传播策略论文(6篇)
传播策略论文篇1
[摘要]：在全球化浪潮的冲击下，跨文化传播日益频繁。作为大众传播媒介的和意识形态载体的
自20世纪80年代以来，“全球化”这一术语在世界上加速流行，到90年代出现了高潮。正如澳大利亚学者马尔科姆•沃特斯指出的，“就像后现代主义是80年代的概念一样，全球化是90年代的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。[1]。“全球化”的历史可以追溯到加拿大著名学者麦克卢汉，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。随后，美国哥伦比亚大学地理政治学家布热津斯基在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中正式提出“全球化”的概念。美国社会学家安东尼•吉登斯为“全球化”下了一个定义：“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。”[2]这场始自经济领域的全球化浪潮也波及到了社会和文化等诸多领域。随着资本、信息、人员的自由流动，跨国、跨文化的身份认同和文化建构已经成为全球传播的重要组成部分。“全球化”已成为当今时代的一个关键词，成为中国电影置身其中的宏大现实语境。“电影艺术不是单纯的物质存在物，它们的存在语境决定了其物质本质最终必然服务于它的社会本质。而其社会存在方式的多样性又决定了影视艺术的多重本质属性：电影是一种大众传播媒介，电影是一种艺术形式，电影是一种影像语言，电影是一种意识形态国家机器，电影是一种文化产业，所有这些关于电影的定义都有其自身的合理性。”[3]置身于全球化语境下，作为大众传播媒介的中国电影也好，艺术形式的电影也好，还是作为意识形态，亦或作为文化产业的电影也好，如何充分发挥影像的跨文化传播功能，实现中国电影的文化传播价值和资本价值的最大化，成为中国电影必须面对的重大课题。
一、中国电影参与跨文化传播：走向世界势在必行
众所周知，长期以来，中国电影一直禁锢在政治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，这种状况直至上世纪80年代才有所改观，但走向世界的步伐还是太过缓慢。今天，在全球化设定的语境下，中国电影有必要更有可能参与跨文化传播。“顾名思义，跨文化传播无疑应是文化、传播并重：传播不同文化，在不同文化之间传播。”[4]传播的本质即在于文化的交流。
首先，全球化语境下中国电影要实现跨越式发展，必须积极主动地参与跨文化传播，改变自身的弱势地位。“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有源头活水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族。”[5]中国电影作为一种承载传播中国文化，塑造国家形象任务的大众传播媒介，必须积极参与跨文化传播，在跨文化传播中汲取思想和艺术营养，在跨文化传播中输出中国的民族文化。尤其在加入wto后，好莱坞电影兵临城下，中国民族电影面临巨大的生存危机，在全球化信息不平等传播的态势下，一个巨大的“文化逆差”正在形成，中国电影只有迎难而上，借鉴世界先进的电影理念和运作方式，在坚守自身文化特色的同时，敢于跨出国门，才能实现中国电影在二十一世纪的腾飞。跨文化交流学研究的鼻祖爱德华•霍尔将文化区分为强语境文化和弱语境文化。有着悠久的历史积淀的文化属于强语境文化，如中国文化，其强语境的一个明显体现就是在这样文化里有大量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪。相对地，弱语境文化如美国文化，它本来就是多元文化混合而成，是一种不断在冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]从这个意义上说，中国电影跨文化传播的历史使命就是改变长期以来封闭的自言自语式的表述，通过更具普遍意义的影像语言使中国的强语境文化为世界所了解。
其次，全球化语境为中国电影参与跨文化传播提供了可能和契机。不可否认，全球化带来了文化同质性的危险，民族文化在全球化浪潮的冲击下日益失去自身的个性。正如论者所指出的，“全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也应看到，传播全球化必然引起“文化反弹”，引起本土文化（或民族文化）对外来文化的抵抗和抗争，使文化的异质性，本土性彰显得更加强烈。正如美国社会学家罗兰•罗伯森所指出的：“全球资本主义既促进文化同质性,又促进文化异质性,而且既受到文化同质性制约,又受到文化异质性制约。”[8]所以，全球化并不意味着文化的一元化，相反，“全球经济一体化与全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈现出一种非和谐的历史对称性。”[9]这是一个双向运动的过程。“全球化向文化的发展提供了‘普遍主义特殊化’与‘特殊主义普遍化’的双向渗透过程，也即全球化的影响体现在两个极致：它的影响从西方运动到东方，同时也从东方向西方作反向运动。”[10]这无疑为中国电影的外向传播提供了理论依据。实际上，全球化一方面表现出差异的存在，另一方面又表现为流动与交换。“在一定意义上，传播全球化的发展将推进全球文化的相互认同与融合，有利于消除人类文化间的疏离隔膜乃至误解敌对，为人类所理想的具有共同利益和共同价值规范的一体化的‘全球文化’的形成，创造出丰富、开放的对话空间。”[11]中国电影就置身于这样一种空前频繁的跨文化传播语境中，完全有可能大有作为。事实上，中国电影已经取得一定的成绩。“就电影学界而言，在最近二十年里，一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖，从而使中国电影的‘全球化’进程大大先于中国文学的‘全球化’。”[12]这是值得大家欣慰的，但也应该看到，在这个方面，我们还缺乏应有的自觉。中国电影不容固步自封，跨文化传播理论告诉我们，“切断信息传播的闭关自守状态中，用自给自足的生产方式来维持本土文化的纯洁性，甚至把本土文化禁锢在民族主义的意识形态中，不仅会丧失本土文化发展的经济可能性，更会弱化本土文化对非本土文化的传播力量,丧失文化竞争力。”[13]中国电影走向跨国传播、跨文化传播已是势在必行。
二、跨文化传播中的“双重编码”策略：国际化与本土化的契合
中国电影要走向世界，要实现跨文化传播，必须学会如何对电影的艺术信息、文化信息、影像信息进行“编码”，以实现其传播功效。实践证明，过于本土化或过于国际化的信息编码都不利于电影的跨文化传播。固守民族主义是不行的，“电影创作狭窄的民族视野妨碍着民族电影不断扩大自己的交流范围，也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖。”[14]其结果只能如我们所看到的：传而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件。”[15]如何在这两者之间找到一个“契合点”，是电影跨文化传播能否成功的关健所在。梅特•希约特把电影的文化因素分为三个层次：一个是晦涩的难以沟通的电影文化因素；一个是可以转换的电影文化因素；一个本身就是国际化的电影文化因素。[16]中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一个层次，以免“对牛弹琴”，也要避开第三个层次，以免丧失自我的文化特色。而应该致力于追求第二个层次，在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”，采用国际化与本土化的“双重编码”策略，实现两种电影文化的可转换。
首先，从文化策略层面来看，中国电影应该发掘既具本土性又可以为全世界所理解的那些“文化资本”，在保持本土文化特色的同时也兼顾与世界文化的融合沟通。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色，服饰，饮食，语言，建筑等到外在的表征，也包括人际关系，生活习性，民俗仪式，价值观念等内在的意义。对中国电影来说，上世纪八、九十年代，以张艺谋，陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》、《红高粱》，《菊豆》，《大红灯笼高高挂》，以及后来出现的《二嫫》，《五魁》，《黄河谣》，《红粉》，《炮打双灯》、《风月》等是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”，“黄河”，“江南水乡”，“红高粱”，“红灯笼”等，营造某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。尽管有论者以后殖民主义理论批判这类电影刻意为西方营造一个“他者”形象，以迎合西方观众的口味。但从跨文化传播的角度来看，所谓“异国情调”、“民俗奇观”，正是民族文化资源的重要组成部分。把它当作可资交换的文化资本加以利用，不仅在策略上是可行的，也一再被证明是民族电影国际化推广的成功之道。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”[17]如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性，如其对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭、扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等，则是全世界的观众都可以理解的。正如电影《刮痧》的导演郑晓龙所说：“各种文化在浅层次在表面上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情，家庭层面时，则是相通的。”[18]善于寻找开掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”是实现中国电影全球传播的重要文化策略。实际上，wto给中国电影工业带来的最大影响是使国内的电影工业和国际的电影工业进一步融合，在此情境下，国际电影市场对中国电影变得更加重要。很多电影如“《爱情麻辣烫》的票房主要在国外，国内票房只占一小部分；《美丽新世界》票房的30%-40%来自国外；《洗澡》60%来自国外，该片先后签下包括美国、日本、法国、英国、德国等世界主要电影集散地的总共50多个国家的销售合同，票房达200万美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，两部影片均在日本取得了巨大成功，仅《那山那人那狗》的票房就高达3亿5千万日元。影片能在日本观众中引起共鸣，得益于导演对影片文化内涵的发掘，当然，这种文化，是基于中日观众能够共同理解的基础上作出开掘的。如《暖》“通过自然，纯美的画面和音响的阐释，探讨人性，生活和生命意义的人文生态主义精神，把对当下中国社会存在的思考和人类环境，生存的问题意识并置于一段发生在80年代的故事中，开掘了除画面与音响语言之外更广阔的意义空间。”[20]
对这种文化策略运用得最为成功的是获得奥斯卡大奖的李安的《卧虎藏龙》以及张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》等武侠大片，这些影片能够成功打入欧美主流电影市场，无一不是采取这种“双重编码”的文化策略，在“中西合璧”式影像书写中征服了西方观众。李安的《卧虎藏龙》创造了华语影片在欧美影院上映时间最长的纪录，而张艺谋的《英雄》则开创了中国电影进军海外市场的历史性突破。据统计，其海外票房累计已超过11亿人民币；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，仅日本、韩国以及中国香港、台湾地区就达28亿。[21]有人把李安的《卧虎藏龙》的跨文化传播在成功归结为三个方面：一是国际化的演职人员；二是“远离”华人的武打效果（承徐克超现实主义动作画面的表述手法，大量使用电脑数码技术产生特技效果）；三是磨擦与再融合的文化主题。[22]应该说，这种分析是非常到位的，李安高明之处就在于抓住两种文化、两个市场的“结合点”。《卧虎藏龙》跨文化传播的成功也给了大陆导演以启示，张艺谋、陈凯歌等敏锐地意识到富有中国特色的武侠片就是跨国传播中的一个重要的“契合点”，陈凯歌正着手《无极》，张艺谋则拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，这些影片走的是商业电影的路线，已经具备了更加自觉的，更加积极的参与跨文化传播的意识。张艺谋自觉地以中国独具特色的“武侠文化”为内核，又掺入了“天下”、“和平”等国际性的思想元素，不同地域的观众都可以看出自己所能理解的文化内涵，加上精美的视觉效果，影片赢得全球观众的喜爱。“《英雄》是当下世界的一个隐喻。《英雄》的喜剧性在于它是一部充满了中国文化象征的电影，但这部电影的坚固内核确实全球性的……张艺谋和他的电影已经不再试图展现全球化中的中国‘奇观’，而是试图用中国式的代码阐释一种新的全球逻辑。”[23]这样的解读见仁见智。但可以肯定的是，《英雄》的确既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，单就片名来说，借自中国传统民乐琵琶曲的《十面埋伏》已经让它打上了中国制造的符码，但在《十面埋伏》中我们分明又可看出《谍中谍》式的“卧底与反间”，《卧虎藏龙》的竹林之战，《黑客帝国》中的气势与质感，这一切让西方观众有着似曾相似之感。周星驰的《功夫》无疑也是采取了这一文化策略。周星驰坦言希望自己的电影“可以去全世界每一个角落”，“能够被更多不同市场的观众接受，包括西方观众”。为了跨文化传播的成功，他请来西方观众认可的袁和平做武术指导，精心制作动作特效，同时还加入包括日本漫画风格在内的目前最流行的形式因素，产生了卡通化的效果。[24]这一切，都是成就《功夫》高票房不可忽视的文化策略。由此看来，在富有东方文化韵味的中国电影中巧妙地编入国际性的符码，无疑是中国电影进行跨文化传播的有效策略。
其次，从题材策略来看，为了引起“共鸣”，中国电影还应该在电影题材，或说电影传播内容上精心选择。中国电影不能走向国际市场的一个重要原因就是过于狭窄的电影题材限制了其影响力的扩大。中国是一个文明古国，有着丰厚的历史文化积累，有着无可替代的题材优势，当下转型期的中国更有许多的电影题材资源可供挖掘,遗憾的是我们对这些题材资源缺少现代性的理解和世界性的观照。当好莱坞瞄准“二战”题材拍出了《辛德勒名单》、《拯救大兵瑞恩》、《兵临城下》、《珍珠港》等享誉全球的大片时，作为“二战”受害国和死亡人数最多的国家之一，中国电影在这类题材的开掘上却差强人意，至今没有一部在国际上有影响的“二战”影片，只能归之于创作视野的狭窄所致。另一方面，中国的题材资源却在悄悄流失。“时至今日，政府层面对文化资源的流失还缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木兰》就是一个从中国“窃取”题材资源的典型例子。中国电影要走向国际，不但要好好开掘自己的题材资源，也要注意关注一些国际性的题材或跨文化方面的题材资源，只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源才能征服国际影视市场。“在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在太少了，老人题材，残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱，即使是艾滋病题材和同性恋题材，也应当随着社会的发展进入我们的视野。（中国电影）要完成从‘族意识’到‘类意识’的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的，必要的，但是，在世界日益走向一体化的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢？族意识与类意识相比，类意识是更高一个层次，任何狭隘的民族主义，都是不足取的……。”[26]可喜的是，近年来一些中国电影导演终于调整策略，开始关注一些“涉外题材”，拍出了一批所谓的“涉外电影”，从冯小宁的“颜色三部曲”（《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》）、夏刚的《红樱桃》、《红色恋人》到稍后的《开心哆来咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子来了》、《浪漫樱花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴尔扎克与小裁缝》、《庭院里的女人》，再到最近改编自茨威格小说的徐静蕾《一个陌生女人的来信》等，中国电影开始有意识把眼光投向“外域”，关注中国人与外国人的关系，关注中外文化、观念的冲突与融合。这种题材策略上的转变，显示了民族电影从本土化走向全球化的迹象，是一种值得肯定的电影探索。在电影题材的开拓方面，“第六代”导演从“另一个角度”做出了不懈地探索。如果说“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的话，那么“第六代”作为一个整体走向世界主要是依靠其“题材策略”。第六代导演把眼光投射在当下，关注中国社会转型时期的社会变化，关注边缘人物的灰色生活，这种“边缘题材”恰恰契合了全球化时代的世界性关注。正如霍米•巴巴在谈到全球化力量时断言，作为全球化的对应物或与之平行的运动，少数人化（minoritization）也在从边缘向中心运动，其目的在于最终消解中心的权力……“第六代的电影文本正契合了西方学界对全球化所导致的‘后人文主义’研究课题。”[27]作为“后人文主义”实践的第六代导演的以其“边缘化”的电影题材和独具个性的艺术表现力征服了国际电影节的评委。纵观近年来迅速在国际影坛崛起的伊朗和韩国电影，无一不是依靠既具本土，又具世界性的题材资源取胜的。“最伟大的艺术作品应该触及现实生活的问题和任务，触及人类的经验，总是为当代的问题去寻找答案，帮助人们理解产生那些问题的环境。”[28]作为有着丰富题材资源的国家，中国电影应该具备一种世界性的眼光，一方面充分挖掘自身资源，一方面本着“拿来主义”的精神，积极开拓新的题材资源，最大限度地发挥电影的跨文化传播功能，使中国电影在全球形成影响力。
第三，从艺术策略层面看，中国电影要善于借鉴国际化的电影语言，在保持自身美学特色的同时大胆创新。电影的语言表述系统主要包括运动的图像语言与概念语言（如对白、旁白、独白）的结合，其本质特点在于影像符号的表现力上。学者梵诺伊（f.vanoye）列举了电影的“特殊符码”：摄影机运动、画面大小变化、影像蒙太奇、场外用法、电影特技和音画字的综合。他认为电影艺术魅力之所在在于：（一）电影有最大的摄录能力，弥补了其它许多艺术的最大缺憾；（二）电影具有最大的再现能力，包括了写实和特技、影像蒙太奇的“做假”（montagesequence）。再融入学者魏奈（m.vernet）所谓的“电影非特殊符码”：如涉及透视法的“知觉式符码”、涉及文化背景的“认识性符码”、有涉及个人偏好的“感性符码”、涉及精神分析的“潜意识符码”以及涉及叙事的“叙述性符码”等等，使得电影艺术突破视听限制，营造出一个多姿多彩、魅力十足的“梦境世界”。[29]从电影的艺术本质上看，中外电影并无二致，只有在电影的艺术表现力上勇于创新才能在吸引广大受众。台湾电影、香港电影以及中国第五导演的作品能够走向世界，除了其文化内涵方面的原因外，其对电影语言的推陈出新也是功不可没。正如论者所总结的：“80年代前后，以徐克、许鞍华为代表的香港‘新浪潮’电影，以侯孝贤、杨德昌为代表的台湾‘新电影运动’，还有以陈凯歌、张艺谋为代表的大陆‘第五代’导演群体，尽管有着各自不同的艺术风格和美学追求，但是，他们的影片也有一个共同的特点，那就是，都在一定程度上体现出民族传统文化与现代意识的冲撞，在继承性与超越性中，体现出中华民族电影艺术独特的文化价值与审美价值，或者换句话讲就是：‘用最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化。’”[30]没有这种“最现代的艺术语言”，中国电影就无法进行跨文化传播。学者尹鸿先生在总结中国电影国际化的艺术策略时概括了三点：一是“非缝合的反团圆的叙事结构”，即在叙事上放弃了经典好莱坞那种“冲突-解决”、善恶有报的封闭式结构。二是“自然朴实的蒙太奇形态”。即不采用好莱坞电影那种夸张、跳跃、紧促而戏剧化的蒙太奇形式，而是大多采用一种相对静止的画面，比较平缓的蒙太奇联结，有时甚至有一种中国山水画、水墨画的韵味，画面开阔、造型平缓。三是“纪实化风格”。即在叙事风格上采用了一种反好莱坞的纪实手法，如张艺谋的《秋菊打官司》，宁赢的《找乐》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帅的《冬春的日子》等等。[31]如果说这种艺术策略在“第五代”身上还没有形成自觉的话，那么在第六代导演那里，对于电影艺术个性的追求与张扬就显得更为自觉。“第六代导演们走出国门，其共同的动作方略是----‘草船借箭’，也就是主打欧洲‘小众型’的艺术市场（即先融资，再获奖，随后出击市场），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以对中国当下社会变革某个‘亮点’的发现以及艺术个性的张扬，去征服外域并开拓生机。”[32]这种立足本土，借鉴欧洲艺术电影，自觉的，有针对性的反好莱坞的艺术策略既使中国电影与世界领先的电影艺术接轨，又打造了中国电影的“艺术个性”，有利于中国电影以独立的艺术身分走向世界，进行跨国传播。
此外，从运作策略层面来看，
三、跨文化传播中的“把关人”与“涵化分析”：让西方观众进入东方情境
在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素：传播主体、接收者和经过编码的信息。［35］上文已经论述了跨文化传播中“编码信息”要注意兼顾两种文化的共性与差异，除此之外，传播主体和接收者（传播对象）也制约着跨文化传播的效果。运用传播学的“把关人”理论和“涵化分析”理论可以对跨文化传播的过程与要素进行更为深入地分析。“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由心理学家库尔特•卢因1947在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因所讲的“把关”含义是指传播者对信息的筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的人就叫做把关人（或守门人）。在传播者与受众之间，“把关人”决定信息取舍，起着是否传递，如何传递信息的重要作用。在电影媒介中，所有参与电影制作的人都可以称之为“把关人”，但最为最要的把关人当属电影导演。“涵化分析”也称“培养分析”或“教化分析”（cultivationanalysis），是由美国传播学家g•格伯纳等提出的。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。媒介对受众的这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。这一理论揭示了大众传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响，这种影响又是如何发生的。“涵化分析”理论对于中国电影走向世界进行跨文化传播，培养“国际受众”具有重要的理论和现实意义。
（一）主体策略。在传播主体方面，中国电影要培养合格的“把关人”-----精通中西文化的跨文化传播者。在全球化语境下，中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情结，用现代化、全球化的视界来观照中国的本土文化或中西文化的差异。台湾导演李安执导的“父亲三部曲”《推手》、《喜宴》和《饮食男女》将中国传统文化时置于西方文化语境中进行比照，引起观众对中西文化差异的兴趣与思考，叫好又叫座；其《卧虎藏龙》在对中国传统文化的表述上进一步接近西方人的习惯，也因此取得了更大的成功。这些成绩的取得得益于李安对中西文化和中西审美差异的熟稔把握。“后wto时期的竞争，主要是比人才，比文化，比艺术创新，有了新的人才，就必然能拍摄出富有民族文化节含金量和具有创意的作品，才能切实推进本土电影产业化的历史进程，真正开拓出一片健康的，可持续发展的电影市场。”［36］可见人才对中国电影的重要性。在中国，真正称得上国际电影品牌，具有国际票房号召力的只有张艺谋、陈凯歌等少数几位导演，即便如极具国内票房号召力的冯小刚，在国际影坛上也是默默无闻。尽管中国的第六代、新生代导演们已经浮出水面，但中国电影要打造真正的国际品牌，还有很长的路要走。
（二）受众策略。在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人，中国文化，来建构他们头脑中的中国形象。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解、热爱中国文化，对中国电影产生浓厚兴趣，用银幕塑造真实、完整而富有个性的“中国形象”。中国电影要赢得国际受众，还必须注意研究国际受众的欣赏口味和观影心理。中西受众“在媒介的受众观念方面，以及在受众的媒介取舍观方面，双方的差异性大于共同性。”［37］中国电影要善于引导和培养观众的“中国式审美”。“艺术按照美的规律来创造，能使受传者获得美的精神享受。但对艺术传播者来说，还不能满足于此，更应积极、主动地担负起培养人们对美的感觉能力，陶冶人们的品性，养成高尚的艺术趣味和健康的审美观念。”［38］当然，这种引导“培养”的具体策略还是要落实到跨文化传播的“双重编码”上，抓住不同文化“契合点”，既注意审美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化，民族文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇，求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他种地域，异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的确，中国电影对国际受众的审美心理与艺术趣味既要适应，又要引导与提高。实际上，在培养国际受众方面，中国电影已经取得了一定成绩。由于几代中国电影人努力，中国的“武侠类型片”已经在海外培养了大批忠实观众。今后中国电影还要通过进一步的努力，形成样式更加丰富的“中国类型片”，吸引更多的国际受众，打造好中国电影进军国际市场的品牌。
四、跨文化传播中的“双赢”策略：“和而不同”的文化诉求
在和好莱坞电影的同台竞争中，中国电影是缴械投降，还是积极抗争？是消极抵抗还是勇敢地走出去？这是中国电影首先要思考的问题。在全球化语境下，中国电影的跨文化传播既需要宽广的文化视野，更需要过人的传播智慧。
“如何使不同文化的民族、国家和地域能够在差别中得到共同发展，并相互吸收，以便造成全球意识下文化的多元发展的新形势呢？我认为中国的和而不同的原则或许可能为我们提供正面价值的资源。”［40］“和而不同”，这既是中国电影跨国传播的文化策略，也是其文化诉求，是全球化时代中国电影走向世界的终极目标。我们不必担心全球化语境中的中国文化失去个性，相反，参与跨文化传播，“外国文化会丰富本国文化。因为文化的发展是通过外来与本土文化的融合和相互借鉴而实现的。文化的发展是一个动态多元竞逐的过程……合成的文化无可否认依然是本土的，并成为继续演化的新起点”[41]文化需要交流，没有交流就没有发展。“异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。”［42］纵观亚洲新电影的崛起，可以发现他们并未采取与好莱坞“你死我活”的对立模式，而是以文化的“和而不同”为准则，从本土资源中发掘民族特色，在与好莱坞的对话与交流互动中实现“双赢”。美国威斯康辛大学教授大卫•鲍威尔（davidbordwell）在2000年香港“第二届国际华语电影学术研讨会”上提交的论文《跨文化空间：华语电影即世界电影》（《transculturalspaces:chinsescinemaasworldfilm》）中有这样一段精彩的论断：“直率地说，中国电影是属于中国的，但它们也是电影。电影作一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界所接受。”［43］对于全球化语境中的中国电影来说，面对好莱坞电影的进入和亚洲新电影的崛起，唯有积极参与跨文化交流，秉持“和而不同”文化传播策略，广泛汲取，大胆创新，才能实现百年中国电影走向全球的美好梦想。
[注释]
传播策略论文篇2
关键词整合公共外交国家形象战略沟通
中图分类号：D80文献标识码：A文章编号：1005-4812(2008)06-0021-28
一直以来，我们讨论外交时，往往将重点集中在外交政策制定过程的研究上，把外交政策与外交行为等同起来。事实上外交政策和外交行为存在很大区别。前者表明一个国家对处理外交事务的立场、原则、观点和态度，是比较刚性的指导方针；后者则表示贯彻外交政策的具体形式、渠道、策略和方法，是具有弹性的具体操作方式。…公共外交、首脑外交、多边外交都是外交政策行为的一种。到目前为止对于公共外交的研究多侧重于历史和意识形态方面，从战略层面对公共外交行为和公共外交管理的研究还比较淡薄。本文通过提出整合公共外交分析框架，集中对国家形象战略沟通行为层面进行探讨。
冷战结束后，从国际形势来看，和平与发展成为总的时代特征。伴随着信息技术革命和经济全球化的深入，世界的权力结构发生深刻转型，即从传统的硬权力转向无形的、较少强制性的、低成本高效能的软权力――国家凝聚力、普世价值观和意识形态、有效沟通力，多边国际制度和机构。这种权力资源的转移正好契合和平时代主题。
一、整合公共外交概念的界定
长期以来，学术界对于公共外交的认识一直是不断深入拓展的过程。正如美国学者伯纳德・罗希科所认为的，人们对于公共外交的解释如同瞎子摸象，“他们所描述的只是其所接触到的那部分。”美国资深外交官艾伦・汉森认为，公共外交概念难以界定，无论是普通公众还是国会议员对于公共外交的确切定义都抱有一种神秘感。冷战结束后，学术界开始重新评估公共外交的角色及其在加强国家利益和实现国家发展目标中的作用。而对于整合公共外交的地位和价值的评估应从概念的界定开始。
1．整合公共外交的内涵
所谓整合公共外交(IntegratedPublicDiplomacy，简称IPD)，拟指以软权力为基础，以形象塑造、身份建构、态度转变和价值认同为外交和安全战略目标，以战略沟通(StrategicCommunication)为核心，旨在整合公共外交机制、功能、策略、资源，提升国家外交影响力的一种政策行为规范系统。
这一概念明确界定了公共外交作为外交政策行为的目标、渠道、形式和方法，其行为目标从原有的政策解释，文化交流，扩展到形象构塑，价值认同；其行为方式以战略沟通为核心，整合大众传播与人际传播途径，通过机制协调、舆论监测、专业沟通等方式提升公共外交的效能，更好地塑造国家形象。
与一般公共外交相比，整合公共外交的突出特点在于其公开性。公共外交活动是由政府部门及接受政府部门指导或资助的非政府组织共同进行的。整合公共外交以战略传播为主导，依托大众传媒，制造公众舆论，所采用的方式具有极强的公开性。
整合公共外交不是政府间直接交往，而是通过非政府组织和公众舆论间接进行。公共外交的努力在很大程度上是改变另一国政治生态的做法，通过塑造有利于自己的政治生态，促进有利于自己的政策产生。信息化时达的媒体改变了信息单向交流的模式，使得民众参与公共事务的可能性大大增加，而国家通过立体多元的传播途径，将宗教、文化与政治、外交有机结合起来，对外国民众进行宣传、教育、展示，直接影响民众，进而影响非政府组织和政府的政策制定，这是国家应对全球新挑战的有效手段。
2．关于整合公共外交四个自变量的分析性假设
基于对整合公共外交概念的界定，本文提出可能影响整合公共外交政策选择行为的四个自变量的分析性假设：
假设1：一国软权力的强弱变化，将会影响国家形象优劣度的变化，导致公共外交政策目标的变化。整合公共外交紧紧围绕国家形象优劣度作为公共外交政策目标，强化国家形象的塑造、提升和修复，对于公共外交内在的政策解释和文化交流功能进行提升和整合。
假设2：国际传播的非对称性是实施整合公共外交的充分条件。非对称性是指：国家之间在信息传播手段、信息传播流量和信息传播平台方面存在较大差距，国际传播处于非对称性状态。正因为如此，美国凭借信息传播优势，在大众传播方面进行有效舆论控制和舆论同化，并且充分运用人际传播的优势，通过首脑个人魅力进行有效沟通。在传播机制上由单一转向多元，在态势上由被动转向主动，在周期上由短期转向长期，进行有效整合。
假设3：战略传播是实施整合公共外交的有效路径。战略传播是一种整合传播，是整合公共外交的核心。战略传播以目标为主导，具有高度的战略策划性；战略传播以特殊受众为目标进行聚焦性传播；战略传播强调多层次多元化机制协调与整合，以实现短期与长期相结合的双向对称沟通管理。
假设4：整合公共外交的绩效不仅取决于对可利用的公共资源进行整合配置的程度，还与实施机制的有机构建存在关联关系。整合公共外交通过机制整合、协调合作、有效监测、灵活应对、专业沟通、有助于增强战略目标、途径考虑、策略选择、绩效反馈的有机协调，有利于检验公共外交实施效果。
二、战略传播――整合公共外交中的核心要素
“9.11”事件后国际关系的急剧变化使得大国公共外交和战略传播(Strategiccommunication)成为一个新的政策热点和研究课题。目前，国内外关于公共外交的研究相对较多。但关于战略传播对国家形象的构塑仍处于起步阶段。
1．战略传播的内涵
(1)什么是战略传播?
“战略传播”一词现被美国国务院和国防部赋予多重含义――公共外交、公共事务、心理操作、技术管理和关于信息战略层面的其他活动或交流。本文将战略传播理解为有战略影响的传播――是一种在战略操作层面上选择受众、信息、渠道的艺术。
战略传播对美国的国家安全和对外政策来说至关重要。在美国这一概念越来越频繁地被用于国家形象塑造，其在公共外交战略中的权重越来越大。例如大量的涉及公共外交和战略传播的研究项目均由美国国防部和国务院出面资助，目标就是要改变美国“9.11”事件后在世界上(尤其是在阿拉伯世界)的形象，改变涉及美国国家利益的国家对美国的态度。
战略传播有助于影响塑造环境、建立关系网络，从而促进政治、经济及军事目标的达成。它可以用于动员公众支持重大政策举措，保证在某一冲突产生之前、之时、之后一如既往支持目标。有效的战略传播要求传播方了解不同的态度与文化，尊重不同思想观点，采用先进的信息技术及复杂微妙的传播战术战略。而其说服力，则与其信誉度密切相关。
政策、外交、军事行动与战略传播不可割裂看待。再好的战略传播对不得人心的政策也
是无能为力的；同样，再巧妙的措辞，再动人的信息包装，对缺乏可信度及信息权威的信息传播者来说，也是于事无补的。
整合公共外交所需的是有系统规划、上层指导、高度协调、资金充足，并能有效实现国家利益的战略传播能力。
(2)战略传播是一种整合传播
本文认为，战略传播是一种整合传播。这是因为战略传播注重“正确分析受众、效应、信息及手段的复合影响”。我们平时提及“受众”时，就仿佛受众是单一的，而事实上，在全球信息环境中，有各种各样的受众会不同程度地受同一信息的影响。策划一起有影响效应的公关活动，意味着不仅要明确特殊受众，还要兼顾其他延伸受众，而且所要达到的效应必须可预见、可度量、可实现；并从倾听受众开始，用能与目标受众产生共鸣的语言、象征符号及形象来传递有效的信息。“信息―效应―受众”的结合便是战略传播最好的整合传播手段。
根据这个分析模式图，可以反映出战略传播的本质特征。战略传播是基于软权力基础上的以特别受众为目标的聚焦性传播，具有高度的战略策划性。通过多层次多元化的机制协调与整合，以实现短期与长期相结合的双向对称沟通管理。
(3)战略传播的本质特征
战略传播以目标为导向，具有高度的战略策划性。
冷战后，美国公共外交与全球战略紧密联系在一起。在传统的政策拥护、文化交流基础上，在全世界推行市场经济和民主价值观，把构建良好的国际形象形成有利的国际认同作为整合公共外交的主要目标。
美国公共外交活动大致可以分为两类：一类为侧重于对美国政策的宣传活动，通常称为“信息活动”，体现政策解释功能；另一类为对外教育文化交流活动，体现文化交流功能。
整合公共外交以形象塑造、态度转变、身份构建、价值认同为战略目标，将政策解释和文化交流有机整合为以形象构建为核心的外交行为规范系统。战略传播积极围绕着形象塑造，有计划、有步骤、有针对性地实施全方位、立体化、多维度的战略传播策略，表现出高度的战略策划性。
2．战略传播是以特殊受众为目标的聚焦性传播
从对象上看，与传统外交方式不同，公共外交所针对的对象是外国公众而非政府。通过影响外国的公众舆论，进而影响外国政府的外交政策。美国国务院1997年6月20日，为美国新闻署并入国务院做准备而设立的筹备处，对公共外交和公共事务(publicaffairs)作了明确的区分：“公共外交是通过了解、引导和影响外国公众促进美国的国家利益。”“公共事务是就美国政府的目标、政策和活动向公众、新闻界和其他机构提供信息。公共事务意在通过与各个公民及其他团体和机构的对话以及国内和国际媒体，促进对这些目标的了解。不过，公共事务的目标是针对国内民众。”
整合公共外交是冷战后国际关系发生深刻变化的必然产物。战略传播更加注重国外的舆论精英、非政府组织、普通民众的影响力和理解力，是以特殊受众为目标的聚焦性传播。通过对不同层次的受众进行有针对性的传播沟通和对话交流，形成有利的国际舆论。在此过程中，外国公众始终是开展公共外交的直接对象。正因为不同文化背景下受众的差异性和特殊性，战略传播过程也是一种跨文化沟通过程，需要十分注意文化差异的影响。美国著名外交官菲利普・哈比德(PhilipHabid)明确指出，“外交一词意思是指‘对外’，并不是针对美国人民……赢得美国人民对美国对外政策的支持完全不同于为实现美国在世界上其他地区的利益而做出的努力。所谓的外交就是指在外国维护国家利益。”
3．战略传播注重多层次多元化协调与整合
从主体上看，公共外交是一种政府行为，是一个代表国家的政府处理国家间关系和参与国际事务的活动。也就是说只有当一国政府出面组织或者幕后支持，按照政府的意志向外国公众舆论和非政府组织提供信息，间接影响外国政府外交政策制定的活动，才是公共外交。
美国的整合公共外交目前在机制上以美国国务院为主导，整合国防部、教育部、国际发展署等机构的外交资源，加强与私人机构和非政府组织的联系。
大众传播(masscommunication)是公共外交的主要方式。冷战后时代，美国利用全球传播媒介优势进行舆论控制和舆论同化；个人传播(privatecommunication)是关系建立和巩固的有效方式，有利于双向对话和沟通。在解决国际冲突中，发挥社会性个人的传播优势，是整合公共外交新的途径和方法。冷战时期公共外交以单向宣传为主体，冷战后时代整合公共外交以战略传播为核心。
在操作层面，战略传播基本上采用四个核心策略手段：
公共外交旨在通过人员与思想的交流寻求建立持久的关系，改善对别国文化、价值观及政策的认同与接受能力。它还寻求影响公众的观点态度，动员公众支持相关政策及利益。
公共事务是国务院及国防部主要用于灌输及影响美国媒体和公众的传播活动。白宫、国家安全局、各部门机构及军队都有公共事务组。他们主要关注美国国内媒体，但其活动支持者与反对者往往可以延伸至世界各地。公共事务与公共外交间的区别导致其主旨、资源配置及组织编制间的差异，但二者采用的工具方法相似，他们的受众同样包括国外及本土公众。在这媒体全球化、受众全球化、边界日渐稀疏的世界里，此二者概念性的差异已渐渐失去意义。
国际广播服务受政府资助，通过调频、短波、卫星电视及网络系统等向全球发送新闻、讯息、公共事务及娱乐节目等，如美国之音、欧洲自由之声等。
公开心理战是国防部的术语，通过影响外国政府、组织、群体及个人的观点与行为来实现军事及国家安全目标的军事活动。包括计算机网络操作(计算机网络攻击与防御)、电子战争、操作安全、军事伪装、心理战行动等。这在海湾战争和伊拉克战争中都有明显体现。
4．战略传播追求双向平衡对称交流
战略传播追求“双向平衡对称交流”，并具有特殊的沟通过程。有效传播的最终目的是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，这就要求一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种相互信任的关系，处在和谐发展的状态中。
战略传播的具体实施策略是将信息控制(单向传播)、战略传播(双向非对称传播)和关系管理(双向对称传播)三个层次有机结合。
冷战期间的公共外交基本上是单向传播，带有鲜明的意识形态色彩。冷战后整合公共外交被赋予了新的时代内涵：政府有必要了解国外舆论的取向。有必要让国际社会理解自己的外交方针，在国际交往中建立起国际信赖和认同，塑造和平、负责的国家形象。“9.11”事件以后，美国更加重视信息传播的有效性，借助先进的信息技术和发达的大众传媒，将以对外宣传、文化交流、形象塑造为主的公共外交纳人到国家整体外交战略之中。构建双向对称的传播机制，旨在通过双向交流理解、对称信息沟通的外交行为，来实现减少国家间的误解和猜疑，树立良好的国家形象和增进国家利益的目的。整合公共外交着眼于沟通不同思想文
化，这种外交形式负有实现相互理解和认知的社会责任。
5．战略传播将短期信息管理与长期关系建立有机结合
媒介传播中的信息控制是指管理日常的外交政策报道、及时应对负面的报道，避免对外交政策造成消极的影响。在资讯极其发达的当今世界，不可能明确地区分针对外国公众的宣传和国内宣传，有时候国内新闻在国外公众看来也具有外交政策的含义和重要性，所以整合国内外新闻资源十分重要。同时，对于国外媒体对本国的负面报道也要及时地应对，将负面报道对本国外交以及对国家形象的损失降低到最低点。这种信息控制策略通常以大众传播为目标，以小时和天为单位，是整合公共外交最为日常也最为紧迫的任务。
非对称性战略沟通是指通过一定时期内精心策划的一系列活动，传递战略信息、扩大单一事件的政治影响力，形成或增强外国公众对本国的认知，向外国公众展示一个统一的良好的整体国家形象，有助于塑造良好的外交舆论环境。这通常需要几周甚至几个月的时间。通过主题明确、持续的公共外交项目，将某一特定的信息以立体多元的形式传递给受众，从而达到战略沟通的效果。
关系建立中的人际沟通是指通过首脑外交、文化交流、人员培训、国际研讨会等形式，在个人的层面与重要的个人建立良好的关系，这需要几年甚至十几年的过程。这种关系不同于普通的外交实践，它是一种建立在政治家、商人、作家和学者等个人认同度基础上的。这种关系建立型的努力是建立沟通和对话的平台。关系建立中的人际沟通不同于单纯地传递信息，因为它包含真正的交流。人们即使不赞成这个国家某项特定的政策，但是会了解这个国家制定这项政策的特定背景。这种立体化的人际交往为未来的沟通奠定了共同的认知基础和理解背景。
以上三个手段不仅体现了整合公共外交中传播策略的不同性质和侧重点，也体现了战略传播的层次性，即短期、中期与长期公共外交相结合，共同构筑完整的公共外交沟通框架。信息控制侧重及时应对国外公众舆论，战略沟通是有计划有针对性地引导国外公众，人际沟通则是在一个较长的时间范围内建立相互了解和沟通的平台。
整合公共外交通过机制协调，旨在整合组织的沟通功能，进而整合组织所拥有的多项对外交流资源(除传统的外交机构和机制外)，以期在国际形象构塑方面做到统一、协调和相互支撑。
三、整合公共外交塑造国家形象的实施途径
整合公共外交采用大众传播与人际传播相结合的战略传播方式影响国外公众，借鉴了公共关系、广告、市场营销等领域的方式方法。总的来说，整合公共外交分为三方面的途径选择，即首要途径、次要途径和一般途径。见图表：
第一层次：包括政府针对国外公众的所有官方传播渠道，如：国际广播、公开演讲、声明、信息、网站、新闻会等等。这些传播渠道政府可以严格控制。
国际广播长期以来一直是美国政府进行对外宣传的最有效手段，在美国公共外交中占有重要的地位。例如美国之音是美国主要的国际广播电台，也是当今世界上最大的国际广播电台之一，迄今有50多年的历史。目前，美国之音使用包括英语在内的52种语言进行对外广播，估计在全球每周拥有8600万的听众。对东欧和前苏联广播的自由欧洲电台、自由电台于70年代归属美国新闻署，它们以进行意识形态的对抗为已任，主要进行颠覆性的煽动和宣传。进入80年代，美国政府还设立了专门针对古巴进行广播和映播的马蒂电台和马蒂电视台。
第二层次：包括政府公关、媒介关系、市场营销、个人角色等等。这些途径可以有限控制。
第二层次的信息因受到政府较少的干预和控制，反而让公众感到更加独立可信。公共关系作为第二层次的信息传播是非常关键的。公共关系作为一种管理职能旨在建立和维护组织与公众之间互惠互利关系。斯各特-卡特里普(ScottCutlip)列举了公共关系的诸多功能，主要分为调研、策划、实施和评估四大部分。
调查部分包括监测公众的态度、舆论和行为，分析政策内容、过程对公众产生的影响；策划部分包括参与新政策的制定过程，制定战略规划满足组织与公众的双方的需要；执行部分包括建立和保持组织与公众之间双向交流。注意公众舆论和意识的变化及时采取措施。这一步骤包括第一与第二层次间的协调。
第三层次：包括文化教育交流、流行文化、电影、音乐。这些因素也同样可以影响国外公众的观点和看法。尽管这些因素难以控制，但是不能忽视。
美国新闻署的教育文化交流活动主要有富布赖特项目、国际访问者项目等。富布赖特项目作为美国公共外交的手段之一必然要服务于美国的对外文化政策：促进国际学术交流、加强美国与其他国家之间的相互了解固然是其目标之一，更为重要的是，美国期望借此向他国传播美国的价值观念。美国历来强调用传播教育的方法，来扩大美国在其他国家的影响
四、整合公共外交塑造国家形象的基础和目标
1．整合公共外交的基础为国家的软权力资源
软权力是整合公共外交的基础。整合公共外交的一个基本假设就是通过参与对方国家的政治与社会舆论，能够建立起有利于自身政策获得成功的政治和舆论环境。整合公共外交试图通过宣传本国的价值理念，加强国家之间文化交流来影响外国公众的态度，从而改善本国的国家形象。这实际上表明整合公共外交的目的在于通过文化等方面的吸引力，引导或说服他国公众，使其认同或遵从本国的观念、价值乃至政策，充分利用与提升一国的软权力。整合公共外交也是软权力的实现方式和手段。整合公共外交的实施过程本身就是积累和实现国家软权力的过程。
2．整合公共外交体现国家的文化力
实际上整合公共外交的作用是输出思想、传播和沟通信仰、交换文化价值观，这是整合公共外交内在的文明意义。文化因素作为外交动力是公共外交的一个重要特点。作为文化关系的国际关系，国际政治学界将其称之为“文化力”。冷战后文化已经独立成为国际关系中继政治、经济、军事之后的“第四支柱”。在全球化中文化与政治经济相互依存，相互作用，表现为文化功能政治化、文化功能经济化。文化交流状况基本与国家综合国力成正比：经济水平高、综合国力强的国家，整合公共外交的水平相对就高，也就容易成功实现对外战略目标。因此，开展各种形式的文化交流，已经成为外交活动领域的重要路径。
3．整合公共外交是国家安全战略资源
学界一般认为，安全目标只能通过军事手段来实现。然而，在利益交错信息盘绕的全球化趋势下，试图通过武力来增加自身安全的系数更加困难。在这种背景下，安全政策从狭隘的军事领域拓至经济、社会、文化、通讯等领域，引起了安全概念的功能和层次发生变化。文化、信息和通讯成为安全领域的战略资产。整合公共外交通过有效沟通可能使激进国家放弃激进政策，逐步融入国际社会。通过公共外交可以推进不同文明的对话，可降低捍卫国家安全的成本，这一观点得到广泛认同。美国最先将公共外交应用于国家安全领域。美国政府的《国家安全战略》和国务院《反恐怖主义国家战略》两个文件，都强调了公共外交对维护美国本土安全的重要作用。
传播策略论文篇3
【论文摘要】知识员工作为企业稀缺性要素和宝贵资源，在企业发展过程中发挥着越来越重要的作用，基于对知识型员工特点和激励需求分析，提出构建有效激励机制，采取有针对性的激励政策和措施，以激发员工的工作热情，提高其满意度。【论文关键词】知识型员工激励机制激励对策随着知识经济的时代的到来，企业员工队伍构成也随之发生了变化，知识型员工的比例不断提高并在企业中作用越来越大。企业人力资源管理的重心也开始转移到知识型员工管理上来。如何激励和使用好知识型员工就成为人力资源管理工作的新挑战。一、重视知识型员工激励在人力资源开发中的作用掌握现代科技和具有创新能力的知识型员工有其自身特点，现代企业只有通过构建有效的、切合企业实际的激励机制，才能改变知识员工的工作表现，最大限度地挖掘其内在潜力，促使其自愿地为实现企业目标而努力工作。对知识型的员工的激励不能再沿用传统的方法，而应针对员工的激励需要，搭建激励舞台，授予激励自主权，满足工作成就和个体成长的需要，以激发知识员工的创造性和革新精神。二、构建有效激励机制，实施知识型员工激励措施1.建立的自我激励机制，通过职业规划和工作任务来激励员工首先，员工的自我激励是组织激励机制的基础。与其它员工相比，知识型员工重成就、重个性、追求自我实现，注重他人、组织及社会的评价，并强烈希望得到社会的认可和尊重等特点。为此，组织帮助员工建立自我激励机制，可以提高员工实现目标的能力，为承担更大的责任、更富挑战性的工作及提升到更重要的岗位创造条件。组织可以通过职业生涯规划，引导员工将自我实现目标与组织目标相结合。开展职业生涯管理，让知识型员工积极参与其中，可以使知识型员工清楚地看到自己在组织中的发展道路，用积极的反馈意见去引导员工工作，可帮助他们树立成功的信念，在组织事业的发展中实现自身价值和人生理想。2.引入竞争机制，激活知识型员工队伍，发挥他们的积极性和创造力在人力资源管理中引入竞争机制，实行竞争上岗制、浮动薪酬制和奖惩淘汰制激发知识型员工的创造活力。为此，做好知识员工的选拔、使用、评价、奖惩工作，对科研项目攻关和重要技术管理岗位，应该实行公开招聘、竞争上岗。引入科学的人力资源管理方法，做好员工职位设置和描述，明确岗位职责和目标，量才录用，量化考核，突出对知识员工的业绩评价，把员工业绩与奖惩、薪酬分配、职称晋升以及其它待遇挂起钩来。组织应把物质激励与精神激励相结合，通过这些双向激励措施，激励知识型员工与其他成员共同争取组织荣誉，发挥激励的感召力和影响力。3.注重科学的工作设计和远景目标，开展工作丰富化和岗位轮换，激发其工作热情知识员工具有创造性，对于他们个人而言，对工作本身的喜好就是对他们的最好激励。管理专家玛汉·坦姆朴对知识型员工激励问题的问卷调查结果显示，排在前三位的有效激励因素依次是个体成长(33.74%)、工作自主(30.51%)、业务成就(28.69%)，金钱财富的重要性排在最后(7.07%)。不难发现，对于知识型员工而言，工作自身和工作结果就是员工最好的激励。组织应给知识型员工具有挑战性、创造性的工作任务，并允许他们以自己认为有效的方式工作，给他们一定的工作自主权。工作设计中注重考虑工作分解，还可以通过工作丰富化（即员工承担多种工作和岗位轮换，提高工作兴趣）和工作扩大化（即增加工作责任，提供完整工作成果，授予职权等），激发工作热情，满足其工作成就感，调动员工积极性。4.注重对工作群体的有效激励，建立良好的信息沟通渠道对于知识团队来说，应注重对工作群体的有效激励。知识员工需要一个和谐的群体环境，组织为他们提供一个
传播策略论文篇4
【关键词】新媒体纪录片跨文化传播问题策略
手机和网络等新媒体出现之前，中国纪录片的传播渠道局限于传统媒体（光盘刻录发行、电视媒体等）和国际文化交流，其传播范围较窄，严重影响了中国文化的对内对外传播。中国纪录片的广泛传播应该是在上世纪90年代中后期，电脑进入中国并为广大民众所使用后开始的。新媒体的出现不仅为中国纪录片增加了传播渠道，为中国纪录片商业化交流提供了平台，也为中国纪录片的国际国内跨文化交流提供了便宜。但在中国，纪录片的受众率仍然较低，这不禁发人深思，在新媒体视阈下中国纪录片跨文化传播中所存在的问题以及应对策略。
一、新媒体语境下中国纪录片跨文化传播中存在的问题
1、社会民生问题关注单薄
新媒体的诞生为中国纪录片创作者提供一个展示自己的平台，除了专业的纪录片网站，创作者可以将自己的作品上传至视频分享网站（如优酷、酷6等），这大大激发了纪录片创作者的积极性。从宏观上关注中国文化的纪录片多是由体制内的电视台或有资金实力的影视公司（创作的纪录片多用于商业交易）制作的，这类纪录片有《故宫》、《圆明园》等以及历史人物题材类纪录片。这类纪录片的创作需要过硬的技术和雄厚的资金支持，所以小的民间团体几乎不可能创作此类纪录片。新媒体环境下，中国当下存在的社会民生和环境问题逐渐浮出水面，得到网民的关注，但纪录片对其的关注率相对其他电视艺术形式来说还是相对比较单薄的，作为纪录片创作者，应该关注大家关注的社会民生和环境问题，改善我们的生存环境。
2、民间纪录片创作人员缺乏制作技术和创新力度
1995年第一台DV摄像机诞生并传入中国以来，DV摄像机为中国纪录爱好者所使用，“小话题和小视角是DV纪录片的优势”①，但它只是简单记录身边发生的新奇的事。这种团体来源基层，他们的视角和选材往往更加贴近基层普通人的胃口，他们所拍摄的纪录片故事和选题具有一定受众性，但是往往由于未受专业训练而在技术方面缺乏专业性，很多画面的拍摄出现了硬伤，甚至镜头摇晃不稳，另外在故事讲述上，也多是流于自然主义的纪录，而不是按照一定的结构对社会故事进行有序的加工。纪录片《老头》是杨荔娜的处女作，创作于1996年至1999年间，相继在日本、法国、德国获得国际性奖项。作品获奖不代表作品在制作技术上的精良，相反作品中出现了不少画面拍摄和组接上的硬伤，对初次创作的杨荔娜是有情可原的，她本是总政话剧团的演员，拍摄《老头》之前从未扛过摄像机拍摄电视片。在新媒体诞生以来，这些纪录片有了更为广泛的传播渠道，同时也解决了纪录片“播出难、发表难”的难题。由于新媒体传播的自由性，可将纪录片随意上传至网络进行交流，但也暴露了中国民间制作者缺乏技术的缺陷。
3、未能产业化发展
当下，中国处于文化产业化发展的进程中，纪录片产业化发展将是中国文化产业化格局中的一个分支。中国纪录片要产业化发展，“就必须由产业化运营的基本要素入手分析。虽然纪录片属于精神产品，有其独特性，但要实现产业化，就必须同其他产品一样形成完善的产业链，生产、交换、流通、消费，四个环节缺一不可”②。纵观中国各大纪录片（纪实）频道，多是自产自销的小作坊制作，播出后也许就进了磁带库，而没有流通和消费，而电视台大多想到的是播出这个纪录片所带来的广告费是多少，而没有进一步消费纪录片产品。
4、批判性负面效应的纪录片普遍存在
由于新媒体自身净化的延时性，即使有网络删贴或者纪录片的网络审核，在当下也不是很严格的，过于展示暴力内容的纪录片或者过于批判性的纪录片都会存在于新媒体中。当下中国处于自媒体时代，人人都是记者，信息的传播者，我们所制作的纪录片可以完整的自由发表于网络上。那么一些批判性负面效应的纪录片将会暂时存在于新媒体。
二、新媒体语境下中国纪录片跨文化传播中的策略
1、充分挖掘具有中国特色文化的题材
全球化时代，中国的文化历史在世界各民族传播，吸引着各民族的目光。饮食是极具中国特色的文化，2012年5月22日，由中国中央电视台制作播出的，陈晓卿导演的纪录片《舌尖上的中国》，在网络上引起了广泛的关注。该片相继在台湾、香港和新加坡等地电视台播出。作品以轻松快捷的叙述节奏和精巧细腻的画面，向海内外观众，展示中国的日常饮食流变，中国人在饮食中积累的丰富经验。这部作品从各个方面来说都很成功，不但向国内外传播推广了中国各地的饮食文化，也提高了中国文化的国际地位。中国有960多万平方公里的国土，56个民族，由于地理环境、气候环境、人文环境的不同，不同民族、不同地域的人民的生活习性、民族风俗、语言等不尽相同，除了人类学家以外，对每一个中国人或者外国人来讲，并不完全了解不同民族、不同地域的文化。新媒体为我们了解不同民族、不同地域的文化提供了便利。“马斯洛认为，人的无意识深层有一种探索内驱力，它使人产生认识和理解客观事物的愿望”③。因而学习和发现未知的事物会给人带来满足和愉悦。所以作为我国纪录片创作者应当多挖掘富含中国历史文化的题材的纪录片，给创作者自身和国内外观众带来满足和愉悦，同时也可以更好地发展中国纪录片。
2、加大人才培养力度，向世界展示中国特色文化内涵
相对来说中国纪录片创作人员不足。人才是发展的基础，没有人才，纪录片的发展将会遇到最为根本的瓶颈。中国各大高校都在开设广播电视学和广播电视编导专业，目前来说这两个专业在为纪录片创作培养主力军，但是真正能够培养纪录片创作人才的高校无非是重点高校或专业院校。或者说培养的学生不少，但不能精于创作纪录片。所以要从根本上加大纪录片创作人才的培养力度，更好地展现中国特色的文化内涵。
3、加大与国外有经验的纪录片制作机构的合作力度
中国纪录片制作精良化，所面临的除了创作人才问题，就是技术问题（抛却资金问题不说），纵观中央电视台纪录片频道所播出的纪录片多是引进的，国内制作的纪录片能在纪录片频道播出的少之又少。问题就在于自产自销无法满足于电视台的播出。即使国内创作不少的纪录片作品，但由于电视台实行高清化播出后，多数纪录片达不到播出标准，或者播出受到时长限制。目前中国在纪录片制作技术上还没完全成熟，那么只能靠引进播出，但引进的纪录片多是传播动物世界或者微观世界，再是国外文化，那么要展示中国文化的一种渠道就是要与国外纪录片制作机构的合作，这不乏有成功的例子。中国与国外纪录片制作机构的合作拍摄最早是1979年与日本放送协会（NHK）联合拍摄的电视纪录片《丝绸之路》，时隔25年后（2004年）中央电视台和日本放送协会（NHK）再次联合拍摄的纪录片《新丝绸之路》获得了巨大的成功。2004年中央电视台和英国广播公司（BBC）第一次联合拍摄了纪录片《美丽中国》，在国内外也获得巨大的成功。所以以中国目前的技术而言，应加大与国外有经验的纪录片制作机构的合作力度，传播中国文化、自然生态资源。
4、推进中国纪录片产业化发展
产业化是中国纪录片做强做大的前提，因为只有产业化才能完成一个产品的“生产、交换、流通、消费”的四个环节，缺少一个环节将不能完成产业化发展，而目前中国纪录片创作只停留在制作和播出，和少量的出版发行，而没有体现交换、消费。这也是为什么电视纪录片在中国是小众化的原因，因为不能广泛传播也无法更多吸取新的收视群体，造成中国纪录片节目收视率低。中国纪录片产业化发展要注重品牌化，目前国内几乎没有纪录片制作品牌。国外知名纪录片制作机构的产业化发展经验值得我们借鉴。
结语
如果不是网络等新媒体的出现，如果不是新媒体传播的便利性给网民和知识渴望者带来资源，想要欣赏早期的纪录片以及国外的经典纪录片，将是非常困难的，或将要花费不小的资金通过各种渠道购买，这也增加了纪录片的跨文化传播的难度。“截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿”④，当下媒体环境已经发生了重大的变化，网络、手机等新媒体异军突起，为人们提供了更便捷的娱乐观赏平台。通过网络等新媒体对纪录片进行宣传与传播，是提高其影响力的一种有力手段。新媒体融入纪录片创作后，一定程度上突破了传播渠道的局限，解决了“播出难、发表难”的瓶颈。虽然新媒体环境下中国纪录片的跨文化传播还存在一些问题，但为中国文化的国内国际交流提供了便宜。
【本文系河南省科技厅国际合作项目《新媒体环境下跨文化传播与适应问题研究》（项目编号：134300510059）阶段性成果】
参考文献
①倪祥保、邵雯艳：《纪录片专题片概论》，苏州大学出版社，2009：110
②陈宏，《中国纪录片产业化发展乱弹》，中国纪录片网，http：///
③任远：《纪录片的理念与方法》，北京：中国广播电视出版社，2008：128
④中国互联网络信息中心（CNNIC），《第32次中国互联网络发展状况统计报告》
传播策略论文篇5
［关键词］市场；互联网；服务意识；民族主义；
经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。
思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。
无论如何，国际交流以一日千里的信息革命形势为依托，正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会，在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上，而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变，从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。
作为宣传的国际传播
国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的机关。
1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年，各国为了反击别国的敌意宣传，英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台，加强发展国际广播以巩固其殖民地。
苏联于1929年建立了国际广播电台，从事对外宣传。
在第二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。
1942年，战时新闻局（officeofwarinformation）授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。
“国际广播电台即是外交的工具，其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音，这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①
可以说政府机构是国际广播的始作俑者，没有国家的介入，国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。
到了冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。
国际传播的市场化
冷战结束以后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。
从80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日，有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播，它主要通过卫星－有线传送系统向世界各国的用户播出节目，它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年，CNN国际台总收入9300万美元，赢余不多，到1994年，它单单利润就达到6600万元。
CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响，推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播，同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。
1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年，该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区，根据1997年的数字，全球收看卫视的约有4200万户。
国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味，部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的，曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了，形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候，非常清楚他们在干什么：只要信号接受的技术障碍一旦克服，观众的收视品味和偏好都是可以引导的；他们相信优秀的质量和服务战无不胜。
在新的形势下，虽然意识形态的斗争淡出背景，但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。
“近年经传播学者研究证明，世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提，并非以服务世界或地区利益为目的，由此可断言，国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②
同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色，而是迎合中低层的快餐型消费。
市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩，这种文化产品通过跨国媒体公司的推销，在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如，西方文化正在改变着本土文化精英的语汇，他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。
互联网带来的“信息革命”
20世纪90年代初，超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿，它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地，强烈地冲击着传统的传播媒介。
互联网的传播有很多优势，其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而，资本是无孔不入的，资本在寻找增值的机会，技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网，试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是，到目前为止，大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合，大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的，如果没有相关的立法，优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手，互联网上的“暴力”会迅速增加，而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。
互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说，这意味着广告效应；对文化来说，它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。
互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息，事实和谣言混淆不清，无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处，是个令人堪忧的问题。
总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃，从而过上扬眉吐气的生活。
国际传播的对抗意识和服务意识
如前所述，国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中，美苏在意识形态的宣传上是白热化的，他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现，现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念，它和大众兴趣无关，只注重国际政治的斗争，或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了，然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚，主导着许多国际传播部门的编辑方针。
发展中国家多数没有商业国际广播，他们的国际广播是政府部门的一部分，在他们和发达国家的利益冲突中，往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期，自居为冷战的胜利者，在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使，是国际传播中对抗状态的诱因。所以，一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意，他便立即陷入被动的国际舆论中，于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传，并由其政府施加外交压力，但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬，这都加剧了国际传播中的对抗意识。
然而，我认为，从发展趋势来看，在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。
向观众提供服务的意识不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的，而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场，而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场，商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样，国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司（ABC）开办了亚洲台，在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司（NBC）开办了对欧洲的有线电视频道（CNBC），对亚洲的商业新闻频道（ANBC）和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖，英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业，开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。
毫无疑问，服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点，对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的，他们只要把在国内的一套做法，搬到国际上来，就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说，要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制，原来的意识形态和政治观念没有及时转变，所以，很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上，或是把服务作为手段，对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的，因为服务与否不影响生存，他们便不太注重市场调研，节目的生产往往不与市场挂钩。这样，去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能，而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。
服务意识看似无高尚的立场和目标，但没有它，就没有市场竞争，想对抗都无从谈起了。
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传播中民族主义的陷阱
国际媒体仍然因循着冷战时期的理念，往往急功近利，要把自己的爱憎强加于受众，使民族主义情绪蔓延到国际传播中，希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家，爱自己的政党，这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话，在国际传播中则是不宜直接表达出来的，也是没有必要的。最明显的理由就是，受众群体来自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就，但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就，弄不好反而会引起妒忌心理。
所以，在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄，要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位，说话无所顾忌，刺伤了别国“人民的感情”，使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有，在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中，国际传播大都是从属于国家政府部门，或刚刚在经营政策上获得一些独立性，管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史，一些发展中国家的民族意识更加敏感，他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化，并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中，就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩，形成一种和市场亲合力相反的力量。
国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素，其中就提到了民族优越感。
美国人类学家桑奈（W.G.Sunner）对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。（一群团体彼此之间可能有某种关系，如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴，这种关系使他们团聚一处，但又彼此分得清楚，因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。）他们总是认为内团体是道德的、优秀的，自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发，往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊，并且敬重祖先留下的传统”，而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点，自我中心，他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗，我们保护自己不受外人欺凌”；而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心，他们想牺牲我们超越前进”。
文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联；越是属于一个社会中的弱势团体，种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行，优越感也越重”。④
除了民族优越感之外，他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力（empathy，一译‘神入’）的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体，也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真实在内。总的来说，“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤
文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。
“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥
在根本上作出完全正确的假设是困难的，最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说，国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处，也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广，这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。
管理中的毒瘤
现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播，在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念，同时要不懈地和作顽强的斗争。
是管理中的一个毒瘤，是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益，但求无过，以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中，媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题，而不是违背这一原则，把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上，形式主义的文山会海中。从上至下，层层加码，会议不断打乱了正常的经营和业务管理，浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机，时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过，因为信息技术革命发展的速度太快了，失去一个机会，便意味着一连串的机会的丧失，意味着又是几十年经济地位的落后。
国际传播即是全球化最大的载体，主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化，别人就会把他的思想全球化。当前，以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机，使世界在改变你的同时，你也在改变着世界。
注释：
①李瞻：《国际传播》1984.第198页
②李瞻：《国际传播》1984.第9页
③郭景哲：《让世界了解中国》第112页
④汪淇：《文化与传播》1983.第114页
⑤汪淇：《文化与传播》1983.第94页
⑥汪淇：《文化与传播》1983.第142页
参考书目：
《国际传播》，李瞻，三民书局，1984
《多种声音，一个世界》，国际交流问题研究委员会编写的报告，中国对外翻译出版公司，1981
传播策略论文篇6
>>馆藏人契问题探析境外非战争军事行动中军队形象传播探析从上海世博会境外国家和地区场馆设计看形象传播策略境外普通藏人的窘境和达赖集团上层的特权奢侈品品牌传播策略探析安徽卫视品牌传播策略探析公益类微博传播策略探析“IP”剧的传播策略探析壮族山歌圈层性传播策略探析科普讲座品牌传播策略探析境外融资探析及对策教育品牌有效传播策略探析电视公益传播的困境及其策略探析传媒品牌形象塑造与传播策略探析新世纪深度报道的动因及其传播策略探析“强国论坛”的意见传播策略探析大众传媒传播中华传统文化策略探析新媒体时代对台广播传播策略探析国产电影对外传播策略探析提升“长江地理”栏目传播影响力策略探析常见问题解答当前所在位置：l，2013年3月1日
③毕研韬：《RFA“晋美事件”绝非人事调整这般简单》，香港《内幕》，2013年8月号（第20期）
④洛桑森格：《世界多国在中共压力下仍支持》，，2013年6月18日
⑤“藏人行政中央外交与新闻部部长”德吉曲央在“第二次国际支持团体特别大会”闭幕仪式上的演说，《之声》，2012年11月19日
⑥2013年7月30日“流亡政府”某官员给本文作者的邮件
⑦毕研韬：《就“后达赖喇嘛时代”专访桑东仁波切》，2011年5月22日