广告学基本知识(6篇)
广告学基本知识篇1
［关键词］市场营销；广告学；实践；案例教学
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）36-0181-02
随着商品经济的发展和市场竞争的加剧,广告在市场营销中扮演着越来越重要的作用。从历史的角度看,广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物,都是市场经济孕育的结果。在市场营销专业的教学体系里,广告学是与市场调查、公共关系学、物流等课程一样的主干课程。同时,在很多高校的新闻传播学院和广告专业都有广告学课程的开设。根据本人多年的市场营销专业广告学教学的经验,个人觉得有必要将市场营销专业广告学教学与其他专业的广告学教学区分开来,在教学的过程中凸显出广告与市场营销的内在联系,而不是片面地、孤立地进行广告学课程的教学。
1市场营销专业《广告学》教学过程中的问题
1.1广告学师资来源复杂化给学生造成的困扰
1983年6月,厦门大学新闻传播系创办了我国大陆第一个广告学专业。迄今为止,我国已有百余所高校开设了广告学专业或成立了学系。广告学的教学和研究也主要形成了三大类型：即艺术设计类、新闻传播类和市场营销类。
由于广告学的学科特点及学科属性,从而使得目前高校里很多市场营销专业的广告学教师主要来自于三个方面：
一是毕业于新闻传播学院下的广告学专业,这部分教师所接受的广告学教学更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位,对营销的关联性知识和能力掌握的较少；
二是毕业于艺术设计学院的广告学专业,这部分教师所接受的广告学教学大多强调美术功底,着重加强学生的美术设计与制作能力以及电脑创作能力；
三是毕业于市场营销专业,这部分教师所接受的广告学教学则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略,综合更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。
三种不同学科出身的广告学教师,在教学过程中必然会出现差异,如来自于新闻传播学院的广告学教师在广告学的教学过程中容易偏重于广告活动的基本原理,而忽视广告的策划与应用；来自于艺术设计学院的广告学教师在广告学的教学过程中容易夸大美学艺术在广告学中的作用,强调广告的创意和美感；来自于市场营销专业的广告学教师在教学的过程中强调广告的营销效果,推崇广告策划与运作。师资来源的这种多样化很容易给市场营销专业学生的广告学学习造成极大的困扰。
1.2教材的选择与专业不相符
目前市场上的广告学教材很多,大多数广告学教材和论著主要把重点放在广告学的基本原理、广告设计、广告创意和广告效果评估等几方面,重在介绍广告的基本理论,而对于广告策划的基本流程、与其他营销手段的配合运用方面,则都论述不清。
从各不同作者出版的《广告学》教材情况来看,作者撰写的角度主要包括两个方面：一是从新闻传播学的角度研究广告理论；二是从管理学的角度来研究广告理论。管理类专业使用率较高的教材主要有厦门大学的陈培爱主编的《广告学原理》及北京工业大学的赵爱琴主编的《现代广告学教程》等。很多教师在选择教材时,没有认真仔细地研究教材的内容,只是随意挑一本,从而导致教材成为摆设,很多学生对教材没有任何兴趣。
1.3传统的教学方法制约了教学效果
在广告学的教学上,很多学校与老师基本上沿用了传统的教学模式,即教师教、学生听；教师教什么、学生听什么；教师教哪些,学生学哪些。完全忽视了教师与学生之间的互动,一味地采用填鸭式教学。
此外,很多教师在对市场营销专业学生进行广告学教学时,没有结合市场营销专业的特点,也没有结合广告学与市场营销学、公共关系学等课程的交叉,片面孤立地进行广告学的教学,从而使得课程教学内容重复和复杂化。这样所带来的后果必然是学生对这门课失去了应有的兴趣,并产生厌烦和抵触心理。
2市场营销专业《广告学》教学的建议
2.1教师素质的提高与知识补充
前面已经提到目前很多高校市场营销专业的广告学教师师资来源较为多样,从而给学生的广告学学习带来一定的困扰。事实上,无论教师的师资是来源于新闻传播学院、艺术设计学院抑或是市场营销专业,如果教师只囿于自己的本专业,而忽视三种专业下广告学知识的融会贯通,都是不利于学生的广告学教学的,因此这就必然要求教师要提高个人的专业素养和知识积累。如来自于艺术设计学院的教师,首先必须补充市场营销专业的相关理论知识,同时应补充传播类相关课程知识,如大众传播学、媒介学、公关理论等。来自于市场营销学科的教师,在诸如市场营销专业方面,是没有什么问题的,但同时也应补充一些大众传播学、媒介学等课程知识,同时还应对文学、艺术、美学的相关课程有所涉猎。由此看来,作为广告学教师的专业素养要求较高,但有时,毕竟一个人的研究领域是有限的,时间和精力也是有限的,因此就必须结合市场营销专业下的广告学学科特点,有所侧重,而无须样样精通。
2.2选择切合专业特点的教材,整合教学内容
在教材的选择上,很多教师通常会一本教材用多年,对于教师来说,确实是比较省事,不用重新备课,但却不利于拓展教师自身的专业知识面,同时也不利于教学水平的进步和教学效果的提高。
每本教材都有其优缺点,而一名好的教师应善于结合专业的特点以及学生的实际情况,将不同的教材进行融会贯通,从而达到最好的教学效果。本人在广告学的实际教学中,综合了陈培爱的《现代广告学教程》、李宝元的《广告学教程》来进行广告基础理论的讲解,同时重点采用赵爱琴的《现代广告学教程》进行现代广告传播过程中的各种策略的讲解,从而使得市场营销专业的学生在学习了广告学的基本知识之后,知道如何将广告与市场营销策略配合起来进行使用,从而达到最好的广告效果。从教学效果来看,反应较好,很多学生对广告产生了浓厚的兴趣,并在进行市场营销策划时,主动积极的配合使用广告策略。
2.3强化广告教学过程中教师与学生的双向互动
随着信息经济时代的来临,教育环境由封闭转为开放,教师在学校课堂上知识与话语的“霸权”逐步被了。而传统的教学模式即教师灌输知识,学生被动接受知识已不能适应教学的需要,因此在教学过程中需要强化教师与学生之间的双向互动。
（1）鼓励学生积极利用网络和图书馆资源获取各种学习资料
对于市场营销专业学生来说,很多课程都重理论轻实践,而广告学则是一门理论与实践结合得非常密切的课程。如在向学生讲授在产品生命周期不同阶段所应采用的广告策略时,我就以清扬洗发水在其产品生命周期不同阶段所做的广告来进行示范,将理论与案例很好地结合在一起,效果较好。同时,我也会给学生们布置一些任务,将他们划分成几个小组,鼓励他们利用网络和图书馆去寻找一些案例来阐述产品生命周期不同阶段的广告策略。从而加深了他们对这一知识点的理解,同时对广告策略的运用有了一定的掌握。
（2）加强课堂教学过程中的双向互动
在教学过程中,经常会遇到一些需要利用广告素材来讲解理论知识的情况,在这时,就可以通过多媒体演示案例,然后设置问题,鼓励学生小组交流与讨论,然后对广告素材进行分析和阐述。答案不分对错,鼓励的是学生与学生之间的交流、学生与教师之间的互动。但在课堂的互动中,教师应把握几点：首先是,整个讨论过程的主导应由教师来把握,适时加以控制和引导,不能让课堂变成聊天室；其次应在讨论过程中,及时设置一些问题来引导学生讨论朝着正确的方向进行；最后应鼓励小组之间的合作与团队精神,不能把小组任务变成某一个人的任务。
2.4注重教学案例的运用与及时更新
广告学与社会经济的发展密切相关,是一门应用性很强的课程,它需要与社会广告实践紧密地结合。但由于在市场营销专业中,广告学课程的课时有限,教师不可能有足够的时间把学生带到真正的广告活动中去。因此案例教学就成为学生了解广告实践、分析广告现象的首要途径。在教学过程中采用教学案例,一方面可以化解广告学里一些枯燥的理论知识,引起学生对广告的兴趣,同时也可以帮助教师更好进行课堂教学。如在讲到广告定位策略、广告表现策略时,仅仅通过理论介绍是没办法把这些策略讲清楚的,而通过实际的广告案例,却可以很轻松地达到教学效果。
根据本人的教学经验,广告学教师可以建立起一个教学案例库,收集大量丰富的文字案例、图片或视频案例,并在每学期的教学过程中,都应对案例进行整理、补充和更新。
3结论
广告学基本知识篇2
广告策划教学模式创新分析
随着商品经济的不断发展和人们对消费行为的深入认识，无论是商家还是消费者，越来越重视广告在日常生活中的影响作用，广告效益也成为商家竞争的有利武器之一。目前，很多高职院校都开设了广告策划教学课程，但是，培养出来的人才与社会实际需求相距甚远，这直接对我们传统的教学模式提出了新的挑战，对广告策划课程的教学模式进行创新，迫在眉睫。
一、对广告策划课程的传统教学模式进行实践创新的现实意义
长期以来，受教育体制的影响和约束，传统的广告策划教学模式只注重理论知识的灌输，讲究理论的系统性和完整性，侧重以教师为中心，纯粹的“我说你记”，形式单一，内容枯燥乏味，学生处于被动的学习状态，课程教学缺乏鲜活生动，也无锻炼操作性可言。广告策划是一门实践性和应用性极强的专业课程，在注重学生专业素质培训的同时，提高学生对职业技能的实践操作能力，以适应社会的实际需求。因此，对传统的广告策划课程进行教学模式创新，可以克服高职院校在培养广告策划人才中存在的弊端，有助于学生提高理论知识水平，培养自身的策划特长，适应社会对广告策划人才提出的能力要求，具有重要的现实意义。
1.有利于克服传统理论教学模式存在的诸多弊端，扬长避短
传统的教学模式都是“书本位”，只能让学生对广告策划的相关知识进行理论性的教授，其认识往往比较粗浅，而且对这些的实际运用也相当有限，学生将广告策划的理论知识运用于实践的能力较差。对传统的教学模式进行创新，旨在给学生传授书本上的理论知识的同时，以实践为导向，培养学生的实际操作能力。学校通过对课程的设计、课时的安排、教学方式的优化，以学生为中心，运用多种实践形式，系统地、有针对性对学生的实践能力进行锻炼，使学生的市场分析能力、策略制定能力、协调人际关系能力以及创新能力得到普遍的锻炼和提高。
2.有利于培养学生自身的能力特长，形成专业化
广告策划课程的创新教学模式的实施，就是要借助开放实验、学科竞赛以及专业实习等使学生逐步熟悉广告策划的流程，能在市场调查与分析的基础上，提出针对性强的、有创意的广告策略，选择恰当的媒介组合达到广告目标，根据实际需要制定广告预算，并对广告效果进行科学的评估与测定。经过多次这样的训练使学生对广告策划流程以及技巧形成清晰而明确的认识，并能借助多次的实践发现自身在广告策划理论学习中存在的问题，便于进一步改进。从而最终使那些对“广告策划”有浓厚兴趣的同学经过多次的实践将广告策划作为自己的专业特长。
3.适应了社会对广告策划人才提出的能力要求，满足市场需求
目前，社会对广告策划人才提出了明确的能力要求：广告策划人才不仅要具备深厚的广告专业理论知识，对广告理论知识的综合运用能力，还必须具备较强的动手能力和操作执行能力。创新则是通过多种实践形式，提高学生对市场的分析能力、洞察能力，培养学生的策略制定能力以及创新思维能力，最终形成格式规范、执行力强的策划文本，并能运用提案与广告主进行有效沟通。透过市场需求去培养高标准的广告策划人才，正是高职教育的办学目标。
二、对广告策划课程教学模式进行创新的具体内容
广告策划课程的教学模式创新，应按照教育部对高校学生“三基”的要求，围绕教师和学生之间“如何教”、“如何学”作为重点，兼顾广告策划专业知识灌输的同时，侧重实践操作能力的培养。
1.采用形式多样的教学方法
利用现代多媒体教学设备，对广告策划基本理论知识进行良好的传授，使学生掌握扎实的专业基础知识。广告策划首先要有坚强、扎实的理论知识做基础，才能有效地去进行广告策划活动。首先，运用案例教学法进行广告策划基本理论知识的讲授，力求达到深入浅出的教学效果。案例教学法弥补了传统教学模式中纯理论式的“我说”“你记”讲授书本知识点的不足，在一定程度上弱化了纯粹理论授课的枯燥性和单调性，让学生更加积极主动地去学习，有助于提高学生分析问题、解决问题的能力。其次，将教学内容围绕广告策划技能的培养来进行系统化，做到重点突出，以进一步完善“广告策划”划课程教学体系。将教学内容的重点放在策划过程的文本的撰写、市场分析、广告策略制定、广告媒介选择、广告预算以及广告效果评估等与实践直接相关的内容上，一方面使课程体系更加完善，另一方面学生在后续的策划实践中也因为拥有扎实的理论基础而能从容应对实践中出现的各种问题和情况。
2.在让学生掌握扎实理论知识的基础上，着重培养学生对广告策划专业能力的实践性和操作性
如何让学生将理论运用于实际，指导实践，这是广告策划课程教学模式创新的重点之所在。
（1）注重培养学生的市场调研能力以及资料分析运用能力
广告策划的创作首先要基于对市场进行系统的调研以及对调研资料进行合理的分析。因此，在广告策划课程的教学过程中应注重培养学生通过市场调查发现具体的市场问题，并能针对这一问题结合相关资料提出有针对性的、切实可行的改进意见和建议。
（2）注重培养学生的团队协作精神和协调人际关系能力
广告策划需要团队协作才能完成，因此要重视运用小组作业培养学生的团队精神和协作意识。
（3）利用开放实验和学科竞赛对广告策划整体的实际操作能力进行初步实践
通过开放实验和学科竞赛的参与，学生对于策划的流程以及技巧运用等都将提升到一个新的高度，学生对于市场的了解也将更加直接和深入。
（4）在创新教学模式中还要培养学生的沟通表达能力
在教学中可以通过提案训练，使学生能够从容应对与广告主沟通过程中出现的问题，从而增强学生的自信心。
三、对广告策划课程的教学模式创新的目标
21世纪高职教育的目标就是要向社会培养综合性强的职业技能人才，对广告策划课程进行教学模式创新，是为了让学生更好的掌握广告策划理论知识水平，提高广告策划应用能力，充分发挥广告策划课程在广告学专业人才培养中的核心作用，满足社会经济不断发展对高素质、高技能策划人才的需求。总而言之，广告策划课程的教学模式创新是一个动态的过程，需要不断总结经验，分析和探索，才能走出一条适应社会发展和时代潮流的新兴教学模式，培养出具有综合竞争力的社会人才。
参考文献：
[1]肖建春.广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报，2009，（1）.
广告学基本知识篇3
【关键词】模拟广告竞标；课程建设；高校
近年来，国内越来越多的高校开设了“模拟广告竞标”课程，并深受学生欢迎，也深受广告业界用人单位的欢迎。但是，“模拟广告竞标”课程建设状况却不尽如人意，甚至令人担忧，它不仅没有公开出版的教材，甚至几乎没有具有指导性价值的研究性论文。因此，对“模拟广告竞标”课程建设进行初步探讨是具有重要意义的。
正确认识“模拟广告竞标”课程的性质与意义
从社会背景来看，“模拟广告竞标”课程的开设，是社会发展的结果，也是当今广告实践与广告观发展的必然结果。早在上世纪80年代至90年代，我们的广告观几乎都停留在广告作品观上，即认为广告就是广告作品，因此，学校广告教育以广告创意、设计与制作为核心，广告公司经营的核心也是广告创意、设计与制作，甚至有些广告公司就是一家美术设计作坊。然而，近些年来，企业的广告观发生了重大变化，企业充分认识到，仅仅一个广告作品已经无法满足其营销需要，必须开展科学策划的广告运动。企业开始公开邀标，让数家广告公司前来竞标、比稿，然后以效用最大化为标准确定人。简言之，广告业界的实践已经发生了巨大变化。因此，广告教育也必须随之应变，以培养符合社会需要、具有高素质的应用型广告人才。所以，“模拟广告竞标”课程的开设，是具有重要实践与社会意义的。
广告学课程总体可以分为两类：理论知识类课程和实践应用类课程。广告理论知识类课程，是让学生学习广告理论知识、以初步建构起广告理论知识体系的课程，如《广告学概论》《传播学》《市场营销学》等。实践应用类课程，是以训练、培养学生实践应用能力为教学目标的课程，如《广告调查》《广告策划》《广告文案写作》《平面广告设计与制作》《广播影视广告创作》《网络广告设计与制作》等。“模拟广告竞标”课程属于实践应用类课程，但是与其他实践应用类课程相比，具有自己的独特性——综合性。其他实践应用类课程主要是让学生学习广告知识体系中的某一特定部分知识，并培养学生的相关实践能力，既有理论知识学习，也有实践环节。实践环节分单元、循序渐进地完成，通常只是一些模仿、验证性实践，其重要特点是单一性，依附于特定的课程。作为实践环节，“模拟广告竞标”不依附于现有教学计划、人才培养方案中的任何一门课程，包括《广告经营学》，而是独立存在的一门实践应用类课程，是设计性的，是广告专业教学计划的最后一门课程，以进一步巩固学生的专业理论知识，并把所有知识、技能应用于实践中，以训练学生的综合技能，提高其综合实践能力，给学生提供一次参与广告竞标的机会，是学生走向就业实习、工作岗位的桥梁。
明确“模拟广告竞标”课程的培养目标
提高学生综合素质与实践应用能力。“模拟广告竞标”作为一门课程，与其他广告专业课程有很大不同，其中最重要的一点便是教学模式与方法不同。其他广告专业课程基本都是以老师为主体，以传播知识、训练学生基本实践应用能力为目标的，但是“模拟广告竞标”是一种典型的基于问题的教学模式（problem-basedlearning，PBL）。PBL，于1969年由美国神经病学教授Barrows在加拿大麦克马斯特大学首创，目前已成为国际上一种流行的教学方法，其特点是：1.以教师为主导。教师围绕一个完整的问题设计安排课程、创设问题情境，引导、鼓励、激励学生去学习与问题相关的知识，然后解决问题。教师的角色是资源提供者和学生发展的促进者、推动者或辅导者，其任务基本上是在学习者解决问题的过程中引导学习者。[1]2.以学生为主体。学生在教师创设的问题情境中，围绕着教师提出的问题，以解决问题为目标，综合运用以往的知识，并利用各种途径学习未知的知识与技能来解决问题，这样，学生便在解决问题中学习了新知识、提高了自己的实践应用能力。“模拟广告竞标”正是一种PBL教学模式，教师为学生预设一个问题——广告项目，学生以完成此项目为目标，综合运用以前学过的所有广告理论知识与技能，包括广告学、营销学、广告调查、广告策划、广告创作、媒介策略等，甚至还会发现其中有许多未知的知识盲点，这样，学生以解决问题为目标展开学习、讨论，不仅只是在观念上，还必须提出实践方案，并拿出实践结果。显然，这可以提高学生的综合素质与实践应用能力，[2]甚至包括提高学生的演讲技能与口才。
培养学生竞争意识与团队协作精神。“模拟广告竞标”不仅预设广告项目问题，而且预设广告招标与竞标的真实情境。这样，在学生走出校园之前，便可体验、感受到激烈的市场竞争氛围，并且提前具有一种主动的竞争意识。这样，可让学生在竞争中提高素质与实践能力，在提高中培养走向社会、适应社会的心理准备与素质。
一方面，广告项目任务重大、工作量庞大；另一方面，每个人的知识、能力、精力、时间都是有限的，因此“模拟广告竞标”是一种团体竞标。在开设课程之初，便把学生分组，组成各自的“广告公司”，并按照公司化经营来组织本公司员工，分工合作、扬长避短、齐心协力，组建一个强大的团队、形成强大的公司核心竞争力，以共同完成广告项目提案，并力争在竞标中获胜、夺标。显然，“模拟广告竞标”能培养学生在以往的学习中没有的团队协作精神，还有助于提高学生的社交能力。
学生的竞争意识与团队协作精神不是截然分开，而是密切关联的。学生的竞争意识可以促使其提高团队协作精神，而团队协作精神又会提高学生的竞争意识与竞争能力。
设计“模拟广告竞标”的教学过程
第一个环节，广告招标与邀标。广告招标与邀标环节主要由教师完成，其内容包括两方面：
一、招标单位——广告主及其广告项目的确定。这主要有三种类型：1.广告主正在进行招标的广告项目；2.广告主已经完成的广告项目；3.由于条件限制，教师虚拟一个广告主招标的广告项目。显然，第三类一般不可取，第一、二类具有真实性，可提供一个真实的学习情境与问题，但第一类由于要取得广告主的支持，存在较大难度。招标单位应提供招标书，详细介绍招标广告项目，还包括时间、经费预算，以及评标时间、地点。
二、竞标单位的确定。这里主要指教师把学习本课程的所有学生按一定的规模进行分组，如每组10人左右。然后，每组学生开始竞标单位的组织建构，即成立自己的“广告公司”，推举公司总经理、副总经理、客户服务部经理、市场调研部经理、创意总监、设计师、媒介部经理等，简言之，“麻雀虽小，五脏俱全”，即要建成一个机构健全的“广告公司”。
第二个环节，投标书制作。“广告公司”接到广告主邀标后，开始制作投标书。投标书包括两部分内容：
一、“广告公司”的推介，包括其公司名称、LOGO、经营理念、广告语以及公司团队成员与实力。
二、广告项目的策划方案。“广告公司”首先仔细研究广告主招标书的要求，并进一步展开广告市场调研，包括广告的宏观与微观政治、经济、文化环境，广告主、产品、市场、媒介资源调研等，然后进行广告策划，确定广告主题、创意表现策略，并设计、创作用于各种媒介类型的广告作品，以及广告传播的媒介策略，最后，制定广告传播计划以及预算。
第三个环节，开标与竞标、评标。在预期规定的时间、地点，广告主就广告项目开标，召开开标会，组织、聘请数名专家为评标人，各“广告公司”逐一提交投标书，现场陈述、展示广告议案，同时，对评标人的提问做出答辩，最后，评标人对各“广告公司”提交的投标书以及现场答辩情况进行评价，并选出中标者。
第四个环节，总结。上述三个环节属于教学环节，而总结则属于教学评价环节，其主体是教师，客体是学生参与课程的实践情况。教师的评价与总结应该是全面的，不仅包括第一、第二个环节，而且包括第三个环节；不仅包括学生在实践学习过程中的优点，而且包括其缺点与不足；不仅包括学生理论知识方面的，而且包括实践技能方面的；不仅包括学生的学习态度，而且包括学生的学习能力；不仅包括学习过程，而且包括学习结果。简言之，教师必须进行全面评价与总结，让学生发现自己的不足，吸取、学习其他同学之长。
完备“模拟广告竞标”课程的开设条件
师资队伍。“万事人为先，凡事皆人为”，因此，“模拟广告竞标”课程建设的关键是打造一支实力雄厚的师资队伍，尤其是目前“模拟广告竞标”课程缺乏相关教材以及研究成果，课程教学几乎白手起家，打造一支实力雄厚的师资队伍，便显得格外重要。
“模拟广告竞标”课程的师资队伍必须具备合理的知识结构。由于“模拟广告竞标”是一门综合性的实践课程，教学过程中，几乎涉及学生在校期间所学的所有课程知识点，不仅有广告基础理论，而且有广告实践应用，然而，每一个教师都会存在自己的专业研究方向，通常只是擅长某一方向，而对其他方向则显得比较陌生，难以把握，因此，该课程必须具备一支师资队伍，不仅要有擅长广告理论研究的教师，而且应该有擅长广告实践应用的教师，只有这样，才能对该课程进行合理设计，并在教学过程中对学生进行系统地指导，全面提升学生素质。
由于高校教师通常只是擅长广告理论的教学与研究，即便是专门从事广告实践应用课程教学的教师，通常也只是擅长基本的广告实践应用，这是一种理想化的基础教学，与广告业界实务尚存在一定的差距。因此，必须转变观念，敞开校门，“走出去，请进来”，既鼓励教师走出校园，加强与企业合作，承接项目，在服务社会的过程中提升自己的广告实践应用能力；同时，主动把广告业界精英请进校园，传授广告实践经验，并通过聘请，将其整合进“模拟广告竞标”课程师资队伍。
物质条件。“巧妇难为无米之炊”，因此，“模拟广告竞标”课程建设必须加强相关的物质条件建设、准备，这主要包括以下三方面：
一、广告专业实验室。由于“模拟广告竞标”课程综合性强，几乎涉及广告学科的方方面面，而且实践性强，会涉及广告的各个实践环节，因此，学校应全面加强实验室建设，既包括平面广告设计实验室、广播影视广告实验室（演播室、录音棚、非线性编辑室、摄影室等），也包括网络广告实验室以及广告调查实验室等。
二、“模拟广告竞标”专门实验室。目前，一些高校在开设“模拟广告竞标”课程时，第一、二、四个环节都可使用现有教学条件（设施、场所），但是第三个环节比较勉强。虽然一些高校在第三个环节中，基本都“就地取材”，使用现有的教室、会议室，并且在做适当调整后，基本都可以满足需要，但是教室、会议室是为理论教学、开会所备，“模拟广告竞标”课程第三个环节有其特殊性，建议有条件的学校，尽可能设计、建设“模拟广告竞标”专门实验室。
三、一定的经费支持。一方面，这将用于“模拟广告竞标”教学过程中，购买实验耗材，如打印纸、磁带、光盘等；另一方面，由于需要聘请校外广告业界人士进入校内参与教学，支付一定的报酬是必需的，也在情理之中。
参考文献：
[1]马红亮，杨冬.网络环境下PBL的模式研究[J].现代教育技术，2002（3）.
[2]张金海，程明.武汉大学：模拟招标整合专业课程[J].现代广告，2005（9）.
广告学基本知识篇4
广告是一种文化。高职校广告专业的语文教学也应从文化的角度出发，对学生进行文化知识的传授、创新思维的训练、人文情怀的培养，从根本上提高学生的文化素养，为学生的专业发展打下坚实的文化基础，培养具有深厚传统文化素养的现代广告人。不过，在广告专业的语文教学实践中存在着以下几点偏颇：
其一，以重视专业学习为理由，轻视语文教学，认为语文课可有可无。这是专业至上、唯专业论思想的表现，它忽视了一个事实：广告从业人员需要具备较高的文化素养。据不完全统计，目前社会上的广告从业人员很大一部分人都有着大学中文专业学习的背景。一位成功的广告人需具备较强的文学欣赏能力、审美鉴赏能力、创新设计能力、艺术表达能力等，而这些能力的获得都离不开语文学习。从广告的特点来看，广告的基础就是语言，而语文就是提高学生语言文字表达能力的专业学科。对于广告专业的学生而言，如果不能用语言顺利地表达自己的思想，不能明白晓畅地陈述自己的创意构思，这将会成为其从业道路上的巨大障碍。
其二，将广告专业的语文教学等同于其他理工科类专业的语文教学。大多数学校的语文教科书都是统编教材。就本校而言，使用的是苏州大学出版社的“高职语文”，共五册，教学时间安排在五个学期，其中前四册为单元教学，最后一册为概述，周授课时数四节。对于教学效果的考察，也是和其他专业的语文教学一样，通过一张考卷来呈现。总之，没有凸显出广告专业语文教学的要求和特点。从语文教学的深度及教学的时数上来说，也没有结合广告专业人才培养的需要，加大语文教学力度，培养学生深层次的语文能力，关注学生的可持续发展能力培养。广告专业的语文教学当凸显出与其他专业不同的特点，将语文教学上升到专业课教学的高度上来，像学习专业课那样来学习语文，才是广告专业语文学习的正道。
其三，强调语文的工具性，广告专业语文教学侧重于技术应用性，注重技术操作，将语文课上成广告案例欣赏、广告文案策划、广告词创作课等，丢掉了语文课的本真，背离了语文的学科特点。这源于没有认清语文教学的本源。对广告专业的学生来说，语文教学越语文专业化，语文味越浓，愈是接近广告专业语文教学的目标，愈是从扩大学生的语文知识储量、培养学生的人文情怀出发的语文教学，愈是接近广告专业的人才培养目标。从本质上来说，广告也是一种文化，这种文化被涵盖在语文这个大范畴里面。广告人的许多能力都来自于语文学习。如果把语文变成了广告技能课，不仅是消弭了语文的学科地位和价值，也是本末倒置，丢了广告专业学习的基础。
为实现广告专业的人才培养目标，高职校须改变广告专业语文教学现状，重视广告专业的语文教学，将语文教学提高到专业层面来进行，为学生的发展奠定下坚实的传统文化基础。还可以主要从以下几方面展开。
首先，要改变对语文的看法，切实重视语文教学。在高职校中，对于文化基础课，强调的是基础性和应用性。对于语文而言，侧重于语文的工具性，从应用的角度出发，开设语文课的目的主要是想让学生能够多认识一些字，少写错别字，能够知道一些应用文书的写法，普及文化知识，稍稍提高人文素养。这样的要求是宽泛的，是不够的。对于广告专业的学生而言，语文能力其实就是他们的专业能力。因此，应当把语文教学提高到专业教学的高度上来，应该从语文的人文性出发，强调学生的文化积淀和文学艺术素养的提升，通过语文教学，提高学生的专业能力。
第二，从基础抓起，提高学生的基本语文素养。众所周知，进入职校的学生文化课基础较为薄弱。虽然是初中毕业，但有部分同学连一张文从字顺的请假条都写不好。面对着这种状况，语文教学首先要从基础抓起，增加学生的识字量。这一步骤可结合统编的语文教材教学进行，加强词语积累，同时将蒙学读物三百千、声律启蒙等纳入到语文课堂教学中来，利用课前三、五分钟时间，读书认字，每天一段，坚持累积下来，能有效地扩大学生的识字量。有条件的学校，还可以将字词教学游戏化，编写游戏组词、纠正错别字，让学生感受不到字词教学的枯燥。在此基础上，努力扩大学生的阅读量，积极引导学生通过广泛的阅读提高语言文字表达能力和写作能力，奠定语言艺术的基础。
第三，在保证教学一定的统一性的前提下，加快统编语文教材的教学进度，争取在一年半到两年的时间内结束统编语文教材的学习，帮助学生完成语文通识性学习，对语文学习体系有一个清晰的认识，并帮助学生打好语文基础，提升学生的阅读能力和鉴赏水平。为进入下一步骤的大语文学习做好准备，也是为开展下一阶段的语文学习留出时间。
第四，进行中外文学作品选和文学史及文学艺术欣赏教学，这一层面是将语文课真正变成了专业课，主要是针对学生的人文艺术素养开展的，而不是进行技术层面的文案策划设计等操作类训练。“现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合，并兼顾对西方文化的汲取，才能够开辟出无比广阔的发展空间。”从根本上为学生打下文化艺术的根基，为学生将来的可持续发展做准备。在此需要强调的是，把广告专业的语文课上成广告学专业课，并不是把语文课上成专业技能训练课，而是从课程的重要程度上来说，当成专业进行教学。毕竟，技术操作可以在不断的练习中逐渐娴熟起来，而且是可以在短时间内掌握的，但艺术修养、文化素养则需要慢慢地积累，在达到一定的量之后才会引发质变，取得厚积薄发的效果。
第五，改变现行的语文教学方法，借鉴传统语文教学方法，提高语文教学效果。语文教学的低效是不争的事实，教师过多的文本讲解减少了学生自我理解文本的机会。因此，语文教学当从传统的语文教学中吸取经验，尊重语文学习的规律，注重素读。所谓素读，是以一种原始的心态贴近文本，通过多种形式的对话渠道，把握作者原初的内在的思想，并与作者在情感、态度及价值观上达成共识，以此丰富阅读体验、丰厚知识内涵、丰盈精神世界的阅读方法。在素读中提高语文学习效率，让学生的知识储备更为丰富，让学生的思维视野更为开阔。
“广告是扎根在一定的文化基础上的。因为广告是人创造的，人的创造源于自身的文化修养，没有这一基础，广告即成无本之木，无源之水。”作为高职院校广告专业学生提高文化修养的主渠道——语文教学当承担起更多的责任。
参考文献：
[1]韩佳蔚.传统文化：中国现代广告成长的沃土[J].延安大学学报：社会科学版，2007，（06）.
[2]陆云峰.素读：多维文化冲突中的根性觉醒——对现代小学语文阅读教学的积极审视与本质探寻[J].江苏教育研究：实践版，2008，（03）.
广告学基本知识篇5
关键词：广告专业广告行业高校教育发展
中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1007-3973（2013）006-180-02
我国广告教育经过近30多年从无到有、从小到大的发展，取得了令人振奋地成绩。高校教育的发展目的，是为广告行业培养富有专业理想和充满创造力的广告专业人才。高校充分利用学校的优势资源和业界的精英力量，精心打造广告教育平台，向业界输送了大批生力军，改善了整个广告行业的人才结构，激发了广告行业的创造激情，推动了广告行业的升级换代和广告产业的创意转型，促进了广告事业的快速向前发展。
伴随着广告业的兴衰和持续繁荣，其主体地位得到强化，在和业界的多元互动中，教育理念不断更新，教育品质不断提升，在业界的紧密关照下，其实践性和应用性的特点日益凸显，呈现出独特的发展态势和发展规律。
1高速发展成规模
在20世纪80年代初期，中国广告尚处在起步阶段，市场化程度并不高，高校全面开展广告教育的环境也不成熟。在此时期，仅有少数学校开设了广告学专业，中国高校广告专业教育的总体数量和规模均有限。但是，作为一个新兴的、面向市场培养人才的应用型专业，教育部很早就将广告学纳入了高等教育专业目录设置中，使其以独立学科的身份出现在高等学府。这在改革开放之初、由计划经济向市场经济转换的进程中，似乎正是这一具有远见卓识的举措，同时带有浓厚行政色彩的规划，奠定中国广告专业快速发展的方向。广告专业在美国大多设在商学院或新闻学院，法国则设在艺术学院，日本大学基本没有设立正式的广告专业，而是开设广告讲座。而中国的广告专业教育大抵依托新闻传播院系或广告院系进行，专业设置则涉及工商、营销、经济管理、美术设计等诸多板块。因为中国高校广告专业教育，一开始就具有独立的学科平台，其发展空间十分宽广，发展速度也十分惊人。
20世纪90年代，伴随着市场经济体制的逐步确立和推进，以及业界对广告专业人才的大量需求，广告的专业教育受到高校的重视，并进入一个全新的发展时期。21世纪初，随着市场经济的深入发展，广告学专业作为一个应用型专业进一步受到大多数高校的关注。
到2010年，全国本科阶段教育，新闻传播类广告学专业开设院校就有294所。发展速度极快，规模效应显著，呈现出面向时代、面向社会、面向业界的鲜明特色。
2人才培养不拘一格
高校广告学专业在创办之初，各自的专业设置不尽相同。有的设置在新闻传播院系下，有的设置在艺术院系下，另外，设置在企管、工商、中文、经济等院系的也不在少数。多年来，广告的学科和艺术之争从来没有停止过，因此设置在相关院系或挂靠在相关专业均有其学理见解。同时，广告学专业在创办之初所依赖的学科背景不尽相同，所依托的院系和相关专业差异，也导致设置的差异，很多高校借助自身原有的优势专业的资源来开办广告学专业。这些现象促使中国高校广告专业教育呈现百家争鸣的繁荣景象。20世纪90年代末，教育部下发相关文件精神和专业设置规定，许多综合类高校纷纷将广告专业归口至新成立的新闻与传播学院。而在艺术设计类高校，广告专业的方向定位在广告设计或创意为主，多归口于美术系、设计系或艺术学院。另外还有不少高校的广告学专业仍保留在原有的工商、财经、企管院系内。以上三个部分，形成了中国高校广告专业教育的三大板块。专业归口的规范和广告专业教育的板块凸显，使得中国广告教育的区域特色、院校特色、专业特色都在不同程度上得到张扬，而这些特色的形成，不仅有利于高校打造品牌，更有利于高校多渠道的为业界输送不同类型的人才，以满足业界对广告人才多元化的需求。
3打造品牌
高校广告专业打造教育品牌有其成长过程和发展特性。厦门大学是我国高校最早开办广告学专业的院校，以其丰厚的学术积淀和优秀毕业生在业界的突出表现20余年，已成为广告教育的第一品牌。20世纪90年代，中国传媒大学广告专业教育拥有独特的资源优势、地域优势、人才优势以及专家型学者办学模式和理论与实践紧密结合的办学特色，使其成为国内广告教育界具有影响力的品牌。北京大学广告专业以百年名校的雄厚人文基础为底蕴，搭建了一个以业界学者型精英为基本师资队伍的教育平台，使北大的广告专业教育团队成为最具有特色的一个品牌。这些院校的品牌专业的成长和坚持不懈的学科建设密切相关，品牌打造需要学科的支撑、学科的积淀和凝练。而学科建设涉及的教育观念更新，师资队伍建设，实验设备的投入，实习基地的打造，课程体系规划，以及教材建设等等。
4学界与业界的互动
广告学专业是一个多学科交叉、多知识交融的综合性边缘学科，培养的学生不仅要求其专业基础知识牢固，专业技能熟练，还要具有较为宽泛的人文社科基础知识，属于复合型专门人才。广告学专业及行业的特殊性，决定着该专业的学生必须要接受专业的熏陶，具备专业的水准，才能在社会上立足。学生的培养大多是在学界和业界的双重关照下，由高校和业界共同完成。业界参与高校广告学专业人才培养主要有五种形式：（1）专题讲座进课堂，行业直接把一线鲜活的知识和实践经验面对面传授给学生。（2）师资培训进高校，行业企业选择高校，赞助高校的教师接受培训。（3）教学团队走进高校，高校依托教学平台把一批业界专业人士请进高校，聘为讲师，作为一个基本教学队伍或师资的补充。（4）高校的广告专业学生在广告公司或广告部门进行不定期的实习，直接学习业界的工作经验。（5）在校大学生参与企业项目提案或各位广告大赛，亲身感受竞争的气氛和创意的乐趣。
5供需平衡的挑战带来专业的活力
广告专业是面向市场培养专业人才的新兴专业，课程设置应用性、实用性较强。专业师资队伍普遍年轻化，他们思维活跃、创新能力强，理论联系实际较为紧密，所授课程普遍受到学生欢迎，教学效果良好。同时，广告学学科领域较宽泛，学生在校期间所受专业教育比较全面，知识结构也较为合理；另外，学生就业形势比较乐观，不管是潜在就业还是一次性就业，广告学专业的学生一旦进入社会，只要个体不存在问题，一般维持生存和找到较为理想的就业单位基本没有问题。再加上广告业的快速发展，也使广告市场中多角关系逐渐成熟，广告市场中各个链条对广告专业人才的需求均有一定的容量，所以，近年来高校广告专业学生生源情况较好，就业虽然有压力，但学生面对挑战的释放能力也较强，学生们用专业知识和青春激情铺就了广告创业之路，他们用鲜活的激情创意和经典的营销策划为企业创造丰厚的利润，他们用网络广告的新形态和品牌营销的新路来诠释、弘扬企业文化，在证明自身价值的同时也为中国高校广告教育的成果做了最好的佐证。高校广告学专业因此快速增长，并成为新闻与传播学学科领域内最具活力的专业之一。
但是作为一门年轻的学科，广告教育在高速发展的同时也产生了亟待解决的问题：
（1）速度与质量不匹配。由于广告行业是社会的“热门”职业，使得广告教育成为“热门”学科，但是学科的“冷门”与“热门”是相对的，具有阶段性。国内近300余所院校开设广告专业，这就使有限的广告教育资源，分散在全国百所以上不同类型的高校里，导致教学质量差异极大。广告教育的发展应要考虑适度和可持续性，把急功近利的发展观转变为可持续发展的发展观。
（2）广告教育资源整合不足。由于不同院校有各自不同的优势，因此各自强调某种知识类型的重要性。广告学所涉及的各类专业知识，如传播学、市场学、文学、美学、心理学以及艺术等知识，还未能综合成一个紧密联系的知识整体。另外，市场经济的发展要求广告教育研究的超前性及预见性，需要加强对广告发展环境的研究，探讨广告与经济、政治、舆论、社会、文化、法律法规等的关系。这些问题都影响了学科体系的建设，并严重阻碍了广告教育向高质量发展。
（3）广告教育之间的交流沟通不够。截至2011年，中国全国广告经营单位达到29万余户，广告从业人员167万多人，广告经营额3125亿元。另外有300所以上高校的广告教学人员和学生。无论是广告教育界与业界之间，还是广告教育界内斗缺乏及时有效的沟通，造成知识传播的相对封闭，这也是阻碍广告教育向高质发展的重要原因。
广告教育在过去20年中积累了丰富的经验，基本的教育框架已经搭建起来，学科发展逐步走向成熟，教师队伍进入成长期，教材建设日益多样化。可以从以下三个方面寻求新的突破：
（1）整合现有教学资源。不同院校之间的教学资源互补与交流，广告业界的实战经验与广告理论研究的互补与交流，中外广告教育经验的互补与交流。在基础上拓展广告教育的视野和空间。
（2）构建开放式办学平台。目前中国的广告教育已迈向多元化，普通高校开办了专科、本科、硕士及博士教育等不同层次的教育模式，同时民办高校、函授、自考等办学层次也迅速发展。因此，可以构建开放式的教学平台，为各类办学模式提供参考的平台。
（3）国际化人才培养。国际化人才的知识结构体现在课程体系及教材编写上，其中有些知识元素是必须具备的，如全球营销、全球广告的理论知识与技术，国际传播的理论与全球媒体知识，丰富的跨文化知识等等。
中国广告界迫切需要大量与全球化经济接轨的国际性创新广告人才，我国广告行业人才队伍的规模、结构都将发生深刻变化。相信只要教育界和广告界共同努力，采取切实可行的措施，就能较大幅度地提高我国广告教育的质量，实现我国高等广告教育的可持续发展。
参考文献：
[1]章晓琴.高等院校非广告专业广告学教学体系的构建[J].乐山师范学院学报，2011（10）.
广告学基本知识篇6
关键词：广告教育；课程设置；对策
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）11-0269-02
我国国民经济的快速发展，为广告业的发展提供了广阔的空间广告业已成为一个在社会生活中占有突出地位的新兴行业。广告人才也因此炙手可热。由于广告专业是为培养和输出能主动适应社会发展需要的人才而赖以生存的，而课程及其内容编制具有决定所培养人才的知识和能力、人格结构的作用，进而对一个国家的广告教育的发展速度和质量构成直接影响，因此其必须最敏感地反映着社会对广告专业教育的各种要求，课程及其内容的改革往往成为许多国家大学教育改革首当其冲的任务。
1大学广告教育存在问题
1.1师资力量薄弱
目前，我国许多高校老师是半路出家,系统的理论和专业的技能还有一定的欠缺，有相当一部分大学是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业,从艺术、工科到财经、师范类院校,虽然广告学的分布面越来越广,但始终受着实际条件的限制,量多质低,整体专业师资水平堪忧。“照本宣科”的封闭教学降低了学生的动手能力,也使学生丧失了专业学习的自主性与学习热情。理论研究的落后和师资力量的薄弱成为阻碍中国广告教育发展的直接原因。
1.2课程设置与实践脱节
我国广告学专业目前所属院校性质不一,所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育,大家互不交流,只埋头钻研自己的领域,忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究,割裂学科与学科之间的关联。课程设置随意,重专业必修课,轻广告学科建设与理论研究,致使广告教育未能摆脱应试教育模式重知识传授,缺少对实践能力和应用能力的培养,对基础综合性学科的设置不够重视，国际化、全球化的趋势并未反映在课程中，学生虽懂各种理论和复杂的模式,但对国际经济的现状缺乏认识也感受不出科技变化对长期竞争力的影响，这种教育下培养出的学生知识片面,缺乏系统性,难以胜任较高层次的工作。
1.3硬件设施配备不足
如在教材建设方面,还存在着滞后的现象,教材不能跟上鲜活的现实,对现实的指导意义不是很大。此外,经费不足,设备缺乏,也使广告专业教育缺乏发展后劲。
置身于国际广告和国内广告的激烈竞争之中,培养能够在国内外从事整合营销、广告信息传播与公关活动、具有多学科知识、不断追求创新、迎接新技术挑战的复合型人才,也应该是我国广告专业课程设置与广告人才培养的一个基本目标与思路。高校广告教育急需进行现代观念转变和课程内容实践创新。
2广告专业课程改革的思路与对策
2.1大学广告课程设置观念必须从“认同性”课程向“创造性”课程转变
“认同性”课程的是指课程传授“有用”的知识、技能及行为规范,学生在掌握知识的数量上达到高效率及行为变化上达到高质量,但学生只是处于被动接受知识地位,扼杀了学生的个性及创造性思维的发展。知识经济时代,创造性“构想”及技术更新构成了经济发展的主要推动力量,以培养学生创新意识与能力为宗旨的“创造性”课程必将成为学校课程为迎接知识经济挑战而进行的改革方向。
现代社会知识激增,各行各业变化加剧,掌握一门技能便一劳永逸的传统逐渐被打破。要解决知识无限膨胀与学习能力有限的矛盾,要适应瞬息万变的社会,就必须掌握最基本的、系统的、方法的知识,因为只有这些知识才具有更强的迁移力。另外,应该教给学生科学前沿的东西,扩大学生的新视野,激发他们的创新意识。“创造性”教育认为学生在学习中的主体地位应得到加强,教师要创造使学生易于发挥的学习情景,鼓励学生的探索与讨论,在教学环节上,教师要努力提供更多的资源以供学生自主性学习，而师生之间、学生之间的协商学习,以及学习过程的意义建构都是十分重要的。它更强调的是反应的多样性和独特性,培养学生的好奇心,鼓励他们大胆尝试,鼓励幻想,提倡多样性、个性的发挥。
2.2广告专业课程设置必须充分考虑人才培养目标定位
3年或4年的广告教育不可能为广告行业培养出具有管理客户、懂得市场、操作策划、工于文案、长于设计等能力的通才。广告人才培养的目标定位一般有三种模式：技术型、策划创意型和两者兼容型。技术型人才培养侧重于广告人才的技术技能，它要求被培养人在通晓和把握各类广告展现技术的基础上能运用相应的技术手段，将一定的广告创意构想通过恰如其分的形式设计予以表现；策划创意型的人才培养模式其重心在于为实现广告目标而进行总体策划创意。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭；兼容型人才的培养模式是将上述两种类型的培养模式结合起来。这种类型的人才较之技术型和策划型人才具备更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势，然而，实施兼容性专业定位的院校必须具有相应的软硬件设施，也应考虑学生自身的条件，目前国内做出第三种定位选择的院校不多。在培养目标、培养方式以及课程体系等层面上，建立统一的培养教育模式是不科学，不可取的。这种一元化模式不符合我国广告学教育多元化的实际，不能满足广告业对广告专业人才的多元化需求，就整体而言，尽管大学处于一定社会条件的教育目的有大致的相似性，但由于学校各自所处的社会背景和大学背景有差异，因此各校所持有的教育目的理念及由此产生的人才观有多样性，就此衬托出培养人才也富有个性，每一高校都有自己的具体情况，对国家教育部关于广告学人才培养目标各校的理解角度不一，为此在限选课、任选课上高校应有所侧重或保有特色。一些高校已做出了有益尝试。如北京广播学院广告系在人才培养上，重在“通才教育、一专多能”。他们强调所培养的人不是拉广告的，也不是纯技术制作人员，而是熟悉广告学活动整体作业流程，对营销活动整体把握的管理人才。因此他们增加了“市场战略与广告”、“媒介战略与广告”、“广告表现研究”、“广告运动个案研究”、“广告市场个案研究”等特色课程，效果良好。如果不尊重客观实际，舍其长求其短，那么在培养广告专业上，就会力不从心。比如，新闻传播类的广告学专业，其生源多为普通高考文科类考生，学生的艺术基础不能与艺术类专业的学生相比，若它把培养广告设计制作人才作为目标定位，实是强人所难，强己所难。
2.3广告专业课程设置必须淡化学科界限，强调学科的相互渗透
按照教育部有关文件精神,广告学专业教学计划里的课程按其性质分为四大类,即公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课。
公共必修课和专业必修课是为了实现专业培养目标而规定学生必须学习和掌握的课程。按照广告学教学专业教学计划,公共必修课为学校统一安排设定。
2.3.1专业必修课的确定
广告学的学科体系应由三大部分组成,即广告学原理、传播学、广告实务。广告专业必修课安排应是对其学科体系的直观反映；市场营销学、心理学、新闻学、文学是构成广告主干的四个课程；广告媒介、市场调查、消费行为学、社会学、中外广告法规等均成为广告主干课程的重要组成部分,因此成为必修课里的专业基础课；广告设计、广告摄影、平面、立体设计软件、广告文案写作、广告创意、广告策划、广告效果研究均列入广告实务之列,成为必修课里的专业技能课。这些课程是广告专业培养目标的体现,是专业教育的最基本要求。
2.3.2实行学科结构综合化改革
在广告学科结构上,应从把各自学校培养人才的层次性、类型等实际情况出发,有特点地向综合化方向发展,以实现多学科交叉,这是世界高等教育和改革的一个大趋势。综合指多学科打破独自为营的局面,加强与其他学科之间的交叉与合作,它是有机的联合,而不是简单的合并。广告专业课程设置上以该系学生主攻专业为基础，学习相关广告课程。如艺术设计专业以平面和包装设计为主；影像技术专业以广告摄影为主；而广告专业则以策划为方向，定位以商业广告策划为特色。在三个专业集成过程中,课程设置相互渗透、互补支撑,使各学科的集成优势得到进一步加强,综合性特色鲜明。
2.3.3设计共性和个性相结合的专业选修课
限制性选修课是要求广告专业学生必须选修的专业选修课。内容包括本专业范围内未能列入必修的较重要的专门化知识和技能，以及与本专业关系密切相关的学科知识。学生在完成专业教育的最基本要求之后,也应为学生设计了在培养原则的指导下获得个性发展的新方案。而新的培养方案既有共性要求,又有宽松灵活的特点,以基本学分表示培养的基本要求。将专业选修课的内容扩大，做成菜单式的课程,让学生有较大的选择空间。选修课共分5大组块:（1）文学欣赏,世界文明史、中西比较文化研究、企业文化研究;（2）艺术、古代文明、电影、历史;（3）科学史、人文科学、音乐、哲学;（4）经济学、管理科学、组织行为、心理学、社会学、知识产权管理;（5）计算机科学、材料工程、环境研究、统计学、广告案例研究、广告设计作品评析、时尚与流行、娱乐学等。开设如此丰富的课程,使教学计划成为一种“建议”,是学校向学生推荐的最佳课程组合,学生可以根据个人的爱好和特长不完全接受教学计划,只要符合培养方案的最低学分,可以为自己订做“个人学习计划”。希望通过这些课程设置使学生不致过早关闭智力的视野,使他们在不受职业限制的广泛课程学习中获得有利探索真理的全面知识和有助于理解的理论。加强基础教学,合理划分公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课在总学时中所占比重,构建融会贯通、紧密配合、有机联合的课程体系。只有建立真正意义上的学分制,才能实现文理渗透、打破专业壁垒,使学生能够根据自己的兴趣和职业志愿从中进行选择。
参考文献
［1］郭娅莉.知识经济时代与高等教育改革［J］.现代传播,2001,(3).
［2］张欣.我国高等院校广告学教育基本现状及［Z］.人民网.