内容营销的作用(6篇)

时间：2024-02-25

内容营销的作用篇1

关键词:营销专业;课程体系;整合;优化

培养多层次、复合型、应用型人才是市场发展的必然要求,是普通高等院校市场营销专业培养学生的目标。现代企业成功的基础在于拥有创造竞争优势的战略,以及创造未来的核心技术。企业战略的实现离不开创造需求的市场营销策略和技术,尤其在剩余经济的条件下,营销的理念和技术,营销专门人才队伍的水平和素质对企业生存发展的重要性更为突出。近几年来市场营销的理论和思想已经渗透到更多的领域,营销人才也在市场经济的发展中施展了他们的才华,可以说,经济越发展,越需要营销人才发挥作用。市场营销专业课程体系整合优化,营销课程的实用性及与市场的贴切性,在很大程度上决定了营销专业毕业生的知识结构合理与否,决定了其实践能力的高低,更会在很大程度上决定了营销专业毕业生的市场竞争力和生命力。

1市场营销专业学生专业知识的立足点分析

市场营销专业学生专业形成什么样的知识结构、能力和素质,取决于所确定的培养目标。市场营销专业人才的培养目标应为具有较好的创新精神,掌握扎实市场营销知识,拥有一定市场营销技能和较强综合职业能力,主要为企业和事业单位服务的应用型营销人才。培养目标是大学根据社会人才需求情况在一定的专业人才培养理念的指导下制定的人才培养的方向和目的。在培养计划中它规定着专业人才的培养规格和要求,也规定着专业人才的培养方法和途径。课程设置是为培养目标服务的,目标中所规定的人才培养的规格或素质要求直接影响着课程的结构,课程之间的联系和课程的水平。因此,培养目标既是课程设置的依据,同时又是课程所要达到的目的。市场营销专业学生专业知识的立足点是营销专业课程内容安排的基础,是与社会、企事业单位对营销人才需求紧密相关的。

1.1从市场营销学生从业岗位职能看其专业知识的立足点

市场营销专业的毕业生应该具备销售产品和服务的能力,应该大致适应社会和企事业单位各种与营销有关的工作。社会和企事业单位各种与营销有关的工作分布范围较广,性质差异很大。从市场营销工作职位的情况看,可以包括广告管理经理、品牌经理、销售管理经理、促销经理、营销会计主管、市场分析员、营销主管、公共关系经理、售后服务经理等。这些岗位所需要的工作技能和专业知识均属于复合状态,可以大致分为两类,一是与营销相关的知识,二是岗位属性所确定的专业知识。不同岗位所需要的两类知识有些是在营销大的知识系统内便可涉及,如品牌经理所需要的营销知识和品牌塑造及品牌管理的知识,在营销专业的骨干课程中都有所阐述;有些则在营销专业大的知识系统内较少涉及,如涉及产品功能的知识,需要开设专门的课程以期完善学生的知识体系。这样就出现一个问题,即在学生有限的学时限制内,开什么课为好?我们认为,应该选择企业管理专业大类的课程开设为好,一则市场营销专业本身就是与企业管理专业相近的专业,企业的营销职能本身就是企业管理职能的重要组成部分,两个专业的学生就业岗位互换的可能性较大;二则便于课程的安排。至于那些在营销专业大的知识系统内较少涉及的知识内容,在学生日后到实际工作中,根据自身的从业情况再进行有针对性的培训加以解决。

1.2从营销在企业运行功能中的链条关系看其专业知识的立足点

从事营销业务的企业有很多种,但营销业务在各类企业中的地位,营销在企业运行功能中的链条关系是不同的,主要有以下几种类型:一为制造商(生产商)。制造商生产出产品(有形产品),必须通过营销环节进行销售,这里又可根据其销售网络的实网与虚网的比例分三种模式。第一种为纯实网,即制造商将全部的营销业务纳入其经营范围,这种企业所涉及的营销活动最全面,销售策划、销售组织、促销安排、广告落实、运输储运等,但这种模式不涉及渠道商的管理业务;第二种为纯虚网,即制造商将全部的营销业务交由专业的渠道商(中间商)经营,这是专业化分工协作最彻底的一种模式。制造商仅需要与渠道商就销售业务进行衔接与协调,渠道商承担起主要的营销业务;第三种为实网与虚网相结合,即制造商自己开展一部分的营销业务,同时通过招商,将另一部分营销业务交由渠道商经营,这是最常见的销售网络组建模式。这种做法对于制造商来说,所涉及的营销业务最多,是前两种模式之和。二为渠道商。渠道商包括经销商或商、批发商或零售商。这是典型的以销售为主营业务的商业企业,所涉及的营销业务较多,但渠道商要与制造商合作才能开展业务,因此营销业务总体上要少于制造商的第三种模式。三为服务产品(无形产品)制造商。由于纯粹的无形产品本身特性的决定,不能通过销售渠道进行销售,因此这类企业的营销业务必然较之有形产品制造商为少,当然其营销有其特殊性。根据企业的这些实际情况,营销专业的课程体系应该包括最全的知识内容,这样当学生在实际中遇到具体的企业,处理实际的营销业务时,才有可能做到有所取舍,应对自如,不会出现不知道的知识盲点。因此我们认为,营销专业的知识立足点应该建立在制造商实网与虚网相结合的经营模式上,以此形成课程体系。

2市场营销专业与相关专业的相同课程内容设置对比分析

市场营销专业的课程体系和授课内容由于其涉及的营销问题和环节较多,因此有许多课程或内容,从开设课程的角度看,有些课程既是市场营销专业的专业基础课或选修课,又是相近专业的重要专业课。对这些课程或内容从市场营销专业知识体系的角度,形成其授课的内容主体及重点,突出营销知识在这些课程或内容中的主体地位,其他专业的课程或内容要为营销专业的课程或内容配套,形成有机的结合,实现市场营销专业的课程体系在与其他相关专业课程融合的状态下的合理性、完整性。

2.1市场营销专业与工商管理专业

工商管理专业是一门应用十分广泛的专业,它的目标是培养能够掌握工商管理前沿理论和专业实用技能,通过运用现代企业管理的方法和手段来进行经营决策和有效管理的工商管理人才,市场营销仅是工商企业运营功能中的一个重要功能(环节),两个专业同属一个大的学科体系。因此市场营销专业的课程体系中,有很多课程同属于工商管理专业的课程,这里仅以《企业战略管理》说明两者在内容设置上的异同:对于大企业来说,企业战略包括三个层面的内容。一是企业最高层面的战略问题,属于企业发展战略,是关于企业发展的谋略。企业发展战略就是对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略。一般而言,企业发展战略涉及企业中长期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的问题;第二个层面属于企业业务战略,对于实施多元化经营的企业来讲,企业同时涉及多个业务(产业)领域,业务战略明确企业在各个产业领域中的生存、竞争与发展之道,是对企业发展战略的分解落实;第三个层面属于企业功能战略,是企业各个运行功能执行部门根据企业的发展战略和业务战略的要求所形成的支持性战略,是对企业业务战略的分解落实。很明显,市场营销专业和工商管理专业在开设《企业战略管理》课程时应有不同的侧重点和讲解角度,市场营销专业的侧重点在营销战略的制定、营销战略的实施、营销战略如何体现企业发展战略和业务战略的意图;工商管理专业的相关课程就应该以说明企业发展战略为主。

2.2市场营销专业与广告专业

市场营销专业和广告专业都会涉及到广告的内容,从市场实际运行的情况看,在专业化分工协作的市场格局中,企业作为广告制作品的使用者,将其制作广告的意图明示给广告商,广告商将其意图变成具体的广告文案及形式,选择合适的媒介,实施广告策略,企业与广告商是合作的关系。市场营销专业的学生应该站在制造商的角度,主要学习和掌握广告在企业营销战略的实施、营销策略的运用、在树立企业品牌和产品品牌中的作用等方面的内容,从中总结出制作广告的意图,并能将企业实施广告策略的意图准确、及时地与广告商沟通,便于广告商设计、创意出合适的广告文案作品及广告的具体形态。自然广告专业的学生主要应学习如何根据企业的广告策略的意图进行广告的设计与创意,当然广告专业的学生也应学习相应的市场营销专业的知识,只有如此两个专业的学生才能搭建在知识层面上合作的基础。因此在市场营销中有关广告的课程,在内容设置和讲解中,应该体现这样的对应关系。

内容营销的作用篇2

展望2013年，就会发现，不只是消费者品牌厂商引领内容营销。企业以及B2B品牌正在花费数百万美元投资到内容营销领域，创造商机。在2013年，市场营销人员必将有所突破，并且创新内容营销战略，以下，是展望的未来趋势：

1、内容营销练习将会结束

如果2012年被看作是内容营销一场课后练习作业，那么2013年就是校内总决赛。在过去的几年中，许多市场营销人员一直在追赶内容营销的发展速度。他们对内容营销不断增长的趋势十分感兴趣，并意识到需要有效的利用内容营销，但是在前几年，他们真的不知道该怎么办。现在，已经到了决战时刻，市场营销人员面对的销售压力越来越大，利用正确的数据和强大的分析，市场营销人员必须证明，他们的努力真正具有商业价值。

2、微站点将会消亡

微站点将不会那么有效果了。社交媒体和新技术使用户不再习惯于以往的网站体验，比如，以前用户会直接访问品牌的官方主页，但如今，消费者更可能会选择去品牌的微博上去查看信息。对市场营销人员而言，需要进行一些创造性的思考，才能超越品牌的基本属性。用搜索营销权威专家LiEvans的话来说：“内容无法获胜，优化的内容才能获胜。”市场营销人员必须要精准的定位到他们的目标客户，并通过相关联的内容吸引这些客户。此外，营销人员还必须强化他们所创造的内容，并使之更具效果。

3、要么扩大规模要么失败

在2013年，市场营销人员需要弄明白如何扩大规模并坚持他们的内容营销工作，答案就是技术。让一个实习生一周写三篇少得可怜的博客是不会有任何效果的，即使是一个网络自由作家也是远远不够的。规模意味着要对指定的受众群体定制内容，并且要坚持向目标客户发送足够数量的内容以便引起他们的注意。

4、要么把营销做大要么回家

在规模之上的理念中，市场营销人员需要全身心的投入到他们的内容营销工作中去。如果你准备创造并推出内容，就需要把这些内容送达到全部的目标市场内，从国际到超本地化。

5、人们往往通过封面来判断一本书

尽管“B2B”这个词有一些保守和实用的联系，但这不意味着B2B公司需要证明他们可以提供真正的用户体验。有见识的消费者期待的是一种创新的平台以及可以在任何地方都可以进行设计工作，因此市场营销人员需要把这些传递给他们。对消费者品牌或者新一代的发行商而言，设计创新应该是不受限制的。

6、版权问题

当前围绕数字内容的版权法规相当灰暗。当市场营销人员按照惯例购买一些常备的图片或使用一些有创造性素材许可的图片时，内容分发便成为一块全新的领域，尽管版权的概念对许多市场营销人员来说有点难以理解，但是为了能让内容营销有效扩散，意味着他们不得不要耍点小聪明。发行商正在快速的适应，比如压缩印刷收入等，对他们来说，寻找一些手段分享内容也十分重要。

7、品牌商将越过新闻

未来，“发行商身份的品牌商”将会成为一种趋势，这意味着品牌需要像新闻编辑室一样去思考。速度意味着一切。消费者最感兴趣的是什么?品牌如何将信息传递给客户?今后，对新闻的反应，品牌将不再需要依赖公共关系和发行商，品牌可以成为新闻，也可以不依赖新闻，甚至越过新闻。红牛就是一个重要的例子，八百万人观看了其赞助的太空舱跳伞任务。在未来，品牌商将不断思考永远新鲜的内容，并在内容、受众群体、以及当前事件之间找出关联性。

8、社交内容将成为新的广告单元

在一些主要的博客上，我们已经看到了不少横幅广告。今后呢?新的广告形式将会出现，随着内容成为核心，品牌将推动客户互动、线索、以及销售。再一次，科技将决定社交内容的效果范围。

9、本地广告将开始扩展

本地广告是下一件值得关注的事情，但是，许多本地广告还没有弄清楚如何扩展，这种形势不免要发生改变。首先，将会看到专门为本地广告服务形成一种广告交换市场，品牌商可以购买或出售其赞助的广告位。这些广告的成功指标很可能是看其社交分享度和参与度。2013年，这种广告形式可持续性发展的关键，取决于这种广告交换市场的规模。

内容营销的作用篇3

而内容营销模式如今因为追求远高于实际价值的收入，却正走向黑暗的边缘。在太多的公司里，内容营销已经变得机械化，仅仅是一些呆板的文章，收集一些数据不完整的调查报告，抄袭大量的电子书、信息图表、白皮书和网络研讨的内容。

造成上述局面的直接原因就是，市场营销者们害怕落后有利的内容计划，这种害怕便导致内容数量的激增，数量多了便意味着内容的空洞，从而最终造成多方难堪，内容营销数量多而不精、用户苦不堪言、营销者则更加委屈。

每一天，都会有各种各样的内容营销充斥着网络，以致于任何一种内容营销成功的几率只有3720分之一，或者更低。

或许有市场营销人员会说“这也不是我们的过错”。

“克隆人的进攻”：肆意使用、被动不堪的内容营销

当前，针对内容营销模式的生死之战存在两个核心的问题。

首先，大部分的内容都是一次性的。用户只要看一次，这部分内容便过时了。而对于市场营销者，想要接近用户，需要新内容，所以他们会竭尽全力来不断更新。但是，在内容有限的情况下，又很难用不同的话语来描述同样的事情。所以坦率的说，即使内容营销的数量庞大或者更新频繁，但实际上什么也没说，事实就是这么残酷。

其次，大部分的内容消费都是被动型的。用户或是读取，或是观看，又或是聆听内容，但这都需要耗费时间和精力。而用户的时间和精力都有限，一旦感觉到内容空洞无趣，便会退出阅读。更何况，在用户的视线被吸引之前，还有如此大量的电子书供用户草草浏览和网络研讨内容供用户消磨时间。

实际上，上述这两个问题彼此贯穿。用户已经在很多方面被大量一次性、被动性的内容所干扰，唯恐避之不及。因此，内容营销的效力也在逐渐减弱，但还是有很多市场营销者使用内容营销的手段就是持续更多的内容，这是一个恶性循环。

希望之光：交互式内容营销的出现

不过，在浩瀚的内容营销市场出现了一丝曙光，即交互式内容营销。

交互式内容营销蕴含参与式元素，不是简单的被动式内容消费，而是将用户囊括进来。这样的交互形式有很多种，如小问卷、小游戏、评估、练习册、配置程序、计算器、竞赛活动等等。还有其他图文式的交互版本，如电子书、时装杂志、信息图表等，帮助用户以内容呈现的方式来进行操作。

这一切都进行顺利的话，交互式内容便会显得趣味横生，但又不仅仅是有趣。众所周知，自古以来的教育研究便告诉我们“实践出真知”，比起在用户电脑上放一本电子书，针对用户精心设计的一个小测试可以更加有效的说明问题，也更加快捷的帮组用户吸收重点知识，当然也更加有趣。

另外，交互式内容营销也同时化解了“内容一次性”的两难境地。

第一，交互式内容营销提供了形式多样的内容呈现、展示空间，向用户切实传达了新观念。这不仅仅是“换汤不换药”的浮夸形式，而是一种真正与众不同的材料解读、传达方式。举个例子，给投资回报率(ROI)白皮书配备一个计算器功能，用以演示不同情形下的回报率；给BT客户端配备一个评估工具来对比查看；还可以通过小游戏样的测试使一些常见误区不攻自破。

第二，重要的交互式内容具备循环再利用价值。绝不是像别人再次翻看你的博客帖子这么简单，而是交互式内容配备的计算器和配置工具对用户具有重复使用的价值。这也正是内容营销策划家JayBaer所说的“友利营销”(YOUTILITY)，他在《友利营销》一书中指出，“今天的营销必须摆脱卖东西的框架，转而思考自己怎样帮助顾客，对他产生实际的用处”。这也就是说，交互式内容营销将之前内容营销片面追求的收入扭转到了价值层面，一个真正有用且可重复使用的交互内容资产，可获得长期的红利。

内容营销诟病：“这不是我们需要的导向数据”

对于很多营销者，内容营销和潜在客户开发流程构成了移动平台销售系统。最常见的类型是，一条“限量版”的内容，像“绝版电子书”、“独家报告”、“新奇在线解说”等，然后将其置于内容营销形式之下，从而获得访问者的姓名、工作单位、邮箱地址等信息。

大多数用户看到此类型内容的第一反应便是：“这是一个陷阱”。

因为大多数情况下，所谓的“限量版内容”最后点进去一看发现什么也没有，不是将原本几句话就可讲述的信息夸张到冗长累赘的电子书，就是把露骨的广告宣传美其名曰“客观的研究成果”。即便日后营销者不想再类似的声名狼藉的内容信息，但是已经挽救不了用户的心理防线。

相反，交互式内容营销通过免费增值模式，正好可以克服这一缺点。可以让潜在用户毫无障碍的获得这些应用式的内容，尽情的使用评估工具、计算器或者配置程序，没有其他任何形式要求。如此一来，用户便可立即发现交互式内容的价值，因此也建立了其产品信誉和客户信赖度。

一旦将客户拉入后，便可继续提供可供用户选择的升级选项，以获取更多的潜在客户信息。例如，在交互式内容的评估项末端，可根据用户分数添加个性化的推荐。这些功能在完好的整合后，可以实现难以置信的高转化率。

但是，交互式内容营销生成的不仅仅是典型引导记录。被动式的内容营销，只能告诉营销者用户感兴趣的点在哪里，以及客户喜欢的信息呈现方式。而交互式内容营销，营销者可以从用户的参与行为获取大量的信息，包括用户如何做评估，用计算器演算何种情形下的回报率，以及在配置程序中的最终选项等等。

内容营销是将联系记录混杂着模糊不清的导向分数丢给营销人员，通常都会遭到拒绝，“这不是我们想要的导向数据”。而通过交互式内容营销，市场营销人员可以获取丰富的资格概要文件及数据，紧接着，销售人员便可专注于正确的潜在用户，针对他们的需求提出特别的应对办法，就像是通灵术一样神奇。

交互式内容的明天：“你我同在云计算平台”

直到最近，交互式内容营销对用户定制发展的要求日趋增高，从而使其开发成本更高，更耗时间，建立及维护的技术复杂度也增加。

内容营销的作用篇4

关键词:营销专业;课程体系;整合;优化

1市场营销专业学生专业知识的立足点分析

1.1从市场营销学生从业岗位职能看其专业知识的立足点

1.2从营销在企业运行功能中的链条关系看其专业知识的立足点

2市场营销专业与相关专业的相同课程内容设置对比分析

2.1市场营销专业与工商管理专业

2.2市场营销专业与广告专业

2.3市场营销专业与电子商务专业

内容营销的作用篇5

一、营销工具包起源、功能与作用

（一）起源与发展

营销工具包经历了一个逐步成熟完善的过程。在上世纪90年代初，随着NSB发展，各州及其地方政府开始积极寻求各种手段营销自己的风景道，以便吸引大量的旅游者前往，通过旅游者购买和消费风景道产品来体现风景道的价值。应对各州及其地方政府需求，国家风景道计划营销委员会于1999年年末推出了风景道营销工具包［3］。作为一套实用的营销技术指导工具，营销工具包获得了各州及各地方政府广泛好评和应用，在风景道营销中发挥重要作用。如2000年科罗拉多历史风景道营销策略及阿拉斯加风景道营销计划、2004年佛罗里达州风景道市场营销计划，以及2008年加利福尼亚州伊贝特风景道市场营销计划都是在营销工具包指导下的成功案例［4－6］。

（二）功能与作用营销工具包

将市场营销理论应用于风景道这一线性开放空间，进而形成了一套适合风景道营销的动态技术工具，其功能与作用主要表现在：一是从国家层面制定了一套具有一定权威性的风景道营销计划标准。规范、指导和促进各地风景道营销，使各州及地方政府在制定营销计划时能够做到有的放矢，并结合各自实际，在细节上加以调整，进而制定出最佳的营销计划和方案。二是营销工具包为各州及地方政府提供了营销技术援助。工具包用300页的文字详尽阐述了制定营销计划的方法与步骤，使各州和地方在制定营销计划时，能够有据可依。三是营销工具包为推动风景道从“产品”向“品牌”转化提供了重要的营销技术支撑，丰富和完善了风景道理论，在促进国家风景道体系的持续健康发展中发挥了重要作用。

二、营销工具包解读

本文从基本框架与内容、案例剖析、营销工具包评述等3个方面对营销工具包进行解读与评析［3］。

（一）基本框架与内容

自1999年营销工具包产生以来，虽不断发行和更新，但其基本框架和内容却保持了相对的一致性和稳定性，见图1。从图1可以看出，营销工具包有10部分内容，分别是介绍、风景道主题定位、目标市场定位、营销计划、营销执行、相关媒体、社区意识、案例研究、效果评估、附录，本文从各章主题、主旨以及核心内容3个方面对营销工具包内容进行了解读。营销工具包编著者们将风景道营销活动形象的比喻为举办一个Par－ty，从而生动而鲜活地阐明了各部分的内容（表1）。一是介绍。把“风景道营销”比喻为“举办一个聚会”，介绍了营销工具包对于风景道营销的重要性及发展价值，促进风景道由“产品打造”向“市场营销”转化。风景道营销清单包括了风景道定位、确定目标市场、最佳营销路线、营销主题、媒体、营销监控反馈以及其他问题。此外还对风景道营销一些相关术语进行了介绍，如品牌、目的地市场组织、市场分割、营销组合等，并对每一术语进行了详尽解释。二是主题定位。“主题定位”即为风景道确立一个中心形象。主题确定应该基于风景道独特性并聚焦于风景道优势。“主题定位”要注意传递信息、打破固有模式、解释并维护风景道内在品质。三是市场定位。确定目标市场，首先对游客特征进行调查，研究其旅游倾向及影响因素。其次，初步确定市场定位后，再根据不同的旅游吸引载体对目标市场进行细分。四是营销计划。在制定营销计划时，应该包括营销战略、预算、广告以及公共关系等几个主要方面，并特别强调了网络营销的重要性。营销计划，具体包括执行摘要、计划理由、形势分析、营销策略、计划目标、营销目的以及如何执行和监控的内容。五是营销实施。营销实施包括为风景道创造品牌和设计LOGO，路线包装，系列特殊事件和大型活动策划，参加旅游会展，广告计划等方面。而其中大型活动细节安排、产品包装和线路设计等是营销实施的主体部分。六是相关媒体。与媒体合作并为风景道营销制定有效的媒体关系计划，内容包括即将合作的目标媒体、确定自己的角色、掌握信息价值、确定媒体宣传目标、确定潜在媒体市场（杂志、报刊、收音机、电视、网络等）、将信息传播给媒体的途径等。七是社区意识。风景道沿线社区居民意识对旅游者体验有着重要影响，并进而影响到风景道自身和沿线社区经济发展。而其中成功的开展接待培训计划是保障游客满意度及重游率的重要方面。八是案例研究。选取了6条风景道案例，分别从进行调查问卷、产品转化、旅游者服务、合作伙伴关系、社区支持来、营销工具包综合运用等方面，形象直观地阐述了风景道营销的实践应用。九是绩效评估。营销绩效评估目的主要是保证营销的正确性和绩效性。主要包括评估方法、营销审核和广告效果测试等3个部分。十是附录。列出了国家风景道资源中心、联邦公路管理局、州协调员和风景道代表等机构和个人的地址和联系方式，以及一些推荐阅读材料。

（二）案例解读

在营销工具包中，案例论述是最为核心的部分，占有相当篇幅。6个案例中的前五个案例分别对目标市场定位、主题定位、营销实施、营销行动计划、社区意识等内容进行了阐述和实操。第六个案例则论述了营销工具包的综合运用。这6个案例由局部到整体对营销工具包实践运用进行了详尽的阐述，以便于读者对营销工具包的全面把握和实践应用。本文从验证主题、技术方法、解决问题等3个方面对案例部分进行解读（表2）。大河路———大河路风景道是一条热点旅游线路，游客量较多。因此选择本案例进行游客问卷调查，能够保证样本数量。游客问卷调查，是采取与部分游客面谈的同时，沿大河路在9个不同地点（国家公园，国家历史遗址，旅游信息中心等）进行问卷调查。调查问卷内容主要包括游客出游动机、实际旅游活动以及旅游相关服务偏好、活动和经验、过去24小时内旅客消费。本土美国小道———本土美国小道穿过下布鲁尔－克罗河印第安人居住地，有着风景道全部6种内在品质，流传着“与狼共舞”的震撼故事。风景道主题定位为北美原住民。案例运用风景道内在品质，来说明风景道项目如何进行主题定位。俄亥俄河风景道———俄亥俄河风景道是一条跨越了3个州的独特风景道，是营销难度较大的典型案例。相关部门组织成立俄亥俄河风景道委员会负责风景道营销工作。风景道委员会通过风景道标识系统建设和营销文件编写，实施营销计划。圣胡安航线———圣胡安航线是一个令人向往的旅游目的地，且很多组织都推销这条风景道，因此圣胡安航线协会并没有主动地营销这条风景道。取而代之的是，它依赖与科罗拉多州西南旅游局、相关住宿和餐饮行业组织等旅游机构建立合作伙伴关系等组织和机构，来协同进行营销。荒野边缘国家风景道———荒野边缘国家风景道于1996年被认定为国家风景道，随之，地方选举官员、商业领导者、州机构、美国林务局、地方规划机构，4个风景道社区及区县共同组建了风景道管理机构和营销委员会。营销委员会利用地方教育资源和联合社区进行营销。海上游径———海上游径是营销工具包综合运用案例。通过道路学者项目（RoadsScholarProject），确定目标市场和促销策略；创建旅行杂志，用以宣传游径沿线的社区，并为游客提供获取信息的各种渠道；通过与布点公司建立合作伙伴关系，培养公众的社区意识，以实施和完善营销计划。

三、营销工具包评述与启示

内容营销的作用篇6

社交平台让内容营销更具生命力

在新浪微博诞生前，中国企业的内容营销还只是“单相思”般地存在人们的口中(简单的口口相传)、网中(博客、BBS、视频等)、纸中(传统的报刊等)……，缺少了受众的广泛参与和互动，内容营销的潜力没有完全被释放出来。而社交网络新浪微博出现后，犹如打开了一道闸门，改变了世界，也改变了营销，大面积地释放了内容营销的能量。

在过去一百年里，企业和广告公司确定创意，包装创意，然后购买媒体推送包装后的创意至消费者，消费者被动收听或观看，这成为最主要的营销模式。而新浪销售策略中心总监艾勇认为，随着社交网络的兴起，这种方式已经发生改变，营销相关方的角色也纷纷发生了变化或者转换，承担了跟过去不一样的营销责任。

其中最大的变化和转换可能就是企业、消费者都成为媒体，而媒体不再是媒体。具体而言，企业不仅需要生产产品、提供服务，还需要负责生产“内容”，因为很多消费者正选择从内容的角度而非创意的优劣去评估、接受营销信息。越来越多的消费者倾向于通过其他消费者而非企业购买的媒体通路获取商品信息，促使消费者成为了媒体，口碑联通效应增强了，传播的层级却在不断扩大。而媒体不再是媒体，它们和普通消费者、意见领袖、企业在社交平台上的地位是平等的，也是社交平台上的一种“内容供应商”，并不完全享有垄断的特权和传统的话语权。

如此改变的结果就是，单纯曝光不再有效，能否创造出激发用户主动分享和传播的内容成为新的营销挑战。艾勇说，很难想象，一个没有激发用户讨论和传播的营销能大获成功。也就是说，有社交平台参与的内容营销，具有更强大的生命力，社交平台成为内容营销的标准平台配置。

社交平台促生“内容营销产业链”

社交时代，企业是否需要内容营销，答案是肯定的；企业是否需要完全依靠自己生产内容，答案则是否定的。艾勇认为，随着企业社会化营销和内容营销的深入，新的基于社交平台的内容产业链将会不断壮大，会出现大批专业性的公司和专业人才，从而推动创意产业、娱乐产业、传媒产业发生新的改变。总之，内容生产使得企业这个“媒体”面临前所未有的挑战，也蕴含了巨大的内容营销产业机会。

艾勇以微电影为例解释说，随着微博的兴起，微电影成为一种日渐主流的内容营销模式。尽管有人认为这只是短期的概念炒作，新浪却一直认为这是中国现实媒体环境下，供需失衡中蕴含的产业机会，是娱乐产业和广告业的蓝海。

目前，微电影产业已经有一个非常美妙的预期，而且商业模式相当明确，在短期不具备大规模用户收费的情况下，目前的商业模式主要包括：企业赞助内容、企业植入内容、企业制作内容等。在过去的一年里面，更吸引媒体眼球的可能是第三种，但随着企业日渐理性和成熟，这三种微电影的内容营销模式都将获得各自的市场，适合不同企业的不同需求。

据称，在企业这一最重要的需求方的推动下，微电影产业链已经初露端倪，上游的导演、演员、其他明星以及下游的制作、传播公司等都已加入进来，几乎每天都有微电影的营销故事上演。业内也对这个产业充满了自信，预计将在2015年，微电影达到500亿元的产值。

企业进行内容营销有章可循

在新浪看来，社会化营销天然要依赖内容，社会化营销是一种内容传播的高级整合形式，而内容营销是社会化营销最基础的营销方式，是企业吸引粉丝最直接的方式，也是与用户沟通最好的方式之一。新浪通过此次案例评选，意在强调企业在做好有趣内容的同时，也能给用户提供更为有用的内容，成为行业里的意见领袖，真正地帮助到用户，并将内容运营作为持之以恒的事情。

在案例评审过程中，新浪还积攒了很多对企业进行内容营销有价值的总结，艾勇说，企业需要变革营销观念，体系化地为消费者持续稳定地提供优质内容，要有趣或者有用，相比较而言，后者可能更加可行且重要。因为持之以恒地提供行业知识，帮助消费者更好地理解产业、产品和服务，以及帮助消费者储备和学习相关领域的重要知识和基本常识，这种带有“知识营销”、“兴趣营销”色彩的内容营销模式，将为消费者和企业带来巨大价值。