简述企业经营战略范例(3篇)
简述企业经营战略范文
论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。
现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。
本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。
营销战略的定义
营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。
有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。
有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。
作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”
按照营销学泰斗菲利普?科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
营销战略在企业战略管理中的地位
对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D?福克纳与C?鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。
著名战略理论家阿瑟?汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。
阿瑟?汤普逊的四层次中的前三个层次，与D?福克纳&C?鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。
战略营销的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。
上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：
1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。新晨
3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。
战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。
参考文献：
1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。
2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。
3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。
简述企业经营战略范文
企业在生存和发展过程当中需要制定多种战略，这其中不仅包括竞争战略还囊括了营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、人力资源战略等等一系列的战略规划。这些战略我们统称为企业战略。可以这么说，所谓的企业战略，就是对一个企业的谋略。虽然，这其中有很多的种类划分，但目的都是同一的，都是为了企业整体、长期、基本的问题来进行谋划。我们可以这么理解，企业竞争战略是为企业竞争而谋，它对企业竞争的整体性、长期性、基本性等方面负责；而企业营销战略则是为企业营销谋划，肩负着解决企业营销整体性、长期性、基本性问题的使命等等，以此类推。只是，以相同的基本属性，来谋划不同层次和角度的问题而已。总之，不管是哪个层面的谋略也好，只要涉及到了企业整体性、长期性、基本性的问题就归于企业战略范围。
二、中小企业战略规划一般方法分析
1.SWOT理论概念性分析SWOT是四个单词的缩写，这四个单词分别是：Strength（优势）；Weakness（劣势）；Opportunity（机会）；Threats（威胁）。从基本内涵上来看，可以分为内部和外部两个基本概念，在这其中SW是内在要素，而OT主要用来分析外部条件。我们可以这么理解，SWOT就是将内部和外部因素进行矩阵式分析。将分析的出来的结果再加上各种思想进行系统性的论述分析，从而得出在该种市场情况下的企业的机会所在。这种矩阵式的分析方法可以帮助企业管理者制定有利于企业发展的战略和规划，从而保障企业长久的发展。SWOT的优势分析SWOT工具是当今企业常用的分析方法所在。笔者通过多年的研究分析发现SWOT工具主要有两点优势所在：第一，SWOT工具将影响企业战略制定的内部要素和外部要素都做了系统的分析，再进行综合性的评定之后，进行系统性的分析，这将为企业管理者提供内部和外部完善性情况一共其分析，同时还大方向上给于一般企业保障所，换而言之，应用SWOT分析工具最起码在大方向上不会出现太大的错误和问题。
2.SWOT工具对战略决策的制定首先进行了区域性的划分，大方向的氛围内外和利害四个基本方面。我们这里所说的内外，指的是企业企业自身信息和外界信息系统的分析。而利害则是则是明了和简化了企业制定战略时需要掌握的信息及其来源的分类。另外，企业决策者利用该法既可通过粗略分析明确大致的方向，因为SWOT本身根据不同需要，简单直观但内涵丰富宽泛，鉴于此，再辅以深刻的条产研究就可以得出相对明显的结论和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常与企业策略规划程序相结合，其主要步骤如下：步骤一：进行企业环境描述。步骤二：确认影响企业的所有外部因素。步骤三：预测与评估未来外部因素之变化。步骤四：检视企业内部之强势与弱势。步骤五：根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。步骤六：利用SWOT分析构造研拟可行策略。步骤七：将结果在SWOT分析图上定位。步骤八：进行策略选择，制定行动计划。
三、中小企业战略规划思路分析
企业的外部环境包括宏微观经济环境、技术经济、政治法律环境、社会文化因素、竞争者情况、销售网络等。企业内部条件包括：企业财务状况、新产品开发能力、职工数量及质量、融资能力、产品竞争地位、市场营销能力、生产组织结构体系、企业经营目标和战略目标等。通过外部环境和内部条件研究分析发现企业存在的有点和不足，以及竞争者的优劣条件，中小企业可以进一步扩大自身的价值，不断的发展壮大自己，提高自身的竞争价值。通常中小企业都是处于创业初期或长期发展的阶段，相对于大企业的择优条件还是存在一定的差距的，根据中小企业的特点分析，笔者认为有以下两方面的战略建议可供大家探讨：一方面，优势集聚战略。从营销学上讲就是要把企业所有的优势资源集聚于某个细分市场，由于中小企业有着特定的实力，选择战略时应当特别注重突出自身的优势，有针对性地提品或服务，凭借自己的专长获取更多的发展空间和利润。二是差异化战略。在这些大企业没有涉及的领域中小企业有很好的生存和发展空间。中小企业为了满足顾客的特殊需求可充分利用自己的优势，不断的培养与顾客的忠诚度和企业的信誉度。
四、结束语
简述企业经营战略范文篇3
做对事比什么都重要――战略选择是提炼营销模式的起点
以基础案例中的A、B两家企业为例，如何才能打造出实效的营销模式呢?这首先要从其战略选择的要素说起。
行业／产品特性。不同的行业有其特有的发展规律，A、B两家企业尽管都处在食品行业，但是饮料、饼干和膨化食品这三类产品各有不同的运作规律，如果营销模式不能充分体现出产品的特性，将会产生巨大的矛盾。
饮料是一种流通性、季节性、随机性、广泛性、功能性强的产品，必须具备密集型的分销网络，达到最广泛的终端覆盖；膨化食品则属于季节性、展示性、休闲性、多样性、潮流性强的产品，要求形成品种、规格丰富的产品结构，并且在零售终端能够进行多品种集中陈列展示，为消费者提供足够的选择性；而饼干除了具有部分与膨化食品相似的属性外，还有代餐性的特点，在季节性和休闲性方面比膨化食品稍弱。企业的营销模式是否实效，就要看是否与这三类产品的特性相吻合。
A企业的销售网络以批发市场为核心，最适合饮料销售，也适合饼干和膨化食品中畅销品种的销售，但是对于饼干和膨化食品整体而言却是不适合的，因为它无法提供充足的展示空间，不能让消费者进行最大化的选择。因此，A企业选择的渠道运作模式将会阻碍产品的持续成长。
再看B企业，它根据不同产品的特性来选择零售终端的布局和销售网络结构，并且对不同的产品进行专业化的管理，这样的营销模式就是一种符合产品／行业规律的实效模式。
发展阶段。不同的发展阶段直接决定营销模式的特性。
A企业的销售规模是l亿元，是个中小型企业，这种类型的企业往往特别注重对成本的控制，因此在营销模式上体现的是精简的特性：销售人员少，没有固定的区域销售机构，总部组织结构也非常精简，同时主要利用批发市场进行销售，省去了进入大型零售终端所需的高昂费用。这些措施，保证了A企业的固定销售成本处于较低的水平，并且管理成本较低，相对容易为企业所掌控。但是A企业营销模式的弱点在于，企业对销售网络拓展的深度不足，不利于形成一个长期稳定发展的市场根基。
B企业的销售规模相对较大，它不是单纯关注对销售成本的控制，而更加重视在销售成本和市场控制之间建立一种平衡，以支持企业在未来得到持续、稳定的发展。比较而言，B企业的营销模式真正符合市场发展的趋势，因而也更有生命力。
经营理念。每家企业都有自己的经营理念，比如A企业的经营理念是重视控制销售成本，以较小的投入取得较大的回报，由此形成了依赖经销商和批发市场的渠道运作模式，而B企业重视市场基础建设和对销售业务过程的管理，因此形成了较规范的营销管理体系，在渠道结构上更有针对性，并在组织结构上提供相应保障，这使其营销模式更利于企业持续发展。
资源状况。资源对营销模式的选择是个至关重要的前提条件。A企业的资源实力相对较弱，在人力资源和资金上的投入就会相对较低，企业也就倾向于采取精简的组织结构和销售方式，相应地营销模式就较为粗放，市场掌控力较弱。
B企业的资源实力相对较强，自然可以在人力资源和市场建设的投入上加大力度，可以通过设立区域办事处来强化渠道建设和对经销商的管控，从而获得较大的竞争优势。
综上所述，首先依据企业所处的行业特性、发展阶段、经营理念和资源状况确定最佳的战略选择，进而才能设计相匹配的营销模式。
见树又见林――价值链分析是提炼营销模式的核心
提炼营销模式，基于对企业关键营销业务的详细描述，当一项或几项关键业务能够被清晰地描述出来，就意味着企业目前的营销运作模式已经提炼出来了。如何才能准确描述企业的营销业务呢?这要从营销业务的价值链分析做起。
价值链其实就是一系列营销业务的运行过程，在每项业务之间都存在着一定的规律，因此对价值链的分析，也就是对营销业务规律性的分析。这要求我们必须跳出某个局部环节，从整体的角度来看待。
当企业将一系列的营销业务以价值链的形式表现出来时，就使不同业务之间具备了内在的联系，从而可以方便地发现、描述出关键业务。另一方面，也只有对整个营销价值链进行透彻分析，才能正确、清晰、完整地描述出企业的营销运作模式，使模式真正具备可操作性。
价值链分析包含两项内容：一是将所有的营销业务按顺序串成一个链条；二是对链条中每个环节的具体内容进行分析。
比如，A、B两家企业都可以按照“提品――沟通客户――分销产品――促销产品――销售产品”的顺序将营销业务串成价值链，再进一步对价值链各环节的具体内容进行描述。如A企业在沟通客户环节主要由销售人员采用出差方式对经销商巡回拜访，B企业则是设立区域办事处对经销商系统管理，由此可以看出：A企业的客户管理模式属于关系沟通型，管理重心高、管理方式粗放；而B企业的客户管理模式属于战略合作型，管理重心低，强调对经销商的系统服务和支持。
通过对价值链的分析，企业可以清晰地看到自己的营销整体上是如何运作的，成效如何，又可以知道不同环节上的营销模式及其成效，同时还可以将自己的营销模式与竞争对手进行对比，从而了解营销模式的优劣势，为优化、提升营销模式提供依据。
在哪里赢得优势――关键业务是提炼营销模式的重点
在A、B两家企业按照“提品――沟通客户――分销产品一一促销产品――销售产品”的价值链提炼营销模式时，必须着重关注整条价值链中的关键环节及每个环节中的关键业务。营销模式的作用并非体现在整条价值链中，而是体现在关键环节和关键业务中。只有在这些关键点上形成核心能力，才能赢得竞争优势。
关注关键环节和关键业务，目的在于资源投入产出的最大化，也就是要提高资源的利用效率。
对A企业来说，在其营销模式中沟通客户、促销产品是两个薄弱环节，而提品和分销产品这两个环节相对较强。那么，A企业要使营销模式充分发挥威力，就必须持续强化关键环节的能力，不断跟进对手研发产品，同时通过较大的利益空间刺激经销商广泛分销产品。