快速消费品范例(3篇)
快速消费品范文篇1
“快速消费品”(FastMovingConsumerGoods)与“耐用消费品”(DurableConsumerGoods)相对应，是指消费群体广泛、消费频率高、使用时限短、需要不断重复购买的产品。快速消费品主要分为四类：一是个人护理品类，二是家庭护理品类，三是品牌包装食品饮料类，四是烟酒类。快速消费品具有周转周期快、单件金额小和消费购买便利的特点，与其他类型消费品形成鲜明对比。快速消费品购买和消费的过程不需反复挑选和比较，属于冲动购买产品，消费者对其的购买与否取决于个人偏好，产品的广告、包装、价格、销售点等对销售起着重要作用。
2我国西部地区市场的特点
作为世界上最大的发展中国家，我国有着十分巨大的市场容量和消费潜力，尤其是在广大的西部地区，潜在的市场需求被迅速激活，快速消费品市场也在当地不断取得进步。我国西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古和广西等12个省、自治区、直辖市。目前，西部消费市场呈现出以下几个特点：
2.1总体规模小，市场发展不平衡
2009年西部地区人均消费水平相当于同期全国人均消费水平的69.8%，消费总额从社会消费品零售总额为23195亿元,仅占全国消费总额的18.5%，西部地区消费市场总体规模仍然偏小。同时，西部地区消费市场发展极不平衡。首先是城乡市场发展不平衡，2009年西部地区农村和城市人口的平均消费水平分别为3161元、11863元，城乡消费水平差距悬殊；其次是不同省份和地区市场发展不平衡，仍以2009年为例，重庆、内蒙古的人均消费水平非别为8308元、9668元，而和贵州的人均消费水平仅为4060元和5004元。
2.2潜在市场大，消费增长速度快
西部大开发已经使西部地区巨大的资源潜力转化为经济优势，而且逐步使西部地区潜在的生产资料需求市场转变为现实的消费市场。首先，市场潜力巨大。西部地区资源丰富，战略位置十分重要，西部地区土地面积686.74万平方公里，占全国国土面积的71.54%，西部人口占全国总人口的27.04%，但由于自然、历史、社会等原因，西部地区经济发展相对落后，2009年西部地区人均消费金额为6621.5元，仅相当于全国平均水平的70%。其次，近年西部消费增长速度较快。2007~2009年西部人均消费水平连续三年增长率分别为17.4%、18.7%、9.9%，2010年至2011上半年各项数据表明，西部市场增涨势头强劲，速度明显高于同期全国平均。
2.3消费环境差，基础设施较落后
西部地区消费环境存在的问题表现在四个方面：一是本土零售企业规模相对较小、连锁化程度偏低；二是零售企业对服务的重视程度不够，行业整体服务水平落后；三是严重缺乏精通流通业务、懂得现代管理的从业人员；四是营销观念和营销手段落后，不注重战略规划，营销方式简单粗放。
2.4价格较敏感，注重产品实用性
由于西部地区在消费层次和消费时间上的滞后性，常常使同一种商品在东部地区滞销时却在西部地区走俏，在东部地区过时却在西部地区时兴。但这并不是说在东部地区质次价高的商品在西部地区就有销路，物美价廉是每一个正常消费者共同的基本心态。西部地区居民收入较低且来之不易，购买行为较之东部发达地区的居民更加精细和慎重，常常是货比三家。另外，由于西部地区人均收入水平偏低，目前消费还主要是以实用为主，更加注重产品的实际使用价值。特别是在西部农村地区，收入水平更低，经济条件的限制使他们更加看重产品的实际用途，而对产品的商标、包装等不如产品的实际使用价值这样重视。
3制定市场营销策略的先决条件
快速消费品企业要想在开发西部市场中获得成功，首先要高度重视西部市场，真正确立具有长远眼光的西部营销战略，进一步增强占领西部市场的紧迫感。其次是对目标市场消费行为和消费心理进行科学分析。这就需要企业深入市场终端，调查走访，详细了解西部地区消费者的消费需求和购买行为特征，包括市场环境、消费水平和消费心理。三是有针对性地制定具体的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，去满足或引导西部地区消费者的消费需求。
4快速消费品西部地区市场营销策略
快速消费品企业开拓西部市场风险与机遇并存，制定科学的西部地区市场营销策略是最终营销成功与否的关键。随着快速消费品企业之间的竞争越来越激烈，众多企业已逐步意识到制定营销战略的意义，在这种情况下各企业要根据西部市场的特点调整销售渠道和产品结构，适时开发出适销对路的产品，细分西部市场，瞄准目标市场科学进行市场定位，不断创新营销方法来满足消费者的各项需求。鉴于快速消费品具有便利性、视觉化产品及品牌忠诚度不高的营销特点，快速消费品企业一定要在渠道建设、定价体系、物流配送、产品包装和终端促销上精心布局、巧妙设计。
4.1在渠道建设上主要依托经销商既有网络，提高产品铺货效率
西部地区市场自身的特点，决定了快速消费品企业在西部地区进行渠道建设应采取与我国其他地区不同的战略。西部市场地域辽阔、人口居住相对分散；零售企业规模相对较小、连锁化程度偏低；市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小。为了实现分销成本与营销业绩达成最佳的均衡，快速消费品企业必须改变过去那种试图在某一市场范围内仅依靠自己的资金建立系统完整市场渠道的做法，因为这样做既不经济，也不必要。快速消费品企业在拓展西部地区市场时，主要还是靠经销商的网络来完成。由于西部地区市场的分散性，快速消费品铺货工作相对其他地区市场难度较大，导致经销商成为提升快速消费品铺货效率的关键因素。做好西部地区市场首先要选择一批合适的经销商，尤其县级分销商。在选择经销商时，除了传统上关注的经济实力、营销意识、管理能力、口碑声望、合作意愿等因素，还要特别考察其是否有自己成熟的本地营销网络系统，能否将市场网络覆盖到每个社区，每个村落，每家零售终端。只有依托这样的深度分销，企业这样可以保证消费者能够买到企业的产品。
4.2在价格制定上既要薄利多销，又要防止低价恶性竞争
建立科学的定价体系是快速消费品企业拓展西部市场必要的基石。虽然西部市场发育不平衡，城乡之间、地域之间的差距较大，但快速消费品价格对消费者来说总体上是非常敏感的。在西部地区市场，快速消费品品牌的吸引力被弱化，价格常常成为消费者考虑购买与否的第一因素，快速消费品价格的制定或调整，会产生消费量的较大波动。因此快速消费品企业开拓西部市场中应采用竞争导向定价法，以薄利多销的价格策略，以多取胜，通过市场渗透来获取西部巨大的市场份额，从而获得长期、稳定的市场。此外，在具体终端销售环节还可以采取诸如尾数定价策略、招徕定价策略，获取消费品低价的心理认知或人气。
4.3在物流配送上注意合理控制成本，积极利用“企业联盟”或物流外包的形式提升企业竞争力
快速消费品物流是指快速消费品从制造商、分销商、零售商到消费者的流动过程。快速消费品企业开拓西部市场必须注重物流配送体系的建设。针对西部地区地域广阔，人口相对分散的特点，快速消费品企业可以通过与物流服务提供商结盟的形式，降低物流成本，提高企业市场竞争力“。企业联盟”不仅有助于降低合作伙伴之间在交易过程中的交易成本，还能够促进物流业朝着专业化、集约化方向发展。对于一些资金实力较弱、物流能力不强的快速消费品企业，可以采用物流外包的形式来充分利用和整合现有物流资源。
4.4在产品设计上突出产品的实用性，注重不同消费群体需求的差异性
由于西部地区人均收入水平偏低，目前消费还主要是以实用为主，更加注重产品的实际使用价值，即要求突出产品的功能性和实用性，相对不太注重产品的外在形式、包装及精神享受，讲求产品质量好。所以西部市场上的产品要突出价廉、实惠，通过简化包装、优化功能、品牌延伸等方法达到降低成本，适应西部地区市场的实际需要。我国西部地区少数民族分布广泛、宗教种类众多，风土人情千姿百态。快速消费品企业设计产品的包装应该注重细分市场，充分挖掘隐形客户，针对当地不同民族、不同宗教居民的消费特点，不断开发新产品或进行产品组合来满足消费者差异化的需求。
4.5在产品促销上注意塑造企业形象，侧重通过口碑传播提升品牌忠诚度
快速消费品范文
摘要：通过在对相关资料的阅读和理解的基础上对快速消费品和渠道冲突做了一个简单的概念界定。在概念界定清楚的基础上分析了我国快速消费品行业渠道冲突产生的原因并提出了相应的解决对策。
关键词：快速消费品；渠道冲突；解决对策
一、概念的界定
快速消费品[1]是指使用寿命较短，消费速度较快的产品。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，主要包括：包装的食品、个人卫生用品、饮料、烟草和酒类。
我国学者朱玉童（2004）指出，渠道冲突[2]是渠道成员发现其他成员从事的活动阻碍或不利于本组织实现自身目标的一种矛盾纠纷。它从产生、发展到冲突的解决都是一个不断发展的过程。我国快速消费品行业中各渠道成员为了自己的利益而从事的活动不利于整个渠道的发展从而导致矛盾的出现，这就是所谓的快速消费品行业的渠道冲突。
二、我国快速消费品行业渠道冲突产生的原因
（一）价格的紊乱导致快速消费品行业出现渠道冲突
制造商为了能更好的销售自己的商品对各经销商制定了统一的市场销售价，有的经销商为了自己的利益最大化实行自主定价，以较低的售价吸引消费者抢夺市场。其他的经销商看到有利可图也纷纷效仿实行低价或跨区域销售，使得各经销商之间为了销量和利益而大打出手彼此冲突不断。经销商的不同价格销售导致消费者对该商品的质量、功能等存在一定的疑问导致其放弃购买该商品而选择竞争品，无形之中影响了制造商的利益使得制造商与经销商之间出现冲突。
（二）库存水平的高低导致快速消费品行业出现渠道冲突
由于快速消费品的保质期较短，制造商和经销商为了减少库存成本，都希望把存货水平控制在最低[3]。但是较低的库存水平可能会导致无法向客户提品而导致客户选择其他的产品而放弃本产品，降低本产品的市场份额影响最终收益。制造商或经销商会因自己利益减少而埋怨对方因库存较少间接影响自己的收益并索要相应的赔款而导致双方纠纷不断，合作关系日益恶劣。
（三）经营目标与购销利益的不一致[4]导致快速消费品行业出现渠道冲突
在整个快速消费品行业中各渠道成员都是为了自己的利益而从事相应的渠道活动，因此他们的经营目标是不同的。经营目标的不同必定导致利益的不同。例如，制造商希望占有更大的市场以获得更多的销售额和利润的增长，但部分经销商则单纯追求销售额和短期利润而不顾制造商自主行动；制造商希望经销商为它的产品做广告，经销商则要求制造商负责广告费用等矛盾都会出现。这些矛盾会直接或间接使制造商和经销商的关系越来越紧张。
（四）客户资源的争夺导致快速消费品行业出现渠道冲突
我国快速消费品行业一般都同时采用产品直销和渠道分销。产品直销是制造商不通过经销商直接把产品卖给消费者，它在价格、信誉、售后服务等方面都比渠道分销更具优势，所以消费者都比较偏好产品直销，愿意直接向制造商购买产品。因此产品直销在无形之中抢夺了渠道分销越来越多的客户，降低了渠道分销的市场份额，减少了经销商的利润必定会引起经销商的不满，导致经销商和制造商之间矛盾的出现。
（五）经销商同时经营多种产品导致快速消费品行业出现渠道冲突
在快速消费品行业中，大部分经销商为了获取自身利益最大化往往不会只经营某一种产品，他们会尽可能多的销售多种产品以扩大经营规模获取高额利润。制造商为了自己的产品能更好的占领市场往往希望经销商全心全意只经营自己的产品，单方面对经销商的销售额、销售范围等做了明确规定。一旦经销商违背该规定就会受到严厉惩罚。制造商和经销商的一系列做法都影响了彼此的利益导致双方摩擦不断。
三、我国快速消费品行业渠道冲突的解决对策
（一）.严格制定并遵守统一的市场销售价格
制造商要制定统一的市场销售价格[5]，并与各经销商签订相关的协议以保证双方严格遵守统一的市场销售价。经销商若违背该协议实行自主定价，制造商有权勒令该经销商退出该营销渠道并向其索赔相应的赔偿。对于索赔金要按协议规定的比例公开公正公平地分配给受本次渠道冲突影响的制造商和其他经销商。制造商要以低于市场价格的统一批发价批发产品给各经销商，在产品直销的过程中也必须严格遵守统一的市场销售价。一旦制造商违反该协议经销商有权向其索赔相应的赔偿。
（二）自主选择库存比例
制造商和经销商之间要及时进行沟通，彼此协商自主分配库存比例并以协议的形式记录下来。制造商是产品的制造者在原则上库存比例要占最大，以实现在产品热销时对整个产品分配起主导作用，在产品滞后时减轻经销商的压力缓解渠道冲突。各经销商根据自己的意愿自行选择库存比例，一旦确定就不允许私自改动，盈亏自负。
（三）建立共同愿景和发展目标
制造商和经销商要通过定期的会议确定共同的营销渠道愿景和发展目标。有了共同的发展目标，当渠道面临威胁时，各渠道成员便能迅速分清矛盾的主次，自动联合起来解决威胁。因此，共同的愿景和发展目标一定要对渠道成员有好处，从某个角度都能直接或间接的使渠道成员的利益在当前或者将来最大化。
（四）增减某个营销渠道
企业要根据自身的发展和市场的需要及时调整营销渠道。当产品直销和渠道分销谁带来的利益最大化时就应选择利益最大化的一方而放弃另一方。当产品直销和渠道分销带来的利益不相上下时，企业就应同时增加这两个营销渠道，适时的渠道竞争会给市场带来新的活力。
（五）选择合适的渠道成员进行特许经营或独家
企业要从经销商的销售能力、业务经营水平、合作意愿、企业目标等多方面来综合考察选择经销商。在确定该经销商对企业产品忠诚的基础上与之签订相应的协议授予其本产品的特许经营权或独家权，让该经销商在市场竞争中比其他经营多种产品的经销商更具优势获利最大，实现企业和经销商的双赢。（作者单位：西华大学）
参考文献
[1]昊金河.快速消费品营销管理[J].销售与市场，2003（08）：9-10
[2]朱玉童.渠道冲突.北京：企业管理出版社，2004
[3]吕一林.营销渠道决策与管理（第二版）.北京：中国人民大学出版社，2008
快速消费品范文
精益生产源于制造业，精益生产的宗旨是在企业整个供应链环节“杜绝一切浪费”；供应链管理提供了更高层面、更集成的管理思想，使企业更具有竞争力；敏捷制造的目标是“速度”和“满意度”，以达到综合性竞争能力；ERP系统实现了整个供应链信息系统的集成性、准确性和实时性，同时梳理了业务运作流程。精益成本管理的研究主要集中在制造业，实际上，快速消费品行业也同样也适合运用精益成本管理。本文基于快速消费品行业供应链的特点即快速的反应速度和满足终端消费者多边的需求，构建了快速消费品行业的精益成本管理内容。
一、快速消费品行业及其供应链特点
快速消费品即FMCG(FastMovingConsumerG∞ds)、CPG(Con－sumerPackageGoods)或PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)，指将产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(DurableConsumerGoods)，该类产品通常使用周期较长，一次性投资较大，包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。一般而言，快速消费品具有以下特征：单晶价值一般较低，属于公众生活必须或者消费普及类产品；消耗周期短，销售周期不长于10周；消耗后需要及时补充；便利品，消费者可以习惯性地就近购买；是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品市场中转换购买不同的品牌。快速消费品行业的供应链主要表现为快速的反应速度和满足终端消费者多边的需求。从制造商到消费者需要的是快速的反应速度。而从消费者到制造商需要的是多变需求的可视性。
二、快速消费品行业精益成本管理
(一)精益采购成本管理从快速消费品行业看，多数日常用品制造企业所使用的主要原材料具有相对透明的市场价格，因此在采购管理上除需规范采购行为外，重点应关注主要原材料的质量、交货的便利性以及建立战略合作伙伴，从质量和效率上杜绝一切浪费。许多快速消费品的原材料价格受国际形势、气候变幻等影响较大，且该类材料的期货市场相对较成熟，对于该类材料，在条件允许的范围内，充分利用期货市场也应作为精益采购成本管理体系的一部分。对于辅原料，不同企业一般又具有特殊要求，但供应商的进入壁垒较低，对采购成本管理的特殊性要求不高，因此各企业应根据本企业的具体情况建立完善的、适合本企业实际情况的采购成本管理体系。
(二)精益设计成本管理基于快速消费品行业自身的特点，一般该行业产品生命周期较长，其实质性设计变更相对较慢，日常设计工作往往多是变更包装、型号等以满足消费者多变的需求。当然这并不意味着设计成本管理不重要，同其他制造行业一样，产品精益设计成本管理也是快速消费品行业企业竞争成功的关键。成本规划工作同样需要贯穿产品开发的全过程，除应遵循传统精益设计成本管理的原则外，在设计环节还必须重点考虑与产品相关的物流、仓储、营销等成本对产品成本的影响。
(三)精益生产成本管理精益生产产生于机械制造行业，其实行精益生产成本管理的重要表现是降低产品生产批量。对快速消费品行业而言，目前大批量生产对制造成本的影响还是有益的，但批量生产会直接导致库存成本和产品过期成本增加。因此快速消费品行业的精益生产管理应该包含寻找库存与生产批次的平衡。(1)改善制造技术，降低成本。在大批量、流水作业、工艺相对简单的快速消费品行业中，制造成本往往取决于生产线设计，精益生产技术重点在于生产线及流程的设计改造。精益管理技术的运用则注重于如何提高有效工艺的水平，确保其实施，并提高全体员工的精益生产意识。(2)开展价值工程和价值分析，将技术和经济结合起来考虑，在确保必要功能的前提下实现成本最低，这是目前快速消费品行业公司追求的目标。(3)依赖全体员工、消除一切浪费、实现精益生产成本管理。实现精益生产成本管理依赖于员工的参与，精益生产成本管理应作为一种理念成为企业文化的重要组成部分，这无疑适用于快速消费品行业。(4)采用作业成本管理。作业成本管理下，通过作业对资源的消耗过程、产品对作业的消耗过程进行成本动因分析，判别作业和产品对资源的耗费效率，识别有效作业和无效作业、增值作业和非增值作业，从而消除无效的或不增值作业，使成本控制从产品级精细到作业级，在一定意义上真正体现了精益成本管理思想。作业成本管理是精益生产管理得以持续进行的必要条件。但快速消费品行业生产过程相对简单，相对较少的作业动因决定着大量的成本费用，在进行作业核算时，应该注意考虑核算作业的收益与成本。
(四)精益市场营铺成本管理市场营销是快速消费品行业最具特色之处，行业特点决定了销售费用在快速消费品费用构成中占重要比重。营销策略直接关系到产品的市场销售情况。但除赠品或返利外，消费者普遍认为营销是不创造价值的环节。因此精益的市场营销策略一定要保持有效性，一方面通过营销策略让消费者更好地了解产品，另一方面要通过营销让消费者更便利地得到该产品。为保证对营销结果进行跟踪和分析，还应在营销成本管理中实行作业成本法。
(五)精益物流成本管理物流成本在企业供应链成本中占有较大比重，在快速消费品行业中更为突出。快速消费品行业的物流特征如表1所示：