刺激消费的手段(6篇)

刺激消费的手段篇1

关键词：营销策略；发展趋势；消费者；产品；品牌

在整个20世纪80、90年代，企业营销更多运用的是4P策略在市场国际化的过程中，又加上了政治权力与公共关系，形成6P营销策略组合。随着营销观念的转变，营销学者从顾客的角度又提出4C组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience），以及顾客与企业的沟通（Communication）。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合4V开始出现，即:差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。强调顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。根据市场不断成热和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。美国营销学教授舒尔茨在新的层次上概括了营销的新框架，提出了以竞争为导向的4R营销组合，即:与顾客建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。

一、营销策略的发展

（一）产品高科技化、多样化

高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式的产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。在市场总体份额中，高科技产品逐渐超过传统产品的市场比重，由此引发的问题是：技术的高度发展降低了生产成本，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发展创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。

（二）分销渠道数字化

商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。

（三）营销方式的转变

从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销价格战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如长虹进入21世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品――“背投彩电”，一举使企业成为全球销代第二的名副其实的背投彩电大王。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据管理来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。

（四）广告促销

以广告促销为主要手段的营销，向以整合传播为主的营销转变。特别是围绕品牌塑造，利用网络而进行一系列的公关营销活动，将成为未来主要的促销手段。如今的市场竞争，是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争，关系的竞争。现在广告将渐渐转变为传播，将不仅仅广告本身，不只是对销代的推广，将会深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务、企业产品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共关系

公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外环境协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出:“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。

二、营销的具体策略

根据我国的实际，企业在营销过程中必须把握以下营销策略。

（一）功效优先策略

中国消费者购买动力中首位的是求实动机。通过调查及民意测验发现，影响消费是否购买的主要因素是产品的功效。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是功效好的产品。事实上任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略。海尔集团开发洗地瓜洗衣机、为单身开发的小神童洗衣机都是采用的功效优先策略。

（二）价格适应策略

价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。具有远见卓识的经营者，在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

（三）品牌提升策略

中国消费者购买商品有着求名的动机，因此适应中国消费者求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌，如“雕牌”系列产品通过几年的努力，终于成为我国的著名商标，走进了千家万户。

（四）刺激源头策略

消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。许多成功的营销公司，就是重点放在通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。如红桃K生血剂年营销额数十亿，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效，提升品牌，这样就不断地刺激了消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只有消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型刺激源头策略的范例。

（五）现身说法策略

所谓现身说法策略，就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传的手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法的形式有小报、宣销活动、案例电视专题带等。现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，为消费者收集信息提供了资料。红桃K、太太口服液等一大批保健药品，都是利用消费者的现实说法，帮助宣传自己的产品的。如身边的人所说的服用某品牌药治好了病的真实案例对消费者的煽动作用是很大的，当消费者收集到了这样的信息，并对品牌进行评价审定，认为品牌好，就会作出购买的决定。

（六）媒体组合策略

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略。树立品牌，提升品牌，需要各种宣传形式的组合。如我国有些知名企业在广告宣传上，采用广播、电视、报刊和城市农村可利用墙体、灯光等媒体进行组合策略宣传，这种立体、多角度的轰炸宣传，让消费者不自觉就对企业产品有了清楚的认识，无形中便对某产品形成了消费偏好。

（七）单一诉求策略

所谓单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点的策略。产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。

（八）终端包装策略

所谓终端包装策略，就是根据产品的性能、功效，在直接对消费者进行商品交易场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。通过对市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才作出购买的选择决定。进行终端包装的主要形式有：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起以宣传产品功效的横幅；三是在终端是挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

总之，营销的内涵十分丰富，只要我们认真研究我国消费者对产品需要，不断提高产品质量，巧妙利用各种营销策略，就能够使自己的企业产品走进千家万户。

参考文献：

1、陈育文.我国中小企业营销策略的探讨[J].经济师,2005(07).

2、郭强.谈营销策略[J].安阳大学学报,2002(02).

3、黄升民.应节造势适时营销[J].市场观察,2006(06).

4、刘平安.中小企业的营销策略[J].统计教育,2006(01).

5、王东.竞争层次与营销策略[J].商场现代化,2005(27).

6、王启亮.中小企业营销[J].乡镇经济,2005(09).

7、王伟.论中小企业合作营销策略[J].经济师,2006(05).

8、魏庆.浅析基于网络环境下中小企业营销策略[J].电脑知识与技术,2006(29).

刺激消费的手段篇2

关键词环境税；刺激功能；国外税收制度

人类进入20世纪30年代，在全球范围内爆发了马斯河谷事件、多诺拉烟雾事件等严重的公害事件。这些事件的爆发引起了世界各国的普遍关注，人们开始意识到环境问题日益突出。在促进经济增长、实现工业化的同时，必须减轻环境污染，促进可持续发展，这已成为世界各国的共识。发达国家在环境保护方面先行一步，开始使用市场经济手段来保护环境。开征环境税就是其中一种典型的市场经济手段，在许多国家已被使用并取得了积极的效果。

所谓环境税，又称生态税、环境保护税，广义上是指对于投资于防止污染或环境保护的纳税人给予的税收减免，或对污染行业和污染物的使用所征收的税。狭义的环境税是指针对某种在使用或释放时会对环境造成特定负面影响的单位物质所征收的税。

一、国外推行环境税制度的实践

经济发达国家历来对环境问题十分重视，尤其是oecd成员国，早在20世纪70年代就开始构建环境税收制度。一直发展到今天，通过税收政策来实现保护环境目的的国家越来越多。如1972年英国率先开征了二氧化碳税，美国、德国、法国先后开征了硫税，德国还对矿物油料加征生态税。挪威开征了饮料容器税，法国、澳大利亚等国在轮胎的生产或销售环节征收旧轮胎税，意大利对生物降解能力小于60％的塑料袋征税。美国、德国、日本、荷兰等国还开征了噪声税。概括起来看，这些国家在推行环境税制度的实践中呈现出下列特点：

1、开征税种多，课征范围广。从理论上分析，环境税所包含的税种数量众多。鉴于环境系统的生态性和复杂性，为保护环境而开征的环境税不是一两个简单的独立税种，而是由多个税种所组成的一个税种的集合。狭义的环境税仅指排污税，即向排污的主体按排放污染物的种类、数量、浓度征收，如二氧化碳税、二氧化硫税、垃圾税等。而广义的环境税还应包括资源税和能源消费税。资源税对开采和利用自然资源的主体征收，包括矿产开采税、森林开采税以及水资源税等。能源消费税主要包括燃油税以及一些国家针对煤、电力产品征收的消费税。

从各国推行环境税收制度的实践来看，一些国家往往以资源税为主，同时开征多税种。如荷兰，同时开征的环境税税种有燃料税、噪声税、垃圾税、水污染税、土壤保护税、地下水税、超额粪便税、汽车特别税、石油产品税和消费税等。再比如挪威，其环境税税种包括二氧化碳税、二氧化硫税、润滑油税、能源税、汽油税、柴油税、机动车相关税、飞机升降噪声税等。

2、环境税在各国税收体系中的地位越来越重要。从环境税收入在各国总税收收入中所占的比例来看，2001年，荷兰所征收的环境税收入约占全年税收总收入的9％，在希腊，这个比例是13％左右，在韩国这个比例也超过了12％。2001年，oecd的20个成员国的环境税收收入占税收总收入的平均比例达到了约7％。而且这个比例还在逐年上升。这一现象反映出环境税收入在增加国家财政收入、促进环保事业方面确实起到了重要的作用。同时，也反映出各国对环境税这一税种的重视。可以预见，随着环境问题严峻性的不断凸显，这种重要作用和关注度必将进一步加强和提高。

3、注重在推行环境税收制度的同时坚持税收中性原则。税收中性原则是在自由市场经济条件下发展起来的税法的一项基本原则，它是指国家征税使社会所付出的代价应以征税数额为限，不要因此增加社会的额外负担，以免干扰和扭曲市场经济的有效运行。具体来看，它要求国家征税使社会所付出的代价以税款为限，尽可能不给纳税人或社会带来其他的额外损失或负担。同时，国家征税应避免对市场经济正常运行的干扰，不能影响市场对经济运行的自发引导作用，特别是不能使税收超越市场机制而成为资源配置的决定性因素。在推行环境税的过程中，税收中性原则要求以补偿或补贴等形式、或者以减少其他类型的税收的方式使纳税人获得与其所支付的环境税等值的款项。

在大多数国家，税负的水平已经相当高。在这种情况下，要开征任何一个新的税种都会遭遇到政治上和社会上的阻力。为了使环境税克服这些阻力，许多国家都在推行环境税的同时坚持税收中性原则。具体的做法有这样几种：一是将环境税税款直接返还给纳税人。例如，直接将税款退回给纳税人用于治理污染或鼓励其向环保领域投资；挪威将征收二氧化碳税收取的税款通过降低企业缴纳的社会保险税金额，资助企业进行污染治理或安装防治污染设施等方式返还给企业。二是减少其他税收。例如，降低所得税、资本税、消费税的税率等方式。1996年荷兰在推行能源税时，政府通过改革个人收入税，如降低针对第一收入等级的税率，提高免税额度，提高对老年人扣税的标准等方式，将税收收入返还给纳税的家庭。三是将环境税税款返还到其他相关领域。例如，将来源于垃圾税的税款返还到垃圾处理领域。

二、国外环境税收制度的功能分析

环境税收制度在西方国家实施后，在减少污染、保护环境、推动环保技术革新等方面已取得积极进展，显示出这项制度强大的生命力与活力。环境税收制度的功能概括起来，主要有以下几个方面：

1、环境税能增加国家的财政收入，该收入可用于改善环境。或者用于降低对劳动、资本和储蓄的征税。在环境政策中使用环境税的主要经济原因是把被称为“外部性”的污染费用和其他费用引入产品和服务的价格中。这类污染费用是经济活动的副产品，并没有包括在生产者或消费者直接支付的价格中。例如，以煤为动力的发电厂所产生的污染导致了酸雨的产生，而酸雨并未给从发电厂获利的人和国家的土壤、植被造成直接的破坏。获利者所支付的成本中没有包括这些外部性费用。而环境税正试图将这些外部性费用引入价格中，即所谓的外部性的内部化。在推行环境税制度后，即使生产者和消费者不完全停止对环境可能造成负面影响的活动，那么他们也需要为这些活动缴纳额外的税款。这些税款形成国家的财政收入，可直接用于解决环境问题，或者用于补贴生产者或消费者作出对环境有利的行为。当然，在国家开支不变的情形下，这些收入也可能减少对劳动、资本和储蓄的征税。这说明环境税可把向“好的东西”(如劳工、资本)征税转变为向“坏的东西”(污染)征税。

2、环境税为消费者和生产者提供刺激，使他们改变行为方式，用生态化的方式使用资源和开展生产，进而促进创新。因为价格是决定经济行为的因素之一，因此，通过征收环境税会增加某些产品的价格，进而将对相关生产者和消费者的行为产生刺激。这种刺激作用主要表现在两个方面，一是直接刺激相关生产者和消费者由危害环境的行为转向对环境无危害或少危害的行为。例如，如果硫排放要征税，排放者就会受到一种刺激，通过使用其他替代材料或工艺以不排放、减少排放。与其他环境政策工具相比，税收的见效期间相当短，一般只需要2至4年。例如，瑞典在推行硫税的2年内，燃料中硫含量平均值下降幅度非常可观，达到了40％。丹麦在推行废物税后，6年内建筑废物的再利用率从12％急剧上升至82％，因为其所征收的废物税达到了处理废物费用的2倍。二是企业在追求利润最大化的驱动下，环境税的征收将刺激企业通过技术革新等手段改进生产技术，积极创新，提高资源的利用效率，减少污染排放，最终实现经济效益与环保效益的双赢，这就是所谓的革新刺激。

理想化的状态是通过征收环境税，刺激生产者和消费者改变行为模式，促使污染者不断寻求减少污染的方法和技术，达到鼓励创新和持续刺激的效果。但是，价格仅仅只是诸多影响经济行为的因素之一，所以，环境税制度的推行能否真正起到上述刺激作用，还要取决于其他一些相关因素。例如，如果缺乏可靠的可替代的公共交通或自行车这种交通工具，光依靠推行燃油税制度将无法减少汽车的生产和使用。因此，环境税制度的推行还需要有“一揽子政策”提供支持。例如，欧洲无铅汽油税的实施卓有成效，原因就是在推行无铅汽油与含铅汽油的差别税率的同时，还采取了许多措施让消费者意识到含铅汽油的严重危害性，例如，对孩子大脑发育的危害。

3、较之直接管制手段，环境税收具有更为有效的间接调控作用。从表面上看，直接管制手段可能是一种强有力的方法，但运用在处理环境问题上不是最妥当的。至少在现阶段，禁止企业排放污染物或是利用自然资源是不现实的。直接管制手段以法律的强制执行力为后盾，为各类企业制定强制性指标，无法充分考虑到各类企业的生产经营需要和行业特点等因素。这些指标对部分企业而言可能是适当的，但对其他企业而言可能是对其生产形成限制。从大的方面看，这可能将会影响到资源的有效配置。而环境税收制度在坚持减少污染、保护环境的宗旨的同时，能够提供给企业一定的自由空间，使其在环境税收刺激作用与追求利润最大化的双重驱动下，去寻求经济利益与环境利益的双赢，最终实现环境税的有效的间接调控作用。

同时，用规章制度来治理污染，约束排污行为，由于管理费用和信息成本太高，效率相对较低。而环境税收对于环境保护而言，是一种经济手段，除了固有的刺激作用外，还具有相当地灵活性，每个污染者能根据成本——效益分析，自行决定是纳税、降低产量、加装污染消减设备、革新技术工艺还是削减污染。运用环境税收这一经济手段，将有效降低污染控制费用，提高效率。

三、可供我国借鉴的经验

随着经济和社会的发展，我国面临的环境问题相当突出，主要表现为环境污染严重和资源耗竭两个方面。为了缓解环境危机，应对日益严峻的环境问题，我国政府采取了多方面的措施，在适当时机开征环境税也是措施之一。从我国现有的与环境有关的税费制度现状来看，存在着“费主税辅”的状况，即针对环境的相关收费门类多，数量大，在相当程度上挤占了环境税的税基。而与环境保护有关的税种少，不能适应我国环境与资源保护的新形势。2007年6月，国家发改委会同有关部门制定的《节能减排综合性工作方案》中，明确提出我国拟开征环境税，由此确立了通过税收手段加强环境治理的政策思路。要构建起我国的环境税收制度，参考、借鉴西方已有的理论和实践经验是非常重要的。通过上文对西方环境税收制度发展特点和功能的分析，可总结出以下几方面的启示：

1、现阶段我国推行环境税收制度是必要的。我国长期倚重直接管理手段来解决环境问题，主要运用命令控制、管制型手段(行政手段和法律手段)，强制企业执行环境标准，控制污染，对违反者实施行政处罚收费。这些手段对缓解环境压力、保护自然资源确实发挥了一定的作用。但随着我国向市场经济的转变和环境问题的日益凸显，单纯依靠法律和行政管理手段已不能解决防治环境污染问题，而需要更多利用基于市场机制的经济调节手段。西方国家从20世纪70年代开始推行环境税收制度到今天，其环境税制度也经历了一个从分散的环境税种到逐步形成环境税收体系的过程。在这个过程中，环境税收制度作为倚重经济调节手段，在有效保护环境、减少污染、促进经济的可持续发展等方面都发挥了重要的作用。因此，在我国推行环境税收制度是十分必要的。

2、推行环境税收制度要充分考虑与已开征相关税种的衔接问题。严格地说，我国目前尚未开征独立的环境税税种。但现行征收的一些税费项目具有一定的环保作用，如资源税、城市维护建设税、耕地占用税、土地使用税、车辆购置税、车船使用税等。在推行环境税收制度的同时，必须注意环境税与其他税种的配合和协调问题，以避免相互重复、抵触或背离，从而加重纳税人的负担，影响环境税的有效性。同时，开征独立的环境税应与现有其他税种的“绿化”相互呼应、协调，即其他税种(如消费税、资源税、企业所得税等)向有利于环保方面的改进。

3、从实际出发。建立独立的环境税税种，税费并存。虽然建立全新的环境税税种是我国环境税制度构建的终极目标，但是从我国现阶段的实际情况出发，一步到位地实现费改税是不可行的。以排污费为例，排污费的征收技术性非常强，需要大量的专业技术人员亲临现场以完成对企业排污的定量和定性分析，这是计征收费的基础。从我国现行的税收征管模式看，要税务机关在征税前完成这种分析，需要大量的稽征成本，事后稽查又难以取得可靠的证据，从而形成大量的税收漏洞。另外。从国际上看，税费并存的现象也屡见不鲜。因此，从目前的情况看，税费并存恐怕是中国环境税收制度必须要面对的现实，如何处理好税与费的关系，将是理论界与实务界要面对的共同课题。

4、我国在推行环境税收制度时要注重其刺激功能的发挥。在我国推行环境税收制度，要特别强调环境税的刺激功能。为了满足社会和公众对环境质量要求的不断提高，税务部门必须适时对环境税标准作出动态调整，以保证环境税制度发挥持续刺激的功能。在实行一般的污染排放控制管理时，排污者将竭力降低污染排放，以达到排污标准。而在推行环境税制度后，排污者即使已将排污量削减到了标准之下，只要技术条件和经济条件允许，其必定会继续削减，直至其排污边际削减费用等于环境税税基为止。因此，税务部门一定要注重充分发挥环境税的持续刺激功能，对环境税标准进行及时的调整。

5、搭建环境税收工作平台，提高税务人员专业素养，加强税收征管监督。实际上环境税收制度的功能发挥在很大程度上取决于税收征管工作的有效性。在我国推行环境税收制度的过程中，首先要搭建起环境税收工作平台。这个工作平台应由国家税务总局和国家环保总局共同组成，其中国家税务总局是核心，国家环保总局提供技术支持。在国家税务总局内部可以设立专门的环境税收司，专门负责全国环境税收的政策制定、税款征收和监管工作。在地方一级，可以在各级税务机关中设立相应的环境税收部门，负责地方环境税收的政策制定、税款征收和监管工作。

同时，由于环境税收制度的建立是一项涉及多个部门、多个学科的系统工程，需要有具备会计、税务和环境方面知识的复合型人才来实施环境税收管理工作。因此，在构建我国环境税收制度的过程中，加强对环境税收人员的专业培训、打造一支稳定的环境税收队伍是当务之急。

参考文献：

[1]欧洲环境局.环境税的实施和效果[m]。北京：中国环境科学出版社，2000.

[2]oecd.税收与环境：互补性政策[m].北京：中国环境科学出版社，1996.

[3]葛察金，等.环境税收与公共财政[m].北京：中国环境科学出版社，2006.

刺激消费的手段篇3

关键词：终端促销；促销人员；销售

现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

促销的评估、总结

促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：

刺激消费的手段篇4

【关键词】冲动性购买，网上购买行为，影响因素

冲动性购买现象在我们的日常购买中普遍存在（Abrahams，1997）。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高（Nichols等，2001）。通过对商场购买者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3的消费者在网商场存在冲动性购买现象（Bellenger等，1978）。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购买、聊天交流等（XiaoNiZhang等）。随着电子商务的不断发展，中国网上购买群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4443万人2009年曾经在网上买过1331亿元的商品，这26个城市网上购买规模约为全国的一半。中国网上购买的规模从2006年的260亿元增加到2009年的2670亿元，预计2010年网上购买规模将达到4900亿元人民币。网上购买同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购买现象更加严重。

一、冲动性购买概念界定

由于冲动性购买行为涉及到心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购买习惯研究时将冲动性购买行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购买结束后所购买品与购买前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。Stern，Hawkins（1962）认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulsemix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。WeinbergandGottwald（1982）认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook（1987）提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购买欲望。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。

二、消费者网上冲动性购买影响因素

消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购买影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。

（一）刺激因素。Stern（1962）在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉（2009）认为，商品包装、价格、购买环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购买环境与传统渠道购买环境的异同，网上冲动性购买与传统渠道购买的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购买外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购买直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

（二）个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook和Fisher（1995）首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。YounandFaber（2000）认为，个体冲动性倾向（Impulse-buyingtendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购买现象。中国学者朱莉莉（2009）通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购买行为还与购买情绪、认知评估水平等具有较大关系。

（三）冲动性购买决策干扰因素。决策干扰因素在很大程度上是消费者行为与网终端行为长期互动的一个结果，属于网终端和消费者在具体的短期购买过程中难以控制和改变的因素。本文将网店消费者冲动性购买决策干扰因素归纳为购买时间、心理预期、服务印象和同伴建议。其中的购买时间、心理预期、服务印象这三个因素都很容易引起消费者的情绪变化。如果可利用的购买时间越少，消费者就会感到烦躁。心理预期与商品的属性有差距时，消费者会变得沮丧，比如心理价位与商品价格的差距。以往不良的终端服务印象更会直接导致消费者对商品的不信任。

三、消费者冲动性购买的效应影响

（一）短期效应。短期效应就是消费者发生冲动性购买。在逛店时消费者未被满足的潜在需求，特别是情感精神需求（身份需求、享受需求、体验需求）受到来自网上营销行为的刺激而被激发为冲动性购买动机。然而这种冲动并不会立即转化为实际的购买行为，它受到一些干扰因素（剩余购买时间、心理预期、服务印象、同伴建议）的影响。这些干扰因素会促使消费者对冲动购买动机做出短暂的认知评估，形成决策。认知评估过程中，干扰因素对消费者情绪的影响效果是决策的主要依据。如果干扰因素使消费者的情绪变得消极，则消费者的冲动会解除；反之，如果使情绪变得积极，则消费者就做出冲动性购买的最终决策。

（二）长期效应。长期效应是各影响因素间通过互动，不断变化和发展的可激发冲动性购买的相对状态。网店消费者的需求因素（基本物质需求、身份需求、享受需求、体验需求）和网上购买终端营销刺激因素（购买气氛、品牌商品、促销活动、会员活动）这两个方面的因素相互影响、相互作用的长期结果是形成网店的市场细分和定位，从而进行针对冲动性购买行为的营销策略组合。干扰因素与终端刺激之间的长期互动是要建立在网店具有针对冲动性购买目标消费群体的客户关系管理（CRM）系统支持的基础上才能体现出其长期效应的。消费者发生冲动性购买后，会对购买行为重新评估。通过长期冲动性购买经历的积累，就会产生对再次冲动性购买决策的干扰因素。

四、改善网店终端营销行为的建议

网店可以从如下营销刺激因素方面更多地激发消费者的冲动性购买动机，促使其进行更多的冲动性购买。

（一）定位鲜明。网店除应定位高端外，更应积极开展与之相匹配的品牌商品体系建设。高端的品牌定位会以吸引更多具有高消费能力的消费者，与其它业态的经营者形成错位竞争。如日用网部门可针对30岁左右女士的特质引进品牌服饰、化妆用品等，同时划分出品牌较集中的一个新的营销体验区域，以提高品牌体验互动等活动的效果。可以把消费能力较强，同时冲动性购买特质较高的消费者定义一个试点VIP客户群展开深入调研。现在的很多商家都有客户资料，还开设有专门的VIP客户，但是对于这些客户资料都是一些表面的个人信息，并没有对客户的个人资料进行深入的分析，如消费需求、购买决策特质等，这些都是对于客户资料的巨大浪费。

（二）网店设计创新。应改善店内的购买氛围。良好的购买环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性就越大。因此，针对于具有冲动特质的目标顾客群体，网店在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购买氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。同时还可以充分利用各种措施和手段营造适宜的“软”环境氛围，如营造热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、运用现代传播手段和名人的示范效应，以及其他消费者的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发消费者购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。

（三）开展体验营销。开展情感体验式促销活动。价格促销是网店最常使用的促销方式之一。但从本调查问卷的统计分析可以看出，就冲动性购买行为而言，不同的价格促销形式其结果是不一样的。定位高端，就应很少有较低直接价格折扣的品牌出现。在选用直接价格折扣作为促销形式时，一定要非常慎重，切不可频繁使用太低的直接价格折扣，这会和品牌的定位冲突，会损坏品牌的形象，不利于品牌长远的吸引力。

五、总结

消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的。消费者的冲动性购买行为是各种因素共同作用的结果。在这个过程中，外在刺激发挥了主要作用，同时个人内在因素在一定程度上也影响着冲动性购买行为的发生。企业应针对影响冲动性购买行为的各种因素，采取相应的营销措施和手段，从而有效地引导消费者冲动性购买欲望的形成，逐渐促进冲动性购买行为的实现。

参考文献：

[1]蔡雅琦.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学，2004.（10）.

[2]阚文莉.消费者冲动性购买行为的研究[J].管理观察，2008.（10）175-176.

[3]闫涛.零售店顾客冲动性购买行为探析[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2007.（3）128-130.

[4]江林.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略[J].广东商学院学报，2006.（5）19-22.

[5]Abrahams.B.“It’sallinthemind”[J].Marketing，1997，March27.

[6]Nichols，J.，Li，F.，Roslow，S.，Kranendonk，C.andMandakovic，T.“Inter-americanperspectivesfrommallshoppers：chile-unitedstates”[J].JournalofGlobalMarketing，2001，（1）：87-103.

刺激消费的手段篇5

关键词：税收政策；经济增长；评价研究

一、增加要素供给的税收政策

1.资源的开发和利用

资源的科学开发首先要建立起科学的使用制度，普遍对矿产、水流、土地、森林等资源进行资源税征收；其次还要依照资源种类及丰度情况分设不同税率，以此推动资源科学开发。资源的合理利用包括，减征或者免征有关环保项目及环保企业的所得税、商品税；减征或者免征综合利用资源所得产品或收入的所得税、商品税；分设差别税率来应对环境污染的企业或项目收入；针对废水、废气、废渣的排放企业开征一定的污染税。

2.资本增长

资本的增长才能带来经济的增长，针对资本形成储蓄、融资、投资三个层面，税收政策要注意以下方面。第一，刺激储蓄，通过减小所得税比边际税率、减征或者免征有关存款债券等的利息所得、开征对高档消费品的消费税来刺激储户的储蓄意愿和能力。第二，刺激融资，可以通过减征或者免征金融业的所得税和商品税，或者减征免征有关投资担保和投资基金的所得税和商品税来推动金融业前景。第三，刺激投资，全面推进“营改增”进程，力求在消费型税收下避免有关资产的二次征税；协调内资、外资企业的税收制度，促进内外资企业的共同投资；以加速折旧推动资本更新速度；对限制投资的有关税收政策予以废除。

3.劳动供给

劳动是促进社会经济增长最重要因素之一，其供给包括质量和数量两个角度，税收政策也应当积极从劳动的质和量两个角度来促进经济的增长。第一，促进就业，适度增加所得税免征额和商品税起征额，刺激个体经营发展；减免职业技术培训的有关所得税商品税，促进职工培训数量的提升；减轻中小企业税负，推动中小及第三产业的劳动力吸收。第二，提升素质，在征收个人所得税时适当允许扣减有关自身或子女的教育支出项目；在征收企业所得税时适当允许扣减有关企业员工技能文化培训的支出；适度减免有关教育卫生事业的所得税和商品税；计算企业和个人所得税时，允许在应税所得里扣除有关教育卫生捐赠的支出项目。

4.科技发展

科技是第一生产力，随着经济体系的不断发展，科学技术在经济发展中的作用也日益增强，科技创新包括研究、开发、使用三个不同的阶段，税收政策对于科技发展的刺激应从以下角度体现。第一，研究阶段，划定科技研究组织的非营利地位，对其免征所得税商品税；售予科研组织的有关专有技术实施低税率征收；赠予科研组织的各项支出允许企业在应纳税所得额中部分、全额或加倍扣除。第二，研发阶段，允许企业在应纳税所得额中部分、全额或加倍扣除有关研发部分的投资；允许企业在应纳税所得额中按比例抵免有关研发投资的增量部分。第三，运用阶段，低税率或者免征企业个人转让技术专利的有关收入；允许企业在应纳税所得额中按比例扣减有关设备的技术改造支出；加速折旧，促进技术更新运用；免征高新技术商品税；减免或低税率征收有关技术培训、服务、咨询的收入所得税商品税。第四，技术引进，减免科研用进口设备的关税或者商品税；科研人员国际交流所得收入进行酌情减免；减免有关专利、技术使用权购买的商品税；对各类科研报刊实施零税率或者低税率。

5.企业发展

企业是经济增长的实践推进者，是众多生产要素综合发挥作用的主体。税收政策对于企业发展的推进应当从以下几个角度入手。第一，对于新开设企业，可以在一定时间内对其实施所得税免税减税措施；第二，鼓励企业不断提升自身市场竞争力，通过公平设置不同行业税务负担、促进收税环境的公开度等来实现企业战略制定的明朗性和高质量性。

二、扩大市场需求的税收政策

1.刺激消费

消费决定投资，消费需求是市场需求的主体。税收政策应当积极从收入、支出、实用性、市场秩序等角度入手，来实现对居民消费的刺激作用。第一，提升居民收入，增加就业机会，提升低收入阶层收入水平；提升所得税免征额及商品税起征点；废除农业税，统一城市农村的税收制度，对农业进行一定的税务免征政策。第二，遏制储蓄急速上升，设置储蓄税收中性的税收制度；促进医疗、养老、教育的直接支出，控制消费者预期支出。第三，调整产业结构，通过税收调整住房汽车的消费比例；减轻服务业税收，促进居民文化娱乐业消费；减轻农村商品流通税负，刺激农村消费能力增长。第四，促进产品质量提升，适当增大定额税的使用广度，提升产品的质量性能。

2.刺激投资

投资对于资本的形成及需求的扩大有着重要作用。税收政策可以通过亏损结转来分担企业或个人进行投资的风险，通过免税期设置、投资抵免、加速折旧等减小投企业或个人资成本，从而促进投资的增长。

3.刺激出口

出口有利于产能的消耗，通过降低产品价格、提升产品质量的税收政策，可以极大地促进产品的出口，从而刺激经济增长。

三、结束语

税收是国家职能实现的基础，也是实现国家经济增长最有效的调控手段，通过税收政策对要素供给、市场需求的适度调节，就可以很好地实现对经济产业机构的调整，从而促进国家经济的稳步快速增长。

参考文献：

[1]吴卫红，姜松，李畅.中国经济增长、税收收入与宏观税负关系的实证研究[J].中共宁波市委党校学报，2012（03）.

刺激消费的手段篇6

[关键词]电子商务；消费者；购买行为

一、电子商务概述

电子商务（ElectronicCommerce，EC）是经济和信息技术发展并相互作用的必然产物。目前，电子商务可分为狭义的电子商务和广义的电子商务。就前者而言，电子商务一般指商品和服务的调研、查询、采购、宣传、展示、推销、订货与出货、储存、运输及报关、结算和纳税等一系列商务活动，均通过Internet、Intranet（企业内部网）和Extranet(企业外部网)等网络来实现，没有任何传统商务形式的参与，是电子商务概念最纯粹、最核心和最高级的形式。广义上看，电子商务概念应是各种网络与商务活动的结合，可以既包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，最终达到整个交易的完成。

从电子商务的应用来看，目前大致可分成3个层次：一是电子商情，即在网上做广告或者提供商情。凡是利用电子信息技术的手段进行商务活动的都可被看成广义的电子商务。这是广泛的低层次的电子商务。二是网上撮合，有了明确的买卖双方，撮合的过程实际就是电子商情的扩展。网上撮合的结果是网上签约，这就会牵涉到法律认证和法律效力的问题。三是电子交易，这是电子商务的最高层次，它的核心就是电子支付和电子结算。

二、电子商务对消费者购买行为的影响

（一）消费者行为模式

消费者的行为受消费者心理活动所支配。按照“刺激—反应（S-R）”的观点，人的行为动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”（BlackBox）。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为（如图1）。

营销刺激是指企业营销行为的各种可控因素，即“4P’s”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、政治、技术、文化等）各方面的影响。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。

刺激和反应之间的购买者黑箱，包括两个部分。一是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应。二是影响购买者的决策过程（如图2）。

电子商务对消费者购买行为的影响，是以一种新的营销刺激手段，对购买者行为特征产生影响，并影响购买者的购买决策过程，最终使消费者产生不同的反应。

（二）电子商务对消费者购买行为的影响

1.电子商务改变了消费者购买行为特征

消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在传统的零售商业情况下，消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关。销售人员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响，消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定，消费行为存在一定程度的冲动性。然而，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。

在传统商业模式下，由于信息不对称，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识，这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。传统的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），都是单向信息传播，强制性地在一定区域内广告信息，受众只能被动地接受，商家不能及时、准确地获得消费者反馈的信息。而网络具有无比广泛的传播时空、非强迫性和全天候传播等特点；消费者可以随时随地随意主动阅读广告、访问企业站点等；广告内容直观、生动、丰富，更新快；消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们的产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品。消费者之间可以通过网上的虚拟社区，彼此之间交流思想，传递信息。消费者对商品从无知过渡到有知，从知之甚少到耳熟能详。消费者的购买行为有从“非专家型购买”向“专家型购买”转变的趋势。

在消费者的购买行为从理性到感性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更强调商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。

2.电子商务对消费者购买决策过程的影响

消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成。营销管理专家菲利普·科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段：确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买和购后行为。电子商务对消费者购买决策过程的影响，主要体现在这几个阶段。

（1）电子商务对消费者需求认知的影响

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起，也可能是受外界的某种刺激引起，或者是内外两方面因素共同作用的结果。企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，使消费者产生需求。如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上，使网络用户被动或主动地、无意或有意地接受到相关商品的信息，引起他们的兴趣，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者。然而，就目前而言，由于互联网的接触面不如传统的大众媒体，且网络用户数量有限，旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小。但随着网络覆盖面的不断扩大、网络营销手段的不断创新，在不远的将来，电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强。

（2）电子商务改变了消费者信息搜集的方式

在传统的商务模式下，当消费者对某种产品产生需求之后，对于所欲购买的商品的信息，只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即是从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。而其他人未必有对这种商品的购买经验，这种渠道获得的信息相当有限。商业性来源即是从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。消费者从这种渠道获得信息消费者不仅要在商店耗费大量的时间，还很难了解真实的信息，毕竟有“自卖自夸”之嫌。公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实，但这种信息存在供求不对称问题，当消费者对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。

电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半径也扩大了。搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利，节省了信息搜集的时间和成本。消费者只要在搜索网站上输入欲购买的商品名称，就能获得商品的相应的信息。网上不同类型的虚拟社区的存在，使消费者不仅可以从身边获得信息，还可以向素不相识的人了解信息。各种网站也为消费者信息获取提供了便利。在各种门户网站上，消费者很容易了解某类商品的市场行情。在购物网站上，如易趣、当当网、淘宝网等，消费者可以得到商品比较真实、甚至低于市场行情的价格信息。

尽管电子商务极大地提高了人们进行信息搜索的效率，改变了消费者的购买行为，但是，它对消费者在购买不同商品行为上的影响不同。搜索技术对于那些低风险和经常性购买的产品而言，其影响力较为有限。对于消费者非常熟悉并且经常重复购买的商品而言，几乎不需要信息搜索，因为在这种情况之下消费者的决策主要是根据以往的经验做出的。当消费者购买价值较高的产品时，其风险也大得多。从这个意义上讲，产品的价值也可能影响网上消费者的行为。

（3）电子商务改变了消费者购买商品成本

在传统的零售商务情况下，消费者购买商品往往是先搜集商品信息，然后选购商品，最后将商品运送回家。其购买成本不仅包括商品价格，而且包括运输费（包括自己去商店、商场和回家的车旅费等）和交易的时间、精力成本。在电子商务环境下，消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用、上网的设备使用费及时间、精力等。相对于传统零售业务，电子商务大大降低消费者的交易成本，消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走，不必再为和业务员讨价还价而筋疲力尽。电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在“弹指之间”就能完成，从而大大提高了商品价格的透明度。网上直销方式的兴起，极大节约了中间渠道的成本，商品价格更低了。

（4）电子商务对消费者评估选择、做出购买决策的影响

电子商务不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集，缩短了信息搜集的时间，而且网上也提供了比较详细的商品信息，帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。有了购买意向的消费者需要做出一些具体的购买决策，即购买哪种品牌、在哪家商店购买、购买量、购买时间、有时还要决定支付方式。由于电子商务是采用信用卡、电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付，而我国目前缺乏满足电子商务要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行网之间相对封闭，尚不能承担网络支付的角色。正是由于电子支付系统的不完善，网上购物者不仅担心一次电子支付是否会实现，而且担心电子支付是否会导致个人的信息（如银行账号、密码等）丢失或暴露。因此大多数消费者还停留在通过电子商务了解市场行情，进行商品信息的搜集、比较和评价阶段，实现网上购物的数量还比较有限。即使在网上达成了交易，也主要通过传统支付手段完成支付，如邮局汇款等方式，但这种支付方式又使原本简单的购物复杂化了。

正是由于网上支付系统的不完善，目前的电子商务主要停留在第一、第二层次，即电子商情和电子撮合，电子支付的应用还不广泛。也就是说，目前的电子商务还是广义的电子商务，即各种网络与传统商务活动的结合，既可以包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，最终完成整个交易。

（5）电子商务改变了消费者购后行为

消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能买同一品牌的产品，并常对其他人称赞这种产品，而这种称赞往往比广告宣传更有效。如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证明产品优点的信息来减少心理不平衡以外，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位、消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，劝说他们不要购买该企业生产的其他产品。

互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉，并且使这种购后感受的影响面扩大了。以前消费者的购后情感主要影响其周围的亲人、朋友、邻居、同事、熟人，现在消费者通过网上的论坛、QQ群、虚拟社区、博客等各种渠道，向素不相识的人表达其购后感受，影响的半径扩大了。当然，商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台。消费者可以在所购商品的企业网站上，向企业传递信息、发表意见，将其对商品的评价告诉企业，还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议。这不仅增强了企业和消费者的情感及关系，而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中，成为对企业最有帮助的合作者。

主要参考文献

［1］［德］丹尼尔·阿莫(DanielAmor).电子商务变革与演进[M].北京：机械工业出版社，2003.

［2］刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社，2005.

［3］菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.