绿色营销的案例范例(3篇)

绿色营销的案例范文

关键词：服务营销；网络营销；绿色营销；关系营销；整合营销。

随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。

营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：

一、服务营销。

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（有形产品）;如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

二、网络营销。

互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可24小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。

它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合[分众营销]与[直效营销]的未来趋势。

网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。

三、绿色营销。

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%,德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。

绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

四、关系营销。

关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

关系营销突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。

五、整合营销。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

绿色营销的案例范文

关键词：蔬菜绿色营销策略

我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过20多年的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。

绿色营销的内涵

随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。

所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。

绿色营销主要有以下特点：

综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。

统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。

标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。

由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。

我国蔬菜绿色营销市场环境

蔬菜市场总体行情。我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品服务业中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、无公害蔬菜的市场潜力巨大。由于蔬菜是劳动密集型产业，我国蔬菜产量高、品种多、成本低，具有绝对的国际比较优势，出口量增长迅速。截止2003年11月底，海关统计我国累计出口蔬菜493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%，出口量约占世界蔬菜贸易量的4%。但近年来，国际绿色壁垒的强化对我国的蔬菜出口带来较大影响。

蔬菜消费需求特点。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。在消费倾向上，品牌消费方兴未艾。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的绿色蔬菜消费需求还有待培育。

蔬菜产业状况。我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜、无公害蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。

政策环境。加入WTO以后，我国加大政策调整力度，加强了农产品质量安全管理，不断进行相关制度改革。2002年7月，国家有关部门提出，力争用5年左右时间基本实现食用农产品的无公害生产，使质量安全指标达到发达国家的中等水平。农业部随后出台《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》，确定包括蔬菜在内的几种鲜活农产品无公害生产基地的质量安全水平，5年后均要达到国家规定标准；大中城市的批发市场、大型农贸市场和连锁超市的鲜活农产品质量安全市场抽检合格率要达到95％以上，从根本上解决食用农产品急性中毒问题；出口农产品的质量安全水平在现有基础上要有较大幅度提高，达到国际标准要求，并与贸易国实现对接。相关的环保法规也正在不断健全。此外，还专门成立了国家绿色食品发展中心，制定了《绿色食品的标志管理办法》，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，确定了具体的绿色食品标准，从事绿色食品的认证和质量管理工作。

总之，我国蔬菜绿色营销的市场环境已经比较成熟，但机遇和挑战并存。

根据以上分析，笔者提出几条我国蔬菜绿色营销的具体策略：

绿色产品策略

首先，在蔬菜种植上坚持绿色环保型、科技型，努力提高绿色蔬菜的产量和质量，扩大品种。一定要禁止使用剧毒农药，而代之以生物农药、高效无残留或低残留农药；化肥要尽量少施，提倡施有机肥料。另外要大力推广先进的蔬菜种植技术，如无土栽培、集约化栽培、反季栽培以及喷灌、滴灌节水技术等，提高蔬菜种植的科技含量。其次，积极发展蔬菜净菜加工、冷冻保鲜，创造高附加值。原始的蔬菜初级产品是不适应现代大市场要求的，绿色蔬菜要提高竞争力，实现高效益，关键就在这里。第三，积极实施品牌开发战略，实行商标和包装绿色化。强化蔬菜产品的品牌观念，运用各种手段树立品牌，而且要突出绿色环保。在商标设计时，品牌命名、商标设计要突显出绿色标志，注重激发消费者对绿色环保的联想，使其对产品产生信赖和向往，树立起绿色蔬菜的良好信誉和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫芦等瓜型蔬菜上把商标图案刻在幼果上，或用纸塑贴皮，形成天然图案，或者贴可食商标、生物商标。在包装上要重视包装及其残留物对环境的影响，使用可生物分降解、可再循环利用的包装材料，使之无污染。

绿色价格策略

有人曾经提出“环境有偿使用”、“污染者付费”的观念，我觉得这在绿色营销定价上面具有积极意义。蔬菜供应商用于环保上的支出应该计入成本，根据成本定价理论，绿色蔬菜的价格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜对环境资源占用、损害的多，当然应该在价格上予以更多的扣除，这是说的通的。所以，绿色蔬菜价格应高于普通蔬菜，才能增强其市场竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。当然，根据成本控制理论，绿色蔬菜也应该在消费者可接受的价格水平范围内，控制好成本，以千方百计的降低成本来追求更大的利润，并将成本降低带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的支持。

绿色渠道策略

蔬菜绿色营销要求物流渠道高效环保。绿色蔬菜要及时与市场接轨，减少不必要的聚散，以保证生鲜产品的质量和卫生，减少浪费及对环境的污染破坏。蔬菜的流通渠道要尽量集中统一，减少中间环节，及时有效沟通产销，而且要有利于环境保护。首先，采用先进的物流技术，如冷链储运以保质保鲜。其次，构建发达的营销中介力量，及时有效组织产销。传统的蔬菜流通三级市场（产地批发市场、销地批发市场和农贸市场）是不尽符合绿色营销功能要求和环保要求的。可以仿照发达国家建立专业营销协会，使产销高度组织化。另外，应该充分利用网络在营销渠道上的特殊优势，例如现在有的地方开发的农业信息网、蔬菜网就发挥了良好的作用。营销渠道的网络化、信息化是时代潮流。再次，加快推动农贸市场超市化，使生鲜超市承担更多的渠道任务。生鲜超市较之传统农贸市场，在集中统一蔬菜流通渠道，组织产销，促进蔬菜产业化，以及在环境保护方面都具有明显的优势，符合绿色营销的要求。

绿色促销策略

即在传递产品信息、刺激消费的同时，对公众进行绿色环保教育，使二者相辅相成。采用各种促销手段，一方面宣传绿色蔬菜的无污染、无公害、健康营养，使之深入人心；另一方面对公众进行节约资源、保护环境的绿色教育，使人们树立主动关心爱护环境的意识，消费者也会因此主动接受绿色蔬菜。这样，有利于实现商家利益、消费者利益和环境利益、社会利益的统一，这正是绿色营销的宗旨。

绿色服务策略

商家不仅仅向消费者提供绿色蔬菜，还要做好相关配套服务工作。例如包装物的回收处理，绿色蔬菜的消费方式指导以及各种便利服务等。在传统蔬菜营销里，各项配套服务是很不到位的，这一点上，绿色营销应该树立比较优势。在服务策略上，“急顾客之所急，想顾客之所想”永远是真理。

以上是从微观角度，即从商家的角度，提出的蔬菜绿色营销策略，而实际上绿色营销还包括宏观的因素，即从国家、社会的角度来考虑，何况蔬菜还具有一定的公共产品性质，在蔬菜出口方面国家仍扮演着重要的营销角色。国家要为蔬菜的绿色营销提供政策支持和制度保障，有的时候还要直接参与营销。对蔬菜绿色营销产生重要影响的国民综合素质、社会绿色环保意识的提高和培养很大程度上也依赖于国家的工作。如前所述，我们国家在这一点上已经做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情还有很多。例如，具体规范绿色农产品的法规还很不健全；虽然确定了有关绿色食品标准及“绿色标志”，但都侧重于产品自身的检验，缺乏有关生产、加工处理、流通过程的具体标准；税收优惠政策不能得到切实落实，发挥足够的作用。

参考资料：

1.甘碧群，《关于绿色营销问题的探究》，中国营销传播网，2000.7.24

绿色营销的案例范文篇3

【关键词】迪士尼乐园绿色营销绿色形象上海

一、研究背景

良好的生态环境是人类得以生存和发展必不可少的基础。但是随着时代的发展、科技的进步，人们只顾追求自身利益，逐渐出现生产者不可持续的生产方式和消费者近乎掠夺的消费形式。如今，全球面临的最严峻的问题之一就是生态环境严重破坏、资源极度匮乏。由此，“绿色消费”、“绿色营销”应运而生，越来越多的企业也开始重视在自身企业形象中引入绿色元素。

1、国内外研究综述。绿色营销概念最早是在20世纪80年代到90年代开始使用的，绿色营销即是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场的主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发以及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。根据美国克里夫芝市场预测公司20世纪90年代的调查发现，当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上，美国的绿色产品已占国内生产总量的10％左右，欧洲国家的绿色产品率约占5％左右。该公司预测，未来10年内全球绿色贸易将会以平均12％至15％的速度增长，到2010年，世界绿色消费总额将达6000亿美元。

20世纪90年代初，我国国内学者在香港的国际市场营销研讨会上最早接触到绿色营销这一概念。国内学者对绿色营销的研究经历了启蒙、成长、成熟三个阶段。在启蒙阶段，学者不断地提出绿色营销的各种涵义，并且进行不断深化，逐渐认识到绿色营销的本质含义，强调绿色营销对企业、社会、生态环境的重要意义；绿色营销研究的成长阶段，研究者开始关注和研究绿色壁垒等方面；成熟阶段除了继续深入理论基础研究之外，还出现了绿色产业、绿色供应、绿色消费、绿色流通以及政府作用的加强等理论方面的研究。

综上所述，绿色营销对于一个企业，即要求企业树立绿色理念，以销售绿色产品作为其营销哲学，以绿色文化作为其价值观，以消费者的绿色消费作为中心和出发点，通过制定和实施相应的营销策略，以满足消费者的绿色需求，实现企业的经营目标。虽然说我国绿色营销整体起步较晚，实行绿色营销的进程发展缓慢，但不容置疑的是绿色营销方式已成为新世纪现代企业的必然选择，塑造企业的绿色形象亦成为现代企业不断追求的目标。

2、研究目的。根据香港迪士尼乐园历年来的财政报告，自开园5年来，总体上呈现亏损，仅2008至2010年度，累计亏损就达36.1亿港元。面对收入下跌的境况，很多人不禁为上海迪士尼乐园的未来表示担心。而面对中国目前绿色消费市场不成熟、相应管理政策与制度不完善的境况，作为世界第二大传媒娱乐企业的迪士尼公司想要以绿色市场为着力点成功落户上海，所面临的第一个挑战就是如何将绿色消费的理念灌输给广大消费者，让绿色消费的理念深入人心。

本文旨在探索一种新的企业绿色理念传播模式，通过立体的广告媒介组合策略，激发国内消费市场的绿色消费潜力，帮助上海迪士尼公司塑造一个全新的绿色企业形象，使其成功落户上海；同时也希望能给国内外主题公园的文化构建和传播问题提供一些有益的借鉴意见和解决方法。

3、研究方法。本研究采用实地调研的方式，并运用SPSS13.0统计软件进行数据处理与分析。

二、实地调研分析

调研时间为2010年6月15日至7月20日和2010年11月4日至12月10日。调研对象分大学生和市民两个部分，采用随机抽样方式，大学生主要选取上海师范大学、华东理工大学和上海应用技术学院的在校学生，共发出问卷650份，回收633份，其中有效问卷493份，有效率为77.88%；而市民部分，则在上海人民广场、鲁迅公园以及五角场等人口流动性较大的地方进行，共发出800份，回收647份，其中有效问卷585份，有效率为90.42%。两次调查结果如图1。

对于迪士尼的了解程度方面，大学生和市民中表示一般及更深了解程度的人数分别占到77.27%和70.3%，远超过50%，说明本次调研结果具有较高的参考价值。

在迪士尼主题公园需求偏好的调研结果（如图2）中，情景模拟型、纯刺激娱乐型和具有民族文化的体验型主题公园广受人们喜爱。由于迪士尼乐园消费人群年龄阶段主要集中在40岁以下，而这类人群较多地选择了“民族风情体验性”与“纯惊险刺激娱乐性”，所以可以推断充满民族元素和新奇、刺激的娱乐活动会激发这类人群的参与热情。

在对上海迪士尼乐园重要的因素调研结果（如图3）中，市民部分，“游乐设施”占第一位，达23.68%，其次是“娱乐项目”、“基础设施”，分别占18.24%和13.82%；大学生部分，位列前两位的分别是：游乐设施、娱乐项目，分别占到21.60%和19.66%，说明市民和大学生的关注点略有不同，但总的结果说明人们普遍倾向选择较好的设施和丰富的娱乐项目。在数据中值得注意的是：人们对绿化状况关注不够高，这表明当前人们的绿色环保理念有待加强，这也说明对于上海迪士尼乐园塑造绿色企业形象和实行绿色营销战略来讲，机遇和挑战并存。

三、上海迪士尼乐园绿色形象塑造策略

目前，迪士尼公司已成为集卡通设计、电视网络、电影、主题公园、文化产品、服装服饰等领域为一体的大型娱乐型企业，拥有自己丰富的文化内涵和独特的文化传播手段。而面对中国这样一个正在崛起而又不断涌现新鲜事物的国家，迪士尼公司想要塑造一个全新的绿色企业形象，还需追述其业务根源。本文将从影视娱乐、媒体网络、主题公园、绿色消费产品的设计生产和销售这四个领域分别阐述其绿色形象塑造策略。

1、影视娱乐。对于文化巨头迪士尼公司来说，通过影视娱乐渠道来塑造企业形象的例子数不胜数。当然，谈到迪士尼电影事业，不得不提的是“米奇”米老鼠（Mickey），现在的米老鼠已成为了迪士尼企业形象的推广大使。可以说，至今为止，迪士尼公司所创造的卡通形象都获得了巨大的成功。究其原因，最重要的是它能够深刻洞悉消费者的心理需求，塑造出与当时时代背景相融合的卡通人物形象特征。结合调研结果，大部分人群青睐于在迪士尼乐园中引入更多的中国传统特色文化，这也为卡通形象的设计提供了思路，在设计上可以充分吸收中国古代优秀文化的特质。上海迪士尼同样可将卡通元素引入，塑造一个与绿色形象相符合的卡通人物――“绿色形象大使”，一个充满爱心，爱护环境，敢于挑战，视绿色环保知识的推广为己任，能促进环境保护，激励人们绿色消费的卡通形象。另外，上海迪士尼可以借助影片的形式，以新颖巧妙的题材内容为表现主体来完成新形象的塑造工作。首先，充分利用已有经典卡通形象，如米老鼠、唐老鸭等的号召力，将它们引入到影片之中，利用已有形象的影响力来吸引广大消费者去更多地关注影片，关注新的“绿色形象大使”；同时，新鲜的血液使受众又一次感受到迪士尼带给他们的新鲜感和时代感。而且无形之中形成的迪士尼家族成员规模效应，不仅能唤起人们对原有卡通形象的记忆，产生怀念之情，又能将新的“绿色形象大使”展现在广大受众面前。其次，充分发挥已有迪士尼卡通形象的性格特征，结合影片丰富的故事情节，用老的形象来衬托和推广新的形象，强烈突出新形象的“绿色大使”特征。

2、媒体网络。随着经济的发展，时代的进步，以网络为载体的营销模式以其快捷、经济而又充满互动元素的优势受到越来越多企业的重视。而对于想要塑造绿色企业形象的上海迪士尼来说，这同样是一个很好的舞台。利用网络媒体平台，上海迪士尼推出以“携手迪士尼绿色形象大使――健康生活”为主题的绿色环保设计大赛，以“绿色大使”为大赛代言人，大赛以突出绿色产品的设计和应用为核心，要求参赛者结合迪士尼公司现有产业链，充分发挥想象进行创作，作品形式不局限。整个活动的流程大致设置如图4。

首先是活动宣传和报名阶段。其中活动宣传是核心，而宣传主要包括线上宣传和线下活动。线上宣传主要借助网络平台进行。如今，网络已成为一种信息迅速传播的有效途径，而当下网络上正兴起一股“微博控”的热潮，因此大赛主办方可利用微博营销的方式。线下活动则主要在园区内和主题商店进行，活动主题是“绿色形象，健康生活”。在调研结果中发现，人们特别喜好新奇刺激类的活动，所以在活动内容设置中，要多引入新鲜刺激的活动类型，用以吸引受众参与的热情。同时，结合迪士尼主题商店中的绿色产品体验营销、活动营销的方式进一步吸引消费者。其次是作品的征集和提交阶段。参赛者在截止日期之前通过网络提交作品的方式提交作品。然后是作品评选阶段和奖励设置。作品的评选包括网络评选和专家评选两个阶段。先是通过网络评选的方式选出人气排名前50名的作品，然后通过专家最后鉴定选出大赛的获胜作品。

通过网络参赛的形式，体现绿色理念：网络参赛的形式绿色环保，与活动主题契合；以网络为平台，充分利用了其便捷性，让参赛者能自由发挥，最大限度地激发了他们想象力；参与者从自身角度理解上海迪士尼乐园的绿色主题，加强了“绿色形象”在受众心目中的印象，同时利用了社交网站传播的联动作用，加强了二次和多次传播，增加了大赛的影响力；对于在大赛中获奖的作品，上海迪士尼乐园可以将其运用到以后的经营活动中，增强大赛成果运用转化及参与者的体验性；以参赛的形式潜移默化地激发人们对绿色产品的需求。

3、主题公园。迪士尼的主题公园就像是一个大的王国，这也为企业形象塑造工作创造了更多的机会。上海迪士尼主题乐园及配套设施区域首期规划开发面积约为4km2，将以占地约1km2的主题乐园区为主要核心区，而首期开发的主题乐园将围绕着“神奇王国”的主题展开设计和建设工作，其中包括建设五个主题化的游乐区域，而在主题公园建筑的设计和建造中引入绿色环保的元素便是很好的切入点。可以借鉴上海世博会中的成功经验，如世博轴的阳光谷、法国馆的垂直花园、上海案例馆――沪上・生态家、伦敦案例馆――零碳馆、汉堡之家案例馆――被动房等，不仅避免了能源的消耗，而且还体现了强烈的科技感和时代感。所以，在迪士尼乐园中，建造以“绿色生活”为主题的绿色体验馆，设置各种各样的绿色体验区，展示精心设计的绿色产品，就完整地构成了“神奇王国”乐园建设主题的一部分。

此外，迪士尼乐园体验型营销的成功运用也为乐园建设提供了思路和前提。结合问卷调研结果，目标消费人群更加倾向于有趣舒适的乐园设施，所以在设施的建设中，可以充分发挥“绿色形象大使”的作用，采用多种多样的设计形式，将电影中的故事和经历融入到乐园设施的建设中，使乐园中没有生命的设施和建筑变得有故事背景，加强消费者的体验。

4、绿色产品的设计生产和销售。企业的不断发展进步依托于价值链的良好维护和管理。而产品的设计生产和销售便是产业价值链中重要的一个环节。据香港民间团体SACOM的调查显示：香港迪士尼乐园门票只有200―300港元，而每位游客在园内平均花费却达到680港元。而院内消费中，产品的销售占很大的比例。因此，上海迪士尼乐园绿色产品的设计和生产更是其绿色形象的巩固和延伸。

上海迪士尼乐园的以“绿色形象大使”冠名的产品不仅在设计生产上要满足绿色需求，更应拥有自身的独特文化，以其浑厚的文化影响力能在市场上拥有更长的存活期和创造更多经济价值的潜力；而在销售方面，上海迪士尼必须建立稳定的绿色营销渠道，认真从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立、绿色产品的包装、运输、储存等方面做好产品营销渠道的一系列基础性工作。

通过影视娱乐的文化铺垫，媒体网络的广泛宣传，主题公园潜移默化式的教育，人们拥有了一定绿色文化的积淀，所以在做好基础性工作之上，还要特别注重绿色产品消费价值的宣传，让消费者能真正体会到绿色产品带给他们生活上的变化。

四、结语

随着国内外对绿色营销研究的不断成熟，绿色消费已经成为时展的趋势。由此，对于企业来说，通过有效的广告宣传策略来达到塑造企业绿色形象的工作亦迫在眉睫。

迪士尼公司落户上海，并要在中国得到长远发展，能否充分地利用这一时展的趋势，便成为关键。文章通过的实地调研，以企业绿色形象的塑造为切入点，从影视娱乐、媒体网络、主题公园、绿色产品的设计生产和销售四个方面制定了立体的宣传策略，着眼于上海迪士尼乐园独特的绿色形象新视角，结合迪士尼公司本身的优势，探索了一种新的企业形象塑造和推广传播策略，相信通过以上策略的实施，定能使迪士尼公司成功地以绿色形象落户上海，同时以一个新颖的绿色卡通企业形象在中国内陆掀起一股集休闲娱乐一体的持久的绿色消费热潮，再一次创造迪士尼的梦幻神话。

（注：本文受上海市华东理工大学大学生创新实验计划资助，项目编号：S0950。）

【参考文献】

[1]朱小勇：绿色营销理论研究[D].长安大学硕士学位论文，2009.

[2]刘金章、李杨威：论绿色营销发展的客观必然性和可持续性――兼论绿色营销的实施步骤与策略[J].现代财经，2008，28（9）.

[3]迪士尼相关简介[J].浦东开发，2010（12）.