内容营销的重要性(6篇)
内容营销的重要性篇1
依据国内知名内容营销协会的钻研发现,B二B行业有九一%的营销者使用内容营销,有近三三%的营销预算分配到内容营销上,并且有五四%的营销者表明将会增添内容营销的预算,可见内容营销对于B二B企业来讲起着举足轻重的作用。
然而数据也显示,只有约三六%的营销者表明内容营销的施行能起到较好作用,这说明内容营销还存在很大的探索空间(国内更是如斯)。本文单仁网络营销课程引入了CMI内容营销协会对于Ricoh营销副总裁SandraZoratti的专访,但愿通过真正的案例给营销者有所启迪。
SandraZoratti提出“Listen-Ask-Share(凝听-讯问-分享)”的内容营销模式,该模式的踊跃实践使Ricoh公司的内容营销取得巨大的胜利。下列SandraZoratti结合实例以及读者分享“凝听-讯问-分享”这1模式的内涵。
Question:你们施行内容营销遇到了甚么挑战?
Answer:无疑,对于于企业而言,内容营销是更好了解以及沟通现实客户以及潜伏客户的首要途径,而咱们在Ricoh的营销主要聚焦于垂直行业。
几年前,咱们从最首要的“凝听”环节开始,发起了1个面向保险业的内容营销规划。只有首先花足够时间凝听客户的需求,才能为客户提供有针对于性的内容。市场营销官理事会(CMOCouncil)援助了1项钻研,全面凝听客户和他们的消费者。该项钻研表明了消费者需要甚么样的保险产品以及服务,和与之相对于应,保险公司提供了甚么;通过辨认以及理解其中的差距,咱们能够缭绕保险公司的症结业务挑战与之展开有针对于性的对于话。
通过这项钻研发现,其中有些挑战对于于保险公司来讲是“盲点”,因而前期的市场钻研以及凝听,使咱们1开始就能为保险公司提供价值。紧接着,向现实客户以及潜伏客户讯问更有针对于性的问题,进而传递与之相对于应、高价值以及使其佩服的内容。保险公司的这个案例里,咱们的讨论集中于运用数据驱动(我称为“精准营销”)改善客户沟通。而最后,咱们公然分享了与市场营销官理事会所做的这项钻研,使患上保险业界人士以及其他营销者也能从中受益。
Question:内容营销如何取得公司内部的支撑?其中你们遇到了甚么障碍?
Answer:因为在长时间的内容营销实践中咱们已经向多个不同行业的客户提供了高价值的针对于性内容,咱们公司内部已经有几个指标证实了这类内容营销的功效。如果所提供的针对于性内容以及服务能够增进与客户的沟通、提高客户的投资回报率,那末固然说明咱们的内容营销获得了不错的效果。可以说咱们只需自给自足、做好本份,但咱们依然需要不断学习更好的内容营销实践。
在任何公司,对于问题的认识会存在偏差,公司里边的人觉患上公司1直都在主意“凝听”、“讯问”以及“分享”。
面对于这类情况,咱们将内容营销定位为1种基础“方式”,而不是策略。由于内容营销不能与其它营销策略相比,内容营销是使其它营销策略取得更好效果的基本方式/途径。这是认识内容营销的1个新角度,1开始较难患上到人们的接受,人们只是直观地认识到为何内容营销能施展作用,对于咱们来讲症结在于让他们从直观的认识转变到现实的行为。
Question:使用哪些传布策略?哪些是最有效的,和不理想的?
Answer:咱们致力于施行多渠道整合营销,为此咱们运用了社会化媒体、电子邮件、在线研讨会、公共瓜葛、图书、电子书、视频、讲演以及网站,等等。1般所提到的咱们都尝试过;另外咱们还专门为1些行业博客提供各种资讯。经由长期的探索,咱们认为内容的质量比投放的渠道更首要;所以咱们首先居心地制作营销的内容,然后才广泛地经过各种渠道传布出去,让受众通过所选的渠道进行消化。
Question:设计以及制作完营销的内容后,如何过行分配以及传布?
Answer:这要具体情况具体分析,咱们通过对于行业以及客户数据的搜集与分析,来肯定客户更偏向于透过甚么渠道、以哪一种方式接管咱们提供的内容,咱们还设置专员去跟进这项工作,其中反复察看以及总结是症结。
为了使这项工作更具组织性以及条理性,咱们制订1张详细的日程表,上面列举了咱们要向目标客户以及行业展开营销流动的所有条目,然后将咱们的内容营销规划与对于应的营销流动关联起来,此外还在日程表上标示出相应的销售周期,以此构成1张总体的营销规划表,同时咱们还给每一1种策略做成标签。通过这张日程表,咱们团队的每一1位成员能够直观、形象地看到哪次内容营销的信息处于设计与制作之中,和何时需要调剂目标、加大对于应传布渠道的内容力度。
对于于内容营销,咱们需要理智的对于待,尽管行业内加大内容营销力度的呼声不断高涨,但不应盲目跟风,而要将精力聚焦于营销内容的质量以及管理,和如何使内容营销规范科学地进行。
Question:有哪些胜利的内容营销案例?
Answer:作为1个B二C品牌,塔吉特(Target)公司最近的微电影《FallingForYou》10分吸惹人。通过1个有趣的故事转达有关塔吉特品牌的高质量内容,同时该公司将奇妙地允许观众购买这部电影。品牌文娱化在过去几年是1个热点的趋势,而塔吉特的这次微电影营销最后将影片情节与产生在纽约的真实故事相干联,使影片内容更具生命力与亲以及感,同时提高观众对于塔吉特的关注。
营销不应是通过大范围的传布将信息灌输给消费者,而是双向地与他们沟通、知足他们的信息需求,赋与他们主动权成为“品牌大使”向身旁的人传递品牌信息。将内容营销从屏幕(或者者报刊)上延伸至现实的流动中,掌控线上以及线下的接触点与消费者全面地沟通。
写在后面的话
现实中有良多企业内容营销效果不佳,主要缘由在于营销者的“1厢甘心”,将内容营销当做1个由内至外的进程。凝听以及讯问很症结,对于B二B行业来讲更是相当首要。只通过充沛的调查以及了解,才能出产以及传递有针对于性的内容,使营销更有深度、更具效益。
内容营销的重要性篇2
关键词：营销稽查；电力营销；企业管理
1电力营销中电力稽查的意义
目前各行各业都重视创新意识、创新精神，创新化正逐渐成为各行业新的发展趋势，在电力企业的营销工作中同样如此。过去电力企业的营销活动都比较粗犷，没有受到足够的重视，在新的发展背景下，促进营销工作的精细化、可持续性是很有必要的。这要求电力企业重视营销工作的每一环节，具体包括电力产品从价格确定到贩卖渠道确定的整个过程。在每一流程的实际操作过程，不能忽视营销稽查活动的开展。这是由于电力稽查能够对营销的效率有一定程度的把控，同时能够有效降低营销过程中存在的风险，对保障电力营销质量有重大意义。作为电力营销中重要的组成部分，电力稽查工作的具体内容是：对电力营销的一切活动进行稽查，具体包括供电方案的质量和可行性、客户档案的确定和检查、电量定价的合理性等。作为电力稽查工作的关键点，是稽查工作人员是否熟知相关的规章制度，以及能否严格按照相关标准执行稽查。
2如何在电力营销管理中进行稽查工作
（1）做好电力营销稽查工作执行方案。在制定电力企业的营销稽查规划的过程中，企业的相关负责人需要把握一定的制定规律以及原则。对此，在制定总领文件的过程中，企业需要遵循国家的有关法律法规以及行业政策制度，并在此基础上结合公司的制度规范进行稽查工作的部署。企业电力营销稽查范围广、参与环节多，因此需要对整体以及局面的稽查内容详细化，同时对稽查的组织架构以及人员配置进行全面布局，并在工作内容设计以及组织架构设计的基础上确定工作的行为规范以及稽查要求、标准。并且企业电力营销的稽查工作需要具有一定的可监督性。电力营销稽查工作的规划需要专门建立规划小组，让营销工作人员、稽查工作人员以及企业相关领导者积极参与进来，保证规划工作的全面性和有效性。（2）规划电力营销稽查工作的内容。营销稽查的稽查内容具有繁琐性和复杂性。从整体层面上考虑，稽查工作需要对企业的营销制度规划、组织、建设以及执行情况进行全面的稽查。因此从电力企业的产品设计阶段、定价阶段、渠道维护阶段、促销阶段、客户维护阶段以及公关阶段等，都需要进行相应的稽查工作，以降低上述环节中的经营风险。在该行业的营销中，客户的转换成本较高，因此会慎重考虑初次的选择，并建立与企业持久、稳固的客户关系。为了建立长期的、稳定的合作共生关系，企业应该主动为顾客提供价格优惠、额外服务以及供应便利，建立顾客的优越感、参与感以及忠诚感。在相关的稽查工作中，稽查人员可以通过定期性的电话访问、实地考察，与顾客保持沟通，询问产品使用现状以及未来的需求状况。在具体的细节化的稽查工作中，稽查工作人员需要对用电变更等订单变动现象进行检查，以确保变动过程没有违规操作，并查明客户变动用电量的原因。在抄表、电费计算、电费审核等与用电数据整理有关的工作时，稽查人员需要确保相关数据的真实性、准确性以及及时性。在现代的技术发展中，随着数据统计技术的发展，数据稽查工作的效率以及效果得到有效的提升。电力营销稽查不仅需要对有关营销、订单数据进行全面、深入的稽查，同时也需要对文字性的合同内容以及档案内容进行核实和检查，以确保填写或者签订内容的真实性、完整性。在上述的细节工作检查中，稽查人员需要具备一定的专业知识，同时也需要具有独立性，能够保证自身工作的不受干扰。（3）建立健全电力营销管理体系。众所周知，任何一个行业的发展离不开健全的管理系统的支撑，虽然大部分电力企业已经开始重视起营销工作，并建立了营销部门，但并没有建立健全营销管理系统。此外，营销工作人员综合素质较低、营销部门的工作业务还不成熟，这些问题都使得电力企业的改革难以有所突破和进展。总而言之，电力企业由于长期占据着电力生产的市场主导地位，工作人员不具备强烈的服务和营销意识，电力企业在招聘人才时，也一直忽视了这方面的能力。具体的缺陷包括：首先，营销体系不合理。工作人员对设备的管理不严格，这会降低相关设备的使用寿命，给企业造成不必要的经济损失。其次，电力企业的销售人员专业能力不强，无法准确把控客户的需求，使得营销质量达不到要求。最后，企业对资源的拓展力度不够，对隐藏客户的敏锐性不高，这会流失较大一部分资源。（4）采用先进的营销手段。由于相关工作人员缺乏对市场的了解，没有充分掌握客户对电力的具体要求，在进行营销工作时，用到的营销手段十分陈旧，已经不能满足新时代的要求，电力企业不但收不到理想的营销结果，反而会造成经济投入的浪费。目前的电力营销系统中还存在很多缺陷，具体包括：首先，电力企业没有做好详细的市场调研，对用户需求量不了解，营销的成果往往不理想；其次，电力企业虽然有在营销方面投入经济成本，但并没有收到相应的经济回报；最后，一些企业不重视营销设施的建设，这使得营销工作的展开难以进行，对电力市场营销的健康发展产生了不良影响。
内容营销的重要性篇3
1引言
传统的《市场营销学》是以实体产品营销为主线构建其课程内容体系的，随着信息技术和互联网的飞速发展，传统的实体产品营销学理论已无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，传统的《市场营销学》中关于信息产品营销的内容明显不足；而在应用型市场营销人才的培养中，通常缺少企业真实环境的营造和实践教学环节，《市场营销学》课程理论与实践严重脱节；同时，为体现我校信息科学技术的专业特色建设，也须对《市场营销学》课程进行大胆改革，培养以信息产品营销”为导向的应用型市场营销急需人才。
2以信息产品营销”为导向，确立《市场营销学》课程改革理念
营销职能是企业中最重要的一项职能，《市场营销学》是培养各个层次管理人员的必修课。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性和实践性的特点。通过本课程的学习，要求学生掌握营销分析的基本方法，能熟练地运用营销学的基本理论分析和解决企业市场营销中的实际问题。
信息产品强调信息服务，其作用是传递信息，产生效用但并不产生有形的产品，信息产品具备服务的一般特点，即无形性、不可分割性和不可储存性。因此，信息产品营销与传统的实体产品营销具有较大的差别。
信息技术的日新月异、互联网的飞速成长以及经济全球化的纵深发展引发了营销方式的重大变革，服务营销将成为市场营销的主流。在信息时代背景下，各个行业和领域开展形式多样的市场营销活动，使整个社会对营销人才的需求日益迫切，尤其是对既掌握市场营销理论知识又精通信息技术的专业化人才更是急需。因此，传统的实体产品营销学理论已无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，培养以信息产品营销”为导向的应用型营销人才能弥补目前市场的空白。
重庆邮电大学移通学院以信息科学技术为特色和优势，但是在信息产业营销人才的培养中，《市场营销学》课程中的信息产品营销内容明显不足。因此，为体现我校专业特色建设，须对《市场营销学》课程教学内容进行大胆改革，培养以信息产品营销”为导向的应用型市场营销急需人才，即培养具备信息行业特色，具备一定的通信技术基础，掌握过硬营销理论及方法，能将现代信息产品与市场融会贯通的高素质应用型人才。
3以信息产品营销”为主线，改革《市场营销学》教学内容
信息服务产品几乎已成为当代个人消费的必需品，如全球通、动感地带、天翼、彩信、彩铃等信息产品或品牌风靡全球，为大众所熟知和喜爱。随着信息技术和互联网对市场营销的冲击，我们在研究信息产业人才需求现状和发展趋势的基础上，依照我校人才培养定位和信息技术特色优势，确立了以现代信息技术和信息产业发展所需的《市场营销学》知识为主线的课程改革体系。传统营销课程内容体系以实体产品营销为主线，这已经无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，因此，必须以信息产品营销”为主线来构建课程内容体系，将信息产品营销案例融入到教学内容中，改革《市场营销学》教学内容，主要包括以下内容：
①在对市场及市场营销的介绍中融入通信市场及服务营销的内容，将网络营销作为推动市场营销学发展和深化的新概念引入到基本理论的概述中。
②信息产品飞速发展，在宏微观营销环境、消费者市场、组织市场、市场营销调研与预测等市场营销环境分析中，应将信息产品作为核心内容之一。
③在市场营销基础理论中融入信息服务产品内容，以非传统的方式将信息产品营销融入到企业战略、目标市场营销战略和市场竞争战略中。
④以信息产品为主线，确立产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为一体的市场营销组合策略。
⑤为体现我校信息技术的特色，增加通信运营管理与营销管理的内容，主要介绍通信运营管理的内容、通信网及其业务、通信营销战略管理、通信客户管理、通信产品与业务管理。
4以通信运营与营销管理的需要，创新《市场营销学》教学改革
随着通信技术的迅速发展和信息服务新业务的不断涌现，通信企业面临着非常激烈的市场竞争，经营管理工作变得更加复杂，掌握管理知识和信息技术的复合型人才越来越受到通信企业的欢迎。为发挥我校信息技术的特色优势，我们将信息产业及通信行业的运营管理和业务营销作为我校经济管理类专业的核心内容之一。我们将通信业的网络组织、业务生成、运营管理、营销管理等作为《市场营销学》课程的重要内容，不仅在每一章融入信息服务产品的内容，而且专门增加一个篇章为通信运营管理与营销管理”，实现了教学内容的创新。通信运营管理主要介绍通信网络运行、技术发展和业务运营方面的基本知识，但不关注技术细节，而是以运营管理为出发点，介绍相关网络与技术的基本概念和思想，使经济管理类专业的学生能够掌握通信网络和业务的组织方式，理解通信业务运营的过程，关注通信业的新发展。通信营销管理则主要运用市场营销的一般理论和方法，讨论通信企业营销管理的一些具体问题，如营销战略管理、客户管理、产品与业务管理等。
为适应通信运营与营销管理的需要和人才市场的需求，满足工学类专业学生获取市场营销学知识的强烈需要，我们已将《市场营销学》课程辐射到我校所有工学类专业。以信息产品营销”为导向的《市场营销学》更贴近我校工学类学生的专业方向，使学生更容易接受、理解和掌握市场营销知识，能够培养其适应市场经济的能力，完成从具有传统的工程师技能到具有适应市场经济需要的综合素质的转变。
5以信息产品实战案例为依托，改革教学方法和教学手段
《市场营销学》是一门实践性很强的课程，但在传统的教学中普遍存在以下问题：重理论、轻实践，教学内容过于理论，导致理论与实践脱节；讲授内容以教材为中心，封闭性较强，与实际应用联系较少；教学方法落后，课堂讲授过多，缺乏互动，学生的主体意识不够；学生社会实践机会少，体现实际操作能力的环节较少；授课教师实践教学素质相对较低，没有企事业单位的实战经验和社会工作阅历，难以指导学生的实践学习。这些将导致毕业生社会适应性不强，不能满足社会对市场营销应用型人才的需求。解决理论与实践脱节的可行方法就是在教学中大力推广案例教学。
我们的教学团队走进企业，收集信息产品营销实战案例，在研究国际国内信息服务产品的特点和营销案例的基础上，总结其共同特点和个性特征，总结市场成功案例的秘诀，精选48个信息产品营销案例作为教学内容，同时，优选100多个小案例作为课堂讨论与课后练习。在课程教学中，课堂的案例教学和课堂讨论达到课时量的一半以上，课后练习以阅读案例、提出营销策略为主，课后网络与书籍阅读按课时量的2倍布置，练习和课后阅读均有严格的考核标准，实现了市场营销能力提升的全面创新。
我们采取独具创新的实践教学方法和手段，改革《市场营销学》中传统的灌输式”和过分偏重理论讲授的教学方法，通过做中学”，在教学中采用案例教学互动”、经营情景模拟”、管理岗位实习”等实战教学方法，发挥学生在教学活动中的主体地位。在课堂内外，通过虚拟项目和实际项目相结合的方法，将案例教学贯穿于整个教学过程中。以提高实践能力为目标实战案例教学法因其真实性、生动性、综合性、启发性、实践性、动态性等特点，极大地调动了学生的学习兴趣、学习积极性与主动性，快速提升了学生的市场营销能力。
在应用型营销人才的培养中，通常缺少企业真实环境的营造和实践教学环节，《市场营销学》教学方法与教学手段的改革不仅要以实战案例为主，而且应当建立仿真的营销环境。为此，我们增加了以信息产品营销策划为主的课程设计环节，让学生走进企业，分析企业面临的市场营销环境、营销问题和机会，确定目标市场并进行市场定位，提出产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，并确定市场营销的具体步骤、时间安排、费用预算等，能够更加有效地引导和促进企业市场营销活动的开展和进行。
同时，为了给学生营造仿真的企业运营环境，我们大力建设实验室，高度重视校内外实践基地建设，不断改善实验教学条件，具体措施包括：①建成电子商务实验室、经济管理综合实验室、ERP实验室，先进、完备的教学实验仪器设备较好地满足了人才培养的需要。②在实验教学内容的安排上，我们尝试以仿真软件为基础的课程群实验方法，即营销类课程群、管理类课程群以及经济运行和分析类课程群，各课程群在原有的原理型实验基础上发展为更加贴近经济管理实际的仿真实验。营销类课程群软件平台包括市场营销、电子商务、客户关系管理、网络营销、市场调查等仿真教学软件；管理类课程群软件平台包括工商管理、人力资源管理、物流管理等仿真实验软件和ERP沙盘模拟实验系统；经济运行和分析类课程群软件平台包括会计模拟实验、运筹学实验、计算机财务分析实验、计算机统计模拟实验、证券实务仿真实验等项目。③在加强校内实习基地建设的同时，我们积极开拓校外实习基地，与重庆移动公司、重庆电信公司、重庆联通公司等多家企业建立了长期的合作关系，形成了一个有机循环的实习实训基地网，较好地满足了实践教学的需要，使学生的实践能力得到了明显的提高。
另外，我们在新进教师的招聘中，优先考虑有企业实务工作经验者，坚持不懈地建立双师型教师队伍。
6以《市场营销学》课程改革为抓手，推进经济管理类专业建设
以信息产品营销”为导向的《市场营销学》课程改革，通过融合市场营销知识和信息产品知识，体现了管理学科和信息学科协调发展的专业特色优势，也推进了其他经济管理类课程体系的重组、教学内容的精选和优化、教学手段和方法的更新，加强了实践环节，促进了有特色的专业主干课程建设。我们以《市场营销学》课程改革为抓手，带动了整个经济管理类专业建设。
我们以信息产品营销”为理念，将《市场营销学》课程改革的经验推广到其他核心课程，在管理学、经济学、会计学的基础理论中融入信息服务内容，优化经济管理类核心课程。例如，将信息产品的需求和供给、均衡价格、替代和收入效应、成本与利润、通信运营商的生产函数和均衡条件、通信行业市场结构等融入到《宏微观经济学》的课程内容中；通过融合管理学知识和信息通信知识，将通信企业的决策、计划、组织、领导、控制等管理环节结合《管理学原理》基础理论进行讲授；在《基础会计学》的课程内容中，将会计学知识与信息技术相结合，提出大量实际工作中会计信息化的案例，突出了基于信息环境考虑会计数据管理的特点。优化后的核心课程以信息行业和信息产品为主线，充分发挥我校信息技术的特色优势，将信息产业及通信行业的经营管理作为我校经济管理类专业的核心内容，并以信息行业经济管理实战案例为依托，改革了教学方法和教学手段。
我们培养的经管类专业学生的学习积极性显著提高，知识结构逐步优化，实践能力和创新能力进一步增强，整体综合素质得到巨大提高。以提高学生综合素质的教学改革，使我校经管类专业学生被社会广泛认可。
7结语
我们将继续在《市场营销学》课程内容的创新和改革上开展新的工作，在信息产品营销”为导向的应用型营销人才培养道路上进行新的探索，培养出将现代信息产品与市场融会贯通的高素质应用型人才，以适应信息化社会的需要。
作者简介：孙玺（1973-），女，汉族，重庆人，硕士，副教授，重庆邮电大学移通学院工商管理系系主任，研究方向为通信市场营销管理、消费者行为，重庆401520
内容营销的重要性篇4
【关键词】市场营销学课程教学改革保障措施
【中图分类号】G642【文献标识码】A【文章编号】1674－4810（2012）09－0072－02
一引言
市场营销学课程是管理学科开设的一门专业基础课，主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识，在课程体系中居于领航和基础的地位。课程学习的内容包含六大部分：营销基本理论部分、市场环境分析部分、营销战略规划部分、营销策略部分、营销管理部分、市场营销理论的分化与最新发展。通过这门课程的学习，对市场营销学科的兴起和发展、历史的追溯、营销理论流派的了解、营销学的基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、营销理论在中国的实践的观察等，能够帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲。对于工商管理类专业的学生而言，该课程的学习有助于市场营销后续课程，如消费者行为学、市场调查与预测、广告学、销售管理、商务谈判、国际市场营销、服务营销等专业课程的学习。
因此，加强对市场营销学课程的学习，不仅可以使学生对市场营销学的课程体系有一个全面的认识，为学生进一步学习其他专业课程奠定学科基础，使之具备丰富的知识结构和一定的实践能力。其次，使学生能正确理解本课程的基本概念、基本理论知识，掌握运用各种基本方法，对于培养学生理论联系实际的能力，在今后的学习、工作和生活中能够将市场营销学的知识贯穿其中，成为真正的工商管理专业人员，营销自己、营销事业都具有十分重要的现实意义。
市场营销学课程教学往往注重理论教学，而实践教学较少，在考核上以注重试卷考核为主，而实践性的考核，如市场调查分析等较少，在一定程度上对学生驾驭知识能力的考核有一定的局限，因此，需要对市场营销学课程教学进行改革。
二市场营销学课程教学改革的目标
在市场营销学课程教学改革目标上，以实践能力培养为基础，强调专业知识、营销技能、通用能力培养的结合。市场营销学课程教学改革以培养现代职业人为目标，现代职业人具有在复杂社会生存和发展的能力，不是被动的“知识存储器”，也不是被动的“技能机器人”，因此不仅要培养学生掌握专业知识、营销技能，具有较强的实践操作能力或动手能力，还应培养学生具有职业通用能力。所谓通用能力是一种跨职业、可转变的、可发展的、有助于形成个人独立的终身不断进步所必备的能力，这是一种从事任何工作要取得成功所必须掌握的能力。包括自理自律能力、自主学习能力、交流表达能力、团队合作能力、评判创新能力、信息技术应用能力、刻苦耐挫能力、应急善变能力。市场营销学课程教学改革不仅体现在课程教学计划上，而且应分解到课程大纲，细化落实到课程的每个教学单元和课业。使培养的学生毕业后可以直接上岗，能做事，上手快，受企业的欢迎，具有较强的就业能力，同时又有一定的职业岗位转换的适应能力，获得可持续发展的基础。
三市场营销学课程教学内容改革设计
市场营销学课程教学内容改革应从课程设计着手，贯彻真实性、多样性、适度性、可行性、自主性、全覆盖等原则。要求贴近企业营销活动的实际，以“工作岗位的能力培养”为出发点，以实际工作任务为成果形式。真实性展示直接来自企业的现实性课题，也可以是教师根据以往实践经验积累的素材编制的情景教学材料。教师可依据不同教学内容和教学课时量、不同的教学对象以及教学资源条件，灵活机动地选择并确定市场营销学课程形式及其组合。以实践性课业为主线组织课程教学，打破长期以来课程注重理论教学而忽视实践教学的弊端，使课程教学内容的理论与实践融为“一体”。实践性课业训练“迫使”学生走出书本、走向市场和企业，把所掌握的专业知识运用于实践中。通过课程这个载体，工作学习与学校学习的有机结合深入到课程教学领域，贯穿于专业学习的全过程，打破传统的阶段性实践教学的框架。致力于使学习过程尽可能多地在真实程度高的情境中进行，使学校和企业两个课堂结合起来，较好地将理论知识学习与实践能力培养的问题相结合，较好地落实能力培养目标。
对此，优化教学内容，着重强调市场营销观念、营销管理过程；影响企业营销活动的各种环境因素分析、市场需求分析、消费者购买行为与购买决策分析，市场细分和选择目标市场的理论与方法，市场定位战略；企业营销策略研究（包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）；营销组织、指挥、协调和控制等方面应采取的措施或方法；国际市场营销的特点、环境、策略及组织形式分析；市场营销理论的演变与发展等方面的讲解与实践。尤其是市场调查分析，市场定位与市场战略的讲解，以及组合营销策略的运用，并引入适当的案例，让学生充分掌握市场营销实践内容。
四市场营销学课程教学方法和教学手段改革
市场营销学等课程教学目标和内容的改革需要配合教学方法和教学手段的改革，才能保证教学改革的实现。
1．引入案例教学
除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，跟踪调查当地典型企业的运行状况和营销绩效。要求学生参与调查分析典型案例，诸如商业街的发展趋势、超市自有品牌的现状，餐饮老字号企业的发展状况，商业发展规划调查，媒体广告效果和广告业绩的对比分析，零售商店的促销手段对比分析等。还可以聘请社会上知名企业营销老总、营销总监等来学校为学生进行讲座。通过以上措施，激发广大同学的主动性和创造性，并将学生引入对市场营销现实问题的思考之路。
2．开展电化教学和计算机辅助教学
电化教学和计算机辅助教学，是改革传统教学方法的重要手段，是理论联系实际的有效途径。在市场营销学课程和专业建设中，应大力支持和鼓励教师结合课程的特点积极开展计算机辅助教学。具体做法为：
第一，结合课程内容的改革，认真制作、使用多媒体课件，以动感式页面吸引学生学习的兴趣，同时通过多媒体课件制作大赛，在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验，了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求，不断提高制作水平。
第二，上课时积极利用网络资源，通过选择合适的网上案例对课程内容进行分析与讲解。
第三，通过网络及时了解学生对教学的设想、建议，回答学生提出的相关问题等。
3．改革课程考核方式
第一，采用“过程性”考核。对学生的每个学习阶段都应及时进行考核，主要考查学生驾驭知识的通用能力、基本技能掌握情况等。在内容检验方面主要考核学生对五大教学内容板块的掌握情况，第一大板块，即营销理论模块，该模块主要以理论掌握为主，考核学生对营销重要性、现代营销观念、营销理论产生与发展及其新趋势的掌握，考核主要采用笔试和平常问答互动的形式。第二大板块，即营销调研与战略分析板块，重在对学生从事营销调研实践过程的运用能力，通过营销调研对营销环境分析的能力，并通过调研结果运用到市场营销战略制定过程中，考核主要采用调研报告加战略分析为主的形式，让学生通过调研独立完成一份有关市场的营销调研报告，基本掌握“市场营销调研”技能。第三大板块，即市场定位内容，重在对学生理论和实践结合的考核，在教会学生“目标市场定位”理论的过程后，让学生学会对市场开发的实践进行思考，撰写一份目标市场定位分析报告。第四大板块，即市场营销组合策略内容，主要让学生掌握“产品、价格、分销、促销策略”理论（也称4PS），考核注重以实践为主，通过学生对某一产品的具体市场调研，让学生独立设计一套较完整的、具体的产品组合营销策略，掌握产品组合营销技巧。第五大板块，即营销管理模块，该模块以理论讲解为主，通过一些实际的案例，让学生掌握好如何进行市场营销计划、组织与控制，并展开对营销道德的一些思考，且让学生学会如何进行市场营销效益评估。
整个考核采用“公开、公平”考核，确保在评价考核中每个同学都应得到平等的对待，公正地评价每个学生的学习成果与表现，并结合采用“学生参与式”考核。对教师的评分结果允许学生提出质疑，并给予公正处理，每份作业的评分都要求学生给出反馈意见，给予学生提出质疑的机会。确有不合理之处，教师应马上修正。
第二，参加社会评价。实践应用课程可由企业评价，帮助学生参加一系列的市场营销比赛，提高学生学习的积极性和主动性。
五市场营销学课程教学改革的保障措施
1．建立一支高素质的“双师”型教师队伍
市场营销学课程作为理论教学与实践教学融为一体的课程模式，应加速教师评聘制度改革，将“双师”素质要求制度化，完善师资培训体系。
2．建立一批稳定的实践基地
市场营销学课程应依托校内校外两种实践基地，发挥各自的长处。走校企结合、产学合作之路，建立相应的运作机制，提高实践教学效果。
3．编写一套指导课程的实训手册
在“双师”型师资和实习基地资源不足的情况下，实训教材可以起到很好的补充作用。
4．明确一个贯穿教学全过程的质量控制程序
市场营销学课程的教学质量控制，重点放在教学过程质量控制体系的构建上，其主要方式是预防性质量控制和反馈性质量控制，并及时对课程实施方案做出调整，保障教学质量的改进与提高。
参考文献
内容营销的重要性篇5
无论规模大小，营销规划都是企业经营必不可少的重要环节，但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益，却不是每个企业都能掌握其中的关键。
根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：
1、缺乏专业性：营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。
2、成为空架子：很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。
3、数据不准确：营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。
4、缺乏策略性：很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。
5、缺乏系统性：就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，对突发事件也无法有效应对。
以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用，反而被有的企业认为营销规划没用，因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路，使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。第一部分做好年度营销规划的基础和保障
一、年度营销规划该由谁来做
年度营销规划该由谁来做？在很多企业的眼里，这肯定是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。
1、年度营销规划的专业性：体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。
2、年度营销规划是市场部的核心职能：在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。
3、必须建立相适应的组织体系：没有设置市场部的企业，年度营销规划职能由老总自己制订，因此要做到专业的营销规划，就必须重组企业的组织架构，其中最核心的内容就是设置市场部门，或者设立专业的市场策略规划人员，赋予专业的职能，承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。
4、组织体系的动态发展：在企业由小到大的过程中，营销规划的制订随着企业规模的扩展，应该维持一种动态的发展，以适应企业竞争形势的要求。具体而言，在企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有效推动计划的实施。
二、制订营销规划前应该先做什么
1、一份有效的营销规划有什么要求
（1）系统、完整的结构：一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。
（2）充足的数据支持：硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。
（3）清晰的策略思路和目标：有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。
（4）整合的策略系统：清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。
（5）有效的战术转换：营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
（6）有条理的实施步骤：营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。
2、如何达到这些要求
（1）系统、完整的结构：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
（2）充足的数据支持：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估，现实情况有很多企业领导一方面要求下属做结论要由数据，但另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行，没有考虑专业人员或部门提供的有利依据，这样往往就在企业内部留下了一种消极的情绪：市场专业人员认为自己做出再好的营销规划也没用，除非刚好符合老总的想法，否则还是老总自己说了算，因此在做营销规划时只是敷衍了事，从而使营销规划失去了其严谨性和专业性。
（3）清晰的策略思路和目标：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度挣钱的方法，企业往往做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，特别容易造成经营方向以及品牌管理的混乱。
（4）整合的策略系统：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
（5）有效的战术转换：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。
（6）有条理的实施步骤：要做到这点，一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。
3、如何确保市场专业人员可以做出有效的营销规划
评估一个市场专业人员的标准和评估销售人员的标准截然不同，销售人员有非常明确的指标：销售额，而市场人员的评估则很难用硬性指标来评估，基本上是采取上级主观判断的方法，但是对于整个企业而言，如何评估、激励和保证市场专业人员做出一份有效的营销策略规划报告呢？
（1）建立年度营销规划制订的流程：通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。
（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部经常出现的扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。第二部分年度营销规划的核心内容
一、年度营销工作总结
1、销售业绩的回顾及分析
（1）销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。
（2）销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
（3）对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。
2、费用投入的回顾及分析
（1）对营销费用投入的回顾，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。
（2）营销费用投入回顾的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
（3）通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
3、产品的销售回顾及分析
（1）当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
（2）产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。
（3）根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
4、内部管理运作的回顾及分析
（1）内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。
（2）对内部管理运作的回顾总结主要包括：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
（3）根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
5、上年度营销计划主要内容的执行情况
（1）对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
（2）评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。
（3）在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。
6、存在的问题描述及分析
（1）这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。
（2）营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
（3）每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”，而要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
二、年度营销形势分析及预测
1、宏观经营环境分析
（1）宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
（2）宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
2、行业发展趋势分析
（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。
（2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。
3、产品发展趋势分析
（1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。
（2）产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。
4、竞争形势分析
（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。
（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。
（3）其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。
5、企业发展状况分析（SWOT分析）
（1）S—强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。
（2）W—弱势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。
（3）O—机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。
（4）T—威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。
三、年度营销整体策略
1、企业的总体发展目标
（1）这是对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
（2）在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。
（3）制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
2、年度营销费用预算
（1）将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。
（2）营销费用的来源是企业的流动资金，它的多少取决于企业整体资金投入的计划，最关键的也就是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。
（3）营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在营销计划制订内容中的。
3、整体营销策略思想
（1）整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、指导的作用。
（2）整体营销策略思想的产生，是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析，对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论，它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
4、市场定位策略
（1）对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，市场细分的合理性决定着市场定位是否成功，所谓市场细分的有效性，指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触，这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据，但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者进行深入的观察和了解。
（2）对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。
5、产品策略
（1）产品定位：这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定，也是产品对市场定位的具体表现，需要做到的是产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
（2）产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类，具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现，产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。
（3）产品线扩张：是指不同产品种类的增加，这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果，企业在做这类决策时，一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。
（4）产品线延伸：是指同类产品规格、包装、品牌的增加，这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略，产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域，其关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。
（5）在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。
6、价格策略
（1）价格定位：这是依附于市场定位和产品定位的，作为整个价格策略的核心思想，它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时，最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。
（2）价格组合：根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素，可以制订出一套价格系列，这样是为了满足市场区隔的需求，对于消费者而言，购买同一种产品的目的是不同的，价格组合可以为他们提供多样化的选择，更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。
（3）定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。
（4）盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：这也是对渠道策略的一种方向性描述，反应的是最核心的策略原则，以对具体的措施进行指导和解释。
（2）分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标，决定着企业一系列渠道政策的制订方向。
（3）分销网络管理：对如何管理中间商做出描述，包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应该予以清晰的表述。
（4）区域市场管理：这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述，当然它要符合分销网络建设的目标，其作用在于更好地推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。
（5）分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广活动，其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。
8、促销策略
（1）整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，由于促销手段多样化，整合性便成了非常关键的因素，而整合的有效完成则必须要抓住重点，因此需要明确地对此做出描述。
（2）促销推广形式：主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等，具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各项内容在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。
（3）推广内容整合：最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。
四、年度营销实施计划
1、营销计划的目标
（1）目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，在分类目标中，其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。
（2）目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此来保证目标的顺利实现。
2、营销计划的具体方案
（1）产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。
（2）价格部分：制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。
（3）渠道部分：制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。
（4）促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。
3、营销计划的实施步骤
（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。
（2）确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。
（4）最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4、营销计划的实施保障
（1）对营销计划执行内容的分配：由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。
（2）对营销计划执行效果的考核：市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据，定期对营销计划的执行情况进行评估，同时负责与各相关部门进行沟通协调，及时解决执行过程中出现的各种问题，确保营销计划的顺利进行。
5、营销计划的费用分配
（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。
（2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
（4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。
五、年度营销规划的财务分析
1、营销规划的成本分析
2、营销规划的销售分析
3、营销规划的盈亏分析
内容营销的重要性篇6
高职院校市场营销专业经过十几年的发展，在人才培养、课程体系等方面仍然大同小异，导致目前毕业生同质化”竞争非常激烈。在高职人才培养目标进一步强调技术技能型人才”的前提下，市场营销专业课程体系的构建应该在充分考虑学校资源优势的情况下，按照行业要求、岗位类型或层次进行细分，并在确定学校专业特色的基础上，设计课程体系、整合教学内容，实现专业课程建设与企业岗位的有效衔接。
关键词：
高职；市场营销理论；市场细分；借鉴；改革；课程体系
众所周知，近年来随着市场竞争的激化，企业越来越重视对市场的研究与开拓，因而也越来越重视市场营销活动以及市场营销人才的引进。各级各类院校纷纷开设市场营销专业，毕业生也呈现出供需两旺的局面。然而，事实上多数院校人才培养的课程体系并没有与营销职业岗位的从业要求实现有效对接，存在一定的矛盾和相互脱节的问题。这就需要各类院校，尤其是高职院校进行大胆尝试和改革，创新课程体系建设，真正做到人才培养以企业需求为导向”。
一、市场营销专业人才供需状况分析
1．人才需求规模庞大，但社会认可度较低
近几年的人才需求数据显示，需求排在前三名的专业是市场营销、计算机与应用类、机械与仪器仪表类，这三类人才需求占需求总量的40．3％，其中，市场营销以占需求总量的24％的份额高居榜首。但同时也应看到，最不受欢迎的10大专业之一也有市场营销。可见，营销职业岗位的社会认可度相对较低。
2．营销岗位类别众多、层次差异较大，但人才培养同质性较高
营销职业岗位类别众多，主要有市场调查与研究、营销策划、品牌管理、广告与促销、网络营销、电话销售、客户服务及产品销售与推广等。此外，从岗位层次来看，从推销员到营销总监的岗位差别也较大。事实上，不同岗位类型与岗位层次对知识、技能及素质等方面的要求存在很大的差别，比如营销策划与品牌管理、营销总监与推销员均应该是两种完全不同的营销人才。然而，现实情况是各校在市场营销专业人才的培养上并没有重视这些差别，培养的人才具有极大的同质性。在目前营销人才需求旺盛的情况下，这种供需的结构性矛盾被掩盖了，在企业大批引进高职院校营销专业毕业生的同时，也给人造成一种该专业毕业生什么都能干，又什么都很难干好”的档次不高”、万金油”的感觉，同时也加深了人们对营销职业的偏见。
3．行业营销差别较大，但专业设置人才培养方向不明确
从营销人才服务的行业对象的角度看，主要有医药营销、家电营销、汽车营销、电子营销、房地产营销、金融产品营销等等，可以说各行各业均需要营销人才。进一步分析发现，不同行业因外部环境、行业发展、市场条件、供求状况、市场竞争等因素的差别以及产品特点的差别，营销策划、客户服务、产品推广等营销活动就会存在很大差别。然而，很多高职院校的市场营销专业并没有设置专业方向，这使该专业培养的人才虽然在一定程度上掌握了营销这种通用的工具”，但并不符合企业对人才拿来就用”的原则，换句话说，企业必需对引进的人才进行较长时间的入职培训，使之了解行业、了解产品、了解生产工艺、了解市场特点，同时再针对企业产品的营销现状，进行产品营销技能培训。综上，从人才供求状况分析，可以看出目前高职院校市场营销专业人才供给的同质性与企业对人才需求的差异性之间的矛盾，笔者认为，这主要是由于各高职院校课程体系无差异性”原因造成的，要解决这一矛盾，需要借鉴市场营销中市场细分化理论”对现有课程体系进行分析与改革。在营销学中主要指在消费需求存在明显差异性的情况下，企业难以运用一种相同的营销策略满足所有消费者的需求，需要按照某些细分变量将市场分成若干个不同子市场，然后选择企业能为之服务的目标市场，并依此设计营销组合、制定营销策略。从这一理论出发分析高职院校市场营销专业课程体系，发现几乎都是无细分的。
二、无细分”下的高职院校市场营销专业课程体系建设存在的问题
1．课程体系建设以面向学校内部的产品观念”为指导，而非以企业的市场营销观念”为指导
高职院校以就业为导向”的人才培养要求实际上体现的是营销中的以市场需求为导向”的市场营销观念，这要求学校必须从企业对人才的需求出发设计人才培养目标、构建课程体系。然而，实际情况是各高职院校在设计与实施人才培养方案时往往只面向学校内部”，从内部挖潜，按照学校现有资源、现有优势构建课程体系，力争培养学校自身认为素质、技能过硬的优秀人才，这实际上是以产品观念”为导向的，并未充分考虑岗位对知识、能力、素质的要求。
2．课程体系注重培养营销通才”，缺乏与营销职业岗位的有效对接
如前所述，营销岗位类别众多、层次多样，行业营销差别较大，这就要求高职院校在设计课程体系时做到与行业接轨、与职业岗位接轨。然而，现实情况是多数高职院校专业人才培养是无细分”的，往往执行的是相同的人才培养目标、相似的课程体系，注重的是培养营销通才”，这在一定程度上虽然能够拓宽就业渠道、降低人才培养成本，但是却无法适应不同企业对人才的差异性需求，无法实现与岗位需求的实质性对接，这显然与高职人才培养的要求并不一致。
3．课程体系定位不够清晰，教学内容的特色”不够鲜明
市场营销强调市场定位的核心是差异化与特色化”。显然，在营销专业人才培养上要避免各院校同质化”的竞争，一个行之有效办法就是突出特色、差别定位”。然而，各院校课程设置往往重体系、轻特色”，尽管形式有所区别，但实质上总体内容差别不大，并没有形成各校独有的专业特色，在专业教学内容上基本也大同小异。究其原因：一方面，目前很多高职院校市场营销专业课程体系脱胎于本科的课程体系，仍然承袭了本科教育的模式，另一方面，发展历史较短，专业课程体系建设缺乏可供遵循的模式，造成各校在相互借鉴中使课程体系越来越趋同化。这种课程体系虽然强调了专业知识的衔接性与系统性，但却无法体现高职人才培养的特色，尤其在课程资源的整合上不够精细，专业课程交叉内容较多。通过分析无细分”下高职院校课程体系存在的各种问题，笔者认为，需要借鉴市场细分化理论”，充分了解不同营销岗位、不同行业营销人才需求的差异性特征，并以此为依据进行细分，从中选择人才培养对应的目标营销岗位群，建立科学合理的课程体系，确定人才培养特色，使其符合目标营销职业岗位群的需要。
三、借鉴市场细分化理论”，对高职院校市场营销专业课程体系进行创新性改革
1．深入企业调研了解营销专业的人才需求，真正实现专业课程体系的校企共建
营销专业课程体系的构建，必须改变传统的以产品观念”为指导的课程体系建设的模式，牢固树立以企业岗位需求为导向的市场营销观念”。为此，应深入企业调研了解相应营销岗位在知识、能力、素质等方面的要求，再由企业营销专家和校内专业教师共同研讨，分析各门课程在专业知识架构中的作用与定位，研讨专业课程设置及教学内容，实现专业课程体系的校企共建。
2．对营销职业岗位进行有效细分，确定专业对应的目标营销岗位群
对营销职业岗位进行细分，是指以行业为变量的横向细分，或者以岗位类型与层次为变量的纵向细分，也可以同时采用两种变量同时细分。一方面，通过细分，要进一步明确不同岗位的人才需求的差别；另一方面，通过细分，要找到与学校内部优势相符，同时又存在大量人才需求缺口的目标营销岗位群。
3．明确营销职业岗位的知识与能力结构，构建科学合理的营销专业课程体系
课程体系建设必须紧紧围绕培养技术技能型人才”的目标，以目标职业岗位群为出发点，以职业岗位技能、能力培养为核心。为此，首先必须了解毕业生从事的主要营销职业岗位群，在此基础上进一步明确此类岗位群需要具备的知识与能力，然后确定具体的课程体系。这也是进行课程定位、制定课程标准的依据。其中，由于专业课程尤其是专业核心课程在专业知识架构中起到决定性作用，必须重点对这些课程进行分析与研讨，确定教学目标、课程性质、课程学时、教学内容及考核方式等。这又是教师进行教学设计与教学组织的重要依据。
4．比较与其他院校的专业优势与差别，形成突出学校专业特色的教学内容体系
课程体系中各门课程不是相互割裂的，整合教学内容是做好各门课程衔接的关键。专业课程的教学往往因为由不同教师任课，不同课程中重复或遗漏的教学内容往往很难发现，为此需要根据职业岗位群，围绕专业知识架构，打破课程界限，重新确定教学内容的重点难点，也需要重新编排教学内容的逻辑顺序，删去重复性的内容，补充遗漏的内容，突出重点内容，最终形成完善合理的教学内容体系。当然，这需要充分了解其他高职院校营销专业建设与发展的实际情况，并认真进行优劣势分析，确定本校专业的特色，并以此作为定位的依据，围绕特色整合课程内容，形成独具特色的课程模块。
5．建立行之有效的毕业生追踪调查系统，根据信息反馈不断修正课程体系
人才培养成果需要在企业对人才的使用过程中进行检验。因此，需要建立有效的毕业生追踪调查信息系统，追踪毕业生入职后的职场表现和未来发展，更为关键的是了解用人单位对毕业生在知识、技能、素质等方面的评价，并以此为依据，及时论证并不断修改营销专业课程设置，在课程体系设计上形成一个闭合系统，从而保证人才培养顺应经济发展形势要求，符合企业对人才需求的变化。综上，建立在对营销职业岗位细分基础上的课程体系建设，可以突出各校营销专业的差别性定位，这既保证毕业生的适用性，又避免了毕业生的同质化竞争。但问题的关键是以此为基础对课程体系的创新性改革怎样落到实处，保证在营销人才培养中呈现出良好的效果。笔者认为，在实施过程中可以运用目标市场营销策略”，选择运用无差异性”、差异性”、集中性”三种策略。
四、运用目标市场营销策略”，确保创新性课程体系下的人才培养效果
1．采用无差异性”策略与差异性”策略，在专业招生较多的院校实行分组化人才培养模式
在市场营销中无差异性”策略是指企业不考虑消费者需求的差异性，针对所有的消费者运用一种产品、一种价格、一种推销方式，吸引尽可能多的消费者，而差异性”策略则是指以差异性的营销策略满足几个子市场的差异性的市场需求。对于营销专业招生较多的院校，在人才培养上可以采用两种策略相结合的教学组织方式，即按照学生毕业后从事的目标营销岗位群的类型，实施分组化教学，不同组别设计差别化的教学内容。一方面，对于各组差别性的教学内容采用差异性”的教学组织方式，对各组单独组织教学；另一方面，对于各组之间交叉性的教学内容，采用无差异性”的教学组织方式，对各组实施合并教学组织方式。这样做的结果是，对课程体系中的公共课、部分职业技术课及技能训练课实施无差异性”的整班、整专业的教学，而对另一部分职业技术课、技能训练课及根据岗位需要设置的专有课程采用分组教学。这样做的好处是在只对有限的课程实施分组化教学的情况下，却能达到营销专业差异性”人才培养的效果。
2．采用集中性”策略，在专业招生较少的院校构建订单班人才培养模式
对于营销专业招生较少的院校，差异性”的分组化教学很难实施，可以考虑按照特定企业特定营销岗位的需要，实施集中性”的教学组织方式，行之有效的办法是与特定企业建立订单培养关系。这样可以根据企业需要，在教学内容中开设产品生产工艺、产品销售技巧等方面的教学内容，在仍然采用整班、整专业教学的情况下，并未增加教学投入与教学成本，却保证了人才培养的适用性，满足了企业拿来就用”的需要，且与其他院校培养的该专业的人才相区别，避免了同质化竞争。
总之，以就业为导向的高等职业教育，客观上要求学校必需树立以企业为导向”的市场营销观念”，从企业岗位对人才需求的实际出发，对市场营销人才培养目标进行重新分析与论证，在细分营销职业岗位的基础上，确定目标职业岗位群，围绕岗位群，设计课程体系，整合教学内容，选择适用的教学组织方式，培养适合企业需要的特色人才”，这是避免与其他院校形成同质化”竞争的有效途径，也是高职人才培养的根本要求。
作者：曹永平单位：天津渤海职业技术学院
参考文献：
［1］市场营销人才需求量最大［N］．海峡导报，2012－12－29．