来看，面对市场上眼花缭乱的酒体概念，由于本身对酒产品缺乏专业的技术训练，很难真正将窖藏等概念和自身的饮酒或者送礼需求真正契合起来。消费者的选择标准更主要集中在知名度以及圈子推荐等层面，而这就对酒体品牌的推介成本提出了要求。因此，要改变这种现状，实现低成本锐利传播，张胜军认为只有将产品特征与消费者的需求价值结合起来，实现产品价值的人文化，才能实现产品价值的可感知，实现良性的传播生存基础。
如果仅仅从白酒产品特征单向度实现，很难精准地对位消费需求，产生强大的市场号召力。因此，消费需求显性化就成为白酒价值提炼的又一轴心。
消费需求显性化是将表面的消费文化进行深度挖掘的结果。市场上消费者消费白酒，理由千差万别，商务酒、礼品酒等概念本质上只是从较浅层次挖掘出了消费理由。但就具体消费而言，商务酒概念之下，也会有公务酒等多层次的细分性需求，只有敏锐把握这些细分需求，才能最大程度精准地击中消费者心中最柔软的部分。如四川的一个酒品牌，面对商务酒林立的竞争格局，对接自己产品的优势，提出了公务休闲酒的概念，就从本质上对消费时间、地点乃至人物做了精准的描述，从而实现了对消费需求的差异化满足。
当然，从品牌价值融合看，让产品价值人文化和消费需求显性化都只是白酒价值系统的两个层次，将两块充分整合，使之实现一体化的融合而非简单的对接，形成新的品牌价值文化，才能从根本上实现品牌价值的升级和现实应用。而这就需要第三项工程：白酒价值现代化。
消费者的概念和特征范文篇11
成功必有规律，在营销界也一样，尽管每个企业拥有的资源、面临的问题以及面对的竞争环境各不相同，但是，企业营销的成功必须由一些潜在的要素构成并主导。
强势品牌应该依托一个强势的认知资源：
品牌的发展要发掘认知资源，中国的白酒在世界范围内具有认知资源，那么要在中国发展白酒品牌也必须充分的利用认知资源。
在中国，贵州和四川拥有白酒最优质的心智资源，贵州的白酒依托于贵州特有的自然环境、水系、中国酒都茅台镇、茅台的品牌资源；而川酒则依托过去的五朵金花，五粮液等众多的知名品牌来建立起认知资源。在这些地方开发品牌，天生就拥有最好的品牌认知资源，不仅成功的几率更大，也决定了品牌能够走多远。
健力宝收购宝丰酒之后，当时的总裁张海希望把宝丰打造成为了高端品牌，“你的依据是什么？？”我问，这位总裁似乎胸有成竹的说“五粮液卖3块7的时候，宝丰就卖了3块5，宝丰绝对有这个基础”没有那么绝对的事情，价格最高的酒应该出自认知当中最好的产酒区域。就好象只有干邑区生产的干邑才称得上优质干邑。小糊涂仙、古绵纯这些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的发掘和利用了消费者的认知资源。
除了贵州和四川，山西、安徽等地也因历史上白酒文化的积累而占据一定的白酒认知资源。
一定会有人问，难道其它的地方就不会出产好酒吗？？这个问题的实质并不重要，重要的是消费者的认知当中是否有好酒，并不是云南出产的白酒当中没有一个可以和贵州和四川的相比，而是问题在于在消费者的认知当中，云南的白酒是不会好到哪里去的。前两年一个叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的广告叫做“结束云南没有好酒的历史”，很遗憾，要结束这段历史要花的时间和代价都不是企业可以承担的，还很有可能枉费心机，所以“云南白酒”注定没有成功。
除了地域性的认知资源以外，一些已有品牌的认知资源也是可以挖掘的和利用的。
贵州的赖茅品牌，赖茅是茅台酒的前身之一，这是最具有价值的认知资源，可惜的是这种资源一直在浪费。赖茅的酒不错而且拥有一个强有力的概念“茅台酒他爸”，完全有机会打造高端的白酒。去年深圳的一家企业和赖茅生产企业恒兴酒业合作推出了“赖永初”的品牌，作为一个品牌，“赖永初”显然不如赖茅更能够体现自己与茅台的关联，“无论是“赖永初”还是“赖茅”，他们在产品和认知上都有与茅台竞争，在高端白酒市场上占据一席甚至主导地位的基础，但是，品牌运作的劣势让这些资源都无法发挥应有的价值。
杜康是另一个具有丰富认知资源的品牌，当然，杜康的问题比赖茅复杂得多，由于历史遗留问题，目前杜康品牌由河南、陕西两省的三个企业共享，实际上，谁也没有真正的发掘杜康的品牌资源，而是在无谓的透支。
汾酒、竹叶青、兰陵这些品牌都具有丰富的认知资源，发掘和利用这些优势资源建立品牌，成功的机会更大。
强势的品牌源自一个强有力的品牌区隔
（一）中国白酒打造品牌的“历史文化”误区
几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必须要强调的是：历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话，今天不被消费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这类的概念已经不太感冒。
白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌首先需要巨大的投入，长时间的积累，这不是普通的企业可以承受的，其次，如果仔细的研究消费者的行为和认知，你会发现，几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现，消费者的大脑里没有。
很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功的缔造了“糊涂文化”，如果真的是这样，那么同样打着糊涂文化概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢？？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台生产的品牌，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念之后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅台的文化是什么呢？？消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是认知当中最好的酒，茅台有自己很明确的区隔是“国酒”。
甚至很多成功的白酒企业都没有真正的明白自己成功的真正原因，以运作水井坊成功而在白酒行业颇有名气的姜杰新运作了两个品牌“红太阳”和“品之味”，尽管这两个品牌进行了大量的宣传，终端铺得也很好，但是如果没有意外，这两个品牌都逃不脱失败的命运，因为这两个品牌虽然不缺乏文化，但是没有区隔。
以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的，“金叶神”要打造礼文化，结果“金叶神”没有成功；“水井坊”短期的成功以后，一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗？？消费者会觉得一头雾水。此外，以人际文化、神秘文化、伟人文化、美酒文化作为招牌的白酒品牌都没有成功。唯一文化概念成功的例证可能就是金六福，但是，我们要看到金六福的“福”文化背后有一个明显的利益点——“吉祥”。显然，文化是一件外衣，要在信息爆炸、产品过剩、传播拥挤的今天建立白酒品牌，必须采用更有效的方法。
（二）中国市场营销环境的变迁以及营销观念的变革
营销的方法和策略与企业面临的营销环境和时代特征息息相关。无论是从全球还是从中国市场来看，营销的发展都经历了三个重要的阶段。
第一阶段，我们称之为产品时代。产品时代的特征是：产品供不应求，极度稀缺，这个时代，营销的战场在工厂展开。企业竞争的核心是“谁能够更多更快更好、更省的生产产品。”在我国的80年代初中期，就处于这个时代，这个时代盛产劳模，生产效率高的企业往往成为行业的领袖。在这个时代，白酒作为稀缺产品，白酒企业都在进行试点扩大生产规模，而茅台等企业也在大规模的进行异地试验生产。
第二个阶段，我们称之为需求时代，需求时代的特征是：随着产品大量充斥市场，不同的产品出现了旺销和滞销，企业开始关注并研究消费者的需求，生产符合其需求的产品。需求时代，市场竞争的重心由工厂转移到市场。这个时代的企业千方百计的发掘消费者的需求开发各种各样的产品，并不断的满足消费者购买的便利，终端拦截，终端战略，就是在这个时代的中后期无序竞争的结果。
第三个阶段，我们称之为认知时代，在需求时代的中后期，很多企业陷入了产品线长、产品数量众多的困境中，而对消费者而言，由于信息的爆炸、产品数量的爆炸、消费者面对成千上万的同质品牌，采取分类和简化的方式，每个类别只记住其中几个品牌。这个时候，营销的焦点从“市场”转移到“心智”。在这个时代，只有那些类别清晰，符合消费者分类和选择模式的品牌才有更多机会赢得市场。
今天的中国市场是一个转型时期的市场，其特征为：新旧观念交替、营销环境骤变、消费者观念的快速成长与不成熟并存，因此在某些行业还处于生产时代，例如石油等垄断行业。有的行业则进入需求时代，而相当一部分成熟的行业已经进入认知时代，白酒、家电就是类似行业。但是总体而言，在外界环境以及国际竞争对手的推动下，中国市场环境将迅速过度到认知时代。
（三）区隔——认知时代营销竞争的特征以及营销制胜的关键
在认知时代——企业营销的重点就是研究消费者的心智和行为模式。美国哈佛大学著名的心理学家米勒博士的心智模式理论一直在营销学界广受认同，米勒博士认为人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息，这就是著名的7法则。同样，在现实生活中，这种心智模式和7法则广泛的存在，例如在高档白酒这个类别里，在不刻意的情况下，消费者通常不会记住超过7个的品牌，那么对于很多的品牌来说，显然是很难装进消费者头脑的。而消费者一旦有相关的需求进行消费的时候，就会按照类别来取出相关的信息，进行购买。举个例子，在最好的白酒这个类别里，消费者的头脑中已经有茅台、五粮液两个品牌，水井坊依靠“最贵的酒”的概念获得。一旦水井坊在“最贵的酒”的位置上站稳，其它的品牌要占据就很难（幸好，水井坊并不能站稳），需要寻找其它的路。
这条路就是建立区隔。
差异化，在营销界已经是一个老生常谈的词，回顾中国白酒营销发展的历程实际上大家都在寻求差异化，无论是包装还是命名还是广告，甚至终端拦截，都是差异化的体现，区隔与差异化不同之处在于：区隔强调的是一种类别的差异。换言之，区隔强调的是企业应该建立新的品类。
以伟大领袖作为概念的红太阳酒会成功吗？？这种可能性也不大，红太阳所缺乏同样是那个可以让它卖得更贵的区隔概念。大家都知道洋酒是讲究品位的，但是仅仅依靠品位是不能成功的，绝对伏特加的广告一直是广告界推崇的艺术品，绝对伏特加同样具有别人眼红的区隔概念——高档伏特加第一品牌。
贵州醇一度很成功，因为贵州醇开创了一个全新的品类——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而贵州醇是第一个在大众心智中建立低度概念的主流香型白酒。
多人对水井坊的案例很推崇，如果水井坊称得上成功的话，成功的实质也决不是所谓的文化，水井坊的广告看上去很有文化，但是，你如果稍一观察就会发现：消费者购买真正的动因在于水井坊是最贵的酒。水井坊成功的原因是什么？？水井坊开创了“最贵的酒”这样一个类别，并在白酒当中第一次大规模的建立认知。金六福成功的原因是什么？？金六福开创了一个与幸运相关的“福酒”的品类。有些区隔不一定在全国范围内建立，可以在一定的区域内，江苏的今世缘、贵州的习酒都在各自的区域市场上开创了“喜酒”的区隔，并各自成为各自市场上最畅销的酒。
在需求时代，营销的关键是满足需求，很显然，在竞争过度激烈的今天，满足消费者的需求已经很难成功，重要的是的是让消费者了解你有何不同。在超市里消费者面对着货架上各种各样、各种价格和款式的白酒品牌发呆，他们确实很难选择。
回归头来看看市场上成千上万的白酒品牌我们就发现，他们之间都是一些缺乏差异的产品，实际上很多白酒品牌诞生在工厂里，也出现在市场上或者偶尔通过促销人员推销给消费者，却从来没有进入过消费者的心智当中，其中很重要的原因就在于缺乏区隔。
实际上，在白酒的大品类里，还有许许多多小的品类出现的机会，这些小品类可以从价格、酒精度、场合、渠道、销售方式等等方面进行分化，而这每一个小品类都蕴涵建立品牌的机会，这也意味着对于中国白酒来说，市场机会点还很多很多。
（四）为区隔寻找支持点
仅仅有区隔还不够，你还必须为区隔寻找足够的支持点，换句话说你的支持点必须足以建立你的区隔。这个支持点有时候需要是一个强有力的概念，有时候则不需要。在水井坊之前，酒鬼酒曾经比茅台和五粮液卖的都贵，但是酒鬼酒并没有足够的支持点去支撑最贵的酒的概念，仅仅依靠差异化的包装是很难支持这个价格，毫不意外，酒鬼的价格自然逐渐的下降到茅台之下。后来，酒鬼用了洞藏酒这个概念，但是很显然，单纯的洞藏酒解决不了上面的问题。
水井坊面临的问题是：在消费者认知当中茅台才是最好的酒，最好的酒才应该最贵，而“中国白酒第一坊”这个并没有进入消费者心智的概念很难支持最贵的酒这一定位。而如果不能解决这个问题，水井坊将也很难长期支撑最贵的酒的区隔。所以，水井坊不应该沉溺在诗书情画这样的概念传播里，水井坊应该挖掘更为深入和实在的区隔点，只有这样，品牌才会长治久安。
广东金叶集团和五粮液联合推出了“金叶神”酒，一个外资广告公司首先给的所谓定位是“成功人士的选择”，这根本不是什么定位，因为很显然成功人士不会选择“金叶神”，成功人士的大脑里有的是洋酒或者茅台、五粮液。下一家广告公司给五叶神做的定位是“礼品”，希望打造一种所谓的礼文化。但是，同样很明显的问题是你的支持点在哪里？？一只就要比五粮液和茅台还卖得贵的酒总得足够的理由吧，但是“金叶神”没有。
脑白金成功之后，很多企业看中了礼品这个市场的巨大潜力，而白酒作为自古以来的礼品更是被众多企业所关注。于是，相当一批企业纷纷推出礼品装，还有的品牌甚至专门定位成为礼品，例如前面提到的“金叶神”，单纯的礼品概念是很难成功的，因为它不具有区隔性。虽然市场上并没有一个打响的礼品白酒品牌，但是，在消费者的头脑里，他们有礼品白酒的首选，那就是茅台、五粮液这些已经知名的品牌。这就是典型的市场上似乎没有，但是消费者的认知当中已经有。
当然，你要打造一个专门的礼品白酒品牌并非没有机会，只是你必须更有区隔性，也就是说和消费者心中那些首选品牌——茅台、五粮液有所区别。五粮液生产的“一帆风顺”就是这样一个具有“祝福”性质的超高档礼品。我们在为茅台集团的福禄寿禧酒做了一个“逢年过节送吉祥礼”的区隔概念，打出的传播口号是“逢年过节图个吉利，送礼就送福禄寿禧”，很显然，从区隔和传播的角度看，这个概念取得了巨大的成功，试点市场的销售量前后对比增加超过50倍。但是，福禄寿禧本身存在的太多问题注定这个酒无法走远，除了人为因素以外，致命的是前面提过的产品线的问题。
（五）区隔决定其它营销要素
品牌的区隔点是品牌战略的核心，确定了区隔还不够，必须根据区隔概念对包装、价格、产品、渠道、促销活动等各个营销环节进行全面调整。否则，消费者将不会认同。
一个来自茅台镇叫“国宝”酒的品牌，声称自己有一种独门的酿酒和储存酒的方式，就是在酒坛上面种上植物，可以让酒更香，这原本是一个很好的区隔概念，但是，一方面这个区隔概念缺乏提炼，另一方面，这个区隔概念缺乏整合。这瓶酒无论从包装还是价格上都不支持这样一个独特的区隔概念，它卖大约50元一瓶，没有人相信这么特别的酒才卖这样一个价格，所以它只能在市场上默默无闻。
而前面提到的多产品线、品牌延伸实际上在某种程度上就是破坏了品牌的区隔，古井的品牌历史来自于三国时期曹操进贡的白酒，但是这样的好酒居然有卖几块钱的，消费者自然不会相信。同样，宣传自己是中国白酒始祖的杜康酒也有几块钱到几百块钱不等。价格弱化了品牌的区隔也弱化了消费者对品牌的认知。
水井坊在这方面做得不错，水井坊从概念到渠道、包装等营销要素的整合都在支撑“最贵的酒”的概念，水井坊在包装花了心思也下了功夫，直观上可以承载其区隔概念和定位，水井坊在销售区域上选择了中国中高档白酒消费量最大的珠三角市场，在成都，水井坊甚至推出了市区内24小时免费送货，并且一瓶起送的服务。。。。。所有的这些都在一定程度上支持了自己的区隔概念。
（六）明确区隔，品牌才可以成功和长久
每个品牌都需要有一个区隔，实际上，建立区隔并不难，大凡在市场上已经存活了一段时间或者占有一定市场分额的白酒品牌，其背后一定蕴藏一个独特而又不被企业所重视的区隔。
今天的太多企业都热衷于文化、创意和形象，但是往往忽略了自己的区隔本身，这种现象让很多品牌都难以走远，甚至于很多时候，企业的广告并不能引来消费者，还会赶走消费者。珍酒，源自茅台的异地实验酒，采用和茅台相同的工艺、配料和技术，这原本是一个很好的区隔点，但是看看珍酒的宣传口号——“正宗酱香”，除了贵州等少数地区，谁以搞清楚酱香是什么东西？再这正宗酱香也实在是一个没什么好说的概念，大家都在说正宗。实际上，珍酒之所以在市场上还能存活，并且不断发展，其关键的原因，它是“二茅台”——异地茅台，这才是珍酒成功之路。
董酒，老八大名酒之一，董酒原本有很多与众不同之处，采用140多钟名贵药材制曲，工艺和配方被国家定为机密。可是董酒的广告是：不喝董酒不懂酒。竹叶青原本是一个很好的品牌，竹叶青所蕴涵的区隔点实际上很独特，问题在于，汾酒并没有挖掘这种独特点，而是仅仅传播品牌知名度。类似的例子还很多，对于新生的品牌或者尚未成功的品牌来说，建立一个强有力的区隔并建立支持点是极为关键的，对于已经成功的品牌来说，传播区隔也同样重要。
五粮液的广告说是“你一生的选择”，显然，这不是消费者选择五粮液的原因。同样也不是五粮液的成功之道，这只是一句一相情愿的口号，就短期来说，五粮液的成功让五粮液说什么都不重要了，但是从长期来说，五粮液说什么其实依然关键。
茅台的广告说，够交情喝够年头的酒，这和茅台的区隔本身相差甚远。茅台的优势是大众认知当中的优势，尽管五粮液在高档白酒里卖得最好，但是在消费者的认知当中，茅台代表了最好的酒，这就是为什么茅台在营销上犯了很多错误但是依然地位稳固的原因。当然，对于茅台来说，这并不是一劳永逸的事情，茅台必须强化它的区隔。
一些品牌由于不明确自己的区隔，往往在传播上都抓不住实质。这不仅是一种广告资源的浪费，长期来说还容易让品牌失掉方向。
二锅头的区隔是什么？？是好酒或者是老朋友的选择吗？？不是，是高度白酒，“来瓶二锅头”，对于消费者来说是一种豪迈，也蕴涵着勇气。但是二锅头的广告不会看中这种很明显的东西。
贵州醇曾经开创了低度白酒的品类，这实际是一个巨大的机会，贵州醇也因此而得到迅猛发展，但是它很快就相继开发了“葡萄和高粱相遇之后”诞生的奇香贵州醇，继而又开发了52度精酿，现在又开始推出副品牌。贵州醇成功之后每一步举措都是在破坏自己低度白酒的区隔，这就是为什么贵州醇再也没有再现辉煌时期的原因。
区隔本身都很明显又很简单，明显和简单到企业都不以为然，但这却是根植于消费者心智中对于品牌最重要的特征，失掉它，品牌也将在市场上失掉位置。
（七）坚持你的区隔
物种的生存和发展来自于不断的分化，所以区隔成为生存的关键，品牌同样如此。一些品牌成功以后就逐渐忘记了自己是如何成功的，就开始认为自己无所不能。正如同前面所说的一样，实际上，贵州醇并不需要做什么有创意的事情，它只要坚持和强化自己低度白酒的定位，就完全有机会成为中国白酒当中五朵金花。
小糊涂仙成功以后，显然觉得还不够完美，应该可以有更多的产品，于是小糊涂神、小酒仙，系列的产品连续推出，结果如何呢？这些产品不但没有成功，还影响了小糊涂仙的发展，最近小糊涂仙又开始把自己和其他产品区分开独立运作了。
董酒也许是中国白酒当中最有特点的酒之一，董酒的酒度一度很高达到59度，而且有一种药香。在浓香型白酒盛行的时候董酒开始坐不住了，陆续开发了酱香、浓象的产品，结果可想而知。企业在营销当中最大的失误莫过于放弃自己的独特性，期望自己满足所有消费者的需求，当你针对所有人的时候，实际上你也放弃了每一群人，这正应验了中国的一句老话“脚踏两只船，注定要落空”。
茅台比董酒做得好的地方就在于茅台酒本身一直保持了自己的区隔，尽管茅台大肆开发了许许多多浓香品牌，但几乎无一成功，但茅台尽量保持母品牌与其他副品牌的距离，保持酱香、产品线尽量精简，保持独有的包装特征。这就是为什么茅台在营销上犯了很多的错误但销量依旧不断提升的原因。当然，茅台也没有闲着，茅台正在大力的推自己的浓香第一液——茅台醇，茅台醇真的可以成为浓香茅台吗？？几乎不可能。听听超市里一个顾客和销售人员的对话：“先生买一瓶茅台醇好吗，浓香型的茅台”“那到底哪个是真正的茅台？”“喔，是酱香的”，结果可想而知。
我们敢断言，茅台液不会成功，尽管短期内有可能有一些销量。茅台就是茅台，茅台与酱香、淡黄色、与入口的刺辣感是对应的。世界上没有一个男上帝一个女上帝，自然也不会有一个浓香茅台和酱香茅台。当然并不是说茅台集团不可以推出一个浓香的品牌，而是这个浓香的品牌要成功，名字一定要和茅台拉开距离。
剑南春的成功源自10年如一日的宣传自己的区隔概念“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，在营销当中坚持成功的东西，比大创意来得重要得多。
第四部分：中国白酒品牌如何走向世界
白酒企业要走向世界，首先要学习世界成功的企业发展模式，第二要找到进入全球市场的有效策略。
在全球的企业发展策略中，大致有两种具有特色的发展模式，一种是日本韩国、乃至中国大型企业通常的“东亚模式”，东亚模式的特点是：横向发展，同一个品牌设计不同门类和领域也就是多元化的发展模式。另一种模式就是“欧美模式”，欧美模式的特征是纵向发展，同一个品牌和企业主要在一个领域纵深发展。这两种模式究竟谁优谁劣呢？？全球著名的营销大师里斯先生对典型的日本企业和美国企业进行了分析，在过去的十年里：
日立销售收入7186亿美元，亏损17亿美元。
松下销售收入6647亿美元，税后利润7亿美元
索尼销售收入5561亿美元，税后利润48亿美元
东芝销售收入4770亿美元，税后利润8亿美元
富士通销售收入4052亿美元，亏损16亿美元
三洋销售收入1636亿美元，税后利润为2亿美元
这六家公司的销售收入为29522亿美元，税后净利润总计32亿美元，利润率为0。1%。而美国的戴尔公司通过打造单一电脑品牌，在过去的十年里，戴尔的销售收入达到2123亿美元，税后利润达到132亿美元，净利润为6。2%。戴尔的销售收入不到日本六大公司总收入的十分之一，但利润去是后者的四倍多。所以，中国的白酒企业应该学习欧美纵深发展的模式，立足白酒行业打造品牌，不仅主导中国市场，更主导亚洲，乃至全球市场。
“入世”为白酒走出国门铺宽了道路，全世界烈性酒年总产量1880万吨，我国白酒只占30%，如果我们能在国外挤得几块市场，年销售量占世界烈性酒的50%(达900万吨)，中国的白酒将成为烈酒第一大品类。
鉴于国内白酒市场竞争的激烈和白热化，一部分白酒品牌已经开始寻求拓展海外更加广阔的市场。水井坊通过中法文化交流到法国宣传；剑南春通过美国前总统克林顿做秀来启动进入欧美市场的战略步骤。而茅台更是声称在一百多个国家和地区销售。从目前来看，这些品牌对海外市场的拓展业绩有限，这却是中国白酒品牌走向世界的第一步。
白酒走向世界所面临的问题和障碍：
（1）文化的差异带来消费习惯的不同
欧洲人说“酒是上帝的恩赐”
中国人说“李白斗酒诗百篇”“爱酒不愧天”
这就是中国人和欧洲人酒文化的差异，换言之欧洲人崇尚品位，中国人饮酒讲究豪爽。
白酒进入国际市场尤其是欧美市场面临的首要障碍是文化的差异导致消费习惯的不同。从饮用场合上看，相当一部分烈酒都是在酒吧消费者的，然而中国白酒从文化内涵上与酒吧的消费气氛在认知上并不适宜。作为饮食文化的一部分，烈酒和饮食是息息相关的，川酒的兴盛在一定程度上得益于川菜的兴盛，遍布全国的川菜馆成了川酒的第一终端，而白酒在饮用上比较适合中餐，但是中餐在国外较少，并非主流，这在一定程度上也限制了白酒的发展空间。
（2）欧美国家对烈酒监管政策的限制
首先，由于中国的白酒的特点是“高度化”，只有高度的酒才能较好的保持白酒的特点，国际上的列酒通常都在45度以下，但中国的白酒酒精度较高，通常在52度，这无形当中在消费习惯上给欧美消费者设立了一道门槛。所以中国白酒要进入欧美主流的烈酒市场，一定要在酒精度上有所考虑。
此外，欧美国家对烈酒的销售有严格的控制和管理制度，通常情况下，只有少数特定的商店有销售烈酒的资格，而且也管理严格，如果给未成年人销售烈酒将属于违法。另一方面，欧洲国家对烈酒有严格的卫生标准，中国白酒要出口欧美，必须符合该标准才能获得准入证。
中国白酒走向世界的策略：
（1）政府的政策支持以及白酒国家定位的强化
酒是文化的一部分，白酒涉及到软性、硬性资源众多，而很多资源，需要政府的协调，所以中国白酒要进入全世界，对外离不开中国政府对中国白酒文化的推介和宣传，对内必须通过优化、培育的方式逐渐形成有竞争力的白酒品牌。
实际上，无论是过去还是现在，白酒一直在中国政府外交当中的扮演着特殊的角色、茅台、五粮液这些品牌正是通过国宴名扬四海。但这种传播具有特定的场合和渠道，并不属于主动的推介和传播。政府完全可以从发扬发掘保护中国传统文化的高度以及角度，把中国的白酒文化当作中国文化中的重要组成部分，扩大对外的交流，逐渐强化世界对中国白酒的认知。
此外，从对内来说，政府对酒文化的保护，白酒资源保护也至关重要。当初为保护茅台等品牌的生产生态不受到破坏，周恩来总理高瞻远瞩，特别指示美酒河上游禁止建设工厂，使美酒河上游的生态环境得以保护至今。政府可以通过立法的方式，培育优质白酒的生产和酿造基地，打造原产地品牌。例如法国政府设立大香槟区、干邑区，保护传统文化，也强化了法国葡萄酒的世界地位。中国拥有诸如茅台镇、古井镇、杏花村这样的“中国酒庄”，但是生产厂家良莠不齐，小品牌、杂牌偏多，成不了气候，也严重影响了地域品牌的形成。所以必须依靠政府的力量，进行品牌的清理，公开客观的评审之后对优质的白酒给以原产地标志使用权。假以时日中国也将有“干邑区”“大香槟区”这样的优质白酒原产地。
（2）以烈性酒作为竞争品类在不同的国家和文化之下进行重新定位
营销大师里斯说，营销竞争的实质，与其说是品牌的竞争，不如说是品类的竞争，毫无疑问，从大的品类来看，白酒属于烈性酒，其竞争的对手是世界其它几大蒸馏烈性酒如白兰地、伏特加、龙舌兰、朗姆酒等。而从此类白酒在欧美的主流消费场合来看，与中国有巨大的差异，主要集中在酒店、酒吧等场合。而在北欧、俄罗斯、这些国家，烈性白酒的消费又在餐桌较多，在日本和东南亚国家，烈性白酒的消费和中国的消费习惯接近，因此白酒将在不同的国家和文化之下，根据当地的烈酒消费状况，进行重新定位，甚至有可能，在欧美国家，中国白酒成为酒吧的主流烈酒。
（3）优先选择文化和消费特征相近的市场
从目前来看，中国白酒品牌尤其是高档白酒比较看中消费能力极强的欧美市场，但是，这种策略并不一定是最好的选择，由于文化和认知的差异，白酒进入国际市场的策略可以参考洋酒拓展的策略，首先从文化和饮用习惯较为接近的市场切入，然后逐渐向差异较大的国家渗透。从文化上来看，与中国文化具有同根或者较为接近的日本、韩国等东南亚国家和地区是首先可以大力拓展的市场。而俄罗斯等具有消费烈酒习惯的东欧和北欧国家同样是可以拓展的市场，这样，逐渐的通过产品和文化的渗透，通过文相近的市场逐步建立全球的影响。同样，在进军欧美市场的过程中，也可以先期在华人较为集中的区域和市场进行推广，然后逐步展开。实际上，东南亚市场一直是中国白酒出口的重要市场，广东的米酒每年出口该地区达到数万吨，足见市场容量巨大。
（4）先入为主，第一胜过更好
中国企业进军国际市场一个很重要的原则是尽量赶早，争取先入为主。营销的竞争是心智的竞争，消费者通常最容易记住首先进入心智的品牌。白酒进入国际主流消费市场，实际上是在国外的消费者心智中开辟一个新的品类，所以早期进入的成本和难度都会相对较低。而消费者也很容易先进入的品牌当作首选品牌。
消费者的概念和特征范文篇12
[关键词]4V营销理论；营销策略；奢侈品消费动机
[中图分类号]F713.54[文献标识码]B
在进入到新世纪之后，社会的经济与信息科学技术得到空前的发展，企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势，导致企业的营销环境也发生转变，进而推动了企业营销相关组合理论的进步。针对于市场需求，企业应当更为顾客着想，注重他们的需要。在这样的环境下，营销组合理论不断演化进步，由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论，最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论。4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果，其能够更好的满足生产企业的利益，同时兼顾顾客的需求，对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快，城市人口不断上升，人们的消费能力提高，成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一。但是，国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟，但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题，最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距，本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找到其中的问题所在，为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。
一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场
（一）奢侈品的概念特征
当前，世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念。一般，人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的，具有独特性、稀缺性等特点的消费物品。有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品。Lancaster则认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1，另外还有学者认为奢侈品包含两个层面的意义，分别是“量”和“质”。沃尔冈・拉茨勒认为，奢侈本身就是一种由于产品或者服务界定的奢华的生活方式。当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是一种身份与地位的象征，奢侈品的含义与生活、存在的方式紧密联系，涉及到人的欲望和内心。我国学者王宁在《消费的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的价格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能够与经济替代。总而言之，奢侈品可以说是一种超出人们基本需求的消费品，能够展示出人们尊贵、精致的生活方式。
（二）奢侈品的消费动机
人们之所以会消费奢侈品，是在一定的消费动机的支配下进行的，要做好奢侈品的市场营销工作，分析奢侈品的消费动机非常必要。本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场，与我国传统的文化以及价值观相结合。不少国外的学者认为，中国人消费奢侈品的动机中，“面子”问题占到非常大的比重，对于促进消费行为的发展产生重要作用。同时传统的儒教文化中，集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响。我国学者朱晓辉认为，中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合，其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种，分别是社会性消费动机与个人性消费动机，前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种，而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种。结合更多学者的论述，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素。
（三）我国的奢侈品消费环境
当前，我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化，人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变，奢侈品的享受者越来越多。根据中国品牌策略协会的相关资料指出，在我国，有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次，占到我国总人口数量的13%以上，其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者。此在还有相关数据显示，在2008年，我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元，首次超过亚洲最大的消费市场――日本，成为世界第二的奢侈品消费市场。到2014年，我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。巨大的市场空间以及销售额的增长，中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场。综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多，奢侈品需求空间非常大。我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上，他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人，最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁。但是在西方却不一样，奢侈品的消费年龄段普遍偏高。消费群体的年轻化，生活负担更小、观念非常新颖，使他们成为消费奢侈品的主力军；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一，主要在高档商场以及展会上进行营销，同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的领先奢侈品品牌价值排行中，没有上榜的我国奢侈品品牌，这就说明我国只是奢侈品的消费大国，而非生产大国。
二、“4V”组合营销策略
“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心，其主要特征有以下四点：一是差异化，也就是企业凭借自身的综合优势，在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好，区别于市场中其他的品牌和产品，形成突出的差异；二是功能化，以消费者的需求为作为重点，满足多样化的功能需要，增加或者是减少某些商品的功能，实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化，企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等，使产品获得更高的附加价值，增强综合竞争能力；四是共鸣，企业在持续占有一定份额市场的情况下，保持竞争力价值创新，让消费者的心理需求得到满足，将产品的价值最大化。
三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨
消费者的行为在于消费动机的驱动，消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别。奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也是区别于普通产品的形式，尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素。企业要实现自身利益的最大化，需要满足消费群体的要求，本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用。
（一）差异化的消费动机
人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感，尤其是中国人，消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质。企业应当抓住消费者的这些心理品质，实施差异化的策略，生产出具有独特性的产品，经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务，促使消费者的动机得到满足。差异化的策略主要表现为：
1.生产独特的产品，以满足消费群体的需求。独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素，能够让消费者产生优越感，满足其语种不同的品位与追求，产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐。尤其是全球奢侈品的发展历史不断，有着很多经过百年流传的国际品牌，满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌，但是价格的定位非常高。在宝洁公司的引导下，在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列。主要原因就是SK-II分析消费者的动机，为女性的肌肤实施贴心的考量，以特殊的角度实施产品线的策划。酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念，能够极大的满足消费者的消费动机，产品的销售能力也得到很大的提升。
2.创造良好的销售环境，提高服务质量，细心经营品牌形象。消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费，会希望能够有一个更好的消费环境，高雅、舒适是最基本的要求。因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手。著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设，犹如一座庞大的水晶宫殿，顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验。
（二）功能化的消费动机
相较于普通产品，奢侈品更应该注重功能化需求，通过顾客的反馈对原有的设计进行改进，增加需要的功能，减少不必要的功能。整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流，心理需求得到极大的满足。同时，奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整，如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等，从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同。
（三）附加价值化的消费动机
在奢侈品产品中融入高新技术，通过高科技的设计与生产，从技术创新向价值创新发展，提高产品的附加值。增强企业的文化品牌效应，人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求，这是一种消费升级的趋势，所以打造良好的企业品牌形象非常重要。
（四）共鸣
共鸣的策略是企业保持市场份额，实现价值最大化以及利润最大化的重要途径。将企业的创新能力与消费者的价值统一起来，为其提供基础服务至上的增值服务。如世界上最奢侈的手机――VERTU，其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架，为顾客提供的增值服务也令人惊叹。用户只需要按下特定的功能键，手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连，工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务，如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等。消费者得到很大的让渡价值，企业也能够同时获得更大的利益。
[参考文献]
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[2]吴琪，丁俊杰.奢侈与炫耀：基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究[J].现代传播，2013，35（6）：110-114