社会化媒体营销理论(6篇)
社会化媒体营销理论篇1
关键词：政治营销；新媒体；政府形象
中图分类号：D630；G206文献标识码：ADOI：10.13411/ki.sxsx.2015.02.007
Abstract：PoliticalmarketingtheoryandChinesedemocracyvaluesinherentfit，whileitspracticalapplicationhasbeenrelativelyscarceinreality.Newinternetmediadevelopmentprovidesadaptableenvironmentandfeasibletoolsforthegovernmentimagemanagementtransformingintopoliticalmarketingmode.Itwillhelptopromotethepublicrecognitionofgovernment’simageinthenewmediaera，soastodevelopthegovernmentimagemarketingmodelbasedonthenewmedia，achieveorganicintegrationofthegovernment’simage，marketingconcept，marketingstrategyandpublicimage，andbuildsystematicimagemarketingstrategyincluding“relationshipmarketing”，“integratedmarketing”and“fullmarketing”.
Keywords：politicalmarketing；newmedia；governmentimage
政治营销理论是20世纪末兴起于西方的一种政治学研究范式，其主要特点在于借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治现象与政治过程，适用于民主政治生活中平等政治主体之间围绕政治观点、政治形象、公共决策和公共服务所展开的政治说服、传播与推广。在这个意义上，政治营销与中国民主政治生活在本质上是契合的，将政治营销应用于政府形象管理是可行的。
一、政治营销理论与中国民主政治价值观的契合性
政治营销是指“特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。”[1]政治营销理念在一国政治生活中生根并获得发展，要求一国政治生活至少具备一些基本条件。
（一）政治生活中具有多元化主体，且各类主体拥有平等的地位，彼此间存在相互需求
“公民们在财产、容貌、智力方面大相径庭，但他们作为公民彼此间是平等的。公民都是理性的个体，而说服是理性人类间唯一合理的关系。”[2]政治生活的多元化、政治主体间的差异性，带来不同主体间资源与需求的差异性；他们之间地位的平等性则使以说服为特征的政治营销成为可能。在一元独大或权力主客体关系固化的政治体制中，是不可能产生政治营销的理念与实践的。中国民主政治的价值观主张人人平等，执政党与政府并非实施统治的权力主体，而是以服务于全体人民为目标的现代政治组织，党的执政理念与政府的施政理念与现代营销理念中“以消费者为中心”的服务导向是一致的。
（二）政治竞争性的存在
政治的竞争性使得政治行动者倾向于通过政治营销推广自身的政治产品，增加政治环境的确定性。政治竞选是西方民主政治内容全面展开的前提，开放性的竞争机制使得政治营销理念很自然地渗透和贯穿于西方民主政治的全过程。中国的民主政治实践也不否定竞争性选举，例如：各级政府副职领导人的差额选举，农村村委会的选举等，都体现了竞争性选举的特征。在中国民主政治的细节中，与政治营销理念相契合的以人为本、以公众需要为导向的政治理念业已深入人心，只是公开的竞选活动发展还不充分，因而对政治营销的策略研究及实际运用方面还相对滞后。
（三）公民对政治过程具有监督权和最终的决定权
缺乏外部监督的权力就会产生惰性和骄横，失去提升公共产品质量的动力，不可能产生政治营销的理念与需求。在中国民主政治理念中，政治格局的形成并非权力的一次性委托或交易的结果，任何政治主体都不能依靠某一次“政治成功”而成为永久的权力生产者。中国民主政治的社会主义性质决定了全部政治生活的目的以人民的福旨为皈依，公民是政治权力的来源，掌握政治生活的最终决定权。按照政治营销的理念，执政党和政府作为政治产品和服务的提供者，需经营和维护与公民的长期合作关系：一方面用法律保障公民对政治生活的广泛的发言权与决策权，另一方面努力去赢得公民的长期认同。
总之，政治营销理论主张从战略性、全局性的角度来构建营销网络，构建、维护和提升与营销对象的长期依赖关系，认为政治营销不是一笔笔零散的“小买卖”，而是一种中长期的稳定的服务与交换的关系，应该渗透于政治生活全过程。
二、政治营销理论与新媒体环境下政府形象管理的相适性
政治营销理论作为一种西方政治学研究的理论范式，是否切合于中国实际、能否应用于中国的政府形象管理并产生实际效用，需要从理论的价值观照和适用范围入手，对照中国政治价值理念与现实环境，观察二者之间嫁接、磨合的可能和内在契合性程度。
（一）新媒体时代的到来既丰富了虚拟社会的政治互动，同时也促进了现实生活中政治主体的发育和平等化的进程
微博等新媒体使用的低门槛拉平了现实生活中因为知识、地域、身份、职业等因素所带来的政治参与机会与能力上的不平等，同时也密切了不同阶层、不同话语体系的公民之间的互动交流，提升了社会的交往度与凝聚力，使得民间社会越来越成为一个可合作的团体，形成一个个具有政治自主性与谈判能力的组织。政府与公民之间的关系，不再是精密化的机构对原子化的个人的一种高压结构关系，而是发展成公权力机构与民间政治力量的平等博弈关系。这种平等的博弈关系结构恰好为政治营销提供了施展拳脚的空间。政治营销理论主张“以消费者为中心”，从对象的心理需求和切身利益出发来选择和打造营销战略，与新媒体时代政府形象管理“以公民为中心”的理念转型不谋而合。应用政治营销理论来指导当前中国政府形象管理，使政府形象传播向政府形象营销转型，无疑具有很强的现实性和可行性。
（二）新媒体为民间政治参与和政治监督提供了新平台，促进了公民社会的力量崛起，从而带来政府治理格局和理念的变化――政治管理向公共服务转变，以政府为中心向以公民为中心的转变
无论是作为公共社交平台的微博还是作为圈子社交媒体的微信，都不同程度涉及公共政治表达与讨论等，为民间政治参与的拓展提供了新的空间与动力，对公权力机构的行为形成了新鲜有效的监督机制。这一变化，给政府治理的现代化转型带来了压力和挑战，也对政府形象管理带来了一定程度的危机；而政治营销理论的形象营销、网络营销、危机营销等范式，可为政府的日常经营或突发性危机事件管理等提供成熟的理论框架和分析模式。所以，“政治营销学是可以为中国式民主服务的一项政治技术”，[3]将其运用于新媒体时代的中国政府形象管理是可行的、恰当的。
三、新媒体环境下政府形象营销模型的生成
“营销理念中，探索并满足他人的需求是实现自身政治目标的前提。”[4]在政府形象营销中，政府形象是可调整、可优化的公共产品，对象则是消费政府公共服务和公共形象的顾客，政府形象如何建构、推广和营销，取决于顾客的心理期待和消费体验。因此，就政府形象营销而言，首先应该就公众整体的普遍性价值取向建构具有一般意义的形象营销模式，其次再根据公众个人的多元化消费需求设计人性化的、个性化的动态路径。
政府形象是一个综合性的概念，其构成要素既包含有形的客观实在，也包含无形的精神资源；既包含相对静态的机构、制度，也包含非常动态的行为、语言；既包含政府自身的一种主体呈现，也包含政府在公众心目中的主观印象；它是一种主观和客观相互建构的产物。因此，政府形象营销是一个包含多元变量的动态交互过程。依据各变量的逻辑位置和相互作用，可生成关于政府形象营销的基本模型（如图1）。
该政府形象营销模型包含四个方面要素：政府形象构成、营销理念、营销策略和公众形象感知。
1.政府形象至少可细分为制度规范形象、公共产品形象、公共服务形象、公务人员形象、技术专业形象、危机公关形象及物化环境形象等。其中，提供公共产品和公共服务是政府的主要功能，因此，公共产品和公共服务的质量与水平是影响政府形象的最核心要素。
2.营销理念主张“以消费者为中心”，即以公共产品的消费者――公众为导向，从公众的需求、公共产品的消费成本、公民的消费便利性出发，来改革塑造政府形象，实时回应公众对政府形象的期望。
3.营销策略是该模型的核心，主要包括环境分析、产品定位、营销渠道、策略整合等。环境分析是对政府的行政环境、公众的认知环境等的分析与把握，它是确定有利的营销策略的前提。产品定位是按照公众与媒体所传递的信息，对政府形象各构成要素加以细分与设计，塑造出符合公众期待的政府公共形象。营销渠道，是政府形象输送的平台与工具的选择，可以通过现实渠道和网络渠道两条主线索来展开。策略整合，即根据不同情形，综合运用政治营销中服务营销、媒体营销、关系营销等多元策略，构建动态的立体的政府形象组合营销方略。
4.公众形象感知可分为理念认知、行为感知、效果识别和趋势研判等四个维度，以上四者综合起来构成政府在公众心中的主观印象系统，可视为公众对政府认同度的测量体系，是整个营销模型运作的动力和基础。
公众形象感知系统借助一定的途径，反馈到营销环节，以公众需求为中心的营销理念会自主消化和处理公众意见，将政府形象的初始设计与公众形象感知的结果加以比对，对其间的差距与失真点加以审视与调适，优化形象塑造与营销策略，更新下一轮形象营销系统，如此循环，实现政府形象营销模型的良性运转。
四、新媒体环境下政府形象营销的系统性策略
政府形象营销模型中，营销策略是核心。营销策略的选择与实施决定整个政府形象营销的目标达成和后期完善，是政府形象营销能否形成正向反馈环的关键所在。
（一）细化环境分析，区分政府形象营销的常态与非常态
以微博、微信为代表的新媒体工具的普及化和高热度发展是当前政府治理面临的常态媒体环境。新媒体环境下，普通民众能够以极低的参与成本最大限度地激活公共政治议题，吸引社会的协同关注的自主参与。自媒体的活跃和用户群的极速增长，也吸引或倒逼政府开通问政网站、官方微博、微信公众号等，加强与社会和公民的在线交流，新的政民对话机制逐步形成系统。政府触媒触网，既是对环境变化的一种积极回应，同时也构成了政府治理新环境的本身。
突发事件、危机事件、政府信息的曝光率骤增是当前政府治理面临的非常态媒体环境。在面对突发性事件、公共危机事件尤其是因政府决策失误、行为过失、渎职失职等引发的危机事件时，政府的处置应对措施和水平对政府形象会构成重大影响。一旦处置不当，常态环境下精心经营的政府形象可能会在突发事件中严重失分甚至崩溃。在新媒体全方位监督、无时间和版面限制的报道环境下，政府的形象展示不能仅限于危机处置，同时要着力进行危机形象营销，有意识地对媒体舆论和公众意见进行正面引导。
（二）丰富形象定位，顺应新媒体环境实时更新政府的目标形象
传统的政府形象定位，一般以全心全意为人民服务为核心理念，以勤政为民、清正廉洁、诚实守信、依法行政、务实高效等基本要求为主旨，目标是展示政府管理高效、作风高洁的形象。新媒体环境下，政府的传统形象定位之“高”在某些情况下却可能成为其形象营销的限制性因素。一些政府在线互动平台在回答网友提问和质询时公事公办的例常形象，被解读为“冷漠”、“刻板”、“高高在上”的权力傲慢。因此，新媒体时代，政府形象定位需要适当地“低”下来，追求更接地气、更贴民意的政府形象。在行为方面，减少单边行动，加入互动协商；效果方面，不求全面拥护，开放社会问责；态度方面，语言减少假、大、空；注入更多亲民、接地气甚至是“卖萌”的网络潮语等，使政府形象设计更为立体、饱满，在营销过程中，更具策略上的可操作性。
（三）拓展营销渠道，开发新媒体平台
政府形象营销区别于传统的形象宣传、形象传播，它更加注重主客体之间地位的平等性和消费的自愿性。因此，政府形象营销不能局限于传统的如党报、官媒等具有垄断性或高度可控性的渠道，而应该更多着力于人人都能发言、个个都能评鉴的自媒体平台来开展，让政府形象营销在新媒体的意见市场中接受检验。政府通过官方微博、微信公众号提供信息公开、便民服务的同时，也要将形象营销的思维贯穿其中，既为消费者提品和服务，也提升消费者对“供给商”的认同与依赖。总之，政府形象营销渠道的拓展，应如同志所言，“强化互联网思维……推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。[5]
（四）注重策略整合，实现对政治营销诸环节的统筹
政府形象多维度动态呈现的特征，决定了营销策略的选择也必须是多种营销理念、营销方案的整合。首先，政府是公共服务的提供者，政府形象营销的核心是服务营销。其次，政府提供公共服务的过程也是建构和发展政民互信合作关系的过程。新媒体时代，政民互动日益密切的情形下，建构和维系良好的互动关系，扩大并巩固公众对于政府形象的认同度，是关系营销的独特优势。再次，政府的公共服务水平、公共政策取向、公共产品提供，都会产生一定的社会效果和公众反馈，并对政府的公信力产生影响。新媒体环境下，政策反馈环的运转周期变短，公众印象的刷新频率提高，政府需要更加注重口碑营销。
总的说来，在新媒体环境下，政府形象营销往往不会局限于某一种营销策略的孤立运用，而是更多地采取“整体营销”的方式，在营销理念上关照到与内外部环境相关的所有重要行为者，核心思想是“合作”；在营销主体上依赖于政府各部门及全体公务人员的共同努力，即“全员营销”；在营销渠道上实现网络化、多元化，在营销策略上实现各种优势策略的有机整合。
参考文献：
[1]赵可金，孙鸿.政治营销学导论[M].上海：复旦大学出版社，2008.
[2]〔美〕肯尼斯・米诺格.当代学术入门：政治学[M].龚人，译.沈阳：辽宁教育出版社，1998：113.
[3]吴泗宗.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2008：368.
社会化媒体营销理论篇2
1社会化媒体营销概述
社会化媒体营销是基于web2．0的互动功能，利用社会化网络，在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行客户信息传播、收集为客户提供售后服务的一种网络营销方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、Flickr和Video等。在社会化媒体营销中媒体和用户间不是雇佣关系，媒体只提供一个平台，信息内容都是由用户制造和提供，媒体中的用户既是信息内容的接受者也是信息内容的制造者。社会化媒体有两个主要特点，即UGC（usergeneratedcontent，用户创造内容）和CGM（consumergeneratedmedia，受众自主媒体），用户有权选择信息来源和传播的方向。与传统媒体相比，社会化媒体在营销上有显著的优势。首先，受众众多，不受时间空间的影响。社会化媒体的受众众多，涵盖了社会的各个层次，并且社会化媒体不受时间空间的限制，在任何时候，任何地点都能灵活的使用，因此现在时间空间效率最高的媒体就是以“微博”为代表的社会化媒体；其次，内容丰富、形式多样。与传统媒体受到介质、版面、栏目等限制不同，社会化媒体借助互联网络多媒体信息的优势，产生了内容丰富，形式多样的信息，因此能够有效的传播各种营销的信息；最后，传播速度快，影响广泛深远。依托互联网的高速便利，营销信息在社会化媒体中以几何级数的模式向外扩展，传播速度极快，并且在众多用户口口相传的效果下，客户的忠诚度和粘度都比传统媒体要高效的多，一项研究表明64％在Twitter上收到商家反馈的顾客更愿意购买商家的商品，32％的用户会自发推荐企业或产品。尽管企业和商家对社会化媒体营销有极大的兴趣和期待，但是大多数的企业和商家仍然处于观望或是尝试阶段。其主要的原因是，企业和商家对社会化媒体这种新形式仍然不够熟悉，还很难象运用传统媒体那样，熟练地运用社会化媒体进行营销工作。
2社会化媒体信息内容的特点
社会化媒体在营销工作中的复杂性，源于社会化媒体信息的复杂性，主要表现如下。
2．1信息源头众多，分布分散
在社会化媒体中信息源众多，信息的制造成本很低，进入媒体传播的门槛也很低。每天在互联网上的信息数量数以亿计。据新浪方面数据显示，新浪微博在兔年头一分钟内创下了超过22万条微博的记录。任何一个特定的信息在互联网信息的海洋中都只是沧海一粟。此外，众多的信息在互联网中是分散分布在各个信息节点上的，尽管有搜索引擎等工具的帮助，查找出对用户有效的信息仍然是一件耗费时间精力的事情。因此在社会化媒体时代，制造传播信息并不困难，困难的是如何让特定的信息从众多的信息中脱颖而出引起足够的关注。
2．2传播途径呈现不规则网状分布，信息节点众多
由于互联网络自身的特点，以互联网为载体的社会化媒体改变了传统媒体广播式一对多，单向传播的特点，呈现出多对多，双向传播，网状分布的特点。信息节点众多，任何一个信息节点不但接收信息同时也制造和传播信息。因此，社会化媒体对信息的放大效果明显，呈现几何级数的扩散信息。
2．3信息内容碎片化，信息内容、传播方向难以控制
在社会化媒体中，信息的内容不是一次创造或制造就能完成的。信息内容是在一段时间内由网民不断的创造、补充而逐渐完善和完整起来的。以“郭美美事件”为例，事件的起点只是个人博客中的一些照片和个人信息，在引起关注后，信息不断丰富，一些原先不为人知的信息逐渐被挖掘出来，由此引发了对“中国红十字会”乃至中国慈善事业的广泛质疑，以致引起轩然大波。内容的发展方向和信息的影响面都是在发展过程中逐渐形成的。一些话题和内容一旦形成就很难控制它的发展，如：“郭美美事件”中，尽管作为信息制造源头的郭美美删除了相关的信息，但是由此引起的媒体讨论和网民关注并不因此就停止，甚至愈演愈烈。
2．4用户主导信息内容和传播方向
与传统媒体的传播方式不同，在社会化媒体中，用户不再是只能被动接受信息的信息接受者。用户在信息的内容和传播方向上有相对的主导权，首先，用户可以自主选择要接收的信息，同时决定是否将信息再次传播，往哪个方向传播；其次，信息内容是用户制造或者参与制造的。
3社会化媒体信息传播模式分析
通过对近年来发生的社会化媒体事件的分析，可以看到社会化媒体信息传播从信息源开始，通过以下几个传播阶段，向深度和广度迅速扩散，在这个过程中，影响人数快速增加，影响面迅速扩大，影响力逐步加强。
3．1关注阶段
这一阶段信息在某些特定的载体中被发现引起关注。如：在论坛、微博等载体的信息源经过网民的选择，信息从众多的信息中被选择出来，引起广泛的关注。主要表现为信息的回复数量、阅读数量、点击数量大幅度提高，一般这种信息占据论坛、微博的前列、并被作为精华贴被放在容易看到的地方。相关信息的人气迅速聚集，成为该论坛或微博当日的焦点。
3．2转载阶段
这一阶段，焦点信息以转载的方式在互联网中的各个论坛、微博、社区迅速扩散。转载是网络信息从一些特定的群体开始向更多的群体扩散的过程。通常情况下，在互联网上不同兴趣爱好的人聚集起来，建立各种论坛、群落，因此转载是信息横向传播最重要的方式。在不同网站、论坛间转载越多说明影响范围越大，关注的人群也越多。信息在转载到一个新的社区或论坛后，引起该群体新的关注，影响的人员进一步扩大。
3．3参与阶段
这个阶段是社会化媒体特有的形式，也是社会化媒体最具魅力的地方。网民们通过论坛、社区、博客、视频、IM、群组等平台，运用PS图片的、视频的、音乐的、小说的、QQ表情的等表达形式使原来单一的表现形式变得更加丰富，同时也能够在更多形式的平台中转载。内容可能经过再创造变得更加丰富和详细，原来简单不完整的内容和事件的要素经过大家的共同努力，内容变得完整丰富；也可能经过网民再创造，变成另外一个内容，改变传播者的初衷变得面目全非。
3．4传统媒体参与阶段
这一阶段信息扩散出网络世界的范围，成为全社会的话题和关注的焦点。传统媒体占据主流的社会价值观，传统媒体的参与说明，信息或事件影响人群从网民扩散至全民，传统媒体的参与使网络发生的事件和信息进入全民的视野，这时社会化媒体的影响达到最高阶段。社会化媒体信息传播并不是严格按照以上四个阶段进行的，这几个阶段是交叉在一起的，有些信息在还没有引起足够关注时就已经被转载，就已经有人参与制造信息了。同样，信息被传统媒体关注后，网络上网民仍然在不断参与话题的讨论。此外，也并非所有信息都会完成以上几个阶段的信息传播，更多的信息在关注阶段就淹没在茫茫的信息海洋中了。
4社会化媒体营销策略
4．1转变观念，注重沟通
传统媒体模式下，企业可以通过“操控媒体”的模式，占据信息话语权，占据信息中心。社会化媒体时代，占据话语权是不可能的，“抓住热点，制造话题”，企业也只是社会化媒体中普通的一员。社会化媒体营销的核心应该是去营销化，把客户变成企业和商家的朋友，而不是兜售产品、信息、理念和思想的对象。客户是社会化媒体的主体，应以沟通的方式获得客户的信任，不应该各种理念强加给客户。营销者不应把单纯地顾客视为消费的人，而应把他们看作具有独立思想、判断能力的完整个体，充分体现人文精神，诚实和透明的实现和消费者沟通。在沟通过程中，企业和消费者是平等的沟通主体，只有以消费者为中心，放低身段，倾听消费者的诉求、了解消费者的需求，企业才能把握社会化媒体营销的巨大潜力，促进销售的增长，增加品牌的价值。同时，任何无视消费者，试图操作，控制、扭曲信息，欺骗消费者的行为都不是长久之计。
4．2内容的原创性，趣味性
在社会化媒体营销中最重要的是在众多的信息中引起网民的关注。因此增加营销信息的吸引力是开展社会化媒体营销中重要的内容。一个成功的社会化媒体营销信息即能够表达企业的诉求，又能够适应社会化媒体信息的特点。因此社会化媒体营销信息应就有原创性、趣味性，体现个性化，并且应该留出空间，让消费者参与创作。此外，企业应时刻观察社会化媒体的舆论走向，认真研究和把握网民的兴趣和价值的取向，开发出具有创意性、理想性的产品和服务，建设出能反应消费者价值诉求，激发消费者参与热情的企业文化氛围。
社会化媒体营销理论篇3
当今，互联网尤其是移动互联网、社交媒体的发展势不可挡，传统的营销方式受到极大挑战。首先，移动技术的发展使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。WeAreSocial的《2016年数字报告》显示：全球移动用户已几乎覆盖了全部人口；手机网民达到37.9亿，占全球人口的51%；社交媒体用户23.1亿，占全球人口的31%，比2015年增长10%，不断逼近人口自然增速；移动社交网民19.7亿人，增幅达17%。其次，社交媒体改变了消费者，产生了连接红利。2016年全球调研巨头凯度集团的《中国社交媒体影响报告》显示，51%的中国城市居民成为社交媒体用户，平均每天使用微信达14.5次。社交媒体已成为人们生活的必需品，对社交媒体的依赖与日俱增。这些变化来得如此迅猛，极大地改变了人们的工作、生活等各个方面。
信息技术和互联网不仅改变了消费者，而且改变了信息传递的方式，企业的营销必须变革。但是，消费者散落在不同的社交媒体平台上，其连接、互动、传播如同大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式，企业大多仓促应对，被技术牵着鼻子走，营销浮于表面，定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势？如何开展营销活动？这是当今企I急需思考和解决的问题。
社交媒体营销现象
2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示，已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400家企业调研后发现，社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入，2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。
中国社交媒体的发展经历了五个阶段，分别为：社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。
社交网络BBS论坛阶段：出现在90年代中期，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品，基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论，阐述自己的观点，如同游牧群居。
休闲娱乐型社交媒体阶段：兴起于2000年，博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间，利用内容、分享、日志、相册等功能模式，通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居，需要好友才能互访，空间相对封闭。
信息社交媒体阶段：以2009年新浪推出微博为标志，其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用，可以通过转发和评论增加互动性，最大特点是完全开放，内容可以快速普及。
移动社交媒体阶段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表，其特点为社交变成随时随地，消费者或“刷”或“晒”，个人展示和个性化凸显。
直播社交媒体阶段：直播类社交平台在2015～2016年爆发，有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播，开始进入大众的视野，催生了大量“网红”。
社交媒体历经5个阶段的发展，使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式，都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表，备受争议。
微商现象
微商，wechatbusiness，是企业或者个人基于社交媒体开店的新型电商。从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的B2C微商；基于朋友圈开店的C2C微商。
由于微信“连接一切”的能力，微商实现了商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。目前，中国从事微商的人群已超过一千万人，每年的交易额高达650亿元，相当于一个京东金融的估值。B2C微商，以卖面膜最为红火，高端面膜成本大概在3～5元，在网上卖几十元，甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹，做微商后摇身一变年赚一百万元，买豪车，秀活动，拉横幅，拍照片，在朋友圈炫富，极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”，开业仅半年已经在北京拥有三家店铺，营业额迅速增至50万元。利益驱动下，“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。
网红现象
网红，即网络红人，在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注而走红的人。“网红经济”依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。
网红的发展经历了三个阶段。网红1.0时代，以凤姐、芙蓉姐姐为代表。特点为：以夸张的言论形象吸引注意力，满足猎奇心理。通常由论坛推手造势而成，缺乏管理团队，变现能力差，没有形成持续性的商业模式。网红2.0时代，以张大奕为代表。特点为：以其出众的外表以及眼光进行视觉推广，将粉丝群转化为购买力。主要途径是通过开淘宝店，吸引粉丝购买商品，形成了淘宝产业链。幕后有了团队支撑，但策划团队不够专业。网红3.0时代，以papi酱、王尼玛为代表。特点为：以个人魅力吸粉，聚集人气后迅速将人气与产业、资本相结合。他们身后有专业的幕后团队，把粉丝群的购买力引向产业投资、贴片广告，让“粉丝经济”成为能够变现的商业模式。2016年网红第一人“papi酱”轻松获得1200万元天使投资，估值3亿元。
直播现象
网络直播，指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和信息，具有双向流通过程的信息网络方式。目前网络直播平台分为表演型和实录型，前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞，脱口秀，动作展示等；后者为各类活动、事件的实时直播。首富王健林也参与了直播热潮，2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”，其经典话语“先定一个小目标：比如先挣一个亿”迅速在网络上蹿红，引发热议。
百度MOTA数据显示，2016年5月直播平台有116家，用户数量达2.6亿。半年后直播平台增至400家，市场规模达500亿元，预计2022年将突破1060亿元。传统互联网巨头也纷纷在直播行业中布局，腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继涉足直播业务，与独立平台展开竞争。目前，直播现象乱象丛生，前有主播色情诱导，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化问题非常严重。
社交媒体营销的“流量+内容”模式
微商、网红、直播等社交媒体营销方式相辅相成，开创了“流量+内容”的变现模式（见图1）。
内容：网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手段，以年轻漂亮、多才多艺为标签，以红人的品味和眼光为爆点，提供了图片、音频、直播等丰富多样的内容。
流量：通过微博短视频、直播平台、秒拍、小咖秀等自媒体平台；斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台，吸引流量。目前社交媒体丰富多样，有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等，提供了巨大的流量。
打赏：打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式，用户完全自愿，体验良好，交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者，微信和一些直播平台也支持打赏功能。
总的来看，社交媒体为网红导流提供平台，网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变F途径主要分为两种：第一，在社交媒体环境下，网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二，在传统电商或商家平台上，网红利用自身在社交媒体上的流量，宣传商家产品，引导粉丝购买，通过导入流量变现。
2016年中国网红Top50排行榜中，排名第一的papi酱有超过2056万粉丝，可见网红影响之大，足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿，微信用户有8.06亿，如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数，已经使信息传递的方式发生了深刻的变化，任何热点事件都可以迅速传播，网民可以随时随地转发或分享焦点内容，网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。
社交媒体源自“六度分隔理论”（sixdegreesofseparation），其内容是指通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆（StanleyMilgram）在美国做了实验，证明了这个理论。50年后，社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利，其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往，并非商业用途。但是，社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机，人际网络和商业活动逐渐叠加，人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象，让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化，不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。
社交媒体营销问题
社交媒体营销商业化的四大问题
全球“定位之父”杰克・特劳特曾说：“社交媒体是一个噩梦，它能否成为营销手段言之尚早。”相比传统营销，社交媒体营销有三大弊端。第一，社交媒体不是封闭空间，当消费者出现极端情绪时，可能影响其他消费者的分辨和判断能力。第二，社交媒体上，人们关注的是自己的生活、朋友，而不是产品。第三，目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体，因为传统媒体能很好地传递信息，而不被打断。社交媒体本是以人际关系为主体，以相互信任为纽带，在其商业化的过程中，暴露出四大突出问题：
问题一：监管滞后
我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护，主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管，主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14日，由于直播乱象丛生，文化部公布《北京网络直播行业自律公约》，斗鱼、YY、熊猫TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大、省市之多，法律制定尚需时日，因此如何执法、如何监管、如何保护消费者权益，一直没有有效的解决方法。
问题二：缺乏诚信
具体表现为：第一，商品质量缺乏保证，假货不断；第二，为博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水军”，灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜，商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代，不用商品交易和服务，流量和关注度就能够变现。因此，新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉，假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说：“造假，劣币驱逐良币，这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前，产品劣质，评论掺假，交易失信，让消费者心寒！
问题三：低俗献媚
网红在社交媒体上，炫富拼爹，语言低俗，行为粗鲁，甚至“剑走偏锋”，用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐，到新一代网红“papi酱”，愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯，借着网络直播的势头，找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络，内容低俗献媚，违背主流价值观，对大众青年产生误导。
问题四：人际僵化
技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后，利益面前，人们容易暴露各种人格缺陷心理，如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如，当购买了朋友推荐的产品感到不满意时，会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感，从而影响双方的人际交往，让人际关系僵化。
由此可见，传统营销借助“商品线”来进行，而社交媒体营销借助的是“人际线”。“商品线”，“商”在前，“人际”在后；“人际线”，“人际”在前，“商”在后。两者交织在一起，充满矛盾，营销问题重重。
企业营销实践陷入双重困境
许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己，甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下，换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果，只有人气，没有消费；只有喧闹，没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚，更不能形成产品竞争力，企业最终面对的是经营问题，是消费者！
社交媒体，关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销，借助人际交流的渠道来从事营销活动。“人际”渠道逐渐融入“商业”渠道，企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中，企业营销陷入双重困境：伪营销数据化管理以及营销缺位。
伪营销数据化管理
企业只看表面的营销数据，并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重，具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果，如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标，营销人员疲于奔命，冲业绩拿奖金，只看短期利益，将企业的营销目标抛之脑后。
造成这一现象的原因在于，目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段，专业人员不足，缺乏清晰的社交媒体营销策略，难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫，过度依赖KPI指标和营销计划，造成伪数据化管理。
营销缺位
面对社交媒体营销的变化，商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位，让营销定位更为模糊不清。
首先，商家只关注促销。营销4P只做1P，而另外3P（产品、价格、渠道）被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时，营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次，消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高，网上搜索主要以价格为主导，而对产品、服务、质量的关注度较低。最后，营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理，没有将营销上升到战略高度。
菲利普・科特勒曾说过：“营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。”社交媒体使消费者权利增强，消费者从被动接受到主动参与，企业营销环境发生了巨大变化，回归营销本质空前迫切！
回归营销本质，为消费者创造价值
从产品为中心的营销1.0时代，以客户为中心的营销2.0时代，到以价值为中心的3.0时代，再到如今客户有了很大自我实F诉求的营销4.0时代。不管形式如何变化，如营销大师菲力普・科特勒所言：“不变的是营销的本质。数字技术只是对营销手段和营销方法的升级，它没有替代营销的本质！营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”因此，结合企业实际，我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质，从以下三个方面践行营销活动。
需求管理：建立以顾客为中心的会员体系
科特勒指出：“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。
需求管理（Demandmanagement），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆・麦卡锡归纳为4P组合（Product，Price，Place，Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。
在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理（见图2）。
第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。
科特勒说：“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。
客户画像即客户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础，客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：第一，收集数据，静态数据如年龄、性别、地域，动态数据如浏览网页、搜索内容等；第二，贴上客户标签及指标，标签代表客户的兴趣、偏好等，指标代表客户兴趣程度、购买概率等；第三，用户建模，即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此，企业可以通过客户画像，掌握消费者需求的雏形。
第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。
有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。
针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一是价值类需求，制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二是便利类需求，制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三是个性类需求，安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四是速度类需求，机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五是信息类需求，发放指定商品信息、促销通知服务等。
企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。
第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。
通过整合企业内外部资源，与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系，充分调动一切积极因素，把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致，产生了极强的口碑宣传作用。
通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。这个以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。
创造价值：打造极致场景，让品牌人格化
唐兴通提出的新4C法则，指场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection），是社交媒体营销的新组合方式（见图3）。笔者结合实践，进一步发现，极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下，鲜活的品牌人格更容易打动消费者，粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播，进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值；而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。
打造极致场景Context
场景分为现实生活场景以及互联网使用场景（包括PC场景和移动场景）。
场景的特点体现在时间、地点、人物等多维度交织在某一特定环境。场景关注的是时间的集中、地点的集中、需求的集中以及群体情绪的集中。
极致的场景是指在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，把消费者需求与企业打造的场景有机融合起来，为消费者创造价值。如“困了，累了喝红牛”抓住了消费者“困”和“累”两个需求最集中、批量的时机，营造了消费场景。又如，“双11”、“感恩节黑色星期五”购物节，在实物上实现了价格的折扣；在心理上，满足了消费者购物狂欢节的感觉，实现心理上的满足感，需求和情绪都被集中到了特定的时间、地点，营造了全民消费的极致场景。
以用车场景为例，网络地图的便利性和精准性，让驾驶者越来越依赖地图导航功能。在这个场景里，客户的需求集中体现在对车载支架和手机即时充电工具的使用上。瑞卡租车是中国第一家提出“便利租车”概念的公司，近期推出的车载便利包服务，就是针对驾驶过程中，车内的密闭空间内，满足驾驶者集中需求的极致场景（见图4）。
引起共鸣内容Content
内容是微博、博客、频和社交网站快速传播的杀手锏。无论短信输入、朋友圈转载、广告宣传，传播的都是内容。内容营销是以图片、文字、动画等介质，传达有关企业的相关内容以给客户信心，促进销售。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯等。
引起共鸣的内容结合消费者需求，触动消费者内心，与消费者产生情感共鸣。如中国移动推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就与年轻消费者产生了共鸣，成为年轻自主的标签。
汽车租赁行业90%以上是男性用户，其用车需求集中在商务、自用、探亲、旅游上，瑞卡租车据此将顾客分为四类：成功人士、我是老板、文艺青年、上进小哥。在车载便利包上，用诙谐的语言，如“如果成功是靠颜值那我已经功成名就”、“如果有的选我只想做个打工仔”、“除了才华，我一无所有”、“我是要成为富二代爸爸的男人”，传递消费者形象，希望与其产生共鸣（表1）。
互动粘性社群Community
在社交媒体环境下，互动粘性的社群能够帮助企业创造价值。社群营销就是基于相同的兴趣爱好，借助某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。从消费者需求角度，社群可以分为：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者市场角度，社群可以分为：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。
企业不仅需要找到社群，更重要的是构建自己的社群，抓住用户，定向歼灭，实现更大的企业价值。小米的成功就是在构建“米粉”上形成了自己的社群。企业需要增加互动粘性，创造与消费者交流的机会，才能让消费者重复消费。如收集客户评论和意见反馈，与消费者互动，小米手机发表新品之前，会大量采集客户使用产品的心得以及“米粉”想要的手机功能，这些成为产品开发的基础，用以创造符合消费者需求的产品。同样，瑞卡租车便利包构建了四种典型社群分类，也是在收集客户反馈后的一种尝试。
人际传播连接Connection
连接源自传播学，可以分为大众传播和人际传播两种方式。大众传播在人们的认知阶段作用重要，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。传统的营销广告多为大众传播模式，旨在提高品牌知名度。
社交媒体的发展，让人际传播成为高效的模式，企业通过人际传播可以直接影响消费者的购买决策。随着社交媒体五个阶段的迭代，人与人直接的连接越趋便利，互联网、物联网，万物互联。此时，任何事件都可以快速传播。很多人感叹，台风季节还没有看到下雨，朋友圈已经十级台风。现在消息反应最快速的是微博或微信，传统的新闻渠道已经滞后。网红、微博大V、群主等拥有一定粉丝群体的人，成为了圈子与圈子、商家与粉丝之间的连接者。
社交媒体环境下，企业抓住人际传播连接，抓住连接者，即抓住了圈子与圈子，商家与粉丝之间的入口。此时找到目标客户，绘出传播路径，将给企业带来前所未有的机遇，为企业创造更大价值。比起传统的大众传播，社交媒体的人际传播连接，可以更有效地影响消费者。
品牌人格化
社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化（brandpersonification）角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过“场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。
品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他f：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”
过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，以两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克“Justdoit！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导了追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速找到了产品与消费者的契合，引起了消费者共鸣，口碑传播迅速铺开。
因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与“场景-内容-社群-连接”形成完美的闭环，不仅为消费者创造产品与服务的价值，而且也帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。
回归“利他”根本：“商品线”与“人际线”融合
传统营销“商品线”
传统营销，“商”在前，“人际”在后。无论是4P、4C还是4R，都是为了实现商品交易的营销组合。
4P营销组合以产品为导向，即产品、价格、渠道和促销，由麦卡锡教授于60年代提出。到了90年代，罗伯特・劳特朋教授提出4C营销组合，强化以消费者需求为导向，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨于2001年提出，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。
虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要求积极满足顾客的需求，而且希望企业主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系，把企业与顾客联系在一起。但是，其本质以竞争为导向，从企业出发，把商品推销给顾客，还是以实现产品销售为目的的“商品线”思维（见图5）。
社交媒体“人际线”
社交媒体营销，“人际”在前，“商”在后。“人际传播”是个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从互动行为来看，人际传播的层次分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的角度看，人际传播包括印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些都表明，人际传播代表的是人与人之间，以及形成的社群的联系，并没有商业性内容。
企业看到了社交媒体的“连接红利”，社交媒体营销因而快速发展。此时的社交媒体，在“人际”关系之后，加入了“商”的属性。社群成员在社群中获得归属感，进而在社群中消费，社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播，产生口碑效应，沉淀客户资产。信息传递快速直接，人与人之间既有人际，又有商业。如今，企业利用消费者之间的连接与沟通从事营销活动，但是片面追求利益，企业回归传统营销思维，把“商”置于“人际”之前，产生了诸多矛盾。
融合
“谈钱伤感情”！当社交媒体营销被过度商业化，消费者已经不再信任。在商品时代，企业处于主导地位，企业发声，灌输概念给消费者；企业搭平台，做户外广告或者线下活动；企业卖产品，实现商业交易。而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键！只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。
不管形式如何变化，唯一不变的是营销的本质，即“利他、需求管理以及为消费者创造价值”。只有当营销回归其本质，以“利他”为根本，才能借助“人际线”进行营销活动，构建消费者画像，洞察消费需求，为消费者创造价值。
社会化媒体营销理论篇4
笔者觉得，无论是IT企业，还是其他企业，社会化营销应该是一场革命，更是今后企业不断进行创新的过程，是发展的过程。
其实，创新本身就是一场革命，创新是企业发展不竭动力，也是企业发展的永恒主题，创新才会让企业有出路，更会有发展，也会有效益，因而在企业都在进行着各种各样的创新，诸如财务创新、管理创新、营销创新、制度创新等等，在创新的过程中，企业收获着美丽的成果，收获着效益。
而如今企业的发展更是一个社会化的过程，社会管理也应用在社会各单元之中，更应用在企业之中，那么作为与社会各阶层，尤其是面对来自于社会各方面打交道的网络媒体，腾讯等企业，更应该把社会化应用到企业的创新上来，应用到企业营销创新上来，让社会营销发挥巨大的力量，集合资源，形成合力，促进IT企业，或者说腾讯企业的大发展，大变革，让其不再是单打一，或者说是分散作战，单兵作战。
无论是腾讯，还是朋友网，其财报显示，QQ空间活跃帐户数达5.521亿元，朋友网活跃帐户数达到2.024亿，但与Facebook比，其似乎并不能形成气候，Facebook2011年总营业收入达37.11亿元，其中广告营收入为31.54亿元，同比二增幅达69%。截至去年12月31日，它拥有8.45亿月活跃用户。这更可以看出，Facebook更有威力，也有发展的潜力，那么如果不能更好地进行一次社会化融合，进行社会化营销创新，三方各自为战，结果更提升不了档次，也提升不了发展能力。
那么为了更好地发展，更好地进行社会化营销，3月中旬，助记词对外宣布，将通过一场社交变革，腾讯的社会化媒体和社交网络资源进行必要的整合，打造一个集用户、产品、技术、方法论于一身的“社会化营销平台”，从而成为广告主的新宠，成为腾讯发展的强劲力量。
这样的变革当然是一个创新的过程，也是不断发展的过程，同时也是提升发展能力的过程，更是形成企业的核心竞争能力，让腾讯不仅仅是一只单飞的鲲鹏，而是创新带来的营销大雁，是社会化营销创新的头雁带领下的一次飞行，是一次变革，通过变革，让腾讯发展更有力，也为社会其他IT企业提供了社会化营销创新的模式，让社会化营销成为社会管理和企业营销的领航者。(来源：东方网文：白峰)
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
社会化媒体营销理论篇5
今天，几乎每个人都至少拥有一个社会化媒体账号，于是，许多企业把社会化媒体当做与更多的人——顾客和潜在顾客——进行联系和推广促销的一个手段。但是，一个管理不当的社会化媒体推广活动，很容易伤害到企业自身。社会化媒体的特性是实时的，因此，如果有什么地方出错，那只在毫秒之间。
如果你使用社会化媒体来做市场营销，什么地方会出错？为什么你会伤到而非帮到你的企业呢？下面是六个常见的社会化媒体营销的错误。你应当牢记在心，并尽可能把他们消灭在萌芽状态。
1、没有公司品牌的展示你可能会认为大多数的市场人都会明白在社会化媒体上展示公司品牌的必要性。但，很遗憾，非常多的公司的市场人忘记了这一点。
在你开始用社会化媒体做市场营销之前，你要确保在所有的社会化媒体平台上，你公司的品牌得到很好的展示，例如，使用你的公司标志色，标识，标签，愿景声明等等。要让你的社会化媒体页面更出挑，你可以想出一些和你的公司形象密切相关的主题来。
2、没有使用正确的社会化媒体平台通过社会化媒体来做一个企业的市场营销并没有”放之四海而皆准“的解决方案。许多企业只使用Facebook或只使用Twitter，只有少数人把不同平台的帖子用来互相支持，在不同平台间互动。
要想成功，你需要把几个不同的社会化媒体平台整合进一个紧凑而连贯的社会化媒体营销计划中去。选择最适合你的企业，你的目标和手头任务的社会化媒体平台。
3、选错负责人让一个没有经验的人来管理你的社会化媒体营销计划从来不是个好主意。这完全是不负责任的做法。想想看有多少公司因为在社会化媒体平台上诽谤性或虚假的帖子而被诉诸法庭。除了法律方面的问题，如果你希望你的社会化媒体方面的努力能收获应有的果实，那么，那些负责这一工作的人必须至少有一些市场营销工作的经验。这就是为什么，如果你想得到最佳效果，你就必须要有一个经过训练的，并理解在线传播和在线市场营销的市场人团队。
4、前后不一致你见过这样的事例吗？一个公司在一个社会化媒体平台上建立了自己的页面，并发起了社会化媒体营销活动。那个活动开始还好好的，但随后突然中止，而且也没有任何解释。
一个运营得很差的社会化媒体账户可以很快败坏一个公司的形象，因为它向媒体或该公司的粉丝们传递了这样一个信息，就是：该公司要么是运转不灵，要么是不专注，不认真。因此，你需要花时间去整理一份”编辑日历“，列明你可以定期在社会化媒体平台上的帖子的主题。聚焦于马上到来的促销活动，以及你的目标市场可能会感兴趣的信息。有些社会化媒体网站或应用工具能让你预先排好帖子的时间。因此，好好利用这一功能，你就能打造一个”未来帖子“的内容库并在更长的时间框架内，更轻松地管理你在社会化媒体上的工作。
5、包含有竞争对手的负面信息当你参加一个当地的商业人士聚会时，你会当着众人的面，公开数落你的竞争对手吗？然而，由于种种原因，当人们在线上互动时，许多人就忘记了这些最起码的商业礼仪，毫无顾忌地谈论其他人的缺点。攻击你的竞争对手是最不应该做的事情，因为那会让你的公司在你的粉丝们心目中的形象变差，别且会让你卷入法律官司的漩涡中。
你可以使用社会化媒体推广你的产品或服务，与你的顾客联系，与同事们进行社交，分享相关信息。但绝对不要使用社会化媒体去报复或说些你的竞争对手的坏话。
6、对来自跟随者或粉丝们的评论置若罔闻社会化媒体是一条双向的马路，但很多时候，公司们忘记了这一点，而仅仅把社会化媒体当做一对多的广播媒体来使用。
社会化媒体营销理论篇6
传媒产品二元聚合定位理论的探索
传媒产品二元市场的概念，在1989年，由著名传媒经济学家罗伯特·皮卡德提出。在其《媒介经济学——概念与问题》一书中指出：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dualproductmarket）中运作。
国内关于传媒经营、传媒营销方面的著作甚多，不能一一详述。其中“二元市场”结构成为“芯片”，而后，互联网媒体的崛起，传媒业市场竞争加剧，助推“二元市场”向统一的“二元聚合”定位的战略高度演进。传媒营销者在冲锋陷阵的战火中，潜意识里又成了指导其服务广告主或商家的圭臬。
近处审视传媒营销理论发展轨迹，有一条脉络清晰可辨：“二次销售”、“双市场理论”，“传媒营销体系“的确立，“竞争战略“、“完美结合”的“重要性”，整个轨迹为传媒产品二元聚合定位理论铺设了层层梯度分明的台阶。
启蒙阶段：二次销售理论
20世纪90年代中后期至21世纪初，传媒业步入发展的快车道。传媒经营概念的出现，刷新了学院派的新闻传播学，其后，传媒营销概念的诞生，从理论上实现了传媒从“产品”到“销售”，再向“营销”的升级，在各大传媒营销著作的蛛丝马迹中，传媒产品二元聚合定位的概念逐渐清晰剥离出来。
传媒经营理念发轫初期，更多带着群体智慧的“二次销售理论”成为共识。“二次销售”理论认为，传媒产品第一次销售的是有价值的新闻信息内容，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，以获得广告收益。后来，也有学者将传媒融入整合营销理念，提出传媒产品应该可以实现“N次购买”。在传媒营销理念发展的“销售时代”，
传媒产品的“二元市场”结构开始闪现。
探索阶段：双市场理论
到了2005年前后，以UGC为特征的Web2.0社会化媒体大军突飞猛进，带来了内容生产模式革命。“寒冬论”引发报业大讨论，“机遇论”迎头应对，传统媒体当局者开始惊醒，寻求应战和逆转路径。传统媒体从21世纪之初的“触网”潮朝着“融网”应变；从单一媒体形态走向“全媒体”布局；资本运营，品牌价值输出，传统媒体如过江之鲫，各显神通。各种理论际遇性地集中爆发。传媒经营理念从“经验总结型”向“理论推动型”转变，销售观念开始升级为市场观念。“二元市场”学说正式确立，二者必须统一定位亦为一些学者所强调。
实战派：2004年《媒介营销案例分析》出街，本书从营销系统角度出发，市场细分、定位、产品、价格、渠道、品牌、关系营销、战略等市场营销环节，以代表性的案例进行分析，为传媒界提供“不一样”的研究价值。书中以传媒的二次销售的经营模式为基础，明确提出“细分受众市场”和“细分广告市场”的说法，认为“什么样的受众决定什么样的广告”，
“读者市场的细分与广告市场的细分必然一致”。
理论派：双市场理论
2005年，《当代传播》第5期刊出《传媒影响力的双市场营销策略》，（作者为何镇飚、王兴华），明确提出传媒“双市场理论”。
传媒市场是一个二次售卖的市场，从交换对象的不同和需求满足的不同，可以被分为“受众市场”和“广告主市场”两个市场。并以4PS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理，从中发现两个市场的差异和关联。同时提出传媒必须运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合，
达到传媒影响力营销效果的最优。“双重策略，一种声音”是传媒影响力营销的发展趋势。
启示：以上实战派和理论派都有共性。传媒经营观念上从“二次销售”向“双市场”转变，将传媒产品细分“受众市场”和“广告主市场”，并指出必须对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播。这为传媒二元聚合定位理论的提出提供了有力支撑。
类同的观点：“媒体有两个市场消费对象，一个是读者，一个是广告商。读者消费的是媒体产品，广告商消费的是读者注意力，或者说媒体影响力。媒体在产品市场和广告市场这两种市场运作时，一个市场的表现可以影响到另一个市场的表现。所以，在这两个市场之间寻找出‘交叉性群体’，提高两个不同市场群体的重合度极为重要。目标受众和广告目标消费者的‘重合度’越高，媒体可能获得的经济效益也就越高。”
《传媒策划与营销——基于市场整合与竞争的观点》中指出传媒产品消费者“具有‘二重性’”，并认为：传媒产品的消费者首先是受众。报纸是编辑和印发给读者看的，传媒产品首先必须得到受众的认同。同时，广告客户也是传媒产品的消费者，即广告客户需要利用传媒产品来广告信息。传媒市场实际上是传媒生产者与受众和广告商之间的经济关系的总和。
启示：传媒产品市场的二重性被越来越来多的专家、学者所认同并进行论述。
明晰阶段：传媒营销理论体系
2004年，《传媒营销管理——一种影响力经济空间内的操作方式》一书面世，明确了传媒营销观念，“使一般意义上的市场营销学与传媒学，较为贴切地融合起来”，书中引入了“注意力”、“影响力”概念，从理论及案例两方面入手，对传媒营销的基本理念、管理体系、市场调研、组合规划等方面进行系统分析。并将传媒广告收入部分放在“传媒收入结构模式类型”中进行了阐述。
启示：传媒研究开始从新闻传播层面向传媒营销层面研究转型之作，完整的传媒营销体系为传媒市场从一元定位（只进行受众市场定位）向二元定位（受众市场定位+广告主市场定位）发展奠定了理论基础。
策划界也在这方面做过探索：孔繁任《摊牌》一书中：运用整合营销观点对媒体办刊模式进行梳理。
启示：整合营销观点下的传媒营销流程是逆向思维，从广告主及其它商业赞助出发，即从传媒产品主要埋单方需求角度思考，再到传媒产品设置及自身营销，先有广告主市场的第一元的定位再到读者市场的第二元定位。
2005年，《南方报业战略：解密中国一流报业传媒集团》以南方报业成功实践为基础首次提出媒体多品牌发展战略思想，并首次清晰地将传媒经营提升到传媒竞争战略高度，把传媒竞争分为新闻产品竞争、媒体运营竞争和报业产业竞争三个层次竞争模式。
书中在媒体运营竞争中指出：为获得广告，媒体首先找到广告主需要影响的人群，再明确这个人群对新闻信息内容、加工、制作上的偏好，做出差异化的媒体产品，并通过各种有效的发行渠道达到广告客户需要的覆盖效果。
启示：将传媒产品二元聚合定位提升到竞争战略高度。
出窍阶段：传媒影响力营销体系
《影响力营销》提出了”较为完整的关于传媒‘影响力营销’体系的框架”。以电视为例，解释了传媒品牌影响力生产和传媒品牌影响力贩卖的营销过程，以及评估体系。文中指出影响力是“媒体广告经营的‘撑杆跳’”。
并指出，“从长远发展看，经营好媒体影响力，取决于两个层面：一是媒体品质和社会公信力所构建成的影响力平台，这是经营影响力的战略基础；二是，要将影响力转化为市场销售力，实现影响力的市场效益变现。只有两者完美结合，媒体才能保持竞争力，实现可持续发展。”
启示：“两者完美结合”，揭示了二元市场必须以影响力为轴心，进行“聚合”的重要性。传媒产品实现二元市场的“聚合”，一手托两家，才能保持竞争力，实现可持续发展。
扩散阶段：二元聚合定位泛营销时代
互联网媒体更是像一匹争脱束缚的野马，在二元市场中大行其道。
传媒人内心不竭的创意，在各自平台上各显神通，让二元聚合定位应用实践无处不飞花。二元聚合定位，除了解决自身出世时价值创新的战略问题，同时在二元聚合平台搭建完成后，以此为原理，玩转“二元市场”，不断刷新传统营销模式，发起一拔拔超越传统售卖媒体产品注意力、贩卖影响力层次的营销暴动。
角色功能革命：传媒业市场化的进程，数字营销时代的来临，以互联网为代表的新兴媒体摧枯拉朽，推动传媒角色工具化，掀起传媒产品功能由“信息流”向“意识流”演化，“全媒体”向全“意识流”媒体转化浪潮。下图②为新浪乐居EJU电商为地产项目构建的工具化媒介平台。反过来，工具化媒介通过参股、自行采集真实传播源，向具公信力的传统
媒体属性转变。比如：去年搜狐视频腾讯视频爱奇艺携手对国内外优质视频版权内容进行采购，除丰富视频内容，有效使版权价格回归理性价值区间外，高调打造正版派视频形象；腾讯通过资本运作参股财新传媒；自媒体官方微博要吸引更多粉丝持续的关注和互动，必须有更多更有创意的原创内容等。
传媒角色工具化同时，工具化媒介传媒属性化。
沟通模式革命：2010年，以微博为代表的Web2.0社会化媒体时代，改变了原来二元市场的沟通模式。原来“企业—传统媒体—消费者”的单向沟通模式，变成了“企业—传媒平台—消费者—企业”直接沟通的双向循环回合模式，如图③。
营销模式革命：
以淘宝为代表的电商新媒体的崛起，颠覆了传统媒体二元市场营销模式，直接把买家和卖家聚合在一个平台上运营，中间没有媒介介质。当买家集聚到一定规模，而且相对稳定时，电商平台就成了一个媒介平台进行电商营销。为卖家提供完整营销工具，全程介入消费决策路径（AISAS模式），除了“两者完美结合”外实现一站式在线全营销。
异曲同工：2010年，腾讯提出“泛关系链营销方法论“，“其本质是在线营销，即在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上，全程介入消费者的决策路径，帮助品牌迅速实现对目标用户的大范围覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，并在此过程中利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。”
传媒产品以互联网创新技术为“二元市场”打造一体化营销平台解决方案。
思维模式革命：传媒营销从“买点”到“卖点”倒立思维模式的诞生。买点是单个广告主或具备某种相似特征的一群广告主的需求。广告主存在五个需求层次：广告传播需求、危机公关需求、行业群体归属需求、行业话语权需求、价值模式需求等；卖点是传媒产品为其定制的营销资源或营销工具。传媒业重构，八仙过海，各大传媒营销人员按企业所需提供定制营销服务。传媒产品的卖点可以是频道、是栏目；可以是注意力、可以是影响力；可以
是在线营销工具，直通车、钻石展位、关键词；可以是传媒的社会资源、专家资源；可以是活动项目，可以是创意；可以是副产品、子产品；可以是品牌输出等等。比如淘宝的超级卖霸、电视的企业品牌联播、报纸的特刊等，性质类似，围绕一群商家或广告主的需求，针对其目标群体策动主题性捆绑促销活动，此类实战案例，不胜枚举。
互联网公司在聚合平台上，以用户体验为中心，不断完善产品设计、持续优化用户体验，同样是“倒立”着行走。
赢利模式裂变：新兴互联网媒体，其赢利结构不再是传统媒体的二元结构（比如报纸的广告+发行模式），在用户价值创新过程中带来持续的多元赢利模式。二元聚合定位迈向泛营销时代。
传媒产品二元聚合定位理论的原则
1）平衡原则
①新闻内容与市场经营的平衡。一方面，传媒产品必须保持社会公共利益和自身经营的平衡，在经营利益与社会公共利益产生冲突时，必须将社会公共利益放在首要位置。另一方面，必须实现新闻传播内容与广告内容的平衡。一份有影响力的传媒产品，新闻传播内容与广告内容的比例设置，不能喧宾夺主，新闻内容必须占优势份额。
②传媒产品作为“两个市场”的聚合平台，必须双管齐下，不能顾此失彼，否则难以为继。
③广告主的目标群体与传媒产品的受众或用户的平衡。在传媒产品营销过程中实现两个群体间的“重合度”，“一致性”。
2）动态原则
根据市场走势，动态调整产品内容或内容版块结构。报纸的改版、扩版，电视媒体的栏目增删，电商平台的品类调整等，都是为了提高内容的关注度，在动态中实现、维护广告主的目标群体与传媒产品的受众或用户的重合度，更大程度地放大两个群体的数量和质量。
3）核心原则
传媒产品进行二元聚合定位后的营销核心就是围绕二定位进行传媒品牌影响力营销。