对网络营销的看法(6篇)
对网络营销的看法篇1
关键词：网络营销对策
网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方式。对照传统营销，无论是从降低了企业的营销成本看，还是从提供了更多的营销机会看，抑或是满足了更多的消费者个人偏好看，网络营销都比前者具有更多的优势。因此，网络营销得以在全球范围内迅速开展起来。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止到2005年6月30日，我国网上购物大军已达4640万，占全体网民的22.1%，其中半数为网上购物常客。随着网民购买服装，生活家居用品比率的不断增高，B2C市场已经开始逐渐的从单一化的产品模式（书籍、影像制品和数码产品等）向多元化的产品模式转变。同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比率迅速的增长至48.4%。不仅是大型企业开展网上营销红红火火，一些中小企业也开展的有声有色。但是，在这一片欣欣向荣之中，也存在着一些问题制约着网络营销的发展。
一、网络营销发展过程中存在的问题
（一）对网络营销的认识存在偏差
企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新。导致企业网络营销流于形式。具体表现在：企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。
消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。
（二）网络基础设施和配套建设问题
拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点，而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块，网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。另外，我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，无形中损失了大量的市场机会。
（三）我国网络营销策略水平普遍不高
我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。
（四）网络诚信问题没有根本解决
由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。
二、对网络营销存在问题的对策
网络营销作为新经济形式下的产物，对我们而言，既是机遇，也是挑战。在网络营销飞速的发展过程中，它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然，在这样一个发展过程中难免会存在许多问题。为此，我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整：
（一）树立网络营销观念和意识
对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。（二）加大对网络基础设施建设的投入
随着我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，对网络基础设施的要求也越来越高，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村。据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分，其规模年增长率超过100%，达到127.7%，农村网民数量达到了5262万人。7300万新增网民的4成，即有2917万来自农村。这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点，只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。
（三）大力提高网络营销策略水平
在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析，这样才能获得成功。
值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。
（四）网络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善
建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。
但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。
综上所述，网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。在发展中肯定会存在这样或那样的问题，我们也只有不断的探索，在政府、企业和消费者的共同努力下，在发展中解决问题，推动网络营销的良性运行和协调发展。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心，《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2007-12
[2]孔鹏举、张毅，《我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析》，内蒙古科技与经济2007-07
[3]庄小将、吴波红，《我国网络营销发展的问题及对策》，景德镇高专学报，2007-09
对网络营销的看法篇2
一.网络推广与网络营销的关系
企业网商在做网络营销与策划的时候首先要弄清一组概念即网络推广与网络营销的区分：
什么是网络推广?作为网络营销策划者必须熟知百度百科“网络推广”所介绍的各种网络推广方法并且都实际应用过，对推广方法具体怎么应用都尝试过并作出分析，否则一切都是空谈。网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，从概念表述上我们可以发现网络推广是通过网络推广后给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等(注意这些可以被人工干预)，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力(这个才是网络推广的评估指标，但很抽象)。
什么是网络营销?网络营销顾名思义就是借助各种网络营销平台传播信息以达到促进销售或者提升形象的过程，它包括：一是要网络营销平台的选择，比如博客，论坛，第三方电子商务平台等;二是网络营销的传播具有口碑性，而不是简单的发外链;三是网络营销的实质是信息的传播，这些信息应该包含重要的商业元素;四是网络营销的目的是促进销售或提升形象!特别要注意的是网络营销并不单指网站推广，也并不单是网上销售，网络营销工作所带来的效果是多种表现，比如对对线下产品销售的促进、客户服务的支持、对公司品牌拓展的帮助等等。
总结：网络推广是网络营销的核心工作，两者不能混淆，一般认为网络推广更倾向于汇聚人气的比如站长类网站或企业网商的口碑宣传，而网络营销则更倾向于以销售业绩为主的企业网商。
二.企业网商实施网络营销的目的
企业网商为什么要进行网络营销?对于绝大多数传统企业网商现阶段网络营销只是企业营销的一个组成部分且目前不占主导地位，但是任何一个企业都不能脱离网络营销，网络营销有着传统营销无可比拟的优点：
宏观营销环境的作用：(1)时间性：网络营销超越了工作时间的限制，无论何时只要有关信息在网络上存在，潜在客户都能在第一时间知晓最新的企业信息，企业就有可能与与潜在客户建立商业联系。(2)地域性：网络营销摆脱了地域的限制，无论何地只要有关信息在网络上存在，天涯海角的客户都可能与企业建立商业联系。
企业品牌形象维护：(3)传播性：企业能及时将信息传播到网络上，有效地提供企业品牌文化的口碑宣传，潜移默化的提高企业的知名度，从而树立企业网络形象。(4)互动公关性：对于顾客使用产品后的意见反馈，经销商的销售，市场上负面信息的出现的声明，网络营销是企业公关的重要形式。注意品牌是网络营销的基础，而不是附加品。
企业销售业绩的提升：(5)效益性：相对传统推广费用而言网络营销投入少风险也小，开展网上销售业务是传统经营模式的重要配合形式，它有助于市场定位，销售渠道推广，产品促销等。
总结：网络营销的目的无非两个促进销售和提升企业品牌形象，它是一个相对长期的工程，期待网络营销能在一夜之间有巨大的转变是不现实的。
三.从网络营销到网络营销策划
什么是网络营销策划?营：指经营;销：指销售;策：是指计策、谋略;划：是指计划、安排。网络营销策划可以理解为借助网络平台运用营销策略安排好企业网商的经营销售，这就要求一个合格的网络营销策划者必须具备三种能力：一是具有熟悉各种网络营销工具策划的能力，绝大多数的网络营销策划者都专注于这种能力，但缺乏网络经营销售实战经验;二是具有网络销售产品的能力，这种人员大量存在于建立电子商务平台网站的企业网商，一般是网络营销的被动执行者，缺乏网络经营资历;三是具有网络经营能力，这类人员一般是创业稳定型企业网商或大型商务网站中高层人士，在多年的实践中形成了一套自己的网络经营体系。
网络营销策划的思路?一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计：网络营销策划必须以搜集全面信息为依据，以充分运用网络推广方法为准绳，策划要有独特性，创意要有可行性，团队意识与分工协作性。从运营角度来说即根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选网络营销方法组合而成的一种网络营销方式。
网络营销策划书的看点?网络营销策划书是一个融合了诸多元素的系统工程，通常需组织者整合各种资源进行的一种安排周密的活动，能环环相扣、前后呼应，网络营销策划书应该达到的要求：首先给自己看的网络营销策划书须具有逻辑性和可执行型，切勿主观言论;其次给执行单位主管看的网络营销策划书要步骤化和可操作化，切忌毫无针对性的侃侃而谈;再次给执行单位老板看的要围绕主题进行并尽量精简直接地说明利益点，做到网站运营人员安排，执行时间和执行费用数据化;最后给同行参考的网络营销策划书要有自己的观点，自己的独特做法，自成一套网络营销体系，切忌机械式的套用网络营销策划书范文。
总结：网站营销策划是企业网络营销的核心内容，网站营销策划书的写作可以说是企业网络营销成败的关键所在。一份真正可执行的有效的网络营销策划书应当具备操作性、实用性，逻辑性，效益性，它可以让您思路更清晰。
四.创作好一份有针对性指导性的实战型网络营销策划书
如何创作好网络营销策划书?一份有价值的网络营销策划书必须是有针对性的，实实在在的在分析问题并提供解决问题的思路，笔者在多年的实践中总结了网络营销策划必须包含的四大部分：(1)明确网络营销想要达到的阶段性商业目标(量化)(2)网络营销环境分析(3)网站诊断分析(4)网络营销策略分析：
1.明确想要达到的商业目标：以下是笔者在多年的网络营销实践过程中总结的网络营销执行效果跟踪公式：
网络营销收获=网络营销带来了多少销售业绩—投入了多少资金用于网络营销=共计带来了多少IP的流量转化成了多少浏览量转化成了多少潜在客户转化成了多少直接客户有多少进行重复购买有多少客户帮你进行了口碑推广=企业与网站品牌知名度的提升+产品与服务的业绩提升。从这个流程示意可以发现，企业在进行网络营销的时候，预期要到达两个效果，一个是提升销售业绩，这个可以从网络订单客户去验证，另外一个是提升企业整体形象，不论是产品品牌还是企业口碑，虽然这个很抽象，但是可以通过搜索引擎的收录数量初步识别，因此现在目前比较流行的单纯通过发外链提升关键词排名的搜索引擎营销对提升业绩有帮助，而对于企业整体形象而已却没有，一个立足于创行业知名品牌的企业应该采用全方位多角度的网络营销策略。
2.网络营销环境分析：
本行业网络营销环境分析：笔者认为对于政治经济社会人文政策法律等要素，对于这些内容点到要点即可，没必要大谈宏观，做为一个企业是无法改变这些宏观因素，但企业在做网络营销策划的时候要顺应与自己经营有关的宏观要素，衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，目标人群分析。
竞争对手(对比)网络营销调查分析：知己知彼方能百战百胜，在确定推广策略和方法之前先分析竞争对手在做什么。这点很重要，企业网商只要是有开展网络营销。作为一个有经验的网络营销策划者都能从网络上搜集到此类信息，因此衡量相关网络市场需求，评估网络消费者购买行为，结合传统营销学中的“4P-4R-4C”发展理论来思考本企业的网络营销策略。
本企业网络营销能力分析：企业老板对网站运营人员的培训，执行时间和执行费用，执行效果很看重，作为网络营销策划人员，在不知道企业具体情况和企业开展网络的预期目标的条件下根本就无法制定具体计划，只有在知道具体情况下才能给出一个计划进度表，控制方案执行的进程，把推广活动中需要完成的每一件事情都罗列出来，安排具体的人员来负责落实，确保方案得到有效的执行，再通过合理规划制订一个最佳的组合计划让有限的资金发挥最大的推广效果。
3.网站诊断分析策略：
网站的域名空间程序策略：网站的域名很重要，一旦选定域名推广后就不要在更换了，而对于域名的选择一定要易记且与企业相关;空间根据企业的实际情况选用，建议使用国内正规的有IDC资质的服务商;程序一定要安全，不论是外包给第三方搭建还是企业自建，一定要对数据备份。
网站风格的用户体策略：这个似乎是很让人头痛的问题，对于创业型企业网商来说，在这个问题上没必要发很大的时间去研究创作，我们可以学习借鉴同行成功的案例，做一个即能展示企业形象，又对搜索引擎友好，而且能诱导客户消费的网站。
网站关键词搜索引擎优化策略：很多的网络营销策划者在这个问题上侃侃而谈，网站关键词的优化，每个SEOER都有自己的成套理论去完成优化工作，因此在书写优化策略的时候不要把过程写的太详细了，把过程目标化：一.企业品牌关键词一定要优化到第一的位置，二.选定核心关键词和长尾关键词优化到有效位置，记住是有效位置，不是第一位也不是首页，这要看首页的竞价关键词的企业的数量和关键词的热度，当然还包括排名在前的信息的有效性。
4.笔者参阅过网络上的许多网络营销策划书，基本都是罗列各种推广方法，没有系统化，因此我认为做好网络应该分阶段有重点的推介，以下是根据我多年的实践总结出的网络营销平台组合策略：
电子商务覆盖策略：B2B平台、B2C平台、C2C平台或企业独立电子商务平台的建立，对于绝大多数企业来说，开展网络营销就是在做网络买卖，而电子商务平台是网络商品交易的主要形式，只要能切身为企业盈利就是成功的网络营销，因此在对企业进行网络营销策划时，对电子商务平台的分析应该是首要的和重点的。比如产品的拍照，ps效果图，详细的报价表：原材料，尺寸，价格，包装，是否环保等，最后发给客户参考，经过还盘等细节后确认订单的流程化。
横向信息覆盖策略：百科平台策略，问答平台策略，博客平台策略，分类信息平台策略，论坛平台策略等，这些平台依赖于有巨大的人气和专业性内容划分，因此对于企业网络信息传播以促进企业销售和企业整体形象的提升具有持续的效果，但是由于平台跨度大，需要足够的人手和做好长时间的营销准备。
纵向信息覆盖策略：百度系列策略，腾讯系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，门户行业系列策略等。属于同一平台营销整合，由于这些平台具有中国最大的人流规模，深耕细作必然能取得效益，依据各企业的实力选择性的专注于某个平台系列的整合营销。
网络广告投放策略：竞价策略，联盟广告策略，网站直投广告策略，这对于以销售为主导的企业有着重要意义，但是在选择广告投放时要做周密的调研，否则收益还没有投入大。
口碑持续传播策略：即时工具推广策略，SNS社交化工具推广策略，视频推广策略，重点论坛推广策略。当然不排除有的企业使用论坛或邮件或博客群发器进行宣传，对于这类营销工具，在预算经费内可以适当购买使用。
总结:网络营销策划可以概括为以软文(软文营销和软文公关)和搜索引擎营销(SEO/SEM和搜索竞价)结合网络平台进行推广的组合策略。
五.网络营销的效果客观数据分析
在网站后台自己可以添加一个站长统计工具，我们可以从统计后台查询到网站流量情况及来源等等数据，可以通过SEO工具查询网站情况，然后制定数据分析策略，帮助企业及时调整推广的措施。对于增加的无形价值仁者见仁智者见智故不做分析，以下是可以被客观评估的数据以作参考：
1.每天有效IP访问量?PV多少?ALEXA排名多少?外链接数量多少个?
2.谷歌百度等搜索引擎收录网页数量多少?关键词排名情况?网站PR值情况?
3.网站用户注册数量增加多少?通过网络营销直接或间接带来的客户是多少?
对网络营销的看法篇3
【关键词】网络营销模式;互动性;体验性;整合性;AISAS
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
2007年以来,随着中国互联网主流化进程的加速和网络广告经营额的高速增长,目前公认的中国门户网站前三甲腾讯、新浪、搜狐公司,适应以互联网为代表的数字媒体营销的需求,先后从各自角度纷纷推出指导实践操作的理念,分别是:腾讯在线品牌营销解决方案―MIND、新浪效果评估体系―IMPACT、搜狐矩阵营销理念―MATRIX。这些理念化的表述形式言简意赅,适用于描述与网络营销相关的行业主体的活动,并有一定的应用范围,在几年的时间里如此密集地出现,引起了业界的广泛关注。
上述几个有着同样命名方式的理念,是几大门户网站从各自的网络营销实践中总结出来,随后又广泛应用于各自的营销服务中,它们都是以大写的英文字母来简洁阐述营销服务的理念,并有一定的理论色彩,内涵也比较丰富的内涵,是以有内在联系的简化字母对与营销相关的现象的简洁描述,因而都可以称为营销模式。[1]
腾讯、新浪和搜狐公司都是在互联网行业居于领导地位的公司,它们在几年的时间里集体推出各自的营销模式绝非巧合,而是网络营销实践发展到一定水平的必然要求。通过对这几种有代表性的模式异同点的分析和对比,可以透视目前我国网络营销理念的整体水平,为更加科学、更具普遍适用性的模式的产生提供有益的参考,对于提高行业整体的认知程度和网络营销实践有一定的促进作用。
一、中国主流网站营销模式概述
2007年,是中国互联网商业应用走过了第一个十年,尽管整个互联网行业都在强调互联网互动特性为广告主广告投放带来的全新沟通方式,但一直缺乏统一权威的第三方测评机构和监测数据,以及无法清楚描述网络广告与其他媒介形式的广告的对比优势,这些都让广告主心存疑虑,最直观的表现就是投放网络广告的品牌一直无法实现规模化突破,至今投放网络广告的品牌也没有超过一万家。互联网主流化进程的加速突显了网络媒体广告价值被严重低估,如何能以一种直观、简洁的方式让普通的业内人士尤其是广告主认知网络营销的实际价值,一直是互联网业内人士思考的问题,并引发了构建适应中国互联网发展实际的理论化模式的持续探索。
2007年腾讯MIND模式的推出给人耳目一新的感觉,因为这是中国网络营销领域第一个以简洁的方式来阐述品牌营销理念的模式。由于目前在互联网上的营销主体是有一定知名度的品牌,而广告形式上也以品牌广告为主,因此,腾讯明确将这一模式命名为“腾讯在线品牌营销解决方案”,意在为品牌拥有者提供一整套的营销方案,而不仅仅是提供营销渠道和解决某个具体问题的工具。MIND四个字母所对应的分别是:可衡量的效果(Measurability)、互动式的体验(InteractiveExperience)、精确化的导航(Navigation)、差异化的定位(Differentiation),具体而言,是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性;用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受;用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果;用差异化的定位来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求。(见图1)
这一模式所包含的几个关键词――“可衡量”、“互动”、“精确化”,将网络营销的核心内容做了简洁的概括,便于识记,一经推出就给业界以很深的印象。这一模式推出后,腾讯将其视为与其他互联网企业形成差异化竞争的核心,一直给予很高的热情,通过各种渠道进行推广,如召开专题会、国际研讨会(甚至邀请到有“整合营销传播之父”唐•舒尔茨到中国参加)等,如今年就先后在北京、上海和广州进行了三场“腾讯智慧•高效在线营销峰会”,目标是打造“中国在线营销价值标杆”[2],并在国内、国际最高规格的广告节上全力推广,如中国国际广告节、戛纳广告节,2009年6月,腾讯公司副总裁刘胜义更是以中国广告界代表的身份,在戛纳广告节上面向全球广告人进行推介,力度之大在中国广告行业前所未有。
不久,新浪也推出了自己的网络营销效果评估体系IMPACT:六个字母对应的分别是互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)、精准性(Target)。“IMPACT网络营销理念,以‘选择决定营销效果’作为理念的核心,从方法和介质两个层面对包括互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择,企业在网络推广中可以根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性。”[3]具体来说,网络营销效果取决于两方面:介质和方法,即在什么样的平台上、用什么样的方式或方法实现营销效果。其中,介质要素包括:聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative);方法要素包括:互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)。[4]这一模式抓住了网络营销领域广告主最关心的效果问题,而且将效果评估指标做了进一步的细分,便于广告主对照和评估。(见图2)在这一模式推出后,新浪也积极利用各种行业刊物和会议大力推广,在去年的戛纳广告节上,公司CEO曹国伟将IMPACT理念带到戛纳,利用各种机会与外国同行交流,希望得到更多专业人士的认可。[5]
看到商业门户网站新贵腾讯公司和老牌门户网站新浪公司相继推出网络营销模式,在借鉴相关模式的基础上,搜狐于2008年6月份正式推出了自己的网络营销理念――搜狐矩阵营销理念:MATRIX,这与搜狐一直强调自身拥有强大的矩阵内容一脉相传,继续沿用了“矩阵”概念。MATRIX包含的六个字母分别对应的是:最大化整合营销(MaxIntegration)、精准营销(Accuracy)、多触点营销(Touch-point)、媒体影响力营销(Responsibility)、互动口碑营销(Interactive)、营销体验(eXperience)。这些内容“分为核心理念、营销手段和营销效果三个层面,以最大化整合营销为核心,以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段,实现了消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。”[6](见图3)
这一模式明确将整合营销作为核心内容,在对概念的拆解上更为细致,并将体验作为衡量效果的重要指标,较有新意。自这一模式推出后,搜狐更是将模式的推广作为各类推广活动的核心,并将模式与代表性案例结合来强化业内人士对模式的认知,这在2009年表现得尤为突出:2009年6、7月间,搜狐先后在北京、上海和厦门召开了三场结合不同行业的营销推介会,并召集了多个媒体进行宣传,以使矩阵营销模式深入人心。[7]这期间,搜狐公司联席总裁王昕以互联网行业代表的身份受邀参加戛纳广告节的中国论坛,面向国际同行宣传搜狐的矩阵营销理念。[8]
至此,目前中国大陆综合实力位居前三的门户网站(传统三强之一的网易公司已退出前三甲)的营销模式全部亮相,并以超前的理念对各自的模式内容进行形式多样的营销,已经获得了网络营销行业的广泛了解。这几个模式基本能代表中国网络营销理念的现有水平,对它们的对比分析,有利于我们对网络营销实务作出相对科学合理的判断。
二、当前我国网络营销主流模式的对比
需要说明的是,在网络经营方面,上述几家公司的实力差距不大,而且每个公司的特点鲜明,彼此间的竞争比较激烈,除了在用户、广告额等方面有直接的竞争外,还有对网络营销行业话语权的争夺。因此,几种不同营销模式的推出,在一定程度上也是话语权的争夺,有“快比好重要”的倾向,模式的出台难免仓促。但几个公司在不断面向行业进行推广的过程中,都能结合营销实践不断完善,以使各自的模式能够自圆其说,对各自平台上的营销传播实践具有更大的解释力。
1、我国网络营销主流模式的共同点
面向统一的网络受众群体,在寻求如何进行有效率的营销方面,各个主流网络公司的智慧碰撞与融合,使得我国主流的网络公司在构建网络营销模式的时候表现出了一些共性。这主要集中在以下5个方面:
(1)强调互动性。无论是腾讯MIND的互动式的体验(InteractiveExperience)、新浪IMPACT的互动性(Interactive),还是搜狐MATRIX的互动口碑营销(Interactive),都将基于互联网的互动特性实施营销作为最重要的内容。这与电通公司AISAS模式中信息搜集(Search)及购买之后的信息分享(Share)中两个S所体现的网络特点一脉相传,在很大程度上是对AISAS模式的具体化。结合中国网络营销实践,强化互动性不但是互联网营销服务与传统媒介有效区隔的核心要素,而且在实践中也得到了很好的贯彻,各公司在配合各自模式推出的大量案例,在互动数量及质量上的实现具有代表性。
(2)强调精确性。腾讯MIND的精确化导航(Navigation)、新浪IMPACT的精准性(Target)以及搜狐MATRIX的精准营销(Accuracy),尽管所用的词汇各不相同,但都在强调网络媒体可以针对具体用户的身份特征及网络行为,利用网络技术,实现网络用户与品牌消费者最大程度的重合,从而减少广告投放的浪费。理论上说,网络技术的智能化发展确实能够做到这一点,这也是网络营销超越传统媒介营销的优势所在。
(3)强调体验性。腾讯MIND的互动式体验(InteractiveExperience)、搜狐MATRIX的营销体验(eXperience),强调的是用户与广告主的产品、品牌的接触与传统媒体的单向传输、强制接受不同,网络营销更注重用户的感受,更强调用户与品牌之间的关联性,更追求品牌信息对于用户的有用性,从而给用户以更舒适的感受和体验。而在搜狐矩阵营销模式里,体验又打破线上线下的界限,“最终营销的目的是要促进用户的线上体验带到线下体验,形成产品销售,再将消费体验分享到线上,实现更多的用户关注,不断重复、扩大这种循环。”[9]网络营销实现对线下销售的实际促进并反过来进一步优化用户的线上体验,反映了近年来网络营销领域理念的深化和提高。
(4)强调影响力。搜狐MATRIX明确提出媒体影响力营销(Responsibility),而新浪IMPACT则突出介质的公信力(Authoritative),后者是评价媒体影响力的重要指标,在营销语境下,公信力在很大程度上相当于影响力。由于新浪和搜狐都将自己定位于主流媒体,十余年间在媒体品质上的建设使两个网站在主流人群中具备了较高的影响力,媒体网站自身的形象会影响消费者对于投放品牌的认知态度。在传统媒体领域,一个媒体的影响力确实对企业的媒体投放有很大影响,如影响力最大的央视与其他各级电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这一点,已经成为网络媒体的领导品牌的新浪和搜狐网站明确将这一要素确定为网络营销的关键性要素之一。
(5)强调整合性。这体现在搜狐矩阵营销理念中的最大化整合营销(MaxIntegration)概念中,最大化整合是搜狐营销模式的核心。搜狐公司在整合营销上的思路非常开阔,整合的方向已经跨越互联网与其他媒体的界限,追求最大程度的整合:“最大化整合(MaxIntegration)是搜狐M.A.T.R.I.X.营销的核心理念,分为矩阵内部整合、跨媒体整合、跨产业整合三个层面。矩阵内部整合包括web1.0、web2.0和web3.0的整合;互联网和手机互联网的整合;不同类型的广告形式的整合。跨媒体整合包括将搜狐的独家优势内容向互联网其他平台,甚至互联网以外的传统媒体平台扩散。跨产业整合基于这样的理论:不同产业的目标消费者可能是重叠的,找出目标消费群体重叠的不同产业的企业客户,共同向同一目标消费群体营销,使营销效果事半功倍。”[10]这是媒介融合的背景下,包括广告公司、广告主和媒体在内的业界人士都在努力的方向,由网络媒体率先提出,反映了互联网行业持续探索所达到的深度。
2、我国网络营销主流模式的差异点
作为各自领域的市场领先者,各个网络公司也表现出了明显的差异化特征,这主要表现在两个方面。
(1)网络营销模式的主导价值差异
腾讯公司是依托IM(即时通讯)业务实现用户的规模化发展的企业,负责制订及推广MIND模式的是有深厚的传统媒介营销背景的副总裁刘胜义,他深知一家后起之秀的公司在掌握行业话语权对于提升公司行业地位的重要性,因此,在MIND模式推出伊始,就致力于实现模式的普遍适用性。按照腾讯公司的说法,这一模式不但总结了腾讯公司自己的代表案例,而且还大量总结了国际上成功的网络营销案例,以使“在线品牌营销解决方案”能广泛适用于不同类型的网络媒体。MIND模式正式推出后,腾讯公司在利用各种渠道进行推广过程中逐渐放大这一模式的作用,甚至明确提出“中国智慧”作为该模式的卖点,可见腾讯在模式制订上的指导思想,是希望行业在认可模式对于腾讯自身网站的适用性的基础上,进一步扩展应用到全行业,让腾讯成为行业标准的制定者,从而奠定公司在互联网行业的新兴领导者地位。对于网络广告一直远远落后于老牌门户网站新浪和搜狐的腾讯来说,要想吸引更多广告客户的投放,用这样一种极致化的方式尽快缩短与既有领导者之间的差距,不失为一种可行的策略性的选择。
而对于一直在网络广告领域领先的新浪公司而言,要在网络广告增幅放缓、吸引更多广告主选择互联网作为投放媒体的市场环境下扩大市场份额,则需要以领导者的姿态来为行业的发展奠定基础,而“效果”恰恰是近年来广告主日益重视的指标,互联网广告便于测度、投入产出比高的效果相较于传统媒体来说具有明显优势,以此作为卖点,有利于提升互联网行业的地位和新浪作为领导者的地位。新浪IMPACT模式特别强调了其介质要素,无论是聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism),还是公信力(Authoritative),都在强化其十年间的累积效应,保持自身的优势并强化自身的行业领导身份是新浪IMPACT模式的指导思想。通过腾讯和新浪二者不同的诉求点,可以看出新兴的挑战者和传统的领导者企业之间竞争策略的不同,贯穿在各自模式中的指导思想自然不同。
而搜狐的MATRIX模式具有明显的实用性,模式所包含的六要素都是具体的营销手段,让客户在接触模式后一目了然,这种形式更利于客户的接受,尤其是那些尚在互联网行业外徘徊的广告主来说,直白的表述方式在市场开拓上的效果更为直接。搜狐一直对外宣称在网站经营业务上选择的是矩阵模式,即网站产品是由若干子产品组成的多元化矩阵(MATRIX),在营销模式的选择上搜狐依然延续了“矩阵”这一核心词汇,也是实用性的一种表现。在日益激烈的竞争态势下,在广告经营额上要赶超新浪并防止被腾讯赶超,实用性或许是比较明智的选择。
(2)网络营销模式解决问题的侧重点差异
腾讯MIND模式明确提出“在线品牌营销解决方案”,将模式解决的重点放在企业品牌营销服务上,而且提供一整套解决方案。在网络营销领域,目前广告主最主要的预算都集中在品牌推广上,腾讯的MIND模式将服务的重点放在品牌营销领域,明确而单一的诉求容易吸引广告主的注意,便于模式本身的推广和普及。新浪IMPACT模式的侧重点在于网络营销效果的评估,并以结构化的体系来体现模式的科学性。效果一直是广告投放的终极目标,只是在传统媒介环境下,对于广告效果的评估很难实现。IMPACT模式将评估指标分为介质和方法两大项,并进一步细分为六个二级指标,有利于广告主的对照比较。从实际的效果评估看,指标的评估应该能够量化,新浪现有的评价指标还只停留在质化层面,离实际的量化还有一段距离,但以效果这一终极评价指标来反观营销过程的方式,已经比以前笼统地描述有了很大进步。搜狐MATRIX模式将复杂的网络营销行为浓缩成几种用以实现营销目的的手段,随着模式内涵的逐渐丰富,搜狐的MATRIX模式致力于为广告主提供全方位的服务,既能够帮助广告主实现品牌推广的目的,又可以实现促销的目的,同时还可以实现线上线下营销的结合,是一个具有普遍适用性的实用模式。
三、网络营销模式变迁:电通AISAS®模式对中国网络营销市场的启蒙
在短短两年时间内相继出现三个具有典型的互联网行业特征的营销模式,是中国互联网行业集体智慧的结果。尽管这是勇于创新的互联网行业经过十余年的探索的必然结果,但追溯这种以简洁的符号来阐发复杂内涵的模式构建方式,则会发现这与另外一个探索消费者行为的模式――日本电通公司的AISAS模式(见图4)有一定的渊源关系。
电通公司作为涉足网络营销业务较早的公司,无论在理论探讨上还是在营销实践上,都对中国网络营销的发展起到了一定的推动作用。北京电通公司作为日本电通公司在大陆合资建立的海外公司,一直从日本总部汲取相关的理论滋养,并在上世纪末就着手开展网络广告业务,一直联想公司的网络营销业务,为联想在网络营销上的成功做了很大贡献。已申请专利的AISAS模式正式推出不久就传到大陆,引起了业界的广泛兴趣。尽管就其模式原型而言是消费者行为分析模式,并不是直接应用于网络营销服务的模式,但由于该模式是针对网络营销的核心――消费者行为,这是整个网络营销的基点,因此而得到业界的广泛关注。
而从这一模式本身来看,它关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点,这些接触点都是品牌整合营销传播必须重视的渠道,核心还是推动整合营销传播的更好实现。而这一模式对传统的AIDMA模式实现超越的两个S(信息搜集[Search]及购买之后的信息分享[Share]),则具有典型的网络特点,它抓住了网络营销最为核心的内容――互动,并将它具体化。今天,我们看到大量的学界和业界文章都在关注这两个S上,足见这一模式的普遍适用程度。长期从事网络营销服务工作的前北京电通公司网络互动中心副总经理张灵燕,在看到了这一模式对行业发展的实际推动作用,于2007年2月在广告行业的权威杂志《现代广告》上发表了《电通重构消费者行为模式》一文,这一模式开始在行业内广泛传播,而对AISAS模式进行专利申请的做法,也让中国同行看到了国外同行在经营意识上的全面领先。AISAS模式强调的互动及它所指向的整合营销传播理念,对上述几个模式都产生了一定的影响。
作为全球最大的单体广告公司日本电通公司,在广告领域的领先地位与其对于消费者的深刻洞察是分不开的。在帮助客户进行品牌营销过程中,电通认识到品牌与消费者之间接触点的重要性,并推出了接触点管理模式(ContactPointManagement™)。在电通看来,互联网和手机等新的传播媒介的出现创造了新的消费者接触点(ContactPoint),广告公司对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可能接触点的识别,然后在所有的接触点上与消费者进行有效的信息沟通。而那些消费者使用的网站不但便于消费者对产品更深入地了解,从而使其购买决策受到影响,还对消费者之间的人际传播提供了便利。由于互联网无可替代的信息整合与人际传播功能,所有的信息将在互联网聚合,以产生成倍的传播效果,以网络为聚合中心的跨媒体营销模式随之诞生。传统的AIDMA模式描述的是消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动,整个过程都由传统营销手段来完成。基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention/注意、Interest/兴趣、Search/搜索、Action/行动、Share/分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。[11]
作为最早介入网络广告业务的专业广告公司,北京电通公司的业务遍及各大网站,在与各个网络公司的合作中,电通在网络营销领域的先进理念,无疑起到了很好的启蒙作用,同时也催生了中国网络营销模式构建的浪潮。
四、我国网络营销模式探索的未来方向与建议
中国网络营销领域对营销模式的探讨,是中国互联网行业发展的缩影,是行业从自发到自觉阶段过渡的表征。在2005年以前,互联网的经营模式一直处于摸索阶段,企业在互联网上的广告投放只是小规模的尝试。当越来越多的广告主逐渐认可互联网独有的营销价值后,要吸引企业进一步加大投放力度,就需要有相对规范化、理论化的模式,从而让企业感觉提供网络营销服务的网络运营商有自己相对成熟的营销理念和独特的方法论,从自身包装和自我提升的角度出发,领先的互联网公司纷纷模仿西方营销界惯用的方式,用英文单词或字母组合推出自己的营销模式,并利用自身的网络平台和相关的资源高调推广。应该说,这些努力已经起到了一定的作用,让行业内外看到了网络营销人员的不断探索和努力,也在客观上促进了互联网行业和广告主对网络营销的认知程度。但现在的问题是,这种以网站自发为特征的模式推广方式在多大范围或多大程度上有效?要获得更大范围和更深程度的认可,这种方式是否有持久的后劲?
1、从模式推广的动机看,各个网站都是为了提升自身的形象。各网站常规的推广模式是:在阐述模式的基本内涵后,介绍网站在实现营销模式上的作用和优势,再结合成功的案例证明模式的价值。因此,模式推广的动机主要是阐明该模式的“有限效果”,而不是模式的普遍适用性。以腾讯公司的MIND为例,作为最早推出的营销模式,腾讯利用自身的网站资源和合作媒体资源广泛宣传,并以高端会议的形式努力将MIND这一“腾讯智慧”打造成“中国智慧”,欲做出中国标准的营销模式的诉求非常明显,但作为一个近几年高速成长的网络公司,腾讯想凭一己之力做成让整个行业包括其他竞争对手都认可的普遍标准,明显是不太现实的,这只不过是扩大模式认知度的一种策略而已。
2、从模式推出的方式看,几个模式都是各个公司自己生产的,尽管对外宣传吸收了外部智慧如业界或学界的专家,但这在很大程度上是一种营销包装的手段,模式本身没有经过充分的论证,即使论证也是在网站已经确定的框架之内来印证模式本身的合理性,这种方式推出的模式依然摆脱不了“自娱自乐”的痕迹。这从目前发表的文章中可以看出,尽管几个模式的推出已经有两三年的时间,但严肃的研究文章极少引用相关的内容,而这与电通的AISAS模式的广泛引用形成较大发差,后者始终未见大张旗鼓的宣传,但其普遍适用性保证了其生命力和传播力。
3、从模式作用的范围看,三个网站都是大型门户网站,不管模式包容的层面有多丰富,模式所适用的范围还只是局限在品牌广告营销层面,还是以品牌展示为主,很少涉及搜索引擎营销的内容。从网络营销的实际情况看,搜索引擎营销对广告主的吸引力丝毫不比品牌展示差,近年来品牌展示广告和搜索引擎营销已呈现出一定的融合态势,有资料显示,展示型广告和搜索广告的结合能提高网络营销的效果,这正是整合营销传播的发展方向。离开了搜索引擎营销,门户网站的整合营销会走多远,效果到底如何,现在还难以判断。事实上,像搜狐这样既有门户的主流业务同时又拥有自主研发的搜索引擎技术的公司,是有能力提出更有整合力的营销模式的。抛开了搜索引擎营销这一重要的手段谈模式的普遍适用性,必然存在很大偏颇。
在网络营销发展初期,确实需要各方力量发挥各自优势,各自为战,为普及网络营销的基础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献,上述多个模式的推出是必要的尝试。但对于步入快速发展阶段的网络广告行业来说,下一步的发展方向应该是引导单一企业的自发冲动向行业整体的自觉行动迈进。有数据显示,中国互联网广告的年营业额已占媒体广告总量的5%,这是一个行业进入加速发展阶段的临界点。从促进行业发展的角度看,部分领导企业的自觉还不足以将整个行业带入稳健发展的阶段,需要借助行业领导机构的组织、协调和整合作用,将分散的力量聚合起来,充分利用各个网络媒体的优势,从行业发展的立场上建立符合网络营销发展趋势、更具普遍适用性的新模式。
从提升网络营销行业地位、促进营销服务科学性上考虑,新模式的构建要正视以下几项内容:
1、确保模式覆盖尽可能多的网络应用。要摒弃当前居于主流的“门户之见”,吸取各门户网站各模式的优点,充分考虑搜索引擎营销与门户网站广告营销之间的更好融合,并结合社区媒体营销的特点,以有效管理用户与品牌间的接触点为核心,用整合的思维通盘考虑。上述三种营销模式更多体现的是web1.0的媒体优势,对于更多用户创造内容的web2.0网站,如开心网、校内网等社会网络媒体,以及更多应用widget技术建立的、以高度个性化为特点的个人化网站,都没有给予足够的重视,但这些网站的营销价值越来越重要,已经无法漠视。
2、提高模式的科学性。要打破现有的命名方式,从模式构建的实际需要出发,使模式的构建更科学,更经得起推敲。现有的几个模式往往是先找到一个看起来比较有概括力的英语单词,然后对构成单词的字母进行演绎,尽管看起来比较工整、易于识记,但不可避免地会给人一种牵强附会之感。相比之下,无论是常规的AIDMA模式,还是创造性改进的AISAS模式,尽管组合起来的字母没有实际的意义,但由于几个字母本身的内在逻辑保证了模式对研究现象描述的科学性,更容易让人主动识记,更便于模式的广泛流传。形式上的追求固然重要,但更重要的是模式本身的科学性和普遍适用性。
3、增强模式的可操作性。目前的模式还只是粗线条的概括,所起的作用主要是提示广告主在选择网络渠道进行营销时应该关注的内容,所提供的指标或要素很难量化,所以对于广告主最看重的营销效果还无法提供相对准确的量化指标。事实上,互联网的技术能力能够测量出用户与品牌的接触情况,包括接触的时间、位置、接触过程等,这些在上述模式中有所涉及,如腾讯MIND模式中“可衡量的效果”要素中有详细的阐述。新模式要做的不仅是要定性,而且要做到定量,以此来显示新型媒介营销渠道对于传统媒介的优势所在。
4、吸收学界智慧共同构建模式。中国媒介改革的基本规律是实践探索先于理论构建,理论相对于实践有一定的滞后期。缩短理论与实践之间的差距,最好的办法就是让业界与学界之间更好地融合,让学界更多了解业界,这样才可能提炼出普遍适用性和高度概括性的营销模式。多个网站对营销模式的提炼体现了业界在理论建构上的冲动,这是学界介入的最佳时机,学界的客观中立和业界的鲜活质感相结合,会加速新模式的构建。如果相关的行业组织能够搭建沟通的桥梁并有效引导,同时借助行业组织的力量加以普及和推广,将有助于行业标准的出台,而这恰恰是行业走向成熟的重要标志。
注释:
[1]对于“模式”的一般理解是:模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法……模式与现实事物具有对应关系,模式与现实事物具有对应关系,但又不是对现实事物的单纯描述,而具有某种程度的抽象化和定理化性质(郭庆光,1999:p59)。著名学者祝建华总结了英国传播学者麦奎尔的论述,对“模式”做了如下的概括:“模式,是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述。模式具有结构性和功能性两种类型,它是理论的一种简化形式,具有构造、解释、启发、预测等多种功能,可以向人们提供某一事件的整体形象和明确信息。”(祝建华,1987:p3)
[2]戛纳广告节盛大开幕腾讯高管诠释中国风.详见:
[5]刘万里.新浪再次亮相戛纳广告节[N].中国产经新闻报20080626(A03)
[6]波波.关注主流人群行为变化聚焦搜狐营销角色升级[J].广告大观(综合版),2009,(8):125
[7]波波.升级矩阵体验创新[J].广告大观(综合版),2009,(8):124
[8]波波.关注主流人群行为变化聚焦搜狐营销角色升级[J].广告大观(综合版),2009,(8):123
[9]波波.关注主流人群行为变化聚焦搜狐营销角色升级[J].广告大观(综合版),2009,(8):125
对网络营销的看法篇4
特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。
网络经济的发展，推动了网络营销理念的发展。特别是由于互联网改变一切的巨大作用，和现代营销理念的成功实践，使新的营销理念层出不穷。因此，网络营销理念，成了一些咨询网站咨询的重点，和发财的机会。尽管在电子商务的咨询中也有类似的情况，但相对而言，网络营销的咨询培训中，这种现象就更加严重。
由于我国营销人员的队伍庞大。很多人面对着由传统营销向网络营销的转型。市场的驱动，商机的诱惑，使相当一批网络营销咨询网站“火”了起来。登载了许多相关的文章。这其中，有成功的科学探索，有实践经验的阶段总结，有难得的一孔之见，当然也有刻意的猎奇出新，更有不负责任的“概念抄作”。某些咨询公司看中了其中的商业机会，或是把那些似是而非的东西信手载来，趸了就卖，或是打着种种诱人的光环，胡咨乱询。着实误人子弟。
因此，对网络营销中的一些模糊概念应该予以澄清。有关网络营销的种种说法概括起来有以下几种：
有的说：网络营销是“虚拟营销”；
有的说：网络营销就是网址推广；
有的说：网上营销即网上营销传播和网址宣传；
有的说：网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式；
有的说：网络营销就是整合营销；
有的说：网络营销就是一对一营销；
有的说：网络营销就是直复营销；
……
类似的说法还有很多、很多。但是，所有这些说法，都没有抓住网络营销的核心和本质，没有跳出传统营销理念的思维模式。更没有深刻的认识网络营销对于提升企业竞争能力，解放生产力的重要作用；因此，对于以上种种说法，我们应该重新的加以审视和研究。
1）网址推广不是网络营销的核心
网址推广曾被认为是网络营销最基本的职能之一。在几年前，甚至有人认为“网络营销就是网址推广”。他们的理由是：网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。甚至有人认为：只要可以将网址登录到雅虎网站并保持排名比较靠前，网络营销的任务就算基本完成，就意味着网络营销已经取得了成功。
这种看法是不正确的。
网址推广只是网络营销的一种手段。而不是网络营销的目的。更不是网络营销的全部。网址推广只是在营造网络营销的环境氛围。把网址推广当做网络营销的全部是一种“雾中网络营销观”。是注意力经济时代的一种观念。对网络营销是一种误导。
我们之所以叫它“雾中网络营销观”。就是因为：持这种观点的人，尚在云雾山中，未识庐山真面目。根本没有认识和把握网络营销的功能和作用，运作方法和特点。把网址推广看成一个决定一切的东西，否定了网络营销的丰富内涵，不仅在认识上是片面的。在实践中也是站不住脚的。试想，一个没有商气的网站，你拼了命去推广，也是推广不来客户的。即便这次把人家引进来，人家也是扭头就走。因为，商人自由商人的眼光。没有商气的网站，商人是不进的。没有客户资源，没有营销主体，网络营销，何以开展？
应该说，在网络营销中，特别是在网站建立的初期，用一定的力量去做好网址的推广工作是必要的，但是，网址推广不是也不可能是网络营销的核心。企业建设商务网站不是要养一个大花瓶。是要开拓市场，寻找商机，销售产品，获取经济效益。猪八戒开粥厂，混个热闹是不行的。
再说，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约14%到16%。显然，仅仅依靠搜索引擎推广网址，根本无法取得令人满意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相当一批营销网站“只见网页建，不见定单来”的一个重要的原因。
2）网络营销并不是易如反掌
有人认为，网络进入的门槛很低，因此，网络营销易如反掌。每个企业都可以轻松开展网上营销。
不错，建立一个商务营销网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也很平常。但是，想在网络营销的实战中，进行“有效的”、“成功的”商务运做，就远非想象的那么简单。特别是对网上的大量信息资源进行深层次的价值开发，更是一件艰难的，而又富有创造性的工作，不作出艰苦的努力是不行的。
美国德尔塔航空公司的首席信息官查尔斯·费尔德把网站比喻成一座冰山。他说：你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要凭臆想行事。
事实上，网络营销是一项系统工程，它不仅仅因为在营销的过程中，将采用一种全新的技术和手段，进行商务运作。更是企业一种影响未来生存的选择，一种现代企业的经营能力和竞争实力的表现和反映。
网络营销开辟了一个崭新的天地，在网络时空中，用户突然获得了以前从未掌握的大量信息，研究，审视和处理这些信息。需要新的能力，需要新的知识。我们面对的许多问题，可能是传统思维所无法想象的。在网络营销的过程中，商业的基本流程变了。同顾客和分销商的关系变了，获得数据的渠道和方法变了，定价的原则和策略变了……网络营销人员面对的是完全新奇而又默生的课题。这里，新技术和新思维所带来的碰撞和激荡是巨大的。
但是，网络上任何宝藏的获得是需要网络营销技能的。只有随着这种技能的增长，我们驾御网络营销的能力和水平才能不断的有所增长。才能真正领略网络营销中的无限风光。轻易的就能在网络营销中，获得丰硕的成果的想法是不现实的。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，不知道开展网上经营需要一个过程，要面对多种风险，挫折，甚至失败。以为只要清点鼠标就可以一蹴而就，一劳永逸的想法是不切实际的。
3）网络营销不是直复营销
有人创造了一种“网络直复营销说”认为：“网络营销是一种直复营销”。
把网络营销和直复营销等同起来，纳入为直复营销的“一种”，这是网络营销理念中的又一种糊涂观念。
网络营销不是直复营销。更不能等同于直复营销！
直复营销是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。
从现象看：直复营销的工作人员和目标客户之间似乎在进行“双向信息交流”。且直复营销的通路也是广泛的，效果是可以衡量的。顾客可通过电话反馈、直接邮购等多种方式将自己的反应，回复给直复营销人员。不仅如此，在直复营销中，营销人员已经开始意识到维系良好的客户关系。力求建立一个稳定的、经常购买的消费者群的重要。而且，数据库技术也已入主直复营销，并成为了直复营销的技术支撑系统。
可能有人会说：上述特点不是和网络营销一样吗？
这正是一些同志把网络营销和直复营销等同起来的一个原因。
正像有一种脑膜炎其初期的症状和感冒的症状差不多，因此极易被误疹一样。其实，椐此，把直复营销和网络营销等同起来，同样是一种营销理论上的“误疹”。特别是，我们的一些市场营销的理论工作者，老不敢在理论上提出自己的发现和建树，总喜欢拿自己的研究成果去套洋人的理论怪圈。
事实上，网络营销和直复营销是根本不同的。这种不同主要在以下三点：
直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。在这种多通路中，可以利用电子邮件，更多的是利用直邮邮件、电话、传真。网络并没有成为一种主要的营销手段和营销方式。因此，网络的功能和作用并没有得到充分的利用和发挥。
而在网络营销中，网络和商务网站是营销活动的主要承载者。因此，网站的功能和作用得到了充分的展示和发挥。不仅成为了信息交流和传输的工具和载体。而且成为了现实商务交易的空间和基地。
在直复营销中，营销对方的主体是未知的。是“无目的的寻找”。其销售对象多以个人和家庭为主要销售目标。销售的产品多以生活资料为主。
网络营销的营销主体可能是未知的，但更多是已知的。未知的客户或信息，尚可以通过网络资源的整合变成已知的。不仅是已知的，更是互动的、可交流的。顾客在营销过程中的地位已经发生了明显的、重大的变化，成了营销活动的主体。
网络营销的销售目标，可以是个人但更多的是企业、组织或集团。因此，网络营销销售的产品，类别广泛，可以是生产资料，也可以是生活资料，且数额巨大，效果显著。
直复营销依托的主要手段是“名录”。靠名录的传播和无明确目标的扩散，进行产品的销售。尽管在直复营销中，将数据库作为了技术支撑系统。但是，只是利用其从大型数据库所获得的客户资料，去编纂名录，进行名录细分、名录租赁和对客户进行静态分析。数据库管理的基本法则：RFM法，也只是对顾客购买的近期性，购买频率和购买币值进行分析。数据库的功能和作用根本没有得到发挥。只是一种局部功能的应用，好比高射炮打蚊子。浪费了相当多的资源。
网络营销所依托的主要是网上信息的传递、扩散，对接，从中去捕捉商机。商务网站的大型平台，可以让客户自主的、有选择的、能动的去实现买、卖双方的最短路径连接和最快速度成交。不仅如此，在网络营销中还可以主动的、智能化的进行客户分析、客户跟踪和进行客户关系管理。因此，网络营销的效果、功能和作用都是直复营销无法比拟的。
通过以上的分析我们可以断然的说：网络营销根本不是直复营销！
4）网络营销不是“虚拟营销”
有人说：网络营销是“虚拟营销”。其实，这种说法也是值得研究的。这是错把网络的特点和网络营销的特点等同和混淆了起来。不错，我们在开展和进行网络营销的过程中，是在网络的“虚拟”空间进行的。但是营销活动的本身，确是事实在在的。
因此，可以说：网络营销是在虚拟空间进行的实在的商务活动和商务交易。是陆地商务市场的网络化转移和网络化发展。这里，我们不能用网络的特点替代和等同网络营销的特点。澄清这一点对于加快企业的信息化建设，推广和普及网络营销知识，扩展网络营销的应用领域和应用范围，具有重要的意义。
5）网络营销不是整合营销
把网络营销和整合营销等同和混淆起来，是当前网络营销中的又一个十分突出的问题。
整合营销是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“设计战略，支配资源，使公司各部门的力量与不同的营销功能------销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调。实现从“任知到购买”。
在这一点上，菲利普·科特勒指出：“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。美国广告商协会则更加明确的指出：“通过对不连续信息的有机整合，提供清晰稳定和最大化的沟通影响”。这就是整合营销。
这种整合营销理论在当时，起到了一定的积极作用。特别是，它反映了营销理论体系重心的转移。和4P理论向4C理论的发展要求。介绍和传播到我国以后，对推动我国营销理论体系的发展和加强企业内部管理，建立和健全内部协调的营销机制均起到了一定的积极作用。
对网络营销的看法篇5
网络营销的兴起，源于互联网技术的迅猛发展，源于网民数量的持续倍增，源于潜在的巨额网上消费市场。可以说网络营销，正在飞速改变我们的生活、极速融入我们的生活。
“网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。网络营销就是借助网络进行开展的市场营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动”。（引自MBA智库百科）
生活中离不开网络营销，企业发展更离不开网络营销。当越来越多的企业意识到网络营销的重要性并着手进行时，扛大旗，做大戏，打着网络营销的口号，投入大量资金却不见有半点起色的企业不在少数，是网络营销做的不到位，还是没有人才呢？
恐怕都不是，远卓品牌机构在和企业领导者沟通时，很多老板对网络营销说的头头是道，什么SEO、CPS、EDM邮件营销、数据库营销、软文营销、事件营销、竞价排名、博客推广、论坛推广等等，似乎是没有不懂的。
说到人才，都是经验丰富的程序员，老练的网络营销精英，为何依然不见成效呢？那就让我们来看一看，企业在网络营销中经常会走入哪些误区，是什么原因制约了企业网络营销的发展：
误区一：网络营销成了样板戏。网络营销以SEO为标准，以搜索引擎的收录数据为绩效，制作精美的企业网站，面子工作很到位，领导很满意。
点评：网络营销不是样板戏，网络营销是实践，是在摸着石头过河，没有哪一个企业的成功是相同的。网络营销也一样，一个模子造不出两个企业，但不管怎样，网络营销的结果要的都是销量。
误区二：网络营销没有目地。打着网络营销的旗号，要提升品牌，要提高知名度，要提高关健词占有率为目地的网络营销。
点评：目地是要有结果的，互联网名气再高，没销量、不卖货，大家都得喝西北风。
误区三：网络营销不成体系。网络营销常用的手段与方法企业都要用，一个都不能漏掉，大家每天的工作就是浏览大量行业网站，发贴回贴写软文、发邮件等等。
点评：网络营销是脑力活，不是体力活。有活动力，但生产力同样重要，提高生产力是要讲方法的，胡搞瞎搞只会浪费时间、浪费金钱。
误区四：网络营销不够仔细。别人怎么做，我就怎么做，反正要“死”大家一起“死”要“活”一起“活”，别人做网站我们也做，别人怎么开展网络营销我们也怎样开展，我就不信我做不好。
点评：网络营销要关注细节、做好细节，网络营销的创意无穷无尽，他人的成功并非偶然，学人家的不如想想如何做好当下的，销量提升比什么都重要。
误区五：网络营销当成全部生意。我们企业的未来与发展就寄托在网络营销上了，网络营销做好了，企业才能生存，做不好大家都完蛋。
点评：网络营销不是产品，也不是生意的全部，而只是工具之一，网络营销能为企业带来生意，但不是全部，它的作用是锦上添花，也可能是雪中送炭，其关键看你怎么做，俗话说，打铁还要自身硬，你必须搞懂。当然，当你运作到极致时，网络营销也可能成为生意的核心部分，但是，此时的网络营销已经超出一般的网络营销内涵。
其实，网络营销并非高深莫测，网络营销进入门槛低、成本低、市场大、传播广、见效快，这也是越来越多的企业选择开展网络营销的主要原因，衡量网络营销成功与否的最终标准也只有一个——销量有没有增长。
如果企业投入大量资金开展网络营销，然而销量没有明显改变，那么，我们就可以直接宣布“你的网络营销就是失败的”，商场很残酷，现实很残忍，那些用“通过网络营销提升了品牌形象”、“通过网络营销提高了知名度”、“搜索引擎关键词我们排第一”这些冠冕堂皇的理由安慰自己的企业，就是在自掘坟墓。
做网络营销就一个字“快”，快速传播品牌，快速提升销量。如果你的企业开展了网络营销，没有达到“快”的效果，就请停下你网络营销的脚步，反思一下，不要再乱花钱了。
那么，企业怎样做才能快速传播品牌，快速提升销量呢，远卓品牌机构认为，企业需要做好以下三个方面：
其一，积极备战，企业网站、电子商务、网络营销一个都不能少。企业网站做招商、电子商务做销量、网络营销做形象，这是企业三把尖刀，缺一不可。网络营销在传播的过程中会充分带动企业的招商加盟及产品销售，如果企业只做好了网络营销而忽略企业网站及电子商务网站的建设，那么，企业将白白浪费网络营销投入的资金及传播积累的效果。所以，网络营销不是生意的全部，它只是工具，它是为企业、企业网站、电子商务服务的工具，工欲善其事，必先利其器。
其二，精心选择，巧妙创造合适的网络营销模式。网络营销的方法与手段数不胜数，如果企业一一开展，少说也得一年半载才能完成，费时费力不说，且劳命伤财、效率极低。所以，企业要善用组合拳，只需结合企业实际情况，选择2-3种最适合自己的网络营销推广方法，形成自己特有的网络营销模式，灵活实施并持之以恒即可。
其三，顺应大势，制造符合行业特性、品牌特征的网络营销传播事件。互联网每天都在发生网络营销事件，网络营销事件也是快速建立品牌、快速传播品牌的最佳手段，借助互联网的草根力量，加上病毒式传播速度，就形成了互联网特有的网络营销现象，远卓品牌机构认为，企业只要顺应大势，找到合适的符合行业特性及品牌特征的支点稍加利用，便可达到四两拨千金的效果。
例如，最近互联网上，茶业行业十分火爆的“白茶取妃”事件，就是一个典型网络营销传播案例，起因只是安吉白茶行业的一个品牌世外茗源，说了一个很简单的观点：白茶或其他茶叶在未来有可能取代咖啡，后来渐渐演化为“白茶娶妃”事件，各茶叶门户网站及相关新闻媒体纷纷关注“白茶娶妃”事件，转载并发表相评论文章，一时间白茶或茶叶能不能取代咖啡成为茶叶行业的焦点，安吉白茶的品牌也得以良好地传播。
对网络营销的看法篇6
中心词汇:旅游景区、网络营销、全员网络营销
随着互联网络的不时开展,网络营销越来越遭到旅游景区的注重。随同着Web2.0技术深化开展与运用,全员网络营销作为网络营销的新概念与其他网络营销方式相比具有清楚的优势。2010年4月,浙江舟山岱山县旅游局实行全员网络营销机制,成立以局长为组长的网络营销活动指导小组,确保活动顺利展开落实到位,并要求全体机关干部和任务人员在主要门户网站、主要城市综合网站、人气较高的专业论坛和旅游专业网站上发表有关岱山旅游的帖子,吸引网友阅读并回帖,提升帖子人气。由此可见,全员网络营销作为一种全新的网络营销方式遭到了旅游景区相关指导的高度关注与注重。
1全员网络营销概述
1.1全员网络营销的定义全员网络营销作为一种新的网络营销概念,是随着web2.0技术的深化开展运用,由博客营销、社会性网络营销等相关概念演化开展而来。在国际,冯英健、李琪在其论文《全员网络营销的价值及影响要素分析》中最早提出全员网络营销的概念。他们以为:“全员网络营销(TIM)是由于WEB2.0等互联网技术的开展,在传统网络营销普通准绳基础上构成的一种新的网络营销思想和形式,使得网络营销将扩展到企业的每一个员工,甚至整个业务流程中各个机构的相关人员,每团体都可以依据团体的知识资源对企业网络营销活动发扬影响。[1]”
从上述定义可以看出,全员网络营销相对传统网络营销方式而言,除了具有与传统网络营销普通的特征之外,由于其营销的效果与团体的知识资源和表达才干亲密相关,因此,全员网络营销具有区别于传统网络营销的基本特征。
1.2全员网络营销的特点全员网络营销是企业经过员工将企业产品、技术、效劳、企业文明、开展静态等以不同的方式向用户和群众传达。因此,营销效果的要害在于企业员工团体的知识资源和表达才干,这是全员网络营销区别于传统网络营销的基本特征,具体表如今:
第一,全员参与有利于扩展网络营销的信息源。第二,全员参与有利于拓宽网络营销的信息传递渠道。第三,全员的热情参与,有利于拉近与顾客的距离,提高网络顾客的忠实度。第四,全员参与有利于信息反应,降低营销本钱。
2旅游景区展开全员网络营销应留意的效果
全员网络营销作为一种全新的网络营销方式,旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立健全的全员网络营销机制,这样不只可以强化任务人员的全员营销看法,提高网络营销的实效,同时可以进一步提升景区的旅游知名度,吸引更多的网友来景区旅游,促进景区旅游市场的兴盛与开展。但由于全员网络营销相关于传统网络营销方式而言具有其自身的特点。因此,旅游景区在展开全员网络营销的进程中应留意以下三个方面的效果:
第一,由于全员网络营销是由更多的任务人员直接或直接的参与到网络营销活动中去,因此,旅游景区在注重旅游产品的开发和研讨的同时,更应该注重对任务人员的管理与控制。第二,由于全员网络营销需求更多任务人员的参与,需求更多人应用博客、播客、WIKI等方式停止旅游产品的营销和推行,因此,旅游景区应注重网络基础设备的树立,为任务人员搭建一个良好的任务平台。第三,展开全员网络营销需求全体任务人员的积极参与,因此,展开全员网络营销时除了需求指导的注重外,更应该注重树立对员工的鼓舞机制。
3旅游景区展开全员网络营销的处置方案分析
旅游景区应用网络营销可以在网络上适时产品或效劳信息,消费者则可在任何中央停止咨询或购置,从而完成交互式买卖活动,经过信息提供和交互式交谈,旅游景区能与消费者树立一种临时良好的关系。借助网络,旅游景区可贮存、分析少量的市场信息,向顾客传送准确度也远超越其他媒体的信息,并能迅速更新产品或调整价钱,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。而全员网络营销作为网络营销的新概念、新方式、新方法,更能表现出这种交互性、拟兽性和高效性[2]。为提高全员网络营销效率,为保证全员网络营销顺利展开,旅游景区应对此制定相应的处置方案。
3.1指导注重,确保全员网络营销活动落实到位旅游景区在展开全员网络营销的进程中,应树立完善的全员网络营销机制,指导牵头,成立专门的全员网络营销指导小组,注重网络基础设备树立,为任务人员搭建良好的任务平台,这样才可以实在发起全体任务人员参与到全员网络营销的活动当中去。同时,指导应该亲身带头,应用博客、播客、WIKI等方式停止网络营销活动。
3.2加大员工培训力度,提高员工全员网络营销看法网络为旅游景区树立市场笼统、完成双向交流、展开在线买卖提供了宽广的开展空间。同时,旅游产品自身的特点也决议了旅游景区的运营更适用于网络营销。而全员网络营销对团体的知识资源和表到才干的要求较高,专业性更强。博客、播客、WIKI等都需求少量对用户有价值的原创内容,因此关于旅游景区任务人员来说,创作高质量的内容难度较高,特殊是关于那些从事非营销本职任务的员工,就更难以站在市场营销的高度来创作和高质量的内容。因此,旅游景区应加大对任务人员各方面的培训力度,努力提高员工的全员网络营销看法。