大众传播的经济功能范例(3篇)
大众传播的经济功能范文篇1
传媒是传播媒介的简称，指负载、传播信息符号的终结性的物质实体。它包括具有信息传播功能的物质，如报纸、杂志、广播、电视等；也包括从事信息采集、加工、制作和传播的传媒机构，如电视台、报社等。
随着互联网的问世和手机电视等新媒体的诞生，在媒介融合基础上形成了媒介化社会。在媒介化社会，从媒介到受众，角色呈现出新的特点：一是从传者本位转为受众本位。原来传播者单向灌输，受众被动接受。媒介化社会，使每个人不仅生活在媒体之中，而且随时有机会参与，成为媒体的主人，传者中心的时代已经过去，受者的主体地位合法化，促使媒介为争取受众而奔忙。二是媒介的指导思想由维护社会效益转向追逐商业利益。不仅西欧和美国如此，我国也不例外。三是受众由公众成为消费者。受众的数量和质量成为媒体是否成功的标准。角色的变化相应引发传媒功能、公信力等部分变异。
传媒异化的生存表现
马克思批判吸收了卢梭、黑格尔和费尔巴哈异化思想中的积极成果，建构了科学的、唯物的异化理论。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中，提出了“异化”的思想，认为异化的实质在于人所创造的整个世界变成了异己的、与人对立的东西。
马克思作品中论及的异化（entfremdung,又译疏离），是指原本互属或和谐的两物彼此分离，甚至互相对立。在这里异化是指传播者在传播过程中背离“本真”和初衷，偏离了方向或走向了对立面的状况和情形。传媒在异化他者的同时也异化着自己，在现实中传媒异化表现为：
媒介的功能异化
谈到媒介的功能不能不提到传播学四大先驱之一的拉斯韦尔，他于1948年提出媒介有三大功能：环境监测功能、社会协调功能、文化传递功能。后来赖特增加了娱乐功能，使媒介的功能观更加完善。媒介的功能异化具体表现为：
第一，媒介舆论监测功能的异化。施拉姆把环境监测功能比喻为“社会雷达”，它主要体现在新闻报道和信息提供上，能准确地、客观地反映现实社会的真实情景，了解影响社会进程的机遇和威胁，作为决策和行动的依据。该功能是通过真实报道客观事实，来指导受众实现的。目前，我国拥有报纸2000多种，广播、电视台站3000多个，期刊9000多种，网民4亿多人，手机用户8.89亿，潜在的信息生产者、传播者和接受者众多，致使传统媒体的话语霸权被打破，信息海量，再加上民主建设推进下的言论自由开放，受众话语权诉求渐强，受众越来越多地依赖媒介帝国，随着受众对媒介的依赖性增强，这就要求传媒的监测能力及舆论引导力也相应加强。但现实是媒体对危及公共利益的行为报道缺位或不力，监测功能弱化。如某些地方发生突发事件尤其是不良事件时，当地领导怕事件曝光影响本地形象和自己的仕途，就会干预当地媒体的报道，媒体沉默不语，致使媒介监测功能异化。如三鹿奶粉事件，初期媒体集体失语，给国家和社会带来极大损失。
第二，社会协调功能失调。社会协调功能是媒介的又一功能，即通过聚焦热点问题引导公众舆论，实现对社会关系的调控。媒介通过有目的的选择信息、观念进行传播和宣传，并掌握公众意见，对舆论进行正确的引导。而现实是：媒介面对社会多种言论和因素,不能实现有效整合，不能及时有效发挥主流传媒作用引导口头或网络舆论，甚至有的媒介进行新闻炒作误导舆论，影响社会和谐。如媒介对重庆“史上最牛钉子户”事件的大肆炒作，将其炒成热点新闻，诱发不安定因素，从而背离了其社会协调功能。
第三，文化传递功能的弱化。媒介的文化传递功能是指传媒传播科学文化知识、普及社会教育的功能。但在经济利益的驱动下，媒体为争夺受众，就要迎合大众口味，不得不降低艺术的品位，生产出诸如不健康的杂志、盗版书籍、荧屏上粗制滥造的节目和网络上的明星绯闻等精神垃圾。更有甚者，有的媒介热衷于炒作黄赌毒、暴力等，致使媒体传播的文化传承功能丧失。这将不利于受众尤其是青少年从媒介上获得健康的知识、科学的理念和正确的人生观、价值观教育。
第四，娱乐功能的失调。提供娱乐也是媒介的一项重要社会功能，旨在创造大众文化、提高大众品位，使个人得到休息调整。媒介提供的娱乐与消遣不仅成为社会成员的共同需要，而且对统治阶层来说，有助于将权力扩展到生活领域，通过各种节目使其意志和信念得到充分体现。“为了争取更大量的观众，许多国家自己的节目不得不走商业化道路或加强娱乐化色彩，就连电视新闻也出现了娱乐化倾向，这似乎是全球电视媒介共同的趋势，美国如此，其他国家也是如此。”①如有些节目把肉麻当有趣、以媚俗为时尚。主持人形象上头发五颜六色、衣着荒诞怪异，语言上打情骂俏、调侃、港台腔等。主持人应有的端庄、文雅、谦逊、稳重荡然无存。娱乐功能的失调会使受众沉迷在“媒介假日”，降低其审美情趣，消解其批判性思考，不利于形成积极向上的主流舆论氛围。
此外，媒介还常常以低廉的代价占用或剥夺人们的自由时间。受众长时间沉溺于媒介环境，缺少与他人和社会的直接交流，逐渐导致自我封闭、视野狭窄、人际关系淡漠。正如美国传播学奠基人拉扎斯菲尔德所说，媒介是一种高尚的最有效的社会麻醉剂。施拉姆说媒介就像盗窃时间的扒手，或叫时间窃贼。
媒体公信力的异化
真实和讲真话是新闻单位追求的核心，从整体而言，记者的目标就是真实。但媒介和新闻工作者在经济利益的驱动下，背弃了社会责任和职业道德，违规违纪，目的错误，报道失实，传统媒介的新闻不再准确和真实，致使媒介的公信力出现了异化。
媒介公信力的异化主要表现为虚假新闻、煽情主义新闻、有偿新闻、虚假广告四个方面。②这些不仅降低了受众对媒介的信任，还可能造成巨大的经济损失。如2007年3月某报发表的《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》，使南部地区的蕉农损失近8亿元。2008年9月的四川广元的蛆橘事件更是造成经济损失达100亿元。
媒介从业者的异化
媒介从业者的异化，表现在他们的职业道德、自律意识缺失，具体有两种情形：一是面对政府时。从业人员在处理和政府的关系时，总是很“自然”地淡化不利于政府的报道。二是面对客户时，包括大单订阅客户和广告客户。③媒介是由利润驱动的企业，虽然非盈利性的组织也在媒介中发出了重要的声音，但我国公众获得信息的主要来源是城区大报、新闻性周刊以及广播和有线电视网等，而这些媒介大都是为盈利而经营。媒介组织和从业人员往往为了经济和政治利益背离新闻标准和新闻价值。如有偿新闻、有偿不闻、虚假广告等。
传媒的自我超越
新闻传媒是重要的社会资源，又是整合社会资源的重要工具之一。要发挥它在中国特色社会主义建设中的重要作用，就必须实现自我超越。传媒实现自我超越的前提是要有文化自觉
文化自觉就是指对本民族文化和传媒文化有足够的自知之明，明白其来历、形成过程、特色和发展趋向，以及如何应对的清醒态度。在全球化和媒介化社会，媒体更应有文化的自觉，担负其应有的社会责任，融入世界并不失本色。文化自觉的目的是为了加强文化转型、取舍、选择和改造的自主能力，以便适应新的时代环境。
当前，我们需要通过深刻反思，寻求传统媒介文化和新媒体的结合点，将我们集体无意识的传统提升到自我清醒的层面，在观念上超出传统的局限，重新思考媒介角色和定位，媒介在媒介化社会中应处于一个枢纽地位，其作用应更侧重于引导、协调和监督，由党的“喉舌”转变为社会的“守望者”。
传媒要实现自身超越必须与传统文化相承接，与新媒体技术相融合
一方面，传媒要继承传统文化的精华，并与公民媒介素养教育相联系。中华文化是当代传媒的重要文化资源。新闻传媒在以马列主义、思想和中国特色社会主义理论为指导思想的同时，突出中国化、民族化的特色，发挥思想导向和文化传播的作用，以消解消费主义、拜金主义、享乐主义等社会思潮的干扰和影响。
另一方面，必须进行媒体整合，实现传媒与新媒体相融合，引进或培育法治文化，消除实现媒介融合的阻滞，用新技术、新方式传播文化精华，引导舆论为公众服务，构建和谐社会。
实现传媒自我超越重在制度建设
媒介异化带给公众众多的负面影响，这就要求我们加强管理，实现管理的法律化、制度化，才能使我们有一个理想的媒介环境。
就媒介自身系统来讲，要成立规范媒体行为的管理组织机构，对媒体内容、从业者行为进行规范:一要由法律约束；二要符合人类的道德规范。在经济上不能破坏经济发展；在政治上不能危害人民当家作主的民主。对违反规定的给予处罚。如英国为独立电台设立的独立电视委员会，负责对全英所有商业性广播媒体进行监督和管理，包括颁发营业执照，有权收回违规公司的营业执照资格，可以以年收入3%的比例向公司征收罚金，也有权要求公司改变或修正节目策划。④此外，实现传媒自我超越还需要提高民本意识，优化传播者的媒介素养，培养其新闻专业主义。虽然中西方并没有关于新闻专业主义的统一界定，但大都认同新闻专业主义从本质上说的三方面理念：新闻传媒的社会功能、新闻从业者的使命和社会责任、新闻从业者的行业准则。培养造就一批具有较高政治素质、过硬业务本领、扎实的工作作风和大胆创新精神的传媒专业人才是实现传媒自身超越的关键。人才是媒体发展的根本，媒介是人体的延伸，媒体传播则是人际交流的延伸。在我国，媒介、新闻媒介、大众传播媒介，在相当长的时期里统称新闻传媒，因而传媒人才一直被称为“宣传人才”、“宣传干部”或喉舌干部。当然这是从媒介主体作为政治人的角度来讲的，其实媒体人除了具有政治人属性外，还有经济人和道德人的属性。作为经济人他追求经济利益的最大化；作为道德人他要承担道德上的社会责任，对社会上的各种行为尤其是违法、不道德行为进行公正评论。要使传播秩序良性发展，媒介主体的多重属性必须取得平衡。这就需要媒介从业者不仅要有高超过硬的新闻技能，更要努力提高自己的政治修养、人文修养、道德修养和心理修养，这样才能有新闻专业主义的操守。
总之，媒介化社会的传媒应当与传统相承接，与现代相呼应，以法律为支撑，与制度相倚重，这样的传媒才有利于科学发展。
注释：
①高鑫、贾秀清：《经济?文化与现代电视传媒》，北京师范大学出版社，2009年版，第189页。
②江作苏等著：《媒介公信论》，北京：新华出版社，2010年版，第206～230页。
大众传播的经济功能范文
一、社会分层理论回顾
有关社会分层在西方存在两个相对独立的理论体系，即以卡尔・马克思为代表的冲突理论和以马克斯・韦伯为代表的多元理论。
（一）冲突理论。根据卡尔・马克思的观点，社会秩序的存在是因为某一在经济发展阶段上占优势的阶级能够通过自己对其他较低阶级的权力来维系这种社会秩序。其阶级划分是建立在“经济系统中群体与主要生产要素之关系”的基础上。此种观点强调经济要素的决定性作用。这种经济要素不仅决定了人们在经济关系中的经济地位，也决定了人们的政治地位和社会地位。
（二）多元理论。根据马克斯・韦伯的观点，社会分层由以下三个标准决定：经济标准――财富；社会标准――威望；政治标准――权力。这三个标准在不同的维度上形成人与人的差别，通过标准的组合与交迭，人与人之间的分层出现。
马克思强调经济因素的重要性，但什么造成了人们经济地位的不一样呢？前述的分析已经说明：很大程度上是由人劳动能力的不同造成的。众所周知，现实所强调的是脑力劳动而非体力劳动，在大部分人智力水平大体相当的情况下，后天的培养就显得十分重要。
同样，就韦伯的观点，无论是对经济、社会还是政治标准而言，教育都是十分重要的。教育对经济标准的重要性在马克思的观点中已经分析过；对社会标准而言，较高的受教育程度意味着更多的社会威望与社会尊重；对政治标准而言，掌握权力者，也就是能够在很大程度上影响政治进程的政治精英们，在他们的形成过程中教育也发挥了极大的重要性。
综上，无论从马克思还是韦伯的观点来看，教育对社会的分层过程及分层结果影响的重要性都是不言而喻的。
二、教育在社会分层中的作用
孩子的家长们对教育重要性的认识可能并不具备条理性和相应的深度，但无论从感情还是从现实考虑的角度，家长们都期待为孩子创造良好的受教育环境。良好的教育除了可以为处于社会上层的人们提供继续保持上层社会地位的可能性之外，也可以为处于社会中层和下层的人们提供向社会上层流动的机会。
（一）中国社会对教育功能的认同。中央电视台曾经播出过一系列的公益广告――知识改变命运。其中最大的诉求莫过于告诉能够看上黑白电视的小孩子：认真学习吧，发愤图强吧，只有读书才能让你过好日子。
《中国青年报》曾经报道了某省会城市小学的竞争态势――典型的马太效应――伴随着社会教育资源的进一步集中，强者更强、弱者弱者的趋势不可避免。有的小学因教育设施完备、教学质量高而严重超员，而有的小学甚至面临着因招不到学生而被迫关闭的危险。
无论在何处，优质的教育资源总是稀缺的。在城市中，处于社会上层的人们利用所处的优势地位占有并使用优质的教育资源，而社会中层及下层的人们很大程度上只能使用被选择后剩余的教育资源。这进一步加大了社会的两极分化，使社会分层的层间距加大。
教育资源不能较为容易地普及、流动。教育资源包括硬件和软件两方面。优质的教育硬件，如电教设施、体育设施、图书桌椅等，直接来自于政府的教育投入。当中国政府的基础教育投入严重不足的情况下，想要在社会各处都普及优质的教育硬件是不现实的，于是就出现了教育资源的不平等。优质的教育软件，如优秀教师、教材、教学方法等，也因为教育硬件的差异而变得更加不平等：如优秀教师为了自己的前途发展离开原执教地向教育硬件更好的地方流动；优秀的教材由优秀的教师利用优质的教育硬件在高素质的授课对象中实践得到。
总的说来，政府投入的相对有限性与对优质教育资源需求的相对无限性之间的矛盾造成了教育的差异，进而助长了社会分层的扩大。为了在一定程度上改变这种状况，人们开始寻求现代科技的帮助。大众传播媒介以其对人们生活的广泛渗透性、传播的方便性与低廉的边际成本成为人们用于改善教育现实不平等的工具。
（二）美国社会对教育功能的研究。美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》一文中围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”，其中大众传播的第三个重要功能是“社会化功能”，即大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的现代化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。亦被称为大众传播的“教育功能”。“教育功能”的意义一般在两个层面上出现：第一层指相对较宏观和抽象的社会化过程；第二层指相对微观的具体的教育的过程。而以下所谈的“教育功能”多针对第二个层面而言。
一般认为，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各附层和群体之间的差距，扩大机会的平等。社会分层的差距在教育环节得到了缩小。
但大众传播的教育功能能在多大程度上弥补现实中教育资源的不足，减小社会分层的差距，在教育环节上提供向社会上层流动的机会，并不能依靠人们的主观臆断。对此，美国学者P.J.蒂奇诺等人的研究似乎可以回答这个问题。在1960年，美国要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，背景之一便是学校中处于社会不同层次的儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。处于社会上层的富裕儿童通常在进入小学之前便接受了较好的学龄前教育，而处于社会中下层的贫困儿童由于经济能力不足，无法接受较好的学龄前教育，包括启蒙读物的购买与家庭教师的聘请。所以，进入小学以后，两者的学习能力和学习成绩上自然会产生明显的差距。相关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并逐渐造成升学率、学历，当然也包括我们今天所谈的社会分层上的两极分化。
美国政府在强大的社会压力下推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善社会中下层儿童的受教育条件。其中，有一个很重要的项目是制作了一部题为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的大众传播媒介来缓解社会下层儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。
但大众传播媒介作为被日益重视的、为了减小日益扩大的社会分层差距的补充教育工具是否能起到人们所期待的作用呢？从美国来看，大众传播的信息传达活动无论是对处于社会上层的社会经济地位高者还是处于社会下层的社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终是两者之间知识差距的扩大，社会分层的差距也因教育差距而继续扩大。
除了接触媒介来学习知识的经济条件因素外，造成知识差距的原因还有：两者在传播技能上的差异――获得有关公共事物和科学的知识需要一定程度的阅读；已有知识储存量的差异――知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握就越快；社会交往范围的差异――社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；信息的选择性接触、理解和记忆的因素――生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介接触和利用程度越高。
以上无论哪个方面，处于社会上层者都处于较为有利的状况。所以，期待用大众传媒的教育功能来减小社会分层的差距是不现实的。这反映出人们对信息社会中的阶层分化问题认识不足。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们带来了新的财富手段，信息的富足与贫乏造成了原社会分层进一步加大，并不利于社会中下层人员通过大众媒介的教育功能向上流动。
三、对教育功能影响的总结
社会分层在大众传播媒介技术的发展下又可以得到以下结论：
第一，大众传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员来说都是如此，无论其处于社会分层的哪个地位。
第二，大众传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。处于社会上层的人们由于其强大的学习能力与知识基础，能够获得更多的信息。因为大众传播媒介以及网络等新媒介将会首先为那传播活跃、既有信息量大的社会群体带来更多的利处，并且对它们的接触与使用刚开始也是需要相关的知识，这对于处于社会中下层的人们是不利的。
大众传播的经济功能范文
关键词：眼球经济；广告传播策略
随着眼球经济的发展，广告传播的策略深受其影响。随着广告逐渐渗入受众的生活之中，我们运用眼球经济来吸引受众，让他们对广告倾注更多的注意力。在信息泛滥的时候，人们的注意力是有限的，大量的信息一个接一个地涌现，而在这样的环境下，广告传播策略也开启了自己的革新历程。
1媒介融合背景下的广告传播策略
1.1引起注意
广告作为吸引注意力的一门艺术，如何“引起注意”成为一个值得我们研究的课题。“AIDAS”原理告诉我们，引起注意是最重要也是最基础的。经济的快速发展推动着互联网和媒体产业的快速发展，使其在广告行业产生了许多新鲜的事物，而在泛信息时代的背景下，抓住受众的眼球至关重要。
1.2精准定位
精准的受众定位，精准的媒介定位会使广告传达给正确的受众，成功地吸引受众的注意力，有效降低广告的投入费用，取得最好的传播效果，使广告的投入比越来越科学，性价比有所提高。通过精准的媒介定位依据广告内容、企业形象制定最适合自己、最吸引受众眼球的传播手段。眼球经济促进了传播手段的多元化渠道发展。
1.3媒介融合
在融媒体时代，相同的广告信息可以通过不同的传播渠道传播给受众，多样的频道给广告提供多种方式，包括音频、歌曲、图片、视频都是多元的载体。多元化的渠道有利于全方位地吸引眼球，互联网的信息分享更是快速、便捷，并且方式多样，可更改性强。
2眼球经济下广告传播策略的变化
2.1利用短视频进行广告植入
随着国家移动网络的快速发展，带来全民录制短视频的风潮。短视频行业在飞速发展的同时，广告传播也是尤为热衷，其中以植入广告的形式最为常见。［1］由于短视频作为一种新兴的互联网传播方式，而植入式广告也是一种新兴的广告传播方式，两者的结合对于广告传播而言必然会具有独特的优势，而这主要体现在受众范围大、互动性强以及成本投入低等方面。就目前的情况来看，短视频广告植入的产品一般还是为一些知名品牌，小众品牌并不多，要么就是一些游戏产品，所以在其广告主的行业分布上比较单一，还是以品牌企业为主。
2.2专业广告制作公司被网红取代
眼球经济增强了广告传播手段的新颖性和创新性，广告传播的手段开始丰富起来，很多的传播手段本身甚至可以成为一种营销方式。全民录制小视频是近几年的大势，不仅明星热衷录制视频推荐产品，记录生活甚至一些普通受众也参与其中，其中也不乏成功把自己营销出去的。今年最火的无非就是李佳琪的“OMG”了，李佳琪抓住了消费者的眼球，用夸张的表情和语气来介绍和“种草”美妆产品，一句OMG的经典台词十分洗脑，造成了大家纷纷转发和模仿的风潮，从而带动了产品的销量，使大家一眼就能记住这个“浮夸”和“刻意做作”的李佳琪。视频的传播本身就比文字更丰富多样，而短视频作为一种新的传播手段以极快的信息传播速度，高效吸引人眼球的影响力成为如今最重要的媒介之一。
2.3短视频平台广告传播内容强大
随着市场经济的发展，想要吸引受众眼球，实现眼球经济的最好的办法就是创新，创新的传播手段会更贴合产品，会更有效地进行传播，传播效果会更好。［2］短视频平台因为它的准入门槛低、受众范围广，广告传播的内容极其丰富。从网红餐厅到网红楼盘，从快消品到奢侈品，广告内容的丰富性和广泛性已是任何媒介所不能取代的。例如，网红国产彩妆品牌UKISS，在现象级网红李佳琦的推荐下仅天猫店铺口红月销量已达到4.5万+，宝贝评价17万，月销售额达220万元以上。