渠道网络(6篇)
渠道网络篇1
过去的2009年，中国的网络零售市场迎来了井喷式增长，仅淘宝网这一家平台的交易额突破2000亿元已无悬念。此外，京东商城新近融资6000万美元，卓越亚马逊快步实施百货路线，各类垂直B2C网站如雨后春笋般出现并成长，国内外知名大品牌纷纷触网……
现实表明，如今网络渠道已经成为传统企业不可回避的新渠道，而在互联网上做大了的网络品牌也面临着分销还是自营的选择题。凡此种种，网络分销必将成为2010年企业需要面对的命题。
传统企业的网络渠道抉择
2009年淘宝商城迎来了两个世界级大品牌，一是优衣库，另外一个就凌致时装旗下的杰克琼斯。前者是日本的服装巨头，后者是欧洲的服饰大锷。他们入驻淘宝商城是看中淘宝网汇集的巨大流量以及国内网购市场的火爆增长趋势。
不过，网络分销带给两大服装品牌的难点却各不相同。优衣库在线上推出的产品与线下完全一致，但是线上渠道却能比线下渠道价格更为优惠，幅度大概在20%。而杰克琼斯线上优惠产品则以库存产品为主，新上市的新品与线下价格保持一致。
两家服装巨头线上布局虽然只是微小的差距，却缘于双方传统渠道的不同。优衣库线下专卖店全部是直营，线上线下完全可以采取不同的价格策略，最终都是进了“自家腰包”。而杰克琼斯有近60%的专卖店是由商在经营，为了维护渠道的统一，杰克琼斯在线上产品的价格上采取的是极其谨慎的态度。
与杰克琼斯类似，正因为考虑到线下商的利益以及品牌形象等诸多因素，国内许多传统企业对于线上分销还抱着谨慎的态度。
对于线下渠道比较完善的企业，互联网线上渠道分销要考虑多方利益因素。线上价格过低会影响线下商的利益，引来传统渠道商抗议；线上价格与线下相同，又不能体现网络渠道低成本的优势。
但现实情况却是，当传统品牌企业还处于网上渠道构建策略的抉择时，线上低价的该品牌产品早在疯狂销售。
上述问题的出现缘于传统渠道的特殊激励机制。在许多传统企业的激励机制里，经销商可根据当年的进货量在年底享受公司的奖励返点。这条激励机制使得许多经销商将网络变成自己的低价跑货通路，客观上使品牌企业陷入价格混乱和渠道沼泽中。
国内目前大多数企业都面临着线上分销渠道如何管理的问题。实际上，不仅仅是淘宝平台，对于传统企业来讲，卓越、当当等B2C平台，红孩子、世纪电器网等垂直B2C都是传统企业可选择的线上分销渠道。只要将线上渠道纳入整个企业渠道管理体系，制定相应的策略，线上和线下渠道冲突问题才能彻底而解。
网络分销控制手段
对于传统企业来说，网络分销并不是难题，关键是找到适合自己的分销控制策略，其中做得比较成功的是李宁公司。李宁有自己的独立网上商城，也有线上经销商开的旗舰店。李宁的方式很简单，就是区隔不同渠道的产品线：在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。
李宁独立网上商城的功能主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城上的网店，无论是旗舰店还是C店，销售的主要是库存商品。这样一来，不同价格的产品各行其道，各个渠道商都能获益。
实际上，对于传统企业来说，网店与线下实体店的目标消费群并不相同，只要针对线上线下不同的消费人群，在货品上进行适度甚至完全区隔，就能使每个分销渠道达到和谐统一，相得益彰。
罗莱家纺采取的就是完全区隔货品的方式，开发了专供网络渠道的子品牌。联想为线上销售特制了部分型号。这类经市场验证颇为有效的产品区隔策略，其核心都是纳入企业的统一渠道管理中。
针对线下经销商利用线上渠道冲量跑货的现状，品牌商与其坐困愁城，不如鼓励线下经销商进行线上销售，传统企业只需在制度上对价格采取控制策略即可。有研究发现，只要线上的价格在线下价格的75%以上，就不会对线下产生太大的冲击。联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3%的禁令，效果很好。
线上分销新景观
很多企业认为，线上销售就是企业面对消费者的直销。而无论对于传统企业还是对于网上品牌，线上分销都是未来的一个网络销售趋势。线上分销不仅要考虑不同线上渠道产品品类的区隔和组合，还要考虑在一个平台上如何实现多点销售。
采取何种方式实现网上分销需要研究用户的网上购物习惯。以淘宝平台为例，用户进入网店的路径主要有三个：网络广告、关键词搜索、口碑引导。对于单店销售来说，用户搜索到的几率远远不如多店分销。
渠道网络篇2
【关键词】网络营销渠道传统营销渠道渠道冲突冲突管理
网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。
一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突
进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者―消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者――中间商――消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。
网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。
冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象（非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商）;对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。
二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因
渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。
1、渠道冲突的客观原因
（1）规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战（产品一样而价格不一），甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。
（2）利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。
（3）客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。
（4）成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。
2、渠道冲突的主观原因
（1）目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道（包括网络营销渠道）实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。
（2）渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务（当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务）;而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。
（3）信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。
三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。
1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系
目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。
2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分
企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。
3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分
引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。
4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工
电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。
5、在4Ps组合策略方面加以配合
在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。
从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。
价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert・A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。
从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。
从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施（譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作）有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。
【参考文献】
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渠道网络篇3
渠道嫁接
渠道创新的众多方法中，以通路横向拓宽，通路终端扩展为代表的渠道嫁接就是最为简捷有效的渠道创新方法。为什么这么说呢？嫁接一直是创新的最通用手法，从植物嫁接培育新品种，到产品嫁接创新新产品，似乎人类从开始就懂得如何运用嫁接。它能够短时间内调动已有的资源优势，节省时间、精力、资源等成本，迅速、方便地达到嫁接的预期目的。在分销渠道运作上也是如此，很多销售经理在运作市场的时候，或多或少的也在运用这个方法。比如，选择经销商并非一定要求同行业的经销商，并非同类企业的经销商等等。但是，渠道嫁接最大的价值不在销售一线，而在战略决策层，只有企业的决策者能够重视这个问题，才发挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。
一般来说，渠道嫁接主要有三种模式：
一是同类产品渠道的直接嫁接，如许多公司在新产品入市前期都采取同行业合作的渠道模式，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，通过“拉靠山，傍大款，借船出海”的方式来打开相对陌生的市场；
二是跨行业、跨产品的渠道嫁接，通过“借鸡生蛋，合作共赢”的方式达成渠道拓宽和市场延展的目的，如可口可乐与第九城市、肯德鸡与腾迅的合作，前者就是借后者进入网吧渠道，而后者则借用了前者的品牌优势，形成了互补的效果；
三是，行业、产品相近，面对同一消费群的企业之间的渠道嫁接，如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合来拓展市场推广惠普一体机、三星CDMA手机借电信运营商进行渠道拓展，都是因为面对同一消费群体而进行的渠道嫁接。
这三类嫁接模式都是基于在同一资源前提下双方都能获得利益，合作的前提是渠道资源或者消费群体相同或者相似。
怎样选择网络共享的伙伴
网络共享的伙伴如何选择？渠道嫁接如何运作？具体来讲，渠道嫁接的方式和方法很多，笔者在此仅仅提出感受比较深刻的几点思考和研究，以供读者思考、参考、批评。企业进行渠道嫁接的目的是在资源不具备或者节省资源的前提下利用已有的渠道资源获得更好的市场效果。那么，这里就有几个概念：
第一，渠道嫁接是渠道资源的共享，节约时间成本和资源成本，本着网络共享的理念；
第二，渠道嫁接的双方须有相同的经营理念或者经营目标；
第三，渠道嫁接的双方都能获得单独一方运作所不能取得的市场效果；
第四，渠道嫁接的主体是渠道资源，是分销网络；
第五，渠道嫁接的双方在某些方面必须有很高的关联度，如渠道、物流、市场、消费群体等。
渠道嫁接的关键是寻找到双方的关联点，本着上述几个概念，找到双方最适合的关联点，企业就可以着手制定渠道嫁接的策略了。笔者在此提出四个方面的关联以供相关企业参考：
第一，行业相同或相近。
这是最简单的渠道嫁接关联点，也是最常用的。行业相同或相近，双方就具备相似的产品、市场、渠道和消费者，只要双方利益分配合理，渠道嫁接就是顺理成章的事情了。如菲利普嫁接TCl、紫光融合IT渠道和OA渠道等。在植物嫁接上，同科目的种类之间嫁接的成活率最高，但是对性状的改变也最不明显，很多遗传病等不能有效回避，对企业而言也是如此，同类行业之间的嫁接，对新产品上市或者进入陌生市场有着非常好的作用，但也有很大的局限性，并不能发挥渠道嫁接的最大优势。
第二，产品或者行业特征相近。
这个关联度比第一种小有些，但是仍然有很多可以共享的资源。由于其双方的特征相近，因而也面临着相似的渠道、市场和消费者，只需要强化双方之间的关系，渠道嫁接也是比较自然的事情。如三星CDMA嫁接电信运营商、太阳能热水器嫁接房产渠道。这类的产品嫁接通常被认为是产业链的纵向合作，也是比较常见的一种渠道嫁接方法。比较常见的就是，联通或者移动公司推出的预存话费送手机的活动，其实就是双方渠道嫁接，实现双赢的策略。
第三，某一项资源的关联。
这是比较创新的嫁接方法，表现形式很多，也是渠道嫁接各种类型中最有价值的一种。渠道嫁接的双方看似分属不同的行业，甚至不可能联系在一起，但是由于双方有一项或几项资源关联度比较高，通过合作，能够充分发挥其效果，甚至起到单独一方不能够做到的。如双方具备部分共同的消费群体、某一部分渠道（终端）关联、广告渠道关联、物流渠道关联等等。比较典型的就是肯德鸡与腾迅、可口可乐与第九城市、可口可乐与联想集团的合作。娃哈哈与邮政的合作，其实就是双方存在物流上的最大关联，前者通过后者强大的直送网络解决了物流配送和一般的市场维护的工作，更是通过合作，打开了185信息服务平台，开发了娃哈哈销售的新渠道；而对邮政来说，则是多出了一项服务，多出了一条盈利模式，并可顺势延展到其他产品，如牛奶、早餐等，从而可以形成更大的盈利。
第四，理念认同。
渠道嫁接双方的理念必须相互认同，不要同床异梦，否则，即使开始基于共同的利益需求双方合作，但到后来毕竟因为双方的不断摩擦而分道扬镳，造成渠道冲突，对任何一方来说都是意想不到的损失。
渠道网络篇4
关键词：零售企业；网络渠道；对策
1网络渠道对零售企业的积极效用
作为一个能给零售企业带来革命性变化的互联网背景下的网络渠道，首先我们应当对这个新生事物有一个直观的认识，了解它的功能、特征与优势所在，进而认识它对零售企业的发展所起的积极效用。
（1）网络渠道的功能。网络渠道能为顾客提供在线互动的零售服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、意见征询、交易管理等各项功能。
（2）网络渠道的特征。
网络渠道除了具有一些传统渠道共有的特征外，其作为电子商务的一种形式，还具有其独有的特征：
①商务性。网络渠道的最基本特征为商务性，即提供买卖交易的服务、手段和机会。
②服务性。在网络渠道下，顾客不再受地域的限制，因而服务质量在某种意义上成为零售活动的关键。
③集成性。网络渠道的真实商业价值就在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。
④可扩展性。倘若一家企业原来设计每天可受理40万人次访问，而事实上却有80万，只需配有一台扩展的服务器，就能满足80万人次的访问需求，避免了由于访问速度将下降而导致的顾客流失。
⑤协调性。商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。
（3）网络渠道的优势。
互联网作用下的网络渠道的功能相对于传统渠道有了极大的改善，具体表现在以下几个方面：
①降低分销成本。
降低交易成本。在交易成本方面，网络渠道为市场提供了最低的成本途径。与其它任何销售渠道不同的是，通过互联网与一千万用户建立联系的成本几乎等同于与1000个用户建立联系所需的成本。
减少物流成本。在传统商务活动中，商品需要经过多个环节才能送到购买者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，从而增加了商品的成本，而网络渠道缩短了供应链的长度，节省物质资源的耗费，从而给企业带来极大的隐含效益。
②提高分销效率。
传统的商业价值在于经济规模，而网络渠道的价值在于商业机会。与大规模批量加工不同，一个公司可以大规模客户化加工。
③渠道透明化。
传统的分销渠道对企业来说，大多数情况下是不透明的，但是在互联网环境下，就可以使渠道透明起来。在互联网平台上，企业可以引进及时管理(JIT)，动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过引入GPS(GlobalPositionSystem，全球定位系统)，实时动态跟踪商品的在途情况。
2零售企业建立网络渠道的必要性
2.1能够更好地满足消费者需求
现代消费者最大的消费要求是效率和个性，而零售企业的网络渠道就能很好地满足这种要求。它改变传统商品间接流转机制，以一种方便的浏览方式，让消费者通过网络对商品信息一目了然，达到亲临现场的效果，并在线下单购买，减少路途的劳累和人员的拥挤。除此以外，网络渠道还具有高效率性，它超越了传统零售经营面积的限制，理论上可以无限量地陈列商品，消费者要想多浏览几家商品，只需挪动鼠标。它同时突破了开关店面时间的限制，消费者在自己需要时，随时可以点击购买，这种超越时空的购物环境，充分体现和满足了现代消费者的效率观。
2.2企业降低营销成本的有效途径
零售业中，成本和利润一直是商家经营中的首要考虑。网络渠道通过互联网，为商品流转提供了最直接的传输渠道，将供应商、经销商、运输商、银行和最终消费者链条式地紧密联系，计划、采购、销售、存储和支付等环节变得单一，零售过程营运成本也随之控制到最低限度。另外网络渠道的建立和日常维护一个商业网站的成本大大低于开设一个零售商店的成本。
2.3企业完善现代化经营方式的需要
以互联网平台和网络技术应用为核心的网络渠道，对零售产业发展优化和推动作用明显，表现为：其一，网络零售中，众多零售商采用信息技术开展业务，使大量交易数据集合于网络平台，这些数据能够很容易地被整合，进而转换成有价值的供求信息，供决策部门参考，其结果对优化零售产业资源配置，提高行业运营效率具有指导价值；其二，网络平台集合起来的商品经营和交易信息，具有高度的透明性，能够很大程度上净化传统零售产业中信息不透明、不对称，中间环节繁杂的市场环境；其三，网络零售突破了零售商国域内的空间限制，提供了面向全球的展示平台，通过这个平台可以将各国特色商品推向世界，并将国外商品信息反馈回来，走真正的现代零售企业之路。
3我国零售企业应用网络渠道中出现的问题及对策
3.1问题
零售企业自身在网络渠道建立的方面存在的问题主要表现在下列几个方面：
3.1.1现代化经营意识落后
零售企业信息技术应用意识落后，缺乏清晰的认识和规划，造成投入与回报成反比。一些零售企业把投资巨大的信息系统当成简单的计算统计工具，甚至是摆设。与业务战略相去甚远，是传统管理模式的仿真，应用效果很差，硬件、软件和应用完全不同步。在已有的网络商店的经营中，没有体现网络零售的特点，只是简单的把网下的业务搬到网上去，没有透彻的理解网络零售和内涵，缺少针对网络零售的商品、服务策略和营销策略。
3.1.2资金技术人才的约束
目前，我国零售企业自有资本一般不到流动资金的10%，资产负债率高，上市公司寥寥无几，往往是靠拖欠供应商的贷款才得以周转。而且规模普遍偏小，许多企业的分店的店铺规模和店铺数量都没有达到国际公认的连锁企业的赢利点，因此，资金短缺是我国连锁经营的一大制约因素。而资金的短缺又直接制约了技术装备、技术投入。
竞争的激烈化、竟争环境变化的迅速需要企业建立起反应迅速、管理科学的信息化管理系统。现代的连锁商业更需要大批高素质人才。但我国目前零售业从业人员素质偏低，技术人才匾乏。
3.1.3信息化程度低下
在基础业务管理方面，国内很多零售企业只是应用了电子收款机，而没有运用计算机技术和互联网收集商品、业务的数据和信息，也没有形成统一的数据存储和处理中心，这样一来，就无法实现对进销存的全过程监控，并在此基础之上，实现企业进销分离、一级核算、统一进货、统一配送的管理经营模式。没有统一的内部集中管理模式，商品经营管理、资金管理、人事劳资管理、资产管理、商情信息管理等方面的数据采集、传递、处理、存储、查询与输出就不能一体化，企业整体的管理水平和经济效益就得不到提高。
3.1.4物流配送功能还需完善
在物流方面，我国零售企业的物流体系相对于国外零售商还不够发达。物流配送体系缺乏计算机系统的支持己成为制约物流效率的瓶颈。作为对企业网络零售的有力支持，企业的物流表面上看是货物的流动，其实背后是有关客户需求、服务水平、库存情况等信息的流动。
3.2对策
3.2.1借鉴国外零售企业已有的经验
我国零售业目前正处于急剧变革时期，这一变革不仅表现在西方发达国家已经完成的以超级市场和连锁商店为标志的零售业第二、第三次重大变革正在中国同时进行，以及以电子商务为特征的第四次零售变革也在中国拉开帷幕。同时还表现在中国加入WTO后，跨国零售集团的进入和经济全球化浪潮将引起中国零售竞争格局发生巨大变化。这给了我国零售企业一个学习先进零售企业经营经验的良好的平台，使我们可以吸取精华，去其糟粕。
例如，沃尔玛和7-11集团，无一例外地实行了统一进货、统一配送、统一核算的管理模式，同时形成了中央数据库，实现对进销存的全程控制。在沃尔玛只有总部具备资金结算清算功能，相当于内部银行，其管理层次非常简单:集团——供应商——门店——银行。
3.2.2走强强联合之路，把企业做大做强，突破企业发展的瓶颈
前面提到的我国零售企业的规模普遍偏小，从而给企业自身带来一系列制约零售企业发展的问题。企业之间应当走联合之路，通过联合解决资金、技术以及人才上对企业发展的约束，才能够在与跨国零售企业的竞争中立于不败之地，进而开辟类似于网络渠道新的业务形式，促进企业良性发展，长远发展下去。例如，武汉市的中百、中商、武商三家本来有着竞争关系的本土零售企业的联合就起到了很好的效果，在与外资零售企业的竞争过程中表现出色，把网络零售业务做的有声有色，给国内其他零售企业树立了榜样。
3.2.3优化企业信息资源，实现物流现代化
实现企业内部资源的整合和外部资源的利用。一方面，按照企业内部资源管理的要求，借助企业资源计划(ERP)、计算机集成制造系统(CIMS)、计算机辅助设计(CAD)，连接研发、生产、供应、营销、服务等环节，实现对人力、物力、财力和技术等资源的优化。另一方面，通过加强企业间的供应链管理、客户资源管理(CRM)，密切企业与供应商、销售商的联系。
渠道网络篇5
1.网络营销渠道定义
网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。完善的网络销售渠道应该有订货、支付和配送三大功能。
2.网络营销渠道分类
网络营销渠道分为网络直销和间接网络营销两者类型。
网络直销是指企业通过自建电子商务网站或在商城开设直营网店，进行产品销售。该模式拥有完善的订货、支付和配送系统，顾客可以通过网络站点直接订货。此外企业与金融服务机构合作进行支付结算，简化了资金流问题。在配送方面，企业可以利用网络技术构造高效物流系统或与专业物流公司合作建立完善物流体系。
网络间接营销渠道是指企业通过授权、的形式，让其他的企业或个人在网络销售企业产品。网络间接营销渠道只需要一个中间环节。从而大幅度提高了营销渠道的销售效率，降低了渠道建设的成本，更易于企业对渠道进行掌控。
二、服装企业网络营销渠道建设分析
1.服装企业网络营销渠道建设必要性分析
（1）市场分析
根据艾瑞咨询研究数据显示，2009年中国服装网络购物市场交易规模已达308.7亿元，同比增长81.5%。2012年已经突破800亿元。预计到2015年将有望突破1500亿元。基于此，中国服装企业将设网络营销渠道势在必行。
服装行业主要经历三个阶段：第一，企业大规模的生产阶段；第二，生产向外转移，制造业地位下降，零售商开始占据主导；第三，零售商饱和，主导权开始向消费者转移。目前，我国服装行业处于第二阶段，产能严重过剩，企业若想突围，须将重点放在销售终端的建设上。对于传统中小型服装企业，自建渠道相当困难。然而有了互联网，及网上支付平台和物流配送体系的完善，让更多的服装生产制造企业直面终端消费成为现实。
（2）消费者分析
①网络购物成趋势
根据CNNTC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%，在6.49亿网民中，网购用户规模达到了3.56亿。由此可见，我国网民网络购物的习惯已基本形成。这为服装企业建设网络营销渠道提供了坚实的用户基础。
②消费个性化
消费者的行为也在发生巨大变化，日趋个性化。企业只有迎合消费者个性化需求，才能够把握竞争优势。在传统的营销渠道中，个性化消费很难得到满足。但是互联网的发展使企业满足个性化消费成为可能。利用网络信息的便利性，消费者可以便捷全面了解到商品的市场价格、款式、售后服务等信息，通过理性分析，制定个性化决策。
③消费主动化
过去消费者一直处于被动地位，企业生产什么就只能买什么，缺乏主动性。但现在，消费者不再是企业产品被动的接受者。互联网给予了消费者更多的选择权和参与权，他们通过互联网积极的参与到企业产品的设计、生产和销售各环节中。
④消费效率化
现代生活节奏的加快，导致越来越多的消费者没有很多的空闲时间去逛街购物。而没有时间和空间限制的网络购物就成为时下消费者的首选。他们不需要花费半天或一天的时间去外面买一件衣服，只需要在家里坐在电脑旁边花上几分钟就可以轻松搞定。
2.服装企业网络营销渠道建设的可行性分析
（1）技术可行性
①物流
企业建设网络营销渠道，物流是一个很关键的因素。对于大多数企业而言，自建物流不切实际。但是，中国物流业的发展速度是有目共睹的，尤其是快递业。2006年我国物流改革时，快递业务量仅为10件，到2014年已经达到140亿件，8年增长了14倍。目前，我国物流企业大约8000家，快递网络正由东部向西部、城市向郊区迅速扩展。
对于以往物流业中存在的延误、丢件等问题，有关部门正在研究推动解决快递车辆通行、征地融资、技术改造等重点问题。国家邮政部门也正在积极推进快递服务升级，完善以“公众满意度、时限准时率、用户申诉率”三项快递服务评价体系，以解决物流体系中存在的重点问题。
②资金流
资金流就是营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金转移过程。在网络上，资金流是通过网络支付体系实现的，包括网银支付和第三方支付平台支付。
目前，我国的网络支付体系日渐完善：在支付工具选择上，有支付宝、财付通、银联在线支付、快钱等多种在线支付工具；在规模上，截止2014年底，中国第三方在线市场交易规模达到15328.8亿，同比增长112.7%；在安全上，我国网络安全环境明显改善，2008年中国互联网中毒率世界排名第一，如今根据“易观国际”调查显示，我国目前网络支付账户安全问题的用户比不到0.05%。
（2）法律性
近年来，政府一直在推进对电子商务的监管力度，以促进其健康、快速发展。2008年7月，北京工商局通过了《关于贯彻落实〈北京市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见》，要求电子商务经营者办理营业执照、提供信息公示链。同期，国家邮政局公布并施行《快递市场管理办法》，加强对快递市场监管。
近期我国又有不少电子商务相关法规出台，中国的电子商务市场已经日益范化，所以目前服装企业在网络上开辟营销渠道非常便利，并且受到相关法律的保护。
（3）经济性
当前国内服装企业较多采用网络中间商渠道模式，企业无需花费大量资金自建B2C网站和物流配送系统，成本相对低廉。但其开展网络营销渠道却能攫取巨大经济效益：
①提升企业知名度，增加购买机会。
②降低交易成本，提升营销效率。
③降低员工成本。
④提升企业信息化程度。
⑤提高企业的管理水平和服务水平，从而增强企业的竞争力。
⑥增强了企业与客户的交流，提升顾客的忠诚度。
⑦形成规模效益。
三、我国服装企业网络营销渠道的建设策略
1.产品分析
服装企业在建设网络营销渠道时，须对服装的适用性进行深入分析，研究发现，适合在网上销售的服装具备以下特点：
（1）服装标准化程度高：因顾客无法试穿，只能观看图片来评判商品，所以网销服装标准化程度高。此外还必须具备完善的评价标准，如肩宽、身高、腰围等。
（2）服装的价格偏低：基于网络渠道特性和我国消费者特定观念，目前国内各大网站上销售的服装价格都普遍较低。如果价格太高，消费者宁愿去商场里进行购买。
（3）流行时尚为主：我国网购服装产品群体以年轻人为主，而年轻人的消费倾向趋于流行时尚，即流行时尚衣服应为网络销售主流。
2.网络营销渠道选择
选择网络营销渠道时，服装企业需要明确市场动机，是想通过网络营销渠道增加服装的销售，还是品牌推广。根据动机，选择合适的网络营销渠道。现根据当前我国服装行业主要企业类型及其特点，给予了以下四种不同方案：
方案一（知名品牌企业）：（1）建立自己的官方网站商城和淘宝商城等平台的旗舰店，作为网络营销的制高点，短期内不以销售规模为直营业务的考核目标。（2）供货给主流B2C商城，并发展B2C市场授权渠道，共同构成其网上零售渠道布局。
方案二（中小型企业）：建立官网直营渠道和淘宝商城的直营旗舰店，以营销带动销售，追求品牌与业绩的同步增长。
方案三（出口型企业）：供货给主流B2C厂商和网购平台的大型卖家，以实现快速的销售覆盖，并逐步提升品牌知名度。
方案四（新进入中国市场的国外企业）：在淘宝等网民聚集的网上零售平台开设旗舰店，快速提升消费者对品牌的认知度。
3.支付和物流方案选择
（1）支付方案
企业如果在国内电子商务平台上开设旗舰店，则无需花费心思来选择合适的支付体系。目前国内的电子商务平台都有自己完善的支付体系，如淘支付宝和财付通等。如果自建官网商城，则可以选择第三方支付体系。当前国内有支付宝、财付通、银联在线支付、快钱等多个第三方支付平台。
（2）物流配送方案
根据我国目前物流发展状况，有以下三种物流配送方案可供服装企业选择：
方案一：自建物流配送系统
自建物流就是企业自行组建物流配送系统，在全国建立几个大型的配送中心，当网上产生订单后，直接通过附近的配送中心将物品快递给客户。如果企业对物流的要求较高，并且自身的实力允许，可以采取此种物流模式。
方案二：第三方物流
第三方物流是指企业与第三方物流企业进行合作，将本企业的物流交由外部企业完成的物流活动。在第三方物流活动中，委托企业把货品存放到第三方物流企业的物流中心，其存货又委托企业持有，第三方物流企业不拥有货物的所有权，主要为委托企业提供存货管理和物流配送服务。在我国的服装企业中，目前采用第三方物流模式的企业很少，因为第三方物流模式难以达到企业快速响应消费者需求的目的。
方案三：EMS、快递系统
这种方案就是指当企业在网上产生订单的时候，就把货品交给EMS或快递公司，由他们送给客户。该方案区别于第三方物流的是，它并没有将企业的配送业务外包给某个公司，也没有租用物流企业的物理中心，货物都是储存在自己的仓库里，当有需要的时候才将货品交给快递公司。这种方案是目前服装企业开展网络营销渠道选用最多的配送模式，因为它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。
4.网络营销渠道管理
服装企业建立网络营销渠道后，必须积极进行管理，避免渠道成员产生冲突。可能产生的冲突有：网络中间商与传统分销商之间的冲突；网络直营渠道与传统分销商之间的冲突；网络直营渠道与网络中间商之间的冲突。为了避免渠道冲突，企业可从以下方面着手。
渠道冲突不可避免。而且适当的冲突可以是管理者认识到渠道中存在的问题，从而提高渠道绩效，因此正确方法不是要消除冲突而是对冲突进行有效管理，首先就是要对渠道冲突做前期防范工作。
首先，做好网络营销渠道战略设计和组织工作，确定网络营销渠道的建设目的和目标。并且采取合适的甄别方法选择好的网络中间商，服装企业选择网络中间商时要遵循一些基本原则：中间商要有良好的合作意愿；中间商要认同本企业及企业产品；中间商要有敬业精神。
渠道网络篇6
关键词：服装企业；网络营销；渠道建设；策略研究
引言：
随着网络信息技术的快速发展，电子商务时代已经到来，我国各行各业纷纷利用网络营销发展渠道，来拓展自身产品的营销市场，服装企业的发展也不例外。我国人口众多，不仅是服装消费大国，同时也是服装的生产大国。近年来，国际服装市场竞争越来越激烈，给我国服装企业的发展带来了严峻的挑战。因此，我国服装企业应该及时的抓住机遇，了解社会大众的生活习惯和生活方式，迎合消费者对商品消费的需求，建立网络营销渠道，不断提升我国服装企业的市场竞争力。
一、服装企业网络营销渠道建设的意义
（一）建设服装网络营销渠道，有利于满足消费者的消费需求
随着我国社会经济发展水平的提高，我国社会大众的物质生活质量也在显著提高，所以，社会大众对服装的审美要求越来越高。近年来，吃饱穿暖的生活状态已经不能满足人们的生活需求，他们更加注重生活的品味，追求服装穿着的时尚性和个性化[1]。人们越来越渴望有一个大型的服装市场，通过多种服装的对比和挑选，买到适合自己的服装，满足自身对服装穿着的渴求。而互联网信息技术的发展推动网络营销渠道的出现，拓展了服装的营销渠道，扩大了服装的营销市场，满足了社会大众对服装消费的需求。通过网络渠道，社会大众可以在虚拟的服装商场中随意的挑选自己想要的服装类型，合理的选择服装的价格和服装款式。并且通过在线支付就可随时随地的购买服装，等待送货上门服务，迎合了现代消费者的生活特点。
（二）建设服装网络营销渠道，为消费者消费提供了极大的便利
以往社会大众购买衣服都是通过逛商场的方式来实现，需要浪费消费者过多的时间和体力，而且对所逛的商场数量也是有限的，对服装的选购范围也较小，使得消费者对于服装种类的了解也不够全面，很难买到合适自己的衣服。而服装装企业建立网络营销渠道，成立网络虚拟的服装商城，使得消费者可以通过互联网进行服装挑选，为消费者对服装的消费提供了极大的便利。一方面，网络的服装营销打破了时间和空间的限制，使得消费者可以随时随地的挑选和购买衣服，并且可以利用网络空间的无限性，将服装企业的所有种类的衣服都展示出来，让消费者可以全面的了解所有的服装，挑选出自己理想的服装类型；另一方面，网络的服装营销具有便捷性的特点，服装企业将衣服根据种类、价格、季节等进行分类，并且建立快捷方式，使消费者通过输入关键词就可以找到相关种类的衣服，大大减少了消费者购物的时间和精力，提高消费者对衣服的购买效率。
二、服装企业网络营销渠道建设的策略
（一）建立服装网络直销渠道
服装企业建立网络直销渠道，就是企业自身建立网络营销系统，对本企业的服装进行经营和销售，减少了中间商环节。其中服装的网络建设是网络直销渠道的重要环节。首先，要做好网络的信息模块，将消费者信息、服装种类信息、服装销量信息等进行科学合理的规划；其次，要增加服装网站的休闲模块，设置一些有趣的信息和游戏，作为网站宣传的吸引力，提高消费者的注意力，增加服装网站的用户；再次，建立购物服务模块，设置一些相关的在线付款和货到付款的选项，让消费者自由选择付款方式[3]。同时要做好消费者购物的服务功能，建立完善的人工服务系统，及时在线解答消费者的疑问，例如，衣服的大小、发送的快递、到货时间等等，为消费者提供有力的参考。适时的采取团购模式，利用团购的价格差价吸引消费者团体购买，激发消费者的购买欲望，形成购买行为。最后，完善在线支付系统，保证消费者资金安全，为消费者消费提供有力的保障。
（二）借鉴其他网络营销渠道的经验
服装企业在建立网络营销渠道过程中，要不断的借鉴其他网络营销的经验，改进本企业网络营销渠道的质量，推进服装网络营销渠道的创新发展[4]。一方面，服装企业要将网络直销渠道与网络间接营销渠道进行有机结合，最大限度的扩展服装的营销市场；另一方面，在网络营销渠道发展过程中，要不断的了解消费者的心理变化和消费需求，合理的改进营销渠道模式，满足消费者的消费需求。重视物流的配送环节，保证物流的配送速度和配送质量，提高消费者的好感度和信任度。
三、结论
总而言之，随着服装企业发展水平的不断提高，我国服装市场竞争力越来越大。因此，服装企业应该深入了解社会大众的生活方式和生活习惯，建立服装网络直销渠道和网络间接渠道，不断创新网络营销渠道的经营方式，最大限度的扩大服装企业的营销市场，提高服装企业的市场竞争力。
参考文献
[1]杨杰.SSRH内衣服装企业网络营销策略研究[D].大连海事大学,2012.