打造品牌形象的重要性范例(3篇)
打造品牌形象的重要性范文篇1
【关键词】奢侈品；路易・威登；品牌传播；传播策略
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。这一概念将它的高贵身价形象地展示在消费者面前。我们从品牌传播的视角来看，奢侈品以超凡脱俗的手法打造的品牌管理之路，更值得一般消费品借鉴。
个案简介：路易・威登(LV)的品牌发展历程
路易・威登（LouisVuitton）用了150多年的时间发展成为奢侈品品牌的代名词。它最初是为法国宫廷制作御用箱包，发展到工业革命时期，作为一种身份标志成为资产阶级新兴贵族阶层追捧的对象，直至发展到现代的路易・威登奢侈品帝国。
19世纪50年代，路易・威登以法国宫廷御用箱包的制作者身份起家，其尊贵形象深受宫廷贵族的追捧。在那个没有大众传播媒介的时代，它借助皇室贵族成员之间的口碑传播得到迅速发展。这些人的口碑传播不仅仅提升了其产品的知名度，更重要的是为LV的品牌形象和产品可信度增光添色。随之，它为新贵们提供的特别定制服务，更是对目标消费者要彰显其贵族身份这一心理需求的满足。在路易・威登品牌的发展过程中，大胆的创新让它始终稳坐时尚类顶级奢侈品宝座，并获得消费者群体认同。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克・雅戈布（MarcJacobs）在尊重LV古典气派形象的基础上，把传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，令LV的形象顿显时尚活力，获得全球时尚界的一致好评。此外，LV独具风格的品牌保鲜策略和对先进生活理念的传播使其一直保持旺盛的生命力。比如，为了宣传LV品牌的旅游文化理念，向更多顾客展示150多年来LV在旅游文化方面的领导者地位，LV曾尝试在多家主流媒体投放它的形象广告。
从路易・威登(LV)的品牌传播看奢侈品品牌传播策略
（一）广告传播策略――简约典雅的广告传播
广告制作与表现。奢侈品广告是外界认识其品牌的最重要渠道，要以塑造奢侈品品牌形象和个性为宗旨。广告的制作要与其品牌的高定位保持一致，不能止于平庸，广告的内涵要彰显其品牌文化、产品定位。在广告表现上，要求制作精良、画面简约、彰显尊贵、视觉鲜明、构图和谐、用词优美等。在广告诉求上，要求突出产品带给消费者的独特心理体验，应以感性诉求为主。在广告内容上，要倡导新的生活方式和生活理念，传递生活动态。
广告媒介投放。在广告媒介投放上，奢侈品品牌一般避免采用大众媒体，而选择与奢侈品品牌定位和目标消费者经济社会地位相符的精准的小众媒体。例如，选择高端时尚杂志做插页广告，或借助顾客的口碑传播扩大影响。媒介选择集中在高档时尚杂志、飞机、高档商务汽车、高档休闲健身场所等。此外，奢侈品消费者独特的消费享受决定了奢侈品终端广告宣传的重要地位，比如，统一的专柜形象、良好的陈列管理、优等的人员服务、精美的店内宣传海报等，这些细节上的重视都能带给顾客在心理上和情感上的认同和依赖。
名人代言广告。塑造奢侈品品牌形象成功与否与品牌自身的消费者形象关联甚大，奢侈品正是通过社会名流、贵妇名媛等的形象，培育出奢侈品高端奢华又优雅时尚的品牌形象。奢侈品广告常邀请当下最受追捧的名人代言，名人代言可以为品牌的树立与宣传、产品的盈利等进行信息传播服务。奢侈品实际上是一种依靠象征意义生存的高端产品，名人的消费行为更容易引发消费群体的崇拜和模仿，起到示范作用。名人在中产阶层消费中充当着意见领袖的角色，将名人的特征融入奢侈品品牌中，赋予奢侈品品牌具有与榜样人物同样的价值，大大提升了奢侈品的附加值，令其身价倍增。
（二）公关传播策略――公关传播带来轰动效应
公关事件营销。主要是通过社会热点事件或公关活动来与公众进行沟通交流、树立品牌形象。同时，在进行文化活动及体育赞助时，品牌的形象和影响力得以扩大。
拉动式营销。通过拉动式营销让顾客体验到奢侈产品的独特之处，并让他们体会到产品为他们创造的独享性、个性化、高端性等附加价值。传播品牌形象、拉近与目标消费者距离的有效手段有很多，比如，创建品牌俱乐部和举行大型派对等。
公益慈善与文化公益活动。奢侈品除了其产品的极高品质外，更重要的是它带给消费者的独特心理、情感上的体验与满足。奢侈品形象虽然高端，但过分强调其奢华和高贵，就会有些自我孤立。因此，公益慈善成为众多国际奢侈品品牌的重要公关营销手段。奢侈品品牌为了提升其在消费者心目中的地位与形象，在奢华之余不忘注重提升自身的文化品位与文化内涵，经常通过开展文化公益活动的方式来树立其高尚的公益形象。
品牌文化的深度演绎。定位于“奢侈”的奢侈品品牌，会让消费者无形之中加大对于其品牌的关注度。而通过公关活动对其品牌文化进行深度演绎是对中产阶层消费者产生深入影响的有效方式。首先，多数消费者会对奢侈品的超高定价感到惊讶，并希望了解其超高定价背后的因素；其次，奢侈品品牌所代表的优越生活方式，是中产阶层的兴趣和向往所在。因此，能减少商业气息的品牌文化公关活动和品牌文化统领的相关主题活动能提高奢侈品品牌在消费者心目中的形象和地位。
（三）人际策略――借助名人效应提升品牌价值
与新奢侈品牌相比，老奢侈品牌拥有其望尘莫及的客户资源――皇室贵族和有时代影响力的群体。奢侈品品牌传播过程中一个非常重要的策略是人际传播策略。某些学者认为，加强与现有客户的关系，可以对提升所有消费者的忠诚度产生有益影响。正因为如此，奢侈品品牌要达到维护或提高其品牌忠诚度的目的，就要与消费者建立良好的关系，并充分利用其重要顾客的特殊地位来推进品牌资产的创建。
明星顾客。大多数奢侈品品牌的创始人对自身所处的社会精英阶层很熟悉，他们自身或是该行业的创始人，或是德高望重的知名人士。而奢侈品品牌与消费它的名人们一向是分不开的，通过借助名人效应并主动展开宣传，将名人的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品品牌营销过程中的一项重要策略。
特色服务。产品和服务是奢侈品品牌两个最重要的元素。奢侈品品牌一方面要努力为顾客提供品质优良的产品，另一方面要通过打造服务艺术为顾客提供最优秀的服务。要树立奢侈品品牌形象、提升品牌认知度和打造品牌价值，就要通过特色服务。特色服务是奢侈品品牌与消费者直接沟通交流，并借助消费者的口碑传播提高品牌传播效果的最优化方法。
（四）终端策略――精准化的终端
奢侈品需要通过各种方法向顾客传达除品牌价值之外的特有奢侈体验。奢侈品品牌特有的文化内涵要让消费者从进入店门的那一刻起，到消费者离开店面都能感受到。终端往往决定着奢侈品品牌的溢价和售卖，因此，终端的精准化运作和终端给顾客所带来的接近完美的购物享受就成了重要环节之一。把握顾客的口碑对把握好终端销售过程有重要作用，这就要求产品的奢侈概念必须渗透到消费购买过程中的各个阶段。
（五）网络策略――高贵简约的网络传播
网络媒体作为一种新兴媒体，有着最为广泛和深刻的影响力，并且已经渗透到一切传统媒体当中，开始逐渐树立起自己的品牌。国外的Twitter、Facebook等网站的发展为国内的人人网、腾讯网、开心网等更能贴近年轻消费群体的网站的创立与发展提供了经验。SNS社交型网站、IM等即时通信工具更是迅速成为广告主心目中互联网广告媒介的首选。奢侈品营销要开展网络宣传攻势、强化与消费者的互动沟通，就要把网络媒介特别是社交网络作为构建品牌传播的重要渠道。当然，奢侈品品牌不会盲目随意地利用网络，而是有目的高效率地利用它。另外，有些奢侈品品牌也逐渐建立了自己的网站，在更好地扩大品牌影响力的同时，更能推广其企业文化、品牌理念。
路易・威登(LV）的品牌传播策略对打造我国奢侈品品牌的相关启示
把握市场行情，锁定三类顾客。首先，“尚酷新族”是未来奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客大多是家境优越的富家子弟，他们通常出于要彰显个性的目的而选择不同的奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群体，这类群体更注重奢侈品品牌的风格和品位，以高收入白领阶层为主。“财富新贵”是当下中国奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客成员以商人为主。作为掌握社会大部分财富的精英人士，最为人们熟知的主流奢侈品品牌是他们的首选。
借文化内涵提升品牌价值。悠久的历史和深厚的文化底蕴赋予了奢侈品品牌特有的内涵价值。因此，在打造奢侈品品牌时，一方面要注重深入挖掘产品背后所蕴涵的真实的历史文化，并将这些文化很好地渗透到品牌中去；另一方面，要通过探究产品的历史溯源，挖掘品牌独特的文化内涵，进而提高奢侈品的品牌价值。中国拥有悠久的历史和文化，其中不乏具有商业价值的文化，若企业能在这方面进行挖掘，或许能在奢侈品营销中更有所作为。
中西结合，打造高端形象。要做到中西文化的完美结合、打造奢侈品品牌的高端形象，就要充分利用我们古老的传统文化底蕴和西方时尚的潮流思想。一是产品开发和包装设计要具备中国传统文化特色，二是在专业化经营和跨文化传播上，要学习西方国家的先进经验。虽然融合中国传统文化和西方先进潮流思想，打造消费者认同的高端形象并不是一件容易的事，但若能将产品的传奇品质和产地，中华历史文明、国际品位的时尚化等概念，成功地在消费者心里树立起神秘尊贵的品牌形象，中西结合，打造高端形象便不再是难事。
文化理念要以消费者为核心。树立正确的文化理念对于企业来说十分重要。文化理念是指以消费者为核心的理念，其目的是让消费者获得高品质的生活体验。企业塑造的奢侈品品牌不应该只是社会某些群体炫富的工具，而应是广大消费者彰显高品位生活、追求高品质体验的手段。对于中国企业而言，在新形势下更应该主动抓住时机，摒弃旧的文化观念，让以消费者为核心的文化理念贯穿整个品牌运营当中，让消费者从奢侈品品牌的消费过程中收获高品位的购物情趣和生活享受。
结语
全球市场一体化的发展，使得强者博弈、名牌对决在市场竞争中更加凸显。将来的竞争越来越从产品竞争升级为品牌竞争，品牌化经营是当今企业的重要策略之一。中国的奢侈品市场成长迅速，致使奢侈品品牌之间的竞争更加激烈，而品牌传播又是产品制胜的重要手段。因此，奢侈品的品牌传播策略也将日益成为学术界、业界共同关注的课题。
参考文献：
[1]张红蕊，李英杰.奢侈品品牌赞助营销[J].科技创新导报.2011(1)：247-248.
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打造品牌形象的重要性范文
关键词：胜利钻井品牌形象企业文化
品牌是一个企业发展的灵魂，在企业的生产经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。品牌形象是一个企业产品的质量、性能、造型、设计、商标、包装、标识、价格等要素在社会公众中的整体形象。
一、实施品牌战略，树立胜利钻井良好形象
品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养，创立企业品牌形象，提高企业整体形象的一种战略。胜利油田是在华北地区早期找油的基础上，发现并发展起来的。华8井成为胜利油田的发现井。1962年9月23日打的营2井，获得日产555吨的高产油流，成为当时全国日产最高的油井，胜利油田始称“九二三厂”。1964年1月25日，党中央正式批准会战，数以万计的石油大军，迅速从大庆、玉门、青海、四川等地，集结山东东营，拉开了胜利油田会战的序幕。半个世纪以来，胜利钻井人满怀“我为祖国献石油”的创业激情和为国分忧的历史责任感，克服艰难险阻，在黄河三角洲的荒原上建成全国第二大油田。塑造了以铁人式英雄钻井队3252队、攻坚啃硬钻井队4553队、全国新长征突击队3287队等为代表的一大批能征善战、功勋卓著的名牌队伍，在国内外市场打出了胜利人的威风，使“胜利钻井”品牌享誉全国，为胜利油田原油突破10亿吨做出了突出贡献。
二、实施品牌战略的重要意义
当前，在企业深化改革、加快发展的新形势下，如何将新理念、新规范融入胜利钻井品牌建设中，努力打造行业竞争优势，成为钻井行业面临的新课题和挑战。
1.实施品牌战略是企业做大做强的必由之路
走向市场，在更高层次、更广领域和更大范围内推进市场化经营，要求企业能适应市场挑战需要，品牌战略在企业发展中的作用越来越大，培植和拥有名牌产品，已成为企业发展壮大的现实需要。进一步强化品牌形象意识，实施名牌战略，通过对胜利钻井技术品牌、服务品牌和行业品牌，进行统一的包装设计和广告宣传，塑造标志统一、理念一致的品牌形象，实现胜利钻井品牌集成；继续“名牌钻井队”、“名牌安装队”、“最佳企业形象”等评选活动，全力营造争先创优、争创品牌的浓厚氛围，才能提高钻井水平和服务质量；实施“打造胜利钻井品牌，创建知名钻井公司”的经营战略，把胜利钻井的雄厚实力真正转化成市场竞争胜势，最大限度地发挥“胜利钻井”的巨大品牌价值，实现以品牌塑造形象，以品牌赢得信誉，以品牌赢得市场。
2.实施品牌战略是企业适应市场竞争的必然选择
围绕品牌建设，重点抓住素养、技能和作风的培养，注重提高员工的综合素质，最大限度地调动员工群众的积极性和主动性。将学习培训作为最大福利，努力搭建平台、拓展空间，加大基本功训练、导师带徒、技能竞赛、岗位练兵力度，采取轮岗、置换工作角色等，提升干部员工队伍的履职能力和综合素质。对有技术、有作为、有贡献的员工，特别是优秀的一线员工，大力宣传表彰，加大激励力度，选拔委派到更重要的岗位担当更大的责任，营造“尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造”的良好氛围。
三、如何提升品牌价值、塑造企业形象
1.增强企业凝聚力，适应市场竞争的发展
凝聚力是企业实现科学发展的基础，增加企业凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，更有利于提高员工素质，适应形势发展的需要。胜利钻井行业在秉承油田40多年文化底蕴基础上，以新时期胜利精神为指导，围绕观念文化、制度行为文化和物质形态文化三个方面，不断健全完善文化建设体系，充分发挥文化的凝聚、激励规范和推动作用，为打造胜利钻井品牌，提升竞争实力提供强力支撑。为增强队伍凝聚力，钻井系统始终坚持以人为本，深入弘扬胜利精神，引导职工始终保持永不满足、开拓创新的进取意识，始终保持艰苦奋斗、团结协作的优良作风。坚持民生举措与职工需求相统一、突出重点与统筹兼顾相统一、尽力而为与量力而行相统一，踏实关注和改善民生，实现好、维护好发展好职工根本利益。
2.增强企业吸引力，塑造胜利钻井良好形象
增强企业的吸引力与辐射力，有利于提升企业美誉度与知名度，优秀企业品牌使外界人羡慕、向往，吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置。在长期实践中，胜利钻井加强品牌建设，提升了对外界和内部员工的吸引力。面对激烈市场竞争，胜利钻井行业注重抓好服务和质量，严格执行各项规范和制度，把施工井质量管理贯穿于整个经营管理的全过程，建立一套完整有效的质量管理制度，严格ISO9000系列国际质量管理标准，实现了与国际标准的接轨，坚持以优质服务，优良产品质量而赢得市场，增强企业对外的吸引力。按照打造作风过硬的铁军队伍要求，不断加强队伍建设，提升职工队伍素质，完善以责任强化为导向、以提升执行力为重点，职责标准、责任考核和责任追究“三位一体”的制度体系；牢固树立“企业造就人才，人才成就企业”的价值观，大力营造重视知识、尊重人才的良好氛围，增强了企业对人才的吸引力。
打造品牌形象的重要性范文
在苹果公司iPod的贴标上，明确地写着“加利福尼亚苹果公司设计，中国组装”的字样；2009年12月，中国政府出面制作的“中国制造，世界合作”的广告亮相CNN，希望借此改善中国制造产品在国际上的形象……长期以来，中国制造在国外市场上形象不佳，成为低质、初级的代名词；近期，国际大品牌的种种“门”也愈演愈烈，召回的丰田、闪屏的惠普，令盲目崇拜洋品牌的中国消费者冷静了许多。
品牌不是神话，不会一成不变。竞争加剧，市场改变，意味着产品和品牌也必须要适时做出调整，优胜劣汰、丛林法则，也是伴随所有企业和品牌一生的生存规律。品牌升级是健康和成熟品牌的必经之路，也是其刻不容缓的任务。
消费升级、维护消费者关系的需要
“中国消费者在不同时期对电视产品的主要关注点是不同的，上世纪80年代关注接收信号，解决能不能看到的问题；而后逐渐演变为比较屏幕显示质量，追求好看、舒适；如今在绝大多数厂家都掌握高清显示技术之后，消费者又提出了新的视听需求，我们必须要推出更好的产品，打造创维品牌与时俱进的形象。”在接受《广告主》记者采访时，创维集团广告总监黎杰伟详述推出创维酷开TV的背后原因。
诚然，在不同的时期和不同的经济社会条件下，消费者的消费层级也是不同的，时代在进步，消费者在变化，品牌的外在表现和内涵都要跟上时代的脚步和新的消费需求，这在IT、电子、数码、家电等产品中表现得更为明显。
在电脑成为越来越多年轻人主要的休闲娱乐工具之后，拥有长达70年历史的中国电视机行业按捺不住了，早在2001年，TCL就打出了“互联网电视”的口号，众多家电厂商迅速跟进，这个概念逐渐被炒热。事实上，创维酷开TV只是“互联网电视”之争的一个例子。康佳也是“参战”企业中重要的一家，据康佳多媒体营销事业部总经理黄心仲介绍，通过精准分析和定位消费者需求，康佳互联网电视主打产品网睿TV紧跟时代形势，有效实现“家庭娱乐”和“个人娱乐”的完美融合，为广大消费者提供生活娱乐资讯。
中国品牌管理研究中心主席王汉武指出，家电产品的升级换代越来越陕，要想同消费者形成稳定的关系，需要通过传播明确产品的实际利益点以及品牌的情感利益点，让品牌长期活在消费者心中。
差异竞争、化解市场压力的需要
除了这些由技术革新引发的升级，品牌内在形象的升级也是必要的。2008年12月，特步将原口号“非―般的感觉”正式换做“让运动与众不同”，并在谢霆锋和TWINS之外，增签潘玮柏和蔡依林为代言人，五位明星的健康、阳光、时尚的形象，为特步打造时尚的运动品牌、注重愉悦轻松的运动体验的形象起到关键作用，使特步从众多国内运动品牌中脱颖而出；与此类似的是，Kappa在2009年11月推出了品牌新主张“Weareone”，以运动为基础，同时体现时尚精神，成为鞋服行业的一枝独秀。
知名营销专家于斐在接受《广告主》记者采访时指出，“品牌不升级必然会输掉未来”。他进一步解释道，品牌升级的本质是打造高度差异化的品牌形象，突出重点、打造亮点，创造品牌价值的增值空间。在竞争充分、市场成熟的行业，产品同质化是普遍现象，某品牌的消费者在价格等外部因素影响下，很容易被同类品牌吸引，改变品牌诉求、提升技术含量、注入品牌个性，是品牌出位的有效途径。百事可乐面对可口可乐的强大市场号召力转而走年轻、时尚路线是差异化竞争的经典案例。
2009年，李宁携手羽毛球王子林丹开展的一系列品牌推广活动就是以羽毛球为突破口，与国内外众多运动大牌差异化竞争的关键一步。在食品行业，同样有这样的例子，从今麦郎数年倾力推口味独特的弹面，到五谷道场“非油炸”之路的跌宕起伏，无不是寻求差异化发展的鲜活例证。2010年2月，今麦郎又涉足另一个性化产品――直面，在传播企业不断寻求创新的基础上，以别出心裁的产品不断给消费者新的消费理由，吸引追求创新的消费者。
市场扩展、做大做强品牌的需要
2009年7月13日，志高空调在香港主板成功上市，彰显了志高的实力。“不过，已经迈入国内空调品牌前四的志高，随着产品销量的不断上升，渠道网络和消费群体均呈扩张趋势，品牌知名度与不断扩张的需求之间并不完全吻合”，志高空调董事长李兴浩告诉《广告主》记者。迫切需要提升知名度、美誉度的志高于是借推出集节能、健康、静音于一身的三超王空调等升级产品开始了品牌形象革新工程。
每家企业都有将生意做大的愿望。随着国家不断出台扩大内需方面的政策，开拓新市场成为企业竞争获胜的又一利器。海尔的生产线从最初的冰箱不断向洗衣机、电脑、手机、空调、热水器等品类延伸；已经在饮料界站稳脚跟的可口可乐公司，于2009年10月推出美汁源果粒奶优，正式进军含乳饮料市场。扩大原有产品市场以及通过新品类产品争取更多市场，是大多数企业发展到一定程度后的必然选择，也是其升级品牌形象的内在动力之一。
有国际化发展需求的企业更是需要品牌升级。1996年，联想电脑销量已经位居中国市场首位，这家承载了中国民族IT企业标杆盛名的公司必然想到了进一步开拓国际市场。为保证商标顺利在海外注册，2004年，联想集团的英文名称由“Legend”改为由“legend”和拉丁语词“新的(nova)”演变而来的“－novo”组成的“Lenovo”，更加突出联想集团追求创新的企业文化，再后来，联想成为“国际奥委会全球合作伙伴”并收购IBM个人电脑事业部，都是在为其国际化发展打基础。
更新产品、塑造独立品牌的需要
宝洁的多品牌战略是这方面的经典教程。此后，不断有品牌借鉴宝洁多品牌运作、分散市场风险的做法。
2007年9月20日，海尔召开高端子品牌卡萨帝的上市会，借助当时海尔的全球化品牌战略，该子品牌顺利在全球同步推出。2009年3月26日，美的冰箱在上海高端市场策略，在通过并购已经拥有美的、荣事达、华凌、小天鹅以及雪尔5个中低端冰箱品牌之后，推出旗下专门针对高端市场的凡帝罗系列产品，为支撑该高端子品牌，美的此后通过高密度的广告展示、签约明星代言人等方式打造其全国知名品牌的形象。
雷克萨斯之于丰田，梦龙品牌之于和路雪，都是母品牌在原有品牌形象深入人心、消费群稳固的情况下成功塑造的高端子品牌，进一步开拓高端市场就成为品牌升级的另一个动力。
明确定位、塑造统一品牌形象的需要
3月8日，巴斯夫史上首次开展的全球统一主题推广活动的中国大陆版广告亮相，巴斯夫传播与政府事务部负责人ElisabethSchick女士表示，统一的全球化推广有助于在全球范围内强化巴斯夫的品牌特性，提升其市场传播效率。