区块链广告策划范例(3篇)

区块链广告策划范文

关键词资本流向产业发展取向

我国传媒经过产业化发展的初始阶段，经济实力得到了前所未有的壮大。媒体由经营广告开始，尝试多元化经营，通过市场化运作实现自身资源的补偿和增值。到上世纪90年代中后期，已经出现了一批资金实力雄厚的媒体，而传媒集团的组建更加壮大了这些优势媒体的资产规模。但同时，我国传媒面临的竞争也更为激烈。传媒产业生态的变化使中国传媒必须要实现跨越式的发展，迅速实现产业的升级和扩张，才能在激烈的市场竞争中取得有利的地位，获得持续性的发展。

但过度依赖广告收入，产业利润结构单一的中国传媒要实现跨越式的发展绝非易事。我国传媒收入的75％-95％都是来源于广告经营，极端缺乏其他的经济增长点。这样的赢利模式非常脆弱且蕴含着巨大的风险。为了分散广告经营的风险，寻求媒介经营的多点支撑，媒体必须要使现有资金流动起来。通过合理的资本运作，为积累的资金寻找有效的出口，从而获得来源更多样、更充足的发展资本。而传媒的资本流向将决定其产业结构的形成，并反映出传媒的产业发展取向。

一、政策限制下的早期资本流向——非相关产业

传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。

1我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置

我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。

在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从部级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。

这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。

2我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践

综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。

如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“st万鸿”，完全脱离了传媒产业。

这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。

二、传媒的核心竞争力所在——主导产业

经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。

实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。

1传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”

传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。

传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。

而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。

2根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构

传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。

传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。

与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。

而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。

跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。

相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。

而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。

另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。

跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。

围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。

三、传媒资本流向的改变——向主导产业回归

吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。

1传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持

许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。

我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。

2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，国办发105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。

2政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机

政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。

如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。

在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。

而我国传媒的跨地区扩张经过了最初的发行输出、内容输出和品牌输出后，开始进行资本输出，以资本为纽带，创办面向全国或某个经济区域的新报，如《新京报》、《每日经济新闻》等。以资本为纽带的跨地区扩张获得了突破性的发展。

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伦敦有广告界最值得称道、也是做得最好的WPP集团，每年的广告营业额和营业收入比中国还要多；纽约的创意产业是经济中增长最快的，2005年收入已经达到244.81亿美元；香港文化创意产业每年增值额超过600亿元，占GDP的4%左右；北京是中国文化创意产业做得最好的城市，2010年文化创意产业增加值达到1692.2亿元，占全市GDP12.3%；上海占GDP9.6%；杭州占GDP11.8%；深圳占GDP6.7%。南京2010年文化创意产业增加值在200亿左右，从南京的经济规模来看，文化创意产业的比重还比较低，占4%左右。从经济发达国家、地区的经验可以看出，文化创意产业一定可以成为城市经济的重要组成部分。

另外，表中信息可以看出，这些城市都形成了强大的文化创意产业，拥有文化创意产业的领军企业：英国有WPP集团，日本有电通（日本电通每年的广告营业额达到2000亿，大约是中国广告营业额的总和），等等。

早期的领军型企业以内容为王，而现在已经是平台为王的时代，北京的新浪、搜狐、百度，平台收入非常高；上海的盛大、杭州的阿里巴巴、深圳的腾讯，也做得非常出色，而江苏没有这样的平台型企业，也就是说南京没有可以令大家更强、能够带动整个市或者整个省一起前进的文化创意企业，因此，南京需要在这个方面下功夫。

问题在于，这些民营的平台型企业都是外资控股，也就是说文化创意产业中的国有企业能得到各方面集中精力的支持，而民营企业则得不到支持，所以出现现在做得好的网站、企业全是外资控股的情况，包括新浪、阿里巴巴。阿里巴巴是最典型的案例，此前阿里巴巴与雅虎的股权之争就是当初成立的时候缺少政府的支持、缺少社会的支持。所以说，文化企业要做得好，离不开政府的支持。

南京发展文化创意产业有独到的优势和先进的条件

区位优势良好：南京是长三角地区仅次于上海的第二大中心城市，具有良好的经济区位优势，经济基础雄厚，并且，南京经济的发展能够辐射苏、皖及长江沿线的城市和地区；

文化底蕴深厚：南京作为历史文化名城，积淀了深厚的历史文化遗存，为文化创意产业提供了文化环境和精神层面的支撑；

教育科研雄厚：南京是全国四大科研教育中心城市，教育和科研能力雄厚，为文化创意产业的发展提供了强大的人力资源保障和智力支持。

因此，南京的文化创意产业在很多方面的发展都显示出迅猛的势头，南京也有实力打造有全国影响力的文化创意企业，有实力造就一两个在国内在世界范围内有影响力的企业。

南京文化创意产业的很多方面在全国发展势头迅猛

动漫产业异军突起，全国仅次于上海、北京；文化创意园区建设势头强劲，目前已有各类文化创意产业园50个左右，成为全国发展速度最快、数量最多的省会城市；影视产业繁荣发展，制作了一批在全国范围内有影响力的影视作品：《决战南京》、《我爱河东狮》、《人间正道是沧桑》、《当爱已成往事》、《老大的幸福》、《香樟树》、《中国式离婚》等；文化传媒业逐渐强大，产生了一批诸如江苏卫视、《扬子晚报》、《现代快报》等在国内有较强影响力的台、刊；会展事业逐步升温；软件、新媒体和信息技术为代表的数字化技术革命引领着南京文化创意产业发展的潮流；高成长企业正在形成，如江苏文化产业集团、凤凰集团等，不过目前还没有什么平台型的企业出现。

南京文化创意产业还能做得更好

南京文化创意产业的发展已经是有目共睹，然而如前文所述，南京的文化创意产业相比北京、深圳、上海、杭州等城市，还有一些差距。所以说，南京的文化创意产业还有很大的发展空间，而南京的文化创意产业要做大、做好，必定离不开政府的支撑。

首先，政府要支持、运用文化产业的智慧，如政府活动策划、城市旅游推广、城市形象塑造等，可以找一些地区型的企业进行合作。过去南京这方面比较弱，但是现在已经做得非常好，如青奥申报，这样的大项目过去政府都是到北京去找企业合作，而这次在大贺集团等一批本地企业的支持下，做的提案送到奥组委后受到高度评价，所以青奥申办的成功离不开南京创意企业的支持。

第二，特别要强调重视互联网文化企业，也就是建平台。没有平台，南京的文化创意产业就不可能做过深圳等城市。南京到现在为止还没有一家在世界范围内或者在全国范围内有影响力的文化创意企业，因此，这应该是南京需要努力的方向。

第三，南京需要营造更好的文化氛围，如做一些以明城墙为依托的文化创意主题公园，展示南京过去的文化创意产业和今天的文化创意产业取得的辉煌。另外，政府也要支持文化事业与文化创意产业的结合，让它们产生经济效益。目前，南京的文化事业做得比较多，如大屠杀遇难同胞纪念馆等，把这些事业单位企业化或者与企业结合，也能对推动南京文化创意产业有所帮助。

第四，南京还应该鼓励地方企业把广告策划传播业务和本土广告公司合作。几年前南京引进名爵的时候，大贺集团曾经做过努力，当时合作并不容易谈成。大贺转而选择了做荣威的策划，如今，大贺威汉的团队在上海为荣威服务的业绩早已经显现。策划成功之后，名爵也接受了威汉的服务，并把名爵这个词去掉，最后用“MG”做宣传推广。

第五，文化创意产业要发展，希望政府能够像引进科技人才一样引进文化人才。目前，引进科技型人才时政府有很多政策支持，包括安家费等，文化创意人才学校引进的还可以，但是企业引进时是得不到支持的。日前江苏省到美国开招商引资会的时候，美国有关部门首先把奥美推上台做演讲，而在国内，广告公司的人能站在企业家的前面演讲几乎是不太可能的。美国之所以会出现这样的情况，原因就在于他们认为，广告公司是智力支持，广告公司的创意是有价值的，他们认为奥美帮助了美国企业成为世界型企业，帮助了美国政府在世界上树立形象，甚至帮助总统竞选，这一点对他们是很重要的。因此，广告创意型人才是这个城市发展的需要型人才。

另外，政府还要支持文化创意产业的重组、建立，特别是支持民营企业参与文化创意产业的兼并重组。这样更有利于文化创意产业长期持续发展，有利于打造文化创意产业的领军企业。原因在于：民营企业和国有企业不一样，民营企业发展起来之后一定会集中精力做一部分龙头企业的事情，而国有企业会选择自己做赚钱的事情，把不赚钱的事情留给民营企业做，这样可能就会导致民营企业死掉。民营龙头企业有条件也非常愿意打造一个健康的产业链，打造文化传播全产业链是每一个大贺人的梦想。

大贺集团正在努力打造文化传播全产业链

大贺集团是中国四大广告集团之一，拥有国内首家上市的本土广告公司――大贺传媒股份有限公司（HK8243），在全国23个省（市）设立了46家分支机构，拥有1800多名智慧员工，为客户提供威汉品牌营销、数字营销、会购省钱信息运营平台、智慧户外、安康快告3.0媒体、广告系统工程、360°终端展示管家等全方位营销传播服务。近期大贺又与新浪网合作新浪江苏，标志着大贺集团向新媒体转型的又一次飞跃。虽然大贺还没有做到完全意义上的全产业链，但大贺团队紧紧围绕着产业链在努力，经过这么多年努力也取得了一些成绩。

大贺有执行政府项目的经验（奥运-亚运-大运）

2008年，大贺集团承办北京奥运场馆深化设计、创意，包括罗格的办公室在内都是大贺的团队装饰的，为此，罗格还专门颁发了感谢信。到亚运的时候，组委会理所当然地通知大贺来参与场馆创意项目，最后的成果在各方面都比较受欢迎。不久前的大运会上大贺又受到了各级领导的赞扬，荣获“优秀服务团队奖”，尤其是主席出席的时候，主要场馆临时通知突击做，连招标都没有就直接做了，这正是组委会相信大贺能够做好的最好证明。

这些项目都在外地显示了南京文化创意产业还是有一支队伍做得不错的。

大贺威汉有品牌策划的能力

大贺威汉在品牌推广方面也是实力雄厚，做出了很多杰出的策划案例。迪士尼最早进入香港的时候，香港政府非常紧张，因为迪士尼的进入会给香港唯一的海洋公园造成很大威胁。威汉团队首先对海洋公园进行了重新定位――“香港只有一个天然的海洋公园”，然后在广告宣传上号召大家看过迪士尼乐园之后还要去海洋公园。经过策划创意之后，不但没有亏损，反而提升了营业额。另一个案例，荣威这个品牌的策划是威汉最成功的一个案例，从起名开始威汉的团队就介入了。当时中央领导要求荣威的标志要名族化，因此威汉选择了华表和天安门的石狮子为元素，民族味道非常浓，这也是这个标志在出问题时还能得到中央政治局认可继续使用的原因。这个案例受到市场高度评价，所以名爵并入上海的时候也找了这个团队服务。除此以外，威汉还有很多国内、国际的品牌策划案例，都得到高度认可。

大贺有媒体的平台

最近，大贺又与新浪网合作，签约合作新浪江苏网站。通过新网江苏的运营，实现大贺集团向新媒体转型的又一个飞跃。

大贺向新媒体转型的另一个标志性项目即会购省钱信息运营平台，这个项目运用了物联网技术，将互联网、线下智能终端和移动互联网结合，利用云计算中心将信息收集起来，进行再计算形成可利用的信息，为商家省钱营销，为消费者省钱消费，得到了广大消费者的欢迎。据央视调研的数据，每个使用会购的会员每年可以节省1000元以上，南京以一百万市民使用计算，每年可以帮消费者省下10亿元，数字非常可观。由于会购有互联网的平台，线上线下互动成本非常低，帮消费者省钱，帮商家省钱。这个项目的潜力已经引起多方关注，最近新浪方面也表示在合作新浪江苏站的同时，会购能加入合作，把这种媒体形态在江苏实验成功，并推向全国。

大贺的媒体平台还有两块传统业务是不能忽视的，即户外广告大牌和社区媒体，这两块业务也是全国领军的，在业内得到高度认可。

区块链广告策划范文篇3

关键词：百度；搜索营销；用户搜索行为；搜索营销策略

中图分类号：F293文献标识码：A文章编号：1009-2374（2012）32-0172-03

搜索引擎营销是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

房产资讯类网站一般分为三类：房产资讯平台：如搜狐焦点、新浪乐居、搜房网等，这类网站的特点是提供搜索二手房、租房、新房业务、房产家居资讯以及一些业主论坛社区等；二手房，租房信息平台：如安居客、爱房网、赶集、58同城等，这类网站的特点是给房产经纪人提供房源信息的平台，供想要买二手房或租房的用户搜索房源信息；房产中介平台：如链家、我爱我家等，这类网站的特点是一般有门店，在网上推广自己的房源信息，供想要买二手房或租房的用户搜索房源信息，联系他们的经纪人。

1目标人群的兴趣特征及搜索行为总结

这三类网站的目标用户均为对房子有需求的用户，并且在不同的阶段呈现出不同的行为特征。广告主只有真正地了解用户的行为，才能真正找到自己的目标用户。

1.1房产类网站目标人群总体兴趣特征

根据百度2010年提出的搜索引擎用户行为模型DSAUS所讲，消费者的行为从前到后共分为欲求（Desire）、搜索（Search）、行动（Action）、使用（Use）、分享（Share）五个阶段，房产类网站的目标人群的兴趣特征如下：

1.1.1欲求：目标用户对居住有三类需求，从购买能力由高到低依次为：新房、二手房、租房。

1.1.2搜索：根据目标人群的欲求不同，搜索行为也随之变化。

新房：目标人群会搜索新房，新楼盘、楼盘名称、房地产商等相关信息，对信息进行大量的收集。

二手房：目标人群分为有品牌认知偏好和没有品牌认知偏好两类。没有品牌认知偏好人群的倾向搜索二手房，地域、板块、地标等＋二手房、楼盘名称。有品牌认知偏好的倾向搜索安居客、链家等房产网站名称。

租房：目标人群也分为有品牌认知偏好和没有品牌认知偏好两类。没有品牌认知偏好人群的倾向搜索租房、地域、板块、地标等＋租房、楼盘名称。有品牌认知偏好的人群倾向搜索安居客、链家、赶集等房产网站名称。

1.1.3行动：目标人群在对搜索信息进行收集整理比较取舍后，采取行动，咨询房产经纪人，看房等。在这个阶段，目标人群还可能会搜索关注搜索房贷计算器、贷款利率等。

1.1.4使用和分享：目标人群会比较关注业主论坛、房贷讨论、装修论坛、装修团购、分享找房经验、家居装修经验。同时这些经验分享会对搜索阶段的人群的行动产生影响。

根据以上5个阶段的特征，房产类目标人群在各个阶段又有其更加细致的表现。

1.2房产类网站目标人群在“欲求”阶段搜索行为分析

根据百度指数2012年上半年的数据显示，在租房、二手房、新房三个需求上的表现，可以看出租房关注度最大，其次是二手房，最后是新房。而租房、二手房的关注度明显高于新房，租房和二手房的关注差距较2011年有所提升。这主要受目标人群的购买能力及国家购房政策影响。

时间上，二手房、租房在今年2月初反弹，用户关注度大幅提升。从百度指数近3年数据表现来看，在春节过后都会出现租房、二手房的小高峰，其中又以租房表现尤为明显，新房表现平稳。租房关注度在春节后的大幅增长主要受返城打工、求职人群数量的猛增、各类考试租房需求等因素影响，这些需求为短租行业带来了极大的市场。

地域上，北京、上海对租房、二手房的关注度最高。其次是天津、郑州、重庆。其中，北京租房的关注度远远高于二手房，近乎2倍。而天津二手房的关注度略高于租房。新房在各个地域关注度都偏低，这主要受各地生活水平、房价及限购政策的影响。

1.3房产类网站目标人群在“搜索”阶段搜索行为分析

1.3.1关键词搜索偏好。我们用百度司南系统提炼出的日均检索量TOP20的适合投放广告的关键词发现，目标人群搜索偏好以下几类词：

（1）无品牌认知偏好目标人群搜索：行业核心词，如租房、租房网、二手房、二手房网、房产；地域＋行业核心词，如广州二手房、北京租房信息网、租房网上海。

（2）有品牌认知偏好目标人群搜索：网站名称，如58同城租房网、好租、搜房、安居客。

（3）其他目标人群搜索：涉及房价、政策、房贷等，如房贷计算器、房价。

此外，目标人群偏好搜索的网站为安居客、搜房网、赶集网、58同城、百度乐居、好租、99房网。

1.3.2地域偏好。我们依然在百度司南系统的数据中发现在地域偏好上，搜索房产信息的目标人群更偏重上海、北京、天津、重庆、四川、广东、海南。

1.4房产类网站目标人群在行动、使用、分享阶段行为分析

1.4.1行动：目标人群在这个阶段倾向关注房源详情介绍、用户评价等。房源详情介绍如地理位置，实景图的内容丰富性，用户的评价直接影响目标人群的行动。房产经纪人的信誉也是影响目标人群行动的因素。

1.4.2使用、分享：目标人群在这个阶段更偏好选择房产资讯平台。无品牌认知偏好的人群倾向搜索业主论坛、某楼盘论坛、装修论坛窍门等。有品牌认知偏好的人群倾向搜索网站名称，直接点击相关内容。房产资讯平台的业主论坛、装修论坛、经验分享等内容的丰富度直接影响目标人群在网站上的粘度、回头率。而购房信息经验分享也会影响到目标人群的搜索阶段和行动阶段的行为。

2房产类网站搜索营销投放建议

根据目标人群的搜索行为特征，广告主就可以明确搜索营销的投放策略，这主要包括：媒体产品选择、搜索推广的账户结构搭建、关键词选择、创意撰写、竞价策略、落地页策略六方面。

2.1确定投放目标

在定营销策略之前，广告主需结合网站自身品牌所处的阶段（如成长期、成熟期）、市场品牌战略（发展型战略、稳定型战略、紧缩战略）、业务重点等来决定广告主的SEM投放目标，进而确定自身的投入预算及广告推广侧重。

品牌知晓度低的广告主：需更关注品牌曝光，给网站带来更多的流量。

品牌成熟且用户认知偏好度高的广告主：需更关注给网站带来优质流量，转化的提升。

2.2目标考核KPI

确定了投放目标，广告组需要对目标进行KPI的制定，以保证推广的效果。关注的目标不同，KPI考核也会有所差别。主要的考核指标如下：

品牌曝光：展示量、品牌搜索量、品牌百度指数、新访客量。

流量增加：流量、访客量、点击量、访客成本、点击成本、平均访问页数、网站停留时间、跳出率。

转化：房源详情页流量和房源详情页流量

成本。

2.3搜索营销投放策略

2.3.1媒体产品选择：

品牌专区：可以建立品牌形象，提升用户品牌偏好。

搜索推广：可以从点到面地广泛覆盖目标

用户。

精准广告：可以获取更多精准流量，增加品牌曝光。

2.3.2搜索推广的账户结构搭建。鉴于目标人群对业务、楼盘关注度的不同，关键词在不同地域竞价不同，账户结构需按照地域级别进行搭建。同时，按照关键词类别进行划分，如品牌词，竞品词、行业通用词、区域词、板块词、楼盘词等。

2.3.3关键词选择。围绕用户关注的维度进行拓展：房产网站名称，楼盘名称，信息，房价，地理位置包括区域、板块、地标建筑、地铁沿线，户型，户型图，装修等。

2.3.4创意撰写。突出创意点：地域性、品牌名称、时间，真实可靠，更新实时，房源量、户型图、房价、专业等。

2.3.5竞价策略。关键词出价策略先高后低：根据搜索引擎计算（质量度/质量得分）规则，竞价策略初始出价略高于市场均价，占领核心位置，积攒（质量度/质量得分），保障点击率，利用广告创意A/B测试，提升点击率，（质量度/质量得分）取得效果后，逐步降低点击成本。

2.3.6落地页。落地页的选择：品牌词、竞品词，通常链接到网站首页；行业通用词、区域词、板块词，链接到相应地区的楼盘列表页面；楼盘词，链接到相应楼盘详情页。

页面内容：房产信息页面建议：导航分类清晰，信息查找快速便捷，楼盘介绍详细，实景图清晰；其他资讯页面：展示的内容可以与目标人群进行有效互动。

3结语

房产类网站需要根据自身现状、推广目标，结合行业概况、竞争对手情况、目标人群兴趣特征搜索行为，制定有效的推广策略，并根据营销效果，有计划地进行优化调整，达到推广效果，也希望越来越多这个行业的广告主清晰了解目标人群的兴趣特征及搜索行为，清晰定位投放策略，为自己的搜索营销指明方向。

参考文献