刺激消费的方式(6篇)

刺激消费的方式篇1

关键词：“次级贷”危机；刺激需求；有效方式

一、引言

受美国“次级贷”危机的影响，全球经济陷入衰退，中国经济的外部需求减少了很多。为了保持一定的经济增长速度，必须刺激国内需求。国务院在2008年末提出要增加4万亿人民币支出以带动国内需求。中央政府用以刺激经济的大规模的预算外资金应当如何筹措，在什么项目支出才能收到期望的效果，并且能够有利于国内需求在以后一段时间内保持增长，有利于为经济的长期发展打下良好基础，这个问题既是中央政府面临的当务之急，也是经济学者亟需回答的问题。

众多专家学者纷纷对此提出建议，其中有不少有启发性的建议。遗憾的是，也有不少建议简单地照搬西方发达国家刺激经济需求的方式或者流于感想，未运用经济学理论对于所建议的方案如何能够有效地刺激消费或投资需求的具体机制，是否具有可行性予以严谨的说明。因而在提供了一定启示的同时，也误导了民众。

本文运用巴罗-李嘉图等价原理，以及消费的生命周期理论等对这些建议进行了分析。然后，结合中国的具体情况，提出了全面的建议。一个完整的方案应该包括刺激经济的资金如何筹措以及在什么项目上支出。由于中国目前地方政府没有发行债券的权力，且掌握得其他经济资源也很少，因此地方政府无法加大投入，本文的分析仅考虑中央政府刺激经济的资金来源及其支出如何分配。

二、刺激经济的资金的筹措

在一般情况下，政府支出的扩大可以通过发行债券予以弥补。但此次经济危机导致全球性衰退，对中国经济的需求大为减少。2009年1月份，中国出口下降了17.5%，而且已经是连续第3个月出口呈现负增长。考虑到国际经济形势尚无好转迹象，国务院已经计划的4万亿人民币的规模的刺激经济的措施能否达到预期到效果也不明朗。即使就此规模而言，考虑到2007年中央财政收入为2.8万亿元，这笔支出已经不是几年内财政收入能匀出的。

换句话说，如果为此发行4万亿专项债券，依靠中央财政收入来偿还是非常难的。这样庞大的财政赤字规模会给中央财政带来沉重的利息支出的压力，而且使以后几年内财政政策的灵活性受到限制。因此是应当尽量避免的。

摩根斯坦利前首席经济学家谢国忠曾经建议，将中央政府用持有的国有企业股票发给每一个人以刺激消费。张维迎教授近日提出将政府拥有的国有企业股份的40%和外汇的50%，合约13万亿人民币直接发放给每个人。笔者认为应当以张维迎教授所建议的中央府拥有的国有企业股份和外汇共计13万亿作为后盾发行专门债券。在未来合适时候卖掉它们来回购债券。其可行性在于，首先国务院卖掉40%的国有企业股份仍然不影响对这些企业决策的控制，而且有利于引入更多的股东对国有控股企业的经营进行监督。就外汇而言，目前已经积累太多，其收益率都非常低，继续大规模持有是很不经济的，当前一次性卖掉一半的外汇会冲击美元币值，给全球经济带来额外的冲击。但是在未来卖掉是没有问题的，而且卖掉一半，持有剩余的1万亿美元外汇仍然能保证中国的经济外交影响力。

三、如何有效刺激经济需求

（一）如何刺激消费需求

目前最为流行最为形象的观点是直接将钱发放给消费者。持此观点的经济学家认为，通过这样“坐喷气式飞机撒钱”的方法，能保证每一分钱都不被挪用，全部到消费者手中，从而被完全的用于消费的增加。郎咸平教授即持此观点。《证券日报》则在头版建议，给每个人发1000元就好了。

这类建议一般不论及资金的来源，如果沿用一贯的用发行国债筹措到的资金给大家发钱，再用以后的财政收入偿还，那几乎没什么意义。李嘉图等价理论事实上已经对此进行了分析，具有理性预期的消费者既然知道未来国家会通过对自己或自己的子孙增税来偿还国债，他最好选择就是不改变自己的消费额。即使我们用售卖部分国有企业股票和外汇筹措的资金来发这笔钱，因而消费者不用考虑以后增税为国家债务负责的问题，一次性的收入增加也不会等量的增加其消费。消费按照边际消费倾向随收入等比例增加的凯恩斯的论点只适合于可以持续的收入。而面对暂时性的收入提高，弗里德曼的生命周期理论研究告诉我们，理智的消费者会把这笔钱纳入其未来较长时间的消费计划，平均地花在以后一段时间内，而不会一下子花完。

具体而言，如果4万亿人民币全部平均发到每个人手中，每人可拿到3千元。如果这个人收入比较高，那就不会对其未来较长时间内的收入产生大的影响，因而也无法使其较多地增加当前消费。而一个人收入如果较低，他更可能把这笔钱换为一张定期存款单，为其子女教育或自己的养老攒一笔钱，消费同样也不会增加多少。即使把发钱的方式换为定期指定消费品上的消费券，也没什么意义。如果这个消费券的消费品种不是常见的，那么这种指定的消费本身就是不符合消费者利益的，如给享受最低生活保障的人桑拿券。只要是常用消费品种，消费者使用了消费券，自然就省下了本来要花的钱，最终还是将3000元存到了银行。

事实上刺激消费的问题，不能头痛医头，脚痛医脚，仅就表面现象而寻求解决之道。中国居民消费储蓄率一直居高不下，很多经济学家解释为这是受儒家文化影响或者说中国居民消费观念比较落后的缘故。不可否认，这些因素有一定的影响。但是，在改革开放30年之后，大部分人已经学会了根据自己预期的未来收入流而安排消费。马克思主义告诉我们，经济基础决定人的思维方式等意识形态。耶鲁大学的陈志武教授曾经指出，中国人的文化意识实际上是有经济背景的。在传统的社会，没有完善的金融市场。人们之间借贷不方便，因此必须树立牢固的家族观念，这样才能相互帮助化解经济风险。类似地，我们应当看到，中国的储蓄率之所以高。根本原因在于，大部分居民收入还不够高，子女的教育对很多家庭来说都是非常主要的支出。所以即使利率再低，很多人还是愿意把钱存起来而不去消费。另外一个储蓄的理由是养老。大部分城市的低收入家庭和农民家庭没有养老保险和医疗保险，随着独生子女家庭越来越多，一个年轻家庭必须负担更多的长辈，因此他们必须坚持高的储蓄率。

因此，应该将政府增加支出的很大一部分直接存入每个人的养老保险账户，人们后顾之忧减少了，才敢于把收入用于消费。根据金融理论，我们知道，养老保险基金为每个人提供养老经费比个人攒钱更有效，需要较小比例的社会财富，因此相比发钱到大家手里的做法，存入养老保险账户的做法在刺激经济上更为有效，而且是一个比较长远的做法。这个措施实际上也会缓减政府面对的人口老龄化的压力，而且对于建设和谐社会是一件功在当今、利在后世的举措。

另外，由于子女教育消费实际上意识众多较低收入家庭的主要支出，政府应加大教育投入，降低居民的教育费用支出。本届政府曾经承诺使教育经费占GDP的比例达到3%，但是实际上因为种种原因目前还没有达到。应该借此机会，大规模地增加教育投入，特别是高等院校科研院所的投入。这样一方面降低了个人的教育支出，消费者的后顾之忧没有了，使他们有钱敢花。另一方面，高等院校和科研院所不仅仅直接产生新的科学技术成果，还为未来的科学进步培养人才。国内各高校在扩招后的经费非常紧张，与国外院校相比根本难以望其项背。由于科研经费和待遇不足，在吸引社会发展的紧缺领域中国目前和国外还有很大的差距，改革开放后出国留学学有所成的很多科技工作者仍然滞留海外。以热门的生物学界和计算机领域，华人学者已经成为美国这些领域的主要工作者。

（二）减税刺激投资的有效性

另外一种流行的建议是减税。减税是经济学中被称为“供给学派”的代表性观点。其影响之所以大，主要是20世纪70年代在欧美普遍出现“滞涨”的情况下，凯恩斯主义政策失效时，作为一种替代方案被提出来。1981年，里根任美国总统后将之确定为官方经济学，因而在媒体中影响很大。但是，事实上，所谓的供给学派并不是进行严格经济学研究的一群经济学家。其中最活跃的往往是一些记者，而其代表性人物拉弗，虽然拥有经济学博士学位，但是他从未在专业经济学杂志发表过论文。因此可以说供给学派并无严格的理论支撑，而仅仅是凭直觉提出建议。

这个直觉就是，降低税率会刺激人们的劳动热情与企业的生产热情。就减税的实际效果而言，尽管美国经济在里根实施减税之后的一段时期内表现很好，但这究竟是减税导致的，还是经济的自然反弹，并无定论。而且，具有讽刺意味的是，为了填平减税带来的赤字，里根任期内又实行了历史上最大规模的增税计划。所以就整体而言，里根并不是个彻头彻尾的减税者。小布什当选总统后，也曾实施了减税计划，但效果并不明显。

四、结论

2001年以来，美国政府为防止网络经济泡沫破灭后经济陷入衰退，盲目刺激房地产导致全球经济危机，我们应该从对美国调控经济模式的盲目崇拜中解脱出来。在中国实现由小康社会到中等发达国家的关键的转变时期，我们应该格外谨慎，而不应当简单套用发达国家并不成功的政策。采用一个政策，应当有具体的与现实紧密结合的理论分析作为支持，而不是被一些似是而非，云山雾罩的所谓理论所误导。

综上分析，笔者对刺激经经济的措施有以下建议：一是以政府拥有的国有企业股票的40%和外汇的50%为后盾，逐步发行约13万亿专项债券作为刺激经济的来源；二是将这笔收入的主要部分，如75%平均存入全社会每个人的养老保险账户，解决消费的后顾之忧，必将为建立和谐社会的一个重大举措；三是将余下的主要部分投入到高等院校中，吸引高科技人才，真正实现科教兴国。

参考文献：

1、陈志武.中国人究竟为什么爱存钱[EB/OL].chenzhiwublog.blog.省略/blog/static/48024204200762533110/,2007-07-25.

2、谢镇江,张亮.关于“给每人发1000元”的深度思考[N].证券日报,2009-01-21.

3、武康平.高级宏观经济学[M].清华大学出版社,2006.

刺激消费的方式篇2

【关键词】学习；消费者学习；消费者学习理论

一、引言

（一）学习的定义

21世纪，人类已经进入知识经济时代，信息和科技的飞速发展，使得我们不得不随时充电学习。“生命不息、学习不止”、“活到老，学到老”，学习已经成为我们可持续发展的必要前提，伴随我们生命的全过程。那么如何定义学习呢？学习是人和动物在生活过程中获得个体经验，并由经验引起行为较持久的变化过程。这是广义的学习概念，包括了人类和动物的各种学习形式。而狭义的学习是指人类的学习，是“在社会生活实践活动中，以语言为中介，经思维活动而自觉、积极、主动地掌握人类历史的社会知识经验以积累个体经验的过程”。[1]

（二）消费者学习的定义

从心理学的定义引申到消费者行为学中，学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。消费者学习是消费者在购买商品和使用商品的过程中不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的一个过程。更具体来讲，是“消费者在市场交易和消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的互相影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识。”[2]消费者学习是处于商品、广告刺激与购买反应之间的行为，人们无法直接对其评估，因而只能通过消费者行为和知识来推测其学习程度。消费者学习是打开消费过程“黑箱”的重要工具，是理解和实践市场营销顾客导向理念的逻辑起点。因此，深入研究消费者学习理论有助于更好地了解消费者，更好地打开消费过程的“黑箱”。

二、学习的分类及消费者学习理论溯源

在心理学视野中，关于学习一般被分为两大流派：行为学派和认知学派。行为学派学习理论各种学说的核心观点是：学习是个体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程，是由此到彼的联结或联系。认知学派则将学习视为个体积极主动地形成新的完形或认知结构的过程，这个过程进行了复杂的内部心理加工。

[1]资料来源：张旭东，欧何生.心理学[M].北京：北京大学出版社，2011年：P203-204

这是心理学中对于学习理论的分类，而在消费者行为学中，各种学习理论被应用到营销上，影响着人们的销售行为。消费者行为学中对于学习理论的应用，分为高介入状态和低介入状态，高介入状态的学习是消费者有目的地主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习，则是指消费者没有动机处理和学习信息[2]。行为学派的学习理论一般包括经典性条件发射、操作性条件反射、图标式机械学习和替代学习或模仿，而分析性推理则属于认知学派的学习理论。

学习理论概述

[2]德尔I.霍金斯，戴维斯L.马瑟斯博，罗杰J.贝斯特.消费者行为学[M].符国群等译（原书第10版）.北京：机械工业出版社，2007年：286

尽管上述理论在回答学习动机时有很大差异，但研究者都在试图回答“刺激―反应”或认知模式这一重要命题。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。图标式机械学习是指在没有任何条件作用下，消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理，在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。

三、消费者学习理论的研究应用

在有关消费者学习研究中，学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境等概念也得到了重视。一般来讲，所学材料越重要，学习强度越大，学习越快而且记忆就越持久。消退的发生则与最初的学习强度呈负相关关系，即学习的内容越重要，强化越多，学习对消退的抵制就越强。刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。反应环境是影响信息提取能力的重要因素之一。

提取过程能否成功取决于当初的学习质量以及提取环境与当初学习的相似性。

有一部分消费者行为学的研究应用了心理学学习理论的行为学派中操作性条件反射理论和认知学派中推理想象理论。

心理学研究发现，如果给予连续强化，即每次正确反映中都给以强化物，个体对正确反应的学习速度很快。但当强化物不在出现或中止强化时，正确反映的消退速度也快。相反，如果强化是间断性的或部分的，既不是对所有正确反映而只是对部分正确反映予以强化时，虽然最初对正确反映的学习速度较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。在营销中，给与顾客奖券、奖品或者其它促销物品在短时间内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量马上就可能下降。许多学者在这方面做了很多品牌方面的研究，认为品牌形象是建立在消费者对品牌的间断性体验的基础上的，是消费者在长期的消费体验中经过点滴的积累逐步形成的，因此，构成品牌形象的各种联想和象征含义也需要经过很长时间才可能逐步消退。

（一）应用了行为学派中操作性条件反射的强化―联结理论进行消费者塑性的如下：

刺激消费的方式篇3

关键词实体经济消费行为生成机制

一、引言

如今中国经济增速放缓，市场供需不平衡，大部分产业产能过剩，国家为了使经济良好发展，2015年明确指出2016年重点进行去产能去库存的工作，现在2017年也已将半，在过去一年中，很多实体企业受到了致命的影响，纷纷破产，或者是转型投资股票，房地产等高收益的投机市场。在这种情况下，实体企业经营者应该保持冷静，迅速针对市场环境，做出调整，才能不被市场所淘汰。

二、中国实体企业所面对的困境及原因分析

（一）政策限制

国家如今政策调控，去产能去库存，以及注重环境保护，这对不少实体企业造成很大的影响，我国改革开放初期，国家对各行各业的政策支持，使得很多实体企业得以在较低的门槛下发展起来。所以有些企业在很多方面并不达标，比如说环境污染的控制，卫生情况，营业执照等方面，所以如今政策收紧，很多手续没办法补齐或者达标，一些实体企业只能选择关门。

（二）资金筹集困难

实体经济的整个运转中，都需要完整资金链的支持，在采购原材料，生产，销售等任一过程中，只要资金链出现断裂，资金周转不开，企业经营者就只能眼睁睁看着企业垮掉。如今银行对中小企业的贷款要求审查严格，很多企业在资金短缺的时候，申请不到银行的贷款，中小实体企业又很难通过上市或者发行债券筹资，在市场自我调控下，很多资金都流入了高收益的股票、房地产行业。实体企业在这种情况下只能选择借高利贷，或者选择看着企业破产，有些企业即便通过高利贷获得资金，在以后也很难能承担起高利贷高昂的利息带给企业的负面影响，今年的“于欢案”就是一个极端的案例。

（三）市场竞争激烈

因为以前实体企业的创立门槛低，市场处于卖方市场，于是大量的资金涌入实体企业，如今整个实体企业的供应早就大过了市场需求，进入买方市场，从整个市场的供需状况来看，无论怎样，都有超出需求的那部分产品要被剩下，至于是剩下的产品是哪个企业生产的，那就要论情况而定了。所以在此时，实体企业的竞争就显现了出来，提供跟以前同样的产品和服务，处于劣势的企业就会被各方面强于自己的企业淘汰出市场。

三、从消费行为生成机制研究角度给实体企业经营者的建议

实体企业面临的困境主要是由宏观条件的改变而突然显现的，对于外部的条件，企业无法改变，所以企业只能改变自己，积极适应外界改变，提升自己的竞争力。

消费行为产生机制表明，消费行为由消费动机直接促成，而消费动机的产生又以需要的产生为前提。需要、动机、行为都具有多样性复杂性，这导致消费者行为产生的每个环节都非常复杂，由多种因素共同作用，其中有些因素是原发性的，外界无法影响，但有些是外界可控的，所以对经营者而言，学会在各个环节中充分发挥主观能动性影响消费者的消费行为具有重要意义。接下来，我将就我个人理解从消费者的消费需求、消费动机、消费行为三个阶段分析经营者能通过怎样的作为，尽可能多地促成消费者的消费行为，从而实现获取最大利润的经营目标。

（一）从消费需求的源泉着手，找准定位，生产迎合消费者的产品，拒绝同质化

消费需要是消费行为的基本动力和源泉，这是消费者行为产生的前提。马斯洛需求层次理论表明，人的需求分为五种，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我超越，研究发现消费者需求是多种的，有些由内部刺激产生，有些可由外部刺激引起。所以在消费者消费需要形成阶段，经营者一方面可以生产迎合消费者需要的产品，另一方面，可以根据自身产品诱导消费者产生需要。实体企业之所以能够存在到现在，说明其产品肯定在一定程度上迎合了消费者的需要的，但很多实体企业一味追求低成本，仅仅满足消费者的生存需要，而没有考虑综合需要，导致实体企业生产的产品趋于同质化，产品本身的竞争力不足。在消费者所受教育提高，各种追求提高的情况下，实体企业应当转变思想，在满足消费者的生理需要、安全需要这种生存需要的同时，考虑其社会需要和自我实现需要，很多奢侈品质量设计平平，仍能大卖，就是因为其能同时满足人们的生存需要和社会需要以及一定程度上的自我实现需要。世上本没有路，走的人多了便有了路，消费需要也是如此，随着社会经济的发展，人们的需求也会增多，我国正处于全面建设小康社会阶段，企业经营者可以从生活需要的层次着手诱导消费者产生更多不同的社会需要。由需要的习得性和人类的从众心理出发，经营者在此阶段具体可以通过广告、活动、宣传等形式反复表达一种观点声音，让消费者认识到某种需要的存在，并逐步让他觉得这种需要是他也有的。

（二）从消费动机的促成着手，采取多种营销手段刺激消费者

消费者动机是消费者行为产生的直接条件，有了消费动机就会有相应的消费行为产生。同时消费者动机是消费需要的表现形式，只有受到足够的外部刺激后，使得消费者需要、满足消费者需要的对象和条件发生同时存在，消费者的消费需要才会转化为消费动机。如，一些潮流服装品牌，反复给消费者以青春就是应当特立独行，无所畏惧，而本品牌服装就是特立独行的象征，长期刺激有相关需求的消费者，让他们的需求进一步形成动机从而产生购买行为。所以此时广告宣传产品特性是一种刺激方式，但消费动机是多样的，一种方式不能刺激完全。且同一消费行为可能受不用消费动机驱使，同一动机，由于个体差异，行为有个性化特点，因此经营者可以根据目标消费群体的特点来给予刺激。如目标消费群体是青年消费者，他们兼具少年的未成熟心理和中年人的成熟，追求自我，喜欢标新立异。经营者在产品设计和宣传上都应迎合他们这个群体与其他群体不同的特性。

（三）从消费行为的特征着手，提高服务质量，促进多次消费

消费者的大部分消费行为都不是一次性的，具有重复性和更替性，也可能升华，对实体企业生产的产品的消费更是如此。所以即便消费者的消费行为已经产生过了，经营者也不能掉以轻心。给消费者好的消费体验，让消费者产生二次消费行为，并使他带领他所有的人际关系中的消费群体进行消费比通过信息不对称，“坑”陌生消费者消费更有价值。

四、结语

消费需求、消费动机、消费行为三者除本质联系外，影响机制是错综复杂的，实体企业经营者不能单独从一方面下手，应当充分研究，结合自身情况，以合适的理论依据生产高品质的产品，制定有效的刺激营销计划，结合高质的服务，逐步实施从而达到自己的经营目的。以此为方针，无论外界环境怎么变化，都能快速适应，走向发展壮大。

（作者单位为西南大学经济管理学院）

刺激消费的方式篇4

关键词：刺激性广告；顾客流失；消费者性格；购买意欲

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1006－1894(2008)05－0064－06

在当今物质商品越来越丰富的时代，消费者似乎无时无刻都被形式和内容极尽丰富的广告包围着。企业为了促进产品的销售、提升企业品牌的知名度，广告内容所涉及的范围越来越广泛，广告的手法也是越来越新颖。在这种激烈竞争的情况下，有的企业常规广告发挥的效果不尽如人意，便采取了一些反常规做法的强刺激广告，以期能够吸引消费者的眼球、刺激产品的销售。这些做法包括运用过于私人化的题材、隐含“性”的信息、故意引起恐惧等等，企业认为这样的广告可以在一定程度上引起消费者的注意、刺激其大脑神经，从而达到扩大产品销售量的目的。但是这些反常规做法的应用，往往会带给消费者不愉快的感觉，令他们感到尴尬或不安、或受伤害，并且，其内容和表达手法也常常不被社会接受，或引起争议等，因此我们称这种广告为“刺激性广告”。那么，这样的广告是否真的能够达到企业所想的目的，能否最终有助于促使消费者购买企业的产品呢?上海财经大学国际工商管理学院与香港浸会大学商学院运用国际上成熟的调查方法联合对此进行了系统的研究和分析，希望能够就此问题得到正确的理解和结论。

一、刺激性广告的研究方法

我们采用实证分析方法，通过对广告受众进行问卷调查，调查结果应用SPSS统计软件进行统计分析，希望得到以下3个问题的答案：哪些广告内容、表达手法和广告媒体容易冒犯消费者；刺激性广告如何影响消费者的购买意欲；以及其原因是什么。

问卷的内容包括6个部分，第一和第二部分分别考察消费者对于刺激性广告的内容、表达手法和广告媒体的容忍程度；第三部分考察刺激性广告的运用是否影响消费者的购买意欲；第四和第五部分分别考察消费者的性格特征和生活理念；最后一部分是关于被调查者的个人资料，包括性别、婚姻状况、年龄、教育程度、职业和收入等几个部分。

我们于年初在上海市区共发放并回收有效问卷440份，其中男性为225人，占总人数的51.1％，女性人数为215，比例为48.9％，基本上各占一半。被调查者的婚姻状况主要集中在已婚者(288人)，比例为65.5％，单身也占了相当比例30.0％(132人)。各年龄段人群总体分散比较均匀。被调查者的教育背景主要集中在大专和大学本科程度，且具有相当的购买力水平，人数分别为115和134，比例为26.1％、30.5％。

二、刺激性广告实证结果分析

(一)广告内容、表达手法和广告媒体的刺激性程度分析

在我们的研究中，共列举13种产品/服务、6种广告表达手法，以及11种不同的广告媒体，消费者对其刺激性程度进行打分选择(1代表毫不具刺激性，6代表极具刺激性)。从我们的统计结果可以得到以下结论。

1、广告内容方面

(1)人们普遍认为具有刺激性(平均数为4.79)，其中有231人(占总人数的52.5％)认为极具刺激性。

(2)减肥/纤体用品、女士卫生用品、女性避孕用品、安全套、性病、成人征友热线、婚姻介绍/征婚服务、脱发治疗用品等8种产品或服务具有一定程度的刺激性。以减肥/纤体用品为例，有114人(占总人数的25，9％)和109人(占总人数的24，8％)选择居中的选项3和4，即说明人们大多认为其具有一定程度的刺激性。

(3)药品，药剂、女士/男士内衣、酒精类饮品平均数均在3.00以下，表明人们大多数认为它们基本不具有刺激性。如药品/药剂，有113人(占总人数的25.7％)和111人(占总人数的25.2％)选择了2和3，说明其隐私程度很低或基本不具有刺激性。

2、广告表达手法方面我们列举的广告表达手法包括隐含“性”的信息、题材过于私人(隐私)化、引起不必要的恐惧、题材不切合本地文化、粗鄙的语言/文字以及性别歧视。对于这6种表达手法被调查者表现出明显的反应，即几乎所有列举的广告手法从整体上都被认为是很具有刺激性的，平均数均接近4，或者在4以上，最后两种表达手法的平均数甚至高于5。因此，可以认为这几种广告的表达手法是人们普遍认为很具有刺激性的手法。

3、广告媒体方面被调查者对于不同的媒体的容忍程度表现出比较明显的差异，报纸、杂志类以及电台广播是人们普遍容忍度较高的媒体，其平均数均在3以下；容忍度最低的媒体为直销邮件，其平均数为4.38，看来人们对于这种广告媒体的接受程度还较低。其他n种媒体的容忍度适中，如海报，大型广告版、因特网弹跳窗口广告、广告看板、电子邮件广告等，即人们对于这几种广告媒体可能也不太喜欢，但却具有一定程度的容忍力。

(二)刺激性广告对消费者购买意欲的影响

消费者购买意欲的研究包括了两个方面的内容，统计结果如表1所示。

可以看出，企业采用刺激性广告会有56.8％的消费者放弃对现有产品的购买，而更有77.7％的消费者认为，刺激性广告并不会使新产品的推广更容易被接收，不会选择采用刺激性广告的新产品。从更细致的层面来看，对于“如果两家公司提供同样性质的产品，我将不会光顾、购买采用刺激性广告的企业的产品”这个题项，表示同意的消费者比例大约为60％，而对于“刺激性广告主题若与正在宣传的产品有关，会更易被接受”这个题项，表示不同意的消费者比例高达80％。因此，应用刺激性广告的结果并非企业所愿，而是对企业产品的销售产生了严重的负面影响。

为了更进一步了解消费者的个人信息与购买意欲的关系，我们对两者进行了相关性分析。分析结果显示，消费者的性别、年龄、教育程度和收入情况与其购买意欲呈现出显著的相关关系。女性消费者较男性消费者更容易受到刺激性广告的负面影响，而放弃对企业产品的选择。同时，消费者年龄越大、受教育程度越高、收入情况越好，刺激性广告越容易引起他们的反感，从而对企业的产品形象和销售均带来负面的影响。

以上分析结果的意义在于可以使企业了解：一方面，刺激性广告并不一定能够吸引消费者的注意、刺激产品的销售，而恰恰相反，常常会造成顾客的流失；另一方面，如果企业的目标消费者主要是女性，或者年龄层次较高，或者是高学历、高收入人群，在应用刺激性广告时就更应该慎之又慎。

(三)消费者性格特征与消费者生活理念分析

随着社会经济与文化的快速发展，人们的消费观念和消费行为也都发生着很大的变化，企业

应该及时了解、准确把握消费者的新习惯、新特征，有的放矢地进行广告、促销等营销活动，只有这样，企业的努力才能达到事半功倍效果。这一部分，我们对消费者的性格特征和生活理念进行了研究分析，帮助企业更深层次地了解现今消费者的购买理念和行为，同时说明刺激性广告为什么会造成顾客流失的原因所在。

在问卷的第四、第五部分，我们分别应用了20个和10个题项，考察消费者的性格特征和生活理念。通过对问卷结果进行因素分析，我们将消费者的性格特征用以下几个方面来衡量：“追求完美度”、“固执己见度”、“寻求认可度”、“积极自信度”和“保守谨慎度”；而生活理念分为“真诚坦率型”、“原则明确型”和“心胸狭窄型”3种类型。现对消费者性格特征和生活理念各个因素层面的具体涵义解释如下，见表2和表3。

1、消费者性格特征、消费者生活理念与购买意欲的回归分析我们将消费者的性格特征、生活理念和购买意欲联系起来进行相关分析，目的在于了解具有哪些不同性格特征和生活理念的人，刺激性广告更容易影响他们对于该产品或服务的购买意欲，造成顾客流失。

我们以消费者购买意欲为因变量、以消费者的性格特征和生活理念的各个因素层面作为自变量，进行回归分析。在回归模型的建立方法中，选择了向后剔除法，因此分析过程一共建立了5个模型，第一个型包括所有的自变量，第二个模型剔除了“原则明确型”，第三个模型剔除了“保守谨慎度”，其他模型依次类推。剔除的原因是其对流失意图没有显著的影响、解释力较小。最后的模型中，包含的追求完美度、固执己见度、真诚坦率型、心胸狭窄型4个自变量的检验数均达到显著水平(检验水平均小于0.1)，说明其对消费者购买意欲会产生显著影响。现结合问卷内容解释如下：

(1)在性格特征中，“追求完美度”和“固执己见度”对消费者购买意欲会产生比较显著的影响。从回归系数可以看出，追求完美度的回归系数为－0.243，固执己见度的回归系数为0.086。回归系数表示了自变量与因变量的相关关系，回归系数越大说明自变量对因变量的影响越大，符号反映了是正相关还是负相关。因此其含义为：

1)“追求完美度”与“消费者购买意欲”呈负相关关系，即“追求完美度”越高的人，消费者的购买意欲越低，也就是消费者越容易丧失对于产品或服务的购买欲望。由于刺激性广告会给人们带来不安、尴尬、受伤害等不愉快的感觉，刺激性广告就比较容易破坏在“追求完美度”高的人内心的产品形象，就越容易给他们带来反面的印象，并且这种印象很难改变和消除，反映出的结果便是，追求完美度高的人就很容易不再购买而转向其他产品。

2)“固执己见度”与“消费者购买意欲”呈现出一定的正相关关系，即“固执己见度”越高，“消费者购买意欲”越高。“固执己见度”高的人一般不太容易改变自己的想法，因此，即使刺激性广告给他们带来了一些不愉快的感觉，他们也不大愿意因此就改变自己原来的购物或品牌习惯，仍愿意继续购买原来的产品或品牌。

(2)在生活理念的3个因素中，“真诚坦率型”和“心胸狭窄型”与“消费者购买意欲”表现出显著的相关关系。其回归系数分别为－0.258和0.510。含义为：

1)“真诚坦率型”和“消费者购买意欲”呈反方向相关变化，即“真诚坦率型”消费者更容易受到刺激性广告的影响，而不再继续购买产品或服务。真诚坦率型消费者与追求完美度高的人相同，刺激性广告带来的不安、尴尬、受伤害的不愉觉会给他们留下比较深刻的印象，他们不喜欢这样的体验，因此就更容易丧失对于产品的购买意欲，并且甚至会影响他们对于整个公司产品的印象，无论是新产品还是老产品。

2)“心胸狭窄型”和“消费者购买意欲”呈现出正相关关系，即“心胸狭窄型”消费者不太会因为刺激性广告的应用而放弃对于产品的购买。按照上述“心胸狭窄型”消费者的涵义，我们所指的“心胸狭窄型”消费者有时会说别人闲话、会利用他人、或者会以眼还眼、或者会有粉碎/破坏东西的感觉，因此，对于他们来说，刺激性广告带来的不愉觉或许对他们来说并不产生任何负面的影响，对他们并没有造成“冒犯”，从而不会影响他们对于产品或服务的选择。

2、上海消费者的性格特征

以上的分析得出，“追求完美度”、“固执己见度”的性格特征和“真诚坦率型”、“心胸狭窄型”的生活理念，对消费者的购买意欲会产生显著的影响，那么，当今上海消费者的性格特征和生活理念在以上4个方面呈现出什么样的特征呢?通过对问卷结果进行描述性统计，我们发现其主要特征体现为：

(1)人们的“追求完美度”普遍较高。有89.1％的消费者认为，他们在选购产品的时候，通常会希望在同一品类的产品中做出最好的选择，或者在自己对于产品不熟悉的情况下，他们会请教他人、掌握产品更多的信息以得到最满意的选择。对于高品质生活的追求，使得消费者对于所购买产品的品质要求越来越高，人们不再喜欢同质的大众化产品，而是更加注重产品的附加价值，青睐那些能最大程度满足自己要求的产品。在现在各种有关产品的信息越来越容易获得的情况下，消费者总是喜欢通过各种渠道的了解和比较之后，再做出购买的选择。而广告就是人们了解产品的一种主要渠道，因此我们可以明白，企业应用刺激性广告会使消费者产生尴尬心理，从而降低产品的感觉品质，对于整体特征显现出高“追求完美度”的消费者群体来说，当然不会选择这样的产品。

(2)大部分消费者的“固执己见度”不高。有相当比例的消费者具有较高的“寻求认可度”。66.1％的消费者认为自己不具有固执己见的性格，而有55.5％的消费者希望自己购买的产品得到周围人的认可。他们认为购买和别人相同的产品和品牌会带给他们一份归属感他们会有兴趣知道什么产品和品牌能给别人留下良好的印象；别人喜欢他们所购买的产品和品牌是十分重要的；如果别人能够看到他们使用的产品，他们便会经常购买别人希望他们购买的产品；等等。从这些特征可以看出，现今的消费者希望在自己的生活中能够寻求到一种认同的感觉、一种归属的感觉，而为了获得这种归属感，人们比较容易受到他人的影响，有意识或者无意识地倾向于选择被大家认同、喜欢的产品和品牌。

而我们知道，刺激性广告采用的非常规手法，其目的是吸引被广告学上称之为“无意注意”的消费者注意力，而这种尴尬的“无意注意”通常不会转化为“有意注意”，或者更进一步的“记忆”，就更不用说最终会转化为消费者的购买行为。因此，刺激性广告的应用通常不会形成有效的口头传播，也无法使企业产品在消费者中形成良好的产品和品牌印象，就无法更进一步在消费者中形成良好的购买影响力；反而会使消费者觉得使用刺激性广告的产品有一种异样的感觉，甚至是一种与他人不相融合的感觉。这应该是消费者对刺激性广告如此反感的一个重要原因。

(3)主观上的“真诚坦率型”的生活理念占主导地位。在生活理念方面，分别有高达96，4％和仅有23.4％的消费者认为自己在生活中体现出“真诚坦率型”和“心胸狭窄型”的行为理念。也就是说，大部分的消费者认为自己通常都会言行一致、不会故意说伤害别人的话，也不会有利用他人的想法、或者以眼还眼而非宽恕他人，同样自己不会有粉碎、破坏东西或事物的感觉。因此，可以看出人们在心态上总体是积极的、乐观的。人们排斥那些他们认为不好的行为和现象，例如、粗鄙的语言、无谓的恐惧等，都希望自己生活的环境是文明的、前进的。刺激性广告在这样积极的社会风气中当然是无处立足。

(四)刺激性广告造成顾客流失的原因分析

通过上述分析，我们便不难理解刺激性广告之所以会造成顾客流失的原因所在。一方面，人们的性格特征和生活理念的某些方面，会深刻地影响其消费习惯或消费行为，“追求完美度”、“固执己见度”和“真诚坦率型”、“心胸狭窄型”，就是这样会产生深刻影响力的消费者特征和生活理念。“追求完美度”和“真诚坦率型”与由于应用刺激性广告而受影响的“消费者购买意欲”呈负相关关系；“固执己见度”和“心胸狭窄型”与“消费者购买意欲”呈正相关关系。而另一方面，消费者群体的整体特征显现出具有较高的“追求完美度”水平和“真诚坦率型”消费者类型，同时却具有相对较低的“固执己见度”水平和“心胸狭窄型”消费者类型。因此，结合这两个方面得到，与“消费者购买意欲”呈现在负相关的因素具有较高水平，相反，与“消费者购买意欲”呈现正相关的因素却具有较低水平，总体的效果便解释了刺激性广告造成顾客流失的原因。

三、结语

刺激消费的方式篇5

关键词：视觉文化；消费；符号；汽车广告

中图分类号：F713.86文献标识码：A文章编号：1673－291X（2012）08－0152－02

如今，广告视觉文化已经成为一种世界性的文化现象，任何人都无法忽视广告形象所带来的社会影响。因为在消费为核心的社会，欲望的激发不只是基于商品的使用价值和功效之类的范畴，更多是通过形象和意义的符号化展现来完成。所以，海德格尔曾惊呼我们的世界被符号化了。在这个符号化的世界中，人们所体验和思考的是由各种符号编织而成的文本世界。广告视觉文化宣传的消费观增加了人们物质生活的丰富性，但同时也模糊了人们的价值意识，误导了人们的价值选择，并激化不同阶层之间的矛盾。如果我们赞同消费行为的最终目的是社会的、人本的而非经济的，那我们就要对此保持清醒的认识。

一、消费主义价值观的建立

消费社会是工业化生产模式发展的产物，但是消费理论并非工业社会的伴生物。早在中国春秋战国时期，就有“俭不违礼”、“用不伤义”，“无度而用，则危本”的消费观。古希腊哲学家亚里士多德也提出生活优裕是善的必要前提。在传统社会中，消费主要起着满足人的生理需求的作用，消费是维系人生存的手段，它本身不是目的。因为在生产资料相对匾乏的时代，人们认为勤劳、节俭、积蓄是美德，而奢侈、浪费则是恶行。但是，随着工业化的到来，在科学技术迅速发展的推动下，商品的批量化生产成为可能，消费更多地扮演着推动生产的角色，它的目的性意义已被遮蔽了。至此，服从于资本增值规律的消费含义也有所变化，传统的节俭、朴素的消费观念开始向奢侈、炫耀性的消费观转变。国内学者杨魁提出“消费主义是指一种生活方式，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”即其显示的是一个人的身份和地位的作用。

在消费主义价值观建立的过程中，大众传媒尤其是广告扮演了重要角色。马尔科姆库利在他的研究中声称：“这种新消费伦理被广告业所控制，它大肆鼓吹的是享乐主义，自我表现，美的身体，培养生活情趣，使生活具有独特的格调。”至此，人们不再为接受这样的价值观而产生任何道德上的不安，因为现代社会繁荣的根本问题就是要允许享乐，追求享乐生活是道德的。广告也不必为此承担任何责任，因为“一切广告，一切旨在促销的计划，它的根本任务就是允许消费者自由的享乐，让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。”一时间广告的图像、声音、文字符号充斥报纸、杂志、电视、电影等媒体，将美丽、浪漫、幸福等文化特性巧妙地与商品融合在一起，创造出与商品本身并无直接联系的各种形象，最终形成对消费者的“劝说”，消费已经内化为每个人的价值意识，俨然成为一种主流的意识形态。

二、广告视觉文化刺激消费的运行模式

人们表面的消费行为是以其背后的欲望和动机为支撑的，广告形象促成购买就是通过刺激人的欲望完成的。广告形象刺激欲望通常以两种方式展开：一种是通过自身具有的经济力量间接地影响媒介，为大众消费主义价值观的确立进行潜移默化的引导，我们称之为“软性刺激”；另一种通过产品更新和意义编码直接以广告的形式刺激人们的消费欲望，称之为“硬性刺激”。

1.软性刺激。广告视觉文化对消费者欲望的软性刺激是一种消费教育，它并不急于看到购买行为的发生，而是着眼于未来，通过一种寓教于乐的方式，在不知不觉中将目标对象变为潜在的消费者。随着近年来中国经济战略的调整与人们生活水平的提高，汽车产业成为国内经济增长的亮点，世界各知名汽车品牌争相登陆国内市场。由他们赞助的各项公益、商业活动比比皆是，例如福特汽车环保奖、“自然之道，奔驰之道”自然保护项目、BMW中国文化之旅、广汽本田环保植树活动、大众汽车“畅想绿色未来”环境教育行动、通用汽车“儿童道路交通安全家庭教育”项目、奥迪“绿色驾驶，菁英训练营”活动、福特安全节能驾驶训练营等等，在社会中都备受大家关注，树立了良好的社会形象。与此同时，它们还借助电影、网络等媒体影响消费者，雪弗兰赞助的变形金刚系列电影、凯迪拉克与骇客帝国，007电影中的福特与BMW，令每一位影迷都过目不忘。尤其是BMW还创造性地推出网络电影短片，其与一家多媒体制作公司合作，并汇集多位好莱坞著名的导演和演员，制作了一个系列电影短片在互联网上播放。这种以公益、娱乐的方式对潜在消费者（尤其是未成年人）的影响，使他们在毫无防备的情况下交换了关于消费品的看法，甘愿接受持续不断的消费教育的软性控制。

2.硬性刺激。对消费欲望的软性刺激毕竟来的太慢，为了迅速产生市场效应，使消费者产生购买行为，各大汽车生产厂商不断地推陈出新，通过硬性的刺激来吸引消费者。推陈并非商品真的落伍，而是“计划中的过时”，广告在推出一款新产品之前，总是要指出已有的同类商品的诸多不尽如人意之处，作为一项预先设计好的活动。“它是建立在技术‘破坏’或以时尚的幌子蓄意使之陈旧的基础之上的。其唯一目的不是增加而是去除商品的使用价值，去除它的时间价值，使它屈从于时尚价值并加速更新。”在广告的设计、拍摄、后期制作过程都对视觉元素做了充分的修饰，这种对视觉元素的选择和美化体现了国内汽车广告的审美情趣和价值趋向。例如BMW3系一则广告，以“科技智慧，运动未来”为标题，向消费者展示了新BMW3系高效的动力系统：“电动助力转向技术，让转向轻盈灵活，节约能耗；制动能量回收系统，可在制动时回收并储存动能，随时随地节约能量。”广告利用人们喜新厌旧的心理，成功的激起人们的欲望。而作为2011年上市的奥迪A8Lwl12，则以“从未有速度，如此激情；从未有后座，如此闲逸；从未有光亮，如此耀世；只有你，全新奥迪A8LW12，独领大成”的浑厚语气，尽显荣耀身份。再结合“6.0L排量发动机，奥迪著名的quattro全时四驱系统。最大功率达331kW，扭矩高达580N.m。仅需5.2s即可从静止加速至100km/h”等数据化的驾乘指标，神圣化的汽车形象和风格化的都市生活，令每位消费者都为之动心。

3.炫耀性消费。广告对消费者的硬性刺激采取的另一策略是虚构出一个意义与价值的世界。广告的世界之所以有意义，首先是因为它是一个自由的世界，在这里，广告主有宣传的自由，消费者有购买的自由，在这种自由的气氛中，广告作为一个整体传递着这样一个信息：我们只有消费，才会显得富有；有消费能力才是成功的体现。从而诞生了“炫耀性消费”这一现象。消费过程从来都是伴随着复杂的心理活动，尤其是当消费不再是为了满足基本需要时，消费行为便被赋予了更多含义，人与商品的关系已从传统的“占有”转向“炫耀”。一个人拥有一件商品并不只是对其使用价值的占有，同时更是对商品的交换价值和象征价值的期待。炫耀性消费在一定层面就是人对商品消费的展示，而这种展示终极就是商品形象外观的显示，对商品的占有其意义在于向他人显示或炫耀。所以，广告视觉文化对外观的注意是符合“眼球经济”法则的。家庭幸福、事业成功、生活优越的体现都和拥有一辆轿车建立起联系。例如，爱丽舍的诉求点是温馨舒适，雅阁代表的是品位、身份、时尚，honda新cr-v强调外表和动力，别克荣御将给消费者“超凡体验”，捷豹S型是身份的象征，凯迪拉克有个性，有自信……所有这一切都借助制作精美的广告展现在消费者面前，广告让人们确信，只要消费就可进入到这样的世界，获得炫耀的资本。

三、广告视觉文化消费至上的价值反思

随着大众传媒的发展，广告视觉文化在整体上已形成一种消费主义价值体系，并对人们的价值判断和价值选择产生重要影响。当消费不再是手段，而成为一种目的时，人们的消费行就不再是为了使用和享受买来的商品并从中得到快乐，他们更多只是为了消费而消费，并从中得到一种满足。对广告的依赖表现了人对自己的理性判断能力的放弃。在广告营造的世界中，消费被描述成了幸福的最终目标，成了人存在的意义所在，广告以向人们推销消费主义的生活方式为己任，诱导消费者的需求冲动，由强迫变为主动消费，成为商品的忠实信徒，这使人的消费行为依赖于广告而放弃了理性判断能力，从而造成消费行为上的盲目性。在发达国家，通常开兰博基尼的是体育明星，演艺人士买法拉利，律师喜欢买奔驰，医生很多开保时捷，居家生活喜欢购买SUV。而在国内，消费者对于汽车文化的认识往往盲目跟风，并不在乎这款汽车的定位是否适合自己，物质享乐成了人存在的全部内容。

由于社会利益集团以高额广告费和赞助为资本控制着传媒，并通过广告引导人们的消费观念，幸福和睦的表象掩盖了社会贫富之间的差距，尤其对于中国这样一个经济发展不平衡的社会，当弱势群体发现广告视觉文化的消费至上观并不符合他们的价值需要时，消费主义价值意识的打击和压制就会变成被忽略者的抵抗和反抗。消费主义的一元表述无疑会形成巨大的价值鸿沟，弱势群体的反抗有可能导致畸形社会行为的产生，增加社会的不稳定性。

结语

对于广告视觉文化消费主义价值观的分析，有利于中国经济、文化的健康发展，尤其是在人民生活水平不断提高，闲暇和娱乐时间增多的时代背景下，通过倡导适度消费，使人的消费行为进入可持续发展的运行轨迹中，达到人与自身、社会、自然三者之间的和谐统一，才是我们社会所追求的终极目标。同时倡导节俭作为一种道德规范，依然也可以为效率的提高提供精神动力。

参考文献：

[1]杨魁.消费主义文化的符号化特征与大众传播[J].兰州大学学报,2003,（1）.

[2]迈克・费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000:166.

[3]盛宁.文学:鉴赏与思考[M].上海:上海三联书店1997:282.

刺激消费的方式篇6

关键词：指向广告的态度广告疲倦效应知觉防御体系

广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合中特定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知学习的目的是解决问题，消费者虽然无法改变广告信息可能带给他的损害和不快这一事实，但他能用躲避广告的办法来控制自己免遭周围广告信息的侵害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。