网红经济论文(6篇)
网红经济论文篇1
1日，郭富城在微博晒照片恋情，网红方媛正式俘获天王心，晋级“天王嫂”。
无独有偶，“国民老公”王思聪的新女朋友朱宸慧(雪梨)和台湾明星罗志祥的女朋友，也都是网红。网友调侃称，娱乐圈被网红承包了。
除了肤白腿长貌美，以及赢得钻石男友，网红在事业上也是人生赢家。据说，在刚过去的双十一，淘宝每七件衣服，就有一件是网红卖掉的。“网红经济”自下半年以来就成为热门词。8月份，淘宝曾开办过一场“网红”现象沟通会，首次系统梳理“网红经济”。根据官方数据反馈，平台有超过1000家“网红”店铺，部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。其所带来的巨额收益致使许多年轻貌美的女孩趋之若鹜，纷纷加入“网红”大军，市场竞争越来越激烈。
以王思聪新女友朱宸慧为例，据淘宝提供的后台数据显示，2015年，雪梨的淘宝店到8月止有评价的成交单是873331笔，所售产品平均客单价在220元到240元之间。也就是说，到目前为止，雪梨的淘宝店已经至少有超过2亿元人民币的销售额。淘宝相关负责人告诉记者，服装零售的平均利润率能达到45%以上，“如果到2015年结束，加上买完衣服没给评价的成交单，由此推算，她2015年净赚1.5亿元人民币没有问题。”
网红经济售卖的是“偶像”的生活方式
网红有3宝——淘宝、出书、实体店。所谓的“网红经济”，就是网红们利用社交平台塑造自己，输出“美好、乐观”的自我形象，本质上售卖的是“偶像”的生活方式。这种通过社交平台吸引、聚集粉丝，再淘宝将粉丝变现的能力，就是网红的核心竞争力。稳定的粉丝转换率，精准的用户群体，让营销成本趋近于零。
所有社交关系都是不平等的，永远都是一些人追随另一些人，引领者们制造标签，追随者们在其身后，付钱购买标准化生产的“偶像”光圈，简单、高效，速食。网红利用社交平台塑造自己，输出“美好、乐观”的自我形象，脸、青春、生活状态，知性、逗比或者不羁，总有一款适合粉丝。
网红经济为什么能火起来
实际上网红经济已经工业化了，很多网红背后是规模化运营的公司，供应链管理、客服、运营，缺一不可。而工业化运营的公司实际上，在挑选网红培养网红方面已经非常成体系，包括用大数据方式来预测和运营哪个网红会火，从而决定是否包装。
流量成本日益昂贵，很多天猫的商家已经不堪重负。网红的店自带流量，这样凭空就多了很多利润。
网红和运营公司是一个互惠互利，分享利润的利益捆绑体。网红能够分享到真金白银的利润，所以很多网红都非常拼。有的网红对粉丝非常重视，粉丝每一条评论都回。
年轻消费者越来越追捧网红，越来越冲动和感性消费，因为这可以让她们得到在所谓官方旗舰店不一样的购买体验和感受。
网红经济存在的问题
网红经济发展得越来越好，但暴露的问题也越来越多：个体经营，单个店铺规模小且分散；红人几乎是单打独斗，包揽了粉丝运营、选款、进货、销售甚至客服的所有工作，效率低下；成本较高，用户体验得不到保障。
网红孵化器专家冯敏说：“网红店铺虽然有清晰的商业模式，但缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一。”所以，网红经济需要得到规范，而网红孵化器好比“保姆+经纪人+供应链”，不仅帮助网络红人与粉丝互动、进行广告营销，更重要的是对网红店铺所涉及的供应链进行整合。
未来的网红经济的发展趋势
在未来流量分散化、粉丝化、社群化的年代，网红负责前端的流量获取，而后端的产品供应链和服务都开始标准化，只要接入就可以。比如服装、化妆品、旅游这些都有机会成为网红售卖的产品，后端供应链一定是标准化的。实际上，网红经济的发展意味着互联网流量的分散化，这一定程度对淘宝也是利空，但在自媒体时代，这是一个不可逆的趋势。
未来网红店主们将经历分流，店铺会存在两种主要模式，一是网红自己走向供应链；二是网红只负责拍照——与传统代言无异。走向供应链是一个庞大的工程，不过也有捷径。昕薇模特优依知道自己的优势是颜值，她用颜值在这场生意里获得分成。她找了一个合作运营商，对方提供一些生产链上的东西，比如一些样衣，供她选择和修改，然后对方自己打板、发货、从事店铺运营。“我就负责我的审美输出，我定下来这个衣服是什么样的，他们照我的样子下货，我拍出图片呈现给他们，其他的不用我来管。”优依直言：我只要做一件事情，就是让我的粉丝来买，就行了。
成为网红的正确姿势
要么性感，红唇丰胸大长腿；要么清纯，大眼毛衣长马尾，这是网红最基本的条件。如果你本身学历不高，暂时也还没有个太好的工作，是时候考虑做个网络红人了。
1、首先你必须有一个自拍神器，低配是iPhoneN吧，卡西欧神器是必备，随拍随发，让自己高贵冷艳起来。
2、会修图、会美颜，要有把手机屏幕磨破的本领。这一项不会可以直接跳到本文最后一段。
3、持续在社交平台自己美的、有姿势、有特点的照片。平常拉屎小便屁点的事儿都要记得与小伙伴分享。
4、找到同道好友事半功倍。努力混入网红圈，和她们多点互动，一定要让粉丝知道你们的互动。Po出一起聚会的照片。
5、粉丝太少？花点钱买粉买互动。时不时将自己买上粉丝头条。
6、要记住，博取同情、眼球的是“情怀”和“梦想”。小(Zhuang)资(Bi)场所多去，别再麻辣烫、麻辣汤、麻辣条了。不要怕别人说你跟风，网红想红就得别人议论，强大自己的内心。
网红经济论文篇2
从争议网红“芙蓉姐姐”、文学网红“痞子蔡”、视频网红“后舍男孩”，到美女网红“张大奕”、宠物网红“回忆专用小马甲”、动漫网红“old先”，网红早已不能称为是新鲜事物。然而，随着流量变现和资本引入的实现，以网红为基础的“网红经济”兴起，引爆了大众视野。“papi酱”是其中最典型的代表。她自2015年10月开始上传原创短视频，截至今年3月20日，她的节目总播放量达2.9亿次，微博粉丝超过760万人，总粉丝超过1181万人，更是在不久前吸引到1200万元投资，估值1.2亿元，为“网红界”开辟了一条全新的商业化道路。海量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为一个值得深思的社会现象。
注意力创造出新的经济增长点
“网红经济”的兴起，恐怕有几个原因。第一，以“95后”为代表的青年一代提供了受众基础。根据百度《95后生活形态调研报告》，“95后”约为1亿人，是移动互联网原住民，是网络社交平台最重要的用户。他们最爱的就是在网上点赞、分享、评论和吐槽，最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观，热衷于弹幕、美颜和“表情包”。“网红经济”极大地迎合了他们崇尚个性的心态。第二，网络视频社交媒介的兴起提供了依托平台。2007年国外视频网站YouTube推出视频广告分成计划，将55%的收入划给视频内容创作者，网红由此大量出现。随着我国网络视频社交媒介的日益兴起，只要有个性、敢出位、直面用户，就能够吸引到令人咋舌的粉丝流量。第三，随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化，越来越多的顾客流量开始由社交媒体导入，越来越多的支付交易可通过移动社交电商完成，传统电商平台的搜索推送功能被大大削弱，而“买手”对接“粉丝”的精准营销模式则日益兴盛。
“网红经济”崛起的根本原因，是注意力作为稀缺资源创造出新的经济增长点。当代是信息爆炸的时代，信息的过剩相应地带来了注意力的稀缺。成功的网红们往往能凭借自身的独特个性脱颖而出，获得更多的、更持续的关注。这些关注度正是当今最宝贵的资源，配合成本低廉、更新迅速、草根亲民等优势，“网红经济”便顺理成章地站在了时代的风口。
流量变现不能背离市场理性
眼球是爆点，但钱包才是投资人最终追逐的目标。电商、广告、打赏、付费服务和线下活动等是网红人气变现的最常见的方式。流量变现的方式尽管多样，但如何实践、能否持续仍然值得讨论。
首先，“网红经济”需提高营销的针对性。不同的受众群体必然对应了不同的商业发展路径。“网红经济”本身就是一种提倡个性的商业模式，因而在选择变现模式的时候需要将自身优势与受众需求结合起来，找到最合适的路径。其次，“网红经济”需将关注度转化为影响力。最重要的指标是关注度所带来的正面的影响力。这种影响力包括规模、时间、内容、方向及效果五大要素，而关注度仅代表了其中的规模要素，只决定了影响力的范围和边界，网红们还需要在时间、内容、方向和效果上下功夫。第三，网红经济需从个体经营转为公司化运作。对于一系列的商业化运作流程，网红本身不如经纪公司有经验，类似于摄影、剪辑、销售和客服等工作，也需要专业团队来完成。协作不仅可以大大提高“网红经济”的专业程度和运作效率，也使得网红能够专注于自己的核心竞争力。
值得指出的是，网红终究只是一种营销手段，其背后需要高质量的产品和服务，需要成熟的产业链作为支撑。过去几年，首轮融资成功而风光无限的企业不计其数，但迅速破产倒闭的空壳也屡见不鲜。归根结底，“网红经济”不能背离市场理性，更不能脱离实体经济而发展，否则只能是昙花一现。
正确定位才能保障持续发展
“网红经济”刚刚起步，究竟能走多远，除了取决于其自我的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。根据《中国青年报》的一项调查，79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人，43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子，40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。这样的调查结果也许不乏偏见，但也确确实实反映了社会大众对于“网红经济”存在的不良印象。从网红自身角度而言，作为内容制造者，能够持续提供优质内容是其生命长短的关键，如果网红内容长期脱离主流价值观，以“低节操”等特点吸引粉丝，必然难以形成长久影响力;从相关政府部门角度而言，不良的“网红经济”威胁健康的经济生态和社会秩序，腐蚀青少年心理，助长浮躁之风，亟须建立相应的监管机制，对该商业链条进行及时的道德校准和净化。
网红经济论文篇3
网红进入2.0时代
2015年12月，《咬文嚼字》杂志2015年度“十大流行语”，网红排第九，其解释是：“网红”即“网络红人”，指被网民追捧而走红的人。事实上，“网络红人”并不是这两年刚刚兴起的新鲜事物。
2004年，有网络拍客将芙蓉姐姐的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上，她个人照片上独特的POSE、自我表达中绝佳的自信，都与大众审美形成了强烈的反差，引起网友的强势“围观”，成为网络红人。2015年12月18日，“2015中国互联网经济论坛”将“七年网络红人成就奖”颁给了芙蓉姐姐，她被众多网友称为网络红人鼻祖。
在芙蓉姐姐之外，还有一位红极一时的网络名人，凤姐罗玉凤。凤姐自称“9岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后300年无人能及”，雷人言论让她在网络上迅速走红。除此之外，还有木子美、小月月等人，他们或以丑为美，或以出位博眼球。
1.0时代，网络红人的成名离不开网络推手，都需要或被动、或主动地进行包装和推广。网民更关注这些人身上所体现的“反差”感。
“超实用的男性生存法则”、“上海话+英语”、“台湾腔+东北话”，“吐槽圣诞节”，从2015年8月起，自称“集美貌与才华于一身”的papi酱开始在微博上发各种吐槽的短视频，迎来了网友围观，频频登上微博热搜榜。不仅如此，她的视频在各大主流视频网站上点击率都在百万以上。如今，papi酱的微博粉丝数超过400万、热门视频转发数过万、在秒怕上的粉丝数也早早超过200万、微信公众号内容阅读量也都轻松快10万，成了名副其实的“网红”。
同样活跃在秒拍上的还有艾克里里、穆雅斓等草根红人。通过录制“吐槽向”的短视频，以极其接地气的草根气质叙事，在几分钟的短视频内布置诸多贴近年轻用户的槽点，并在多个社交平台，这些草根网民迅速成为网络红人。同网红1.0时代相比，这一代网红更强调自制内容，直接戳中年轻群体对娱乐视频的纯粹需求，也更注重在社交平台上与粉丝互动。
网红成新经济力量
更为重要的是，这一代的网红正在构筑起一股重要的新经济力量。
在去年年底的第二届世界互联网大会上，阿里巴巴集团首席执行官张勇谈到：“一直以来，我们讨论过网络经济、粉丝经济，但是在整个2015年的变化当中，有一个新族群的产生，就是在淘宝平台上产生的崭新一族，我们称之为网红一族。这是整个新经济力量的体现。”
2015年，和“网红”一词同时火起来的还有“网红脸”：锥子脸，大眼睛，削鼻梁，身材性感骨感，自拍时永远少不了香奈儿……像周扬青、雪莉cherie等人，她们多出生于富裕家庭，其网红模式就是向世人展现“美、壕”的生活日常，而她们的职业多是女装网店店主或网店模特。
这些由网红经营的店铺，除了会为售卖的衣服正常拍照外，还会请来专业摄影，由这些网红亲自穿上这些衣服拍摄一段视频，让粉丝看到衣服在实际生活中的样子。用知名度为网店倒流是这些网红最擅长的变现方式之一。
网红经济论文篇4
papi粉丝热情高涨，但各大视频网站平台高兴不起来，毕竟目前处于敏感的时间风口，就在不久前，文化部将斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台被列入查处名单。直播平台迎来史上最严监管，而基于直播平台作为前者之鉴，视频网站对于处于政策监管风口的敏感或违规内容自然会小心翼翼，于是我们看到，目前微信公众号、爱奇艺、腾讯视频以及优酷视频等多个视频平台的papi酱视频基本处下线状态。
目前来看，视频网站对于后续papi酱上线的内容做如何处理，应该还没想清楚。因为视频内容相对难以监管，从技术角度而言，机器检测的审查的范围有限，界定违规内容较难，人工审核必不可少。若视频平台因为某个网红遭遇查处或者关闭等惩罚，显然是得不偿失，也是各大平台所担忧的。
当然这并非危言耸听，因为据相关消息，文化部接下来会出台加强网络表演管理的政策，对网络表演关键环节进行规范。比如讲建立违规网络平台和违规“主播”警示名单和黑名单制度，通过信用惩戒机制约束网络直播平台和“主播”的行为。虽然目前政策更多的针对直播平台，而非视频网站，但两者都是网红孕育的土壤，视频网站被波及的风险依然存在，而监管政策的约束无疑将对网红经济产生巨大约束力，因为网红主要依赖平台生产内容，一旦平台因网红承担违规风险，自然会在某种程度基于利益考量而选择放弃网红。
放到papi酱身上来谈的话，papi酱的危机在于，自身的影响力与粉丝效应需要依赖各大视频平台，我们看到papi酱的视频播放数据，每集平均播放量753万次，全网点击量已超过2.9亿次，而播放量最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，全网播放量达超过2000万次。但问题是她没有自身的平台，她的视频内容生产主要还是需要通过在腾讯视频、优酷土豆以及新生代的弹幕网站B站等各视频网站上来积聚粉丝，它的影响力持续释放需要依赖各大视频网站平台，而不是依赖逻辑思维等投资人给的估值与投资。
而前面说到，平台会担心自身被监管政策波及，放任papi酱的视频不进行审核意味着兵行险着，因此可能在未来对papi酱的视频内容保持一种严格的审查态势，以确保自身平台不触碰政策底线遭受违规之惩处，目前已经有视频行业人士在讨论如何对视频内容与视频中的人的言行进行监管，比如如何界定是否违规，如何建立视频内容分级措施，如何针对突发性的事件在技术上做出及时反应。但目前来看，以脱口秀为主要形式的内容比直播平台网红的监管难度要更大，业内人士也没有更好的监管手段，这也体现出，视频网站也开始重视自身平台因网红而带来的违规风险。
这无疑也会给papi酱的内容生产带来巨大压力，对网红而言，这犹如带着镣铐跳舞，战战兢兢而如履薄冰，进而丧失了自身的特色有标签。从直播平台到视频平台都因为网红遭遇政策红线，这意味着各大平台将思考如何对待网红。一旦从直播平台到视频网站平台都因政策对网红监管审查收紧，则可能导致网红的内容生产尺度、影响力与吸粉效应被压制，一旦网红的指数级增长效应被压制，将失去短的时间吸附尽可能多的资源的机会，这导致挣快钱的效应也会相应被压制，而主要依赖粉丝经营来变现的网红经济则可能会因此迎来低潮。
另一方面是对投资人与网红概念股的影响。如果从网红到各种直播、视频平台因网红违规内容面临三番五次的约谈、查处、警告，不仅让各大平台面临尴尬与风险，也会让资本进入面临危机。风投对风向的敏感往往异于常人，虽然日前网红市场规模过千亿，不少网红概念股一路涨停，但若风向不对，资本也会迅速套现退出，网红概念股也会相应下跌。
笔者在此前的文章中有提到，资本市场有个周期性的规律是挖掘新概念，从互联网思维、O2O经济，到微商经济、P2P模式、IP概念、网红经济莫不如此。目前挖掘出“网红经济”，是缘于在整个移动互联网市场，已经从高速增长步入到平缓期，资本逐利的惯性上来讲，它需要更具想象空间的投资渠道与项目快进快出获利。
而网红经济虽然符合资本市场现阶段需求，但未来面临政策风险与内容持续性生产与监控的问题，这会导致网红个性化标签模糊化。比如粉丝与大众对papi酱的认知，就是她是一个有智慧的、高逼格、爆粗口的逗逼，比如她最为人知是上海话+英文+日语的串联吐槽形式，夹杂粗口自成体系，对于网红而言，这种个性化标签才能形成粉丝效应。
网红经济论文篇5
讯：顾名思义，网红就是网络红人的简称，这一群体具有的特征是：借助互联网平台积聚人气，进而走红获得大众关注。其实早在21世纪初，就已经涌现出一大批的“网红”，从最早在各大论坛上颇受关注的网络，到后来炒作成名的网络红人，已经有各路网红出现在大众的视野中。但随着互联网的发展，以微博为主的社交媒体为网红提供了更加高效地传播土壤，在此基础上，网红经济孕育而生。
从2014年伊始，网红这个词悄然出现在了各大媒体的头条上。到了2015年，在排名前十的淘宝女装店铺中，有超过7家是网红店铺。部分金牌网红店铺年收入以亿计算。2016年初papi酱迅速走红，更是以2200万的首单广告引爆了网红经济行业。
在网红经济快速发酵的同时，也出现了一些负面的现象。2016年初，文化部相继对网络剧、网络直播平台上出现的一些低俗甚至是违法的行为进行了审核和监管，papi酱也因视频中大量的粗口内容被要求进行整改。随着监管的加强，未来相关领域也将朝着规范化方向发展。
中投顾问的《2016-2022年中国网红经济深度调研及投资前景预测报告》共十章。首先介绍了网红经济的概念，接着分析了我国网红经济的发展背景及发展现状。然后报告对网红+电商、网红+社交、网红+直播三种重点变现模式进行了详实全面的分析。随后，报告对网红孵化平台的发展以及重点企业的动态进行了分析。最后对网红经济的投资及前景趋势进行了科学的分析及预测。
本研究报告数据主要来自于国家统计局、商务部、工商总局、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。您或贵单位若想对网红经济有个系统深入的了解、或者想投资网红经济相关行业，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。（来源：中国投资咨询网文/蔡灵薛胜文李方庭沈哲彦）
网红经济论文篇6
【关键词】网络红人网络文化根源引导
近年来，在网络日益成为公众生活不可或缺的部分之时，“网络红人”现象呈现井喷状态，由于其准入低技术性、传播的快捷性、主体的草根性等特点受到追捧，其影响也大大盖过了传统媒体所塑造的“英雄人物”。何种力量使得“网络红人”层出不穷？其可能产生哪些深远影响？应该如何对待这种网络现象？这一系列问题必须在具体实践之前找到理论支撑，以避免盲目行动。因而，在规范网络文化发展呼声高涨之时，深入剖析“网络红人”产生根源和影响，并加以理性区别和对待，才能保障网络文化的健康持续发展。
“网络红人”现象及影响
网络红人，是人的某一特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客心理相契合，有意无意间受到网络世界追捧的产物。①它本质上反映出了现实生活中经济关系和利益关系的多极化。②纵观近些年的网络红人，其成名方式主要有两种，其一是以造型标志性、行为娱乐性为特点的“自推型网络红人”，如芙蓉姐姐、郭美美等；其二为因其自身的某一特点而被他人公布在网络上的“被网络红人”，如奶茶妹妹、犀利哥等。
这些在公众的支持或反对中一路飘红的网络红人，不仅其自身亲历着或利益或伤害的变化，更给社会带来巨大的影响。一方面，不得不承认，“网络红人”以其极具创造性的造型或行为为公众提供了更多的娱乐，拓宽了人们在日益紧张的社会竞争中的展示或宣泄途径；一些正面的网络红人在不同领域为公众树立榜样，成为新时期的“英雄人物”传播着正能量，其草根性和亲切感使其较传统人物有更好的效果；还有部分网络红人引起公众对社会问题的关注，促进了社会问题的解决。但另一方面，“网络红人”反传统的张扬和表演，扭曲了公众的审美观和价值观，特别是对青少年的影响令人担忧；其爆红后的巨大利益回报，助长了社会上的急功近利、不劳而获思想，对我国传统的文化标准带来巨大冲击；在毫无规范约束下的“人肉搜索”、“被爆红”等行为，更是对隐私权的践踏。“网络红人”现象的双面性，既提醒我们要区别对待其发展，又敲响了规范网络文化的紧急号。
“网络红人”井喷的根源分析
对于“网络红人”现象的科学引导必须建立在对其产生原因的深入剖析基础之上，通过对原因的探寻从根本上提出有针对性的措施。研究发现，“网络红人”的井喷主要是在传统文化落寞和政府监管缺位的环境下利益驱动结果，有一定的公众心理需求为支撑。
公众心理的需求。根据德国心理学家库尔德・勒温提出的心理场理论，行为或心理活动空间随个体和环境的变化而变化，那么网民的行为，即网民的心理生活空间，是网民与网络环境综合作用的结果，B（网民行为）=f（网民心里生活空间mls）=f（P网民・E网络）。③可见，公众的心理是网络红人现象的产生的基础，扮演着市场消费者的角色。哪里有需要，哪里就有市场。庞大而多样的心理需求，必然吸引层出不穷的供给品产生。目前公众的心理需求主要表现为以下三种：
第一，网民的求乐心理。“网络红人”古怪的行为、诡异的造型、叛逆的言论，使人在瞠目结舌之余捧腹大笑从而释放压力，深层次上是现实生活中的快节奏、高压力在虚拟世界中的宣泄。正如弗洛伊德在精神分析理论中所说的本我，作为与生俱来的最本能、最原始的部分，成为“求乐原则”的支配对象，也是目前泛娱乐化趋势在网络上的直观反映。
第二，网民的猎奇心理。个体对于他人隐私本能的好奇心，通常被法律和道德所约束。但网络的开放性带来了大量“新奇”事物，而且范围扩散到全球，给公众好奇心以极大发展空间。与此同时，网络的匿名性又提供了法律和道德上的庇护，为人们的窥视欲望大开方便。再加上部分“网络红人”自曝隐私的引诱，使得窥视与被窥视变成了一唱一和的自然模式。
第三，网民的从众心理。在充斥着大量初始信息的网络面前，自身素质的有限和“不评论就落伍”的焦虑，都使得公众容易选择追随这一信息者的观点和态度并迅速扩散④。不论褒贬，总有“盟友”支持带来的安全感和不落时代的存在感。当然，鉴别信息的高成本和高技术性，也成为公众选择从众的有利借口，“不知者无罪”的传统观念增加了勇气。
多方利益的驱使。有了公众多元化的心理需求作诱饵，就难免涌现出众多各怀鬼胎的逐利者。个人、利益集团、网络推手等各方利益的驱使成为“网络红人”迅速发展的主要动力。
第一，个人对“功成名就”的渴望。社会经济变革带来的浮躁、攀比心理，促使人们热衷于寻找快速致富之路。“自推型网络红人”们无论是简单直接的自卖自唱，还是处心积虑的导演闹剧，根本目的都在于赚取关注之后带来连带效应。一方面，获得从芸芸众生中脱颖而出，成为全国甚至全世界的名人，所带来的成就感和荣耀感；另一方面，则获取名人效应带来的广告、活动等直接经济利益和资源、人脉聚集带来的长期利益。一旦有一个“网络红人”印证了此规律，即刻就会引来众人效仿，纷纷视之为一步登天之径。
第二，利益集团对利润的追逐。一是各方媒体作为信息传播平台，利用消费者猎奇、猎新的心理，对“网络红人”争相报道，以换取点击率和收视率，作为吸引广告、扩大发行量的筹码，从而获取巨大商业利润。不仅一些网络媒体将能否随时跟踪报道最新最奇的网络红人信息作为彰显实力的一大标志，连某些传统媒体也不甘示弱地加入对网络红人的报道中，以留住顾客、赢取利益。二是“造星”团队通过“新、奇、特”的方式，让名不见经传的“草根”一夜成名，继而通过赚取广告、赞助和投资等利益；同时持续积累的造星经验和口碑，为其长期利益奠定基础。
第三，网络推手的生存之道。网络推手是伴随着网络文化而生的。他通过隐匿在网民中，有计划地引导话题，影响舆论、加速或放大事实⑤，进而实现客户目标的同时换取服务费。网络推手作为个人和利益集团逐利需要与公众各种心理满足之间的桥梁和催化剂，逐渐形成了一个掌握网络文化特点、具备炒作、起哄、围观等网络传播技巧的新兴职业，一方面解决了部分人的生存需要，另一方面影响着网络文化的发展。
传统文化的落寞。中国传统文化是在长期历史进程中逐步产生和发展起来的独具特色的中华民族文化，与中国社会经济、地理环境、民族心理、语言文字、思维方式等相适应。但随着社会经济结构变化和全球化发展带来的外来思潮影响，中国传统文化逐渐失去精神感召力。一方面，中国传统文化在经济结构、社会关系、价值思维快速变化的今天显得步履蹒跚，特别是在外来文化的冲击下，缺乏时代精神，失去对新生代的吸引力；另一方面，其通过宣讲、电视、报纸等传统媒介进行传播带来的滞后性不能满足快节奏下的信息需求，互动交流的缺失、甚至是自上而下硬性的宣贯方式引起受众的视觉疲劳和内心抵触。网络文化的不羁，特别是“网络红人”的反传统，恰到好处地填补了当下的文化空缺。
政府监控的缺位。面对网络文化的迅速成长，信息技术的滞后和法律法规的缺位给政府监控带来巨大难题。首先，网络的开放性和平等性，使公众可以随时随地利用网络，造成对信息源头监控难；而信息量大、更新速度快的传播特点，更是在技术上对不良信息的筛选与拦截提出了挑战。其次，虽然近年来颁布了如《互联网文化管理暂行规定》、《网络文化经营许可证》等一些法律法规，但对于迅猛发展的网络以及伴随而生的众多问题来说，政府监督仍处于无法可依的状态。正因如此，公众的求乐猎奇心理、各方的逐利欲望都似脱缰野马，肆无忌惮地在网络平台中竞技，才有了一批批的“网络红人”粉墨登场。
疏控结合，引导网络文化发展
“网络红人”现象，乃至于网络文化，根本上反映的是公众的价值观和习惯化思维，简单粗暴的干涉不仅容易激起反感情绪，实际上也达不到控制的目的。合理疏导与有效监控相结合，才能促进网络文化的健康发展。
“疏”的方式引导公众对文化的选择。“疏”，即是指政府改变强制性灌输和命令性选择，通过适当的信息公开，使公众自我辨别、选择信息真伪和利弊，并同时进行辅引导的方式。一是提升主流文化的亲和力。传统文化由于过去灌输式的传播方式和字正腔圆的内容表达，让公众感到生硬和疏离，在轻松、多元的网络文化映衬下尤为突出。网络文化的草根气息对公众的巨大吸引力，不时给主流文化提醒―提升文化亲和力，唤起传统文化在人们心底的烙印，进而引导其需求良性发展，已迫在眉睫。一方面，用贴近生活的现实表达，与时俱进地解读传统文化中的精华思想，激发公众的民族自豪感和文化传承使命感，拉进与主流文化的心理距离。另一方面，注入时代活力，以关爱帮助、解决问题、平等理解的心态与公众自由交流，适时采取诙谐、调侃等方式，缓解正式传播中的严肃紧张氛围，增加生活化和鲜活度，让公众在自主选择中更自然顺畅的接受主流文化。
二是政府打造“网络红人”引领舆论导向。在信息时代，传播权被广泛分散到受众手中，公众拥有了前所未有的主动性。⑥既然网络推手、利益集团可以推波助澜，那么政府部门可以对社会热点焦点进行跟踪、报道，并借力于公众的传播热情，打造符合主流文化的“网络红人”，利用（下转205页）（上接159页）网络媒体、广电媒体的良性互动，作为推进主流文化传播的典型例子。在主流文化逐渐占领社会意识形态的同时，负面形象的“网络红人”所带来的不良影响也就会渐渐偃旗息鼓。
三是吸引社会精英群体参与网络评论工作。以各领域资深专家、理论学者和成功企业管理者为主的社会精英群体大多都有丰富的社会阅历，思想成熟，对网上言论和行为具有更强的辨别能力，思维和眼光也更加客观和理性。通过开展多种形式的座谈、讨论、互动，邀请他们参与网络评论工作，在与网友的讨论中，整合、筛选、梳理各种论坛上杂乱无章或失真的信息，让主流、理性、权威、真实的声音占领公众意见市场，是引导网络非理性舆论的重要途径。同时，还可以在专家、学者的解析中，通过现代解读重拾中国传统文化的精髓，形成符合当前发展特色的中国主流文化。
四是营造多元意见空间。舆论的一元空间是造成受众逆反心理的重要因素。根据社会心理学的宣泄原理，有节制地反映某些有强烈反应的消极社会舆论，使其适度宣泄，有利于缓解社会矛盾，化消极为积极。因此政府可利用网络的开放性特点，积极营造多元意见空间，即在意见选择上给多维度意见以更多的生长空间，在意见表述上接纳多元化的表述方式。在这个多元意见空间中，公众可就自己感兴趣的事件或热门话题抒发己见或者互动讨论，而政府便可根据舆论走向预设相应措施，并借助前面所说的精英群体等加以引导，让公众在尊重、自由的氛围中合理表达、理性选择。
五是信息部门应及时相关信息。根据认知心理学中的选择性注意原理，在外界的诸多刺激中，大脑控制（可能是无意识控制）去注意到某些刺激，而忽略其他刺激，由于“第一次”出现的信息能够满足公众的好奇心，往往受到强烈关注，因而及时性成为网络时代对信息传播的需要。上述诸多引导措施的基础正是在于有关部门要把热点事件、问题等各种信息全面、客观、及时地，而非事后解释，甚至遮掩。只有站在信息传播的前沿，才能赢得媒体和公众的信任，也才能掌握网络文化引导上的主动。
“控”的方式实现必要的监督。“控”，即是通过信息技术、法律法规等手段进行必要的干涉，以强制减少网络文化中不良信息的传播和影响。一是以法律规范主体行为。法律作为硬性标尺和强制力，能够对政府、企业、个人等多元主体的行为进行规范，这不仅是维护网络空间秩序的必需，也是利于社会稳定之举。在网络已然成为文化建设、社会生活、政治发展的必要组成部分时，强化网络法制，尽快出台有针对性和可行性强的法律法规已是共识。同时，鉴于网络主体的复杂性，法律法规也应从多领域着手。如在税务方面制定新的征税标准，对为追求利益恶意追捧、炒作网络红人的团体和个人媒体加大征税额度；针对侵犯公民隐私权问题，在《侵权责任法》中加以详细规定，增强民事法影响；对利用网络红人造谣生事、危害社会稳定的团体和个人，强化刑法对网络行为的涵盖性。将网络发展真正置于法制建设体系中。
二是以实名制监督主体行为。近年来推行网络实名制的呼声不绝于耳。韩国自2005年推行网络实名制以来，一些主要网站坛上谩骂和人身攻击等不文明的内容减少了一半以上，收效显著。⑦网络实名制势在必行，因此，我国也可以借鉴此种网络规范制度，在保证善意的交流者能够公平公正发表言论的同时，恶意侵权、造谣者也会因其留有真实信息而受到追诉。
三是以技术手段强化信息筛选。面对良莠不齐的网络信息，通过技术手段加以约束必不可少。过滤软件、分级系统、防火墙是当前维护健康信息环境的主要手段，⑧但这显然落后于网络发展的需要。因此，一方面，在借鉴国外网络技术、加大对加密技术、防火墙技术、反黑客技术等网络安全技术研究的同时，也应着力开发适应于本国网络环境的网络筛选过滤技术，以避免依赖进口技术存在的信息安全问题。另一方面，制定适应于我国国情的网络信息量化分级分类标准，对暴力、色情、侵犯公民权利以及危害国家安全等不同信息进行分类，根据其传播特点进行有针对性的应对。
（作者单位：西南政法大学政治与公共管理学院）
【注释】
①侯浩，刘霞：“当代网络红人现象研究―以犀利哥为例”，《理论观察》，2010年第4期。
②赵华：“对‘网络红人’形成原因的伦理反思”，《道德与文明》，2007年第5期。
③王亚男：“场模式下的网络传播心理―以网络红人现象为例”，第五届全国新闻与传播心理研讨会暨中国心理学会新闻与传播心理专业委员会第二届年会论文集，2005年。
④贾祥敏：“娱乐还是‘愚乐’―助推网络红人的受众心理特征分析”，《新闻爱好者》，2010年第21期。
⑤彭媛，张曼玲：“从传播学角度解读网络推手出现的必然性”，《新闻界》，2008年第3期。
⑥梁迎梅，吴亚明：“‘网络红人’引发的典型报道”，《视听界》，2010年第1期。
⑦戴颖洁：“道德审判止于公民隐私权之始”，《浙江传媒学院学报》，2011年第1期。