东方美学设计理念范例(3篇)
东方美学设计理念范文
关键词：东莞地铁；公益广告；设计美学；形式特征
自1996年起，国家工商行政管理局在全国广告业发起了“中华好风尚”公益广告宣传月活动，我国的公益广告开始进入发展成熟阶段。所谓“公益广告”，顾名思义是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，能起到引导大众思想意识、树立正确价值观等特殊的教化作用。在各类广告中，公益广告的受众最广泛，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。因其不以盈利为目的，可反映社会生活中的普遍问题，设计内容与形式表达更为丰富，在思想传达与艺术设计方面富有极大的社会性内涵，肩负着提升城市品牌形象、推动城市文化传播的社会责任。东莞市位于广东省珠江三角洲经济开发区，是岭南文明的重要发源地之一，拥有丰富的文化资源。随着东莞大众文化素质的不断提高，对地铁公益广告设计的审美要求也在提高。一方面令人赏心悦目的公益广告内容和形式能够美化地铁环境；另一方面地铁内部空间相对封闭，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起乘客的反感，不能取得良好的传播效果。东莞地铁虽运行时间不长，但其中有些公益广告独具特色的美学形式特征，主要体现在以下几个方面，试论述。
一、公益广告意蕴的美
东莞有“国际花园城市”和“全国文明城市”的美誉，具有良好的人文环境。地铁广告是具有影响的传媒载体之一，弘扬优秀的传统中华文化，传播正能量和社会主流价值观，让社会公益性和审美愉悦性巧妙融合，是东莞地铁公益广告承担的责任。德国古典哲学的创始人康德说：“美蕴含快适，而这种快适是一种真实的、至高的善。”真、善、美是人类永不过时的追求。“真”即公益广告内容必须真实可信，尊重客观，贴近社会生活。“善”指公益广告应宣扬仁爱和良好的行为品德。使广告充满人文关怀，让人在欣赏作品的同时自然而然地产生美的感动。如图1，此公益广告的造型元素主要是折叠的红色贺卡和精美的民间工艺剪纸“福”字图形。“福”是中国人的吉祥字，意为“幸福、幸运”，寄托了人们对幸福生活的向往和美好未来的祝愿。当前“福”文化已渗透到人们生活的方方面面，具有深厚的内涵美。由“福”字点题巧妙地引出主题文字“行善是福”的中华美德。真、善、美交织于画面中，使受众通过自己的人生阅历，在具体形象的感知中去理解抽象道理，引发受众心灵的共鸣，也激发出大众心中强烈的爱与善的情感。该公益广告设计运用简洁的形式语言，图文呼应，言简意赅地传达出社会主义核心价值观的深层内涵。
二、公益广告创意的美
广告“创意”是“头脑风暴”，需要创作者海阔天空地想象。广告业名人、奥美公司董事长奥格威在30多年前就广告创意发言：“要是你想让自己的声音越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。”广告要得到人们的认知、认可，做到在几秒钟内吸引住人的眼球，并产生美好的联想，创意就成了关键。如图2，林中树梢上有一个温暖的鸟巢和两只亲密的小鸟，述说着温暖的家离不开树林，即安宁和谐的大环境，借助比喻的设计手法从鸟巢的小家引出大家（国家），将抽象的概念形象化、具体化，运用差异设计法，带出主题“有国才有家”的圆体字，艺术感很强，通俗易懂，能引起受众深层次的精神思考。该广告创意还贴切地传达了近年来的热门概念——“生态美学”。全球经济一体化的背景下，有些地区和国家一味追求经济的发展，对环境造成了伤害，导致生态环境恶化，制约了社会、经济的可持续发展，国内外学者提出了“生态美学”的概念。国内生态美学研究专家曾繁仁教授认为生态美学有狭义和广义两种理解，狭义的生态美学仅研究人与自然处于生态平衡的审美状态，而广义的生态美学则研究人与自然以及人与社会和人自身处于生态平衡的审美状态。他更偏向广义的生态美学。陕西师范大学文学院副教授刘恒健认为，生态美学的本源性即它的大道性。就像中国传统美学资源中，“天人合一”“道法自然”“天地与我并存”“万物一体”等理念，就表达了人与自然的和谐相处、回到人与自然万物同生共运的浑然一体的思想。该广告把小鸟和鸟巢比喻人和家庭，树林比喻国家，画面体现出的和谐统一，暗喻了人与自然、主体与客体、自然生态与社会生态的平衡。该公益广告差异性创意美的表达既形象又生动，小场景引出大的公益主题，受众能产生美好的联想意境，领悟到蕴涵其中的爱家爱国和保护环境及人与自然和谐共存的道理，产生了良好的引导教化效果。
三、公益广告造型美
公益广告有引导公众行为和教育的作用，但简单的说教性和程式化的设计形式并不能收到良好的效果。优秀的公益广告是经过市场调查，对受众心理有着深刻的洞察，对受众乐于接受的观念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，运用情感诉求，将抽象的概念用广告的色彩、形象和意蕴等特征形象地表现出来，让受众得到美的感受，在轻松愉快的氛围受中接受广告的教育。如图3，以粤剧旦角人物和水乡景色为设计的形式元素，画面有目的地创设具有东莞文化特色的场景，贴近东莞当地人民的日常生活，拔动受众心弦而得到情感的认同，粤剧旦角人物淡雅的装扮，化抽象为直观，导出“俭立德”的主题。此公益广告加入了东莞的地域文化元素，“接地气”的形式语言使其艺术与美感渗透于人们实际生活，为大众所欣赏与认知，此公益广告在给人以形式美体验的同时，潜移默化地起到了良好的教育效果。四、商业广告中的公益传播商业广告是城市公共交通广告中最为普遍的一种广告形式。商业广告与公益广告虽然在目的、内容、受众、社会影响等方面存在着差异，但在广告表现技巧、传播途径等方面也有类似之处。、当今，跨界设计是设计的一种趋势，商业广告借鉴公益广告的情感诉求方式，公益广告借鉴商业广告的表现技巧，则更能促进二者的良性发展，满足人们在物质和精神上的双重需要。很多发达国家的企业自觉地投入公益广告，一方面显示公司的经济实力，另一方面可塑造出企业具备社会责任感和道义感的良好形象，从而使得许多消费者成为企业产品的忠实顾客，占领市场，获取利润。如微软公司董事长比尔•盖茨，于2000年创办了比尔和梅琳达•盖茨基金，并表示慈善事业将是他今后的全部工作，发表各种公益广告如微软2014超级碗广告“予力众生”等。北京大学现代广告研究所所长陈刚教授提出“市场化公益”“企业署名公益”等概念。随着市场经济的进一步发展，很多企业逐步认识到需要社会和消费者的认同与支持才能立足于市场，否则企业将无法生存。企业求发展，应为社会做出一定的贡献，支持公益事业，倡导社会公益和良好风尚，关爱社会大众，传播文明，呼唤社会良知。公益广告是艺术设计，它源于生活且高于生活，好的公益广告容易打动人心，具有很强的感召力和震撼力，因而更容易塑造企业的良好形象。企业投资公益广告，将爱心与企业形象同时宣传，从而使社会看到了企业的公益境界，看到其对社会的回报，在不经意中为企业树立良好的形象，并转化为企业的无形资产。如图4、图5，广东比伦生活用纸有限公司推出的“好家风”系列生活用纸品牌广告，“好家风”广告运用了公益广告的情感诉求方式，知名歌手曹格做了“好家风”公益广告代言，广告画面以写实的摄影人物曹格结合手绘人物等形式，设计了几个生活场景，从对母亲、妻子、孩子等角度，描绘出现代好男人的形象，让人过目难忘。此商业广告通过这些场景传播文明、倡导良好家庭风尚，营造出温馨、和谐、美好的家庭氛围。同时“好家风”品牌倡导关爱家人，“以人为本”的广告诉求使消费者在欣赏乃至钦佩中加深对企业的印象，获得消费者的信任，为企业树立良好的形象，并转化为企业的无形价值，带来的社会效益也带动企业的经济效益，企业商业广告融入公益传播中，是成功企业的选择。
总之，随着我国社会、经济和人们素质的不断提高，对精神生活的要求也不断提高，传统和现代生活观念也在不断地融合。公益广告设计中对美学相关特征的要求也在深化，公益设计作品要准确地吸引受众的注意力，需要我们立足于本土的社会生活，“以人为本”找准出发点和落脚点，深层次挖掘公益广告设计中的美学特征，将正确的理念表达出来，进而服务于社会，提升社会的文明风范。
作者:苏专单位:广东科技学院讲师
参考文献：
[1]魏庆华.地铁广告研究[J].商业现代化，2008(5):106-107.
[2]林琦，王安健.地铁广告的文化性传承[J].艺术与设计，2009(6):71-73.
[3]冯明兵.南京地铁广告的文化解读[J].电影评介，2012(11):76-77.
[4]吴佳琦.大学生公益广告创意设计研究[J].华章，2014(15):114.
东方美学设计理念范文篇2
关键词：民族性；日本现代化；日本平面设计；现代性
对于美术的现代性，中央美术学院院长潘公凯曾经谈道：从20世纪的世界美术发展史来看，“现代性”是一个世界性的概念。同时，不同地域、国家和文化背景下，现代性又可以有不同的表现形式，有不同的内涵。不同文化背景下的传统与现代之间，有不同性质的变革，又有不同性质的联系，有不同的连接点。这些不同的特色，正是中国美术教育中应该着重研究和寻求的。[1]
80年代中期开始至今尚未结束的文化热中问题之一在现代市场经济和工业文明的条件下，中国传统文化将经历怎样的命运。是采取拿来主义，还是复古主义，还是全盘西化。[2]这个问题的探讨强烈的反映在艺术设计领域。有的学者采用传统艺术去补救西方工业文明带来的艺术差异与不足；有的坚持完全激进的全盘吸收下由于中国传统文化的极强的保守性而自然会变为拿来主义下的结果。
我们看一下一衣带水的邻国日本。中国文化具有强烈的惰性，其现代化是在西方列强的武力逼迫下的被动的防御性的现代化。不同于日本那种迎接西方文明挑战的主动的认同先进文化，自觉的定向运动的现代化。
日本民族主动进入现代化首先来自领导集团对世界变化的敏感性和应时性，尤其是“要在充满激烈掠夺竞争的世界上进行自卫和保证安全”的危机意识。[3]同时也离不开发挥日本民族性格中的优势，如日本政府将源于儒家文化的人们对天皇的忠诚思想扩展至对国家和企业集团的忠诚，以至于当时“大多数日本人受到的教育使他们相信国家永远是占第一位的。”[4]对政府的决策表现出惊人顺从、理解、支持。
日本民族对西方先进文化即现代化价值体系的认同，使它轻易完成了其自身启动中最困难的一部分，即思想意识的转变，这对日本能否适时地赶上世界现代化潮流是至关重要的。因为现代化是一个体用合一的总体性进程，以经济起飞、技术发展、体制完善等为主要内涵的社会层面的现代化发展的同时，必须协调发展以文化转型、素质提高、生存方式和行为方式转变为主要内涵的人自身的现代化。工业文明的经济、政治、技术等运行机制要求建立以现代性为核心的理性的、契约的、主体的、创造性的文化机理和文化模式。在这里单一种族基础使文化穿越阶级隔阂而成为全民的文化，重视集团轻视个人等因素起到了促进作用。
所以日本文明的现代化发展比较顺利，它最大的特色是利用民族性，乐变而出新，变化而提炼。日本文明发展是基于大量借鉴外国文明的精华基础上的，在强烈的实用功利思想下，把别人的经验和本国的国情相结合，沿着“拿来――吸收――复制――改造――创新”的模式，轻易地吸收世界的先进文化，发展出自己独特体系的国家。甚至西方美术的“写实”的技法由于与其他科学领域的深刻的联系，因而西欧画法在日本仅被作为专门的新“技术”理解，其美学的一面就被削弱了。[5]美国著名的文化人类学学者――鲁思・本尼迪克特要感叹：“在世界历史上，很难在什么地方找到另一个自主的民族如此成功地有计划地吸取外国文明。”[6]日本从亚洲借鉴了大部分文化，通过学习现代西方先进技术，加速发展了他们的现代化进程。
但是正如日本著名的核物理学家石田英一郎所说：“民族性一旦形成，它的变化就像核性格一样需要几万年的时间”[7]日本的现代化在于充分利用日本民族心理中有利于现代化发展的因素，取得了现代化迅速启动发展的关键因素之一大众的接受支持。同样在艺术设计领域，日本也是如法炮制。
日本传统美术与设计的特色主要是自然主义特色和装饰性，[8]艺术设计在日本文化中备受重视推崇，艺术设计的发展得益于模仿与借鉴基础上的改良、创新和提炼。日本现代平面设计细腻周到，传统的图案、包装、材料和绘画表现技法是设计师灵感的源泉。同时利用新科技，强调细部处理和诗意气氛体现了岛国欣赏的阴柔美。平面设计从单纯的满足功能转向以信息传达为中心的方向。80年代日本平面设计从强调调和性转向强调自我个性，对平面设计作为本体结构的强调开始超过对功能的强调。[9]
日本现代平面设计对东西方传统艺术与本民族审美情趣的结合表现出不同设计风格。
如对于色彩，田中一光善于用现代的观念和审美情趣去重新挖掘传统文化的精华，找到东西方之间的融合点，用原色或间色原理去解释空白的运用，尤其擅长采用西洋设计理论为根底的几何结构和植根于日本传统文化的冷暖色进行对比，如招贴画《日本舞蹈》。他开创了以国际造型语言传达日本民族风格的先河，确立日本平面设计的国际地位。
对于东西方艺术语言的结合，也有把东方传统的线条艺术与西方流行的结构结合起来。如永井一正图案化的设计风格，重视结构和线的特性以及线构成的图形，把线作为调整二维空间与三维空间的手段。他于1972年创作的《冲绳海洋博览会》吸收了传统浮世绘艺术中葛饰北斋《神奈川冲浪里》的夸张海浪造型和流畅的线条艺术，表现出图案化的设计风格。
为何中国发达的线描没有被运用改造？中国传统美术中的苔点、线描完全可以运用到现代设计中，中国具有不明显立体特征的线描与西方的立体相结合，中国均衡画面的苔点与西方的点的形体塑造结合。
简约的国际造型是20世纪流行的核心风格，在本国传统工艺美术设计的装饰性，以及相似的绘画审美观念使国际主义语言容易与民族化结合，在中国绘画中有疏可走马、密不透风的构图等，这是中国现代设计发展的有益成分。如福田繁雄就是追求融合了东西方艺术基础上的单纯化造型表现，语言平易，以个人化的内心体察为特点，通过加工后的形象，获得深刻的、具有道德价值的美学成就，但吸取了日本传统装饰中细腻的变化，形式上，以简约的结构包含复杂材料组合的有序整体。日本现代设计的奠基人龟仓雄策负责的1964年东京奥运会的系列设计，把国旗的太阳符号与五环联系，也是典型的例子。
对于西方的写实与东方的表现，二者貌似冲突却可以结合在一起。如福田繁雄表现的写实，把握事物更稳定的内在特征，开创出一种与真实自然有距离的单纯而富有情感特质的审美结构。
当然利用本土独特的风物表现主题是比较典型的做法，如福田繁雄为1970年大阪世博会设计的会徽如同一个盛开的樱花，五个缺角的圆代表地球的五大洲，加上中间的小圆象征世界人民共聚日本，非常切合“人类的进步与和谐”主题。又如田中一光出因为生在古都奈良从小就受到日本传统文化的浸淫，作品中常常把日本文化中最有代表性的符号――戏剧、风景、脸谱、书法、浮世绘等结合到网格构成中，强调设计的平面性和空间性，作品具有高度的秩序感和工整性效果，但又富有韵味，既有强烈的民族性又有典型的国际风格。
同时东西方具有共同的人类情感，比如沉思，罗丹的《思考者》和中国的半跏思维像有共同的意趣。如快乐，虽然中国的情感内敛偏于含蓄，但也有逸气写兰的特色，西方有手舞足蹈的快乐如《农民的舞蹈》，田中一光就反东方传统的淡泊中庸，主张画面的野气和霸气。所以可以探讨中国的水墨情感表现如利用徐渭的中国的大写意等，与西方的色彩的表现情感相结合，墨色相溶。
大自然是人类的家园，对自然的欣赏和赞美是中外相同的。如1935年山本武夫设计的资生堂化妆品广告，（图1）以稚拙形、装饰性的语言表现了漂亮肌肤上的微笑如同蓝天白云之美丽，理念中运用了人们对大自然的热爱之情，从而顺利推出新的生活方式，诱导消费。《HIROSHIMAAPPEALS》是1983年日本设计大师龟仓雄策的著名反战招贴，（图2）他借用一组被火焰燃烧着翅膀的蝴蝶作为象征符号隐喻原子弹给广岛人民带来的深重灾难，给人以极大的震撼，突出了‘祈求和对战争’的主题思想，唤起了人们向往和平、远离战争的愿望。
当然对于情感、观念，应该注意中西是怎样的表现特点以及相应的视觉语言表现形式，然后运用他们表现形式中的共同点，并根据观者、场所等不同，相应的综合中外古今的视觉语言形式风格取得传达性进展。
即便在当前的美术探索中，东山魁夷则认为艺术应该与时俱进。“我作品中的单纯化、形式感、既与传统性相同，又与现代性相同。像我这种对时代潮流不敏感的人，就因生活在现代，也自然会受到现代感觉的影响。”
日本80年代成为设计大国，传统设计与现代设计双轨并行发展机制，互相不干预，但是在可能的时候也相互借鉴。设计的两种完全不同的特征：一种是主要针对日本国内市场的，比较民族化的、传统的、洗练的、温煦的、历史的。另一种是现代的、发展的、国际的。[10]后者是达到现代设计的一个非常重要的中心和目的即利用进口的技术为出口服务，但在设计理念和思维方式上，仍然受到传统形态的影响，仍保留小型化、精细和注重对局部细节的处理。如工业设计中开发高质量的功能，但使其产品尺寸最小化。
日本现代化的迅速启动与进程对我国现代化建设有着重要的启发意义。日本文明的现代化发展比较顺利，它最大的特色是利用民族性，乐变而出新，变化而提炼，当然我们要注意这其中也带有日本民族性的不良因素，即集团主义下强烈的利己性和排他性。但是日本现代设计语言的探索也同样更加富有启发意义，因为中日有着相似的文化传统，如非完整、非规则的美学特点，对自然、祖宗的尊敬和崇拜，引发对自然风格的喜爱等。但是每个民族都有不同的民族性，中国美术教育中应该充分的利用民族性，着重研究在设计中如何充分考虑民族的审美心理和观念，综合中外古今的视觉语言形式风格，探索现代性的不同的表现形式。
参考文献：
[1]精英美术教育的强化与保障――中央美术学院院长潘公凯访谈录.2002（5）.
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[6]鲁思・本尼迪克特.菊与刀――日本文化的类型[M].吕万和，熊达云，王智新，译.北京：商务印书馆，1990：41.
[7]杨宁一.了解日本人[M].天津人民出版社，2000：189.
[8]刘洪彩.从东山魁夷的风景画看日本美术的自然主义特征[J].艺术交流，2003（1）：7.
[9]梁梅，梅法钗.世界现代平面艺术设计史[M].清华大学出版社，2004：108.
[10]王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社，2004：245.
作者简介：张小娟（1978―），女，山东聊城人，硕士，山东工艺美术学院视觉传达设计学院讲师，研究方向：视觉传达设计。
东方美学设计理念范文
在中国传统文化思想的核心中，儒释道文化徜徉了中华上下几千年文化的主流思想，不论是绘画、诗歌，亦或音乐、精神，从艺术到思想，都深刻烙印并集中呈现了儒释道的文化精髓。所谓“儒家治世、道家治身、佛家治心”，可以从中端倪中国古代文化的辉煌史卷。华夏文化中强调的“阴阳虚实”是生命的节奏，构筑了时空合一的生动气韵，而由此发展起来的美学观也体现出中国古人对生命运动的节奏与气韵的崇拜。生命运动的节奏与气韵成为中国传统文艺的基本观。
儒释道视域下的东方灯饰设计
向中国传统文化致敬的海菱灯饰设计将传统儒、道、禅文化作为设计的思想基础，把表现物象自然、朴素的生命本质作为海菱灯饰设计的最高境界。于是，从传承到改造，新东方中式美学贯穿于海菱灯饰设计，照明，在海菱看来，不仅仅是灯光的呈现，也是营造氛围、调节空间、突出主题、表现材质、装饰环境的优质的利用手段，更是中国传统文化的传承者。
海菱灯饰将传统文艺的风雅意境注入简洁实用的现代设计，炉火纯青地运用中国绘画的技法、东方传统工艺，采纳了中国传统吉祥符号用抽象或简化的手法来表达深厚的中式传统文化内涵；同时，讲究韵律、层次，追寻写意和气韵的融合，融自然造化于灯饰产品设计之中，并保留了中心、对称、轴线等设计原则，强调源自中式的诸如均衡、比例等构图逻辑及诗词歌赋、民俗民艺的文化元素，加以朴素、精巧的装饰，错落有致的摆设，烘托出温馨怡人的居家空间，也同时表达了海菱人对美好生活的祝福和祈盼。
在东方华夏文明审美标准的惯用色彩中，中国红、琉璃黄、玉脂白是中式设计的常态选择，海菱灯饰选择这些“国色”，并突出木纹质感和肌理，同时追求光影色彩、色温的视觉化元素，营造了海菱灯饰喜庆、祥和、内敛、宁静、典雅的设计氛围，也传达出在西方文化倾泄影响的当代中国，海菱作为对中式文化传承者和倡导者，对当代新中式生活方式的倡议。
新东方美学定义下的家居设计
持之以恒地对中国传统文化的继承和改造，是海菱从诞生到发展成熟的一贯的坚持。同时，海菱还将设计的触角延伸至红木家具设计领域，在海菱看来，红木家具，已不是简单的家具用品，她也肩负着传承创新文化的重任，体现了中国博大精深、浩如烟海的悠久历史。海菱红木家具，通过清晰流畅的木纹、细腻温润的手感、稳定性及强的木材，将力学、美学、功能三者及现代干燥技术、人体工程学原理和审美标准引入其中，呈现深厚的底蕴文化。它选材考究，雕饰精美，不仅是一件家具，也是一件艺术品，已然成为地位的象征。它凝重不失风流，张扬不失稳重，给人一种淳厚含蓄之美；可以用四个字来总结：古、雅、精、美。
以中式灯饰为核心的海菱具有浓郁的东方韵味，呈现了华夏悠久的经典文化和高雅的艺术品位。她强调新东方美学格调，并始终不渝在传统和先锋，商业与艺术，传承与转型中平衡反思，全力挖掘中式家居特别是灯饰文化的新内涵，全新演绎“新东方中式美学格调”。海菱不遗余力地饯行中式整体家居理念，积极创新，与时俱进；在中式家居领域特别是灯饰设计领域的不断创新和拓展中，海菱拥有了满足消费者多元化、高端化灯饰和家居需求的丰富矩阵，致力成为全球家居行业领先品牌，以国际化品质服务全球消费者。