大众传媒的特点(6篇)
大众传媒的特点篇1
关键词:新媒体;马克思主义大众化;理论宣传;接近性;以人为本
理论是意识形态的高层次组成部分，它是现实生活的反映和概括，又能动地影响和指导现实生活。这是我们对媒体理论宣传的基本认识。我国的媒体一直以来在宣传党的方针、政策及舆论引导方面都发挥着积极的作用。党的十七大报告在论述建设社会主义核心价值体系部分，提出“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化”，这为媒体的理论宣传工作指明了新的方向。
一、媒体在理论宣传中可以发挥其特有的优势，从而使广大群众对马克思主义理论“在思想上认同在情感上相通”得以实现
媒体的发展离不开科学技术的不断进步，正因如此当今科技的飞速发展，使我们的生活充斥着媒体带来的声音和影像:坐在家里我们可以随时打开电视或是收音机“耳闻目睹”世间百态;走在路上，马路旁、地铁站内随处可见或静或动、或大或小的宣传和广告;就连乘车时，您都会看到“移动电视”。今天的大众传播媒体已经成为了现代生活的一部分，可以说作为受众不必刻意追求就能“尽揽世界风云”。这种及时公开并且具有广泛的受众群体的特点也正是媒体在进行宣传时的优势所在。
(一)媒体的“及时性”对理论宣传意义。媒体的理论宣传不同于理论专著、理论期刊，它还具有新闻的共性特征，即真实性、时效性、导向性、通俗性。媒体可以第一时间将党的理论政策进行上传下达，及时对重大信息进行权威解读，及时解决人们在实际工作中出现的思想问题和认识问题，从而使读者从媒体理论宣传中获得思想启迪。媒体在进行理论宣传时选题要有强烈的时代感，要与实践合拍，要能及时反映社会发展动态，善于及时用理论思维的方式分析新形势、新情况、新现象、新矛盾和新问题，及时对干部群众关心关注的热点、重点、难点、疑点问题予以科学的解答。
(二)媒体的“受众广”对理论宣传意义。由于媒体在进行信息传播时，它的目标群体就是广大人民群众。理论宣传借助媒体的这一优势可以使党中央的政策决定能够得以广泛地传播，从而实现马克思主义的理论大众化。我们党在长期的革命和建设实践中极其注重与群众在“思想感情上打成一片”。正是这一点，才使得马克思主义在中国有了无比坚实的群众基础。为了使马克思主义理论贴近群众，提出:“洋八股必须废止，空洞抽象的调头必须少唱，教条主义必须休息，而代之以新鲜活泼的、为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风和中国气派。”①邓小平提出:“与人民打成一片，同人民建立血肉不可分离的关系。”②同志要求我们的文化建设“要坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。③同志在党的十七大报告中指出:“要坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针，贴近实际、贴近生活、贴近群众，始终把社会效益放在首位，做到经济效益与社会效益相统一。”④我们党历来都坚持在思想上、工作中与群众的“思想感情打成一片”，这是马克思主义在中国能够实现大众化的前提和基础。
二、以此为基础，如何使媒体的两种优势更好地发挥作用
(一)媒体的理论宣传要不断创新，增强舆论引导的针对性和实效性。
在进入社会主义市场经济体制以后，我国的传媒，为适应市场经济的需要，不仅在报道内容与形式上发生了巨大变化，传媒自身也必然会发生变化，而且事实上也发生了许多重大变化。但这不意味传媒所有方面都需要改变，而是有变有不变。
要变的是理论宣传如何与“新媒体”相结合，更好地发挥新媒体在理论传播中的优势。重视现代传播手段的综合运用和创新。当今媒体的发展可谓是日新月异，“新媒体”在传播信息越来越迅速的同时也存在着一些宣传上的问题。现在某些官方网站，或者内容单调，或者网页内容长时间得不到更新，降低了这些现代媒体对受众的阅读魅力，这是需要引起重视的问题，要避免新媒体、老内容，或无内容的网络尴尬情形。现代传播媒体作为一种新鲜、快捷、时尚的传播手段，需要好好研究其传播特点和规律，不能有“皇帝的女儿不愁嫁”的心理，不是建个网站就自然能有好的效果，对其传播、接受规律、受众心理应认真研究。
另外，在新形势下，坚持正确的党性原则，把握正确的理论导向，这些是不能变的。“要牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，要增强政治敏锐性和政治鉴别力，严格宣传纪律，做到守土有责，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关、把好度。”
(二)媒体的理论宣传必须坚持“以人为本”。
宣传规律与新闻传播规律有共通之处。媒体在进行信息传播时，会把信息的“接近性”作为新闻传播的一个重要件。这里所说的“接近性”即是否与受众所生活的环境相接近、是否与受众的利益相接近、是否与受众的心理相接近。宣传是一种活动，直接目的在于通过一定的方式影响他人的意识，使其接受宣传者的某种观念，最终目的是期望接受宣传的人能够以宣传方式进行某种活动。而具有“接近性”的理论宣传理容易引起受众的共鸣，也更容易吸引受众去学习并贯彻至实践中。媒体也应该在理论宣传中“通过对大道理的细化、柔化和实化，以深入浅出的方式把大道理讲近、讲实、讲活。面向时代，贴近现实生活，不讳言问题，不回避矛盾，抓住群众所关注的热点、难点和疑点，因材施教，对症下药，解疑释惑，把真理变成群众听得懂、能理解、愿接受，入人心、得人心、暖人心的大实话。把讲道理同解决实际问题结合起来，在讲道理的同时，扎扎实实地为群众解难题，让群众从中领悟大道理，接受大道理。理论宣传教育既是一门科学，又是一门艺术。”⑤
总的来说，媒体对当代中国马克思主义大众化的推进取得了一定的成效。但是，目前的宣传还存在一些薄弱之处。比如，在对理论进行传播时，宣传手段、宣传语言过于生硬，难以深入人心;媒体对群众的理论掌握水平不够了解，经常在宣传中出现重复或宣传不到位的情况。媒体更好地进行理论宣传并推进马克思主义大众化，这是一个长期、潜移默化的工作，媒体要制订具体的工作计划，把理论宣传大众化纳入到工作总体规划中去。当代中国马克思主义大众化是一项艰巨而重要的工作，把这项工作做实做好，不论是对于当代中国马克思主义大众化的教育者、研究者、管理者，还是对于当今的媒体，这既是一种新的挑战，也是一种新的机遇，更是一项新的光荣责任。
参考文献
①《选集》第3卷，北京:人民出版社，1991年。
②《邓小平文选》第1卷，北京:人民出版社，1994年。
③《文选》第3卷，北京:人民出版社，2006年。
大众传媒的特点篇2
论文提要：大众传播媒介在信息环境建构、媒介形象、传播惯势及公众认知惯势等方面，对社会危机信息传播既存在正功能，也存在负效应，政府通过大众传播媒介危机信息必须进行策略性选择，要尊重大众传播基本规律，充分发挥主流媒体的社会影响力，控制舆论主动权，加强对社会危机的引导和控制。
从某种意义说，现代社会危机管理就是社会危机信息管理，真实、完整、科学的信息是公众和管理部门处理社会危机的可靠依据。信息的缺失、扭曲、虚假极可能导致信息流传紊乱，公众失去行为依据，产生心理危机甚至心理恐慌。从而引发甚至加剧社会危机。作为公众主要信息来源的大众传播媒介及政府在现代社会危机信息管理系统中处于核心地位。但大众传播媒介性质及信息传播的特点决定了其危机信息传播并不总是对社会危机产生正功能，因此政府在利用大众传播媒介作为危机信息传播平台时，必须充分认识到大众传播的特点，采取相应的措施，将大众传播媒介对社会危机的负面影响降低到最低程度，增强对社会危机的引导和控制，增强危机信息传播的社会效果。
一、信息传播对社会危机的引导和控制
大众传播媒介信息传播的特点、方式及性质对社会危机产生影响体现在3个方面：信息环境的建构、媒介形象认知、媒介信息传播与认知惯势。
1、信息环境的建构
大众传播媒介是现代社会公众获取信息的主要来源，大众传播媒介通过信息供给建构了公众认识社会的信息环境。但大众传播媒介性质决定了其信息传播的特点：及时而不隐蔽、注重事件而非知识、强调客观而非主观解释。因此大众媒介提供的零碎化、事件化、甚至相互矛盾的信息往往不能给公众建构起一个完整、清晰的信息环境。
现代社会危机具有突发性、破坏性、不确定性、风险性等特点，当社会危机涉及到公众基本的价值观、信仰、生存及生命安全时，社会危机的强度就增大，对公众的心理及行为影响就强烈。当社会危机强度超过公众心理承受有极限，而大众媒介无法给公众提供一个完整的、清晰的社会危机图景时。公众对社会危机的认识就处于混乱和混沌状态，无法建立清晰的信息环境，使得决策缺少足够的信息依据，公众在行为上就会处于被动和混乱状态，大规模的社会危机就极有可能爆发。
显然，当社会处于危机状态时，作为公众信息环境的主要建构者，大众传播媒介应，在恪守及时、客观、真实等基本原则的同时，尽可能提供相关的知识性、解释性和引导性的信息，帮助公众建立完整、清晰的社会危机信息环境，为公众行为提供科学的决策依据。
2、媒介形象认知
大众传播媒介的社会形象是公众通过对大众传播媒介传播的内容、传播方式、信息特点等方面的评价而形成的媒介印象，主要包括公信力和权威性两个方面。公众对媒介形象的认知一旦形成就会影响其对该媒介传播危机信息的认可程度。对于公信力淑威性较高的媒介，公众接受、认可其传播的危机信息，其现实的社会危机图景与该媒介建构的危机图景较一致，此时大众便将媒介的信息作为行为依据。因此，当社会处于危机状态时，公信力与权威性较高的大众传播媒介能较好地引导公众处理危机，能有效地抑制危机的进一步发展和减轻其危害程度。相反，对于公信力、权威性低的媒介所传播的危机信息。公众通常持怀疑甚至是拒绝态度，并结合个人经验、知识及其他信源重新理解该信息，二次建构社会危机图景，并按照个人二次建构的危机图景处理应对社会危机。这样，即使公信力、权威低的媒介及时、真实、客观传播危机信息，由于公众的不信任也不可能引导公众正确对待和处理社会危机。
3、大众媒介信息传播与公众认知惯势
信息传播惯势指的是大众传播媒介受政治制度、社会心理、文化观念、媒介定位等因素的影响所形成的信息传播的刻板模式。信息传播惯势一方面影响信息传播的真实性、客观性、及时性等，另一方面，也塑造了公众信息认知惯势，即公众受媒介信息环境、信息传播惯势的影响对大众传播媒介所传播的信息形成的刻板和一惯的认知。以往，我国大众传播媒介长期以来形成“报喜不报忧”、“高调宣传”、“稳定是重中之重”等传播惯势，使得大众传播媒介在传播社会危机信息时，有意或无意地选择与其传播惯势一致的信息，掩饰、减轻社会危机的真实情况，结果导致危机信息未能得到及时、客观地传播。同时，受认知惯势的影响，即使大众传播媒介客观地传播了危机信息，公众通常会依照惯势思维进行扭曲，一旦这种行为形成定势，大众传播媒介在社会危机面前就失却了话语的主动权，失去了引导公众正确对待和处理社会危机的主动地位。
由于大众传播媒介在信息环境的建构、自身社会形象、传播惯势及公众认知惯势等方面的特点，决定了大众传播媒介危机信息传播对社会危机进行引导和控制既存在正功能，也存在着负功能，因此，充分认识到这一点对于政府通过大众传播媒介如何策略性地传播危机信息具有重要意义。
二、政府进行危机信息传播的策略性选择
当社会处于危机状态时，政府的信息传播方式和内容对社会危机的引导和控制占据主导地位，“因为在公共危机事件中，政府享有权威的信源，具有强大的信息控制力。”但政府通过大众传播媒介危机信息不可能不受到大众传播媒介的信息环境建构、媒介社会形象及受众认知惯势的影响，从而削弱了政府信息传播对社会危机进行引导和控制的效果。因此，政府通过大众传播媒介危机信息应遵循以下策略。转贴于
1、尊重大众传播规律，增强传播的社会效果。
社会危机关系到公众的财产、生命安全、价值信仰等，公众关注度极高，政府此类信息本身就包含着较高的传播价值。但由于受到本位主义、地方保护主义等不良影响，有些政府部门对危机的真实情况或者隐而不发，或者避重就轻，或者形式化、政策化，信息含量低，空洞无物，这样一方面导致公众对政府应对危机的能力和措施失去信心，另一方面使公众无法从政府信息中获得权威、准确和实用的信息，转而寻求其他信源，极可有导致信息混乱，同时也给流言的产生、传播创造了空间，也让媒介本身的社会形象受到影响。2005年11月哈尔滨水污染事件中，市政府宣布停水4天，但隐瞒了停水的真相，一时间，各种流言不胫而走，导致人心惶惶。而在2007年无锡市“蓝藻事件”中，市委、市政府第一时间启动应急预案，通过地方媒体及时向公众披露消息，有效地避免了市民的恐慌，及时控制了谣言的传播，为政府化解危机赢得了时间。因此，政府在大众媒介上危机信息同样应遵循及时、客观、真实等传播的基本原则。给公众提供可信的行动依据。有效地抵制流言的传播及影响，提高公众解决社会危机的信心和决心。
2、与大众传播媒介紧密合作，控制危机信息传播的主动权。
为避免大众传播媒介危机信息传播的负面影响，政府应积极、主动与媒体合作，及时、准确政府处理社会危机的各种信息。要敢于打破常规，采取特殊形式。对政府的危机信息进行特殊处理，增强政府危机信息的传播效果。这样，一方面，大众传播媒介以特殊的形式政府信息，可以提升甚至改变媒介的社会形象，有助于媒介在激烈市场竞争中占据主动权。“危机事件中，政府要与媒体进行有效地合作。通过媒介平台来信息，引导舆论。同时在大事发生时，媒体的信息报道，也是塑造媒体形象、提升竞争力的有效契机。”另一方面政府通过大众传播媒介“破格”形式危机信息增强了传播效果，控制危机信息传播的主动权，加强对社会危机的舆论引导，展示政府的责任和处理危机的能力，可以进一步提升政府社会形象。增强公众处理社会危机的信心。
大众传媒的特点篇3
关键词：自媒体；传播者；传播方式；传播控制
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03
新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。
一、自媒体内涵解析
自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（DanGillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（Newsforthenextgeneration:herecomes‘wemedia’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（WetheMedia-grassrootsbythePeopleandforthePeople），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。
由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（wemedia）与草根媒体（wethemedia）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassrootsmedia）、公民媒体（citizenmedia）、参与式媒体（participatorymedia）等交换使用。
笔者认为，所谓自媒体（wemedia），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。
二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”
大众传媒的特点篇4
【关键词】契合点；传统广播；新媒体；融合
引言
随着社会经济及科技的发展，当今已经进入全媒体时代。通常而言，全媒体指的是包括报纸、书刊杂志、广播电视、音像、电影等在内的传统媒体与互联网为代表的新媒体相互融合共生的媒体形式。新媒体是一种适应新时代选择的媒体，它根据受众的不同需求，有针对性地提供各种服务，实现受众覆盖面最广，达到传播效果最优。它的出现，给传统媒体的发展带来了挑战也带来了契机。那么在构建全媒体生态的过程中，如何以新的观点审视传统广播媒体、使之产生华丽蜕变以适应时展，是摆在所有广播人面前的现实问题。
一、传统媒体在传播上受到的影响
1.新媒体传播的信息量大。
新媒体的传播媒介是一些便捷的即时沟通工具，比如微信、微博等平台。这些新媒体的传播媒介依靠网络媒体能够及时的进行信息的更新和传播，不受到其他设备的限制。新媒体传播拥有庞大的用户群体，因此能够传播大量的信息。
2.新媒体的时效性强。
新媒体的传播不受时间空间的限制，有网络就能够进行信息的和传播，因此新媒体传播的信息具有很强的时效性。传统媒体会受到一些设备甚至是空间的限制，这就导致传统媒体不能及时对热点问题进行实时的报道，相对来说时效性比较差。
3.新媒体降低了媒体行业的从业门槛。
传统媒体的从业人员一般是需要取得相应的岗位资格证书才能够进行岗位的应聘，相对来说有一定的从业门槛，并且对专业来说也有一定的要求。新媒体的从业人员并没有严格的限制不受到学历专业以及岗位资格的限制，在网络的时代可以脱离组织机构自我进行运营，相对来说门槛比较低。
4.青年受众逐步倾向新媒体。
在网络快速发展的时代，青少年更多的倾向于从网络上获取信息，很少有人在从广播获取信息，因此青少年对于广播的接触在逐渐减少。因此以移动互联网为主的新媒体以迅猛的态势冲击广播电视受众，把青年受众为主体的多数听众的注意力逐步转移到了新媒体。
二、传统广播媒体在媒体领域中的优势
传统的广播媒体主要是依靠声音作为信息传播的方式，这也是唯一一种以声音为媒介的传播方式，这是广播媒体最大的特点。相对于其他的新闻媒体方式声音的辨识度更高，因此传统的广播媒体拥有自身的独特的优势。
1.高伴随性。
广播是唯一一个在室内室外和交通工具上的接触都相当多的媒体，广播媒体的非视觉性、随意性和移动性这三个特点决定了受众可以在各类场所收听广播。从收听广播的人群来说伴随着汽车行业的普及和发展，广播的受众群体在不断的稳定增长。同时广播也是不受时间空间的限制，相对来说也是比较自由的。
2.低成本。
不管是广播的建网成本、运营维护成本还是听众的收听成本都大大低于其他媒体甚至包括部分新兴媒体，在以城市人群为主要受众的区域性调频广播中表现尤为明显。数据显示，89.6%的受众是通过手机自带的FM/AM模块来收听广播的，用wifi收听在线广播的有9.1%，用移动网络的有5.9%。
3.应急性。
广播不过分依赖电信网络等大型基础设施，节目的采录比较快捷，且传播模式具有多样性，在紧急情况发生时，可快速实现大范围稳定可靠的信息覆盖。在汶川地震、北京特大暴雨灾害等重大突发事件中，传统广播都发挥了重要的应急功能。2013年底，国家应急广播中心揭牌，建立起从中央到地方广播电台的“四级联动”应急信息传输模式，2015年底前国内各类灾害预警将通过国家应急广播实时。这部分功能在相当长的时间内都无法被其它媒体或传播方式所替代，这也是传统广播媒体的核心竞争力所在。所以，正是由于传统广播在传播空间和姿态上的独特优点，决定了其在未来必将会有更为广阔的发展空间。
三、新时代广播媒体与新媒w融合发展策略
作为电子媒体，广播与新媒体的共性和兼容性以及内容生产的共同点比较多，这也为广播和新媒体融合发展创造了进一步的便利条件。特别是国家相关政策的出台对广播和新媒体的融合提供了政策保障。新媒体是与传统媒体相对而论的。
1.节目内容安排上注重与新媒体融合。
广播节目内容生产上，注重网络点播和移动收听方式的兼容，改变以往高大上的姿态，把听众视为用户，把节目内容产品化、产品服务化，以用户的需求制作节目，实现窄播或小众化播出。因为，“由所有人面向所有人进行传播的……新媒体已经不存在‘受众’的概念”。在运作上，针对新媒体时代的收听时间碎片化，把现有品牌广播节目分类捆绑、打包，精短制作，便于任何时间点播和反复收听，实现二次传播；“运营新媒体的思维方式对传统媒体进行升级从而重新塑造媒体市场竞争力”。
2.加快自媒体平台和广播网的融合，打造全媒体平台。
新媒体时代人人都是媒体，人人可以新闻信息。我们可以把广播的编采人员或通讯员的个体自媒体集合在一个平台上，汇总、整合他们的新闻信息资源再进行针对性地。这方面可以借鉴钛媒体模式打造全媒体平台，构建新型主流媒体。因为“媒体融合的目标是打造新型主流媒体”。“综合性的全媒体平台将成为新型主流媒体”。
3.培育开发青年听众市场，使广播的未来充满活力。
青年是祖国的未来和希望，对广播受众市场来说青年受众群体同样决定着广播的未来。因为这个群体是广播电视未来的受众市场的决定性人群。假如青年一代都不听广播了，我们广播的未来就可想而知了。为了吸引和巩固青年群体的广播情结，我们首先做的是围绕移动互联网的特点和当代受众实际需求设计节目时长、节目内容和节目形态，把广播节目尽快转向新媒体的传播特点，多注入时尚元素吸引青年听众，争取青年群体不离开广播市场，以保证广播受众市场的未来和活力。
四、结束语
总之，当前广播人面临的是如何加快传统广播的转型升级并促进广播与新媒体的融合步伐。为了保证现阶段广播的收听市场不被分流和削弱，我们应该加强广播信号的有效覆盖，确保传统收听方式的同时，以互联网思维加快广播节目与新媒体的融合，按照移动互联网的现实要求和传播规律去针对性地开发广播节目。
参考文献：
[1]高传智，谢勤亮.“第三条道路”与中国广播电视新闻体制改革：对现有广播电视体制缺陷的制度规避[J].新闻大学，2006（01）.
大众传媒的特点篇5
【关键字】自媒体体育受众行为特征
伴随着互联网和通讯技术的发展，新的媒介技术和形态不断产生和应用于人们的信息传播过程中。自媒体作为媒介技术发展的产物，它的出现深深地影响着传播过程的每一个要素。受众作为传播过程的重要部分，在自媒体语境中也不可避免地产生了新的特征。
一、自媒体释义
有学者曾将媒体的发展分为三个阶段：农业时代的精英媒体；工业时代的大众媒体；信息时代的自媒体。①基于web2.0技术带来的丰富多样的媒介形式，人们已悄然走进一个新的传播时代——自媒体时代。关于自媒体的定义，有学者认为，私人化、平民化、白手化的传播者以现代化、电产化的手段(如QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分亭服务等)，向不特定的大多数或特定个体传递关于他们自己信息的新媒体，称为自媒体；②“自媒体”首先是一个时间性的概念，是超越旧媒体、新媒体历史跨度后，在演进与革新中，在渐变与突变中形成了一个相对稳定的内涵和外延；其次“自媒体”是一个媒介概念，涉及媒介的传播特性、传播模式，并在新型传播效果中，展示了颠覆性的媒体奇观和传播生态。③美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“WeMedia（自媒体）”研究报告，里面对“WeMedia（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“WeMedia是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。
笔者理解自媒体既可以看做是一种新的媒介形式，又是一种新的传播模式。前者是指可以为受众自主、自由、自发地获取信息和进行交流的媒介形式，这类媒介形式统称为自媒体，这类媒介与传统媒介最大的区别就是受众在媒介使用权上的极大自主性，这是从微观的媒介形式层面来理解的；后者指受众利用推特、微博等新型媒介形式进行获取信息和进行交流的传播范式，这是从宏观的传播模式层面来理解的。
下面就以受众中的体育受众为例来具体探讨自媒体语境中，受众的特征变化。
二、体育受众在自媒体语境中的特征分析
（一）体育受众相关释义
1、体育受众定义
受众研究是传播学的五大研究领域之一，大众传播中的受众指的是“大众传媒信息接受者或传播对象。受众是一个集合的概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍、报刊的读者，广播的听众或电影、电视的观众等等”。④体育受众即体育信息的接受者或体育传播的传播对象。
2、自媒体语境中体育受众的特征
自媒体对体育受众的影响从不同的角度和标准来考察会有不同的结果，从体育受众的本身来看，本文试图从心理和行为两个层面来分析自媒体带给体育受众的新的特征。
（1）体育受众心理特征
自媒体一方面从微观上改变着作为个体的体育受众的接收和传递体育信息的心理，另一方面，这些无数个个体的微小的改变聚合后形成规模效应，便会影响整个受众群的心理。在这里，我们引入在传统的大众传播效果研究中一个经典理论“沉默的螺旋”来具体分析。
“沉默的螺旋”理论是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这个理论做了全面的概括。这个理论假说大致包括以下三个命题：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程；第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会成本过程；第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。⑤在大众传播过程中，作为个体的受众，在接收到信息后，缺乏有效表达自我意见和了解他人意见的途径，很大一部分人选择保留自己的看法，为了避免陷入孤立状态，他们在没有明确群体多数人的观点时，一般倾向于“沉默”。只有发现自己属于“多数”意见时，他们才会大胆地表达自己的观点。这种现象最终导致的是舆论的一边倒，很难形成一种理性的社会意见。
在自媒体传播时代，媒介技术的发展，带来了丰富多样的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，这些媒介的出现，一方面为受众提供了自我表达和获取外部信息的途径，另一方面，由于自媒体传播中，媒介使用者的身份是虚拟或者隐匿的，这为他们公开发表意见提供了便利。受众在接收相关信息后，通过自媒体了解他人的观点，由于身份的隐匿性，他们在心理层面不再迫于压力选择“沉默”，而是通过这些自媒体来大胆发表自己的见解，整个舆论的形成不再是一边倒，而是形成“百家争鸣”的舆论热点。
2008年北京奥运会，刘翔因伤退赛，当时整个社会对于此事几乎是呈现一边倒的质疑和不解，仅有少数表示理解的声音。受众在通过电视或者其他媒体了解到这一消息后，也许自己的态度并不是很明确，而当社会上批评指责的声音大于理解和宽容的声音时，很多立场不坚定的受众便附和“多数人”的意见，于是，舆论便以滚雪球式的方式呈现出一边倒。在这种以媒体为中心的传播模式中，受众自我的观点很难得到相应的表达，话语权的缺失，使得受众只能接受传播者的意见。
（2）体育受众行为特征
大众传媒的特点篇6
关键词：大众传媒；思想政治教育；功能
中图分类号：G641文献标志码：A文章编号：1002-2589（2013）13-0190-02
一、大众传媒与思想政治教育
大众传播媒介简称大众传媒，是承载、传递信息和交流思想的一种载体和工具，可分为印刷媒介和电子媒介。随着科技的进步，大众传媒对人们生活的影响越来越大，其正以强劲的渗透力改变着人类的思维方式和生活习惯，拉近人们之间的距离。
“现代传播学的奠基人美国政治学者哈罗德·拉斯韦尔在其《社会传播与结构》一书中指出，大众传媒的社会功能主要表现在三个方面，即监视环境、联系社会和传递文化。我国的大众传媒有三种主要功能，即公众服务、商业服务、政治倡导。”[1]其中，大众传媒的政治倡导在我国表现为思想政治教育，它是指社会或社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会、一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动。由于它是以占社会主导地位的思想观念、政治观点、道德准则为核心内容而进行的传播实践活动，因此，它具有传播的性质和特征，被看作传播者与受传者分享思想政治教育成果并进行互动的过程，大众传媒从而成为思想政治教育的重要载体，“大众传媒的特点和功能决定了它与思想政治教育有着天然的密切联系”[2]。“对现代大众传媒，既可以将其看作是思想政治教育系统的一个因素如载体加以运用，也可以将其视作社会环境的一个因素加以考虑”[3]104。
大众传媒的思想政治教育功能，是指思想政治教育者运用大众传媒这个强大的传播渠道和载体，影响受教育者，使其形成教育者所期望的思想品德和价值观念，并以此规范其行为的功能。在我国，大众传媒要服从、服务于思想政治教育这个大局，因而与思想政治教育有着必然的联系。大众传媒的思想政治教育功能，对我国社会主义和谐社会的构建，人们思想道德水平的提高以及培养社会主义事业的合格建设者和可靠接班人等有着巨大的影响。
二、大众传媒实现思想政治教育功能的表现形式
（一）认识功能
处在信息满天飞的时代，大众传媒通过信息的传递使人们的思维方式、政治观点、行为习惯等受到影响。凭借这种认识功能对中国特色社会主义理论体系进行宣传和灌输、对中国国情以及国际态势的报道实现思想政治教育，能够让受众在纷杂的社会政治环境中提高认识能力，保持清醒头脑，坚定社会主义立场。
（二）调节功能
大众传媒通过调节功能实现思想政治教育，主要表现在四个方面：一是调节心理。大众传媒会有意识有目的地传播思想观念和科学理论，帮助人们树立科学的世界观和方法论，调节人们的心理状态，从而为我国建设营造一个良好的心理环境。二是调节利益矛盾。在承认不同利益群体之间的矛盾客观存在的前提下，发挥大众传媒的调节功能能够帮助人们树立正确的利益观念，使不同群体之间化解矛盾，有助于在全社会范围形成一种公正、合理、和谐的利益关系，从而为社会主义现代化建设营造一个良好的社会环境。三是调节人际关系。现如今，人与人的社会地位、知识结构、性格方面等存在差异，在交往中难免有矛盾乃至冲突。大众传媒充分发挥调节人际关系的功能缓解人际冲突，从而营造一个平等、互助、协作、友爱、和谐的人际关系环境。四是情绪调控。人们在日常的社会交往中难免起摩擦，情绪有时失控，可能导致负面情绪的产生给自身或他人带来麻烦。大众传媒关注当前社会动态，分析时事热点，热衷于报道人们感兴趣的话题，帮助人们分析问题，并提出合理的建议，打开心结、稳定情绪；同时，也给广大民众提供敞开心扉的平台，疏通思想、宣泄情绪。这样就能使人们的情绪得到及时有效的调适，大大减少社会的不安定因素。
（三）引导功能
在现阶段，人们的价值观取向多样化。党的思想政治教育理论研究和实践工作的一项重要任务，就是把人们的思想和行为引导到符合社会发展要求的正确方向上来。大众传媒实现思想政治教育的引导功能主要体现在：一是政策导向。通过对党的方针和政策的宣传来疏导人们的思想，以提高人们思想政治觉悟，规范人们的行为。二是目标导向。大众传媒引导人们深刻理解党的奋斗目标，并努力使其转变为个人的自觉行动，引导人们向目标奋进。三是舆论导向。“在大众传媒迅速发展的时代，人们倾向于了解大众传媒所关注的问题，并依据媒体对各种问题的重视程度，确定自己看待事物的优先顺序。媒体的这种功能通常被称为议程设置（agenda-setting）功能，意思就是帮助受众理解社会和政治中哪些是重要的，是需要他们来思考的”[1]。大众传媒可以利用这一点，通过营造良好的舆论环境，使人们的思想行为在正确的舆论下得到调节和规范。
（四）约束功能
一个社会假如缺乏统一的行为规范，社会生活就会处于无序的状态。人的自由发展不是无拘无束的，而必定是在一定的社会规范的基础上进行的。思想政治教育的重要任务之一就在于使受教育者遵循一定的社会道德规范，用以规范和约束自己的行为。而大众传媒与人们日常生活息息相关，某种程度上也为思想政治教育提供了一个广阔的平台，通过向受众传导社会规范，通过肯定、褒奖符合社会规范的行为和否定、批判背离社会规范的行为，帮助人们理解并认同社会规范，使人们的行为符合一定的社会规范。
（五）凝聚功能
大众传媒通过日常的报道宣传党的施政方针，让老百姓真正认识到党的领导的重要性和必要性，真正体会到社会主义制度的优越性，真正感受到正是由于在中国共产党的带领下中国人民通过改革开放走上了中国特色社会主义道路，使中华民族大踏步赶上时代前进潮流、迎来伟大复兴的光明前景。利用凝聚功能，开展思想政治教育工作，有助于用爱国主义动员和团结全国各族人民，在为实现共同理想的奋斗中不断增强凝聚力，从而更紧密地团结在中国共产党的周围。
（六）激励功能
激励功能主要表现在两个方面：一是榜样激励。通过对先进典型事迹的报道，向人们提供学习模仿的榜样，鼓励他人效仿，以激励人们提升思想品德水平，规范自己的行为。列宁指出：“模范的事迹得到广泛的宣传，榜样的力量就会全部发挥出来，这时榜样就会成为后进、一般的‘辅导者、教师和促进者。’”[4]二是情感激励。人的积极性通过人们情感需要的满足来激发。“大众传媒开展思想政治教育工作本身就是一个交流情感、转化思想的过程。”[5]一方面，大众传媒传播的内容大都是受众感兴趣的话题，有的多是反映群众呼声、关心人民群众疾苦的报道，大众传媒公正、公平、公开地传递信息，这就拉近了大众传媒与老百姓之间的距离。另一方面，广大人民群众也为信息传递提供了活生生的范例，赋予了大众传媒真实情感。
三、大众传媒的思想政治教育功能的特点
（一）客观性
现代社会的人们少有不接触报纸、电视、网络的，有的甚至对它们产生依赖，与大众传媒“为伴”已成为人们的一种生活方式。大众传媒的思想政治教育实践的客观性决定了大众传媒的思想政治教育功能的客观性。而今，人们都在随时随地不同程度地接收着大众传媒的信息传递，因此，大众传媒的思想政治教育对人的成长和社会的发展的影响和作用是客观存在的。
（二）生动性
很多生动形象的教育信息通过大众传媒传播，为思想政治教育注入了活力。随着大众传媒和老百姓生活越来越密切，人们也越来越多地参与到传播活动中来，给大众传媒提供生动鲜明的事例，为传媒实现互动式的思想政治教育提供了良好的渠道。
（三）多样性
大众传媒的思想政治教育功能不是单一的，而是多方面的。通过上述大众传媒的思想政治教育各项功能，充分说明其多样性特点。并且由于时间不同、场合不同、教育的重点不同，大众传媒所需要注意和发挥的功能也会有所不同。认识到大众传媒的思想政治教育功能的多样性，有利于全面发挥其功能，使其更好地促进人与社会的进步。
（四）透明性
社会热点、疑点问题凭借大众传媒追踪报道、广泛宣传，这种真实的评论和报道，使百姓真相大白，从而增加了社会的公开性。
（五）灵活性
由于大众传媒传播范围大、内容覆盖广、传递速度快，当前发生的大事件会在很短时间传遍社会各个角落，引起极大的反响。与学校、家庭等传统的思想政治教育方式相比，这种高效、灵活的传播方式，更有利于思想政治教育工作者适时调整教育内容，通过传播积极健康的思想政治信息，塑造正确的舆论导向，从而达到良好的教育效果。
（六）发展性
大众传媒的思想政治教育功能不是一成不变的，随着科学信息技术的发展，大众传媒自身也在不断更新着新的传播形式，如各类论坛、博客、微博等传播方式的出现和普及，人们获得信息的渠道不断增多，也可以更加自由地发表个人见解等。发展性是大众传媒思想政治教育功能的重要特点，也是思想政治教育保持旺盛生命力之所在。
在大众传媒高度发展的现代社会，思想政治工作者要更好地利用大众传媒这个重要载体，准确、快捷、全面地将教育信息传递给受教者，方能在思想政治教育中掌握主动权和话语权，从而有效地开展思想政治教育工作。因此，我们必须要重视大众传媒在思想政治教育中所起的重要作用。
参考文献：
[1]刘东健.大众传媒的思想政治教育功能浅析[J].思想政治教育研究，2007，（1）.
[2]乔俏，吴婷婷.浅析大众传媒的思想政治教育功能[J].科教文汇（上旬刊），2011，（8）.
[3]张耀灿，陈万柏.思想政治教育学原理[M].北京：高等教育出版社，2007.