人际沟通的策略(精选8篇)

时间：2023-08-03

人际沟通的策略篇1

关键词：国际贸易商务谈判沟通障碍解决策略

在国际贸易活动中，由于双方来自于不同的国家和地区，在达成交易的过程中需要彼此进行信息的交流与沟通，就交易的要点问题进行协商，我们可以把这个沟通的过程看成是国际贸易谈判。传统的国际贸易谈判过分强调输赢的结果，然而随着经济全球化趋势的不断增强，国际贸易谈判的理念和策略已经发生了很大的变化，贸易的双方开始意识到“双赢”的谈判结果对双方的重要性，这时贸易谈判的双方就要克服各种沟通障碍，为促进双方的合作采取有针对性的谈判策略。

一、国际贸易谈判中遇到的主要的沟通障碍

（一）语言障碍

由于国际贸易谈判的双方来自于不同的国家和地区，因此遭遇语言障碍是非常普遍的。虽然在国际贸易谈判中大多会使用英语，但仍旧无法从根本上消除语言上的沟通障碍。首先，在语言上，各个国家和地区都有着不同的使用习惯，以“Yes”和“No”为例，这两个词的应用非常广泛，意思的表达却是非常丰富的，“Yes”有时表示礼貌，有时表示赞同，有时表示明白，有时表示考虑，如果不能对其含义进行准确理解，将会使对方在理解上出现偏差。其次，在形体语言上，由于文化习俗的不同，同一个身势在不同国家和地区有着不同的含义，例如在大多数国家“摇头”代表着“反对”，而在印度、巴基斯坦、保加利亚等国家却代表“赞同”的意思。

（二）时间观念障碍

由于经济文化背景上的差异，来自不同国家和地区的谈判双方可能在时间观念上遭遇一定的时间障碍。例如对大多数西方发达国家而言，时间就是金钱和财富，所以在商务谈判过程中比较守时，在有限的时间内事情会逐一得到解决。而中国人习惯用系统的方法和长远的眼光看问题，议题的解决有时会交叉或反复进行。此外，在拉丁美洲以及中东的一些国家，时间观念相对较弱，他们往往不太重视在国际商务谈判中的时间。

（三）商务礼仪障碍

可以说，不同文化背景下的国家和地区的商务礼仪存在很大的差别，对人际交往的礼节和准则持有不同的看法。例如，在商务谈判中的见面礼仪上，中国习惯用握手进行问候，西方国家则习惯拥抱，法国人习惯亲吻对方等等。

（四）心理障碍

在国际贸易谈判中，谈判双方在心理上的障碍也是影响双方沟通质量的重要因素，因为双方在谈判过程中，难免会出现利益上的争夺，如果把对方看成是敌人来对待，则显然不利于谈判工作的顺利进行；不利于谈判双方实现“双赢”的谈判目标。

二、国际贸易谈判中跨越沟通障碍的解决策略

（一）充分重视文化差异与文化适应问题

首先，我们要做到对文化适应的准确理解，因为文化适应不是让谈判者完全去适应另一方，而是让谈判双方学会用对方的价值观、文化背景以及思维方式来思考问题、认识问题，在尊重对方的基础上，发挥自己的优势和长处，减少国际商务谈判中的失误和分歧。其次，我们要积极的去接纳不同的文化，这有助于我们分析对方的各种行为。因为谈判对方的心理变化有时会通过个人的行为表现出来，而个人行为又受到当地文化基础等因素的影响。因此，我们必须承认和尊重对方的文化差异，并尽量采取积极的接纳态度，这样才有助于国际商务谈判中各种议题的解决。

（二）树立现代化的谈判理念

传统的国际商务谈判中，由于过分强调输赢，所以容易把对方当成“敌人”来看待，很容易陷入国际商务谈判的僵局。因此，及时树立现代化的谈判观念对沟通障碍的解决是非常有帮助的。对于国际商务谈判的双方而言，一定要树立“双赢”的谈判理念，尽量避免谈判中的冲突，使双方都能获得最大的利益，得到最大程度的满足。

（三）做好谈判信息的搜集与整理工作

在进行正式的国际商务谈判之前，谈判人员要充分重视对谈判信息的搜集与整理工作，因为谈判信息是一种有别于一般信息的特殊信息，是关于谈判各方当事人的信息或直接、间接影响谈判内容，表明或暗示有关谈判意图、目标的信息，必须经过特殊的人工处理。同时，对于可能影响谈判双方的文化、语言、心理、时间等方面的沟通障碍，谈判人员也要进行有针对性的准备和分析，从而将各种沟通障碍消除在萌芽状态，确保国际贸易谈判工作的顺利进行。

（四）寻求谈判收益的长期性、多元化

在国际贸易谈判中，有时不能过分看重价格因素和眼前利益，而是应当积极寻求谈判收益的长期性、多样化。因为一次谈判中的收益可能相对较少，但是只要双方本着良好的合作态度，长期收益是不可估量的。同时，在价格上的谈判难以达成一致时，可以在坚持以价格为中心的基础上，在其他交易条件上争取利益，这有利于预期谈判目标的顺利达成。

总结

综上所述，企业在开展国际贸易谈判的商务活动时，不可避免的会遭遇到影响沟通效果的各种障碍，企业要想取得预期的谈判效果，就必须结合谈判对方的实际情况以及可能存在的沟通障碍，提前做好准备工作，采取针对沟通障碍的有效的规避策略，这样才能在沟通双方之间取得良好的沟通效果，给国际贸易谈判的双方带来更多的经济收益。

参考文献:

[1] 赵秀丽、国际贸易谈判策略分析[J]、理论界,2008(06)

[2] 张甜、影响国际商务谈判的跨文化变量[J]、当代经济,2007(05)

[3] 白晓红、从“中西方文化差异”角度分析“商务谈判”[J]、考试周刊,2008(17)

人际沟通的策略篇2

关键词：跨文化；促销；促销策略；人员推销。

进入21世纪，国际贸易和国际投资迅速发展，市场营销已经从一国市场扩展至多国市场，此时企业的营销活动就面临着不同国家、民族和地区的社会文化、政治、法律等错综复杂的环境因素。著名杂志《电子世界》曾以“全球市场做生意的最大障碍”为题在世界范围内进行调查，结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中文化差异被列为首位。可见，对于跨国公司或者即将进入国际市场的企业来说，研究在跨文化环境中的营销策略的重要性。国际市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中促销策略又包括人员推销策略和非人员推销策略。

本文着重对跨文化环境中的人员推销策略进行研究。

1跨文化促销及人员推销的涵义。

1、1跨文化促销的涵义。

促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。而笔者将跨文化促销定义为企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的促销活动。

1、2跨文化人员推销的涵义。

根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。它是促销的一种方式。那么以跨文化的视角来看，跨文化的人员推销就是企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的人员推销活动。

2文化与促销。

2、1文化的内涵。

文化这个概念是在英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中第一次提出来，并把文化的涵义系统解释为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”他认为文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习惯行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。通俗定义为，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异影响着人们生活的方方面面，消费者是否接受一个产品，都是文化意识的反应。

2、2文化差异对促销的影响。

2、2、1价值观念的差异对促销的影响。

不同的文化对时间、财富、工作、成就和风险有不同的看法和价值观念，是消费者衡量什么是适当行为的标准。例如，西方国家强调注重隐私、追求变革、独立自主、突出个性；而东方国家价值观崇尚喜好共性、人际和谐、集体观念、沉稳中庸，因而西方国家是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。因此，在人员推销中，有针对性的、全面的、一对一的推销服务更适合“个人主义”文化特征，因此在西方国家开展的跨文化促销必须是以尊重个性为前提，采取富有个性的策略。而在东方国家趋向于高度集体主义的文化中，应采取大众化为主的策略。

2、2、2审美的差异对促销的影响。

不同国家、民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美意识、审美标准、审美方法和审美习惯。理解和把握目标市场区域文化的审美价值观念对于开展跨文化促销具有重要意义。比如，不同的群体对不同的图案有着约定俗成的偏爱或厌恶。中国龙、石狮是中国传统文化的代表元素，蕴含着深厚的民族感情，在大多数中国人心中这些形象是神圣而不可亵渎的。2003年末“丰田霸道”（“霸道”是一款新车名称）的广告中，中国石狮敬礼鞠躬广告，2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告都引起了中国民众强烈反感，认为这些公司不尊重中国文化，因而这些产品促销宣告失败。

2、2、3沟通方式的差异对促销的影响。

任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养不同文化之间沟通的技能对产品促销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通。不同的语言文字是不同文化最显著的差异，而跨国商务活动能否顺利开展和成功，很大程度上取决于语言的交流。比如在称谓方面，英语和汉语两种语言的习惯与禁忌有很大差别。在英语国家直呼其名，表示平等、亲切和友好。汉文化中，名称方面的禁忌则有着独特的历史内涵，中国传统的“避讳”的文化沿袭至今，晚辈对长辈、下级对上级、不能直呼其名，否则便会被认为是大逆不道、缺乏教养。为了成功实现跨文化促销，必须首先了解目标市场的语言文字使用习惯，避免使用可能产生不利于促销的歧异词语，在进行人员推销时，促销员应使用消费者通俗易懂并乐于接受的语言与之进行沟通。

语言文字错误的使用会阻碍消费者对产品的认知。非语言沟通包括表情、手势、眼神、姿势等，不同文化背景下非语言沟通的差异很大。比如在绝大多数国家中摇头表示反对，点头表示同意，但是在尼泊尔、马其顿、斯里兰卡、印度、保加利亚等国，却正好相反。在跨文化促销过程中，促销员要对上述方面要有充分认知，以避免使用错误的体态语而引起误解。

2、2、4宗教信仰的差异对促销的影响。

一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的伦理道德、文化艺术、思想认识、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它也是文化差异中最为敏感的因素。在进行跨文化人员推销时，促销员必须充分了解顾客的宗教背景，避开其宗教禁忌。比如印度教将黄牛视为“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。因此在与信奉这些宗教的顾客沟通时应避免谈及这些问题。

3跨文化环境中的人员推销策略选择。

3、1国际市场推销人员的招聘。

一个企业要想在目标国市场长期发展，其国际市场推销人员的招聘一般应在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。

3、2推销人员的培训。

推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。

对于从企业现有职员中选派推销人员，特别要注意以下几个方面内容的培训：首先，要培训跨文化营销人员时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度找到答案。同时要对不同文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，要求选拔的跨文化营销人员掌握目标国的语言、宗教、历史、地理等方面的知识，加强对目标市场文化的研究，人力资源部门可以以外地旅行、录像、特别课程、特别课程等方式进行培训；第三，企业可以直接聘用有跨国工作经历的营销人员，让他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验，以此节省培训成本。

3、3推销人员的激励。

对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可以有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。

对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会有不同的反应。因此，特别是对于在海外选聘的与母国有着不同文化背景的推销人员，企业也特别要注意激励方式的选择，以充分调动其工作的积极性。

3、4推销人员业绩的评估。

人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。

企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，每年回历九月是伊斯兰教的斋月，教徒白天禁食，并且不准吃肉、喝酒、吸烟。

这段时间所有公司都处于半休息状态，不宜从事营销活动。因此，在这段时间在信奉伊斯兰教的这些地区要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。

参考文献。

1颜立新。企业在跨文化背景下的营销策略［J］。管理与财富，2006（12）。

2陈欣，杨忠。国际市场跨文化营销特征分析与策略选择［J］。经济论坛，2005（9）。

3代春阳，刘辉诚。跨文化营销的基本策略［J］。中南民族大学学报（人文社会科学版），2004（4）。

4王莺。浅析文化因素对跨文化营销的影响及对策研究［J］。黑龙江对外经贸，2007（1）。

5江珂，汪志华。跨文化的国际促销策略分析［J］。当代经理人，2006（9）。

6朱波。论营销策略中的人员推销策略［J］。

商场现代化，2008（12）。

7王勇。跨文化营销的内涵、困惑及应对策略［J］。市场营销导刊，2008（3）。

8杜跃东。谈促销中的人员推销［J］。商场现代化，2006（6）。

人际沟通的策略篇3

中国在NASDAQ上市的SOHU、网易、新浪的股票能在最近不到一年的时间内涨幅惊人，这要归功于对未来业绩良好期望而促进在NASDAQ“盘小是金”股价的攀升，业绩回归的本质在于网络的盈利模式与传统经济的渗透与结合，本文揭示了网络经济的运作本质与规律来寻求获得更多的网络与传统经济的沟通结合点，而该结合点意味着新的利润增长点，网络盈利模式存在的本质原因在于改变了沟通的方式，总结起来有以下三种沟通方式：

1)改变传统状态下的人与人的沟通方式，网络平台的不同催生不同的沟通关系，而不同的沟通关系意味着不同的盈利利润增长点，腾讯QQ、易趣、同学录(CHINAREN)、网易的同城约会、彩信杂志、MTV音乐、在线互动游戏其实都是网络主要基于改变人与人沟通方式的平台，上述相应的沟通平台其实都在运营着不同的人与人之间的关系，QQ提供了人与人除了直接见面、电话(即时沟通)以及电子邮件、留言(跨时沟通)以外更含蓄的人与人沟通的方式，提供了似乎更为神秘、更为隐私、更放肆、更经济的人与人沟通空间，“看不见、摸不着”变为一种某些人喜欢的“必须”的沟通需求方式、一种时尚以及腾讯的竞争优势。易趣(EACHNET)实际是在运营人与人的拍卖沟通关系，这种关系的基点在于改造传统意义上的商品拍卖关系，围绕这种独特的盈利利润价值链，易趣要注意的问题是必须要进一步整合好信用中介、物流、沟通目录平台、提成佣金系统的促成交易与利润增长点的环节，否则，一切交易都将成为网上的过家家游戏而不能产生真正意义上的拍卖盈利模式，同学录在网络上的细分市场平台选择了同学班级，改变了传统同学之间的毕业后沟通方式，同城约会的盈利模式在运营着类似交友或恋爱见面的沟通关系，其因为大大拓展了人与人结识新朋友的自由机会而获得价值，网易的在线互动游戏提供了人与人远程互相游戏的沟通关系而获得价值，网络沟通的平台的性质取决于沟通关系的挖掘与界定，这种“挖掘”出来的关系其实本身是不用挖掘的，因为它一直存在你的身边，就好象如果没有网络，你一样要打电话而非透过“QQ”和朋友聊天、互相凑在一起而非通过“在线游戏网络”打牌、找中介而不是“易趣”卖你不想要的商品以及通过婚姻中介而非通过“同城约会”寻找心仪的对象，人与人沟通的关系实际上是永远存在的，只不过网络将这种关系从时间与空间上重新界定罢了，网络运营企业的唯一的任务是围绕这种关系构建必要的关键竞争优势而获得新的利润增长点。

2)改变传统意义上的人与企业之间的沟通关系，网上的“沃尔玛”EBEY是提供网上无疆界的超级市场而获得价值，改变了超级市场与顾客基于商品购买的沟通关系，使得顾客不分时间限制与空间移动而能够满足购物需求。携程旅行网(CTRIP)、ELONG凭借与旅馆业形成的非对称的价格谈判势力为个人提供了便宜方便的旅馆预订服务乃至旅游产业价值链上的机票预定、旅游咨询的增值服务，改变了传统意义上的个人与旅馆之间单纯的预定沟通关系，独特的运营模式与携程品牌的崛起促使它有机会进一步整合旅游传统行业价值链，以提供便宜的预定交易价格以及便捷的交易方式而降低顾客交易成本为核心能力而实现旅游产业交易一体化捆绑利润。当当网上书店取代了传统的书店与人的购买沟通方式从而成为新的购书时尚集聚地，购书渠道的变革而得以削减的零售价格以及购买流程的便利性成为新的购书驱动因素从而为顾客创造了价值，试阅机会的提供、网上书评的互动、分类规模检索成为当当网站维持新的沟通关系需要加强的竞争优势环节。门户网站SINA的热点新闻的改变了传统意义上的个人了解新闻的沟通关系，网络搜索引擎百度、GOOGLE、YAHOO改变了人们传统上去图书馆查黄页检索资料的沟通关系，降低了个人的搜索成本以及企业的“被发现”成本而创造价值，游戏巨擎任天堂设立网络玩家游戏反馈版块直接与游戏玩家建立基于在线咨询交流的沟通平台而获得互动的玩家忠诚度的竞争优势。前程无忧网(51JOB)改变了传统的招聘企业与人才的沟通方式，品牌推广、招聘、人才的测评、猎头服务、人力资源技能培训与传播、HR体系外包成为前程无忧维持新的互动沟通关系而需要打造竞争优势环节，新的沟通方式因能降低招聘与被招聘方的沟通成本而获得利润价值。招商银行导入的一卡通、一网通银行盈利模式实际上改变了银行与个人传统的存款沟通方式，较于其他大型国有银行而言，招商银行的传统存款渠道沟通方式处于劣势，招商银行的策略是将竞争范围转移到新的沟通平台，利用沟通平台的变革促使招商银行迅速获得初期的竞争优势，招商银行下一步的挑战在乎于如何应对其他在传统沟通平台依然占有绝对优势但在新的沟通平台上奋起直追的强大竞争对手，上市融资的成功使其不用过分担心用于扩张的资本资源问题，最重要的是，招商银行是否已经重新审视战略从而获得新的竞争优势。联想的“关联应用”技术试图变革多方面的基于IT产业的涉及个人、企业与社会信息之间的沟通方式，其主要的竞争对手显然会是标准而并不是单个企业，与具有类似技术的国际标准平台DHWG(数字家庭工作组)的竞争过程中，竞争游戏规则的制定者实际上却是价值链下游的IT、家电厂商与消费者而不是制定标准者本身，竞争的胜负有时并非取决于对技术应用前景趋势的判断而在乎于市场究竟用谁的技术。种种的沟通关系其实一直存在于我们身边，只不过沟通的方式因网络技术发生变化，利润获取点也会根据不同的沟通关系而有所不同：

一、通过服务、商品的直接提供而产生利润，EBEY、当当网站、携程旅行网、网上咨询服务收费、网上广告收益属于此类，但利润的收取来源可能来自顾客(如当当网站、招商银行的网上个人转帐系统、短信传递、彩信杂志、交友点数)，也可能来自满足顾客需求的企业或在网上做广告的企业(如ELONG向预定旅馆收取佣金与SINA向网站登广告的企业收费、GOOGLE对加入的搜索企业收费、51JOB向招聘企业收费)

二、是基于整体网站价值链的利润移动而获得核心业务的利润，网易的新闻版块提供免费浏览服务但却因此吸引更多的眼球来消费有偿在线游戏、同城约会点数积分、短信传递、铃声下栽等盈利利润项目，搜狐的电子邮箱实行免费策略但却锁定了大量用户以获得广告收益以及短信传递收益，而的电子邮箱是收费的，原因是搜狐与盈利利润点选择策略是不一样的。

三、是建立服务的竞争优势组成部分从而获得全面的系统利润，如任天堂的在线咨询游戏服务、售后服务网上投诉、微软的在线软件帮助、UPS全球快递的在线运输状态查询。

3)改变传统意义上的企业与企业沟通的方式，主要分为两种，一是不同企业的沟通关系，这种沟通关系催生了阿里巴巴、美商网、环球资源的盈利模式，主要运营企业供应与采购之间的沟通关系，该类网络企业存在的价值就象插座集线器一样，提供联接供应链的两端的沟通平台，该类企业的成功取决于盈利战略执行效果，即围绕这种关系企业需要致力于构筑在产品目录数据库、全球品牌宣传、基于跨国采购的技术与经营咨询、帮助客户成功而不仅仅卖产品、价值链两端客户的培训、平台运营策略的各个环节的竞争优势，而这些环节是基于沟通关系的性质来决定的。第二种沟通关系是基于企业内部的沟通，这种沟通方式则催生了SAP、金碟、用友，思科网络、ORACLE的盈利模式，形成一个基于企业内部运营的庞大的网络联接体系，并逐渐开始外延至外部市场或供应链的整合，未来的盈利模式的机会我想会出现在企业内部沟通与企业外部的沟通的整合过程中。

传统电子商务充斥着B—TO-C、B-TO-B的标签符号称谓，人为的笼罩着令人生畏的商业背景词汇而令人难以接近，实际上，网络电子商务的本质就在于沟通的方式的改变，而沟通的关系其实一直存在的，沟通的关系一直存在于传统的经济中，当我们仅仅关注如何吸引眼球的魔力而忽略真正的盈利点在哪里时，“阳春白雪般体面的烧钱”无异于在兴奋的创造悲剧，当NASDAQ的股价跌到快要摘牌的时候，才开始反省早已存在自己身边的沟通关系原来是可以用网络的沟通方式来运营的，去现场体验吧，与兴奋的网络生存者一起生活几天比CEO们满头雾水的研究调研报告效果强，有时大量的调研报告无非在证明人果然有两只耳朵。电子商务的盈利战略必须要和传统经济寻求结合点，这种结合点意味着新的盈利利润点。新的网络经济因为沟通方式的变革而称为新的网络经济，而界定沟通的关系则要在传统的经济下实现，沟通的方式与关系的确定为需要构筑的竞争优势的环节提供总的战略指导方向。

沟通的类型决定了所采取的核心战略盈利模式，未来的竞争趋势驱动某些活跃的网络企业已经有迹象开始向其他的沟通象限移动，腾讯正在试图进入企业级的QQ即时沟通细分市场，而环球资源早已不仅仅是一个产品买卖中介平台，环球资源通过出版专业的信息加工分析期刊、传播先进的管理技术以及举办企业出口运营培训来进入其他沟通象限从而帮助客户成功而获得持续的价值，结果是把竞争对手远远的甩在后面。一些门户网站正在逐步整合优化其旗下的子品牌频道组合而进入不同的沟通象限而获得全面的盈利增长，网易试图在网络在线游戏子频道领域的沟通象限实现强有力的竞争优势，网易全面导入无线生活战略从而充分与移动终端进行业务、技术、客户、品牌的协同，透过彩信杂志进入杂志沟通细分领域、透过与全球MTV音乐电视台合作进入音乐沟通细分领域、透过126大容量免费邮箱争夺竞争对手的邮箱固定客户以拓展其他沟通盈利领域、透过精英招聘进入招聘细分沟通领域，SINA在网页广告的企业与个人沟通象限想获得竞争优势，SOHU在女性频道细分个人沟通象限独树一帜，而上述的所有的传统沟通细分领域都一直存在的，却正在逐渐地被网络沟通平台所整合。门户网站同时又在丧失一些阵地，YAHOO曾想征服EBEY、亚马逊的企业与个人、个人与个人基于商品交换的沟通领地，但最终以失败告终，在这个竞争又协同的过程中，当网络企业内部无法制造支持整体盈利策略的核心资源时，网站开始介入产业的整合来获取，并购的动机背后实际上是在整合渠道、技术、客户、品牌、资金甚至是国家政府政策牌照。在日益激烈的网络盈利模式竞争中，几乎所有的网络企业都想获得持续地盈利增长，在面对网络企业盈利战略的审视过程中，高级经理们依然存有很多困惑，有三条简单的原则是高层决策层有必要引起高度重视的：1、首先最重要的是莫过于制定一个清晰的基于沟通象限组合的业务发展战略，确定企业的核心盈利利润点究竟在哪里，CEO们要清晰的了解支撑网络核心盈利支持的驱动因素，研究是来自政策以及外部环境，还是来自客户忠诚度。与竞争对手相比，企业的业绩核心驱动因素壁垒高不高，能否持续获得增长。当很多网络平台也有资格发送短信时，说明该领域的竞争壁垒在下降，而假如大部分的收入又来自于该业务时，也就到了CEO要重新审视战略的时候。如果企业盈利的驱动因素仅仅是环境或政策所带来的红利，这种状态就好比搭顺风车，然而很遗憾车永远不是你的。2、确定支撑网络持续盈利的主要驱动因素，分析未来的发展趋势，研究政策法律的发展趋势、客户的偏好变化以及竞争格局的变化，提前整合资源以培植新的核心支撑因素来获得未来的业绩持续增长，当所有的沟通关系都只在移动终端上实现时候，则意味着沟通的平台以及沟通的方式将发生重大的变革，也就到了CEO要重新审视战略的时候。当移动终端出现了彩屏化，技术的革新使得客户的沟通偏好(如“个人对企业”沟通关系产业杂志)在移动终端实现成为可能，就要尽快进入该细分沟通领域以获得消费群的心智模式品牌第一的位置，最终获得该领域竞争格局的优势。要避免“青蛙煮水”悲剧就要关注环境的变化，现在只是未来的过去，如今流行的网络沟通平台在未来都将被看成是传统的沟通方式。

人际沟通的策略篇4

【关键词】管理；中国企业；对策

中图分类号： C29文献标识码： A

引言

所谓企业管理，指的是管理层对企业内部通过合理的组织、计划和有效的指挥、监督等环节进行的一系列企业生产经营活动，通过对企业的人力、物力和财力等资源方面进行协调，目的提高企业组织的效率。与国际企业管理相比，我国企业管理还存在着较大的差距，我国企业管理的现状存在着资金不足、企业生产规模小、产品质量偏低、技术力量和竞争力薄弱等问题。

1 企业管理问题

1、1 缺乏相应的企业管理战略

首先是缺乏相应的企业管理战略。在企业的管理过程中，企业的战略问题具有很重要的作用。我国目前多数企业普遍缺乏有效的企业战略，即便有些企业有企业战略，却没有多大的实际意义。作为企业的重要资源和主要力量，企业战略的选择与构建对企业的竞争力和企业的经济效益具有巨大的影响力。

1、2 企业管理意识薄弱

其次是企业的管理意识薄弱。所谓企业的管理意识，指的是企业的管理人员能够自觉的利用各种合理有效的方法理解和认识企业的管理原则。企业的管理意识和企业管理的指导原则对企业管理具有重要的意义。因此，企业管理者要学会利用各种不同的资源，充分的组织和利用有限的资源，进行资源的合理配置，从而实现最大化的企业利润。

1、3 缺乏人才队伍的建设

人是企业创建并得以生存和发展的最根本要素之一，在企业管理过程中，人起着最重要的决定性因素。但是，我国众多企业在人力资源管理方面还存在着严重的不足，企业内部缺乏高素质的人才队伍。在人才队伍的建设方面，普遍存在着以下几个方面的问题，一是人才分布不均，企业中人才的分布不是过多就是太少；二是企业的薪资不合理，导致高素质人才的流失；三是人才的管理和服务方面体系不够健全完善；四是企业在员工的教育与培训方面不够规范，企业对人才的培养方面不够重视。

1、4 企业文化建设的缺失

企业文化的建设方面不足。每个企业都有其特定的企业文化，这种企业文化是建立在企业的基础之上的，都是独一无二的。因此，从某种意义上说，一个企业的企业文化是这个企能够以生存和发展的软环境，在企业的发展过程中是不可或缺、无可替代的。企业文化对企业的发展具有一定的导向作用，同时，企业文化还具有约束企业管理，增强企业的凝聚力，进行思想方面的激励等功能。但是，截至目前为止，我国还有诸多企业没有构建企业文化，或者没有形成独特的企业文化体系。

2 企业沟通方面

除了企业的资金管理、人力资源管理和项目管理，企业的管理沟通也是企业管理的重要组成部分，与国外先进的企业管理沟通相比，我国企业管理沟通还存在着较大的问题，下面对我国企业在管理沟通方面存在的问题以及相应的对策进行详细的阐述。

2、1 企业管理沟通方面的问题

我国多数企业都把追求企业经济效益放在了企业工作的第一位置，在管理方面，缺乏相应的管理沟通制度和机制的建立，企业管理层对管理沟通也不够重视，我国企业管理中，在沟通方面的管理主要存在着以下几个问题。

2、1、1思想认识上存在偏差

企业的管理具有计划、组织、指挥和协调、控制等方面的功能，在各种管理功能中，各项功能的发挥都离不开沟通，同时，企业在业务管理方面等都离不开沟通。另外，对于企业而言，企业内部形成和谐的工作环境对于企业的发展也具有重要意义[2]。而企业和公司要营造和谐的氛围同样离不开沟通。但是，我国企业普遍忽视了对沟通的重视，造成这一现状的主要问题在于企业管理层对管理沟通存在着思想上的偏差。

2、1、2沟通渠道单一

企业管理过程中，对管理沟通的战略目标和规划不足，多数管理沟通目标都是针对短期活动所制定的。另外，我国企业的沟通渠道过于单一，在管理沟通中，沟通信息、沟通范围、沟通方式等都对沟通成果具有一定的影响因素。在众多沟通因素当中，沟通的范围是其中重要的内容之一，沟通的范围有沟通信息决定，而沟通的信息又取决于沟通的渠道。我国企业沟通的渠道主要存在着下多上少、间接多，直接少、纵多横少等问题。我国目前企业的沟通渠道过于单一。

2、1、3缺乏相应的机构和制度

企业没有构建相应的沟通机构和沟通制度，沟通是组织系统中的生命线，同时也是企业管理的中心内容之一，企业的管理普遍缺乏相应的管理部门，尤其是企业的管理沟通部门。企业管理也没有制定相关的管理沟通制度。导致企业的沟通普遍缺乏制度上的规范与约束，企业沟通的随意性和个人色彩都比较强烈。沟通，既是一门艺术，更是一门学科，沟通能力需要培养，与国外健全完善的沟通制度相比，我国沟通制度还存在着相当大的差距。

2、2 解决措施

2、2、1加强企业管理沟通的认识

要解决上述管理沟通方面的问题，首先要解决的就是对管理沟通的认识方面的问题，只有全面充分的了解和认识了管理沟通在企业管理当中的作用和意义，确立管理沟通在企业管理中的地位，才能加强管理沟通方面的建设和管理。不管是从企业管理的职能上看，还是从企业管理的实质上看，企业管理的沟通都具有重要的作用。在企业组织中，沟通是组织系统的中心内容，企业的任何一个方面都离不开沟通，因此，企业管理者首先要明确沟通的意义和作用，加强对企业管理沟通的认识。

2、2、2制定相应的战略目标

其次，要根据企业管理的目标和企业的具体情况，制定合理有效的企业管理沟通战略目标。在企业的关咯过程中，企业战略对企业管理的战术具有重要的影响作用，只有制定明确有效的管理战略目标，才能有效推动管理沟通机构和制度的建立。制定企业管理偷工的战略目标时，首先要根据企业既定的总体战略目标和相应的方针政策来制定管理沟通的战略目标，改善沟通环境，构建和谐的沟通氛围，才能提高管理沟通的效率，提高企业的管理效率，促进固定沟通模式的形成，最终实现企业的经营目标。 2、2、3对管理者进行沟通培训

管理者的沟通思想、沟通理念和沟通意识直接决定着管理沟通战略的形成和实施。在管理沟通中，管理者的地位和作用决定了管理沟通的制度和策略。因此，在构建专门的管理沟通机构前，制定管理沟通的战略目标时，首先要提高管理者的沟通思想和沟通理念，对管理者和决策者进行管理沟通方面等相关知识的培训，从而提高管理者的沟通理念，强化管理者的沟通意识，最终制定出科学有效的管理沟通战略目标。

2、2、4创建和完善相应的管理沟通制度

要保证管理沟通战略目标能够有效的实施，企业就需要建立专门的企业管理沟通部门，由企业管理沟通部门负责一切企业管理沟通事物。并制定完善有效的沟通制度，通过制度配合管理沟通部门实现其职能。作为企业中的职能部门之一，管理沟通部门的职能包括参与企业沟通战略的制定；对企业管理沟通活动进行合理的组织、规划，在管理沟通制度的实施过程中，对其进行有效的控制，对信息沟通的效果进行评价，并提出反馈信息，通过信息的反馈，进一步完善管理沟通制度。通过制定专门的管理沟通部门和相应的制度，能够有效改善企业管理沟通的缺位问题，提高企业管理的效果。

3 解决管理问题的对策

从总体上说，企业管理问题还存在着财务管理、人力资源管理和项目资金管理等方面的问题，针对这些问题，下面提出几条综合性的建议，从而改善我国企业管理的现状，缩小我国企业管理与国际发达国家企业管理方面的问题。

3、1 创新企业管理模式

要改变现阶段企业管理的现状，首要的一点就是改变传统的企业管理模式。随着市场经济体制改革的不断深入，我国企业结构和企业经营模式也在不断的改革中，要保证企业的管理制度与企业的经营理念和目标战略相适应，就需要改变企业原有的管理方式，更新原有的管理理念，改进和创新企业的管理模式，制定科学合理的管理制度，规范企业管理，为企业科学、规范的管理提供有据可循的制度，保证企业能够持续健康发展。

3、2 强化人力资源的管理

人力资源管理是企业管理中重要的组成部分，在企业的生存和发展中，人力资源起着不可替代和不可或缺的作用。企业的人力资源是一个企业能够健康发展的根本。因此，企业要保证企业的健康发展，提高企业的竞争力，就要强化人力资源的管理，健全和完善企业职员的技能培养，优化人力资源结构，构建合理完善的人才激励制度，对员工进行定期的培训，提高企业员工的综合素质，合理有效的利用好企业的人力资源，实现人力资源的有效配置。

3、3 促进企业管理文化的建设

企业的管理文化形成于企业的生产、经营和发展的过程中，企业文化的主要内容包括了企业的管理思想、企业的管理方法和企业的管理意识等。企业管理文化对对企业员工的精神支配具有重要的影响，在企业的发展中，企业的管理文化也随着企业管理的不断完善而逐渐形成和完善起来的。不同企业的不同管理方式形成了企业独特的管理文化。同时，企业的管理文化总结了企业发展的每个过程，因此，企业的管理文化对企业的管理具有一定的促进作用，因此，要积极促进企业管理文化的建设。

4 结语

随着社会的发展，经济全球化的不断深入，我国市场经济体制的改革步伐不断加快。在市场经济体制改革的背景下，我国企业管理也迎来了新一轮的变革。只有不断健全和完善企业的管理体制，及时更新企业管理模式，才能从真正意义上增强企业的竞争力，保证企业健康的发展[3]。

【参考文献】

[1]陈康敏；李斌、我国企业内部管理沟通问题及对策研究[J]、学术论坛、2009、07、7-8

人际沟通的策略篇5

关键词：外资企业；跨文化管理沟通

一、跨文化管理沟通概述

1、管理沟通的概念。管理沟通是指在各种管理活动和商务活动中，沟通主体（沟通者）基于一定的沟通背景，为达到一定的沟通目标，在分析沟通客体（沟通对象）的基础上，将特定的信息或思想、观点、态度传递给客体，以期获得预期反应效果的全过程。

2、从管理沟通的概念表述可以看出，管理沟通与其它沟通相比，具有以下几个特征：

（1）沟通的主体是人或社会组织。与人—机沟通和机—机沟通这两类沟通活动更本质的区别在于管理沟通的主、客体均是人，因而，它属于一种综合性的沟通，即不仅是信息的单纯传递，还包括思想、观点、态度的交流。在某种场合下，情感交流直接制约和影响着管理沟通的效率和效益。

（2）沟通发生在管理和商务活动中。并非所有的人与人之间的沟通都属于管理沟通。在日常生活中，人们都有交流信息、思想和情感的要求，所以也需要沟通的区别在于沟通的背景是明确的、特定的，即一定是发生在管理活动或商务活动中。因而沟通的目的性更明确，对对方的反馈期待更高。

（3）管理沟通是有沟通媒介的沟通行为。管理沟通的高目标性，决定了管理沟通是发生在有着直接或间接利益关系的主体之间的沟通行为。

3、跨文化管理沟通。跨文化管理沟通是处于两种不同社会文化背景下的企业内部或外部人员间进行的管理性质的信息沟通。对外资企业而言，沟通能力非常关键，它要让全体员工不仅要意识到国家间的差异，同时还要用一种共同的语言交流，在承认差异和要求一致之间不断保持平衡，需要员工不只简单地从单一的世界观出发处理事情，而是能理解不同的思想，并在它们之间架起桥梁。

二、外资企业跨文化管理沟通的主客体策略

1、沟通主体策略。在沟通中，要使沟通双方最终达到“双赢”的结果，这得从认识自己开始，沟通者首先必须要客观地认知自己，界定自身的沟通地位，依据沟通目标，选择有效的沟通渠道和策略。

（1）我们在管理沟通中通常是通过优势给对方以“我是对你有帮助的”和“我是有价值的”心理暗示，从而赢得对方的肯定，使得沟通顺利开展。认识自己的优势就是为了更好把握沟通的机会和展开沟通。

（2）弱势通常是我们在管理沟通中导致失败的致命因素。这里的弱势是指文化风险，也就是是指因文化差异及其组织间的缺乏了解而对文化整合和正常业务经营构成的威胁。所以我们在管理沟通中一方面要较好的发挥优势，一方面我们还要不断的规避弱势和克服弱势，把弱势淡化或转化成优势。

（3）人的成功主要由知识、技巧、机遇三大因素决定。“机会只给予那些有准备的人。”所以我们除了具备过硬和更多的知识，擅于把握有效沟通等技巧，还要能够发现机会和把握机会。

2、沟通客体策略。制定沟通客体策略是沟通的第二个重要环节，沟通中的障碍一方面来自信息发送者，另外一方面也来自于信息接收者。因此，在制定沟通主体策略的同时，客体策略的制定也同样重要。成功管理沟通的本质是换位思考。如果说主体沟通策略主要是解决“知已”与“自控”的问题，那么，沟通客体策略要解决的是“知彼”和“激发”的问题。　三、外资企业跨文化管理沟通策略

随着经济全球化发展，跨文化的沟通显得越来越重要。每一个沟通策略的制定包括以上论述过的沟通主体策略、客体策略、渠道策略均要受到文化因素的影响。因此在制定具体的沟通策略时，都必须考虑国家、地区、行业、组织、性别、民族、团队之间的不同文化背景的影响。组织要想从跨文化的交流中获益，就需要解放思想，正视不同的文化和价值观。进行跨文化管理沟通的策略主要有：

1、正视差异，求同存异。大多数研究者认为跨文化冲突的存在是不可避免的，关键在于如何在跨文化冲突的背景下以积极心态来寻求发展。冲突往往带给人不适的心理感觉，因此人们往往不愿正视冲突，甚至逃避冲突。其结果不但冲突得不到解决，而且个人目标也难以实现。应对跨文化沟通，我们要正视文化冲突的客观存在，以“求同存异”的理念去解决冲突问题。随着国际经营环境的变化以及劳动力多样化的发展，要做到求同存异，首先要能准确地判断文化冲突产生的原因；其次，要洞悉文化的差异及文化多样性所带来的冲突的表现形态：其三，在明确冲突源、个人偏好和环境的前提下，管理必须能够选择合适的跨文化沟通的方法和途径。

2、取长补短，兼收并蓄。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：

（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”，就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。

人际沟通的策略篇6

关键词：外资企业；跨文化管理沟通

一、跨文化管理沟通概述

2、从管理沟通的概念表述可以看出，管理沟通与其它沟通相比，具有以下几个特征：

（3）管理沟通是有沟通媒介的沟通行为。管理沟通的高目标性，决定了管理沟通是发生在有着直接或间接利益关系的主体之间的沟通行为。

二、外资企业跨文化管理沟通的主客体策略

2、取长补短，兼收并蓄。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：

（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化磨擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。

在进行跨文化管理沟通的活动中，由于文化的多元化，会导致方法和途径的多样化。随着经济全球化的加快，文化多元化现象也越来越明显。在同一企业内部，可能有来自世界各地的员工，在国际商务活动中，一个企业可能会同时与不同国家的外商打交道。在这样的背景下，差别化管理将是跨文化沟通中一个有效的途径。差别化管理首先要求管理者为所有不同文化背景的雇员、客户、合作者提供平等的机会和公平的意愿，而不考虑他们在性别、种族、年龄和其他特征方面的差异：其次要注意遵守法律和制度，按照既定的、为大家所公认的规则行事、避免因疏忽法律规定而出现投诉行为和相关损失；第三，也是最重要的，要根据工作地所处的社会主流和非主流文化的特点，考虑双方的文化偏好，选择相应的沟通方式和方法。

参考文献：

人际沟通的策略篇7

关键词　整合公共外交　国家形象　战略沟通

中图分类号：D80　文献标识码：A　文章编号：1005-4812(2008)06-0021-28

一直以来，我们讨论外交时，往往将重点集中在外交政策制定过程的研究上，把外交政策与外交行为等同起来。事实上外交政策和外交行为存在很大区别。前者表明一个国家对处理外交事务的立场、原则、观点和态度，是比较刚性的指导方针；后者则表示贯彻外交政策的具体形式、渠道、策略和方法，是具有弹性的具体操作方式。…公共外交、首脑外交、多边外交都是外交政策行为的一种。到目前为止对于公共外交的研究多侧重于历史和意识形态方面，从战略层面对公共外交行为和公共外交管理的研究还比较淡薄。本文通过提出整合公共外交分析框架，集中对国家形象战略沟通行为层面进行探讨。

冷战结束后，从国际形势来看，和平与发展成为总的时代特征。伴随着信息技术革命和经济全球化的深入，世界的权力结构发生深刻转型，即从传统的硬权力转向无形的、较少强制性的、低成本高效能的软权力――国家凝聚力、普世价值观和意识形态、有效沟通力，多边国际制度和机构。这种权力资源的转移正好契合和平时代主题。

一、整合公共外交概念的界定

长期以来，学术界对于公共外交的认识一直是不断深入拓展的过程。正如美国学者伯纳德・罗希科所认为的，人们对于公共外交的解释如同瞎子摸象，“他们所描述的只是其所接触到的那部分。”美国资深外交官艾伦・汉森认为，公共外交概念难以界定，无论是普通公众还是国会议员对于公共外交的确切定义都抱有一种神秘感。冷战结束后，学术界开始重新评估公共外交的角色及其在加强国家利益和实现国家发展目标中的作用。而对于整合公共外交的地位和价值的评估应从概念的界定开始。

1、整合公共外交的内涵

所谓整合公共外交(Integrated Public Diplomacy，简称IPD)，拟指以软权力为基础，以形象塑造、身份建构、态度转变和价值认同为外交和安全战略目标，以战略沟通(StrategicCommunication)为核心，旨在整合公共外交机制、功能、策略、资源，提升国家外交影响力的一种政策行为规范系统。

这一概念明确界定了公共外交作为外交政策行为的目标、渠道、形式和方法，其行为目标从原有的政策解释，文化交流，扩展到形象构塑，价值认同；其行为方式以战略沟通为核心，整合大众传播与人际传播途径，通过机制协调、舆论监测、专业沟通等方式提升公共外交的效能，更好地塑造国家形象。

与一般公共外交相比，整合公共外交的突出特点在于其公开性。公共外交活动是由政府部门及接受政府部门指导或资助的非政府组织共同进行的。整合公共外交以战略传播为主导，依托大众传媒，制造公众舆论，所采用的方式具有极强的公开性。

整合公共外交不是政府间直接交往，而是通过非政府组织和公众舆论间接进行。公共外交的努力在很大程度上是改变另一国政治生态的做法，通过塑造有利于自己的政治生态，促进有利于自己的政策产生。信息化时达的媒体改变了信息单向交流的模式，使得民众参与公共事务的可能性大大增加，而国家通过立体多元的传播途径，将宗教、文化与政治、外交有机结合起来，对外国民众进行宣传、教育、展示，直接影响民众，进而影响非政府组织和政府的政策制定，这是国家应对全球新挑战的有效手段。

2、关于整合公共外交四个自变量的分析性假设

基于对整合公共外交概念的界定，本文提出可能影响整合公共外交政策选择行为的四个自变量的分析性假设：

假设1：一国软权力的强弱变化，将会影响国家形象优劣度的变化，导致公共外交政策目标的变化。整合公共外交紧紧围绕国家形象优劣度作为公共外交政策目标，强化国家形象的塑造、提升和修复，对于公共外交内在的政策解释和文化交流功能进行提升和整合。

假设2：国际传播的非对称性是实施整合公共外交的充分条件。非对称性是指：国家之间在信息传播手段、信息传播流量和信息传播平台方面存在较大差距，国际传播处于非对称性状态。正因为如此，美国凭借信息传播优势，在大众传播方面进行有效舆论控制和舆论同化，并且充分运用人际传播的优势，通过首脑个人魅力进行有效沟通。在传播机制上由单一转向多元，在态势上由被动转向主动，在周期上由短期转向长期，进行有效整合。

假设3：战略传播是实施整合公共外交的有效路径。战略传播是一种整合传播，是整合公共外交的核心。战略传播以目标为主导，具有高度的战略策划性；战略传播以特殊受众为目标进行聚焦性传播；战略传播强调多层次多元化机制协调与整合，以实现短期与长期相结合的双向对称沟通管理。

假设4：整合公共外交的绩效不仅取决于对可利用的公共资源进行整合配置的程度，还与实施机制的有机构建存在关联关系。整合公共外交通过机制整合、协调合作、有效监测、灵活应对、专业沟通、有助于增强战略目标、途径考虑、策略选择、绩效反馈的有机协调，有利于检验公共外交实施效果。

二、战略传播――整合公共外交中的核心要素

“9、11”事件后国际关系的急剧变化使得大国公共外交和战略传播(Strategicmunication)成为一个新的政策热点和研究课题。目前，国内外关于公共外交的研究相对较多。但关于战略传播对国家形象的构塑仍处于起步阶段。

1、战略传播的内涵

(1)什么是战略传播?

“战略传播”一词现被美国国务院和国防部赋予多重含义――公共外交、公共事务、心理操作、技术管理和关于信息战略层面的其他活动或交流。本文将战略传播理解为有战略影响的传播――是一种在战略操作层面上选择受众、信息、渠道的艺术。

战略传播对美国的国家安全和对外政策来说至关重要。在美国这一概念越来越频繁地被用于国家形象塑造，其在公共外交战略中的权重越来越大。例如大量的涉及公共外交和战略传播的研究项目均由美国国防部和国务院出面资助，目标就是要改变美国“9、11”事件后在世界上(尤其是在阿拉伯世界)的形象，改变涉及美国国家利益的国家对美国的态度。

战略传播有助于影响塑造环境、建立关系网络，从而促进政治、经济及军事目标的达成。它可以用于动员公众支持重大政策举措，保证在某一冲突产生之前、之时、之后一如既往支持目标。有效的战略传播要求传播方了解不同的态度与文化，尊重不同思想观点，采用先进的信息技术及复杂微妙的传播战术战略。而其说服力，则与其信誉度密切相关。

政策、外交、军事行动与战略传播不可割裂看待。再好的战略传播对不得人心的政策也

是无能为力的；同样，再巧妙的措辞，再动人的信息包装，对缺乏可信度及信息权威的信息传播者来说，也是于事无补的。

整合公共外交所需的是有系统规划、上层指导、高度协调、资金充足，并能有效实现国家利益的战略传播能力。

(2)战略传播是一种整合传播

本文认为，战略传播是一种整合传播。这是因为战略传播注重“正确分析受众、效应、信息及手段的复合影响”。我们平时提及“受众”时，就仿佛受众是单一的，而事实上，在全球信息环境中，有各种各样的受众会不同程度地受同一信息的影响。策划一起有影响效应的公关活动，意味着不仅要明确特殊受众，还要兼顾其他延伸受众，而且所要达到的效应必须可预见、可度量、可实现；并从倾听受众开始，用能与目标受众产生共鸣的语言、象征符号及形象来传递有效的信息。“信息―效应―受众”的结合便是战略传播最好的整合传播手段。

根据这个分析模式图，可以反映出战略传播的本质特征。战略传播是基于软权力基础上的以特别受众为目标的聚焦性传播，具有高度的战略策划性。通过多层次多元化的机制协调与整合，以实现短期与长期相结合的双向对称沟通管理。

(3)战略传播的本质特征

战略传播以目标为导向，具有高度的战略策划性。

冷战后，美国公共外交与全球战略紧密联系在一起。在传统的政策拥护、文化交流基础上，在全世界推行市场经济和民主价值观，把构建良好的国际形象形成有利的国际认同作为整合公共外交的主要目标。

美国公共外交活动大致可以分为两类：一类为侧重于对美国政策的宣传活动，通常称为“信息活动”，体现政策解释功能；另一类为对外教育文化交流活动，体现文化交流功能。

整合公共外交以形象塑造、态度转变、身份构建、价值认同为战略目标，将政策解释和文化交流有机整合为以形象构建为核心的外交行为规范系统。战略传播积极围绕着形象塑造，有计划、有步骤、有针对性地实施全方位、立体化、多维度的战略传播策略，表现出高度的战略策划性。

2、战略传播是以特殊受众为目标的聚焦性传播

从对象上看，与传统外交方式不同，公共外交所针对的对象是外国公众而非政府。通过影响外国的公众舆论，进而影响外国政府的外交政策。美国国务院1997年6月20日，为美国新闻署并入国务院做准备而设立的筹备处，对公共外交和公共事务(public affairs)作了明确的区分： “公共外交是通过了解、引导和影响外国公众促进美国的国家利益。”“公共事务是就美国政府的目标、政策和活动向公众、新闻界和其他机构提供信息。公共事务意在通过与各个公民及其他团体和机构的对话以及国内和国际媒体，促进对这些目标的了解。不过，公共事务的目标是针对国内民众。”

整合公共外交是冷战后国际关系发生深刻变化的必然产物。战略传播更加注重国外的舆论精英、非政府组织、普通民众的影响力和理解力，是以特殊受众为目标的聚焦性传播。通过对不同层次的受众进行有针对性的传播沟通和对话交流，形成有利的国际舆论。在此过程中，外国公众始终是开展公共外交的直接对象。正因为不同文化背景下受众的差异性和特殊性，战略传播过程也是一种跨文化沟通过程，需要十分注意文化差异的影响。美国著名外交官菲利普・哈比德(Philip Habid)明确指出，“外交一词意思是指‘对外’，并不是针对美国人民……赢得美国人民对美国对外政策的支持完全不同于为实现美国在世界上其他地区的利益而做出的努力。所谓的外交就是指在外国维护国家利益。”

3、战略传播注重多层次多元化协调与整合

从主体上看，公共外交是一种政府行为，是一个代表国家的政府处理国家间关系和参与国际事务的活动。也就是说只有当一国政府出面组织或者幕后支持，按照政府的意志向外国公众舆论和非政府组织提供信息，间接影响外国政府外交政策制定的活动，才是公共外交。

美国的整合公共外交目前在机制上以美国国务院为主导，整合国防部、教育部、国际发展署等机构的外交资源，加强与私人机构和非政府组织的联系。

大众传播(mass munication)是公共外交的主要方式。冷战后时代，美国利用全球传播媒介优势进行舆论控制和舆论同化；个人传播(private munication)是关系建立和巩固的有效方式，有利于双向对话和沟通。在解决国际冲突中，发挥社会性个人的传播优势，是整合公共外交新的途径和方法。冷战时期公共外交以单向宣传为主体，冷战后时代整合公共外交以战略传播为核心。

在操作层面，战略传播基本上采用四个核心策略手段：

公共外交旨在通过人员与思想的交流寻求建立持久的关系，改善对别国文化、价值观及政策的认同与接受能力。它还寻求影响公众的观点态度，动员公众支持相关政策及利益。

公共事务是国务院及国防部主要用于灌输及影响美国媒体和公众的传播活动。白宫、国家安全局、各部门机构及军队都有公共事务组。他们主要关注美国国内媒体，但其活动支持者与反对者往往可以延伸至世界各地。公共事务与公共外交间的区别导致其主旨、资源配置及组织编制间的差异，但二者采用的工具方法相似，他们的受众同样包括国外及本土公众。在这媒体全球化、受众全球化、边界日渐稀疏的世界里，此二者概念性的差异已渐渐失去意义。

国际广播服务受政府资助，通过调频、短波、卫星电视及网络系统等向全球发送新闻、讯息、公共事务及娱乐节目等，如美国之音、欧洲自由之声等。

公开心理战是国防部的术语，通过影响外国政府、组织、群体及个人的观点与行为来实现军事及国家安全目标的军事活动。包括计算机网络操作(计算机网络攻击与防御)、电子战争、操作安全、军事伪装、心理战行动等。这在海湾战争和伊拉克战争中都有明显体现。

4、战略传播追求双向平衡对称交流

战略传播追求“双向平衡对称交流”，并具有特殊的沟通过程。有效传播的最终目的是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，这就要求一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种相互信任的关系，处在和谐发展的状态中。

战略传播的具体实施策略是将信息控制(单向传播)、战略传播(双向非对称传播)和关系管理(双向对称传播)三个层次有机结合。

冷战期间的公共外交基本上是单向传播，带有鲜明的意识形态色彩。冷战后整合公共外交被赋予了新的时代内涵：政府有必要了解国外舆论的取向。有必要让国际社会理解自己的外交方针，在国际交往中建立起国际信赖和认同，塑造和平、负责的国家形象。“9、11”事件以后，美国更加重视信息传播的有效性，借助先进的信息技术和发达的大众传媒，将以对外宣传、文化交流、形象塑造为主的公共外交纳人到国家整体外交战略之中。构建双向对称的传播机制，旨在通过双向交流理解、对称信息沟通的外交行为，来实现减少国家间的误解和猜疑，树立良好的国家形象和增进国家利益的目的。整合公共外交着眼于沟通不同思想文

化，这种外交形式负有实现相互理解和认知的社会责任。

5、战略传播将短期信息管理与长期关系建立有机结合

媒介传播中的信息控制是指管理日常的外交政策报道、及时应对负面的报道，避免对外交政策造成消极的影响。在资讯极其发达的当今世界，不可能明确地区分针对外国公众的宣传和国内宣传，有时候国内新闻在国外公众看来也具有外交政策的含义和重要性，所以整合国内外新闻资源十分重要。同时，对于国外媒体对本国的负面报道也要及时地应对，将负面报道对本国外交以及对国家形象的损失降低到最低点。这种信息控制策略通常以大众传播为目标，以小时和天为单位，是整合公共外交最为日常也最为紧迫的任务。

非对称性战略沟通是指通过一定时期内精心策划的一系列活动，传递战略信息、扩大单一事件的政治影响力，形成或增强外国公众对本国的认知，向外国公众展示一个统一的良好的整体国家形象，有助于塑造良好的外交舆论环境。这通常需要几周甚至几个月的时间。通过主题明确、持续的公共外交项目，将某一特定的信息以立体多元的形式传递给受众，从而达到战略沟通的效果。

关系建立中的人际沟通是指通过首脑外交、文化交流、人员培训、国际研讨会等形式，在个人的层面与重要的个人建立良好的关系，这需要几年甚至十几年的过程。这种关系不同于普通的外交实践，它是一种建立在政治家、商人、作家和学者等个人认同度基础上的。这种关系建立型的努力是建立沟通和对话的平台。关系建立中的人际沟通不同于单纯地传递信息，因为它包含真正的交流。人们即使不赞成这个国家某项特定的政策，但是会了解这个国家制定这项政策的特定背景。这种立体化的人际交往为未来的沟通奠定了共同的认知基础和理解背景。

以上三个手段不仅体现了整合公共外交中传播策略的不同性质和侧重点，也体现了战略传播的层次性，即短期、中期与长期公共外交相结合，共同构筑完整的公共外交沟通框架。信息控制侧重及时应对国外公众舆论，战略沟通是有计划有针对性地引导国外公众，人际沟通则是在一个较长的时间范围内建立相互了解和沟通的平台。

整合公共外交通过机制协调，旨在整合组织的沟通功能，进而整合组织所拥有的多项对外交流资源(除传统的外交机构和机制外)，以期在国际形象构塑方面做到统一、协调和相互支撑。

三、整合公共外交塑造国家形象的实施途径

整合公共外交采用大众传播与人际传播相结合的战略传播方式影响国外公众，借鉴了公共关系、广告、市场营销等领域的方式方法。总的来说，整合公共外交分为三方面的途径选择，即首要途径、次要途径和一般途径。见图表：

第一层次：包括政府针对国外公众的所有官方传播渠道，如：国际广播、公开演讲、声明、信息、网站、新闻会等等。这些传播渠道政府可以严格控制。

国际广播长期以来一直是美国政府进行对外宣传的最有效手段，在美国公共外交中占有重要的地位。例如美国之音是美国主要的国际广播电台，也是当今世界上最大的国际广播电台之一，迄今有50多年的历史。目前，美国之音使用包括英语在内的52种语言进行对外广播，估计在全球每周拥有8600万的听众。对东欧和前苏联广播的自由欧洲电台、自由电台于70年代归属美国新闻署，它们以进行意识形态的对抗为已任，主要进行颠覆性的煽动和宣传。进入80年代，美国政府还设立了专门针对古巴进行广播和映播的马蒂电台和马蒂电视台。

第二层次：包括政府公关、媒介关系、市场营销、个人角色等等。这些途径可以有限控制。

第二层次的信息因受到政府较少的干预和控制，反而让公众感到更加独立可信。公共关系作为第二层次的信息传播是非常关键的。公共关系作为一种管理职能旨在建立和维护组织与公众之间互惠互利关系。斯各特-卡特里普(Scott Cutlip)列举了公共关系的诸多功能，主要分为调研、策划、实施和评估四大部分。

调查部分包括监测公众的态度、舆论和行为，分析政策内容、过程对公众产生的影响；策划部分包括参与新政策的制定过程，制定战略规划满足组织与公众的双方的需要；执行部分包括建立和保持组织与公众之间双向交流。注意公众舆论和意识的变化及时采取措施。这一步骤包括第一与第二层次间的协调。

第三层次：包括文化教育交流、流行文化、电影、音乐。这些因素也同样可以影响国外公众的观点和看法。尽管这些因素难以控制，但是不能忽视。

美国新闻署的教育文化交流活动主要有富布赖特项目、国际访问者项目等。富布赖特项目作为美国公共外交的手段之一必然要服务于美国的对外文化政策：促进国际学术交流、加强美国与其他国家之间的相互了解固然是其目标之一，更为重要的是，美国期望借此向他国传播美国的价值观念。美国历来强调用传播教育的方法，来扩大美国在其他国家的影响

四、整合公共外交塑造国家形象的基础和目标

1、整合公共外交的基础为国家的软权力资源

软权力是整合公共外交的基础。整合公共外交的一个基本假设就是通过参与对方国家的政治与社会舆论，能够建立起有利于自身政策获得成功的政治和舆论环境。整合公共外交试图通过宣传本国的价值理念，加强国家之间文化交流来影响外国公众的态度，从而改善本国的国家形象。这实际上表明整合公共外交的目的在于通过文化等方面的吸引力，引导或说服他国公众，使其认同或遵从本国的观念、价值乃至政策，充分利用与提升一国的软权力。整合公共外交也是软权力的实现方式和手段。整合公共外交的实施过程本身就是积累和实现国家软权力的过程。

2、整合公共外交体现国家的文化力

实际上整合公共外交的作用是输出思想、传播和沟通信仰、交换文化价值观，这是整合公共外交内在的文明意义。文化因素作为外交动力是公共外交的一个重要特点。作为文化关系的国际关系，国际政治学界将其称之为“文化力”。冷战后文化已经独立成为国际关系中继政治、经济、军事之后的“第四支柱”。在全球化中文化与政治经济相互依存，相互作用，表现为文化功能政治化、文化功能经济化。文化交流状况基本与国家综合国力成正比：经济水平高、综合国力强的国家，整合公共外交的水平相对就高，也就容易成功实现对外战略目标。因此，开展各种形式的文化交流，已经成为外交活动领域的重要路径。

3、整合公共外交是国家安全战略资源

学界一般认为，安全目标只能通过军事手段来实现。然而，在利益交错信息盘绕的全球化趋势下，试图通过武力来增加自身安全的系数更加困难。在这种背景下，安全政策从狭隘的军事领域拓至经济、社会、文化、通讯等领域，引起了安全概念的功能和层次发生变化。文化、信息和通讯成为安全领域的战略资产。整合公共外交通过有效沟通可能使激进国家放弃激进政策，逐步融入国际社会。通过公共外交可以推进不同文明的对话，可降低捍卫国家安全的成本，这一观点得到广泛认同。美国最先将公共外交应用于国家安全领域。美国政府的《国家安全战略》和国务院《反恐怖主义国家战略》两个文件，都强调了公共外交对维护美国本土安全的重要作用。