绿色产业市场分析范例(3篇)

绿色产业市场分析范文

关键词：介入；市场细分；绿色食品

绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。由于其“从田园到餐桌”的全程质量保障体系迎合了现代消费者质量生活的需求，过去的十几年，绿色食品产业在我国发展迅速、成绩骄人。有效使用绿色食品标志的企业成倍数增长，同时，随着市场推广工作的逐步开展，居民强大的绿色食品消费潜力得到一定程度开发，这种良性循环有力推动了该产业的加快发展。然而，该领域企业数量的增多也意味着在新的发展阶段，绿色食品市场将面临日趋激烈的竞争格局。另一方面，消费者对于绿色食品需求的差异化和精细化也给传统的粗放式营销带来了挑战。在这种形势下，如何进一步深化绿色营销是企业战略规划中必须关注的主题。

深化绿色营销首先应审视市场细分，为数不少的企业主要依据人口变量划分绿色食品的目标消费群，在营销中面向中高收入，中高教育背景的消费者。然而，这些“双高”顾客在具体的产品选择中所表现出的差异性常使企业手足无措。目前国内在绿色营销领域，关于市场细分的研究相当有限，而对于多样化的细分变量的探讨以及实证性研究更是少之又少。本文提出一种新的绿色食品市场细分变量――基于消费者介入的集群方式，以确定相应潜在顾客群及其消费特征，并针对该理论框架进行了实证研究。

一、理论背景与研究命题

自克拉格曼将消费者介入理论引入市场营销学的研究后，西方学界关于介入这一概念的文献日渐丰富，研究结果涵盖了从概念界定，度量模型，到实证研究等多个方面。然而，目前国内关于介入理论的探讨为数不多，对其在市场细分中的应用研究更有待发展。

（一）介入概念

被普遍接受的消费者介入的定义为，消费者基于内在需要、价值和兴趣而产生的个人关联，可以是与产品、服务、产品种类、品牌、购买决策或广告的关联。相应的，根据关联对象的不同，可将介入分为广告介入、产品介入和购买决策介入。本文将探讨消费者对于产品的介入程度。对于不同产品，消费者可能由于自我意识、成本或风险、社会压力等因素产生感知的个人关联。高度介入会导致积极的信息搜集与应用，对于产品各属性进行深度考量与评价，进而形成态度，购买倾向和实际购买行为。反之，低度介入往往和习惯性，冲动性和模式化的购买行为联系，消费者很少进行复杂的信息处理。

（二）介入的度量模型

较有影响的消费者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personalinvolvementinventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumerinvolvementprofile）模型。前者应用语义差异量表，根据得分情况，将110分以上的结果列为高度介入，70分以下的结果列为低度介入。然而，简单地将介入程度分为高低两种，把介入理解成一个单构面的概念，很难完全概括这一复杂的社会心理学概念，并且难以进一步揭示由于不同因素引起的消费者介入程度的差异性。因此，本文采用CIP度量模型，从多个构面衡量消费者的介入程度：感知的产品重要性、感知的享乐价值、象征性、感知的风险（包括风险的严重性以及风险的机率），采用Likert7级量表设计。

（三）食品的介入

有学者指出，消费者对于低价格，购买频率高的产品，比如食品，属于低度介入。顾客选购食品通常是基于之前购买经验的一种模式化行为，而且消费态度一旦形成，很难改变。然而，从多构面的介入概念来看，这种划分显得过于简单。首先，消费者可能由于选购风险（实际的或是感知的风险），对食品产生高度介入。现代社会食品供应链的复杂性意味着其中任一环节都可能影响食品质量。一方面，消费者难以对整个环节进行控制，另一方面，食品质量很多隐性的，非直观的风险，如激素、抗生素、农药、沙门氏菌等都可能在一定程度上影响消费者对食品产生的个人关联。此外，消费者开始更多地关注食品营养，绿色食品风潮意味着食品消费观念的改变：消费绿色食品正成为一种时尚，在一定程度上反映消费者的自我意识，并且具有社会参照效应。这些因素表明研究消费者对于食品介入程度的差异性，并有针对性地采取营销策略具有理论和实际意义。

（四）理论框架

基于上述讨论，形成了如下理论框架：消费者对于食品的介入存在多个构面，这些介入构面可进一步作为细分变量将消费者划分为不同的组群；在信息搜集程度，对有无绿色标志食品的态度差异，以及绿色和普通食品的消费上，同组群呈现相似性，而不同组群之间存在差异。

二、研究方法

（一）样本与程序

在探测性研究的基础上，我们通过街头拦截方法于2008年4月对南京市的210名鸡蛋消费者进行了调查。鸡蛋是人们非常熟悉的产品，近几年来绿色鸡蛋在供需方面均呈持续升温趋势，市场上涌现出大量竞争企业，如何深化绿色营销、精细化市场细分对企业而言至关重要。所有被访者至少1周吃鸡蛋1次，并且是家中鸡蛋购买决策者。回收问卷168份，其中145份有效问卷进入了最后的统计分析，有效回收率为69%。

（二）测度方法

本文分别运用多个测度指标来测量消费者介入，信息搜集程度，对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度。测量中均采用经过前人证明具有效度的量表，并结合文献和鸡蛋市场的实际情况，在探测性调研分析的基础上修订而成。对于消费者介入，本文选用Laurent和Kapferer的5构面模型，每个构面用3个语句来测量（总计15个语句），要求被访者按照Likert7分值法对每个语句从“完全不同意-完全同意”打分。如在测量产品重要性中，要求被访者对“我吃不吃鸡蛋无所谓”，“在日常饮食中，鸡蛋是必需的”，和“在我的饮食结构中，鸡蛋很重要”做出评价。相应地，对普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，采用Likert七分值法由3个语句来测量，分别是“印象非常差-印象非常好”，“一点也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜欢-非常喜欢”。

购买鸡蛋时搜集信息的程度用Likert5分量表，从“非常少-非常多”，由4项指标来测量，分别是花费的时间、比较的产品、搜集的信息和征求他人意见。对于鸡蛋消费行为，要求被访者参照日常消费情况，将10天分配给普通鸡蛋消费和绿色鸡蛋消费。

（三）数据分析步骤

应用Spss软件对数据进行分析。首先，该研究中包含的变量，介入构面、信息搜集程度、对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，其综合信度系数值都明显大于有关研究所建议的最小临界值0.6，表明多个测度指标可以进行组合。接着，我们应用主成分分析法衡量鸡蛋的介入构面，并应用介入构面进行聚类分析。最后，应用On-wayANOVAF检验结合Tukeyposthoc检验基于消费者介入的不同细分群体之间态度和消费行为之间的差异。

三、数据分析

（一）基于介入的市场细分

旋转的主成分分析法发现鸡蛋产品中实际的四个介入因素，分别是享乐性、象征性、风险严重性和风险可能性，共能解释69.5%的变异量。这些介入构面被进一步用作市场细分的变量，K-means聚类法区分出四个细分市场，如表1所示。其中，细分市场1可被定义为“乐观的象征主义者”，他们看中鸡蛋的象征性，但认为选择错误的严重性和机率都不大。细分市场2和3是鸡蛋市场中的主导消费群体，总计比率达到65%。细分市场2中的消费者非常看重鸡蛋的享乐和象征性，认为错误选择会带来严重后果，但认为自己选择错误的机率比较小，这一部分群体称之为“自信的意义追求者”。有所差异的是，细分市场3对鸡蛋的象征意义不太重视，而认为错误选择的严重性和机率都非常大，我们将其定义为“谨慎型消费者”。尽管属于细分市场4的消费者比较注重鸡蛋的享乐性，但对其象征性，选择错误的严重性和机率都认知不高，他们是“无所谓型消费者”。

表1基于介入构面的鸡蛋市场细分，a，b，c，d指数值差异显著水平p

（二）细分群体的描述性特征及差异化表现

在各个细分群体中，男性消费者更多集中于“乐观的象征主义者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），与之相对应的是，男性较女性消费者对于风险严重性的评估也更低（p＜0.05）。尽管结果没有显示各细分市场中消费者年龄与学历的显著差异，但可以看到更多的18-30岁，本科以上学历消费者集中于“自信的意义追求者”中，并且更多的41-50岁，高中学历消费者集中于“谨慎型消费者”中。

研究没有发现足够的证据说明各细分市场对于绿色鸡蛋消费上具有显著差异，但各组群在信息搜集程度和对普通/绿色鸡蛋的态度差异上有所区别，如表2所示。谨慎型和自信型消费者较其他两组更倾向于搜集信息和征询他人的意见，此外，结果显示四个细分市场当中，绿色标志能够给谨慎型消费者带来更多的附加价值。

四、结论与营销启示

目前，绿色食品产业在我国已进入新的发展阶段，企业在市场推广中唯有从消费者角度出发，进一步细分市场并有针对性地制定营销策略才能在激烈的竞争中谋求发展。研究结果显示企业绿色营销的结果并不尽如人意，消费者对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的消费行为没有显著差异，而即使其对有无绿色标志的食品的态度具有差异，这种差别也甚为微小。

新的时期，食品在消费者生活中扮演的角色也发生着变化，多构面的介入取代了以往单纯的低度介入和模式化购买。在变革的过程中，及时捕捉这种变化中的差异，将介入作为变量进行市场细分，并研究不同子市场之间消费者的态度、行为，是对原有市场细分方式的一种有益补充和深化。该研究表明，消费者对于鸡蛋产品的介入分为四个构面，以此为基础聚类的四个子市场中，应当尤其关注数量较大的自信型意义追求者和谨慎型消费者，他们是极具开发价值的“绿色”顾客，绿色食品能为其提供更大的附加价值，并且购买产品时他们是积极的信息搜寻者，这些特征都为绿色食品的有效推广提供了良好的基础。此外，在营销沟通中还应关注这两类不同消费群体的社会人口特征，在女性消费者居多的基础上，更多年轻的、本科学历成员集中于前者，而中年、高中学历人员则多集中于后者，因此，我们在产品包装、广告、终端宣传手册设计等方面均要具有针对性。

本文提出了一个初步的基于介入的市场细分框架，结合性别、年龄、学历等社会特征，在消费者的信息搜寻程度，对有无绿色标志食品的态度差异以及实际消费行为方面进行了比较分析。进一步的研究可包括对其他消费态度和行为的探测，如对于产品属性各重要性的认知差异；在描述性变量上，可增加如收入、家庭成员结构等指标以更清晰地勾勒各子市场轮廓。最后，从进行市场细分的角度来看，该研究样本量较少，今后有必要扩大样本范围进一步验证结论。

参考文献：

1、Zaichkowsky,JudithLynne.MeasuringtheInvolvementConstruct[J].JournalofConsumerResearch,1985(12).

2、WimVerbeke,IsabelleVackier.Profileandeffectsofconsumerinvolvementinfreshmeat[J].MeatScience,2003(67).

绿色产业市场分析范文篇2

关键词企业绿色创新；环保约束；企业绩效：中介效应

中图分类号X196文献标识码A文章编号1002-2104(2010)06-0111-07

对环境保护问题关注的与日俱增已是全世界范围内普遍现象。企业要生存发展必须通过改进环境绩效以遵循环境管制、满足客户对环境的关注、减轻产品或服务对环境的影响来提高竞争力。中国长期以来沿袭的粗放型增长方式使得经济发展和资源环境的矛盾尤为突出，2008年的金融风暴对我国的影响更是清晰的暴露了传统增长方式高消耗、重污染、低效益的弊端，而强调发展绿色经济的一揽子经济刺激计划再一次显示了未来经济发展走绿色、可持续道路的必然性。面对环境保护的约束，广大工业企业实现生态效益和经济效益“双赢”的路径选择成为需要探讨的重要问题。根据波特提出的理论，政府环境管制通过激发企业创新而带来经济效益，在我国现阶段的政策、市场下，激励企业进行绿色创新的驱动力是否有效?企业绿色创新活动对绩效提高是否有积极作用?绿色创新活动能否成为企业实现生态效益和经济效益双赢的“桥梁”?本文试图从企业绿色创新活动的中介效应的视角来分析环保约束和企业绩效的关系，为企业实施绿色创新战略，实现环境绩效和经济绩效双赢提供依据。

1理论模型构建

1.1相关文献回顾

对企业因环境保护而带来的对竞争优势的影响，一直是国外很多学者所研究的热点。传统的观点认为环境保护和绩效之间存在固有的冲突，这类观点或是认为环境保护只能增加成本、占有生产资金，从而对企业绩效产生负面影响。美国哈佛商学院MichaelPorter教授和Porte与Vanderkinde提出了有创造性的“波特假说”(Porterhypothesis)。Porter认为：“恰当设计的环境规制可以激发被规制企业创新产生效率收益”，达到“双赢”。波特的这一想法遭到了很多经济学家的质疑，例如Gray和sha~g4an对美国的纸浆与造纸、石油提炼和炼钢业的研究发现，反映规制严格程度的企业污染治理成本与生产率之间存在负相关关系，提高环境绩效并未给企业带来足以弥补遵循成本的收益；然而很多经济学家接受并论证了这一观点，如BCBonifant，MBAmold和FJLong提出通过创新，减少在环境方面的成本从而获得竞争优势。两方的争论一直没有达成共识，Jaffe，Peterson，Ponney，和Stavins在回顾超过100篇研究文献后，发现几乎一半的研究发现环境保护对企业绩效有积极作用，而另一半发现有消极作用或是没有影响，这似乎使得研究陷入了混淆中。

出现这种研究现状可能的原因在于大家把关注的焦点过多的集中在环境保护是否会给企业带来成本负担上，对于环境保护所可能激发的企业创新的作用缺乏更多深入的探讨。Porter提出环境管制通过激发创新而产生经济收益，而在“波特假设”的研究文献中，对企业在环境方面所采取的创新策略是实现环境保护和经济绩效“双赢”的中介这一重要思路的研究论证相对较少，对质疑者提出“即使环境保护能推动新技术的采用，但是新技术是否能弥补以前的投资或是在环保标准上升以后是否还能增加企业收益还未可知”没有给与有效的回答。

Xepadeas和Zeeuw论证了在合理的情境下，环境保护激发的创新也许能减轻甚至完全抵消环境规制带来的成本。UrsulaTriebswetter，JohannWackerbauer以德国慕尼黑地区汽车工业为案例验证了环境管制压力下推动的创新对企业竞争优势有促进作用。而对于处于经济发展转行期、制度环境不是很完善的发展中国家，实施严格的环境管制所带来的环保压力对企业绩效的有何影响?环保压力能否激发企业进行绿色创新?绿色创新能否为企业带来的经济绩效的提升?对这些问题的探索和认识，对于指导全球绿色化经济、科学发展的浪潮中，中国企业主动处理好环境与经济发展的关系的路径选择以及建立绿色创新战略，能够提供切实可行的理论基础和实践借鉴。

本研究旨在回答两个问题，一是环保压力能否促进企业进行绿色创新活动?在本研究中企业所面临的环保压力除了直接的政府环境政策造成的推动力外，还包括来自绿色市场的拉动力，把这两种力作为促进企业进行绿色创新的驱动力进行分析。二是绿色创新策略能否在环保压力和企业绩效间起到中介作用?目前大部分的实证研究都倾向于直接验证环保压力对企业竞争绩效的影响，而忽略了绿色创新可能起到的中介作用，本文在波特假说的基础上，构建模型来检验绿色创新在环保压力和企业绩效之间是否有中介作用，以验证“双赢”的实现路径，确认绿色创新的重要地位。

1.2理论假设

基于以上两个问题设计本文的基础理论模型。模型设计涉及两个部分的路径：一是解释企业绿色创新对企业绩效的影响，二是分析企业绿色创新本身受外部环保压力的驱动。

1.2.1环保压力对企业绿色创新活动的驱动

(1)环境政策推动力与企业绿色创新。波特假设认为，企业主动采取环境防治措施而获得竞争优势的前提是存在政府政策约束。因为在没有政府规制的情况下，环境污染外部性的存在导致单个企业没有主动进行污染治理的动力，企业宁可以牺牲环境为代价获得经济收益与竞争优势。根据这一理论，企业面对来自各方面的环保压力而进行污染治理的初始驱动力在于政府的环境经济政策。Brunnermeier和Cohen对美国146个制造业的分析表明，环境专利数量与环境规制强度间存在一定的正相关关系；许庆瑞通过对江浙50余家企业62项环境技术逐一进行案例分析，发现政府政策法令的强制是企业外部环境技术创新最重要的动力源。黄德春和刘志彪通过在Robert模型中引入技术系数分析发现，环境规制在给企业带来直接费用的同时，也会激发一定程度的技术创新，部分或全部抵消这些成本，因此环境规制可以同时减少污染和提高企业生产效率。据此我们提出本文的第一个假设：

H1.外部环境政策对企业绿色创新活动有正向推动作用。

(2)绿色市场拉动力与企业绿色创新。企业对环保压力的响应与市场机制本身有着最为直接的关系。当绿色

渗入竞争格局，消费者、供应商、其它竞争企业等影响企业竞争力的各利益相关者对绿色的选择和重视，将推动企业为更好地参与市场竞争、适应市场需求、得到获得更大利润的机会而主动进行绿色创新，如积极开发绿色产品。因此，市场的力量是企业绿色创新最有力的拉动。YousefEiadat，AidanKeHy，等论证了企业进行环境方面的创新与受包括消费者、供应商在内的利益相关者在内的压力有关；UrsulaTfiebswetter，JohannWackerbauer也分析了绿色创新受消费者压力驱动。据此我们提出本文的第二个假设：

H2.绿色市场的拉动力对企业绿色创新有正向促进作用。

1.2.2企业绿色创新与经济绩效

创新对绩效的促进作用已得到广泛公认，而在此基础上扩展出的旨在节能、降耗、减少污染、改善环境质量的绿色创新对企业绩效也应有正面的促进作用。绿色创新对绩效的促进作用可能源于以下几方面原因：一是绿色创新鼓励资源的合理使用，减少浪费，从而带来“资源生产力”的提高；二是绿色创新带来的新的发展思路，引导企业通过新的方法节能降耗中获益，改变传统只从回收“三废”排放物中的有用物作为副产品获取经济效益的单一途径；第三，绿色创新可以为企业带来的“技术补偿”效应，有助于降低生产的“x－非效率”的影响或实现生产的“x-效率”，从而提高经济效益。据此我们提出本文的第三个假设：

H3.企业绿色创新活动对企业绩效有明显正向影响

1.2.3企业绿色创新活动的中介效应

波特假说与传统理论相比创新就在于他强调政府环境管制对企业绩效的影响是问接的，必须通过刺激企业采取环境创新策略才能达到，这种间接影响的观点事实上就是认为绿色创新在环保压力下实现经济效益的提高中起到重要的中介作用。当企业把绿色放进整个改善生产力的流程中，通过创新的绿色设计、绿色生产、绿色经营带来的资源生产力的改善和提供绿色产品带来的溢价效果，抵消或超越因改善环境影响所带来的成本，就能获得新的竞争优势。YousefEiadat，AidanKelly，等以约旦化工行业企业为案例，对企业环境创新战略和企业绩效之间的联系进行了实证检验，证明了企业环境创新战略是一定外部环保压力和企业绩效之间的中介。据此我们提出本文的第四个假设：

H4.企业绿色创新活动在环保压力和企业绩效之间起中介作用，企业通过变环保压力为创新动力，达到提高绩效的目的。

基于以上分析，构建出本文的基础理论模型。

2研究方法和数据

2.1量表设计

根据前文的研究假设和理论模型，本研究通过搜索国内外的相关文献设计了各个变量的测量问卷，需要测量的变量包括：企业绿色创新活动、环境政策、绿色市场、企业绩效。绿色创新按照创新活动涉及的不同方面设计，初始测量条款设计了包括四个方面共13项指标在内的指标体系；环境政策从国家、地区、行业三个层面设计了3个测量指标；绿色市场从国际市场、市场利益相关者(顾客、供应商、竞争企业)方面设计了4个测量指标；企业绩效设计了3个财务指标和2个定性指标。问卷采用likert5点量表设计，对每一个问题根据实施情况与效果设计了5个等级。

初始量表设计完成后首先采用专家调查法进行测评调整，将调查问卷发放给了10个相关研究的专家学者，回收后根据专家意见进行了修正。第二步进行了小样本预调查，在南京选择了5家企业(本研究预计调查的企业中选择)发放问卷进行与调查，根据回收的问卷数据分析对量表进行进一步修改。经过指标的删除和归并后，得到如下表1所示的量表。其中技术创新、生产创新、营销创新三个方面设计，共计11个测量指标；环境政策从国家、地区、行业三个层面设计了3个测量指标；绿色市场从国际市场、市场利益相关者(顾客、供应商、竞争企业)方面设计了4个测量指标；企业绩效指标选择了3项财务指标。

2.2数据收集分析

本研究将研究对象样本选定在制造业企业。制造业是国家生产能力和国民经济的基础和支柱，是创新的主要承担者，以制造业企业为样本进行研究既兼顾了重污染行业的代表性，又体现社会生产力的发展水平。本研究的数据收集采用了问卷调查的方式，为了确保问卷的回收和调查内容的准确，问卷发放和回收均采用现场发放和回收。在调查前首先对调查者详细说明了本研究的目的、内容以及各个变量测量项目的含义。考虑可操作性，选择以笔者所在的江苏省为调查问卷发放地，因此研究对象样本就锁定在江苏省的制造业企业。鉴于问卷中涉及一些企业经营管理方面较专业的问题，问卷要求由被调查企业中层以上管理人员填写。

问卷发放250份，收回242份，按是否缺漏和是否认真填写剔除无效问卷，最终得到的有效问卷为230份。苏南地区企业为84家，苏中地区为35家，苏北地区为30家，行业涉及几乎所有的制造业行业，其中化学化工行业样本占38.69％，机械、电气、电子设备行业占20.86％、金属非金属行业占8.26％，其它等制造占32.45％。从调查企业性质看，国营、集体样本占35.65％，民营、私营样本占30.43％，合资、外资33.92％。从企业资本规模看，资本额在1亿以上的企业约占31％，1000万以下的企业占15.72％，其余企业在1000万～1亿元之间。

2.3量表信度分析与探索性因子分析

本文问卷使用修正后项总相关系数(c1TC)来净化测量项目，利用Cronbach’sa系数检验问卷的信度。计算结果显示问卷项目各部分信度皆在0.7以上，说明问卷有良好的信度。同时每一部分的C1TC和信度分析均大于0.5，都不需要删除。

经过主成分法提取出6个因子，其累计解释方差百分比为84.06％，表示6个因子很好的反映了样本的信息。经过方差最大旋转后得出的因子载负荷矩阵显示，因子分析法的分类结果和本研究预先假设的测量量表分类十分吻合，从而验证了量表的结构效度(限于篇幅的原因，具体计算过程略)。根据因子分析的结果，将企业绿色创新活动分成技术、生产、营销这3个活动的要素来测量，据此将假设修正为：

H1a.外部环境政策对企业绿色技术创新有正向驱动作用；H1b.外部环境政策对企业绿色生产创新有正向驱动作用；H1c.外部环境政策对企业绿色营销创新有正向驱动作用；H2a.绿色市场对企业绿色技术创新有正向驱动作用；H2b.绿色市场政策对企业绿色生产创新有正向驱动作用；H2c.绿色市场政策对企业绿色营销创新有正向驱动作用；H3a.企业绿色技术创新对企业绩效有明显正向影响；H3b.企业绿色生产创新对企业绩效有明显正向影响；H3c.企业绿色营销创新对企业绩效有明显正向影响。

2.4结构方程模型

本研究主要采用结构方程模型(StructuralEquationModeling，SEM)，使用AMOS软件进行实证分析。分析分

两步进行，第一步是测量模型的验证，对于观察变量指标与潜变量间的关系，验证所设计的变量是否适合进入结构方程；第二步是结构模型评价，验证潜在变量之间的关系。本文的潜变量共有6项，分别是环境政策、绿色市场、绿色技术创新、绿色生产创新、绿色营销创新、企业绩效，观察变量共有21项(见表1)。

测量模型和结构方程的适配度检验均参考Bollen的建议：“应该慎重地参考多个不同类型且性质稳定的指数报告多项测量结果，而不能只依赖某一种选择”选择包括x2/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI在内的各项指标。

3结构方程分析

按照前文的设计分两步进行结构方程分析，验证设计的模型并分析潜变量关系，并进行模型的拟合和评价。

3.1测量模型的验证(验证性因子分析)

所有变量的测量模型如图2所示，观测指标和潜变量之间单箭头上的数字表示因子负荷。通过对整体模型的潜变量进行验证性因子分析，可以检验各变量之间的区别性。验证性因子分析的拟合效果比较理想，x2/df=2.109，RMSEA=0.034，GFI=0.911，AGFI=0.906，NFI=0.873，IFI=0.929，CFI=0.903，除NFI指标略低于理想值0.9外，其余指标均优于理想值，测量模型有效。而从测量模式各因子的信度和效度看，所有测量指标的标准化因子负荷均大于或接近0.7，R2值均大于0.5，因子信度较高，AVE均大于0.5，可视为有很好的聚合效度。

3.2整体结构方程模型构建

3.2.1绿色创新的中介效应分析

为了验证企业绿色创新活动在环境与绩效关系中起到了中介效应，本研究按baron和Kenny所提出的判定中介作用的四个条件展开分析：第一，中间变量对自变量的回归，即计算外部环保约束对绿色创新的影响；第二，因变量对自变量的回归，即计算环保约束对企业绩效的影响；第三，因变量对中间变量的回归，即计算绿色创新对企业绩效的影响。以上三步计算结果除第三步中企业绩效对绿色营销创新的回归路径系数不显著外，其他路径系数均显著，说明环保约束对绿色创新的影响模型、环保约束对企业绩效的影响模型成立，绿色创新对企业绩效的影响模型基本成立，判断中介作用的条件1、2和3得到证实。(限于篇幅的原因，具体计算数据不在此详细列出。)

第四，企业绩效同时对环保约束和企业绿色创新回归。在中介模型下，环境政策、绿色市场影响企业绩效的标准化路径系数均明显下降为不显著，因此，根据判定中介作用的条件：企业绩效同时对环保约束和绿色创新回归，绿色创新的回归系数达到显著性水平，环保约束的回归系数明显下降甚至减少到不显著水平，说明绿色创新起到了完全中介作用。假设4得到了验证。

3.2.2模型拟合与比较

在确认绿色创新起完全中介作用的基础上对模型进行拟合和评价比较。模型1是本研究设计的基础理论模型，结构路径设计为从环境政策、绿色市场到绿色技术创新、绿色生产创新、绿色营销创新，再从绿色技术创新、绿色生产创新、绿色营销创新到企业绩效。另外构建2个测试模型，模型2从环境政策和绿色市场分别增加一条直接的路径到企业绩效，模型3中删除了基础理论模型中不显著的路径。模型运算结果如表2所示。

从三个模型的数据比较结果来看，比较模型3在各项指标方面要略微优于理论模型1和比较模型2；而理论模型1和比较模型3除了在x2/df方面有略微差异外，其他指标方面没有差异，比较模型3剔除了理论模型中1关系不显著的路径，因此略有改善。虽然比较模型3的拟合程度较高，但是并没有改变理论模型的变量间关系结构。此外，比较模型2中从环境政策和绿色市场到企业绩效的路径，在P

3.3假设检验的验证及结果分析

理论模型的假设检验结果如表3所示。两条影响路径、一个中介作用假设基本得到验证。验证后理论模型见图4。具体来看，除假设Hla和H3c外，其余均得到验证。

(1)环境政策与企业绿色创新活动。环境政策总体上看对绿色创新起正向促进作用，其中环境政策对绿色生产创新的影响系数最大，其次是绿色销售创新，对绿色技术创新的影响不显著。从这一结果中可以看出，由于目前国家对企业清洁生产、产品的绿色或环保标准都有了比较严格的强制规范，并进行了必要的检查和监督，因此企业的创新活动也多在这两个方面展开。而目前的环境政策对企业技术创新还不能起到很好的激发作用，出现这一现象可能源于并非所有的环境政策都能刺激技术创新，目前我们国家的环境政策还多以行政命令的“外部约束”为主，缺乏更有效的与绿色技术创新相关的专利保护制度、经济手段、财政手段等“内部激励”，这都可能影响对创新活动的驱动。

(2)绿色市场与企业绿色创新活动。绿色市场是企业进行绿色创新的正向驱动力，其中绿色市场对绿色技术创新的影响最为显著，其次是绿色营销创新，再次是绿色生产创新。这说明绿色市场的压力是企业进行技术创新的主要驱动力，大部分企业都已经意识到，要在现在的绿色化的市场竞争中获得优势，必须进行创新，创造自己的绿色技术优势，领先一步。而面对越来越多消费者对绿色产品的青睐，企业也已基本具备绿色营销的意识，用绿色产品吸引消费者，标新立异。

(3)企业绿色创新活动驱动力比较。从总体看，环境政策和绿色市场相比对企业绿色创新的刺激较弱，这也说明市场这一手段是刺激企业创新的主要驱动力，而我国目前的环境政策仍是以行政强制命令为主，缺乏有效的环境经济手段，因此，大部分的企业面对环境政策，仍然是被动应对为主，政府强制的规定则执行，未强制的则避开。所以政府在政策制定上仍要强化环境经济手段的运用，以激发企业的创新积极性和主动性。

(4)企业绿色创新活动与企业绩效。整体来看，企业绿色创新活动对绩效起正向促进作用，从创新活动3要素具体分析看，绿色技术创新对企业绩效的直接效果最明显，其次为绿色生产创新，绿色营销创新对企业绩效的效果不明显，这似乎与一般认识不同。我们的解释是相对于技术创新和生产创新直接从节能、降耗、节约和循环使用资源上人手提高资源生产力，降低成本从而提高效益相比，绿色营销创新对企业绩效的影响可能有一个被市场接受的过程。同时也说明目前企业受绿色需求驱动，绿色产品的开发上已经有了足够的重视和认同，但是在绿色营销手段的创新上还缺乏足够的认识，绿色沟通手段或是绿色品牌的树立还有待加强。

4结论

在大样本调查的基础上，本文通过构建结构方程，实证检验了环境政策和绿色市场这两类环保约束对企业绿色创新的驱动和企业绿色创新对环保约束影响企业绩效的中介效应。主要得出了以下结论：

(1)环境政策和绿色市场是企业实施绿色创新活动的驱动力，其中绿色市场的拉动力要强于环境政策的推动力。企业绩效与企业绿色创新活动直接正相关，其中绿色技术创新与企业绩效的正相关最明显。根据这一结论和模型计算结果，可写出本研究的结构方程：

企业绩效=0.34×绿色技术创新+0.33×绿色生产创新+0.07×绿色营销创新+d4(残差)

绿色技术创新=0.13×环境政策+0.43×绿色市场+d1(残差)

绿色生产创新=0.24×环境政策+0.25×绿色市场+d2(残差)

绿色营销创新=0.23×环境政策+0.28×绿色市场+d3(残差)

(2)企业绿色创新在环保约束和企业绩效之间起到完全中介作用，企业所受的环保压力必须转化为绿色创新动力、通过绿色创新的中介作用才能达到正向影响经济绩效的目的。因此，在绿色发展的大环境下，企业只有重视创新、实施创新，才能变压力为发展动力，达到“双赢”的状态。

绿色产业市场分析范文

关键词：四倍体刺槐饲料绿色营销SWOT策略

一、四倍体刺槐饲料项目介绍

1.四倍体刺槐

四倍体刺槐是一种林木多倍体，是韩国科学家1956年经秋水仙碱处理的实生刺槐苗中选出的宽叶型刺槐无性系，于1997年引进我国。经北京林业大学多年科研攻关，成功选育出了适合我国生长的四倍体大叶饲料型优良无性系刺槐新品种。与普通刺槐相比较，四倍体刺槐有40条染色体，基本上没有什么枝刺，而且叶片大而肥厚，叶片面积和重量都是普通品种的两倍多。四倍体刺槐有速生、耐盐碱、耐干旱、自繁力强等特点，能在沙土、壤土、矿渣滩、石砾土上生长。它在改善环境、平原及山区发展圈养畜牧业以及植树造林等方面都能产生较好生态效益和经济效益。

2.四倍体刺槐饲料项目

从四倍体刺槐枝茎叶加工至饲料或复合饲料原料首先需要在加工过程中将四倍体刺槐枝茎和叶片分离，然后将四倍体刺槐枝茎以先枝茎基部后枝茎梢部的顺序即顺枝杈的生长方向喂送进揉搓机的进料槽，接着将喂入的四倍体刺槐枝茎由高速旋转的锤片强力打击而使其断裂，然后经锤片和工作室内壁的搓板之间撞击与摩擦，使具有坚硬、锋利的托叶刺的枝茎变成柔软的丝状料；另将四倍体刺槐叶片干燥粉碎后加工成叶粉。这种方法能够从四倍体刺槐枝茎加工出的饲料，使牲畜的取食率达到了90%以上，增加了单、瘤胃家禽家畜对四倍体刺槐枝茎叶的消化吸收率，方便了四倍体刺槐饲料的贮藏和运输，有利于对四倍体刺槐生物量的进一步深加工。

二、饲料企业绿色营销的内涵

英国威尔斯大学肯・毕提教授提出：“绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，发掘和创造市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。”它是当今世界营销观念的新潮流，是21世纪最具发展前景的营销形式之一。饲料企业的绿色营销就是指在营销活动中，在谋求自身经济利益的同时，注重自然、社会与人的利益的高度统一。具体来讲，就是要求饲料企业以“绿色价格”并通过“绿色渠道”向养殖户提供“四倍体刺槐”，采取“绿色促销”的方式促进产品的销售，最终目标是向消费者提供绿色食品。

饲料是畜产品的上游产品，只有在畜禽养殖中使用“四倍体刺槐”才能生产出真正的绿色畜产品，摆在消费者餐桌上的蛋、奶、肉等才是营养、卫生、安全和绿色的。四倍体刺槐及其衍生产品是一种非粮食型生物质高蛋白饲料、树种、木材及槐花蜂蜜。由其加工出来的木本饲料在我国仍旧属于空白行业，相比同类产品具有营养价值高、成本降低、收益更高、绿色环保等有点。四倍体刺槐这一新品种饲料的使用不但满足企业实现盈利目标的要求，同时有利于维护大自然生态平衡，减少资源浪费，防止对环境污染。但是作为一个新开发品种，其在使用过程中仍然面临着许多挑战。

三、企业开发新品种饲料市场分析

1.宏观营销环境分析

随着改革开放的发展，中国经济实力与科技实力也不断地进步与发展，政府对农村与农业的战略结构也做了不断的调整，促进了农牧业的不断发展与进步。中国巨大的人口对动物食品的基本需求推动着饲养业的快速发展，充足的劳动力资源也为饲料业的发展提供便利。同时，随着人们生活方式的改变，人们对食品的营养性、安全性、风味性等越来越重视，这就要求饲料生产者提供质量更好的饲料，消费者权益保护意识增强，对饲料企业经营活动提出了更严格的要求。

2.微观营销环境分析

目前，大多数业内企业形式严峻，销售记录不良，未形成优势，成本居高不下，为打价格战而使利润下降和产品质量下降，产品同质化严重，大部分商家的竞争局限于战术层面，并没有清楚的认识到知识技术的创新才是当今饲料行业竞争的关键。

3.企业新品种饲料营销SWOT分析

（1）优势分析

技术性强。赛科公司的产品来自于北京林业大学大学老师及其团队的研究成果，现已申请专利。只有经过专利本人同意，才可以使用该研究成果。相关的技术模仿需要大量的时间与精力。

产品差异化。现有的饲料企业的主要原料来源为粮食作物为主，但总是来说，耗费的粮食资源比较大。而四倍体刺槐营养价值高、成本降低、收益更高。

（2）劣势分析

新项目需要大量资金。要将产品市场化，需要购买设备进行生产，租赁车间，雇佣员工，推广市场等，这都需要大量资金。尽管这是个很有市场前景的尝试，但如果得不到资金支持，也只能被搁浅。

开拓市场经验不足。对于新来者，产品品牌还不为消费者所熟悉，没有自己的市场。经验不足可能会不利于我们的推广效果，但我们会不断学习，总结经验。

宏观环境有待改善。目前国内木本为原料的饲料还没有得到普遍的应用，大环境的不成熟将为木本饲料的推广带来难度，这也将是该行业共同面临的难题。

（3）机会分析

市场需求量大。我国还属于一个农业大国，农业产值占GDP很大的比例。近年来，我国的饲料行业稳步前进发展，实现了世界第二大饲料生产大国的飞跃。饲料行业的发展对于促进粮食高效转化增值和农产品精深加工起到了重要作用。

现有竞争对手少。虽然目前饲料行业企业很多，但产品功能类似，但目前市场上没有人拥有木本资源优势原料生产加工技术，从这点上来说，四倍体刺槐饲料技术基本没有企业所具备，正好弥补了市场的空白，为新型技术提供良好的发展机会，减少了竞争压力。

全球化粮食危机带来的契机。据预测到2030年粮食需求将会提高30%至40%，全球新一轮粮食危机的到来似乎已无法避免。而开发木本资源为原料的饲料，能减缓粮食危机，实现生态、社会、经济效益的统一。

政府扶持。根据《饲料工业发展第十二个五年规划》，十二五期间，总体目标是：饲料产量平稳增长，质量安全水平显著提升，饲料资源利用效率稳步提高，饲料企业生产经营更加规范，产业集中度继续提高。技术实验数据及其在甘肃省白银市及晋东南大黄庄等地区成功实例证明，四倍体刺槐不仅产生巨大的经济效益，还对生态和社会方面发挥了很大的价值，通过发展畜牧业致使当地脱贫致富。所以，作为地方政府，也会对我公司的产品发展予以扶持。

（4）威胁分析

原料的价格。四倍体刺槐目前没有统一稳定的价格，一旦该技术推广后原料价格大幅度上涨，同时四倍体刺槐的收获期也是一个问题，而且是大范围、大区域同时进行的，给四倍体刺槐的收集会带来一定的困难。

国家的产业政策。降低风险的有效措施首先是国家政府部门的政策导向，保护环境、研究开发新能源，大力宣传、普及推广环保、经济、社会效益好的新饲料原料。

强大的新兴对手。市场的竞争是个严峻的考验，只有占领了市场才能实现产品的价值。以此来应对可能来自变幻莫测的市场的竞争者的冲击，同时也会增加技术与市场上的竞争对手。

四、饲料企业绿色营销的策略

在微利、全球化及超竞争时代，饲料企业想要突出重围，唯有变革与创新，从竞争战略，营销战术，到整个营销系统进行全面升级，谋定而动，方能出奇制胜。

1.树立绿色营销观念

绿色营销观念是伴随绿色消费兴起的一种市场营销新思维，饲料企业、畜禽养殖者和消费者都需改变传统的资源无价或低价享用的价值观，正确认识资源的价值，积极发展绿色营销，支持绿色营销，造福人类。

2.实施绿色工程、开发四倍体刺槐

绿色饲料是企业绿色营销组合的基础和关键，它是指企业以绿色养殖需求为导向，从饲料配方设计到生产、包装等各个环节上都要紧紧抓住“绿色”这个主题，从环境保护和节约资源的角度出发，采用绿色原料，杜绝违禁药物的使用，严控添加剂的过量添加，采用清洁、低能耗的技术和生产工艺，减少生产过程污染物的排放。产品包装应符合“可循环”、“可生物降解”的要求。大量的开发四倍体刺槐这一绿色饲料，有利于节约资源、绿化环境。

3.合理确定绿色价格

毋庸置疑，四倍体刺槐作为绿色饲料在市场定价肯定应高于普通饲料，但到底应比普通饲料高多少确实需要商榷。四倍体刺槐的“高价”应有合理的定位，即企业应该按照绿色饲料的正常生产成本加上合理的利润，但高额的“环保成本”不应由绿色养殖者“埋单”。若把“环保成本”强加给绿色养殖者，绿色饲料与普通饲料相比，必然处于劣势地位，不利于企业绿色营销发展。所以，四倍体刺槐饲料的“环保成本”应该由政府的“政策性补贴”给予解决。

4.开辟绿色销售渠道

四倍体刺槐的购买对象是那些从事绿色养殖的企业或个人，饲料企业要根据饲料的特殊性，选择不同的分销渠道，确定采用直接分销或间接分销。在采用间接分销时，应确定好分销渠道的长度和宽度，精心挑选有信誉、关心环保、热心公益服务、有良好公众形象、对绿色产品有认识的经销商，借助其信誉、形象推销其产品。在保证选择无污染的运输工具，降低资源耗费的同时，还要求销售四倍体刺槐的业务人员，具有较高的素质和绿色知识，这样才能较好地宣传绿色养殖的意义，对推销四倍体刺槐起到事半功倍的作用。

5.实行绿色促销，加强绿色销售服务

绿色促销策略是绿色养殖业营销活动中不可缺少的重要组成部分，它发挥着举足轻重的作用：向绿色养殖者传递四倍体刺槐的信息，促成绿色养殖的发展；宣传四倍体刺槐的特点和优点，激发养殖者转变养殖模式，发展绿色生产；促进品牌偏爱，变潜在需求为现实需求，进而稳定和提高产品的市场占有率。在饲料的绿色营销中，要特别注重售前、售中、售后等各个环节上的绿色服务，指导饲养者正确使用，确保四倍体刺槐能够生产出绿色的畜产品。

参考文献：

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