品牌策略建议(6篇)
品牌策略建议篇1
这次会议也得到政府相关部门的重视和支持，福建省品牌群较活跃的地区，如泉州、厦门、莆田等地，首次由当地企业家协会牵头组团参加，分别提出鲜明的区域品牌发展诉求。泉州区域提出“好中求快，品牌升级”，厦门区域提出“鹭岛品牌多姿彩”，莆田区域提出“港城崛起，品牌助推”等。
“思想的盛宴”邀请了10位企业代表与全省其他企业家分享企业成功特质的营销长板，并披露重大营销决策的理念、思路与执行方法，以及决策背后的心路历程。本次峰会议论了多年的闽企“重传播，轻营销”问题的开放式解决，特别是在“有策略的营销”、“和谐的营销组织”、“百分百的终端执行”、“营销行为创意化”等方面，为企业界带来富有价值的借鉴与启迪！
在“营销思想创新”板块，柒牌集团总经理洪肇奕先生、圣农集团总经理陈延锋先生、分众传媒首席战略官陈岩女士，分别从“与时俱进，持续创新”、“圣农的理念营销”、“分众营销”，提出自己深刻的思想；在“营销组织与执行”板块，搜狐网络副总裁陈陆明先生、匹克集团董事长许景南先生、三棵树漆董事长洪杰先生、《销售与市场》主编王晨先生，分别从“奥运营销”、“高端借势营销”、“品牌文化营销”、“营销占位创新”等方面，做出了精辟的阐述；在“营销定位与传播”方面，英博雪津啤酒的市场总监沈予方先生、安井食品总经理陈永山先生、闽南知名职业经理人叶双全先生，以及九牧王男装总经理陈加芽先生，分别从“新品上市整合推广”、“购买心理与终端体验”、“终端定位”、“企业文化推动和谐营销”等方面提出实战解决方案。
担任此次峰会点评嘉宾的，是中国著名品牌专家、2006首届中华创意产业先锋、福建新思维企划公司的策略长苏国锋先生，他也是首届“思想盛宴”的点评嘉宾。在首届思想的盛宴，他为现场18位演讲嘉宾，做历时5个小时的点评，并针对“品牌空心化”、“品牌同质化”、“品牌虚脱”等三大普遍困惑福建企业的问题，提出了解决性的建议。他的独到思想和精妙观点，受到企业界高度赞赏。
品牌策略建议篇2
-深入、透彻分析产业环境、产业链竞争现状、生命周期与商业模式;
-深入、翔实的市场研究数据。基于重点厂商重点产品的深度研究,提供对市场结构、价格段、区域分布等多个角度市场变化的生动描绘,清晰发展方向;
-我们利用并依托对彩电市场的深刻理解,对品牌进行全面、深刻的竞争分析。从市场格局、竞争策略、swot分析等多个维度,区隔领导者、挑战者等四象限归属。评点市场成功要素;
-准确把脉用户消费行为及消费需求,聚焦消费者重点关注因素;
-科学、完整的未来发展预测。建模回归与专家校验,并与相关产业环节进行关联分析,确保给出有价值的产业趋势分析与市场定量预测结果。
【目录】
第一章中国手机市场发展现状分析
第一节中国手机市场构成要素分析
一、手机产品购买主体构成分析
二、手机产品市场购买力分析
三、手机产品市场购买欲望分析
第二节中国手机市场主要品牌分析
一、国外主要企业品牌分析
1.品牌数量及所占份额
2.主要品牌在华发展历程及成功失败经验教训分析
二、国内主要品牌分析
1.品牌数量及所占份额
2.主要品牌在华发展历程及成功失败经验教训分析
第三节XX年中国手机市场运行数据分析
一、XX年中国手机市场产品销售情况分析
1.销售总量分析
2.主要销售区域分析
3.市场需求特点分析
二、XX年中国手机市场产品供给情况分析
1.国内市场主要供给量分析
2.供给来源构成
3.供需格局分析
第二章中国手机市场消费能力及未来需求规模分析
第一节XX年中国手机市场消费能力现状分析
一、中国手机产品购买要素构成分析
二、手机产品替代产品威胁分析
三、主要消费领域消费能力对比分析
第二节影响中国手机市场消费能力主要因素分析
一、购买者的购买目的及主要用途
二、购买者所处的消费环境
第三节中国手机消费市场独有特征分析
第四节中国手机市场增长潜力及驱动因素分析
第三章XX年中国手机市场需求特点及需求潜力分析
第一节中国手机市场主要消费统计数据定量分析
一、总体销量数据分析
二、分区域市场数据分析
三、消费领域分布数据分析
第二节XX年中国手机产品区域集散地分析
第三节XX年中国手机产品城市、农村消费市场分析
一、城市、农村市场表现特征
二、城市、农村市场主要需求差异分析
三、城市、农村手机市场规模分析
第四节中国手机市场潜在需求领域开拓及需求潜力
一、手机市场潜在需求领域发展情况
1.主要潜在需求领域介绍
2.当前该领域需求情况
二、潜在需求市场需求潜力预测
第四章中国手机市场销售渠道现状分析
第一节主要营销模式分析及比较
第二节中国手机市场销售品牌研究
一、区域热卖品牌
二、龙头企业动态
第三节中国手机市场标杆企业销售模式分析
一、国外品牌企业
二、国内龙头企业
第五章开拓中国手机产品销售市场主要策略
第一节中国手机产品目标市场选择策略及模式
第二节影响中国手机目标市场策略因素分析
一、企业的资源特点
二、产品及市场特点
三、竞争者策略选择
第三节中国手机目标市场营销策略
一、无差别性市场营销策略
二、差别性市场营销策略
三、集中性市场营销策略
第四节开拓中国手机产品潜在需求市场策略
第六章主要结论及独家策略建议
第一节关于中国手机市场消费潜力相关研究观点及结论
一、关于XX年中国手机市场规模判断结论
二、关于XX—2018年中国手机市场规模变化趋势及主要数据定量判断
三、关于XX—2018年中国手机市场消费潜力整体变化趋势的判断
第二节关于中国手机市场需求特点判断的主要观点
一、手机市场需求构成的判断
二、XX—2018年中国手机市场下游消费领域构成变化趋势的判断
三、XX—2018年手机市场替代品替代性趋势判断
第三节华经纵横独家策略建议
一、对拟进入中国手机市场企业的策略建议
二、对已进入中国手机市场企业的策略建议
【部分图表】
图表手机产品购买主体构成
图表国外主要企业品牌数量及所占份额
图表国内主要企业品牌数量及所占份额
图表XX年中国手机市场产品销售总量
图表中国手机市场产品主要销售区域分布
……
图表中国手机市场产品市场需求特点
图表中国手机市场产品国内市场主要供给量
图表中国手机市场产品供给来源构成
图表中国手机市场产品供需格局
图表中国手机产品购买要素构成
图表中国手机市场驱动因素分析
……
图表手机市场中国区域集散地
图表城市、农村市场主要需求差异分析
图表手机市场主要营销模式分析
……
更多
北京君略产业研究院的可行性研究报告服务：
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1.我们具有国家发展和改革委颁发的甲级工程咨询资质证书
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3.我们具有撰写项目可行性研究报告的丰富经验
品牌策略建议篇3
1.1国外研究进展
1.1.1关于品牌
从国际化的角度来分析品牌的发展，在19世纪的早起美国，产生了品牌的萌芽。一些药品生产商从那时就开始对于自己的产品命名，并且以此作为产品的标识来提高声誉。而在欧洲，也产生了有如西门子”等一些经久不衰的国际大品牌。20世纪是品牌的大发展时期，然而人们对于品牌的关注也并不是始终如一。在20世纪初期，无论是商家还是消费者对于品牌的认同度越来越高，一方面，消费者青睐那些代表着高质量、优良服务的品牌;另一方面，商家对于品牌越来越重视，品牌的推广手段越来越广，越来越专业化。广告的一度繁荣很好的反映了当时人们对于品牌的认识。然而，两次世界大战是的品牌理论的陷入了一个停滞不前的状态，高效率，低成本的产品当时商业的主流倾向。随着世界经济的逐渐恢复和继续发展，物质产品的日渐丰富，人们对于消费产品的要求不再简单的局限于价格和质量，对于精神层次的要求也逐渐的体现出来。美国人大卫-奥格威首次提出了高于传统品牌的概念，他认为品牌是一个综合的概念，是一个复杂的表达着企业内涵的象征。从此人们对于品牌的概念进入了一个全新的时代。世界各国的学者也投入了大量的精力到品牌的研究领域中。并且在很多方面取得了重要成果，为世界经济的发展提供了强大推动力。
1.1.2品牌的定义
著名学者麦克唐纳对于品牌的定义是：一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方。把品牌加载产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要的相关的独特的增加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。大卫-奥格威对于品牌的界定打破这种传统认识，这也可称为现代品牌理念的启蒙思想。现代相关理论学者逐步形成了对于品牌内涵的基本共识：品牌是质量的表达，并且是一个更为复杂的概念，现代品牌理论中主要包含了六个内涵，主要是指特征、利益、文化、个性、价值以及消费者选择。”
1.1.3理论发展
学术界对于品牌的关注度越来越高，涉及到各个领域。营销学、市场学、心理学以及价值工程学的发展也给品牌理论的成长注入了活力。品牌价值的确定、消费者与品牌的关系等等都是研究的热点。本文主要关注研究企业品牌建设策略。
布朗在1995年提出：在信息社会里，由于信息的传递途径和成本非常低，所以在品牌的建设和传递过程中，起到核心作用的是信息的质量而不是以往所强调的数量问题。鲁宾斯基对于企业品牌的核心价值的传递进行了深入的研究。其研究成果强调了，企业内部对于品牌价值的理解，着重于从员工入手，遵循着人本位的核心思想进行企业的品牌建设和价值传递过程。”美国学者切纳特十分关注新技术革命对于企业品牌理念和建设的影响，强调了,品牌对于新环境的适应能力以及在品牌建设和管理过程中的快速反应能力。”麦克唐纳对于不同行业的品牌进行了对比性研究，区分了产品制造业和服务行业中品牌建立、传递和管理的不同途径和主要问题。美国学者大卫-爱格曾一度是这一领域的领头人，在他的著作中，对于品牌的内涵、建设和传递过程都做了系统的阐述。其中关于品牌维度构成的透彻分析对于企业的品牌建设有重要的理论支持作用。
品牌理论的发展一直没有停下脚步，品牌的理念不断深入人心，在世界范围内引起了广泛的关注。品牌理论的进步不仅仅来源于学术界的系统研究，也来自于企业的自身经验的总结和知识的创新。几乎绝大部分国际大企业都十分注重品牌的建设和管理，其中可口可乐”公司对于品牌的认识和成功经验值得所有企业借鉴。可口可乐”雄踞福布斯世界品牌价值榜三甲之列，并连续多年获得品牌价值估算桂冠。其公司的成功经验也在实践中检验了相关理论并极大的推动了品牌建设和管理理论的发展。
1.2国内研究进展
1.2.1核心理论
品牌理论的发展也引起了国内许多学者的关注。随着市场经济的不断发展，改革的不断深化，我国的市场对于品牌的需求凸现出来。消费者选择品牌，企业需要品牌，日益激烈的国内甚至国际化竞争需要品牌。学者黄富昌认为：品牌是一个系统，包括了产品和服务功能要素，是企业，产品和消费者三者的结合。”艾丰则明确指出了品牌所应该具有的五个特征，其中包括无形与有形的统一;简单与复杂的统一;结实和脆弱的统一;以及实体与精神的统一。是一个综合的概念。郑昭认为品牌可以被分层次来认识，分为标识层、信息层、概念层和文化层。”
近些年，我的品牌快速发展，但是依然面临着很多问题。张学引认为，我国目前的品牌还普遍存在竞争力较弱的问题，缺乏规模，缺乏国际影响力。”康晓光认为，由于我国代工”，贴牌”产业的普遍存在，导致产业弱化，缺乏自主创新能力，缺乏核心知识产权，也就使得品牌的作用被大大弱化了。”而且在实践过程中，我国的品牌建设，尤其是中小型企业的品牌建设还存在着许多误区。李正良认为，我国企业在品牌建设过程中，普遍存在，轻视自身能力、品牌理念谬误、偏重产品生产以及夸大品牌作用的现象，严重阻碍了品牌的推广和发展。”
中小型企业我国经济活动中不可或缺的重要力量，品牌对于提高我国的中小型企业的核心竞争力有着至关重要的意义。何忠保强调了，企业需要建立正确的品牌观念，走出去，引进来，吸收先进经验，才能保障品牌建设的顺利实施。”徐丽瑛认为，加强企业的核心竞争力，形成自主知识产权是品牌建设的第一要务。企业需要围绕自己的核心生产环节，有所创新，才能真正建立起企业所需求的品牌效应。”丁家永则从品牌建设与心理学相结合，着重强调了对于消费者个性化的足够关怀和满足。天双全、陈永丽则从实践的角度阐述了，品牌建设是一个长期而兼具的系统化工程，需要有长远的规划并且要与公司的利益紧密结合起来。”
1.2.2品牌建设
西部大开发战略的实施给众多西部地区中小型企业提供了千载难寻的好机会。而品牌就像是横在他们面前的一座大山。规模小、家族化经营、资本流通速度慢以及管理经验和手段严重滞后都极大的影响了企业品牌建设以及长远发展。许多学者也在致力于研究相关的内容，希望能为广大西部中小企业提供智力支持。谢付亮提出的品牌策划的五大关键点，品牌就是一种投资;品牌建设的环节必须是可控的;做品牌不意味着大投资;‘事、市、势’结合;策划人本身的素质。”这就为企业品牌建设拓宽了思路。为实践环节打好了预防针。
2、课题背景及开展研究的意义
2.1课题背景
品牌战略对于企业来说有着至关重要的意义，尤其是面对着日益激烈的竞争环境。国内市场的竞争甚至国际市场的竞争对于企业来说都是机遇与挑战并存，能否把握机会，在商战中屹立不倒，品牌的对于企业的意义尤为重要。相对而言，在国家西部大开发战略的实施，使得西部企业面临前所未有的发展良机，国家的政策支持和越来越多的融资机会并不能完全开发西部企业的能力。在这个特殊的时期，尤其是在企业发展的初期，企业就更需要有长远的品牌战略，日积月累才能最终成就一个真正的品牌。XXXX公司正式在这种环境下日益成长一个西部民营企业。其主要产品是XX。公司拥有非常丰富的实践经验和较为先进的制造技术，并且得到了当地政府的大力支持，在西部地区的同类企业中有一定的影响力。然而，日益加剧的竞争，包括资金雄厚的国有大型企业，甚至一些小规模的国际企业都加入了市场竞争环境来。传统的依靠低成本和便捷的售后服务的竞争优势，在人力成本的增加和竞争对手规模化经营的策略下荡然无存。企业在深入分析了当前所处的形式后，不断的进行改革，企业对于品牌建设的意识越来越浓。只有一个深入人心的品牌才能使企业摆脱困境。
XX公司的具体情况具有一定的代表意义。当地多家企业，包括部分国改民”的大型企业都面临着相同的困境。如何探索出一条适合当地企业的品牌化之路?是这些企业迫切需要解决的任务。
2.2课题意义
在具体分析了XXXX公司所处的案例环境之后，本文旨在能够为企业的发展提供一些可行性建议，并在此建议的基础上希望能够总结出模式化的初步策略，如此一来：
a.能够使XXXX公司的状况有所改善，为得企业将来的进一步发展打下良好的基础，甚至是注入强大的前进动力。
b.能够与周边企业进行对比，在可行性建议的基础上形成模式化成果，为其他企业提供咨询帮助。对于当地经济的发展，起到了一定的作用。
c.从实践中检验品牌理论的效果。通过对于企业的改造和所取得成果进行比较，总结失败环节的经验教训，对于理论实践化具有现实的指导的作用。
d.在实践过程中更为真切的了解到此类西部企业的现状和其行业所处的环境，发现一些非理论化的成果。找出具体的问题，并在此基础上归纳为理论模板。对于相关的分析具有重要意义。
e.对于整个地区的企业具有一定的指导意义。结合本地区的情况，向企业提出合理化建议，从而对整个地区的经济起到一定的推动作用。
f.培养了自身实践调查、分析、计划和沟通的能力，对以后的社会生活起到积极的作用。丰富了自身的人生经历。
3、主要研究方法、内容和预期目的：
3.1主要研究方法：
文献法
观察法
访谈法
实地调查法
3.2主要内容：
本文以XXXX公司作为研究对象，通过深入访谈、实地调查的方式收集企业品牌的现状、企业所在行业的品牌现状结合目前中国整体的企业品牌状况，分析研究企业建立品牌的重要性及企业品牌建设的影响因素，从品牌化决策、品牌使用者决策、名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策等方面入手对企业品牌建设提出相应的合理化建议。
3.3预期目的：
a.收集、整理并理解品牌建设相关知识。
b.科学的收集、整理并加工、分析案例企业的相关数据。
c.对企业提出可行性建议。
d.如条件允许，实践部分可行性建议。
品牌策略建议篇4
中华人民共和国科学技术部
中华人民共和国工业和信息化部
中国机械工业联合会
二、论坛主办方：
中国汽车工业协会（CAAM）
三、论坛支持单位：
世界汽车组织（OICA）
四、论坛参与方：
世界经济论坛等
五、官方战略合作伙伴：
江淮汽车
六、论坛协办：
上海市嘉定区人民政府上海国际汽车城有限公司
七、论坛嘉宾：
主要包括：OICA主席、副主席、秘书长，世界经济论坛专家、中国政
府官员、国外政府官员，国内外大型汽车与零部件公司高管、演讲嘉宾、
专家和学者等。
八、参会人员：
中国汽车整车和零部件企业负责人
跨国汽车公司、零部件公司代表
科研院所、学校专家和学者等
协会年会代表、相关行业或组织的代表
国内外相关媒体
九、论坛时间：
2017年5月14日至5月16日
十、论坛地点：
上海颖奕皇冠假日酒店
中国上海市嘉定区博园路6555号，邮编：201804
电话/Tel：（86）021-60568888
十一、论坛主题：
创新驱动・品牌提升――中国汽车产业新趋势
十二、论坛基本议程：
1、2017年5月14日15：30-18：00，“2017中国汽车论坛”闭门峰会
2、2017年5月15日08：30-12：30，“2017中国汽车论坛”大会论坛
3、2017年5月15日14：00-18：00，“2017中国汽车论坛”主题论坛
4、2017年5月16日08：30-12：30，“2017中国汽车论坛”主题论坛
附：
2017中国汽车论坛
日程安排
5月14日
09：00-12：00
中国汽车工业协会年会
15：30-18：00
闭门峰会
5月15日
09：00-12：30上午
大会论坛
国家科技部领导致辞
国家工信部领导致辞
上海市（嘉定区）政府致辞
中国汽车工业协会会长致辞
世界汽车组织（OICA）主席致辞并演讲
中国汽车产业新趋势―中国汽车工业协会
全球汽车工业发展现状与趋势―世界经济论坛
当前中国经济走向―邀请著名经济学家
中国品牌汽车的机遇与挑战―江淮汽车集团
各国汽车组织主席的互动交流：
各国汽车产业最新趋势，对中国汽车产业建议
主题论坛（共15个主题论坛，1个沙龙）
5月15日
14：00-18：00下午
主题论坛一
汽车产业创新与品牌发展策略
演讲环节：14：00-16：20会议室一
拟邀中国主要汽车集团高层发表演讲
（不限此名单）
中国第一汽车集团，东风汽车集团，上汽集团，长安汽车集团，北汽集团，广汽集团，江淮集团等
高峰对话：16：30-17：30
新经济形势下的中国汽车工业挑战与机遇，汽车强国战略与企业创新发展途径（参与：各企业高层）
主题论坛二
如何打造国际影响力的中国汽车品牌
14：00-15：40会议室二
1.国家扶持政策探索
2.国际汽车品牌成功经验
3.主要中国汽车品牌成功经验分享
4.影响中国品牌提升的关键因素
高端对话：
如何促进中国汽车品牌迅速提升？
主题论坛三
中国汽车零部件企业品牌战略
16：00-17：40会议室二
1.国家扶持零部件发展战略探索
2.国际零部件品牌成功经验
3.主要中国零部件品牌成功经验分享
4.中国汽车关键零部件技术“空心化”与对策
5.电动化与智能化的零部件产业机遇
高端对话：
如何促进中国汽车零部件品牌迅速提升？
主题论坛四
电动汽车发展瓶颈与创新解决方案
14：00-15：30会议室三
1.国内外电动汽车发展趋势
2.新能源汽车后补贴时代，国家主要政策趋势
3.发展电动车大背景下，汽车企I应具备什么样的创新策略
4.如何突破动力电池技术瓶颈
主题论坛五
电动汽车生态发展环境
16：00-17：40会议室三
1.使用环境与政策
2.分时租赁等措施
3.充电桩及其基础设施
4.新能源汽车示范城市发展分享
主题论坛六
汽车市场深度影响要素
14：00-15：40会议室四
1.全球与中国汽车市场分析
2.国家相关政策对中国汽车市场影响分析
3.二手车、进口汽车市场的趋势
4.新法规下，SUV是否还会成为最大增长点
主题论坛七
汽车销售模式创新
16：00-17：40议室四
1.高度竞争压力，应如何建立良好的厂家与经销商共赢模式
2.新的汽车反垄断指南出台后，汽车4S店功能将产生哪些变化
3.销售模式如何创新，汽车电商将起到哪些独特作用
4.2017厂家销售模式的变化
主题论坛八
中英汽车产业创新发展论坛
14：00-18：00会议室五
中美汽车产业发展沙龙
19：00-21：00
5月16日
09：00-12：20上午
主题论坛九
跨国汽车集团的中国发展策略
演讲环节：14：00-16：00会议室一
1.中国在全球汽车产业份额与趋势
2.主要跨国汽车集团中国战略
3.著名跨国零部件集团中国战略
高峰对话：11：10-12：20
中国汽车产业电动化与智能化下的企业策略
主题论坛十
跨界高峰对话――汽车产业未来
09：00-10：30会议室二
1.中国制造2025将如何影响汽车产业发展
2.国际汽车制造趋势
3.跨界造车是否将颠覆传统产业格局
4.智能制造与汽车产业生产方式变革
主题论坛十一
智能汽车将如何改变人类生活？
10：50-12：20会议室二
1.国际智能与无人驾驶汽车发展趋势
2.中国车企的“智能化”应对方案
3.智能汽车将如何改变城市交通出行方式？
4.汽车“智能化”的机遇与挑战
主题论坛十二
新油耗法规下的企业应对策略
09：00-10：30会议室三
1.2017与2022年新油耗法规解读，油耗与积分制等
2.国外汽车产业节能法规思路
3.混动汽车与电动汽车的企业技术选择之辩
4.燃油车未来节能方向
5.汽车轻量化与节能趋势
主题论坛十三
热点交锋环保挑战下的汽车产业
10：50-12：20会议室三
1.中国汽车环保政策解读
2.国际汽车环保政策动向
3.国六标准体系实施对中国车企的挑战与应对方案
4.治理城市大气环境污染与雾霾的国内外经验与对策
主题论坛十四
汽车零部件配套采购趋势与企业发展机遇
09：00-12：00会议室四
演讲内容：
1.美系车在中国配套采购策略与趋势
2.德系车在中国配套采购策略与趋势
3.法系车在中国配套采购策略与趋势
4.日系车在中国配套采购策略与趋势
5.韩系车在中国配套采购策略与趋势
6.中国品牌汽车配套采购策略与趋势
7.零部件企业配套经验分享
8.售后服务与原装配套件协调发展
对话：
拓展国内外整车配套市场的主要途径，中国零部件企业创新发展机遇
主题论坛十五
汽车产业与区域经济发展高峰论坛
09：00-12：00会议室五
演讲内容：
1.国家与地方发展汽车产业鼓励政策
2.中国地方城市创新发展集群情况分享
3.国际地方城市发展经验分享
4.整车企业发展规划与区域发展探讨
5.如何利用汽车产业特点，促进地区经济招商工作
品牌策略建议篇5
【关键词】互联网环境企业管理品牌战略网络品牌品牌管理
随着因特网在我国的迅速发展，传统企业正越来越多、越来越快地“触网”。根据2006年5月16日国务院信息化工作办公室《2005年中国互联网信息资源数量调查报告》显示，仅在CN上注册的域名总数就从1998年12月底的不足两万个，增加到2006年1月底的近1096924个；我国网民人数则从1998年12月底的210万人增加到2006年1月底的1.11亿人。这既给传统企业带来新的商机，又使传统企业面临新的挑战。传统企业要在虚拟空间市场取胜，争取网上品牌是至关重要的选择。而网上品牌的创立、维护、发展与网下有很大的不同。
一、互联网对品牌管理的影响
互联网品牌就是在互联网环境下，从市场竞争中脱颖而出，得到网民乃至社会各界认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的网络服务产品、网络域名和网络企业的总称。它既包括传统企业延伸至互联网上的著名企业字号、商标名称，即互联网品牌，也包括仅以因特网作为发展空间的企业的著名域名、个性化服务产品，即纯粹的E品牌。其特点表现为以下方面。
1、互联网品牌是网络营销效果的综合表现
网络营销的各个环节都与互联网品牌有直接或间接的关系，因此，可以认为互联网品牌建设和维护存在于互联网营销的各个环节，互联网品牌是互联网营销综合效果的体现，如互联网广告策略、搜索引擎营销、供求信息各种网络营销方法等均对互联网品牌产生影响。
2、互联网品牌的价值只有通过互联网用户才能表现出来
正如科特勒在《营销管理》一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，互联网品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。互联网品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对互联网品牌营造同样是有效的。
3、互联网品牌体现了为用户提供的信息和服务
google是最成功的互联网品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是它在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是互联网品牌的核心内容。
4、互联网品牌建设是一个长期的过程
与网站推广、信息、在线调研等网络营销活动不同，互联网品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。
二、互联网环境下如何创建互联网品牌
1、互联网品牌开发的整体战略规划
第一，按照品牌经营的原则，它建立在市场调查、了解消费者需求的基础上。新品牌的推出应有明确的需求指向，从根本上降低互联网品牌开发的风险和成本。
第二，一个品牌必须有独立与明确的品牌形象。互联网品牌既不能和原有品牌形象撞车，又要与己经有影响的品牌相互配合呼应。好的互联网品牌不仅便于明确品牌形象，还要有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。
第三，互联网品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵己经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等等。
第四，网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。互联网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。
第五，借鉴传统手段宣传互联网品牌。新兴的电子商务网络，在利用网络广告进行品牌宣传时，也需要注意使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象，即增强那些上网的用户在离线（Offline）的状态下对品牌的认知程度。
第六，合理运用网络品牌合作和网络品牌并购。扩大品牌的知名度和访问量，功能也将更加的完善。
2、互联网环境品牌的传播法则与策略
（1）互联网品牌的传播法则。互联网品牌传播的自然性法则。互联网品牌定位的自然性是指互联网品牌的定位应与公司的核心竞争力保持自然的统一性。优秀的互联网品牌总是受众信任和期望的产物。互联网品牌传播的单一性法则。在互联网品牌传播中，能否建立领导品牌是决定品牌生存的关键。在建立互联网品牌上，首先应考虑商品目录，选择尚未存在领导品牌的领域进入，然后再考虑品牌传播。互联网品牌传播的非延伸法则。互联网品牌的传播遵循着“非延伸法则”。即一个成功的占据领导地位的互联网品牌，不可能再延伸到另一个领域并占据领导地位。
（2）互联网品牌的传播策略。互联网品牌传播的命名策略。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则，可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。互联网品牌传播的语言策略。对于高科技含量的产品或服务，或迎合市场高层次需求的品牌，多语言策略不是把互联网品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言，但应该是主要的目标国家的语言。互联网品牌传播的文化策略。互联网品牌传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。在互联网品牌传播过程中，只有采取因地制宜的方式，根据各国各地的不同消费习惯和文化心理，采取不同的传播策略，才能获得成功。
三、互联网环境下品牌的管理和风险防范
1、加强企业国际互联网品牌保护意识
企业自身加强品牌保护意识是最根本的。国际市场潜力很大，不管是国内企业还是跨国公司，都需要首先做好对相应品牌等知识产权和无形资产的保护。
2、对企业注册的域名进行保护
中国国际互联网络信息中心2001年8月4日实施的《中国国际互联网络信息中心通用网址争议解决办法》解决通用网址的争议；根据中国国际互联网络信息中心2006年2月14日实施的《中国国际互联网络信息中心域名争议解决办法》，负责解决CN域名和中文域名的争议。域名争议解决中心所做的裁决执行情况良好，目前还没有发生当事人不服裁决、到法院的情况。中国国际互联网络域名争议解决机制在国内外均有良好的反映。
3、企业国际互联网品牌价值评估
无形价值，主要包括页面访问次数、停留时间、回访比率、点击率增长速度、网站固定受众、各主要频道的分别统计。有形收入，主要指其广告收入，专业收入，主导业务收入。融资注入，一般专业网站在开办时有一笔注册资金或原始投资。核心技术，早期的一批专业网站是靠技术推动建设起来，包括介入技术、客流量、技术内容、维护技术、数据共享技术等等。虚拟平台的可能性和潜值，这主要指对未来可能开展的虚拟社区电子商务服务所做的预投入以及所形成的业务基础。
网络经济时代的到来，给企业品牌的延伸提供了一个强大的平台，但我们同样也要看到，中国的网络市场机制还不够健全和完善，顾客利用网络的安全性和可靠性还得不到很全面的保障，对于品牌发展还没有一个完备的机制或体系来对其进行规范和保护，这就需要我们在今后的互联网品牌发展中不断学习国外良好的技术和规则，使我国企业品牌和网络完美结合。
【参考文献】
[1]贺爱忠：网上名牌战略[M].北京：经济管理出版社，2003.
品牌策略建议篇6
摘要：恒大集团凭借巨资投入，跨界进入矿泉水行业，许下3年300亿元的销售目标。恒大冰泉能否复制恒大足球快速成功的模式，制造新的营销神话。本文运用战略品牌管理理论，对恒大冰泉市场定位、品牌定位、品牌资产建设及营销组合策略方面进行分析，对恒大冰泉在品牌建设过程中出现的错误进行了归纳及提出相关建议。
关键词：恒大冰泉；品牌定位；品牌建设；营销战略
去年恒大足球球员穿着“恒大冰泉”球衣，勇夺亚冠联赛冠军，掀开了恒大集团大举进攻矿泉水领域的序幕。20天内已投入13亿广告费，恒大冰泉在最短的时间内用轰炸式营销让其品牌家喻户晓，并迅速铺好各级销售渠道。这种高举高打的营销策略似乎想复制恒大足球巨额投入、快速成功的模式。其优质的黄金水源、知名的集团品牌及充足的营销预算让决策层信心满满。然而，看似成功的背后却隐含着层层隐忧。恒大冰泉从营销战略和品牌管理的角度上看存在着明显三大问题。一、市场定位与战略规划间的矛盾，二、品牌定位及营销组合策略的不统一，三、品牌资产建立的急功近利。
1.市场定位与战略规划间的矛盾。
1.1在营销学里的定位应包括市场定位、产品定位及品牌定位。市场定位是通过STP分析（市场细分、选择目标市场、产品定位）制定的，它是指消费市场的选择，是整个营销建设的基础。产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费市场的需求。品牌定位则是指确立品牌异同点（POP和POD），建立合适的品牌定位点及树立品牌形象。三个定位环环相扣、相互影响。恒大足球夺冠后，集团宣布正式进军高端矿泉水市场，消费目标锁定都市白领、中高端人群。由此可见恒大冰泉的定位应为面向中高端人群，拥有高端品牌形象的高端矿泉水产品。
1.2战略规划是指企业制定发展的长期目标并制定规划、付诸实施。制定战略规划步骤应为：先确定战略目标，再制定战略规划，最后进行评估及审批。根据恒大冰泉的发展战略规划，其将筹建中国最大的千万吨级矿泉水项目；打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业；创建中国饮用水第一品牌。销售目标是2014年100亿元、2015年200亿元、2016年300亿元。那么既然目标已清晰，企业的战略部署及营销策略就应围绕此目标规划进行。生产规模靠的是资金投入及业绩支持；企业效益靠的是产品利润及销售表现；品牌资产则要靠品牌设计、营销方案及整合营销传播来创建。
1.3恒大冰泉的市场定位和战略规划的矛盾就在于：其战略规划及销售目标要求产品迅速占领矿泉水市场并产生较高的利润；另一方面，市场定位决定了其目标客户群为中高端人群，其产品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下两点：一、目前矿泉水市场竞争较大，产品利润较低，且市场90%销售份额集中在中低端矿泉水品牌。据相关信息咨询公司预测，中国高端瓶装矿泉水市场在2016年销量将达到6亿升，年销售额将达到118亿元。可见定位高端的恒大冰泉的300亿销售目标在国内较难实现。另外，作为新的市场进入者，恒大冰泉面临着国内中低端品牌，怡宝、哇哈哈、农夫山泉等，国内高端品牌昆仑山、5100，及国外高端品牌依云等的多方包夹，竞争优势并不明显。二、矿泉水属于快速消费品行业，其行业特点为便利性、视觉化产品及品牌忠诚度不高。完善的销售渠道网络、零售终端的陈列可以通过恒大巨额的资金投入迅速完成，而品牌忠诚度依靠的是品牌资产建立这一长期任务。缺乏品牌设计及时间沉淀将难以短期内建立起良好的品牌形象及品牌忠诚度。
2.品牌定位及营销组合策略（4P）的不统一。
品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值低地位。其核心是建立满足目标客户的与其他品牌之间的差异化。因此，若品牌定位和营销组合策略的差异化不统一，则会造成品牌优势不明显，影响营销效果。从促销用语可以推断，恒大冰泉的品牌定位差异化为“黄金水源、世界品质”以及“健康长寿”。然而，其营销组合策略却没有很好地围绕这一差异化来设计。
2.1品牌定位与产品策略的不统一。
产品本身对消费者的品牌体验和口碑有着重要的影响，因此产品的使用体验应达到甚至超过消费者的预期。体验的评价主要针对产品功效及产品形象。产品功效上，恒大冰泉一直宣传的三大产品优势为黄金水源、深层矿泉、单一水源。但这些在带来健康这点上却缺乏足够说服力。消费者的需求不是好水，而是健康。临床试验结果、消费者试用评测等方法才是直接体现品牌定位的有效方法。另外，产品形象方面，外观形象（包装）无明显差异，联想形象（历史、体验、口碑）缺失，都让消费者对产品本身产生了疑虑。
2.2品牌定位与定价策略的不统一。
恒大冰泉的定价本来并无问题，价格全国统一：350ml每瓶3.8元，略低于竞争对手昆仑山山的定价。但是前段时间的1元促销则略显不妥。高端产品价格弹性较低，即对价格并不敏感，若采用大幅降价的方式进行促销，将有损品牌的高端形象，影响今后的正常销售。因此，建议采用价值附加的促销方式取代价格折减的方式，比如明星签授、长白山健康之旅等。
2.3品牌定位与渠道策略的不统一。
由于快消品对渠道的依赖性很强，普通快消品通常很注重销售渠道的覆盖率和多元化。但是对于高端品牌，销售渠道的搭建需考虑精准性，即渠道也应注意差异化，不能过于平民化。例如恒大冰泉可考虑跟各大星际酒店、高尔夫球会、赛车协会等建立战略伙伴关系。
2.4品牌产品与促销策略的不统一。
恒大冰泉目前的促销策略主要包括体育赞助、明星代言及电视广告。体育赞助方面主要是通过恒大足球、恒大女排的集团品牌延伸进行的。明星代言分别请了里皮、郎平、菲戈、陈龙、范冰冰、金喜善等体育、娱乐界明星。体育营销及明星策略虽然可以让恒大冰泉的品牌迅速打响知名度，但是运动及影视行业属于大众娱乐，其目标客户与恒大冰泉的中高端目标客户不尽相同。不当的明星代言反而使大众对恒大冰泉的定位出现模糊。
3.品牌资产建立的急功近利
由于矿泉水行业中低端产品竞争激烈，高端市场潜力巨大，恒大集团在进入新的市场采取了避强定位，产品定位定为高端。但是，由于快消品行业本身的品牌忠诚度不高，对价格又较为敏感，如何建立强势品牌成为企业发展的重要任务。强势品牌能够带来品牌溢价、品牌忠诚、品牌延伸等好处。根据美国广告理论专家T.Schwartz的共鸣模型，品牌创建的步骤有四步：品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系，就是从理性及感性两个方向让目标客户对品牌从识别到理解，再到反应，最后对其产生共鸣，培养出强烈的客户忠诚度。恒大冰泉与2013年9月成立公司，2014年就定了目标100亿的销售额，这无疑是拔苗助长。这种缺乏时间沉淀，完全由广告轰炸的推广方式，让恒大冰泉的品牌缺少内涵和底蕴，缺少与顾客的沟通与互动。这无疑将让消费者产生一种暴发户式的心理，恒大冰泉仅仅赚得了人气，却输掉了品味和气质。以下是创建品牌资产的三点建议：
3.1设计准确、鲜明的品牌元素，包括品牌名称、品牌图标、形象代表、品牌口号、主题曲等。其中恒大冰泉的品牌口号在产品上市以来经常转变，而且无法做到朗朗上口，让消费者难以记忆。例如我们搬运的不是地表水；一处水源供全球；我只爱你、恒大冰泉。
3.2注重客户需求，围绕品牌定位，用4C理论（客户、陈本、便利、沟通）重新进行组合营销方案的设计。用“天天健康”的理念进行方案设计，最终得到客户的共鸣，培养出忠诚的客户群体。
3.3采取符合品牌定位的整合营销传播方式，例如成立疾病康复基金、赞助健康长跑活动、组织大自然之旅等旅游活动。
综上所述，恒大冰泉要真想做到行业规模第一、品牌价值第一，就应该进行重新定位，突出差异化，并按新的定位进行长期的品牌资产建设。相信拥有足够的资金及时间积累，恒大冰泉定能实现集团定下的发展目标，真正做到叫好又叫卖。
（作者单位：广东外语外贸大学）
参考文献：
[1]宁波，矿泉水市场的现状及发展.农产品加工学刊，2010（7）：76-78
[2]林玲，恒大冰泉的营销困惑.医药经济报，2014（6）：1-2
[3]潘凤君，恒大冰泉：强强“联姻”的果实.长白山日报，2013（11/20）：001
[4]金晓岩，恒大冰泉抛300亿元销售目标.北京商报，2014（1/13）：003