大学生理性消费的重要性范例(12篇)
大学生理性消费的重要性范文篇1
关键词大学生消费状况消费行为
中图分类号：G645文献标识码：A
1大学生群体消费特征
大学生是一个处于集体生活和信息爆炸时代的群体。因此他们的消费心理自然不同于其他的消费群体。这个群体同时具有青春激情和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受浪漫、新奇变化和挑战，他们是自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技却又心怀忧虑的一个群体。就传播途径看来，21世纪大学生生活在一个资讯异常丰富的时代，多元化的媒体渠道、信息爆炸的特征是21世纪大学生信息世界的典型特色。众多的信息渠道传播，对当代大学生有着极为重要的影响。
2大学生的消费行为
大学生的消费容易出现潮汐现象。即一个新事物、新品牌在大学生市场的渗透会在某一个节点呈现出突然的高峰。原因可以从多种角度解释，但根源在于大学生高度一致的群体认同感，也就是我们说的从众心理。
另外，刚刚从寒窗苦读中解脱出来后，很多大学生尚未尝试过通过自己的劳动换得想要的东西，也就对赚钱的辛苦与不易产生了不屑，加上一定的攀比心理，造成了大学生消费的另一个特点：盲目性。有调查发现大部分同学的消费大大超出计划范围，只有极个别同学有储蓄的意识。
虽然大学生经济来源主要还是依靠父母，任然可以看成是一个无固定收入的群体，所以在选择商品时还是以经济实用为主。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。而大学生消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重。
3大学生的消费心态
当代大学生追求自我个性的独立与自我表现的自我意识进一步增强，对事物的感情化与对主观化也进一步加深。在时尚心理与行为方面，他们非常喜欢那些能体现出自我个性的商品，要求商品能有特色，并能体现出自我的特点，这样来满足追求个性美与表现自我的心理要求。
大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受浪漫、新奇变化和挑战，他们是自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技却又心怀忧虑的一个群体，他们在情爱方面观念开放，在成功方面否定金钱的最高标准。
超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。
4大学生的消费能力
21世纪新生代的大学生每学期的人均平均消费收支接近5000元，而同期中国平均每人年度可支配收入在8000-9000元之间。除了逐年上涨的学费因素之外，大学生的消费视野日益广阔。当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。当代大学生的支出结构呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面，其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信费用支出等。
5大学生的价值取向与消费观
5.1消费内容
通过调查我们清晰的认识到，在消费内容上，男生和女生是有差别的。比如常见的护肤类产品，女生在这一块的消费比例远远超过男生，因为女生更注意保养自己的皮肤。而调查得知还有很大一部分男生是不使用或极少使用护肤产品的。而在服装上，女生天逛街，逛的时间长，买的衣服就多。而男生虽然买的衣服少，但是男生之间普遍存在攀比现象，所以他们买的衣服大多都比较贵。这样算下来男生和女生在这一块的消费大致持平。
5.2消费目的
来自城镇和来自农村大学生的消费行为差异非常明显，农村大学生容易发生理性消费行为和务实性消费行为，他们家庭的经济水平有限，以前的消费环境是他们在消费时会认真思考购买的必要性和合理性；而城镇大学生容易发生享乐型消费行为，超前性消费行为和情感性消费行为，来自城镇的大学生时尚感更强，熟悉潮流，懂得享受，容易发生奢侈现象。城镇子女大多为独生子女，农村子女大多为非独生的。这也是导致城乡大学生消费目的差异化的原因。
6对消费行为的影响因素
城乡――农村学生节约型消费态度和保守型消费态度上的水平均高于城镇学生；而城镇学生的随意性消费态度水平显著高于农村学生。我们认为，来自农村的少数民族大学生消费时主要持节约型和保守型的消费态度，他们更加节约、更加注重产品的性能和价格，而城镇的大学生消费是更加随意，没有持久的态度。
大学生理性消费的重要性范文篇2
关键词:大学生;消费;扩展线性支出系统
一、引言
近年来,随着市场经济深化和我国高等教育产业化的不断深化,各种促进高校招生的高教体制改革措施得以实施,我国在校大学生数目剧增成为不可忽视的社会力量。与其他众多消费群体相比,大学生群体的消费行为有其特殊性。大学生消费行为的形成源于不同方面的力量影响,其消费行为的“副产品”也绝不仅仅局限于大学生自身,而是波及家庭、朋友、学校乃至整个社会。
近年来,对于大学生消费的各方面研究也层出不穷,关注点大多集中于该特殊消费群体特点及其影响因素的探究。黄敬宝在《大学生消费特点探析》中指出,“部分大学生由于父母有钱而没想过自己去获取生活费用,他们对父母具有很强的依赖性”。梁敏在《当代大学生消费特点及其引导》中提出“大学生把自己当作社会的前卫群体。在消费过程中,追求品牌、新颖,时尚和潮流”。李义军也提出,大学生没有经济来源,经济独立性差,消费没有基础,经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少,不能理性地对消费价值与成本进行衡量。刘营军等在《关于当代大学生消费现状的调查与研究》一文中指出,“大学生消费水平与家庭背景成正相关系,呈现多层次性。”董玉刚(2007)在《大学生非理性消费原因分析及其对策引导》一文中提到,“高校的发展离不开社会大环境,社会消费观念对大学生的消费行为有重要影响”。“高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育,帮助学生树立正确的人生观和消费观,但碰到问题没有强有力的方法和措施,没有教育到点子上,对有的问题没有及时有效地引导。”李晔南等在《大学生消费心理及其影响因素》一文中如是说。周丽的研究表明,不同性别、年级、恋爱状态以及消费观念的学生的月消费总额有着显著差异,不同性别、年级、恋爱状态的学生月总通讯费也有明显的差异。
二、样本数据描述
本次调查以在校本科生为研究对象,采用分层随机抽样法。共选取了500名大学生,其中有效问卷377份,占总问卷数量的75.4%。在有效问卷中,此次调查共有男生199人,女生178人,男女比例基本均衡。此次调查多采用在校二年级学生作为样本,共183人,大三学生98人,大一、大四学生分别为68人、28人。采取问卷调查法,问卷内容包括:家庭背景、消费来源、消费水平、消费结构,以及消费观念和消费心理等方面。问卷数据经核实后进行编码,并使用eviews软件对本研究的资料进行统计处理。
三、大学生消费情况概述
(一)整体消费基本现状
1、月消费支出调查
调查结果显示,北京林业大学在校本科大学生的月支出的分布基本处于较为合理的水平,月平均消费处于500元-1000元的学生人数最多,几乎占一半的比例,1000元-1500元、300元-500元两个阶段的次之,处于极高的1500元以上和极低的150元以下都占很小比例,而且总体来看,低于500的水平的人数大于高于大于1000的人数。调查中关于月消费支出只是涉及了日常的消费支出,并没有将学生每年的学费和其他的大额消费支出算入其中。
2、经济来源的调查
关于经济来源的调查结果显示:大学生获得经济来源的方式有多元化发展的趋势,而学生的经济来源主要还是父母提供,其余几个来源渠道所占比例较小。分析可以得出,一方面,家人对其消费的引导和控制作用在其消费观念的树立上的影响依然很大;另一方面,目前大学生的依赖心理普遍较为强烈,容易造成大学生不负责任、不顾后果、不理性的消费。
(二)个别消费支出分析
1、对恋爱消费的调研分析
由样本数据得,357个人中共有153个人谈恋爱,占到42.9%。在谈恋爱的同学中其恋爱方面的支出占总支出的平均水平是21.12%。但是各自在交往方面的支出是不尽相同。通过数据分析得大部分恋爱同学在此方面的支出仅为每月50元,但也有相当一部分的同学消费大于150元,而恋爱支出在500元左右的同学其月生活费基本在千元以上,属于家庭富裕一族,且每月都有多多少少的透支状况。但是通过对恋爱支出与收入的回归分析,其两者存在强烈相关关系的可能性较小,具有一定的特殊性。
2、人际交往支出分析
进入大学之后,大学生对人际交流交往方面的支出分析也显得越来越重要,此方面的支出已成为当今大学生支出结构中不可或缺的一部分。调查得人际交往方面的支出占到总支出的12.07%。调查结果显示,大学生在交际方面的支出的总体水平为平均100元-200元,其中包括聚餐及请客、赠送礼物、集体出游等费用。大多数的同学在交际方面的支出还是比较理性的,能很好地把握支出度。
(三)大学生消费结构分析
1、基本消费用途
一般来说,大学生的基本消费用途主要有伙食支出、学习支出、娱乐以及人际交往等方面。由分析可以看出伙食支出是本校大学的最重要的支出类型,这与大学生并没有真正经济上独立是相关的。从分析可以看出,大学生的生活越来越多样化,娱乐消费支出占到了相当的比重,而且人际交往居于第三位,在总支出中占到了12%的比重,这些都更加凸显出大学生活的多样化以及开放性的特点。当前的大学生的消费支出中,娱乐和人际交往的费用已经成为了仅次于伙食的一方面支出,这个结论是与当前的许多其他学者的结论相契合的。
2、主要消费支出与收入的扩展线性支出系统模型
扩展线性支出系统模型(ExtendLinearExpenditureSystem,ELES)是经济学家Luch于1973年在美国经济计量经济学家Stone的线性支出系统模型的基础上推出的一种需求函数系统。模型表示为:
Vi=Piqi+bi(Y-Vo)
其中,Vi是对第一类商品的消费支出,Pi和qi分别为第一类商品的价格和基本需求量,bi为边际消费倾向,Vo为基本需求总支出,Y为收入水平。
运用扩展线性支出系统进行消费结构分析,可以直接运用截面资料进行参数估计,还可以用来进行边际消费倾向分析、需求收入弹性分析、基本需求分析。本文运用ELES模型分析大学生消费基本生活水平线、需求弹性,对大学生消费情况做更深入的分析研究。
(1)关于基本生活需求,即贫困线基本生活水平线的分析
通过对样本的生活费与各项消费支出的线性回归分析,得到北林大学生的基本生活水平即贫困线为每月401.26元。只有少数同学是低于基本水平线。该水平与2007年的全国农村基本生活线水平1190元相比,占将近1/3。其中伙食消费居主导地位,其次是娱乐支出占到21.4%,而对于全国水平而言一直占很大比重的衣着消费在此次调查中分析只占到了9.24%。说明大学生的生活质量和水平是有一定高度的,并且具有特殊性,这与大学生的社会特点是是符合的。
(2)边际消费倾向分析
在线性支出系统的参数中,表示超出基本需求的消费中用于购买第i种商品的比重,称为边际消费倾向。由表1可以看出,大学生的边际消费倾向大小排序是:娱乐>伙食>人际交往>衣着。由分析得,伙食、衣服消费、娱乐、人际交往与每月的收入(生活费)存在相关关系。分析看出,每增加1个单位的收入,会使娱乐支出增加0.249个单位,伙食增加0.186,服装与人际各增加0.0929和0.0947。娱乐消费对收入的边际消费倾向是最大的,甚至大于伙食支出,可以看出当今大学生更加注重生活质量和水平的提高,这也体现了大学生的生活特点。但是这种生活消费结构特点亟需规范和培养教育。
(3)需求弹性分析
从表1可以看出,只有伙食这一维持生命必须的消费支出是缺乏弹性的(弹性1的。这表明只要大学生的收入即生活一旦发生变化,对伙食是无太大影响,而对娱乐、人际等具有很大的正向影响。
当生活费减少,大学生会随之降低娱乐、交往支出,这与前面的把伙食作为基本生活支出,而将娱乐等作为类似于高档生活品的消费支出。这也一定程度上说明当今大学生的生活品质虽有所提高但并没有达到很高的水平。
四、思考
(一)家庭方面
尽管大学生已成为独立消费的个体,但家庭作为影响其消费的最重要因素之一,应该承担起引导与培养的义务。家长应加强引导规划,从消费理念、消费支出控制等方面关心大学生的消费情况,以帮助其树立正确的价值体系和消费行为。
(二)学校方面
学校消费教育的缺失是造成大学生消费不理性的重要原因,学校理应发挥其育人方面的巨大优势与条件,加强对大学生消费教育的专业引导。首先也是最重要的,学校应该发挥其在大学生的培养中的特殊地位,使学生有更多参与社会实践活动、勤工助学等的机会,鼓励学生积极参与劳动、通过自己的双手创造收入的尝试。其次在课程设置上加大相关的理财教育和引导的力度,鼓励学生做出学期的支出计划、自我纠正消费中存在的不合理的地方。最后可以依托学生组织开展一些学生活动,倡导学生“supportoneself”、“自理、自立”的理念。
(三)社会方面
社会大环境对于大学生消费所起的作用是宏观但潜移默化的,社会组织、各种媒体都应该有社会责任意识,引导大学生群体理性消费,为祖国的将来培养栋梁之才。
(四)个人方面
大学生群体自身是最重要的因素。大学生应自觉加强对自身消费行为的理性思考与塑造,减少不理性的消费行为,主动培养自己科学合理的价值体系,树立正确的价值观念,培养“财商”,为自己以后“成人、成事、成才”打下基础。
参考文献:
1、黄敬宝.大学生消费特点探析[J].江苏商轮,2007(12).
2、梁敏等.当代大学生消费特点及其引导[J].市场调研,2008(584).
3、李义军.浅论大学生消费特点及正确引导[J].商业研究,2008(527).
4、刘军营等.关于当代大学生消费观的调查与研究[J].科教文汇,2007(12).
5、董玉刚.大学生非理性消费原因分析及其引导对策[J].沈阳大学学报,2007(5).
6、李晔南等.大学生消费心理及其影响因素[J].沈阳师范大学学报,2008(1).
7、周丽.影响大学生消赛的因素分析[J].统计观察,2007(22).
大学生理性消费的重要性范文1篇3
【关键词】大学生理财合理规划
前言：大学生是我国社会经济发展和国家经济建设的接班人，是国家发展的栋梁之才，大学生的一些品质，对于日后国家的发展来说，具有重要影响。理财观念的树立，是让大学生更早地接触社会，让他们心中对消费观念有着新的理解。目前来看，大学生的消费随意，花钱大手大脚，一旦步入社会，这对于他们日后的生活来说，较为不利。养成理财观念，合理消费，对于促进大学生养成一个良好的消费观念，十分重要。
一、我国大学生理财现状
就目前来看，我国大学生的消费观念普遍较差，没有一个合理的消费计划，并且消费比重在全国消费总比重当中所占的比例逐年提升。大学生是社会中一个特殊的消费群体，他们很多人并没有自己的经济来源，消费大部分来自于父母给的生活费。大手大脚的消费，对于未来大学生步入社会后的消费观念养成来说，十分不利。大学生理财现状主要表现在以下几个方面：
第一，消费没有计划，主观随意性强。大学生的消费大多数是自己想买什么，就买什么，从来没有一个合理的消费计划。往往生活费没有到期末的时候，就已经捉襟见肘，不得不再向家里伸手要钱。这种消费情况在各个大学当中普遍存在，并非是什么鲜见现象。
第二，消费结构存在很大问题。大学生的消费结构主要包括以下几个方面：饮食消费、学习消费、娱乐消费、服饰消费、恋爱消费和人际交往消费。这几个方面当中，占据最大比例的是饮食消费，而学习消费往往是最少的。除此之外，大学生的消费主要集中在了娱乐消费和服饰消费、恋爱消费三个方面。大学生在消费过程中，消费结构安排的不合理，本应该在学习方面加大消费，但反而学习消费是最少的。
第三，缺乏理性消费的观念。大学生的消费观念缺乏理性，往往受到攀比心理以及社会环境因素影响，消费追求时尚，攀比心思严重，不注重自己的实际消费能力，冲动消费所占的比重较大，往往预计的生活花费根本支持不了多久，自己的生活费就已经捉襟见肘了。这种缺乏理性的消费观念让大学生容易产生拜金主义，从而引起大学生思想道德素质的下滑。
第四，理财观念淡薄。大学生的理财观念淡薄，对于金钱的用度缺乏明确规划，很少对自己的消费提前计划。在大学生心里，认为理财就是将钱存在银行，或是节省开支，对理财知识认识浅显。而一些稍微有些理财知识的大学生，理财的方向也仅限于股票、银行理财产品等方面，并且这种理财行为大都是受到社会投资环境的影响，缺乏对理财风险认识，很容易遭受到经济损失。
二、大学生理财的合理规划
（一）创造良好的理财环境
大学生理财环境的创建，要从社会、学校、家庭以及学生自身四个方面着手，只有这样，才能为大学生创造一个良好的理财环境，培养大学生的理财意识。第一，在社会方面，要靠政府和媒体共同努力，引导和创造一个良好的理财风气。加大对理财观念的宣传工作，引导大学生理财意识，并且鼓励大学生进行理财，提升大学生的理财能力;第二，家庭方面对大学生理财意识的培养来说，具有重要意义。家长的消费习惯以及对孩子的教育，对大学生成长来说具有重要影响。家长们对孩子的消费要采取管制的措施，不能孩子伸手要钱，不问孩子要钱的原因，就溺爱孩子，想花多少给多少。家庭应该鼓励孩子树立理财的意识，合理安排消费，并且对孩子进行存钱观念的灌输，这对于大学生日后理财观念的养成，具有重要意义。第三，在学校方面，校方应该发挥校内社团的积极作用，积极开展理财活动，培养和灌输学生的理财意识，让大学生在这种氛围的熏染下，树立理财意识。第四，在学生自身方面，要树立科学合理的消费观念，对金钱用度有一个明确的规划，避免大手大脚的花钱。同时，积极关注理财知识，对理财产品、股票等投资方面有一定的风险防范意识，尽可能地选择一些保本的理财产品，通过对理财产品的接触，提升自身的理财能力，渐渐掌握有关理财产品风险知识，确保资金的收益性和安全性。
（二）提高理财能力，制定理财规划
大学生理财的合理规划，要采取循序渐进的方式，由简到难，一步一步进行。例如先从自身消费观念做起，控制自己的消费，节约用钱，建立自己的“小金库”，树立存钱意识。之后可以试着购买一些保本的理财产品，选择风险性小的投资产品，一点点积蓄，培养自己的理财能力。最后，等有了一定的理财知识，并且有了一定的经济基础后，可以投资股票，树立风险防范意识，在实践当中积累理财规律和经验，从而获得较大收益。除此之外，还要制定一个有效的理财规划，在大学期间对自己的人生做好规划。例如树立和建立起适合自己的消费观念，制定出一个学期的消费计划，对各项支出都做到合理安排。在大学期间，多多了解关于理财方面的知识，利用课余时间学习理财知识，掌握理财的风险知识，对一些理财产品的收益情况有一个很好的了解，之后可以尝试进行理财投资，并且从中获取一定收益，为工作后的理财生活打下一个坚实的基础。
结束语：综上所述，我们不难看出大学生掌握理财知识和懂得理财的重要性，这对于大学生培养正确合理的消费观念，以及日后大学生步入社会来说，具有重要意义。大学生是祖国未来的希望，他们对当下社会经济发展来说，有着重要影响。在大学期间，树立良好的理财观念，合理的进行理财，从大学生日后的长远发展来看，意义重大。
参考文献：
大学生理性消费的重要性范文篇4
论文关键词：90后大学生；消费道德；消费观念
90后指1990年至1999年出生的中国公民，90后与80后均出生在中国改革开放后，但不同的是，80后见证了中国从贫穷逐渐走向富裕，而90后在出生时改革开放已经显现出明显成效，是中国政治、经济、教育特别是信息飞速发展的年代。所以，90后可以说是信息时代的优先体验者。随着90后逐渐进入大学，90后大学生的消费道德问题也引起了思想政治工作者和相关学者的关注。90后大学生作为社会的知识阶层，不仅影响社会经济生活的发展方向，其消费道德观念、消费结构、消费行为也对社会消费道德观具有重要的引导力。研究90后大学生的消费状况和消费道德，一方面丰富了相关领域的理论研究，另一方面也可以通过90后大学生的人生观、价值观和道德观进行教育引导，帮助大学生更好地认识社会，调节人与人之间的关系，激励大学生不断向上，自由、全面地发展，具有较强的实际意义。
一、90后大学生消费道德现状
近年来，随着市场经济的深化发展和社会整体消费水平的提高，大学生的消费结构也发生了很大改变。相关研究表明，相比改革开放的前二十年，近十年来我国大学生消费道德观呈现变化趋势较快的特点，90后大学生的出现更给高校开展消费道德教育带来了极大的困难和挑战。大学生作为社会消费的一个特殊群体，其消费行为、消费观念、消费结构都对其人生观、价值观的形成和发展产生深远的影响。为了进一步了解90后大学生消费行为和消费道德现状，课题组在多所高校发放调查问卷共计400份，回收有效问卷388份。通过调查对90后大学生消费状况、特点做了比较全面的分析。
调查发现，90后大学生主要集中在大一和大二，相比以往的调查数据我们发现，90后大学生的消费行为有以下四个新特点。第一，90后大学生生活费来源渠道多元化。除父母给予、勤工俭学等传统方式外，由于政府和社会对贫困学生资助力度加大，有部分学生是通过奖、助学金方式获取生活费（占16.5%）。第二，90后大学生生活费额度明显提高。生活费选择在600元以上的占受访数的75.8%，生活费达到1000元以上的占7.2%，生活费低于300元的占1.8%，而对于生活费的期望值有83%的学生选择“维持现有水平”。第三，消费行为多样性。虽然大多学生把伙食费放在消费的第一位，但其他消费形式体现了90后大学生消费的特性。80.2%的受访者把购买学习资料、教育培训和文具放在消费的第二位。此外，部分学生有网购的习惯，通讯费用中手机上网费用也占有较大比例，受访学生中94.1%的学生是用手机上网方式作为和他人联系的常用渠道。90后大学生在“请他人吃饭或和他人聚餐每月花费”上，79.4%的学生选择在20元以下。第四，90后大学生消费行为明显受到寝室文化的影响，形成整体比较节约、整体消费较高两种不同的现象。除极个别比较困难或者条件比较优越的学生外，大多寝室消费无太大差别，但寝室与寝室之间整体消费水平存在一定差距。从家庭收入状况来看，这些学生之间家庭经济条件相差并不十分明显。
武汉大学的一份90后大学新生调研报告也表明，90后新生不仅对生活质量和品位有更高追求，还注重社交与审美。武汉大学的调查显示，在这些90后大学生中，每月消费主要用于购买书籍、文具等学习方面的学生占总人数的65.6％，而每月主要消费在娱乐性支出、电子产品以及化妆服饰等方面的学生比80后呈现明显上升趋势，分别为38.8％、22.8％和20.1％。其中，手机、电脑、相机等数码产品非常普及。这说明90后大学生更注重与信息化时代的接轨和自己的外在美，但其中娱乐性支出比例较高，也隐含着部分奢侈消费的成分。
调查充分表明，90后大学生与其他同龄人相比消费更加理性、务实，家境十分贫寒的学生仍然存在，而且90后大学生对家庭的依赖性依旧很大，经济独立意识比较缺乏，自力更生的念头萌生较晚。90后大学生的消费需求具有不确定性和可诱导性，他们由于受年龄、阅历等因素影响，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。其消费习惯、消费心理尚不稳定，消费需求有较大的弹性，消费道德观正在形成阶段，也存在不少误区。一是消费较盲目，理财观念淡薄。二是消费结构不合理，更看重物质消费。三是攀比心理较严重，有些消费不切实际。四是相比80后更加看重个性消费，不合理的恋爱消费也占有很大比例。90后大学生面临的社会消费环境有很大变化，由于90后大学生的成长背景和个性特征与80后有很大不同，特别是网络的普及使90后受到网络消费行为和网络道德环境影响较大，我们应该对90后大学生的消费价值观持理解和宽容的态度。同时也要认识到他们引领时尚消费的前沿，但心理承受能力较弱，其道德观念和价值取向容易受外界因素的干扰。因此，一部分大学生脱离了实际的消费水平，对高校的思想道德建设产生了消极影响，危害到了学生的身心健康。
转贴于
二、当前高校消费道德教育形式、内容及存在的问题
经济学家们把合理的消费支出概括为三层含义。第一，等于或接近于社会平均消费水平。第二，与个人收入、财力相适应。第三，在资源的社会供应量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。因此，我们一般把明显高于大学生群体消费水平、明显高于个人收入水平、明显高于社会供应承受量的消费行为称为不良消费。正如许多研究提出的那样，大学生不良消费道德观念的形成可以归咎于家庭、社会和学校教育三方面的原因。从家庭而言，家长本身存在不正确的消费观念，只看重孩子学业而不注重品德的养成，由于是独生子女，所以比较溺爱等原因对90后大学生产生了潜移默化的影响。从社会而言，社会中存在超前消费、拜金主义等许多消费观念，大学生是许多商家营销的主要对象，他们通过电视广告、海报宣传甚至赞助高校活动等方式在大学生中灌输适合自身利益的消费观念，加上学生生活环境的攀比风气，造成部分90后大学生不能理性消费。此外，部分90后大学生家庭条件较好，学生个性较强，比较喜欢旅游、买奢侈品等消费方式。从高校而言，由于高校后勤社会化、大学扩招及90后学生性格特征和思想观念不同于以往学生的缘故，在引导90后学生形成合理消费道德观念方面存在很多困难和不足。
当前，绝大多数高校并没有针对90后大学生进行专门系统的消费道德教育活动，在我们走访的几所高校中，90后大学生消费道德教育一般是在思想政治工作和教学过程中完成，大致可以分为三种形式：一是开设专门的消费理财选修课或在“思想道德修养”等相关课堂教学中进行消费道德观的教育。二是通过三下乡、青年志愿者服务等社会实践活动让学生进行消费道德情感体验。三是运用学校宣传媒介和标语横幅在校园营造健康消费道德观的良好氛围。面对消费观念的转变以及生活方式的变化，现在大学的消费道德教育就显得有所欠缺。在课堂教育中所灌输的都是一些偏重于知识教育的理论知识，没有或很少引导和教育学生在消费观念、消费意识、消费方式等方面形成正确的价值观。存在表现形式单调、内容僵化、针对性不强、教育手段落后、教育力度不够等问题。90后大学生在一个社会不断变革和进步的环境中成长起来，对这样的教育方式比以往大学生具有更强的逆反心理和不满情绪。
有趣的是，目前高校从事学生思想政治工作的主力军——辅导员队伍大多是80后大学毕业生。高校辅导员作为90后大学生消费道德教育的主要力量，他们在管理和教育90后学生时还面临自身及教育对象的特殊性问题，80后的成长背景与90后有相当大的差异，在消费观念上80后主张勤俭节约，而90后就较偏向于超前消费，思想和行为上与80后形成了较为鲜明的对比。
三、90后大学生消费道德教育对策和建议
90后是现代社会的新一代，他们的消费观念将影响和带动以后社会的消费发展方向。强化90后大学生的消费道德教育，引导大学生理性文明消费，促进他们的全面发展，是高校道德教育面临的新课题，也是高校教育工作者应承担的重要责任。
第一，高校应该充实和完善消费道德教育课程体系。大学生德育的任务制约着德育内容的性质，90后大学生的年龄特征决定了德育内容的深度和宽度，当前90后大学生消费道德思想实际又决定了德育内容的针对性。一方面，针对90后大学生的特点，高校可以通过开展专门的消费道德教育选修课程或者有意识地在其他课程中穿插相关内容等方式，帮助学生认识消费的特性和价值，提高大学生对消费品的价值判断能力，提高大学生对自己支付能力的理性分析水平，从而树立理性的消费观。另一方面，在内容的选择上应该重视传统美德教育和生态伦理教育，帮助学生树立节俭、绿色消费观。在中华民族的传统美德中，“崇俭”是消费价值观念的核心，我们要重视从传统中借鉴合理的教育资源，在传统消费观的基础上成功构建新型的节俭消费伦理观。同时，应通过生态伦理教育，使90后大学生认清过度消费和破坏性消费给环境带来的巨大压力，鼓励90后大学生践行绿色消费，避免对资源的过度浪费和对生态平衡的破坏。
大学生理性消费的重要性范文篇5
关键词：大学生；非理性消费；对策
一、大学生非理性消费行为的表现
大学生的消费从整体上看，表现出自律、节俭的主流，但是也存在着部分大学生不合理消费的情况。
（一）超前消费。改革开放以来，我国的经济迅速发展，社会文化不断的变迁。大学生的消费也逐渐受到社会上的影响，“超前消费”的热潮开始逐渐的兴起。一些大学生的消费水平甚至已超过一般的上班族，为了一些所谓的面子，攀比、追求时尚、感情投资等，买一些自己根本承受不了的商品。
（二）过度消费。大学生正处于人生中的青年时期，希望通过前卫、时尚来向众人展现自己的个性、青春和活力，同时时刻关注时尚潮流，唯恐自己落后于潮流。一些学生在大学校园里消费频繁，根本没有理财意识，无节制、无计划的进行消费。据调查显示用于购买时尚的衣物、网游花费、旅游、电子产品等消费品时，大多已经超出了自己可承受的支出范围。
（三）炫耀消费。一些大学生的消费有时并不是为了满足自己的需求，而只是想用自己的高消费，奢侈品消费行为进行炫耀。他们的穿着打扮无不是当下最流行和新潮的款式，来显示自己的与众不同，享受别人的羡慕与恭维。更有甚者，他们已经不满足于一般的手机、电脑等一般的电子产品，而是开始选择层次更高的汽车消费。当下，开着名车上学已经屡见不鲜。
（四）情绪化消费。一些大学生的生活极其空虚和乏味，以及一些学生找不到合理的情绪宣泄渠道，致使他们将消费作为弥补空虚的手段。特别是对于女同学，她们天性就喜欢购物，更是把购物当做一种消遣和排解寂寞的途径。当她们受到挫折和和伤害时，就把疯狂购物当成发泄情绪、伤财不伤身的最好方式。
（五）享乐主义消费。改革开放以来，西方的享乐主义和拜金主义也涌进我们的国门。当代大学生也不可避免地受到这些思想糟粕的影响，信奉“今朝有酒今朝醉”，把对物质欲望和感官欲望的追求和满足作为人生幸福和快乐的唯一目标。根本不考虑自己的消费承受能力和自己的实际需要。
二、目前大学生非理性消费行为的主要原因
当前大学生的非理性消费行为，虽然与大学生自身脱离不开关系，但这也与社会环境的影响、家庭的引导、学校的教育有关。
（一）大学生自身消费心理的影响
大学生正处于心理断乳期的晚期，自我意识显著增强，最自我关注日益强烈，渴望给他人以美好的印象大学生在消费时具有从众性、攀比性、时尚性、个性化等心理特征。作为社会的潮流群体，在消费的时候总是有意或无意的受到时尚因素的影响，追求品牌，信奉物质是快乐的源泉。同时，因为攀比性与从众性的心理，另一些自信心较弱、自尊心较强的同学很难在消费时再保持着冷静，因此做出一些超出自己实际承受范围的不理智消费。
（二）社会上的“拜金”、“享乐”主义风潮的影响
改革开放以来，随着我国经济的发展，西方的一些资本主义思想糟粕也随之进入我们的国门，是整个社会形成了一种浮躁的风气，即轻视精神重视物质。是一些，鄙视理想，崇尚实惠。这股社会风气冲击了一些大学生的人生观、价值观，他们穿讲究样式,吃讲究营养，住讲究宽敞,行追求豪车，用追求品牌,充分展现个性。即时消费、现实消费与贷款消费渐成趋势。
（三）学校消费教育的缺失对大学生的影响
大学生虽然受高等教育的熏陶，具有理性的思维，但受到社会经历和年龄因素的局限，他们还不具备控制自己的消费欲望的能力，因此需要高校对大学生的消费行为进行合理的引导。同时，教师在教育中对消费教育的引导不够，对学生缺乏管理钱财、计划钱财的教育，大学生陷入非理性消费的泥潭也就不足为奇了。
（四）家庭消费教育的缺失影响大学生的消费
家庭消费具有自己的独特性，每一个家庭的消费都有其自身的消费习惯、理念和特点，而处于这种生活环境中，家庭特色的消费习惯也会潜移默化的影响孩子。除此之外，父母望子成才的心愿异常迫切，只重视其智育发展，很少让孩子了解家庭中的经济情况，参与家庭的消费活动，造成了大学生的自控能力差。
三、应对大学生非理性消费的主要对策
目前大学生的非理性消费行为，不仅加重了将家庭的经济负担，影响家庭内部之间的关系，而且损害了大学生的身心健康，导致享乐主义和拜金主义的滋生，影响其全面的发展。因此急需给予大学生的消费观进行正确的引导。
（一）大学生自我培养健康的消费观念
正确认识和了解金钱，养成科学的理财习惯。坚持每学期、每月建立开销预算，以防止消费的无计划性。在消费过程中，要根据自己的经济承受能力和自己的实际需要明确消费标准，理性进行消费。同时，在消费中应当遵循正确的消费原则：坚持消费适度原则、计划性消费原则消费自立性原则，通过这些原则来约束自己的消费行为，逐渐养成良好的消费习惯。
（二）加强社会对大学生的引导
大环境对人的影响是显而易见的，特别是对青少年。主流媒体应当利用自身的号召力，引导大学生建立绿色消费观和科学消费观念，同时也要旗帜鲜明的反对腐朽的人生观和价值观对大学生的侵蚀，反对当下的拜金主义和享乐主义。从高校周边的小环境来说，学校和政府应该通力合作惊醒清理和整顿，坚决清除一些大学生非理性消费行为的诱导因素，还给大学生一个学习、休闲、生活的理想去处。
（三）学校应加强消费观念的教育
首先，各高校应当对本校学生的消费进行研究与调查，积极引导学生对非理性消费行为进行自我分析与剖解。其次，学校可制定不同的消费咨询与指导机构，对学生的消费进行指导与分析。再次，把大学生消费教育作为一个长期的任务来抓，增强大学生的理财和计划消费能力。最后，高校应当大力加强校内文化建设，组织丰富多彩的校园活动把大学生的兴趣吸引到追求健康的美好生活上来，形成良好的消费观念和行为方式。
大学生理性消费的重要性范文篇6
论文关键词：大学生，标签性消费，分析
消费是人类生活的重要内容，通常指人们为了满足生活的需要而对资源的使用和消耗，即人们把物质资料和精神产品用于满足生活上需要的行为和过程。近年来，随着社会财富的增加，人民生活水平的提高，人们的消费结构出现了一些新的变化。在这样的背景下，在校大学生的消费行为也出现了一些新的特点，其中，大学生标签性消费行为格外引人注目。
一、大学生标签性消费的特点
《现代汉语词典》认为，标签是贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片。”在西方，标签”（label）一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征。所以，严格地说，标签是用来标志目标的工具。借用标签的这种标识”含义，我们提出大学生标签性消费”这个概念。所谓大学生的标签性消费，主要是指大学生通过消费上的独特和别致来展示自己的气质个性、兴趣特长、价值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
标签性消费与炫耀性消费是两个不同的概念。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在他的《有闲阶级论》中首次提出来的。他认为毕业论文的格式，要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明。显然，炫耀性消费的用意不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于炫耀财力、地位。炫耀的目的是把自己跟穷人区别开，给自己贴上与众不同的财富标签[1]（p45）。而标签性消费则是为了张扬个性和建构身份，没有炫耀财富的动机，相反，价格、质量、功能、售后服务和潮流等是吸引大学生消费的主要因素。在各类产品的选择标准中，价格总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大学生标签性消费行为的特点主要有：
1．从消费形式上看，凸显个性化消费
大学生喜欢用标新立异的形式，力求显示自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，按照自己的审美取向，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2005的调查显示：57.3%的大学生宣称我喜欢购买具有独特风格的产品”。80后”一代的独生子女大学生，是社会时尚经济的主流消费者论文格式模板。他们中的大多数青年在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值观，有自我见解和取舍。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟、显示‘我有我的风格’。上述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式[3]（p62）。
2．从消费动机上看，凸显展示性消费
大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而往往以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟，通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己的青春活力，以便引起公众重视。消费者以标新立异为目的，力求显示自己的个性和与众不同的价值和生活方式[4]（p114）。
3．从消费效果上看，凸显识别性消费
让?波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性毕业论文的格式，那就是符号价值。大学生非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符号作为年轻人时尚文化的载体充当了群体区分和身份建构的工具。
二、大学生标签性消费的原因
消费既受物质因素的制约，也与社会因素有关，并受到消费观的制约。消费观是人们对消费的基本观点和态度，它决定着人们的消费心理和消费行为。大学生标签性消费行为的出现，究其原因，主要是由来自商品的吸引力、大学生自身状况的推动力和外界环境的影响力造成的（如下图所示）。
1．来自商品的吸引力
（1）商品的丰盛
让?波德里亚指出，今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。……他们的日常交易不再是同类人的交易，而是接受、控制财富与信息[6]（p1-2）。”面对琳琅满目、美轮美奂的商品，大学生不可能无动于衷、毫无反应。
（2）商品的包装
社会心理学认为，外貌在人际吸引中的作用是非常重要的。一般来说，人们更加喜欢那些外貌漂亮的人。为什么漂亮的人受人喜欢呢？伯斯奇德和沃尔斯特列举四条理由：第一，漂亮的人才值得爱，美貌起到了爱的反应线索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在别人面前就显得荣耀和光彩。第三，人们往往认为漂亮的人还有其他方面好的属性，即光环效应。第四，漂亮的人看着就舒服，使人有美的满足感[7]（p192）。对商品而言，包装与外形就是它的外貌。包装在帮助顾客注意他所想要的产品方面起到了重要的作用。从商品特质上看，经过精心包装后的商品，几乎都有独特的外形，可以马上吸引消费者的眼球。尤其是现代技术条件下出现的摄影包装对消费者具有更大的诱惑力。摄影包装就是通过所拍摄的照片，特别是色彩绚丽、形象逼真的彩色照片在包装物的表面上再现商品的真实面目。这是摄影包装的最大特征也是它的最大优点，使人们对包装内的商品直观感觉一目了然，诸如商品的形态、颜色、质感等，以增强商品的货架感染力和激发消费者的购买欲。
（3）商品的文化
从商品符号学上来看，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值使购买、拥有该商品的消费者能够显示自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等毕业论文的格式，从而获得心理上的满足[8]（p111）。
由此可见，来自商品的吸引力是导致大学生标签性消费的重要原因。然而，现实表明，并非每一位大学生都会出现标签性消费，商品仅仅提供了标签性消费的可能性，他们自身的有关因素也是标签性消费的一种推动力。
2．大学生自身的推动力
如果我们把来自商品的吸引理解为导致大学生标签性消费的外部原因，那么他们自身心理和人格特质的推动则是促成其标签性消费的内部原因。
（1）身份识别心理
身份这一概念已经成为社会学研究中的一个重要概念，它与类别、角色等概念相联系，揭示的是生活在社会中的个体与社会的关系[9]（p50）。大学期间，大学生特别注重自己形象的塑造与维护，使自己与众不同。他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴发出信号，这些信号能传递他们的价值观、人生态度、兴趣特长等信息。商品成为社会成员取得身份认同的一个标签。大学生开始依靠某种商品消费行为，来取得自身的社会文化和理想的身份感和归属感，进入自己对应的群体之中。
（2）追求优越心理
阿德勒认为，追求优越是为求得自身完美所做的一种努力，而并非一种要超过他人的欲望。[10]（p8）”每个人具有这种追求优越”的冲动，都有追求体面的、高质量的生活状态和较高社会地位的内在期盼。在消费与一定的学识、社会地位和社会身份密切相关的社会背景中，大学生借助对商品和消费行为的占有和展示，将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外传递、投射和放大论文格式模板。
（3）从众心理
从众是指在个人或团体的真实的或臆想的压力下所引发的个体的行为或观点的变化，即个体自觉或不自觉地以某一集团的规范或多数人的意见作为自己的行为准则，从而作出同质性的行为。由于大学生的心理尚处于不成熟和不完善时期，即使个人的自主性有所发展，但在心理上仍需得到周围人的认同和契合，即在做出个人行为时，仍然要在心理上得到周围人尤其是其同龄群体的认同和支持，所以一旦自己的言行与周围人不一致，或自己的观点有别于大多数人的意见时，他就会在心理上感受到一种来自外界的压力，迫使自己不得不改变最初的想法，从而参与到团体的思想和行为中，以期与之达成一致以克服由脱离群体而产生的孤独感。因此当同学、朋友们都在以某种方式消费某类商品时，自己就会耳濡目染地接受这一方面的信息，为了能够取得团体的一致性，个体将自觉或不自觉地参与其中。
3．环境的影响力
社会化理论认为，环境对个体社会化的内容、质量和进程均有重要影响。在造成大学生标签性消费的原因体系中，外界的环境也是不可忽视的因素。这里所说的环境主要大众传媒环境。
大众传播是以报刊、图书、电影、广播、电视、网络等为工具，对商品的功能、质量等加以高频率、大容量、立体式的包装”毕业论文的格式，塑造和传播着各种符号及其承载的价值形象，把商品打扮成耐用、美观、舒适、形象、地位、魅力、气概、亲密、爱等，逐步使商品本身的功能属性延伸到其社会意义，对人们的消费意识进行潜移默化的意义渗透和欲望殖民。
由此可见，大学生标签性消费的原因是复杂的，来自商品的吸引力、大学生自身的推动力、外界环境的影响力是造成大学生标签性消费的主要因素。需要特别指出的是，商品、大学生的自身状况和外界环境这三个因素是相互联系、相互渗透、相互影响、共同作用的，在其合力”作用下，容易造成大学生的标签性消费。
三、大学生标签性消费的引导
1．重视大学生理财教育
大学阶段是大学生人生观、生活技能形成的重要时期，是大学生理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。所以，要加强对大学生的理财知识教育。其中，尤其需要提高大学生的财商”。所谓财商”（FQ），是指一个人在财务方面的智力，即理财的智慧。换言之，是一个人认识金钱和驾驭金钱的能力。它包括两方面的能力:一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确应用金钱及金钱规律的能力。因此大学生在校期间应该养成良好的理财习惯。
2．加强大学生的消费伦理教育
消费伦理作为一种道德规范，是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则的规定。学校要转变教育观念，从思想上高度重视大学生的消费伦理教育，将消费伦理教育纳入学校思想道德教育之中。
3．培养大学生良好的消费心理与消费习惯
消费心理、消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相联的。培养大学生良好的消费心理和消费习惯，要重点指导他们树立正确的价值观，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为。
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大学生理性消费的重要性范文
大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。
关键词：大学生；消费行为；消费心理
随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。
一、情感与符号之间——当代大学生的消费行为
据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。[1]在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：
（一）抑制不住的情感消费
大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。
（二）无法抗拒的符号消费
法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。
（三）“行不由衷”的形象消费
“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[3]
今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。
二、躁动的需求——消费行为的心理成因
现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。
（一）消费心理、消费行为与大学生
消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，[4]是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。
（二）心理特征指引下的独特消费心理
大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。
虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。
三、个性与文明——树立科学的消费观念
在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。
第一，发展个性消费
正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”[5]在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。
第二，消除不良消费
消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”[6]一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。
第三，提倡适度消费
适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。
第四，倡导消费文明
消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。
从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。
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大学生理性消费的重要性范文篇8
我们此次研究通过问卷调查法，理论和实践相结合，对当前大学生的网络消费状况进行剖析。通过对高校大学生网络消费行为的调查，我们发现，一方面，城乡大学生在网络消费方式上存在着明显的差异，主要体现在网络消费水平和消费结构、消费观念上；另一方面，在网络消费习惯和消费观念上这两个群体又存在着较多的一致性，并逐渐趋同。
城市与农村大学生的网络消费行为和消费水映了社会各个时期的变化和特征，同时也能反映社会对大学生的影响。近几年来，城乡大学生的网络消费行为出现了许多新的特征，主要有：城乡大学生网络消费的多元化与理智化、时尚性和超前性、个性化和自主性、便捷性和实惠性、消费行为的信息化；大学生群体消费呈现非计划性，大学生群体在价格基础上青睐品牌商品，存在符号消费现象等。
同时，我们经过研究发现，城乡大学生网络消费行为具有一定的差异性，主要表现为：城乡大学生网络消费时间与次数的差异性，网络消费水平的差异性，网络消费结构的差异性，以及网络消费观念的差异性等。
对城乡大学生网络消费行为差异性的影响因素分析中，我们发现城市与农村大学生在网络消费方式上体现出来的差异性一方面与城乡不同的经济水平有关。由于大学生群体是一个纯消费群体，其生活来源主要是家庭，因此家庭的经济收入与大学生的消费水平直接相关，前文对调查结果的分析也证明了这一点。而我国城乡存在着显著的差距。因此，受家庭经济条件影响，城乡籍大学生在消费水平和消费结构上出现如上差异是符合我国目前的城乡状况的。
城市与农村大学生消费方式体现出来的差异性另一方面与城乡不同的消费文化有关。虽然经过30多年的改革开放，农民的消费需求已发生了很大的变迁，但是根植于我国古老民族根深蒂固的传统农业文化和农民思想观念与城市消费文化与现代消费文化有着很大的不同。
在对城乡大学生网络消费行为的一致性的原因，我们认为正在兴起的消费主义与当代大学生的网络消费方式的形成密切相关。消费主义作为一种消费文化，它鼓励享乐、刺激消费，追求炫耀性、奢侈性和时尚性；同时消费主义也表达着一种生活方式，即消费的目的不是为了满足实际需要，而是为了追求商品的“符号象征意义”。对于走在时代前沿的大学生，极容易接受现代的消费文化和生活方式。因此在消费主义的影响下，城乡大学生表现出较强的一致性。
大学生在网上进行网络消费，给国家、给社会、给大学生带来积极效应的同时，也带来了不少的问题，诸如大学生网络消费中诚信的缺失问题，不良文化的冲击问题，消费时空相对匮乏问题等。基于此，对大学生进行网络消费教育，更好的结合大学生的实际，深入到大学生的思想根源，从大学生的兴趣所在出发，就显得尤为重要。
一、加强大学生的思想政治教育调控工作
更新教育观念，加快教学改革。要尽快建设一支熟悉最新科技，懂得网络教育的师资队伍，站在时代的前列，对学生进行正确的引导。在这支队伍尚未形成之前，则必须刻不容缓地采取一切措施，更多地提倡学生自学，让学生在发现信息的过程中承担起学习的个人责任。而让有经验的教师在教学内容的选择、组织和编排上起引导者的作用。高校应创设一种类似科学研究的情境和途径，让学生通过主动的探索，通过收集、分析、判断信息，体验知识获得的过程，增强自身的思考力和创造力。这种变革本来就是网络教育和网络消费的应有之义。
二、加强对大学生的伦理道德关怀
首先，引导大学生网络消费者树立相互尊重的观念与意识。由于网络消费的独特性，大学生往往借信息传输的隐匿性或自由时空的符号化而采取一些不当行为，致使网络消费的质量难以提高，并同时增长着他们心中对信息的信任不足。因此，引导大学生树立相互尊重的意识，确保网络信息交换和获取中平等相待、和睦相处，才是克服其网络消费行为偏失的有效方法。
其次，引导大学生网络消费者树立安全意识。具体包括两方面：一是确保个人信息资源的私密性；二是避免网络沉溺，即大学生网络消费者应避免网络上瘾和网络孤独；大学生没有安全机制的保障，就没有网络消费质量的提高；没有安全意识支配指导下的网络消费，当然也就没有网络消费品味与档次的跃升。大学生的安全意识是网络伦理道德认同的重要组成，也是大学生个体道德的构成要素。
三、加强社会监督与增强公众信任相结合
随着我国网民数量的不断增长，各类网站的访问量与网络消费者的数量势必也在不断增长中；要以网民为中心，网站、政府相配合，三者合力建立起强大的社会舆论氛围和监督体系，相互之间还要建立起有效的沟通渠道，除了传统的新闻媒体之外，更通过BBS，E-MAIL，QQ群等方式在网民之间相互交流，让虚假的信息没有市场，网络骗子无从遁形，欺诈手段逐一曝光，逐步消除社会公众对网络消费的各种担心，从而迈出第一步，切身体会网络消费的快捷方便。
四、建设健康文明的学校网络文化
校园文化是以大学生为主体，以课外活动为主要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种对学生能起显性或隐形教育作用的群体文化。校园网络文化则是大学生在信息消费的过程中，把现在的校园文化带入网络，与网络特定的环境相互作用而形成的一种新的文化形式。校园网络文化是校园文化的重要组成部分，建设健康文明的学校网络文化，有利于大学生培养交际能力，提高信息消费素质，形成正确、积极的网络消费观念。
五、培养合理网络消费心理
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[论文摘要]高校大学生作为社会特殊的消费群体，其消费行为和消费心理，直接影响他们的人生观和价值观，因此，当代大学生消费观教育亟待我们共同关注，本文立足于调查研究，总结了当代大学生消费现状，分析了当代大学生消费现状的成因，提出了引导大学生走出消费误区的对策，旨在树立和引导大学生正确消费观和消费行为。
党的十七大报告指出：“必须把建设资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发展战略的突出位置，落实到每个单位、每个家庭。”（1）有鉴于此，研究高校大学生的消费理念和消费行为，引导当代大学生走出消费误区，建设节约型校园，既是建设节约型社会的需要，也是高校思想政治教育探索的永恒课题和思想政治工作者的神圣使命。
一、高校大学生消费现状考察
所谓消费，是指促进消费者的身心健康和全面发展的一种消费观念和行为等要素的集合。大学生作为一个特殊的社会群体，必然也要消费，可以说，在市场经济日益完善的今天，他们在不自觉的扮演着传统消费的革新者和新型消费的倡导者的双重角色。由共青团中央、全国学联共同的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》（2）显示：大学生消费的主流是科学的、合理的、理性的。但是，任何事物在其发展过程中必然会出现这样那样的问题，大学生消费也不例外，综观当前大学生的消费现象和行为，已经形成了严重的消费误区：其一，攀比消费，两极分化。调查显示：大学生中手机、电脑等电子产品的拥有率都超过半数。57.5%的同学拥有电脑，在关于月平均消费一栏的调查中，大学生每月生活费在100至300元的占3.87%，而月消费1000-2000元的学生大有人在。家庭经济状况良好学生与家庭经济困难学生存在明显的消费差异。其二，“财商”缺乏，盲目冲动。调查显示：消费有明显计划的学生只有6.4%，37.5%的大学生，竟然不知道自己每天、每周、每月、每学期要花或花了多少钱。其三，从众消费，浪费严重。调查显示：许多学生在努力适应社会过程中最明显的表征就是消费选择的从众化趋势。从着装、发型到饮食习惯，很多大学生都是从众，结果是钱花了但于己用处却不大，造成了不小的浪费。其四，媚俗消费，愈演愈烈。为情感而不惜付出大笔金钱的消费我们暂且稍之为“媚俗消费”。调查显示：约26%的人每月的人情消费超过了100元。每月恋爱开支在50元以下的仅为7.8%，100元以上的却有48.9%。
二、当前大学生消费现状成因分析
当前大学生消费误区的出现，成因是多方面的，具体有：
（一）大学生偏颇消费心理的驱使
在马斯洛的需要层次论中，尊重需要处于较高级的第四层次。大学生有着强烈的尊重需要，表现在消费领域，就是对物质生活的高追求。这实际上反映出他们心理上的一个症结：用富裕的物质生活来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范围内形成重物质消费的风气，同时，在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。这些偏颇的消费心理导致大学生重物质消费，最终使消费走入误区。
（二）高校思想政治教育内容的缺失
高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视，教育内容缺失。具体体现：其一是高校缺乏对大学生消费心理和行为研究。其二是高校“两课”教学中对大学生消费观的教育引导不够。其三是校园文化建设中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。正是这些导致校园整体消费环境的恶化，最终必然使大学生走入消费误区。
（三）社会上的不良风气的影响
大学生的消费心理处在不成熟的阶段，社会上非主流的享乐主义消费观，直接影响到了大学生的消费观。是造成大学生消费观念偏颇的主要因素之一。同时，.近年来消费主义的价值观在我们的社会中逐渐上升，对在校的大学生产生了影响。这种消费主义价值观的蔓延，对在校大学生的影响最为直接。
三、高校思想政治教育引导大学生走出消费误区的对策
针对当前大学生消费误区，应充分发挥思想政治教育的功能，采取如下对策
（一）加强人生观、价值观教育
消费观和人生观、价值观密切相关。在现阶段，要把人生观和价值观的教育放在首位，让大学生分清什么是正常消费，什么是盲目攀比，要帮助大学生树立健康的消费意识，从理性的高度拨开学生心头的困惑，促进深层次思想问题的解决，自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良倾向，引导他们懂得对幸福的追求应立足于现状，通过自己的努力奋斗去获得。
（二）进行消费道德教育
当前，大学生消费道德教育的内容丰富而复杂，应当强调“合理与适度”的消费，反对高消费、超前消费；强调勤劳俭朴等节俭消费观，反对挥霍浪费等消费主义观念；强调理性消费，反对非理性的盲目消费；强调健康向上的精神文化消费，反对不健康或有害的精神文化消费。强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消遣性消费，从而提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益。
（三）加强艰苦奋斗精神的教育
在新的历史发展时期，对大学生的艰苦奋斗教育已显得十分必要和迫切。如进行艰苦奋斗的革命传统教育，组织青年学生到艰苦、落后地区开展社会调查，访贫问苦，以及对失学儿童和贫困大学生献一份爱心等，都是艰苦奋斗教育的有效方法。通过这些教育，可以使大学生看到社会主义建设取得的成就和存在的差距，了解群众的疾苦和困难，了解祖国和人民对他们的期望，从而自觉继承、弘扬艰苦奋斗精神。
（四）引导大学生学会理财
从新世纪之初，我国教育界一些专家已经发出呼吁：“理财教育应该从青少年抓起”。而中国的青年直到大学阶段才开始独立的生活，因而大学生理财教育更为重要。理财教育一般包括三个方面的内容：一是理财价值观的教育，包括对金钱、人生意义的正确理解和价值认同；二是理财基本知识的传授，包括经济金融常识以及个人家庭理财方式；三是理财基本技能的培养，包括理财情境教育、实际操作训练和理财氛围的营造。通过理财教育帮助学生树立科学的消费观。科学的消费观，不但要敢花钱，而且要会花钱，是一个有理智的敢花与会花的统一。
综上所述，高校思想政治教育对大学生的全面发展和健康成材负有重要责任，因此对大学生消费观的引导也应该是高校思想政治教育的题中之意。加强大学生消费文化引导，帮助大学生树立正确的消费观，培养理智的消费行为，形成合理的消费结构，使消费为大学生的素质提高和发展服务，是高校思想政治教不可推卸的责任。
参考文献
大学生理性消费的重要性范文篇10
关键词：行为经济学；大学生；消费行为；理性消费
中图分类号：F43文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0209-02
从一个每天埋在书本里的高中生到一个愈发独立的大学生，消费内容和习惯的改变可能是所有改变中最明显的，是大学生当前以至一生都需要面对的问题。大学生消费行为是一种具有重要影响的经济行为，对其背后的家庭，乃至社会都有着重要的意义。近三年的大学生活，我们不断观察和思考自己以及身边同学的消费行为，希望结合行为经济学知识分析他们的消费误区，为在大学生群体中倡导理性消费做出努力。
本文通过对大学生的消费误区以行为经济学的视角进行分析，对其中一些问题进行合理的解释，最终给出一些有利于大学生理性消费的可行建议，从而正确有效的引导大学生形成理性的消费观念和方式。
一、大学生消费的特点和趋势
（一）大学生消费的特点
大学生消费的方式丰富多样，朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重的方向发展，呈现出如下特点：
1、实用为先。相关统计数据表明，大学生认同率最高的三个词语是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等都带有浓厚的实用色彩。2、崇尚个性化。大学生消费所表现出的个性化，表明我们心理的成熟和独立意识的增强。对个性的追求和对自我实现的热衷，反映出当前新知识、新技术的迅速推广和微博等新的信息传播媒介对大学生的影响，作为一个特殊的消费群体，我们有着自己独有的消费观念。3、追求前卫。大学生消费的“前卫性”主要表现为追求品牌，崇尚权威和追求新颖、时尚。大学生乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、增强自信心和自豪感。4、消费水平的差异性。高等教育不属于义务教育，较高的学费和其他教育费用，对月收入人均数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管有国家和学校助学金的支持仍然不堪重负。因此在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些同学甚至连基本生活费都难以保障，心理也承受着经济困难带来的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。于此同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。
(二)大学生的消费趋势
1、基本生活消费向营养质量型发展：用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升。2、学习消费的比值大幅度上升：学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。3、健康、健身消费增加：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容。酒吧、KTV、台球、网购也成为大学必修一课。4、人际交往消费成本增高：在校大学生喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品早已由商务消费转向生活消费，笔记本电脑、平板电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用转向感受和体验。5、模仿性消费日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，平板电脑随身，已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。
二、大学生消费行为的误区及经济学解释
了解大学生的消费特点和趋势只是分析其行为的开始，结合大学生消费的特点，对发生在大学生身上的消费行为进行更深一步的分析才是提出理性消费建议的有效途径。
（一）广告背后的秘密——“禀赋效应”产生的虚拟所有权
2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和行为经济学大师特维斯基提出了前景理论，该理论指出：在面对未来的风险选择时，人们通过一个价值函数来进行价值评估，这个函数的重要性质之一就是损失厌恶（LoseAversion），即：等量的损失要比等量的获得，对人们的感觉产生更大影响。“禀赋效应”（EndowmentEffect）与之有很明显的相似之处：当一个人将要获得一样东西时，他会认为这样东西比自己尚未拥有时更有价值。
禀赋效应在日常生活中是比较常见的，比如某汽车品牌免费提供的一年的汽车使用权，购物网站上专门设置的免费体验频道，商城提供种类多样的免费商品试用，卖家提出的“15天不满意保证全额退款”等等。受禀赋效应的影响，消费者在试用一段时间后，对所使用的商品会产生“虚拟所有权”，一旦这种所有权融入我们对世界，对自己的观点中，我们很快就会把它合理化而忘记了对商品的正常估价，最终说服自己以相对高的价格购买或不再行使退货的权力，显然，这是不理性的消费行为。
大学生的消费选择很大程度上受到广告的影响，尤其是电视广告和网络广告更是以新奇的设计吸引着大学生的眼球，由此产生的花费不在少数。虚拟所有权正是广告的魔力所在，我们看到一个外形时尚功能强大的手机，会想象自己手里正玩着这样一部手机；看到一件漂亮的衣服，也会在脑中不自觉的形成自己穿着这件衣服的样子——想象着它已经是自己的了，把自己当成所有者，正是商家广告的目的所在。
可以说，抵制“禀赋效应”的诱惑是理性消费的第一步，对于一项消费活动，要以“非所有心态”来看待，尽量拉开自己和商品、服务之间的感情距离，以实际的所有权为判断标准，公平合理的对所要购买的商品做出估价。
（二）心里的锚——消费行为中的“幼鹅效应”
参照系（reference）是行为经济学中极其重要的一个基本概念，大量的有关行为经济学的研究表明，人们对事物进行分析判断时，常会选取一个参照标准作为参考依据，消费行为也不例外。人们对消费的合理或者不合理的判断，常常是以一个参照点来作为标准的，“锚定心理”（anchoring）便是如此，它在消费选择中有着举足轻重的作用。
在大学生的消费活动中，我们可以发现类似这样的行为：在地处繁华商业区的商场消费，两款衬衣的价格分别为300元和500元，我们很可能买300元的那件，而在另外一家商店里，多数衬衣价格低于300元，只有价格最高的一件为300元，这时我们会买价格低于300元的款式。都是同样300元的价格，我们为什么会做出不同的消费选择呢？
上世纪，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依赖它们第一眼看到的生物，由此他证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。“幼鹅效应”由此产生，我们看到一件商品的价格，在心理会形成一个锚（参照点），这一价格会对其他商品的价格产生影响。如在高档商场中300元的衬衫受到500元衬衫的影响，显得更加划算，而低档商场中300元的衬衫却像是一个奢侈品。
传统的购物消费经验常提到要“货比三家”，就是告诉我们要尽可能多的获得价格信息，同一商品的价格信息掌握的越全面，就越不容易受到某一数字锚的影响，从而在消费中可以有效的规避交易风险。大学生形成理性的消费观不是一朝一夕的事，是建立在对大量商品的市场价格有一定的把握的基础上的，需要一定的购物经验。
（三）“瘾”性消费——对边际效用递减的质疑
传统的经济学理论通常假定边际效用是递减的，即人们对于一个消费物品的评价会随着消费量的增加而逐渐减少。但是，行为经济学家则对这个理论提出了挑战，如果边际效用真的是递减的，那么对于一包接一包的香烟消费，不断增加的成瘾般的网购消费等现象又如何解释呢？行为经济学家所提出的质疑的根据，就是生活中发生的上瘾行为。
上瘾（addiction）是行为人在过去的实践中体验到的能使其感到快乐的行为，尽管在很多情形下不良的上瘾行为会带来降低行为人效用水平的后果，但行为人还是会坚持满足自己的嗜好。从一般意义上的酗酒、香烟到网络上瘾，饮食过量，上瘾行为已经深刻的影响大学生的消费生活。
上瘾行为有“益”和“害”之分，有益的成瘾行为如对某一类型书籍的偏爱，对乐器演奏的痴迷等等，由此形成的消费是值得鼓励的，但是也要安排在自己可以接受的范围内。有害的上瘾行为是需要及时发现制止的，烟瘾，网瘾会使得花费毫无节制，同时，这种不健康的消费习惯也严重影响了大学生的生活质量和心理健康。行为经济学分析表明，随着某种行为上瘾程度的加深，停止消费所带来的短期损失将会越来越大，但理性人还是会通过突然停止法戒除某种程度极深的行为，用短期的损失换取长期更大的收益。
（四）浪费和节省可以相互转化——理性对待沉没成本
沉没成本的基本涵义是指已经投入的、不可能收回的成本。如交付给辅导机构的费用，团购网站上购买的不可退款的服务等。对于沉没成本，大学生常常有两种偏离理性的决策。一种是夸大沉没成本的显著性，忽略隐藏在其后的机会成本，另一种是轻视沉没成本，对沉没成本关注度随着时间的推移递减。两种行为都是对待沉没成本的非理，造成的直接后果可能是消费中金钱或时间的浪费。
夸大沉没成本现象的存在比较普遍，由于风险厌恶，人们对待已失去的东西时显得格外的不理智，他们多数认为，对于沉没成本，即使它再也回不来，也应该用相应的收益去平衡它，于是就出现了生活中这样的现象：甲购买了一本价值80元的书，但是因为知识储备有限，这本书对他来说晦涩难懂，甲明知再读下去效用为0，但为了80元的书钱，他却不愿意放弃这本书而利用这段时间去读其他易懂的更有价值的书。事实上，无论他是否继续阅读，80元的书钱也不会再回来了。相反，继续阅读所花费的时间精力等甚至还在增加阅读的成本，可谓得不偿失。
轻视沉没成本的现象也是比比皆是。以参加课外辅导班举例，这项消费已成为大学生学习消费的主要内容，各种资格考试的辅导班也都是价格不菲。很多大学生在报名缴费之后，在后续的学习中以种种理由拖延，旷课，长期的课程尤为明显。期初已经付清学费，心理上给人的暗示是后期的课程是免费的，因此拖延的现象时有发生。
用理性人的观点去分析的话，以前公认的节俭恐怕不是什么值得学习的好作风，甚至会被认为是愚蠢的行为，权衡金钱和时间的成本之后，原来的浪费可能恰恰是节省，现代社会，人们最大的机会成本是时间。而有些方面，沉没成本又需要得到特别的重视，让已经花出去的钱发挥应有的效用，才是真正的节约，心理账户的平衡能力还是需要每个人思考和锻炼的。
三、对大学生理性消费的思考
诺贝尔经济学奖得住西蒙（H.A.Simon）教授曾提出这样的观点：人的思维能力并非无穷无尽，人是具有有限理性的，正因为人是有限理性的，所以人们在行为上并不总追求效用极大。人所能做出的选择，常常是根据自己对周围环境的认知和自己有限的思维。这就是人的“有限理性”观点。
既然人的理性是有限的，那么在经济行为中，人所做的决定就不能保证是100%理性的。心理，环境等因素的影响会使表面上相同的问题产生很多不同的结果。消费不单单是一个经济活动，更是人的心理乃至生理活动的反映，理性和非理性的区别不在于花费的多少，而在于所追求的效用是否得到实现，一般意义上的效用极大是不能用来评价人的消费理性的。
大学生经济活动的一个重要特点就是收入来源单一，数额较少，这也就决定了大学生的消费方式需要在有限理性的基础上更进一步。
思考理性消费问题，不是老生常谈的鼓励节俭，更不是与现实背道而驰的限制消费。倡导理性消费的初衷，是在大学生中形成对金钱的正确观念，理性的认识金钱的价值和使用方法，为的是在以后的生活积累更多经验，让金钱更好的为自己、家庭和社会服务。
作者单位：上海电机学院商学院
作者简介：高空（1989-）男，汉族，河北人，上海电机学院商学院09级财管；洪沐（1990-）女，汉族，上海人，上海电机学院商学院09级财管。
参考文献：
[1]董志勇.行为经济学[M].北京:北京大学出版社,2008.
[2]颉梦宁,李忠庆,郭培养.在校大学生消费心理特征研究[J].四川体育科学,2008,02.
大学生理性消费的重要性范文篇11
关键词:大学生;品牌消费;特点;调适路径
大学生作为一个特殊的消费群体,有着独特的消费方式和消费心理。而今,很多商品都形成了自己的品牌,进而吸引着消费者的眼球,抢占着市场份额,同时也带动了人们消费品牌的观念和行为,大学生就深受其影响。品牌消费正日益成为当代大学生的一种消费方式。因此,分析大学生品牌消费的心理特征和行为导向,引导他们的消费朝健康方向发展,已成为高校思想政治教育工作关注的热点问题,此问题的研究也能为企业产品营销提供一定的参考。
一、大学生品牌消费的特点
笔者于2010年3月底对江西省4所高校1200名大学生的消费现状进行了问卷调查,在大学生对消费品牌的关注程度一项中,有6.2%的学生表示非常重视,24.1%的表示重视,46.7%的表示较重视,表示不重视的只占23%。有关调查资料显示:品牌成了紧随价格、质量之后大学生考虑是否购买商品的第三大因素。如果经济许可,70%以上的大学生表示将会购买。具体讲,当代大学生品牌消费呈现以下几个特点。
1.盲目性。当代大学生喜欢追新求异,敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流。一部分大学生热衷于买名牌衣服、名牌化妆品、名牌数码相机等,看见自己喜欢的东西就不加思索地买下,看见别的同学买了新的东西也毫不犹豫地去买,甚至买更好的。品牌商品不仅蕴含经济价值,而且有文化价值。大学生在购买品牌商品时更多的是倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣,认为品牌就是权威,品牌就是自己身份、品位、档次的象征,表现出一定的盲目性。
2.差异性。如今,品牌意识已经渗透到人们社会生活的各个领域。在市场中,各种品牌的商品是琳琅满目,品牌成了商家的卖点。商家还针对不同的消费群体,各自创立了各种价格差异的品牌商品,同样地,大学生也根据各自在经济上的承受能力,选择消费不同层次品牌的商品,从而形成了大学生在品牌消费上的差异性特点。
3.攀比性。大学生的品牌消费行为在很大程度上受周围群体的影响。他们总是有意无意地与身边的同学作比较,以寻求心理平衡,获得自我认同。在购买物品时,考虑较多的也是为了让自己保持与周围同学的一致。对家庭条件比较优越的学生来说,他们认为品牌消费似乎理所当然,形成了唯有消费品牌才能显示他们在经济条件和身份地位上的优越性心理;而对于一些家庭条件一般的学生来说,他们为了能获得别人的尊重,不被人看不起,也开始消费品牌,“打肿脸充胖子”,形成消费上的不健康心理。
4.虚荣性。对于没有独立经济能力的大学生来说,品牌消费使他们承受了很重的经济负担。除了来自父母的主要的经济来源外,他们有的向同学借钱,办理银行信用卡,来实现自己“高昂”的品牌消费。一部分大学生追逐名牌消费出于纯粹的虚荣心,为了体现优越感而进行炫耀性消费。一些学生为了拥有一款名牌手机,情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其他必要开支。这反映出一些学生不懂得量入而出,而虚荣心的驱使又极易使他们形成无休止的攀比心理。
5.痴迷性。消费早已改变了满足人本身需要的原始意义,而变成了学生身份和地位的象征。校园里,越来越多的学生对各种品牌商品表现出了极高的消费热情。某些学生的炫耀性消费会给家庭条件较差的学生带来心理压力。这些买不起名牌的学生会选择购买假品牌,如此不理性的消费行为,既加重了家长的经济负担,也分散了学生学习的注意力。
二、大学生品牌消费的成因
1.大学生自身的因素。大学生正处在逐步走向成熟的阶段,从小受父母照顾,没有独立的理财能力。到大学后远离家长进行独立生活,在社会上消费观念的影响下,不会有计划地开支。由于虚荣心理以及消费个性化的要求,他们极度追求时尚化和风格化,新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响,使时尚的形成和流行更快捷,同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式。其所反映的是大学生的这样一种观念:没有什么东西是不能改变的,没有什么系统是完全封闭的,没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。基于这样的原因考虑,他们往往会做出许多不理性的消费行为。
2.家庭教育的因素。在校大学生大部分是独生子女,父母的溺爱为其提供了物质基础。经济条件好的家庭,为这部分学生提供了高消费的基础,他们的高消费在一定程度上误导了其他同学。经济条件不好的家庭,宁愿自己省吃俭用、东挪西借,也要满足孩子的各方面要求。事实上,学生不知道挣钱的辛苦,没有养成理财的习惯,形成了花钱大手大脚的毛病,为他们的不良消费习惯打下了基础。
3.高校教育的因素。目前,大学教育往往只注重对大学生文化知识方面的教育和管理,对大学生在消费行为和消费心理方面出现的问题并没有给予足够的重视。“两课”教育对大学生消费心理和消费观念的指导不够,教师对学生如何形成良好的消费观念所起作用不大,校风和校园文化建设以及大学生社团活动缺少关于培养大学生消费心理和消费观念的内容和活动。学校的勤工助学和困难补助机制不够完善和成熟,没能对大学生的消费起到更积极的作用;大学生举办的部分文化活动以及外联活动存在对大学生消费的误导。
4.社会环境的因素。现在社会上的消费观念,给大学生带来了深刻的影响,不正确的价值取向导致了大学生高消费、奢华享受的消费心理。此外,大众媒介对一些不正确消费观念的传播,同样给大学生带来了错误的引导。媒介传播的“明星效应”、“时尚取向”等等给大学生们引入了错误的赶时髦、超前消费的观念,形成了不健康的消费心理与方式。
5.“同辈效应”的因素。大学生品牌消费行为易受周围同学的影响。大学生大都远离自己的父母,和同学们相处的时间比较多,彼此会出现盲目从众、互相攀比的心理。“同辈效应”容易产生不良导向,促使大学生品牌消费的升温。
三、大学生品牌消费的调适对策
1.重视消费道德教育,树立科学的消费观。切实加强对大学生的消费道德教育,高校应当依据大学生的消费心理特征,将消费道德教育纳入《思想道德修养与法律基础》课当中,将对大学生艰苦奋斗、勤俭节约等传统美德教育作为一项重要的思想教育内容来抓。通过教育,培养大学生勤俭节约、吃苦耐劳的精神。高校还可以在教学计划中开设诸如《消费经济学》、《消费伦理学》等消费教育课程的选修课,以限选或多选一的形式供学生选修。通过开展多种有益的消费教育活动,在校园形成良好的消费氛围和舆论,帮助大学生树立“俭而有度”的消费观念,克服盲目消费、超前消费,树立科学的消费观。
2.发挥社会与家庭的引导作用,培养良好的消费方式。社会环境对一个人的成长影响很大,社会力量应以制度做保障,以媒体宣传为手段,遏制不合理消费主义的蔓延,引导大学生养成良好的消费行为。家长要以身作则,不要让自己的不合理消费观念影响子女,同时家长为子女提供费用时要有“预算”。对于家庭经济不富裕的家长,要对子女进行必要的“亲情教育”,让子女体谅家庭的困难,勤俭节约,而不应该是不惜一切代价地满足子女的不合理的消费欲望。家庭经济好的家长,也应该只提供适度的费用,否则容易使子女形成不良的消费行为。家长还应该及时了解子女的消费情况,及时纠正不合理的消费行为。
3.注重精神消费,养成健康的消费习惯。随着社会经济的发展与人民生活水平的提高,大学生追求一定的物质消费也无可非议。相对而言,自觉地提高政治素质、科学文化素质以及艺术修养,提高精神文化消费水平,对大学生来说显得更为重要。作为具有较高文化素质的大学生,应该用文化的视角来审视闲暇消费,自觉追求高层次的消费,特别是高层次的精神文化消费,追求文化含量;要积极参加学校组织的各类智力性、发展性消费活动,以充实、丰富自己的生活,促进身心健康发展;要使自己在消费行为中理性和感性有机地结合起来。此外,要注意强调绿色消费,杜绝不利于保护生态环境的消费行为。
4.精心营造消费氛围,构建良好的消费风气。学校氛围的影响对大学生形成良好的消费习惯至关重要。首先,要通过开展校园文明建设,要求大学生从日常的一点一滴做起,坚持适度消费,反对超前消费、攀比消费;坚持理性消费,反对盲目消费、“面子”消费,逐渐培养良好的消费道德习惯。其次,要在校园环境建设中设计一些有关大学生健康消费理念的语言标示牌、人物雕刻塑像等,用优秀文化传统陶冶学生,促进大学生健康的消费观念和行为的形成。再次,要树立典型,通过先进人物、先进事迹的宣传活动,营造健康向上的大学生消费氛围,进而形成良好的学风、校风。
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大学生理性消费的重要性范文
关键词大学生消费行为营销策略
当代社会是一个物质财富与精神产品空前丰盛、人们生产生活需求得到极大满足的社会，人们的消费方式也发生了很大变化。社会经济结构和生活方式价值导向的巨大变迁，使得消费观念在当代思想意识和文化价值领域内的地位日渐突出，对于人的世界观和价值观塑造、社会交往关系的引导乃至人与生存环境之间的生态学平衡，都已经发生并将持续发生越来越大的影响。[1]可以说，当下已经进入了消费社会的时代。[2]当代大学生的消费理念、消费模式、消费行为也打上了鲜明的时代烙印。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。
随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。从1999年高校扩招以来，我国高校人学人数几乎呈几何级数的增长。截至2009年，我国高校在校人数已达到2022多万人，高等教育毛入学率达到25%以上。目前，我国高校在校大学生人数已居世界首位，学生规模世界第一。[3]由于高等教育继续保持一个积极发展的势头，大学生规模的不断壮大，造就了一个巨大的消费市场。随着我国经济不断向前发展，高校学生消费水平呈逐年递增的动态趋势，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。
大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有自身的特点和营销规律，通过对其市场的分析研究，可以掌握在校大学生的消费状况，消费特点及消费心理等行为特征，以便于为企业提供商机，同时也利于其为学生提供优质服务。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足大学生群体特定的消费心理，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。
一、我国大学生消费现状
调查研究表明，学生的经济来源主要包括家庭供给、亲友资助、勤工俭学、助学贷款和奖学金，其中家庭供给占80%左右。大学生月平均消费在400元～800元区间的有80%以上，月平均消费低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大学生的消费主要集中在基本生活消费、学习消费、娱乐消费、情感消费四个方面。[4]
（一）基本生活消费
基本生活消费泛指衣、食、住、行等方面所必须生活的开支，受区域经济发展水平、家庭经济条件、自身消费观念与消费习惯等因素影响。据调查显示，我国大学生每月生活费在200～500元的比例为34.7%；501～1000元的比例为43.1%；1001～2000元的比例为15.1%，2001元以上的比例为7.1%。[3]
（二）学习消费
大学生学习消费主要包括学费、教材、考试、网络消费等方面内容，存在较为明显的专业差异及地区差异。当前，随着社会的发展与进步，大学生学习消费不再局限于专业教材及相关参考书籍，为了适应社会环境及拓宽就业渠道的各类培训支出费用也相应增加。近年来“考证热”、“考研热”在各大院校悄然兴起，大学生参加各种英语考试（雅思、托福、GRE）、注册会计师、律师、国家公务员、国家计算机等级考试等无疑会增加学习消费的占比。[5]此外，从网络获取相关信息已经成为大学生生活中不可缺少的一部分，这也占据了日常消费开支的相当部分。
（三）娱乐消费
在休闲娱乐方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，主要体现为体育消费及旅游消费两方面内容。调查显示，大学生每学期平均体育消费在100～300元的男生为53.3%，女生为48.4%，体育活动促进身体健康已成为大学生的共识，大学校园内有偿的体育活动也逐渐被大学生所接受，“花钱买健康”已经成为当代大学生消费常态。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大学生外出旅游的积极性。调查显示，旅游被大学生是拓展视野的一种健康消费行为，63%的大学生选择在假期参加过旅游活动。[7]此外，影视作品及音乐作品的欣赏也日益成为大学生在日常生活中重要环节，在大学生消费中占据相当地位。
（四）情感消费
大学是大学生走入社会之前的重要实践场所，大学生人际交往中可以折射出社会交际的特点。当前大学生人际交往呈现多元局面，同学之间、师生之间、学生与企业之间的人际关系等是大学生情感消费的主要体现。随着社会人情风在大学校园的蔓延，同学之间、师生之间情感交流不可避免地沾染了社会的陋习。节日庆祝、入党提干、比赛获奖、奖学金评定等无一不和请客送礼挂钩，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担。同时，大学生谈恋爱已经成为常态，以经济为后盾的恋爱消费成为当代大学生一笔不小的开支。[8]
二、当代大学生消费行为特征分析
（一）经济来源促使理性消费
大学生的主要生活来源来自家庭，是大众消费群体中的一个特殊组成部分。随着步入大学，慢慢融入集体、社会生活，其生活来源会产生一定的变化。家教、促销之类的兼职成为在大部分学生补贴生活费用的首选，少量的大W生尝试自主创业作为实现自身的价值的选项。大学生中的贫困群体会得到国家、社会的资助以及学校提供的勤工助学的机会，但收入所占相对较低，这必然限制其消费能力，约束其消费行为。已有调查结果显示，由于经济来源相对单一，消费宽度不足，大学生在花钱时较为谨慎，注重消费的实用性，普遍与家庭经济情况相匹配，理性消费、适当消费仍是当代大学生主要的消费观念，商品的使用价值和价格是大学生消费的首要因素。[9]
（二）消费结构复杂、多元化
消费结构是大学生不同性质消费的构成状态和相互关系。物质财富的极大丰富、精神生活的日益多彩，给了大学生更多的消费选择空间，而日益新颖多元化的大众传播媒介也在一定程度上影响了大学生群体的消费结构。大众媒介扮演着新的异化工具的角色，对人产生着不可抗拒的影响力，使人的生活呈现媒介化，也催生了大学生消费的多元化趋势。研究表明，大学生除正常的伙食、日用品、书籍、文具等实际物质消费外，更为注重精神内涵和文化意义的消费。近年来，通讯费、网络消费、旅游消费、人情消费、运动健身消费和情感消费等项目的发生比例呈明显上升趋势。[10]
（三）追求时尚和攀比消费
大学生是一个感性面较高的群体，对新生事物接受度高，大学生更容易成为追求独特、新奇、时髦的产品的消费群体。由于生理和心理的渐趋成熟，使大学生有强烈地成人社会的需求。他们关注流行、追逐时尚，追求新颖和崇尚个性，生活需要、心理满足以及社交活动等方面的压力，进一步推动了大学生自我满足的消费欲望，这集中体现为大学生热衷于网上消费、刷卡消费、组团消费等消费模式。现阶段的大学生的消费不再局限基本生活消费，追求所谓外在附加价值的消费成为当下的主流，好胜心强、自觉意识低，缺乏明确消费目的等特点更是导致大学生群体盲目消费和攀比消费普遍存在。[11]大学生的消费方式、消费内容及消费层次，成为彰显个性、展现自我的独特标志，成为人际群落中相互区别的象征和标记，这也一定程度上反映消费行为中的符号化特征。
（四）情绪性消费普遍存在
大学生的思想情感，兴趣爱好等并未完全成熟定型，特别容易受到周围环境和流行趋势的影响，因此，消费常表现出情绪性，冲动性购买往往多于计划性购买，储蓄意识十分淡薄。[12]大学生消费的情绪性还体现为消M上的连续性，针对某一件产品的消费感受会扩散到公司其他产品，通过在生活及网络上分享个人的消费体验，从而影响其他同学的购买意向，这也在一定程度上造成了情绪性消费在大学生群体中的迅速流行。
（五）集中性和从众性消费
每年的新生入学，使大学生集中消费的最高潮。这个时候，入学的新生带有充足的费用，老生也带足了生活费用，学生经济能力较强，消费欲旺盛，出现集中消费的最高潮。同时在各个节假日来临之际校园消费将进入次一级的消费集中期，形成了和社会相对应的“节假日经济”现象。由于大学生具有高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度便捷性和集中性，使得消费行为具有从众性特点。当代大学生虽然接触到先进的科学知识和文化，具有理性的思维方式，但他们自我认识能力较差、自信心较弱、自尊心及虚荣心较强烈等，使得他们在消费中极易产生从众行为，表现在大学生的消费行为中尤为明显。譬如家庭不富裕的学生，看到多数同学有手机，不顾自己的经济条件，想方设法也要买一部，以免被别人耻笑.这种偏激的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成为群体的附庸者，造成大学生经济浪费和支出不合理的消费行为。[13]
（六）消费的个性化明显
由于知识和信息时代的到来，青年大学生一方面心理的成熟早，独立意识的增强，另一方面由于知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广、产品的丰富多彩和新的信息传播媒对大学生的影响，大学生消费已表现出个性化的局势，大量新兴电子产品成为当今大学生的常用物品。随着社会开放程度的加大和高校管理的观念转变，未来大学生的生活环境将会更加宽松，学生的自会进一步增大，学生生活方式的个性化会进一步增强。大学学分制的推行赋予了学生专业课程的选择权及个体学习时间充分自主性；学生的住宿管理将逐步实行社会化与国际社会相接轨，学生可根据自己的实际情况自主选择在校内住或在校外住；学生社团将会更加“平民化”，学生可根据自己的兴趣自由参加各类活动，全方位展示自己的才能；学生体育锻炼、交朋识友、着装佩饰等方面选择的空间和层次也会更加个性化。[14]
三、大学生的消费心理解析
消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。[15]在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭有依存性。
当然，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看作无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。现在的大学生由于环境、家庭、教育方面的影响，他们在思想、学习、生活等方面都有自己的观念。大学生有着强烈的尊重需要和炫耀心理。刚步入大学校门的学生们都有一种优越感：看到别人有的，希望自己也有；别人没有的，自己先要有；别人档次高的，自己要比他档次更高。通过对金钱的挥霍和消费高档商品，来显示自己的优越地位，而家庭收入一般的大学生，以为通过消费物品的等价，就能得到他人的尊重，满足“自尊的需要”。这种炫耀消费观使当代的一些大学生只注重自己的外在形象和别人的评价，而忽视自身内在素质修养，仿佛消费的档次越高，就越有面子。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的超高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为自己炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用高标准的物质生活来充实美化自己的形象，以求得虚荣心的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范同内形成重物质消费的风气。
四、商家营销策略
大学生市场有可观的市场潜量，可以为企业带来更加广阔的发展空间。根据大学生的消费行为特点，企业要满足大学生的个性需求，有目的地开发相应销售策略，在满足大学生现有需求的同时，引导大学生消费取向，增进大学生对企业品牌的认同，这才是赢得大学生市场的关键所在。
（一）创新策略
从大学生需求特点来看，当代大学生追求时尚化、风格化，求新、求变心理突出。为此，着眼于大学生市场的企业，应该深入调查、详细分析大学生对具体品类产品的好恶，以大学生的品位、取向为依据，为自己的品牌确立鲜明的形象。[16]企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新，以激发大学生的消费欲望。
（二）宣传策略
企业在建立一定的市场基础之后，必须将其在目标顾客中进行有效传递，扩大品牌知名度，并引导目标顾客建立对品牌的认同感。结合大学生群体的特点来看，企业应以公共关系作为主要的宣传手段。这是因为大学生是高素质群体，他们强调个体价值与社会价值的统一，关注企业的社会声誉、社会形象。同时，大学生正处于人生的积累和投入期，他们需要社会的扶助，需要来自各方的支持和关怀，这一时期外界对大学生的付出可谓雪中送炭，必然使大学生记忆深刻。而公共关系恰恰是一种以树立企业良好形象为目标的信息传播手段，它强调以真诚付出换取信赖，在大学生市场开展公共关系活动必然会取得良好效果。迎合大学生学习、生活的特点，企业可以采取诸如公益赞助学生活动、赞助校园公共设施建设、设立以企业或品牌为名称的专项奖（助）学金、与专业相关院校进行学术互动、为其建立实习基地、人才需求网络、在校园内举行企业新品会等具体的公关活动，并借助校园媒体及时做好公关报道。[17]
（三）定价策略
由于大学生这一消费群体，经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大，因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。鉴于大学生对待价格的复杂态度，可以为同等产品制定低于社价格的校内优惠价，但必须配合做好宣传沟通，增进大学生对企业价格策略的理解与认同。[9]企业还可采取免费试用、赠送礼品、发放优惠券等促销手段，提升品牌形象及营销效果。
（四）渠道策略
大学生学习紧张，生活节奏快，闲暇购物时间少。鉴于此，企业在进行渠道决策时，一定要将便利大学生购买作为首要目标。调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所，因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近，非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。企业在进入大学生喜爱的社会零售网点的同时，可考虑与院校后勤和学生管理部门沟通，定期组织商品定购、送货上门服务，另外还可配合公关活动取得院校相关部门支持，定期进入校园，开展诸如新产品、时尚产品、节庆商品销售专场等活动。随着科技的进步，网络营销也应该是大学生市场的重要销售渠道。[18]网络营销极大地缓解了地域与时间限制，以消费者主导。消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找产品，不受地域与时间限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。网络营销的出现为企业实现个性消费提供了可行的解决途径，同时，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能，刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
五、结语
消费可以定义为个人维持生存的基本行为，但消费心理及消费行为也可以视为一种精神文化现象，与个人的人生观、价值观有着密切的关系。对大学生的消费状况我们应该给予重视和关注，关心他们消费心理和行为中的问题。企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量―企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。
（黎明单位为湖北工业大学经济与管理学院；杨庆华单位为云南省临沧市组织部）
[作者简介：黎明（1974―），男，四川广元人，副教授，从事企业管理与环境经济研究工作。基金项目：本文系国家社会科学基金项目（13BJY016）；国际合作项目（WWFPO3050）；湖北省科技支撑计划项目（2014BHE003）。]
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