影视行业的市场分析(6篇)
影视行业的市场分析篇1
关键词：中国电影电影营销问题分析
一、引言
国务院在2010年陆续了一系列针对电影及文化行业的指导意见，对中国电影产业发展在宏观政策上给予大力支持。同年底，又明确提出将文化产业发展成为国民经济支柱产业的政策导向，中国电影产业在良好的大环境下取得了快速发展。2010年中国电影产量达526部，成为世界第三大电影生产国。
但纵观全球，中国电影与世界电影相比仍存在着巨大的差距。究其原因，固然有电影本身例如资金、拍摄技术等多方面的不足，但更为重要的是，中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。
二、改革开放至今中国电影营销的发展
建国后到20世纪80年代中后期，中国电影一直采用“统购统销”和“层级发行”的计划经济模式，即公司所出产的影片版权由中影集团一次性买断，然后由各级发行公司送到院线发行。这段时期电影主要是宣传工具和艺术作品，忽视电影的商业性，消费者被认为是信息的被动接受者，电影不存在发行、放映的困难，从消费者出发的电影营销被极大地忽视。
1993年1月5日，广播电影电视部发出了3号文件《关于深化电影行业机制改革的若干意见》，将国产电影由中影公司统一发行改由各制片单位直接与各地方的电影发行单位配合，中国的电影产业开始由计划经济向市场经济转变。1994年8月，国家电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的若干意见》，决定从1995年开始，电影制片厂生产以及中影公司进口的影片经由国家电影审查机构审查通过并颁发准映许可证后，拥有影片发行权的单位可向全国除老、少、边以外的大部分省市和自治区放映单位发行。至此，市场经济下的竞争机制真正被引入了中国电影行业，电影营销的重要性开始日益显现。
随着电影体制改革和产业化进程逐步深入，中国电影业逐渐认识到了电影市场营销的重要性，国产电影营销有了长足的发展，整体营销意识加强，营销方式和渠道更加多元化。2002年国产商业电影《英雄》开启了中国国产大片时代，《英雄》的营销模式也标志着中国国产电影进入了营销的新时期。近年来，所有获得市场成功的电影都在植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等方面体现出了不断创新的整合营销意识。
三、国产电影营销的实践困境
经过电影人的不懈努力，国产电影营销取得了一些进步与成果。但是通过深入分析，国产电影营销依然存在以下的实践困境：
（一）政策风险大
电影投资方在承担市场风险的同时，还承担着几乎难以控制的政策风险。国内至今未出台权威的电影分级法规，一部电影是否能够走上大银幕基本上还要依靠国家广播电视总局的一纸批文。此类红头文件对电影的发行和票房起决定性因素，严重影响了营销策略的实施。每年有大多数小成本制作电影无法进入主流院线放映，少数即使进入院线放映票房也极低，部分影片通过音像产品、电视版权、海外版权等渠道获取部分回报。这不仅浪费了巨大的人力和财力，也束缚了电影营销的发展。
（二）投资来源有限、收入来源单一
2010年4月，九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，今后国家会加大改善文化产业授信模式，开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放，并提出要培育和发展文化产业保险市场。新政策的实施使中国电影市场获得了更多来自国内外的投资基金，除传统的政府以及电影专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外，出现和发展了一些新的融资渠道。
但目前中国电影产业的信贷产品尚不完善，影视企业普遍缺乏向金融机构贷款的经验，而金融机构也缺乏对影视企业借贷风险、信贷标准的认识，在受理贷款申请时往往条件苛刻、程序繁琐。
资金来源的捉襟见肘使得大部分电影公司没有充足的资金用于电影营销，电影营销的策划及投入额度无法得到足够的重视，影片大多依靠上映前的小范围宣传。这种宣传无疑存在着诸多局限，短时期、小面积的宣传一般较难产生很大的影响力，导致影片进入恶性循环之中。
中国电影产业链的利益分配以影院的票房收入为主。国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源。近年来的情况虽然有所改观，但国内对电影衍生品的热情不足，市场定位不明确，电影衍生品开发尚处于初级阶段。
（三）专业化程度低
目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动，某些电影通过不实的浮夸和炒作追求暂时的市场效应，忽视了电影本身和对目标市场的调研，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害，也会扭曲电影市场的培养和电影营销的发展方向。
此外，我国电影产业的专业分工程度低，上下游整合营销的运作能力不强。国内传统电影运作一直把各个环节割裂，一部影片从制作、发行到放映互不统属，各自独立。体制和利益分配等种种原因限制了电影营销人员对电影进行整体营销策划。反观发达国家已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式；重视市场的调研；建立了庞大、细密的销售网络；重视促销工作，以有效的市场营销获得有效的市场回报。相比之下，我国电影虽然数量可观，但市场运作能力还有待提高。
四、国产电影营销的研究局限
所有的市场营销理论的研究角度都是集中于分析和实现企业和顾客的目标和需求的。顾客导向的观念已经主导了市场营销理论很长一段时间，所以很多企业在制定营销战略时，只是将视线投向顾客，只考虑顾客的需求，而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体的存在。在电影营销的研究中，也有着非常强的顾客导向的痕迹，如何与顾客建立、维持和提升关系一直是研究的重点。
但是，随着电影市场的不断变化，对现有的电影营销提出了挑战，主要体现在企业对外部资源的依赖性加剧。任何一个电影公司的内部资源都是有限的，不可避免地依赖外部资源，如合作伙伴的资源、从政府获得的资源，甚至从竞争者、顾客获得的资源。这就要求企业与外部环境保持良好的关系。
此外，电影公司重视与利益相关者之间关系的管理，还可以降低偶然事件的发生和对企业的不良影响。电影是面向大众的，制作、发行、放映的全过程都广受关注，极有可能出现各种无法预期的偶然事件。在很多方面，外部环境的不确定性是由利益相关者造成的，如政府的干预、媒体的负面宣传、消费者的不满情绪等。如果电影公司能够与利益相关者保持经常的良性的沟通和互动，树立良好的信誉，就可以缓冲偶然事件的冲击，在一定程度上减少外部环境的不确定性。
顾客导向的营销理念必然导致企业和理论界将营销的注意力集中于顾客，造成研究视野的狭隘。利益相关者理论的提出，开始将企业的关注点延伸到顾客之外，并且利益相关者理论的研究也证明了诸如政府、媒体等利益相关者，虽然不一定是企业的顾客，但是他们对企业的营销却会产生重要的影响。因此，如果电影营销研究能够引入利益相关者理念，就可以使电影营销突破原有的顾客导向成为利益相关者导向，从仅仅关心市场关系和经济关系扩展到关心非市场和非经济关系。
在目前的电影营销研究中，还有一些具体问题亟待解决。首先，到目前为止，电影营销研究并没有明确指出，企业在进行电影营销时，应该如何识别和考虑全部的影响因素，换句话说就是企业应该如何确认哪些利益相关者会对电影营销产生影响。其次，如果企业确认了能够影响到电影营销的全部利益相关者，企业应该如何将这些利益相关者融入到电影营销策略制定过程中，也就是企业如何将外部环境中的影响因素内部化，对外部环境中的影响因素进行管理。
五、结语
目前，我国在商业电影营销的研究上还存在着空白点和不合理处。利益相关者理论为拓展电影营销的理论研究视角和构建新的电影营销策略设计和实施提供了一个可资借鉴的理论基础和操作方法。这正是电影营销研究的一个很好的研究方向，通过借鉴利益相关者理论对电影营销研究进行拓展，对电影营销策略的设计和实施提出建议。
如何在提高影片质量的基础上，找到真正适合中国电影发展的营销之路，仍需在不断研究与实践中发展。
参考文献：
[1]杜东良.面对WTO中国电影业的战略调整浅析[J].中国电影市场,2001(9).
[2]谢荃.走中国特色的电影产业化之路[J].电影通讯,2002(4).
[3]俞志达.中国电影市场的现状分析及对策[J].浙江艺术职业学院学报,2003(3).
[4]饶曙光.中国电影产业化:历史、现在及其未来[J].当代电影,2005(2).
影视行业的市场分析篇2
关键词：城乡劳动力市场分割二元劳动力市场结构户籍制度人力资本差异
1.分割的劳动力市场
在传统的经济学理论中，经济学家们认为理想的市场模式应该是完全竞争的，在这样的市场环境中，市场发挥出自我调节功能，产生较高的效率。但是，1954年，学者克拉克・科尔（ClarkKerr）在其著作《劳动力市场的分割》一文中首先指出，劳动力市场并非是完全竞争的，并提出了“内部劳动力市场与外部劳动力市场”的概念。1971年，多林格和皮奥里（DoeringerandPiore）提出了二元劳动力市场理论，他们将劳动力市场划分为主要劳动力市场和次要劳动力市场，主要劳动力市场的特征是收入高、工作稳定、工作条件好、培训机会多、具有良好的晋升机制;次要劳动力市场的特征是其收入低、工作不稳定、工作条件差、培训机会少、缺乏晋升机制。这一理论构成了劳动力市场分割的核心理论。
为了验证二元劳动力市场分割在我国是否存在，我国学者利用国家统计局2000年在全国范围内进行的城镇住户调查数据，引入邓肯的职业社会经济地位指数作为划分指标，得出我国存在主要和次要劳动市场分割的结论。并在此基础上，分析了教育年限、工作年限在主次劳动力市场中的不同作用，以及在我国东、中、西部地区之间的比较，最终得出了劳动力市场分割程度随着地区发展水平的提高而下降的结论。（郭从斌，2004）王美艳通过统计计量分析，认为对外来劳动力的歧视在呈现下降趋势（王美艳，2007）。
也有学者在沿袭二元劳动力市场分割理论思想的基础上，提出了三元劳动力市场格局――包括完全竞争的农村劳动力市场、完全竞争的城镇劳动力市场（一级劳动力市场）和非完全竞争的城镇劳动力市场（二级劳动力市场）（朱镜德，1999）。类似的，徐林清将我国劳动力市场划分为农村就业部门、城市非正规就业部门、城市正规就业部门（徐林清，2008）。王美艳在研究城乡劳动者的岗位分布和工资差异等情况时，将我国城市劳动力市场划分为四类，自我雇佣者、公有单位职工、非公有单位工人、非公有单位行政管理和专业技术人员（王美艳，2005）。
针对中国城乡劳动力市场分割的原因，不同学者给出了不同的解释。学者多将目光停留在对以户籍制度（张萍，2005等）为核心的制度性分割上。有学者认为，改革前的劳动力市场分割，由统销统购政策、体制、户籍制度和城乡福利制度等共同造成。而随着制度的根本变革，这种分割也已经慢慢改善并会最终消失（蔡，2000）。对于户籍制度产生的原因，有学者进一步分析给出了结论。俞德鹏在给出了三个户籍制度产生的表象原因后，指出了最根本的原因――城乡发展不协调背景下的城乡利益对立，同时还指出中国的户籍制度还有浓厚的世袭身份制特征（俞德鹏，1995）。有学者通过对劳动力计划迁移数量的计量分析，并对改革后不同阶段北京市就业歧视政策变迁的实例分析得出结论：在改革之前是政府优先发展重工业的战略需求，改革后则是城市利益集团的影响得以维持。（蔡、都阳，2001）。
也有学者认为，城乡劳动力的人力资源差异导致了劳动力市场的分割。王美艳测量出外地与城市劳动力之间的全部工资差异中，人力资本差异解释了57%。（王美艳，2005）韩秀华做了二元教育体制下城乡教育差异的研究，主要分析了农民的教育投资、城乡职工在职培训的差异，并结合教育自身的特征等因素分析了城乡劳动力异质性的原因，并指出其对劳动力流动的负面影响（韩秀华，2008）。赵耀辉在对四川农村劳动力的实证研究中却得到了教育程度对外出就业影响的不显著性这一结果，并对这一特殊现象从外出就业成本的角度做了解释，包括劳动者受尊重程度、外出打工的临时成本、住房费用等维度的分析（赵耀辉，1997年）。
2.劳动力市场分割的弊端
对于劳动力市场分割的危害，学者的视角各不相同。学者们基于地区发展和个人发展的公平性视角做了不同的研究，包括地区发展的贫富差异、劳动者的工资率、劳资关系、保留工资率的差异等等。还有学者将视角放的更远，在探究如国企裁员困难的问题时，也将劳动力市场的分割的影响纳入其中。
经济学家普遍认为，人们偏向于流向收入高的领域和地区，在这一过程中，地区间的贫富差距得以缩减，对于地区间经济的均衡发展有良好的促进作用。但对于改革开放以来我国出现的流动与差异同时扩大的现象，学者从劳动力流动的制度性（造成了劳动力市场的分割）障碍的角度给出了解释（蔡，2005）。
有学者基于贝克尔（GaryStanleyBecker）等人的内生剩余和人力资本相互作用的经济增长模型，分析了劳动力市场分割对我国农村劳动力供给量和结构的影响――一方面刺激了劳动力需求，另一方面却抑制了劳动者进行人力资本积累的积极性。从而导致了农村人力资源数量不受控制的增加，但是质量却与将来的需求结构不匹配。（徐林清，2008）。
劳动力市场分割对劳动力自身发展的微观影响研究成果也较为丰富。（王美艳，2005）利用第五次人口普查数据，运用多项逻辑斯回归等模型，分析得出外来劳动力与城市本地劳动者就业岗位内工资差异的39%，由歧视等不可解释因素引起。姚先国和赖普清指出，农村和城市的劳动力市场分割（包括户籍歧视、人力资本差异和就业的企业差异），还造成了劳资关系的差异（表现在薪酬、工作时间、福利待遇、劳动合同、公会组织、晋升、培训、离职率等多方面），并给出了影响的比例，前者影响20%―30%;而后者影响70%―80%（姚先国，赖普清，2004）。田永坡使用北京市劳动和社会保障局2007年的职业介绍数据库，建立半对数线性回归方程，得出户籍制度是影响劳动者保留工资的重要因素，户籍所带来的求职优势会抬高城市劳动力的保留工资，从而进一步影响了城乡就业率的差异和城乡收入差距。表现为使得城市劳动者的失业率高于农村劳动者，同时进一步扩大了城乡的收入差距。（田永波，2010）在对城市和农村大学生比较中，学者也得出了类似的结论。通过对大学生的实证调查分析，学者发现户籍制度造成了农村大学生的“就业门槛”，使得人力资本大打折扣（张建武，崔惠斌，2007）。
李萍、刘灿在分析我国国企减员难的原因时将矛头最终指向了劳动力市场分割。（李萍、刘灿，1996）
3.解决措施
面对劳动力市场的分割及其带来的负面影响，学者也基于其研究给出了不同的对策建议。大多从制度改革上着眼，具体的改进措施有改革户籍制度（蔡等，2001;王美艳，2005;李芝倩，2007;田永坡，2010），如在有条件的地区加快实施城乡户籍一体化（王美艳，2005;李芝倩，2007）。有人进一步指出，改变户籍制度有赖于政府和城市居民的认识变化、以及城市福利体制的社会化（蔡等，2001）。有些学者通过消除劳动力市场中对外劳动力歧视可以缓解劳动力市场的分割，同时也给出了消除对外劳动力歧视的三个方法――大力促进劳动力市场发育、政府用法律与政策手段直接干预、增加外来劳动力接受教育和培训的机会等（王美艳，2000）。认为劳动力异质性是造成劳动力市场分割的重要原因的学者则指出，应对农村教育实行倾斜政策，保证城乡教育质量大体一致，从而减弱城乡的劳动力异质性。（韩秀华，2008）建立全面的社会保障制度，降低劳动力流动的风险（李芝倩，2007;徐林清，2008）还有学者指出，作为城市化进程的重要标志之一，土地城市化虽然受到了一些负面的政策评价，但是其积极影响不应当无视，需要做的工作主要在于改革农村土地流转制度和对失地农民进行补偿（李芝倩，2007）。对于农村劳动力可能对城市劳动力的威胁，有学者提出应当对城市劳动力给出经济上的补偿，而非制度性的保护（蔡，2000）。
4.总结与评述
对于我国劳动力市场的划分，学者大多沿袭了经典的二元结构，也有学者结合我国实际情况，提出了“三元”“四元”论等等。在此基础上，对于劳动力市场分割的原因，学者多从制度性歧视和人力资本差异的角度给出解释，并针对各自原因的分析做了不同的改善建议。
总的来说，我国学者对于劳动力市场分割理论的研究不少，成果也颇为丰硕，但是基本上都是沿袭国外的传统理论，对于理论的创新不多。同时，还存在以下一些待改进的问题：
第一，目前的研究多集中于对劳动力市场的宏观分析，微观研究较为缺乏。由前述可知，学者往往从户籍制度、人力资源投资等方面分析和解释劳动力市场分割这一问题。但是几乎没有学者研究过类似“外地劳动力的流入到底对城市当地的各种职业领域有多大的冲突”的基础性问题，也缺乏对个案的追踪调查和心理、行为的刻画等，因此在以后的研究中，这方面还需加强。
第二，政策建议过多，实际操作性不强。不少学者在其针对劳动力市场分割的问题的解决方案中都提出了诸如“改革户籍制度，增加农村人力资本投资”等政策性的建议，但是这些政策建议如何落实、以及落实的同时可能出现哪些附加效应或者负面影响、是否已有改革的地区、改革的效果如何等都鲜有学者做出较为系统的研究。
第三，学者大多认为人力资源差异与户籍制度等制度性问题作为两个平行的因素研究其对劳动力市场分割的影响。制度性的歧视造成了不平等，其中也包括教育的不平等，二元教育的格局已经对城乡劳动力差异产生了重大影响（韩秀华，2008）。那么制度性歧视和人力资源之间的影响关系是怎样的，相关性有多大，剔除这样的相关性影响，又分别对劳动力市场的分割有多大影响。这样的分析可以通过路径分析的方法来完成，此类有利于找出劳动力市场分割的关键性因素，因此也是值得研究的。
第四，目前我国学者对不同劳动力市场的特征与相互之间的差异还停留在沿袭国外经典及简单描述的基础上，深入剖析这些劳动力市场的结构与特征，有利于研究出更好的劳动力适配模型，从而对劳动力的培训、流动方向等具有较好的引导作用，从而对劳动力市场分割问题的解决会有一定的指导作用。因而也有较强的理论和实践价值。
参考文献：
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影视行业的市场分析篇3
关键词：视频网站乐视网赢利模式利润
自2005年以来，我国网络视频行业快速发展已十年有余，然而目前国内视频网站行业整体仍然处于亏损状态，乐视网作为国内首家在境内上市的视频网站和全球第一家IPO上市的视频网站公司，是其中实现了盈利的少数派，即便如此，乐视网最近在资金方面还是陷入了困境，因此探索视频网站的赢利模式极为重要。
利润点分析
利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，它反映的是企业的产出。乐视网在早些年就提出了“平台+内容+终端+应用”的垂直生态模式，通过整理分析乐视网历年年度报告可以得到2011-2016年乐视网主营业务收入比重。我们发现乐视网的主营业务为广告、终端、付费业务和版权分销及影视发行这四块，技术服务和其他占比非常小。也就是说乐视网的利润点集中在广告、版权分销、会员付费及终端业务上，前三者是依托优质内容和影视资源的售卖，终端领域的开垦则为内容的传递搭建平台，四者相互交汇，共同致力生态圈的建设。
2011年至2016上半年乐视网不同利润点的收入权重发生了较大变化。变化幅度最大的是终端业务与版权销售及影视发行，两者的比重出现了颠覆式的转变，终端业务收入的急速上升与乐视在终端方面的投入有关。尤其是乐视手机和电视，发展势头迅猛。而在版权分销方面，乐视网自2004年成立起，一直坚持发展正版长视频，早期囤积的大量影视资源在国家加大版权打击力度的政策下获得大丰收，2011年前后已经达到鼎盛。随着各大视频网站版权意识的觉醒，行业间资源的共享合作和网络自制内容的兴盛，对乐视网版权分销的购买需求就没有之前那么迫切，致使这部分的收入急速下降。在广告和付费业务收入占比方面也有一些波动，自2012年起广告收入占比持续下降，这与整个在线视频行业广告收入占比下滑的环境相关。而付费业务收入比重却在平稳增长，这是乐视网重视会员群体，升级会员体系的结果。①
乐视网整体可获得利润的产品和服务丰富多元，利润点权重变化幅度大，一方面反映了乐视网近年来业务重心的转移，另一方面终端业务收入占比已接近50%，占所有收入的半壁江山，四大主业务比重差异大，一旦终端业务在资金、生产、销售任何一个环节出错，对乐视整个生态体系的建O都会造成威胁。
利润源分析
乐视网的利润源是指购买该视频网站产品和服务的购买者和使用者，具体说就是购买网站广告位的广告主、购买影视版权的其他视频网站经营者、终端产品消费者和网站会员，他们是乐视网实现利润的根本。乐视网对各个平台市场的客户都进行了详细地画像。
乐视网广告客户众多，行业涉及各个领域，品牌知名度较高。2011年，乐视网开创并实施了“全网贴片”的广告模式，也就是乐视网在自家独有正版版权的影视作品中贴入广告，再分销给其他视频网站，这样广告主投放的广告能实现全网平台传播，此举使得各大品牌纷纷将目光投向乐视，为乐视网赢得大量广告客户。
乐视网版权销售的对象为各大视频网站及少量传统媒体。虽然现在向电视等传统媒体的输送量较小，但网站自制内容未来的潜力不容小觑。目前乐视网的版权用户主要包括风行、新浪视频、暴风影音、酷六网、PPTV、爱奇艺、搜狐、迅雷、土豆等视频网站。②从乐视网版权分销与影视发行收入比重逐年下降的趋势来看，其他视频网站已经重视起正版版权的使用，乐视网优势不再。
乐视网付费用户与终端消费者高度重合。艾瑞咨询一项数据显示，2016年乐视影视会员中有74.8%的人购买过乐视产品，其中购买过乐视手机和乐视超级电视的最多，分别占到购买产品的58.7%和55.9%。乐视影视会员多为年轻的社会精英，具有年轻、高学历、已婚比例高的特点，他们接收及消费能力强。随着人们付费意愿的增强，今后会员收入这部分比重还有进一步发展的空间。这两部分人群的重合有利于加强消费者与乐视网的粘性，无论是购买会员服务还是终端产品的都有巨大潜力。
利润杠杆分析
乐视网的利润杠杆指的是企业吸引用户购买和使用乐视网产品或服务的一系列活动，它反映的是企业的一部分投入。对利润杠杆的分析主要从市场营销管理和收益管理两个方面展开。市场营销较为常见的是社交网络的话题推广、品牌营销和口碑传播等形式，收益管理关注的是企业通过哪些途径将产品和服务转化成收益。
从超级电视、手机再到概念汽车，每一次的会都使乐视成为媒体聚焦点，每一个活动都是一次免费的品牌广告，在推广的过程中不断塑造并强化品牌的影响力和市场渗透力。乐视在吸引用户，增加消费者与产品粘性方面也做了一番努力。2013年乐视机顶盒C1采用“0+399元”的低价策略，吸引数十万人参与网上预约，壮大了“乐迷”数量，利于乐视在长远战略上相关硬件和视频服务的销售，市场营销取得的口碑和收益的结果相得益彰。
利润屏障分析
利润屏障指的是视频网站为了防止竞争者进入市场抢走网站利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，不同的是利润杠杆是追求企业自身获得利润，而利润屏障是防止利润被竞争对手抢占。它包含企业需要哪些能力获得竞争优势以及如何保持持久赢利。对于视频网站而言，利润屏障包括寡头垄断、影视内容及用户的差异化和版权政策等手段。
从表1中可以看出，我国视频网站市场集中化程度高，爱奇艺、合一集团及腾讯视频这三家企业市场份额极大，它们处于行业的寡头垄断地位。爱奇艺和腾讯视频依靠背后的BAT资本具有资源和平台优势，合一集团是行业内优酷和土豆两家优秀视频网站的合并结果，同样具有较强的综合竞争力。④垄断的寡头将利润屏障建得越高，越不利于乐视网的发展。
从用户重合度角度来看，视频网站的市场占有率越高，与其他网站的重合用户就越少，独占的用户越多，广告价值就越大。所以在市场集中度高且进入壁垒较高的视频网站行业，产品的差异化程度也在不断提高。⑤乐视网与其他几家视频网站用户的重合度都在50%以上，尤其与爱奇艺、合一集团相同用户高达70%，独占用户少，广告的价值不突出。丧失差异化用户，这样广告主在选择投放平台时很有可能走向其他视频网站，对乐视网的广告收入造成威胁。
版权政策的实施对乐视网是利好的。2004年，国内的网络视频版权概念还没有兴起，乐视就已经确立了正版视频道路，购入了大量低价影视剧版权。2008年创立乐视影业，2011年启动“自制”战略，2013年，收购花儿影视这家国内专业电视剧公司，这些举措极大地丰富了乐视的影视剧资源。2010年国家下发的《广播影视知识产权战略实施意见》推进了影视知识产权市场化和商品化，正规版权政策的落实为乐视网创造了发展优势。然而从版权分销利润点比重的下降也可以看出影视资源的优势不再突出，怎样保留版权的持久竞争优势是乐视网当下应该考虑的。
利润家分析
利润家是企业内部对企业如何赢利具有极强敏感度和预见性的人。只有具备极强商业嗅觉和进取精神的企业家，才能带领企业朝着正确的方向前进。乐视创始人贾跃亭是构建企业赢利模式的核心要素，他具备对市场机会的精准分析能力和对关键性稀缺资源的把握与整合能力，同时又具野心，带领乐视员工蒙眼狂奔，建乐视垂直生态帝国。在面对外界质疑乐视网资金链断缺，财务出现危机时，贾跃亭冷静分析了企业发展的过往并作出了裁员决定，带领企业走出困境，这些都是他个人超凡领导能力的体现。
总结
在乐视网赢利模式设计的五要素中，我们发现乐视网利润点丰富多样，近五年来利润点权重波动幅度大，企业主营业务发展不稳定，终端业务独占一头形成企业结构的隐患。对各个利润源的细分可以提供针对，提高用户体验度。利润杠杆的实施对企业进行了有力地宣传，加强了用户与乐视网的粘性，在营销和收益方面都取得了满意成绩。对于利润屏障，要直面当前视频网站行业寡头垄断的现状，加强行业内的合作，同时利用好自身丰富的影视版权优势。最后有商业头脑和开创精神的利润家是成功企业的必要条件。
目前我国视频网站整体还是处于亏损状态，乐视网能实现盈利与它自身的规划建设方向和产业布局一致，其他的视频网站也要充分结合自身条件找准赢利模式。
（作者单位：中南民族大学）
注释：①以上数据由笔者根据乐视网信息技术（北京）股份有限公司2012年年度报告、2014年年度报告、2015年年度报告、2016年半年度报告整理绘制所得。由于财务报表里前后分类标准不一致，为了便于分类整理，本统计中2011-2012年，付费业务=网络高清视频服务收入+网络超清播放服务收入，技术服务=软件开发收入。
②李艳：《乐视网的商业模式创新》，《企业管理》，2013年第11期。
③数据来源：《2015年中国网络视听发展研究报告》，http：//。
影视行业的市场分析篇4
关键词：职业联赛；电视转播权；影响因素
中图分类号：G80―05文献标识码：A文章编号：1007―3612(2007)01―0010―03
投稿日期：2005－03―22
作者简介：陈存志(1977－)，男，山东人，硕士，讲师，研究方向体育经济与体育社会学。
本文旨在借鉴国外足球职业联赛电视转播权开发的成功经验，结合我国国情，探讨现阶段我国职业足球联赛电视转播权开发的影响因素，从多层面、多角度分析这些影响因素的根源，希望能对中国职业足球联赛的健康发展有所启示。
1研究方法
1．1
文献资料法在本课题研究过程中，参阅了法律、产权体育产业与体育市场相关书籍；查阅有关电视传媒方面的著作。
1．2调查研究法本人于2003年4―10月曾赴济南、青岛、深圳、北京等城市，访问了原中国足协市场开发部夏伦好主任等经济学家、体育界专家。
1．3问卷调查法遵循体育科研方法的问卷设计基本原则和标准化要求，设计出调查问卷进行问卷调查。问卷的确定均经过两轮专家评定，问卷共发放64份，总回收率达86．5。
1．4数理统计法对所获问卷数据在计算机上运用SPSSforwindows11．0软件处理。
1．5比较研究法欧洲职业化运作较好的国家的职业足球联赛电视转播权开发与中国足球甲A联赛电视转播权开发现状进行比较。借鉴适合中国足球职业联赛电视转播权开发的经验。
2结果与分析
2．1影响因素构成本文把选定的29个研究指标采用利克特量表五级评定方法进行常规统计以及R型因子分析。29个指标见表1。
将上述指标的得分用SPSS软件进行R型因子分析，得出29个因子的特征值与贡献率，按照特征值大于1选取7个主成分(累计贡献率已达68．191％)，按照统计分析的要求，它已经能够反映29个变量总体的信息。取7个主成分，计算出初始因子矩阵，用极大方差法对初始因子轴进行正交旋转，得出正交因子表。
2．2影响我国足球甲A联赛电视转播权开发因素的因子分析
2．2．1体制因子在Fl轴上，X1(转播权法规制度完善程度)，X2(转播费分配的合理程度)，X3(电视台管理体制)载荷较高，我们将其命名为体制因子。
中国足球职业联赛已经进行了10年然而，在电视转播权利益分配的本质上仍然停留在计划经济体制下的传统方式。目前职业运动电视转播市场是各国职业运动俱乐部中最主要的收入来源，各个职业运动俱乐部通过成立职业运动联合会来确定电视转播价格、转播场次和利润分配方式，以便使各个职业运动俱乐部从中获得最大的经济收益。中国足球职业联赛电视转播权的开发收益还没有形成合理的收入分配体制。因此，尽快制定相应的电视转播权收入分配体制是非常必要的。
电视台管理体制也是影响我国职业足球联赛电视转播权开发的重要因素之一。我国没有商业电视台，电视台都是事业单位且市场化改革滞后，不可能像欧美商业电视台那样真正按照市场规律签订足球电视转播的商业合同。虽然我国足球电视观众数以亿计，但我们无法从中获得比较丰厚的合理收入。
2．2．2价格因子X6(电视转播权价格定位)、X8(国外联赛电视转播价格)、X9(同类比赛的历史成交价)在F2轴上载荷较高，命名为价格因子。
电视转播权的价格一般不是根据成本加成定价，而是由双方根据比赛的级别、档次、规模确定联赛和商业赛事的电视版权价格。根据俱乐部的实力、球星、联赛成绩等因素确定地方电视台的转播权价格，以及上个赛季的合同价格协商定价。虽然体育赛事电视转播走向市场是历史的必然，但在其操作过程中必须要考虑到我国目前尚属于发展中国家，体育电视转播也只是刚刚走向市场，与国外相比仍有相当大的差距。由于现在处在体制改革和转轨时期，计划经济和市场经济制约同时存在，产权归属复杂多样，经营管理重叠混乱，法规、政策和措施不健全，从而影响电视转播权的开发。
2．2．3市场因子X15(电视转播竞争市场)、X18(电视机构广告市场)、X23(中介机构是否健全)在乃轴上载荷比较大。X15、X18、X23是体育赛事电视转播权开发影响因素中有关媒体竞争市场、媒体广告市场以及转播权开发中介市场方面的因素，因此，在此把这些因子命名为市场因子。
中介机构进入职业体育是职业体育发展到一定阶段的产物。它是以赢利为目的(佣金)的媒介买卖双方成交的行为。中介机构的介入使职业体育市场更加活化、规范化。它主要活动在经营者与电视台、企业、俱乐部以及运动员和教练之间，担负赛事经纪、赞助经纪、电视转播权的经纪和运动员的经纪，以中介的身份促使双方交易活动的成交，对职业足球市场的发展起到了积极的促进作用。对我国目前的体育体制来说，现阶段，我国足协以及各个俱乐部的经营水平还不高，转播客户少，无论是对营销环境的市场调研、目标市场的把握和定位、设计优化的营销组合(产品定价、包装等)，都需要专业化的中介机构来协助完成。而目前的情况是我国有实力、有经验的大型中介机构还非常少。
2．2．4观念因子X12(联赛主办者对电视转播权开发认识程度)、X14(广告商、赞助商对赛事主办者的要求与限制)、X25(比赛质量与所在地区的影响力)在F4轴上载荷较高，命名为观念因子。
目前国内足球职业联赛中各个俱乐部经营收入中门票、赞助、广告等占据相当大的比例，而电视转播权收入相对较小，甚至可以忽略不计。而国外高水平的职业足球联赛电视转播权一般占俱乐部经营收入的很大一块。因此，在国内各个俱乐部，电视转播权的开发得不到重视，而且俱乐部和本地电视机构的谈判也比较艰难。
赞助方面，就被赞助方职业体育经营者而言，是扩大财源、增强活力、扩大影响的重要手段，主要解决生存和发展的问题。就赞助方而言，通过冠名、赛场广告、电视现场直播等手段，可以提高企业知名度，以利于扩大产品的销售。赛事赞助和广告是职业体育市场的两大支柱。企业赞助和广告商最为关心的是联赛能否更多的吸引现场观众和电视观众。他们希望透过比赛现场的标志，在高入场率和高收视率的条件下的品牌暴光率。因此赞助商和广告商会要求比赛在影响力大、收视率高的电视台转播，这些要求和限制从一定程度上影响了赛事主办者电视转播权的开发。
2．2．5传媒因子X7(电视机构的经济承受能力)、X16(电视台的影响力)在F5轴上载荷较高，命名为传媒因子。
电视台以高水平的体育赛事为载体，它利用其受众面广、普及度高和即时性强的特点，又为企业做载体，进行有偿的广告宣传，获取回报。目前我国电视机构的经济实力上并不是均衡的，有很多地方电视台根本就无力支付本地俱乐部比赛的电视转播权的转播费。因此受到经济实力以及所在地区影响力的限制，我国原甲A联赛电视转播权的开发举步维艰。
2．2．6环境因子X21(政府干预)、X22(职业化时间)、X24(各俱乐部和足协的协调关系)在F6轴上载荷较高，这三个因子是关于电视转播权开发内部和外部的关键因素，在这里命名为环境因子。
所谓政府是建立在一定经济基础上的上层建筑，是在一定社会经济条件下行使社会公共权力组织，是为其经济基础服务的。在职业足球市场中政府的主要作用是不能忽视的，它可以弥补市场自身不能调节的问题。因此，其主要功能应该是规范市场，创造公平竞争环境；协调职业足球市场中各方的利益关系，进而使职业足球市场的各个要素产生良性循环。但是现实情况是：我国政府在职业足球市场中不是介入的少，而是太多。
中国各职业足球俱乐部拥有对自己俱乐部的控制权，但是其收益权则要与中国足球协会共同分享，而中国足协对各个俱乐部并没有实际控制权，却通过赛场广告的出售等方式获得部分收益权。由于在搞职业联赛之初，未能明晰联赛产权关系，急于搞职业化所带来的职业足球联赛的产权不明晰，产权关系混乱，造成俱乐部作为出资者出力，却不具有所有权，更不具有决策权、管理权和经营权，因此俱乐部难以形成真正的自主经营、自负盈亏的经营者，而是成为中国足协的附属物，而中国足协则将政府力量渗透到所有制关系中，形成所有权主体的政府化，以政府的代表身份拥有职业足球联赛的实际占有权，这就不可避免地要通过行政指令性的干预联赛的经营活动。正是由于这种职业足球管理体系的隶属关系不明确，产权不明晰，在联赛管理和市场运作过程中就容易出现中国足协与俱乐部之间不和谐的因素。
2．2．7营销因子X26(电视转播权开发经营专门人才)、X27(电视转播权的销售模式)在F7轴上载荷较高，营销人才和销售方式都是属于电视转播权营销开发技术和手段方面的内容，因此在这里把它们命名为营销因子。
中国足球协会、职业联赛、俱乐部管理人员的思想境界、道德水平、职业素质、业务能力参差不齐，使得职业联赛和俱乐部管理水平难以进一步提高，是足球职业化改革步履维艰的一大重要因素。
3结论与建议
1)我国职业足球联赛电视转播权开发处于起步阶段，与国外职业足球电视转播权运作较好的国家相比，我国还没有形成正常的电视转播权市场化的运作环境。
2)与国外高水平职业联赛相比，我国职业足球联赛的竞赛水平较低，没有形成品牌，难以吸引更多的电视机构购买电视转播权。
3)有关职业足球联赛电视转播权的产权归属还不明确，在电视转播权开发上没有形成合力，足球俱乐部和足协之间的关系还有待进一步协调。
4)影响我国职业足球联赛电视转播权的开发主要因素是：体制因素、价格因素、市场因素、观念因素、传媒因素、环境因素和营销因素。
5)转变观念，重新审视电视转播权开发在中国足球职业联赛经营开发中的地位，把电视转播权开发当作开发重点来抓。
6)电视转播权的开发必须依据我国的国情以及赛事质量的高低来确定合理的价格。
影视行业的市场分析篇5
社会主义市场经济体制的形成，推动了我国广播电视事业的进一步发展，同时广播电视事业在我国市场经济中的地位也发生了明显的变化。鉴于此，本文就广播电视在社会主义市场经济中的地位进行深入研究分析，以供参考和借鉴。
关键词：
广播电视；社会主义；市场经济
受传统计划经济体制的影响，我国广播电视事业发展较慢。而市场经济体制的形成，为我国广播电视事业的快速发展创造了条件。在社会主义市场经济体制下，我国广播电视事业的社会属性、职能作用以及服务方式都发生了明显的变化，使广播电视的社会地位得到提升，从而促进了我国广播电视事业的进一步发展。
1我国广播电视事业发展的必要性分析
在我国，广播电视作为国家和政府宣传工作的重要部门，对于社会的发展具有重要的作用。由于我国广播电视事业的发展受到多种因素的影响，例如社会环境、经济基础等，阻碍了其进一步发展。特别是传统的计划经济体制下，人们的思想落后，导致我国广播电视事业的发展受到影响。而社会主义市场经济的发展，给我国广播电视的发展创造了条件，从而加快了社会的进一步发展。
2广播电视在社会主义市场经济中的地位分析
随着我国社会主义市场经济体制的形成，广播电视事业的地位发生了巨大的变化，具体体现在以下几方面。
2.1广播电视社会属性发生变化
在我国传统的计划经济体制中，人们的思想和意识受到禁锢，导致对广播电视社会属性的理解出现偏差，仅把广播电视当作一种社会舆论工具[1]，而不具备其他的社会属性。在这一理念的长期影响下，我国广播电视事业发展受到严重阻碍，同时也为社会的进一步发展造成影响。而随着社会主义市场经济体制的形成，广播电视事业的社会属性发生明显的变化，逐渐呈现出“第三产业”形态。新时期的广播电视事业不仅是参与社会舆论的一种重要工具，还带有第三产业的特征。这两种社会属性同时存在，相互依存，共同影响着我国广播电视事业的发展。由于这两项社会属性的制约，使我国广播电视事业经营管理模式进入到半市场化阶段。在该经营管理模式下，广播电视事业的管理既不能按照传统的由国家和政府直接进行统筹干预控制，也不能脱离国家和政府的管理，完全实现商品化发展。一旦出现以上两种极端趋势，都会导致广播电视事业在社会主义市场经济体制下发展受到影响，从而影响我国第三产业的发展。因此，在社会主义市场经济发展不断加快的今天，要想更好地发展广播电视事业，就必须根据以上两项社会属性进行管理，不可走极端，在政府适度干预下树立第三产业的新理念，从而促进我国广播电视事业的快速发展。
2.2广播电视职能作用发生变化
广播电视事业的职能作用受其社会属性的影响，相对比于传统的计划型经济，社会主义市场经济体制的形成，虽然使人们在思想和意识发生变化，但是没有改变传统经济体制下广播电视的社会属性，即广播电视是国家和政府进行宣传的职能部门，可见在社会主义市场经济下，广播电视的该项职能作用仍可延续。另外，社会主义市场经济下，广播电视带动了第三产业，这就使广播电视事业的发展与市场经济活动联系紧密，一方面市场经济活动形式影响着广播电视事业的发展，另一方面广播电视事业又为市场经济活动提供多种渠道和服务形式，从而促进市场经济的进一步发展。由此可见，市场经济体制下的广播电视事业的职能作用随社会属性的改变而发生变化，大体包括以下两点：第一，广播电视事业作为国家和政府的重要宣传工具，在国家和政府的管理工作中起到桥梁作用；第二，广播电视事业发挥着为市场经济服务的作用，影响着市场经济水平的进一步提升。
2.3广播电视服务方式发生变化
社会主义市场经济体制的建立，使广播电视事业的社会属性发生一定程度的改变，导致其社会职能作用发生变化，而职能作用的变化又进一步影响了广播电视节目的服务方式。总体而言，在社会主义市场经济下，广播电视服务方式具体有以下两种：第一，无偿服务性节目。该类节目是由国家和政府进行宣传这一社会属性决定的，它是面向全社会的“无偿”服务型节目，其中的“无偿”是对广大受众来说的，而对于国家和政府而言，还是需要进行一定的财务拨款；第二，有偿服务性节目。该类节目是第三产业所形成的市场化服务性节目，它通过为市场中的个人或某个单位提供一些服务性的节目，从而获得有偿的报酬，促进自身发展的同时，也加快了市场经济的发展。
参考文献：
[1]任定国.社会主义市场经济条件下的广播电视社会效应问题[J].中国广播电视学刊,1994(4):53-55.
[2]陈旭.社会主义市场经济条件下学校的转型——以广播电视大学向开放大学转型为例[J].中国市场,2013(25):163-164.
影视行业的市场分析篇6
二级市场上，资金也在关注着这两部动画电影，视其效果决定进入还是撤离。
《喜羊羊6》出师不利
每年岁末，《喜羊羊》系列电影都成为中国少年儿童翘首期待的对象，基于此，奥飞动漫于2013年收购了广东原创动力和资讯港的全部股权，成为《喜羊羊》系列的拥有者。
不过，《喜羊羊6》并未成为其股价上涨的催化剂，反而成了其股价跳水的滑铁卢。在《喜羊羊6》正式全国上映的日子里，奥飞动漫的股价大幅下跌5.71%，报收38.64元。
对于造成市场这种走势的原因，多位行业分析师都提到了紧随其后于17日上映的另一部国产动画电影《熊出没》。如果说《喜羊羊》系列是最近十年来最受欢迎的国产动画作品，那么最近两年《熊出没》的受欢迎程度已然超过了《喜羊羊》，这一点可以从各大电视台对于上述两部动画的播出时间和收视率等方面得到印证。分析师对于今年短兵相接的“羊熊大战”中，基本都倾向于更为看好《熊出没》的票房表现。
作为《熊出没》电影的出品方之一，乐视影业无疑将是最大的受益方之一，但其在A股的关联公司乐视网近日的股价表现却更为让人诧异，其跌幅8.97%，甚至超过了奥飞动漫。对此，一位私募基金人士表示，由于乐视影业并未包括在上市公司乐视网之内，因此电影票房的表现越好，市场的不满情绪就会越大，用脚投票也就不奇怪了。
动画电影市场需整体做大
得益于近年来中国电影市场票房的火爆，影视行业个股在2013年以来也受到了市场的追捧，目前创业板总市值前10的上市公司之中，已经有多达4家与之有关。但与此同时，一些重磅电影上市后的票房表现也开始对其股价产生重大影响。此前，由于冯小刚导演的《私人订制》在机构试看之后口碑不佳，华谊兄弟股价翌日就被打至跌停，而此次《喜羊羊6》的上映，是否又会成为奥飞股价的滑铁卢呢？