顾客服务心理学范例(3篇)

顾客服务心理学范文

摘要：顾客价值、定制化服务及4C营销理论的共同点就是没有立足于企业内部而是从顾客角度出发，以顾客需求为导向。在当代的经济环境下，企业仅靠内部价值链分析及流程再造非但不能赢得竞争优势，反而有可能被市场抛弃。以顾客为出发点，为顾客提供更高的顾客感知价值，从而企业获得更高的客户满意度及忠诚度，这些都需要定制化服务。通过定制化服务识别顾客不同时间段、不同层次的需求，为其提供针对性的服务，往往会增加顾客获得的除去产品或服务价值后的额外价值。在服务定制化过程中，4C营销理论是非常有效的工具。本文对它从顾客角度进行企业营销，注重顾客、成本、方便与沟通，显著改善定制化服务和增加顾客价值进行了分析研究。

关键词：顾客价值；服务定制化；服务标准化；4C营销理论

随着技术水平的提高及生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场，产品被大批量地生产出来并投向市场，消费者面临的选择越来越多。商品或服务的提供者之间的竞争也愈加激烈。从以前仅依靠企业内部价值链管理、质量控制及流程再造就可以保持竞争优势，到如今的买方市场，供给者如果仅靠企业内部管理与控制，无疑会被竞争者超越。于是，开始以顾客为导向，研究目标市场的特征、消费行为等，试图从消费者的角度去获得竞争优势。一种新的生产模式便应运而生。定制在服装领域并不是一个新鲜的词汇，常常与个性化、时尚并行。这种方式强调以顾客为中心，开发不同的产品或服务，满足顾客不同种类和不同层次的需求。本文作者认为，张扬个性、追逐时尚是当今的潮流，服务定制化发展有不可逆的趋势，故尝试从顾客价值角度，对服务定制化进行了诠释。

一、顾客价值的相关内容

1.顾客价值的定义

早有学者在1954年就指出，顾客购买和消费的绝不是产品或服务，而是产品或服务带给顾客的价值。1988年Zenithal从顾客角度提出了顾客感知价值理论，将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。随后的研究中，不同学者从不同角度对顾客价值进行定义。包括从单个情景的角度，认为顾客价值是基于感知利得与利失的权衡或对产品效用的综合评价；及从关系角度出发认为顾客价值是：整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失)，这种定义认为顾客价值的衡量应该是整个关系持续过程，而不能仅仅局限在单个情景(episode)上。本文采纳了有关学者将顾客价值定义为顾客感知的利得与利失之间的权衡，是对产品或服务效用的整体评价。

2.顾客价值的构成

班瓦利·米托、贾格迪胥·谢兹是最早研究顾客价值结构的学者，他们认为顾客价值可以分为价格、绩效和个性化三个维度。但是他们的研究是站在企业的角度进行的，由此有学者从顾客角度理解顾客价值，将其构成分为产品价值、个性化价值、服务价值和成本价值四个维度。

（1）产品价值。产品的固有属性通常被认为是产品价值，因为能够满足顾客需求。若一种产品无法满足顾客的需求，就没有什么存在的价值。产品的一些基本特征，比如功能、特性、质量、样式都可以构成产品的固有属性。但产品价值不仅仅局限于产品的固有属性，还包括产品质量、创新及品牌。

（2）服务价值。对于满足消费者需求的产品趋向于同质化竞争，有更多企业将其竞争优势的获得，立足于为消费者提供更多的服务价值。这种服务通常依附于产品上，通常表现为维修、送货上门、安装、调试等等。

（3）个性化价值。当今时代有更多的人追逐个性，以自我为中心。那些以顾客价值为导向，对顾客自我给予关注的企业很容易获得顾客的支持。定制化的策略正是考虑到顾客以自我为中心的心理，在响应顾客需求方面变现出快速，能对顾客的需求迅速做出反应。而且还能与顾客建立长期合作的关系。

（4）成本价值。顾客价值被认为是顾客获得收益与付出成本之间的函数，那么将成本价值作为顾客价值的构成要素很有必要。调查发现，顾客对成本的解读方式主要有两种：合理价格及超值价格。所谓合理价格也就是市场上现行的该种产品或服务的价格，而超值价格往往高于合理价格，因为顾客会认为企业A提供的产品或服务要优于别的企业。顾客所付出的成本除了产品的价格之外，还包括精力、时间、情感等。

二、定制化服务对顾客价值的影响

有营销专家分析认为：“定制服务是企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。”定制化（customization）相对于标准化而言，针对每个顾客的特点和需要设计产品和服务，并鼓励顾客参与产品设计，最终达到客人满意和企业利益双赢。但需要强调的是定制化服务并不等同于完全个性化服务，因为需要考虑到企业的成本和资源。

标准化服务虽然能在一定程度上为顾客带来价值，但不能最大程度满足有着不同需要顾客的需求，而服务定制化能为顾客带来最大化的顾客价值。如下图所示：

横轴、纵轴分别代表企业提供的价值和顾客价值，其中A代表标准化服务时的顾客价值曲线，B、C代表两条定制化服务时的顾客价值曲线。定制化服务是按顾客需要提供特定服务，更能满足顾客需要。在企业提供同样价值情况下，定制化服务时，顾客所得到的顾客价值要大于标准化服务时顾客所得到的顾客价值。但B与C虽同为定制化服务，但定制化程度不一样。定制化程度越高，顾客得到的顾客价值就越大。因为它是围绕顾客的细微特定需求进行服务。从图中可看出，C的定制化程度高于B的定制化程度。

衡量定制化程度：一是企业在进行服务生产时顾客的参与程度。顾客参与程度越高，定制化程度就越高。如果顾客仅参与购买过程，定制化程度就较低；二是在进行定制化服务时针对顾客“特定”需求细分程度，细分程度越细则定制化程度越高。

三、基于两者的4C营销理论

4C营销理论是完全以消费者为中心的营销观念，彻底完成了由生产领域到消费领域的转移，是一种主动创新营销模式。其中4C分别指消费者、成本、便利和沟通。

1.消费者（consumer）

消费者是企业经营活动中心，包括现实消费者和潜在消费者。企业要充分调动消费者积极性，以消费者为导向，开展创新的营销活动，通过改变消费者价值感和生活方式，达到占领新市场和巩固原有市场目的，特别要注意挖掘潜在的消费者及购买欲望，扩大市场。顾客价值的提高及定制化服务需要立足于消费者，研究消费者需求，开发相应的产品或服务。

2.成本（cost）

成本是指消费者愿意支付的价格，不仅包括产品或服务本身的价格，还包括购买距离、购买时间以及购买到劣质货的损失和风险承担成本等。顾客价值是顾客对所得与所失的一种权衡，成本因素与顾客价值呈反向变化，顾客为产品或服务付出的成本越低，顾客价值就越高。

3.便利（convenience）

便利性要求顾客能方便地获取产品或服务，为顾客提供全方位优质服务，使顾客获得全身心的满足。它贯穿于整个营销活动中，为顾客提供最大限度的购买方便和舒适的购物环境。如店内摆设优雅，气氛和谐，导购人员态度可亲，购物后送货到家，搞好售后服务等，使顾客对该企业产生亲切感和美感。

4.沟通（communication）

与顾客保持良好沟通，增加信息反馈，增强参与性，不仅能提高其所获得的价值，还能使企业提供有针对性的产品或服务，与顾客建立新型利益关系。正是意识到了顾客价值的存在及其指导作用，服务定制化才成为趋势乃至竞争优势所在。

四、结论

本文尝试从顾客价值角度理解定制化服务，认为提供定制化服务的企业在标准化服务的基础上，认识到了顾客价值的提升空间，同时顾客的个体性及主观性还有环境依赖性等因素导致了顾客诉求的不同，即顾客追求的价值是有差别的。对提升顾客价值感知及服务质量，服务定制化是一条有效途径，其存在是合理的。整合营销理论将顾客视为中心，这与顾客价值、服务定制化的“以顾客需求为导向”不谋而合，都认识到了顾客对企业的重要作用，是企业经营活动的中心及利润来源。现代竞争需要定制化服务，不仅能给顾客带来更高的顾客价值，还能使企业避免恶性的价格战，走差异化竞争道路。在制定化服务过程中，4C营销理论是一个不可缺少的工具，能帮助企业更好地寻找企业的现实消费者及潜在消费者，寻找属于企业自身的一片蓝海。

参考文献

[1]陈丽，韵江.论饭店业的“一对一”营销[J].旅游科学,2003(1).

[2]张明立.顾客价值——21世纪企业竞争优势的来源[M].北京：电子工业出版社，2007.

[3]戴凯勋.大规模定制模式的客户关系管理研究[J].经济与管理，2009（3）.

[4]周海燕.基于4C理论的旅游纪念品开发研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2010(3).

顾客服务心理学范文篇2

[关键词]服务缺陷服务补救服务心理马斯洛需求层次论

一、服务缺陷及服务补救

餐厅希望给客人提供完美的服务，也就是现代服务业最热的“零缺陷”服务。但由于服务质量和服务态度是很难量化的，而且服务质量和服务态度的优劣常与客人的心理感受直接相关，因此难免会因为某些服务工作差错或者误解而引起客人的不满、抱怨甚至投诉。在此把不能令客人满意的服务,以及不能说满意也不能说不满意的服务统一视为“服务缺陷”。

服务补救是一种管理过程，是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。在本文，服务补救除上述含义外，还包含弥补服务缺陷的一切完善性反应。

二、中餐业如何进行服务补救

1.从客人角度——从“心”开始

(1)了解客人的心理。根据马斯洛的需求层次论，从餐饮消费心理角度来说，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。针对消费者的心理，餐饮企业主要应从有形产品和无形服务来进行心理剖析：即既要提供色、香、味、形、器、养俱佳的风味菜肴，又要提供周到的服务，使顾客在满意的基础得到惊喜。

(2)揣摩客人的消费心理。①客人是具有优越感的人。客人来就餐往往具有领导的某种特征，表现为居高临下，发号施令，习惯于使唤别人，从某种意义上说，客人到饭店是来过“领导瘾”的。为此，在饭店服务中，我们必须像对待领导一样对待客人：尊重客人、关心客人、乐于被客人“使唤”、用心服务。②客人是情绪化的“自由人”。客人不是一种工作角色，他是一位“自由人”。为此，饭店对客人必须宽容,设身处地为他着想，提供人性化服务。③客人是来寻求享受的人。客人到饭店是来享受的，这是客人最基本的需求。作为消费者，客人有消费者所具有的追求“物有所值”的共性。饭店服务必须环环扣紧，步步到位，保证向客人提供舒适和舒心的服务，不仅要提供标准化服务，同时还尽可能提供超常化服务，超出顾客的意料。④客人是最爱讲面子的人。几乎所有的客人都喜欢表现自己，显得自己很高明，而且希望被特别关注，给予特殊待遇。对此，饭店必须给客人搭建一个“舞台”，给客人提供充分表现自己的机会，让客人在饭店多一份优越和自豪。饭店员工必须懂得欣赏和适度恭维客人的艺术，要善于发现客人的闪光点，牢固树立“顾客就是上帝”的观念。

2.从服务人员角度——重在心理建设

服务质量是餐饮企业的生命，服务质量从根本上说是由服务人员的素质决定的。服务人员的心理素质的高低会直接影响其服务工作水平的发挥。因此，现代中餐业服务补救工作落实在服务人员心理建设上，具体有以下几个方面：

（1)艺术的训练。对服务人员来说，通过培训，可提高服务人员缓解冲突、减轻压力的能力，提高顾客满意感。

（2)提供技术和设备支持。技术和设备是提供优质服务的条件，没有相应的技术和设备，服务人员的服务水平将大打折扣，服务信心下降。

（3)建立以行为为考核标准的内部服务文化。采用行为考核方式可以激励服务人员为顾客提供优质服务，激发服务人员的工作热情、主动性、创造性。

（4)设计服务导向的服务流程。服务人员向顾客提供优质服务，饭店应该设计能够增加顾客消费价值，增强顾客满意感的服务流程。饭店须进行内部改革、流程再造，采用服务和顾客导向的服务流程，使其人力资源政策、各项管理措施都考虑顾客的需要和员工的需要，而不只是为了方便管理。

（5)解决服务人员后顾之忧，增强归属感。如果服务人员的需要和价值在工作中得以实现，他们就愿意把饭店的目标作为自己的目标，把自己看成饭店的一员，为饭店努力工作。

3.建立机制，实现客人与服务人员心理建设的统一

现代管理理论认为，员工是企业顾客群中重要的一部分，是饭店的内部顾客，饭店要赢得顾客的满意与忠诚，必须先赢得员工的满意与忠诚。因此，现代餐饮企业应建立机制，实现客人与服务人员心理建设的统一。员工满意，就能轻松快乐工作，为客人提供更优质的服务，赢得更多忠诚的顾客，企业就能赢得更多的利润。员工、客人、企业三者满意关系如图所示：

目前中餐业经营最大的难题与挑战，是如何掌握顾客心理，如何加强服务人员心理建设。未来将是心理战的时代，在餐饮市场的战争中，谁拥有忠诚的员工，谁能洞悉顾客心理，为顾客提供量身定做的服务，谁就是市场最大的赢家。

参考文献：

[1]顾文钧:顾客消费心理学[m].上海:同济大学出版社，2002.29～34

顾客服务心理学范文

关系质量指顾客对服务性企业及其员工的信任感和满意程度。为顾客提供专业服务(例如会计服务)、金融服务(例如保险服务)和商业服务(例如广告服务)的服务性企业应重视关系质量。这些企业有以下三个共同的特点：(I)服务人员为顾客提供复杂、持续的定制化服务；(2)许多顾客对这些服务不够了解，缺乏专业知识，往往无法正确评估服务实绩；(3)市场环境和供求关系经常变化。要有效地影响顾客的购买行为，服务人员不仅应为顾客提供优质的服务，而且应做好关系管理工作，使顾客成为本企业的忠诚者。

在不少服务性企业里，顾客需长期接受无形、复杂、持续性服务，却因缺乏足够的知识而无法正确地评估服务质量，也无法在购买之前预见服务质量。因此，顾客感觉中的购买风险较大。如果顾客信任服务人员，相信他们能为自己提供始终如一的优质服务，顾客感觉中的关系质量就高，感觉中的购买风险就会减少。

社会心理学家认为信任感是影响人际关系的一个极为重要的因素。许多营销学家认为：如果顾客信任服务性企业，就更能预见服务人员的行为，相信他们会履行诺言，使自己获得应有的消费价值。

顾客信任感指顾客深信服务性企业会为自己的长期利益着想，尽力满足自己的需要。如果顾客感觉中的购买风险较大，买卖双方又未签订书面合同或保单，服务性企业就更应提高顾客的信任感。

顾客的满意程度指顾客评估服务经历之后产生的情感。顾客的满意程度是由顾客的期望和服务实绩决定的。服务实绩符合或超过顾客的期望，顾客就会满意；服务实绩达不到顾客的要求，顾客就必然会不满。在双方长期交往过程中，如果服务性企业不能始终如一地满足顾客的期望，顾客就无法预料今后的服务实绩。如果服务的企业能始终为顾客提供无差错的个性化服务，顾客才会相信服务性企业今后也能为自己提供优质服务。要增强双方之间的关系，提高顾客的满意程度，服务人员必须扮演好自己的角色，尽力做好服务工作和关系管理工作。

二、关系质量模式

美国营销学家克劳斯比(LawrenceA．Crosby)、伊万思(KennethR．Evans)和考里丝(DeborahCowles)提出的关系质量模式见附图。这个模式从顾客的角度研究影响关系质量的因素及关系质量的重要性。

1．影响关系质量的主要因素

服务质量是影响关系质量的重要因素。但是，优质服务只是提高关系质量的必要条件，而不是充分条件。关系销售行为、交往双方相似性、服务人员的专业知识和技能也是影响关系质量的主要因素。

(l)关系销售行为

关系销售行为指服务人员为建立、保持并发展买卖双方之间的关系而采取的行为方式。关系销售行为对双方关系的影响取决于顾客对服务人员角色行为的期望。在相互沟通过程中，双方仪式化行为方式对相互交往结果有极大的影响。交往双方都应根据对方的行为方式，调整自己的行为方式：使自己的角色行为符合对方的期望。

要建立、保持并发展合作关系，买卖双方都必须坦诚相待。服务人员应为顾客提供真实、可靠的信息，增强顾客的信任感。顾客也应向服务人员提供各种信息，以便服务人员了解自己的需要，更好地解决自己面临的问题。

合作态度是影响信任感的一个重要因素。在不少服务工作中，买卖双方相互合作，才能有效地解决顾客面临的问题。服务人员希望与顾客建立长期合作关系；乐意帮助顾客；无论顾客是否购买，都愿意热情地为顾客服务；在服务过程中，与顾客共同研究服务方案，解决复杂的服务问题；都能向顾客表明自己的合作意愿。

服务人员应与顾客保持密切的联系。接触密度指服务人员与顾客沟通频率，反映服务人员对双方关系重视程度。服务人员应经常了解顾客的满意程度、需求变化情况，对本企业服务工作的意见，主动介绍本企业新服务项目，使顾客了解本企业服务工作变化情况，宣传本企业服务的消费价值，向顾客表示衷心的感谢。买卖双方保持密切联系，经常沟通，是增强相互信任感、保持双方合作关系的重要途径。

高度重视买卖双方合作关系的服务人员既善于向顾客提供服务信息，又善于获取顾客需求信息。他们与顾客保持密切的联系，定期分析顾客需求变化，善于强化顾客购买意向，并通过礼品和贺卡，向顾客表示友谊和感谢，与顾客保持社交性联系。他们善于向顾客表示合作意愿，乐于花费时间和精力，增强双方合作关系。

(2)服务人员特点

营销学家认为服务人员的一系列特点，特别是服务人员的专长、服务人员与顾客的相似性，会影响服务人员的销售效率。

l)相似性

服务人员与顾客的相似性主要指双方在外表、行为方式、个性、语言能力、生活方式、社会经济地位等方面的相似性。许多营销学家认为：在其他条件相同的条件下，服务人员与顾客越相似，销售效率就越高。

“物以类聚，人以群分”。在社会心理学和大众传播学文献中，许多调研结果表明：在人们相互交往过程中，相似性是影响相互关系的一个重要因素。因此，关系质量模式假定服务人员和顾客相似性会影响关系质量。

2)服务专长

服务人员的市场知识、服务技能和服务经验是影响销售效率和关系质量的一个重要因素。服务人员的专业知识和技能是决定顾客满意程度的主要因素之一。顾客更容易信任知识丰富、服务技能高超的服务人员。从顾客的角度来看，服务人员的能力越强，关系质量就越高。

2，关系质量的重要性

在关系质量模式中，销售效率指服务人员向每位顾客销售的服务项目数量的总销售额。在许多服务性企业里，与保持目前顾客所需的费用相比较，招徕新顾客，往往需花费更多费用。服务性企业与顾客保持长期合作关系，不仅可增加每名顾客购买量，而且可降低成本费用。

顾客与服务性企业保持良好的合作关系，可节省购买时间和费用，降低购买风险，获得更多利益(例如，从服务性企业获得咨询服务)。可见，良好的关系对双方都是有利的。如果双方预计的利益超过预计的代价，就会不断地增强合作关系。

顾客预期的服务质量和满意程度是影响顾客今后购买决策的重要因素。顾客对双方目前的关系感到满意，对将来的服务质量的期望较高，就会继续购买；双方目前的关系存在问题，顾客对将来的服务质量的期望较低，就会改购竞争对手的服务。因此，顾客今后是否会与服务人员再次接触，是由买卖双方至今为止的关系质量决定的。

服务人员提高销售效率，增加顾客购买数额和服务项目数量，可增加顾客“跳槽”的代价，防止顾客改购竞争对手的服务。因此，在长期销售关系中，提高销售效率可在一定程度上增加顾客今后购买本企业服务的可能性。

三、关系质量管理

克劳斯比、伊万思和考里丝在保险业进行了大量实证研究。他们的调研结果表明：关系质量是影响顾客今后购买意向的重要因素。然而，关系质量对销售效率却并没有明显的影响。他们认为，在复杂的服务过程中，顾客面临较多不确定因素，良好的合作关系可使顾客相信服务人员今后会继续尽力满足自己的期望，不会故意提供错误的信息，损害自己的利益。服务人员与顾客保持持久的合作关系，就更能发现顾客未满足的需要，更有效地向顾客介绍新的服务项目。然而，服务人员是否能有效地提高销售效率，却主要是由双方相似性和服务人员的专业知识的技能决定的。

关系销售行为会影响关系质量。服务人员的合作态度、买卖双方的接触密度、买卖双方之间的透明度，都会影响顾客感觉中的关系质量。

克劳斯比、伊万思和考里丝的调研结果还表明：买卖双方相似性和服务人员的专业知识和技能会直接影响销售效率。然而，只有服务专长直接影响关系质量，间接影响双方长期交往可能性。服务人员的特点和销售效率对顾客今后购买意向并没有直接的影响。可见，要获得长期销售机会．服务人员应尽力提高顾客感觉中的关系质量，以往成功的销售并不能保证今后销售成功。

要提高关系质量，服务性企业应做好一系列管理工作。在招聘工作中，管理人员应根据应聘人员的经历和交际能力，选聘优秀的销售人员和服务人员。在培训工作中，管理人员应使全体员工掌握关系销售行为方式。在日常管理工作中，管理人员应奖励关系销售行为，鼓励员工既重视销售和服务细节，又重视关系质量，尽力增强顾客信任感，提高顾客满意程度。在员工考核工作中，管理人员不仅应考核销售实绩和服务实绩，而且应考核员工与顾客之间的关系。

管理人员应通过培训工作，使服务人员了解买卖双方交往过程，掌握增强人际关系的技巧。例如，要正确理解并充分满足顾客的需要，服务人员应引导顾客提供服务工作必需的各类信息。然而，顾客也要求服务人员提供充实、具体的信息，以便了解服务的真实情况。管理人员应向员工强调：顾客会根据服务人员的“透明度”，判断服务人员的动机和可信性。管理人员应分析服务人员应提供哪些信息，并通过培训，使服务人员了解应如何提供信息。例如，医护人员如何向病人说明病情，应该是医院培训工作的重要内容。

要与顾客保持长期合作关系，服务人员必须有丰富的知识和高超的技能。顾客经常会同时购买多项服务，希望服务人员理解各项服务之间的联系。例如，物业购买者往往要求房地产中介公司服务人员提供“一条龙”服务。然而，不少服务性企业管理人员只重视核心服务技能(例如物业中介服务技能)的培训，却忽视辅助性服务技能(例如物业抵押借款和物业保险服务技能)的培训。这些服务性企业管理人员应增补培训内容，培养复合型人材，要求服务人员掌握相关的专业知识和技能。管理人员也可组织由各种专长的员工组成的服务小组，为顾客提供整套服务。