品牌战略调研(6篇)
品牌战略调研篇1
文化是一个城市的灵魂和气质,也是一个城市赖以生存和发展的永续资源;品牌是一个城市的名片,是一个城市经济发展和历史文化沉淀的结果。文化搭台经济唱戏已经成为当今社会发展的一种主要运作模式,但一座城市要有更久远的发展空间,不能只靠一个经济的躯体,还要有强大的文化支撑,还需要依赖于文化品牌传播的成功。可喜的是,当今的城市管理者已经愈来愈重视文化在城市核心竞争力中的支点作用。但根据我们前一段时间的调查表明,中部六省至今还没有一座省会城市拥有自己专门的城市公众形象与文化品牌传播研究机构,在相关研究亟需大力推进而各地市委宣传部研究力量相对薄弱的情况下,我们在广泛咨询有关文化传播研究专家和媒体设计学者的基础上,根据在大河网“焦点访谈”广泛了解到的网友们的相关意见和建议,鉴于更好地发挥郑州市社科院对郑州市经济文化发展的智慧助力作用的考虑,我们认为挂靠市委宣传部、依托市社科院、组建专门机构进行郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究具有重大意义。
首先,从全球传播时代背景看,有必要进行郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究。随着媒体产业化、商业化、市场化,特别是信息传播技术带来的媒体多样化、信息出口多样化、受众分散化的时代到来,市级区域形象和文化品牌传播已开始从传统的灌输式宣传逐渐演变为主动向外传播;同时,在全球传播时代,政府及其领导也开始像管理资产一样,对所辖地区和政府品牌进行管理。他们通过熟知自己所负责地域的文化资源和其他软实力,以及新闻舆论的随时变化,运用传播手段和战略来创造、培育、保护和光大本地区形象与文化品牌,而且,政府也开始逐渐实行对政策法规、区域资源和社会发展进程进行包装。在此背景下,郑州市要塑造好公众形象、历史文化名城形象、提升自己的文化知名度、实现文化创意产业的突破,以及实施文化资源挖掘和深加工,就需要寻找一种更具针对性、科学性和有效性的传播战略或方法,需要向国内,甚至世界传真郑州市的形象和文化品牌。郑州市公共形象与文化品牌传播战略研究就是围绕上述内容进行研究和实施。
其次,从提高和挖掘城市文化软实力的意义上,有必要进行郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究。当今时代,高速发展中的省划、市划区域,不仅需要政治、经济等方面的硬实力,还需要积极、健康地推广公众形象与文化品牌,以及科学地利用和提高自身文化资源、人文精神等层面的软实力。现在,一些国家和地区已经注重从形象和品牌角度作整体的考虑,以及如何发挥并包装软实力,同时也开始运用一些更精进的方法来评估一个国家或地区的软实力。品牌与形象已不止是一个国家或地区所展现给外界的基本面貌,更成为展现国家和地区发展的战略。过去所提倡“多做少说”或者“只做不说”的“衣锦夜行”做法,已不适合今天的经济全球化时代和改革开放形势,在这种经济全球化的时代,无论是国家还是其中的省、市,都有必要增进与国际社会、国内社会的了解与沟通,有必要展示自己的形象、品牌等所造就的软实力去对外进行吸引和征服,从而创造更好的国际形象和国内形象,取得文化创意产业等方面的实效。郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究就是直接为郑州市公众形象和文化品牌提供整体策划、打造创意和实施方案,是要通过形象与文化品牌传播将郑州市建设成科学、智力支持区域政府形象和经济文化发展的示范城市。
第三,从人文精神可转化为社会效果与社会生存的发展规律看,有必要进行郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究。地区形象和文化品牌是人文精神的外在表现形式,是特定地区优厚的无形资产。人文精神虽是抽象的,但它却可以物化为可见的物质形态,使其成为承载、传播人文精神的载体和平台,成为推动社会进步和发展的重要力量,从而转变为一种社会效果和社会生存。物化人文精神既是地区形象和文化品牌塑造的重要内容,也是地区形象和文化品牌塑造的有效手段。而物化之后的人文精神成果,也会反过来推动人文精神的培育和发展,起到升华地区形象和品牌、凝聚人文精神的作用:二者互相促进,互相推动。因此,设计、培育地区公众形象和文化品牌是地区人文精神研究的重要课题。郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究的目标就是通过调查研究形成不同内容的可实施的软实力提高战略、形象传播战略和文化发展与开发战略。
二
随着北京奥运会的举办,中国必将吸引更多世界的目光,城市公众形象与文化品牌传播越发显得必要而迫切。按照十七大“提高国家文化软实力”指示要求,结合《中共河南省委河南省人民政府关于加快文化资源大省向文化强省跨越的若干意见》,遵照李成玉省长提出的“建设大郑州,提升首位度,实现跨越式发展”的要求,郑州市公众形象与文化品牌传播战略研究的主要工作内容与目标,可以大致划分为以下几个方面或层面。
首先,通过文化战略的策划打造和包装郑州市公众形象,使其具有可感、固定,形象、亲切,鲜明、具体,能反复多次传播等特点。具体操作考虑通过郑州市所具有的历史或现代建筑、雕塑、艺术、习俗、文献、文学、绘画、文化符号等进行提炼与推广,以及对注册商标、产品品牌、形象标志设计等文化资源进行单一或复合手段处理,将这些文化财富具体化、拟人化、形象化、符号化、物质化、系统化,使其成为人文精神的物化形态、成为软实力的载体和文化资源,并集中体现在郑州市公众形象的提升与文化品牌建设与传播上。在具体目标的追求上力求要达到“三个标准”、“四个目的地”、培养“五种产品”。其中,“三个标准”即美誉度、吸引度、忠诚度,“四个目的地”即旅游目的地、投资目的地、国际或地区会议目的地、新闻采访目的地,“五种产品”即人才、城市、企业、品牌、文化。
其次,通过战略策划、科学培养与打造,实现郑州市公众形象与文化品牌塑造的多样性。经济是城市的“形”,而文化是城市的“神”。文化与经济只有协调发展,城市才能形神兼备,充满生机和活力。为此,我们可以拳打脚踢、四面出击、使出浑身解数,借助对领导人访问、文化交流、商业品牌、传奇性故事及人物、教育机构和留学通道、娱乐、服饰饮食、艺术产品及艺术家、会展及论坛、旅游资源与产品,主办国际或地区性赛事及会议,努力成为国际组织所在地、国际性评奖主办方,推进传统习俗与节庆创意等多种形式、多种渠道,为郑州公众形象提供文化支撑力。这一点,杭州的发展模式值得借鉴,如杭州城每天的大型晚会演出《大宋千古情》,颇见功力,极其成功,大有“只把杭州做汴州”的气势。
第三,利用郑州市历史文化资源和当今文化资产创造文化品牌,将文化创意和文化策略转化为产品或作品,形成郑州市文化品牌系列与文化创意产业突破。在加快经济发展的同时,要更加注重文化与经济的和谐发展,深入挖掘古都文化内涵,把特色文化作为经济发展的重要载体,通过整合、提炼、融入,提升文化的商品属性和价值,培育新的经济增长点,努力实现郑州古都文化优势向经济优势的转化。同时通过各种传播媒体与渠道,如:电视广告、网站、直投(邮),以及公关活动等,与外界进行全方位互动,强化公众形象与文化品牌,致力于品牌带动效应,逐渐形成郑州市建立品牌、保护品牌的长效机制,让品牌不断地产生利润。
对此,我们今后要着力解决的是如何围绕建设文化强市、提升古都文化品位的目标定位,充分挖掘郑州悠久的历史、深厚的文化底蕴的现代性价值,大力实施“名牌带动”战略,打造具有地域特色的名牌文化艺术产品,形成品牌文化效应,赢得文化竞争优势,提升城市文化竞争力,这无疑是立足现实求发展、依托文化求突破的明智之举。而且我们在这方面已经有了运作相当成功的文化案例,比如大型原创舞剧《风中少林》的舞向世界。
三
总书记在不久前召开的中国文联第八次全国代表大会上强调指出,“当今时代,文化在综合国力竞争中的地位日益重要。谁占据了文化发展的制高点,谁就能够更好地在激烈的国际竞争中掌握主动权。”这是党对时展趋势的新认识和新判断,是对马克思主义文化理论的新概括和新发展,为我们深入研究城市公众形象指明了前进的方向。类似的研究具有长期价值前景,工作内容和目标可容性强,将来可以涵括多个重大文化研究课题,包括公众形象与文化品牌策划与传播、文化资源与发展战略策划、文化创意产业战略策划与咨询、市场调研咨询、文化战略人才库建立与人才培训、网络活动策划、诚信度活动策划、软实力评估及数据分析、中部六省会城市竞争力排名等。当然,这些都需要相关领导的进一步重视和更多有志之士的积极参与、共同促进。
我们进行郑州市公众形象与文化品牌传播研究也有志于为郑州市委市政府文化发展战略的制定提供具体意见和学术支持。我们很希望郑州市能够在中部六省乃至全国第一个建立起城市公众形象与文化品牌传播战略研究机构。当然,这个研究机构性质上应该是隶属市委宣传部的科研机构,可挂靠郑州市社科院(或郑州市社科联),市委宣传部通过拨付启动资金与项目资助的方式,管理、监督研究室的工作运行。工作室实行课题管理制度,人员采用课题聘用制,用平台进行整合,以课题组织队伍,除必要的办工人员外,研究室专家学者均为兼职。研究室的绝大部分专家学者可以开门纳贤,放眼国内和省内的大学、科研院所及文化传播公司。研究室下设行政秘书与科研秘书,形成运作实体与平台,方便集思广益、群策群力,为引爆郑州市文化核动力而发挥整体效能。
此外,通过城市公众形象与文化品牌传播战略研究,结合一定的文化旅游学理论和文化创意思想、品牌战略模式等,有望进一步推动文化理论研究与社会发展实际的结合,作到研究为实践服务,形成以重大文化学术工程项目为龙头的创新型研究模式,从而实现助力郑州市在新世纪和新的发展机遇面前在文化建设上来个飞跃或跨越,在城市文化研究方面实现各种科研资源重新组合、优化配置,打破自我封闭,形成多学科,跨学科、交叉集合的优势,形成全国性和开放性的平台,从而迎接中部崛起中文化研究创新时代的到来。为此,我们要挖掘传统文化资源的现代经济价值,整合优化区域文化产业布局,进一步打造文化产业发展的新优势,在全面推进经济、政治、文化和社会建设的基础上,更加注重文化创新,依托古都特色,打造文化强市,积极抢占全国文明城市的制高点,实现跨越式发展。
四
郑州与开封两市文化资源的整合研究在多角度、全方位的描述和揭示方面,还有深入与拓展的空间。在以往关于郑开两市的文化保护与开发活动中,多侧重于各自历史文化的考证,以及相关的文学、政治、历史活动研究,而从地域文化资源角度进行考察并加以描述、发掘,将其与当代社会文化、经济发展联系起来的研究尚不多见。因此选取文化资源整合与品牌建设研究的角度,对郑开两市的文化资源作系统的整理和深入的挖掘,以为当今文化、经济发展提供智力支持为目标的研究,有其特定的学术创新意义和社会实践价值。
首先,从思想观念、价值取向和发展趋向上来看,郑开两市文化资源整合与文化品牌建设具有重大意义。针对经济全球化对中国文化产品、文化资本的冲击,以及文化价值观的冲击和对中国文化发展的影响,我们必须看到整合郑开两市文化资源整合与建设文化品牌是应对全球化挑战和国内文化发展挑战的需要。回顾长江三角洲和珠江三角洲等地区确立的文化目标以及文化发展战略的制定过程,我们可以惊喜地发现那早已成为其可持续发展重要战略的构成部分的事实。
其次,在推进郑开两市经济社会又好又快发展的伟大历史进程中,必须坚持以科学发展观为统领,进一步整合郑开两市的文化资源,运用文化地理学、旅游学、传播学、营销学、文化创意、品牌建设,以及交通地理、人力资源等学科或专业的理论与方法,本着开发文化产品,提升、增加高技术附加值或高文化附加值,把郑开两市文化发展和经济发展融为一体,把文化产业和传统产业融为一体,使软实力服务于郑开两市发展硬道理的目的要求,进行郑开两市的文化资源的高层次、可持续发展性整合。
第三,本着将郑开两市文化资源以产业资源、品牌资源等形态推展出去的目的,需要我们与时俱进地提出宏观的、创新性的郑开两市文化资源的整合与文化品牌建设战略,使郑开两市成为展示和营销河南文化资源的多层次展台,将平面文化发展战略调整补充成为立体的、系统的文化的发展战略。比如怎样科学利用城际文化资源,推进郑开两市的文化事业和产业的创新,在全省文化发展大格局中实现郑开两市的文化事业和产业的跨越式发展,在更高层次和起点上推进郑开两市的文化品牌建设。
第四,通过一系列考察和学术研究,进行比较、论证,形成郑开两市文化资源整合与文化品牌建设的可操作性对策。即实施“郑汴一体化、资源捆绑化、特色突出化”的文化整合战略,包括双塔(二七塔与铁塔)之旅、一山(嵩山)一水(黄河)一战场(官渡)、古今二街(宋都御街与百年德化街)、古今两湖(潘杨湖与如意湖)等文化资源系列;进行宋文化、商文化、少林文化、饮食文化等系列品牌建设。
五
随着省委省政府把郑汴一体化建设纳入中原崛起发展战略布局,作为东西相望、大道相通的郑州和开封,迎来了千载难逢的战略机遇期。前所未有的挑战也随之而来,其中就包括郑汴一体化过程中的文化资源整合问题和郑开两市的文化品牌建设问题。大力推进郑开两市经济社会又好又快发展,在更高层次和起点上推进郑开两市的文化品牌建设,我们还有许多基础性工作需要从头做起。下面我们简要列出对具体操作过程的几点粗浅考虑,以引起相关专家重视。
首先,我们需要对文化资源进行界定和确定。我们需要先制定科学有效的标准和原则,然后从几个方面或层面对郑开两市所有文化内容进行厘定和确认,确定出郑开两市的文化资源,为整合郑开两市文化资源确立对象。我们需要采用特定的文化资源整合方式与方法,将文化资源内容按不同层面和散布区域分析成各种资源体系,比如,我们可以把两市的文化资源大致划分为遗址文化资源、历史文化资源、建筑文化资源、饮食文化资源、艺术文化资源、宗教文化资源、企业文化资源、名人文化资源等。
其次,在对郑开两市文化资源盘点和梳理基础上,确定可以用来打造品牌的文化资源,亦即品牌定位。然后依照地理位置、交通条件、环境背景等情况进行整合,为形成郑开两市的文化资源整合战略奠定基础。其中关于文化品牌的确定与建设是调研重点,我们拟向省内外的专家学者发放300份调查问卷,集思广益,广泛征求意见。
第三,我们要对品牌种类进行划分与挖掘:名地、名城、名人、名企业。与此同时引进或衍化重要的概念和观念,并重点对特、优、名品牌的优势与潜力实施学理和艺术等方面的挖掘。对郑开两市的文化资源予以整合,构成体系,揭示其旅游文化价值,实行发展战略研究,可以为古都文化研究造成新的学术模式、开辟新的途径,即将古都历史文化研究与当代社会发展的密切结合。
第四,我们需要形成郑开两市文化资源整合的宏观战略与具体的品牌建设思路。在品牌个性与品位的确定、品牌竞争力的提升与打造,以及品牌的体系与内容划分(商品、组织、个人、事件、区域)等方面实行品牌建设。我们的目标是要让遗址文化资源与历史文化资源的相互印证,建筑文化资源的与艺术文化资源的彼此辉映,名人文化资源与历史文化资源的互动增值,并以此为郑开两市的文化品牌建设奠定基础。
第五,我们需要探索形成特定有效的品牌打造方法。如持久或短暂地打造,通过政府实行和舆论传播、推广等方式;通过量的扩大与质的发展,以及公关和营销等手段。与此同时注重品牌的增值效应,扩大其有形与无形的辐射效应,营造其冲出省外乃至国外的环境。
第六,对已经完成建设的品牌实行保护,并予以创新,推动品牌的保值和增值。将郑开两市的文化资源用以点带面或以点连线的方式进行整合,即可形成特定的自然景观和人文景观相结合的旅游资源体系,它们与一定的文化活动相结合,又形成特定旅游文化发展战略。这无疑又可以形成许多具体的资源发展战略,用于经济和旅游发展。
品牌战略调研篇2
为贯彻落实国务院《质量振兴纲要(1996—20*)》,进一步推进工业化进程和争创名牌工作,提高我县工业企业整体素质和产品竞争力,现根据市政府办公室《转发市名牌战略推进委员会关于*市“*”名牌发展规划的通知》（*府办字[20*]220号）和《中共*县委、*县人民政府印发关于全力加快工业经济发展的决定的通知》（*发[20*]6号）等文件精神，结合*工业发展实际，制定本实施方案。一、指导思想我县实施名牌战略的指导思想是:以质量为核心、企业为主体、市场为导向、技术进步为保障,既要注重推动支柱产业的发展,又要着力提高传统产业的质量档次,培育潜在优势产业的成长;既要突出工业产品争创名牌的主力军地位,又要推动农产品等领域争创名牌;既要大力发展名牌企业、名牌产品,又要努力打造有利于名牌发展的优良环境,努力培育发展一批支柱产业、一批大型企业集团和一批知名品牌,提高我县经济整体水平和市场竞争力。二、总体目标围绕县委、县政府提出的“工业强县”发展战略,从食品、建材、矿产、林产、医药等几个行业中筛选8家企业生产的*个产品，作为我县“争创中国名牌、国家免检和江西名牌的重点培育发展对象（产品及企业名单见附件），力争到20*年我县中国名牌产品和国家免检产品实现零的突破、江西名牌产品5个以上。
三、工作措施(一)加强组织领导,统一规划协调。为进一步推进我县名牌战略工程，县政府成立*县名牌战略推进委员会。
主任：*
县名牌战略委员会负责全县名牌战略组织协调和指导工作，制定质量和品牌发展计划，定期召开名牌战略推进工作会议，督促、检查各乡镇和各部门名牌培育实施情况。对列入培育计划的企业要定期调度，定期召开企业法人和有关部门参加的创牌研讨会,为企业创牌出谋划策。委员会下设办公室，办公室设在县质监局，艾喆同志兼任办公室主任，负责名牌战略推进日常工作。
(二)充分发挥企业的主体作用,加快争创名牌的步伐。创牌的关键在企业。各企业要充分认识创牌对增强企业生存与发展能力、提高产品质量和经济效益的重要性,积极按照名牌发展计划,培育自己的名牌产品。企业要强化标准化和计量检测工作,积极开展ISO9000、ISO14000、ISO18000等质量认证工作,推行卓越绩效管理,培养熟悉WTO/TBT、WTO/SPS等有关技术规则的专门人才。大力推行质量工程师制度,为企业提供先进的标准技术支持。要加强技术进步的投入,提高技术研发能力,将实施名牌战略和技术改造、技术引进、技术创新等工作紧密结合起来,注重提高产品的技术含量。要采用新技术、新标准、新工艺、新材料、新设备,加大对无形资产的开发和利用,提高产品在国内外市场的综合竞争力。(三)实行资源配置优先政策，推进名牌战略的实施。对名牌产品生产企业，在技术改造、技术引进、科研立项、银行贷款等方面给予优先安排，在质量管理、环境管理、技术基础、信息咨询等方面提供优先服务，对获中国名牌企业和省政府质量奖企业，其发展项目贷款可优先安排财政贴息。对在名牌战略工程创建中取得优异成绩的企业，参照市政府办公室《关于印发20*年度表彰奖励项目考评办法的通知》（*府办字〔20*〕172号）政策，由县财政出资奖励。有关部门要帮助名牌企业巩固市场、扩大市场、开发市场,对名牌企业的进出口业务,有关部门应优先办理审批手续。(四)充分发挥新闻媒体作用,进一步做好宣传工作。要大力加强实施名牌战略、争创名牌产品活动的宣传,多渠道、多形式、深层次地报道创牌成功企业的经验。要加大对名牌产品的推荐力度,提高名牌产品及名牌企业的知名度,形成全社会宣传名牌、保护名牌、发展名牌的良好社会舆论氛围。
品牌战略调研篇3
但仅仅做好这一中心工作还是不够的，品牌战略管理还有其他重要内容。不少业内人士认为，品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销。他们之所以有这样的看法，与众多品牌战略。品牌策划书籍的误导有关。因为很多品牌战略、品牌策划的书籍，绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动的策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。
品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明，繁荣，富强。那么，企业品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么呢?品牌战略规划的职责与内容就是制定以晶牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，而企业的营销传播活动就像是组织与个人日常的政治、经济与社会活动，只有把营销策略、广告创意、终端陈列与促销归于品牌战略之下，企业的品牌资产才能不断增值。
根据我多年来从事品牌战略咨询工作的体会，要创建强势品牌，关键是要围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。
■规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。
首先，进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为正确制定品牌战略提供翔实、准确的信息。
其次，在晶牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化，清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。
再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。
第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎、传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的所有广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。
最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
■优选品牌化战略与品牌架构。
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕着提升同一个品牌的资产而进行的。但在产品种类增加后，企业就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系，以及企业母品牌与各产品子品牌之间的关系又该如何协调?而优选品牌化战略与品牌架构就是要解决这些问题的。
然而，要解决这些问题，在理论上是非常复杂的，在实际操作过程中更是有很大的难度。对于大企业而言，品牌化战略与品牌架构的任何一项小决策都会涉及几千万元、几亿元乃至上百亿元的资金，并对企业的每一个经营环节以乘数效应加以放大，从而对企业产生难以估量的影响。例如，雀巢灵活运用联合品牌战略，既利用雀巢这一总品牌获得消费者的信任，同时又通过“宝路”“美禄”“美极”等品牌来张扬产品个性，因此节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水使用雀巢这个品牌消费者也很快接受，于是就果断地砍掉了“飘蓝”。如果不科学地分析市场与消费者，雀巢继续大力推“飘蓝”，也许几千万元、上亿元的推广费用就会白白地流走。
因此，品牌化战略与品牌架构具体要解决的是，根据企业的发展阶段、财力，规模，产品特点、品牌推广能力以及市场竞争格局，遵循品牌运作规律，优选品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：
综合品牌战略(一牌多品)，
产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)；
产品线品牌战略，
分类品牌战略；
联合品牌战略；
担保品牌战略；
主副品牌战略。
与此同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。
■进行理性的晶牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取利润。由于无形资产可以重复利用，因此，只要科学规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行前瞻性规划：
提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线。
抓住时机进行品牌延伸扩张。
有效回避品牌延伸的风险。
强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。
通过品牌延伸推广新产品。
■科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。
首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢。
其次，在品牌宪法的统领下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。与此同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
品牌战略调研篇4
一、房地产论文营销战略研究综述
（一）房地产营销战略的定义
房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。
（二）房地产营销战略的定义
房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
（三）房地产营销战略研究的必要性
任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销战略问题，是基于如下考虑：房地产有特殊的行业特征、营销战略是房地产营销成功的关键、房地产行业存在大量营销战略问题。
（四）房地产营销战略的内容
通过总结，分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等，本论文将在以后章节分别分析。
二、CS战略
（一）CS战略的定义
CS（CustomerSatisfaction——顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。由此可见，我们可以定义房地产CS战略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。
（二）CS战略在房地产营销中的引入
房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的皇帝女儿不愁嫁”转变成了以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS战略将是关键所在。
房地产企业导人CS战略，把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。
a、理念满意（mindsatisfaction，简称MS）。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。
b、行为满意（behaviorsatisfaction，简称BS）。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。
c、视听满意（visualsatisfaction，简称VS）。包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。
d、产品满意（productsatisfaction，简称PS）。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。
e、服务满意（servicesatisfaction，简称SS）。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。
（三）房地产营销CS战略的优缺点
1.房地产营销CS战略的优点
CS战略的优点很明显，是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。
2.房地产营销CS战略的缺点
首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起客户的怀疑——企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。
三、STP战略
（一）STP战略定义及发展过程
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。
（二）STP战略优缺点
1.STP战略优点
总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：
（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。
（4）有利于企业提高经济效益。
2.STP战略缺点
按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该战略不适用于小型企业。
四、品牌战略
（一）品牌战略定义
1.品牌的定义
美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。
2.房地产品牌定义
所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点：
a.房地产品牌具有排他性；
b.房地产品牌具有扩张性；
c.房地产品牌具有风险性；
d.房地产品牌具有排他性；
e.房地产品牌具有无形性；
3.房地产品牌战略定义
房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。（2）品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。
（二）品牌战略的优缺点
1.品牌战略的优点
品牌战略主要有以下几方面优点：
（1）房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。
房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。
（2）品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。
品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个战略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。
2.品牌战略的缺点
宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。
参考文献：
[1]吴伟良.房地产企业战略管理基础[M].上海：上海人民出版社，2003.
品牌战略调研篇5
【关键词】品牌战略；战略规划；中小企业；品牌意识
通过对国内企业品牌战略模式的研究可知，中国的品牌文化历史悠久，比如就北京市而言，就有“同仁堂”、“全聚德”、“东来顺”、“红星”等闻名遐迩的百年老字号。但能够历经洗礼且存留下来的品牌为数不多，国内至今尚缺一个权威“品牌”认定，大多数中小企业对于品牌的管理仍旧不明就里，对品牌战略规划的知识与实践更是匮乏，甚至认为只要将产品卖出去就完成了销售，根本不曾考虑如何创建一个强势品牌。由此，针对品牌与品牌战略的研究，成为一个具有现实意义的重要课题。
一、目前品牌战略模式解析
1.单一品牌与多品牌战略
在概念上，所谓的单一品牌战略就是将所有的资源、所有的目标都依附在一个品牌上，聚焦在这一指定的品牌的战略类型。在特征上，最典型就是将所有的产品都共享同一品牌名称、同一品牌识别，同一核心定位。比如，“飞利浦”在小家电和工业电器上，“佳能”在影像设备和办公设备上，等等，都是采取单一品牌战略的成功范例。由此可见，这类战略的最大优势就在于品牌的所有力量都在一个品牌，优势高度集中，能够有效降低企业管理压力，壮大企业实力感与声势，提高新产品的成功率及减少顾客的认知不协调，并且还能促进规模经济和减少推广费用等。但是，局限性在于仅适用于各产品和业务单元之间、能够产生协同效应的产品之间，而毫无关联性可言的领域，又或者是无法共享核心定位和品牌识别的产品，就都不宜适用这类战略，比如，丰田汽车在汽车业使用的“TOYOTA丰田”，在银行上使用就并不合时宜了；又如三九制药与烟草产品，就无法达成基本识别一致。从目前大环境背景和整体发展方向上来看，单一品牌战略比较适合中国的大多数企业，拥有一个知名度高的品牌胜过旗下十几个不入流的品牌。国际品牌中，“吉列”剃须护理品牌是品牌战略的杰出代表，不论是手动还是电动剃具，甚至是女性专用系列，“吉列”都采取了严格统一的单一品牌战略，对广告及研发的投入费用占比更是同行业公司无法企及，这种高度集中的品牌资产将任何竞争对象包括“飞利浦”在内都远抛身后，长期保持在欧美、亚拉的市场占有率超过70%。而国内将这一战略运用的相当成功的典范当属“青岛海尔集团”，不论在手机、电脑、热水器，还是冰箱、空调、彩电等各类电器产品都使用“海尔”品牌，成功塑造了一个相当壮观的品牌大家族。
多品牌战略，则是将资源分别加载在不同的产品、将目标分别投放在不同品牌上的战略类型。最典型的特征就是对每个产品或是每个产品体系都冠以不同的战略定位、不同的品牌名称、不同品牌识别等。采用这类战略的企业中，最有名的首推瑞士制表集团，其旗下分设“天梭”、“浪琴”、“斯沃琪”、“欧米伽”、“雷达”等多元化产品群，这种战略最大的好处在于能够深度挖掘，满足不同层次的消费者差异化需求，确保每一个产品都能够有与之匹配的定位与个性，最大程度地降低单个产品的失利对于企业总体的影响。但也是无法照搬复制的，因为每一品牌都需要有独立的推广方案，由此产生的费用自然非一般企业能够承受；再，对于品牌的组织与管理能力、企业的供应链管理、分销与推广管理都要求相当高。比如，上海纺织控股（集团）公司旗下上百个品牌，除“三枪”等两、三个稍有知名度之外，其他品牌多数有名无实。又如多元品牌战略鼻祖“P&G―宝洁公司”，自1931年推行以品牌经理制，将品牌多样化原则沿袭至今，在洗发水的开发就有海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔等，分别对应去屑、柔顺、滋润、专业的领域，在日用品行业无人匹敌，近年来也通过在各品牌增设品类经理、削减促销活动等方式来降低管理的压力。
2.一品多牌与一牌一品战略
一品多牌，概念上看就是多种产品或全部产品共同使用同一个品牌，通常是对该品牌进行延伸，把已经获得成功推广的品牌投放在新的产品上使用。比如，“雨润集团”旗下的“雨润”、“旺润”、“雪润”、“福润”四品牌，各自名下都有专属品类的产品销售。采用这类战略最大的好处，就是能够让新产品无偿使用成功品牌的知名影响与口碑，从而降低营销成本，完成“搭便车”销售。但同样具有风险性，即如果某一产品出现信誉危机，那么肯定影响旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大，形成营销体系上的“火烧连环船”局面。
一牌一品，则是指一个品牌下只有一种产品的情形，比如松下公司旗下影音类就以“Panasonic”为品牌，家用电器就以“National”为品牌，高端HIFI音响类则以“Technics”为品牌。此类战略的优点即在于产品广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，有利于品牌树立专业化形象。
二、中小企业品牌战略的选择现状概述
在对企业失败案例的研究中发现，几乎每一失败的中小企业品牌战略的实践过程都相当马虎或漏洞百出，甚至有企业领导认为制定战略是大企业的事，中小企业的前景难测，朝不保夕，无需进行品牌战略管理。
1.无品牌战略
即企业生产、销售无商标或无品牌的商品，是中小企业成立初始和发展早期常用的策略。因为中小型企业受综合实力影响，短期内无法自创品牌，也不适宜选用其他品牌战略，无品牌战略不失为一个好的选择。比如，美国沃尔玛推出的无品牌商品销售，要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，价格相当低廉，商品十分畅销。
2.贴牌生产战略
基本含义是定牌加工，具体说是一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品并贴上对方的商标。委托一方拥有自己的品牌技术或拥有自己的市场，而被委托方则具备生产规模和成本低廉的优势，不用自行研究开发，不用开拓市场。但利润微薄、企业发展受制于人，而且会使本土品牌逐渐弱化。
3.虚拟营销战略
即拥有自身品牌和品牌整合的概念，再依此基础，通过完整的思路去驾驭每一环节，促使更多社会资源参与。在这种状态下，企业可以不需要生产场地、不配备生产线、不聘请生产工人，更不用支付固定资产的折旧与更新费用，只需要根据市场需求设计匹配产品，并把图纸和样品交给劳动力成本低廉的接包方，等待验收后再在产品上贴企业商标，最后经由企业行销网络进行销售。
4.品牌共享战略
即多间企业基于产品或服务的某种相关性，共同使用同一品牌，形成整体优势，联合抢占大企业集团的市场份额，或再行开辟新市场。因为单个企业的产品或服务可能与联合体内其他企业的产品或服务相交叉，品牌定位相冲突，导致共享品牌联合体内单个企业的产品线和产品组合的扩展可能受到限制。
5.自创品牌战略
是最常见的品牌成长模式，靠自己的力量使品牌从无到有、从小到大的过程。分析当前局势，创建品牌是中小企业的当务之急，不能以生存为理由而忽视品牌建设。但自创品牌费用高，容易造成企业流转资金紧缺，风险较大，应事先做好详尽策略。
三、国内知名企业实施品牌战略分析
本文以笔者就职企业――北京广利核公司为例，公司是由中广核工程有限公司与北京和利时系统工程有限公司共同出资，于2005年注册成立。主要为核电站提供端到端的、全生命周期的数字化仪控解决方案和服务，范围涵盖核电站数字化仪控系统工程设计、产品制造、定制开发及外包等多方面。公司现已完成四十余项国内外核电仪控系统项目，业绩覆盖国内所有在役核电站。同时也是科技部创新基金项目、国家863计划项目、国家能源核电站数字化仪控系统研究中心（国内首个）项目承担单位，产品可利用率高达99.99%，获得了用户的一致好评，为保持公司稳固发展的态势，在品牌战略方面，可采取适当的延伸与推广，即在已形成的自主产品的基础上，将核心品牌FirmSys投放到新的产品或服务，以降低新产品进入市场的潜在风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。利用公司已有品牌，破除新产品上市的壁垒，可以实现品牌资产的转移，提高延伸产品的成功率，促进企业稳步发展。
四、中小企业制定品牌战略的规划路径
查阅以往的研究课题，关于品牌战略管理的理论或实践研究，基本上都以大型企业为背景的。然而制定和采取品牌战略对目前中小企业的发展来说，同样是必要的。
1.在经营时间上
中小企业可以根据自身的发展情况，来选择对应的每一阶段在不同时间点上的品牌战略，具体选择规律可分为：初期常用无品牌战略；成长期多用贴牌战略；巩固期实施共享品牌战略；发展期选择自创品牌战略。
2.在经营空间上
中小企业在创业初期受实力不强、资金有限的约束，在空间上应该选择本地市场品牌战略，先在激烈的竞争中求生存，后谋发展。经过创业初期的积累，随后进入发展中期具备了一定实力和市场，可选择区域市场战略。直至企业在区域市场已经站稳脚跟，步入发展的顶峰期，拥有雄厚实力时，开始进攻全国市场或全球市场的名牌战略。
3.在经营价值上
实践证明，成功的品牌经营战略是需要整体价值来支撑的。品牌的核心价值在本质上只是一个原动力，为彻底地满足目标消费者，中小企业品牌战略需要拥有完整的产品价值，即满足两个价值增长：第一，企业价值增长，包括品牌认知度的增长、质量认同度的增长、品牌吸引力指数增长及联想度的增长，譬如看到“麦当劳”、“肯德基”就想到大众消费的连锁快餐。第二，消费者价值增长，包括消费质量的基本保证、消费者需求的满足、消费者品位的印证、消费者价值观的共鸣，以及对消费者情感上的人文关怀。营销的本质就是满足消费者需求，一个品牌要长足发展，就应该重视品牌价值与消费者满意度。
五、结语
实行企业品牌战略是从单方渠道竞争迈向群体品牌竞争的必由之路，是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径，是品牌“人性化”的支柱性力量。企业品牌战略运行基础包括产品基础、资本基础、人力资源基础、市场基础。要加强企业品牌的管理，就必须增强相关品牌的系列效应，利用创新加强品牌组合，增强与消费者的密切联系，营建品牌的良好生存环境。
参考文献：
[1]张世贤.品牌战略[M].广东经济出版社，1998
[2]余鑫炎.品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社，2001
品牌战略调研篇6
关键词名牌；商标；经营管理；政府职能；发展战略
中图分类号F279.27文献标识码A文章编号1006－5024(2009)05－0126－04
作者简介2008年度河南省政府招标决策课题“河南省产权交易市场建设问题研究”(批准号：20088127)阶段性成果
作者简介翟玉强，洛阳理工学院科研处副教授，管理科学与工程硕士，河南省教育厅学术技术带头人，中国商品学会会员，中国高等教育学会会员，洛阳市优秀青年科技专家，研究方向为企业经营与管理、高等教育。(河南洛阳471023)
要保持国民经济持续、快速、健康发展，必须以提高经济效益为中心。名牌是质量和效益，名牌是竞争力和生产力。洛阳市名牌战略工作全面实施以来，名牌产品从无到有，从少到多，名牌群体不断壮大，中国名牌产品拥有量达到10个，在全省排名第二，这有力促进了洛阳市经济的全面快速发展。
一、洛阳市实施名牌战略中存在的问题
洛阳市实施名牌战略取得的成绩固然可喜，但仍存在以下诸多问题，限制了洛阳经济社会的更好更快发展。
1、创名牌工作起步晓，产品结构有待调整。创名牌工作起步较晚，落后于省内的郑州、新乡等地，也落后于西安、武汉、沈阳等中西部地区许多中心城市，更无法同青岛、深圳、苏州等发达城市相比。有些企业，根本没有质量管理机构；有些企业还不知中国名牌产品为何物；有的企业虽然想参评，但不去主动了解行业发展和名牌评价信息，产品一旦列入评价目录，却因准备不足落选。洛阳市拥有商标和名牌数量与其著名历史文化名城、工业重镇和重点旅游城市的地位极不相称。
在洛阳市的10个中国名牌中，国有企业就占去8个。名牌产品过于集中在国有企业，集中在机电类产品，没有一个与广大居民息息相关、耳熟能详的消费类产品，这既反映了优势所在，也反映出产品结构有待调整，民营经济等其他经济成分的名牌意识需要进一步提高。
2、商标意识差，经营管理品牌的能力弱。名牌战略是以品牌经营为基础的，品牌经营到一定阶段(有些超前企业甚至是还没有成立企业就先注册了商标)，就涉及到商标的经营管理。然而，洛阳市的企业在经营管理中存在着诸多问题：满足于当制造车间，只会贴牌，不会创牌；申报注册商标意识差，法律意识淡泊，历尽艰辛创出的牌子被他人抢先注册；洛阳市拥有众多品质优良的农副土特产品和地理标志产品，如洛阳唐三彩、上戈苹果、栾川山珍、嵩县槲叶、盂津大米、宜阳大蒜等，因为没有证明商标、集体商标，无法得到法律的保护；注册商标面窄、种类单一，服务商标数量少；运用注册商标开发其价值并在市场上有重要影响力的品牌不多，商标对经济发展的贡献率不高；争创著名商标、驰名商标的积极性不高。
管理者素质较低，无力把产品做成名牌，恶性竞争。有些企业目光短浅，为了蝇头小利或眼前利益，利用政策空子频繁变更商标。例如，偃师市庞村镇的钢制家具早已形成规模，享有全国最大的钢制办公家具生产基地的美誉。然而，众多生产企业良莠不齐，市场竞争到白热化程度，为了拿到订单，有的企业降低产品质量，有的采取商业贿赂。按照有关规定，新注册企业可以享受到免税、低税等优惠政策，于是，有的企业就频繁变更厂名、商标，进而降低成本，搞价格战，恶意竞争。这样使得那些重视品牌经营的企业丧失了不少订单。
3、企业名称或品牌因循守旧，不懂市场营销。新中国成立之后实行了计划经济，多数企业的名称都由企业主管部门来确定，企业自身无权确立或更改名称。那时企业名称的构成绝大多数为“三段式”或“四段式”，军工企业更多以数字命名。所谓“三段式”，就是地名+经营业务名称+企业组织形式，如洛阳轴承厂、洛阳市百货大楼。所谓“四段式”，就是“三段式”上再加上财产责任形式，如国营南京无线电厂。用这两种方法取名企业，一方面可看出企业是属于全民所有制，还是属于集体所有制，明显显示出计划经济的色彩；另一方面可以看出该企业的所在地及本公司生产什么产品。洛阳市若干企业由于生产军工产品，都以数字命名，例如407、202、511、5408、158、014等等，洛阳卷烟厂还曾经出产过“16888”牌子的香烟；有些科研院所和医院也以数字命名，如612、613、725、150、第四设计院等等，给人以神秘色彩。这些企业和科研院所是洛阳乃至河南省的骄傲，企业员工、市民和干部都以这些数字厂名自豪，有些老洛阳甚至到现在还喜欢称呼老的数字厂名，不愿称呼新厂名。
虽然以数字作为企业品牌也有成功的案例(如555、999等)，但显示不出企业的行业属性或企业文化价值，不利于提升企业的知名度与竞争力。重视企业取名，在很大程度上是改革开放大潮冲击的必然结果。随着环境的变化，一些企业更名是必要的。洛阳市部分国有大企业、科研院所、高新科技企业等品牌意识淡薄，应引起我们的高度重视。洛阳市的拖拉机研究所、轴承研究所、耐火材料研究所、石化工程公司等科研所和大型企业的名称、商标，没有特色甚至不规范，不利于企业长期持续地进行经营。另外，有的企业观念落后，认为我的产品不愁卖，忽视甚至压根没有去想注册商标、去创名牌；弱小企业没有创牌意识，认为那是大企业的事情；高新技术企业认为自己靠技术，不用品牌等等。随着社会主义市场经济的建设，那种“三段式”、“四段式”或数字等取名法已不符识别的要求，许多企业必然面临着一个更名的问题。
市场经济的发展，使企业名称及其构成发生了重大变化，这就是在企业名称中出现了商号。按照公司法及注册规定，内资企业的取名有规定格式。因此，在市场经济条件下，作为识别经济主体的主要标志，企业名称实际上是指商号。只有商号才是企业名称中的形象要素，是可以用名称专用权加以保护的东西。企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了分量。我国企业界应积极探索如何培育自己的商号。
4、因产业结构偏“重工”、产品规模太小等长期与“中国名牌”无缘。洛阳产业结构的突出特点是：工业先进、农业落后；国有大工业实力雄厚，地方小工业势力单薄；重工业强大，轻工业薄弱；工商企业铺天盖地，却没有一个能顶天立地；历史文化悠久，开发利用太少；城市繁荣，农村贫困。二元结构反差强烈鲜明，产品结构调整有待向深度发展。
洛阳市工业产品一个共同的问题是缺乏知名品牌。目前，洛阳的工业产品大体可分为四类：一是基础类工业产品，
其原油加工能力、发电量、铜材、电解铝、平板玻璃、化学纤维和耐火材料等在全国都占有相当的分量，但是，这种优势尚未真正转化为经济效益的强势；二是装备类工业产品，有矿山设备、农机设备、工程机械设备、动力设备和通讯设备的生产。其中，前三类的产量在全国均占有很大的比重，知名度较高，问题是这些优势并未给洛阳带来应有的效益；三是机电装备配套产品。此类产品多种多样。该市目前生产的只属其中少数产品，具有优势的是轴承和军工、电子、汽车等所需的有色金属材料加工，以及电子芯片加工；四是消费类工业产品，这类产品品种繁多，洛阳市除了在纺织和民用摩托车上具有一定的优势外，在其他产品的生产上目前基本上是无优势可言。由于洛阳市是一个以重工业著称的工业城市，历来对消费类轻工产品的生产重视不够。消费类工业品每年都占中国名牌产品评价目录62％以上，多是群众日常生活必需品，对于满足人民群众日益增长的物质文化需求直接相关，对于提高洛阳市中国名牌拥有量、提高消费需求对经济增长的拉动作用意义非常重大。
“洛阳制造”另一个缺陷是：“大而全”、“小而散”。我们的企业整体实力都非常强，但单个产品规模相对较小，这是众多产品被关在“中国名牌”大门之外的主要原因。在中国名牌产品参评条件中有一些硬性规定。如：参加中国名牌产品评选的浮法玻璃年销售收入必须在10亿元以上，柴油机30亿元以上，轴承10亿元以上，火腿肠6亿元以上，啤酒6亿元以上，卷烟30亿元以上，液体奶产量15万吨以上……。反观洛阳市企业，一拖集团和河柴集团的柴油机，洛阳宫啤酒，巨尔、生生、阿新等3家奶产品企业，北方易初公司的“太、阳”摩托车等等，质量好，知名度高，有的还是“国家出口免检产品”，却都与中国名牌无缘。
5、领导层重视不够、认识狭隘，缺乏统一规划。
在2004年，洛阳市为了经济的发展，曾经实施过名牌战略，但只是一种微观层面的名牌战略，认为企业是创牌争优的主体，仅限于提口号指方向，没有从整个洛阳城市发展及洛阳经济发展的战略高度来通盘考虑和部署。
洛阳是历史文化名城，是国家重工业基地，通过“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”再造新洛阳的过程中，市政府还缺乏实施名牌战略的统一筹划和战略目标、管理过程、督导激励的具体部署方案，企业各自为战，政企形不成合力。该市政府有关部门没能站在塑造名牌城市的高度，没有系统地对工业、旅游业、科技、教育、农业、商业等进行统一规划。没有多方位实施名牌战略，难以形成合力；没有分重点、分梯队、分行业地进行培育、宣传、保护和壮大；没有对反映其悠久历史文化的公有商标资源统一规划和注册，以致造成诸如本应是洛阳名牌、洛阳骄傲的“澄泥砚”、“杜康”等品牌遭遇尴尬境地。
名牌有不同层次、不同档次，任何产品都可以创名牌，高档、中档、低档产品都可以创名牌，那种把名牌等同于高价格、高消费是一种误解。既要创一些少数高收入者需要的高档、高价精品名牌，也要多创一些大多数中低收入消费者所需要的中低档名牌、大众化名牌，这样名牌的市场才能不断扩大。名牌才有生命力。将名牌战略仅仅局限于个别企业生产的高档产品上，认为名牌产品都属于工业产品等也是误解的体现。对名牌战略的理解过于偏重宏观层次，或偏重于微观环境，都是错误的。洛阳的历史文化、科技教育、工业、农业均具有雄厚的基础，但目前我们所实施的名牌战略仅仅局限在工业产品上，对其他产业的名牌建设却重视不够，洛阳学术界对多方位实施名牌战略的研究也不够充分。
宣传力度不够，缺少宣传及发挥名牌效应的举措。实施名牌战略只是停留在某一层面和范围，广大企业和市民知之甚少，没有形成人人重视、人人支持、人人关心、全员参与的良好氛围。
6、地方保护、部门保护现象屡有发生。在不同时期，各国各地的地方保护现象不时发生且屡禁不止。在洛阳市，也出现过对啤酒行业、烟草行业、矿产业、拖欠外地客商货款案件等地方保护。地方保护主义的表现形式有多种：一些地方政府地方性法规、文件，强令或变相强令本地企业只能销售、购买、使用本地产品，或只能接受本地企业提供的服务；有的地方政府对进入本地的产品采取歧视性政策，设关置卡，多收费；有的在技术要求上采取与本地产品不同的标准，重复检验、认证；或只给本地企业某些优惠和补贴，使外地企业与本地企业的竞争不能处于同一起跑线上。
地方保护主义的危害在于剥夺了外地企业公平竞争的权利，并导致本地企业处于市场支配的垄断地位，损害了消费者的利益，并使地方企业最终丧失竞争能力。欧盟六国为什么建立欧洲共同体?就是为了开放市场，把国家之间的边界打开，让企业在一个更大的市场环境中开展竞争，目的是为了提高企业竞争力。由此看来，竞争范围越大，企业竞争力越强。
事实上，从20世纪80年代起我国就提出反对地方保护主义，90年代还出台了反对地方保护主义的行政性条例。1993年出台的《反不正当竞争法》对政府及其所属部门滥用－行政权力，限定他人购买其指定的经营者的商品，以及限制外地商品进入本地市场，或者本地商品流向外地市场等作出禁止性规定。对有此行为的由上级机关责令改过。
同时，还要警惕部门保护主义。部门保护与地方保护如出一辙，都不利于我国社会主义市场经济的健康发展，不利于全国及各地名牌战略的实施。在这方面，各级工商行政管理局要切实履行其职能。
7、旅游业有待进一步开发，研究名牌的氛围不浓。洛阳位于豫西山区，旅游资源丰富，同时又是中国历史文化名城和闻名遐尔的工业城市。近几年来，洛阳的工业、旅游资源互动，优势互补，陆续推出了洛阳工业旅游项目，已经引起国内外游客的热切关注。
洛阳推出了以下特色旅游线路和景点：魅力洛阳精华游、国花牡丹观赏游、名人胜迹寻访游、古都文化体验游、山水洛阳休闲度假游、古都历史探秘游、河洛民俗风情游、古都寻根问祖游、佛教文化朝圣游、道教文化寻访游、新黄河风情游、中国功夫研修游、红色旅游、工业旅游、农业旅游、乡村旅游等，但真正为外地游客所熟悉的、可以称之为名牌的并不多。牡丹是该市的骄傲和旅游王牌之一，但同菏泽的牡丹花市、开封的相比，洛阳牡丹风头不胜，街头巷尾少见踪影。要赏花只能到几个固定地点。这就需要我们进一步加大宣传力度，加大基础设施建设，充分重视和发挥旅游的作用，完善旅游机制，尽快形成旅游业与工业、文化、科教之间的名牌互动效应。旅游景点不一定需要众多品牌，即不一定要“铺天盖地”，但一定要有1－2个“顶天立地”的名牌，达到国际驰名，四季常青，从而带动其他旅游品牌。
同开封、西安相比，我们还没有充分利用和发挥历史文化优势。开封仅仅依托宋朝文化，就打造推出了“清明上河园”、“相国寺”等一系列著名景点，杨家将、岳飞传等等故事在海内外广为流传；西安作为12朝古都，仅依托秦唐文化就打造推出了“秦始皇兵马俑坑”、“大雁塔”等一系列著名景
点；山东某县借助《水浒传》也可以大打旅游牌……。我们守着13朝的历史文化，在文化旅游上做的文章远远不够。近年在各地电视上热播的《神探狄仁杰》，其故事情节大都发生在洛阳，旅游者到洛阳却未必能寻找到其中一点历史影踪。我们缺乏足够的敏锐去开发其中的旅游价值。
此外，从事名牌战略研究的氛围不浓，研究力量薄弱。从市政府职能部门、发展研究中心、社科联、科技局到高等院校、科研院所、各类企业，进行名牌战略研究的人员过少，更少专注于名牌研究者，没有就此进行过部级或省部级科研立项，很少长期深入企业联手研究名牌战略者。
二、洛阳市多方位实施名牌战略的对策
综观洛阳市品牌强市战略实施的现状和存在的问题，归根结底是由于政府有关部门没有抓住名牌强市这个核心，没有以名牌洛阳为主线把“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”三大战略有机地结合起来，推进洛阳市名牌强市战略是一项长期的系统工程，政府为主导、企业是主体，需要政府的重视、部门的支持、企业自身的努力以及全社会的共识。一方面，通过政府力量引导和推动洛阳市名牌战略进程，以市场为导向建立整体评价机制，为创品牌、争名优，营造一个公平、宽松的环境；另一方面，企业是打造品牌的主体，要有创牌争优的决心和信心，政府、企业双方合力才能完成这项系统工程。
1、营造发展环境，多方位实施名牌战略。实施名牌战略是实施“工业强市”、“旅游强市”、“科教强市”战略提升和深化，是实现洛阳复兴的必然选择，必须一以贯之，强力推进。洛阳市委、市政府必须明确实施名牌战略的指导思想、战略定位和主要目标，确定实施名牌战略的基本原则和重点培育发展方向。要着眼长远，科学统筹，铸造推行“名牌战略”平台；规范秩序，营造支持实施“名牌战略”的法制环境；构筑各级政府、部门齐抓共管的有效机制，建立支持“名牌战略”实施的政策体系；政府要加大推动力度，引导企业加强品牌建设，提高自主创新能力，加强对自主鼯牌的培育、宣传和保护。
环境是竞争力，环境是生产力。地方政府作为当地公共资源的管理者，就要充分履行计划、组织、控制、指挥、协调等基本职能，营造一个公平、透明、高效、优美、诚信的环境和起点较高的平台，筑巢引凤、筑巢育风，对名牌进行规划、培育、宣传、保护，形成百舸争流的大好局面。政府要在已有基础上进一步把优化经济发展环境的各项措施落实到极致，努力在洛阳营造“负担最轻、秩序最好、办事最快、信誉最高、纳税人最满意”的发展氛围，着力打造最优的政府服务环境、最优的法制环境、最优的诚信环境、最优的人文环境、最优的舆论环境，把洛阳建设成为最佳发展环境城市。
2、以政府为主导实施名牌战略的对策。重新构建洛阳市名牌强市战略推进委员会，明确洛阳市名牌强市推进委员会的日常工作内容，加强名牌战略的宏观规划，制定《十一五洛阳市名牌战略实施总体规划》，组织、协调、指导洛阳市实施名牌战略工作，加强争创各级名牌的基础工作。
完善法规，加强政策引导和扶持。实施国家技术标准战略，建立质量奖励制度，建立质量诚信体系，提高名牌产品的质量信用，加强技术服务，支持名牌产品生产企业扩大出口，加强品牌建设研究，提高名牌产品国际竞争力，制定并完善地方名牌产品的评价方法、评分通则，完善品牌扶持政策，研究制定洛阳市实施名牌战略整体宣传推广计划。
努力营造有利于自主品牌成长发展的环境。加大打击假冒伪劣产品力度，营造有利于名牌成长的市场环境，加大实施名牌战略的宣传力度，增强全社会品牌意识，加大自主知识产权的开发和保护力度，在民众中大力开展荣辱观教育、科学消费观教育，提升河洛文化的地位和认同感，建立名牌经营机制和保护机制，加强名牌管理，维护名牌形象，发挥社会力量，提高服务水平。
建设服务与法制型政府，争创政务管理名牌。深入学习贯彻中国特色社会主义理论体系，提高公务员队伍整体素质；加快职能转变，创新政府运行机制；推进依法行政，提高政府法治水平；坚持从严治政，塑造风清气正的政务环境；提高地方质检部门的工作质量；充分发挥工商行政管理系统的生力军作用；部门联动，加强扶持引导。
调整产业结构，多方位实施名牌战略。大力发展装备制造业名牌，努力形成矿产品类名牌产品，着力培育发展名牌农产品，加快培育发展服务业名牌，加大科研与教育投资，争取在教育科研领域早日形成自我品牌。
充分发挥洛阳市社科联的作用，推动和组织所属各社会科学学术团体、高等院校、科研机构、新闻媒体、企业、政府发展研究中心，有计划地开展关于“名牌战略”的学术研究和学术活动，定期举办“名牌战略与地方经济”高峰论坛，在科研立项、结项、成果转化方面向“名牌战略”研究倾斜，加大研究团队的建设力度，加大资金扶持力度，资助相关著作的出版、发行，推出该研究领域的领军人才，开展洛阳市内外、省内外、国内外社会科学学术交流，形成研究氛围，建设研究团队，促成研究高潮，推动企业与研究团队紧密合作，为洛阳市委、洛阳市政府及有关部门提供决策依据和参考。
3、以企业为主体推进和实施名牌强市战略。加强宣传教育工作，培育全员名牌意识；制定名牌战略规划，实施创牌目标管理；高举科技创新大旗，实施名牌自主创新工程；围绕品牌建设，加强质量管理；加强品牌经营，强化服务意识；加强人才培养，加强商标保护意识。
参考文献：
[1]刘文召.完善企业名称法律制度促进私营企业发展[J].中国工商管理研究，2000，(4).