简述广告的作用范例(12篇)

简述广告的作用范文

【关键词】广告翻译语言商标

作为文化产物，广告受到语言的直接影响。因此，译者不仅需要坚实的语言基础，还要深刻地理解两种语言的差异。本文主要分析了中英语言差异对广告翻译的影响，重点在以下三个方面：中英语广告在语言结构上的差异；语言选择上的不同；中英语广告在单词发音上差异。通过这三方面的分析，让读者能够感受到语言的重要性。同时，能够很好地掌握广告翻译的技巧。

一、中英语广告在语言结构上的差异

沈小龙先生曾说过：“西方语言以规则为主导，而中国却以人为主导。”换句话说，汉语是一种注重含义的语言，语法规则相对自由，句子也很随便。词汇量可多可少，段落也是多变的。而对于西方语言来说，在整个语法和句子构成中占主要地位的动词和动词短语是绝对不能改变的。比如说，诺基亚的广告语“connectingpeople（科技以人为本）”，这并不是一个复杂的句子，只是由一个谓语和名词构成的，语法结构也很标准、简单。然而，这两个词非常重要，它们向人们清晰地表达出这个产品要向消费者传达的感觉。但是它的语句结构却是不能变的。当翻译成汉语时，要将“科技”这个词加入其中，这就再一次强调了人类语言结构艺术的重要性。

中国的广告中往往会加入许多修饰语，这些修饰语的重点都放在情感表达上。与之相反，英语广告的表达非常简单，它的重点放在信息传递上。例如：“满树金花、芳香四溢的金桂；洁白如雪的银桂；红里透黄、花多味浓的紫砂桂；花红似银、季季有花的四季桂；竞相开放争艳媲美；进入桂林公园，阵阵桂香扑鼻而来。”

当上面的文字被翻译成英语广告时，要考虑语言结构的不同，原句中描述性语言被删除掉。文字翻译如下。

“TheParkofSweetOsmanthusisnotedforitsabundanceofosmanthustrees.Flowersfromthesetrees，indifferentcolorsareinfullbloom，whichinfusethewholegardenwiththefragranceoftheirblossoms.”

汉语在结构变化上非常丰富，这一点直接影响到它的艺术表达，语句的结构经常改变；但是英语在结构上相对固定化、标准化，此外，英语还可以用极简的句子表达。

二、中英语广告在语言选择上的区别

在描述事物时，汉语是具有想象力的，而英语是比较实际的。中国人擅长通过“写”来表达感觉，运用华丽的辞藻来表达对美丽事物的欣赏和爱慕。在中国广告中，我们经常会发现许多描述性的词语，像“高级的”“完美的”“特别的”“难以置信的”等。这些描述性的语言会吸引消费者的注意力，消费者会对产品越来越感兴趣，具有更好的宣传效果，而且也达到了说服消费者去购买的目的，但是这其中也有很多夸大的成分。在英语广告中，经常会用到“good”这个单词。英语广告中的词语重点是要描述出产品的实际信息，而且指出这个商品的优点和缺点，更注重事物的权威性，选择的词语也是比较客观而理性的，Y构也非常简洁。例如，麦克斯维尔咖啡的广告语是“Goodtothelastdrop（滴滴香浓）”，雀巢的广告语是“Thetasteisgreat（味道好极了）”。

三、中英语广告在单词发音上差异

广告在发音上的区别主要体现在商标的翻译上。商标是商品的名称，然而商品本身的名称很难表达出其魅力和期望。

比如说，“puma”是一个运动服饰的品牌，它的中文名字翻译成“彪马”，与其文字的含义是完全不同的，但是“彪马”的发音和“puma”很接近，而且“彪马”将“puma”的含义更好地表现出来了，对于中国人来说也更容易接受和理解。然而文字的翻译就无法达到这一效果。

商标的翻译具有至关重要的实际意义，商标的作用就是为了让消费者直观地了解商品的品种及特色，而商标本身通常就是一则最为简洁的广告。所以，译文必须要很好地体现出产品的特色。如Colgate品牌牙膏，以其创始人的名字来命名，没有体现出产品的特点，而它的译名“高露洁”，一个“洁”字就突出了产品的特点。其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。但翻译始终与产品相关，所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。

好的广告翻译具有非常重要的现实意义：它内涵很丰富，能够体现出产品的特色；它易记、易读、易懂，能够激起消费者们的购买欲望；同时它也具有丰富的理论意义，形象生动；它是商品的卖点，够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，也能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。

【参考文献】

[1]Newmark，Peter，ATextbookofTranslation，1988.

简述广告的作用范文篇2

从语言学角度看，英语广告是一种独具魅力的应用性语言类广告，主要表现在修辞、语法及语义等三个方面。首先，英语广告中修辞的运用较为普遍。英语广告中存在大量的修辞，主要有比喻、拟人、夸张等。比喻是用与所要描述的目标事物有相似特性的另一事物来说明、描述目标事物，对产品的特征进行描绘或渲染，使产品生动具体，给人留下鲜明深刻的印象。如法泽瓦特眼镜的广告：Featherwater：lightasafeather．这则广告以“羽毛”来比喻法泽瓦特眼镜的轻巧，以连接词“as”将两种具有共同特性的事物结合起来，形象地展示了产品的优点，更能抓住消费者的心理。拟人是将产品人格化，赋予产品以人的情感和动作。如苹果电脑的广告：Applethinksdif－ferent．这则广告赋予苹果电脑以人的特性，以人的思维多样化来显示电脑程序的反应多样化，从而丰富了产品的特性。夸张是广告中最常用的一种修辞手法，为了启发广告受众的想象力和加强广告的影响力，特意夸大产品的某一功能。如东芝电子的广告：TakeToshiba，taketheworld．广告语将东芝电子的信息功效无限夸大，从而吸引人的眼球［1］。其次，英语广告在语法上也有自己的要求。英语广告基本上都由短句组成，以基本词汇为主，使用大量口语，常有突破语法规则的现象。如IBM公司的经典广告：Nobusinesstoosmall，noproblemtoobig．这则广告打破了英语语法的规范，省略了系动词，但却无碍于人们对语义的理解。此外，两个分句之间形成对称的结构，读起来朗朗上口，便于人们记忆。再如耐克运动鞋的广告：Justdoit！语句简洁、口语化。为了使语言具有吸引力，英语广告运用了大量的祈使句，从而在一定程度上强化了产品在消费者心目中的印象。如飞利浦电子的广告：Let’smakethingsbetter．以祈使句调动消费者的好奇心，使他们变被动接受为主动探索，通过对产品的使用来寻求答案。再次，英语广告语在语义上主要有两种表达方式。一种是直抒胸臆，追求简单明了、便于记忆，从而在受众群体中提高传播速率。如雀巢咖啡的广告：Thetasteisgreat．简洁的语言直接将雀巢咖啡的美味传达出来，这种方式便于人们接受，因此，许多广告策划都倾向于这种表述。另外一种就是以隐晦的语言来引发受众的想象，使其通过联想、比较等多种手段进行品味，进而增强产品的影响力。如理光复印机的广告：Welead，otherscopy．简单的语句一语双关，既说明了理光复印机在这一领域的领先地位，又描述了理光复印机的复印特质。

二、英语广告传播中的文化壁垒

英语广告是跨文化交际的一种文化载体。在国际贸易一体化、网络信息愈加繁荣的今天，英语广告的传播速度大大提高，但由于语言文化的障碍、思维观念的差异及文化传统的不同，英语广告常常不是被误读，就是让人一头雾水，弄不清到底是在说什么，人们自然就会产生抵制心理，这就是文化壁垒。对于英语广告策划来说，广告的表现方式、意图及语言安排都要受制于思维方式。如，西方人的思维方式一般是直线式的，因而常常会以简单直白的语言表达为主，如诺基亚（NOKIA）的广告词：Con－nectingpeople．语言简短，直陈诺基亚的功效：沟通你我！而东方人的思维方式一般都是螺旋式的，表达较为隐晦，语言也以婉转诗意为美，如麦斯威尔咖啡的英语广告为：Goodtothelastdrop．语义直白，而中文广告则为：滴滴香浓，意犹未尽！将英语广告的意义铺叙开来，并用诗意的语言表达出来，体现出广告的品质感。传统文化在一个人的知识结构中起着统摄作用，左右着其行为，这主要是因为传统文化是本土人民在长期的劳作和生活中所形成的共同认知和规定，代表着一个团体的共同意识。每个国家的文化传统各异。单以宗教来说，西方主要信奉基督教和天主教，而东方则多信奉佛教和伊斯兰教。英语广告有许多是由《圣经》中的词句演化来的，如一则保险公司的广告：LikeagoodneighborStateFarmisthere．这则广告即是化用《圣经》中“Lovethyneigh－borasthyself”。不清楚它来源的人，固然能明白其字面意思，却对广告的内涵一无所知。

三、促进英语广告传播的策略

英语是国际广告传播中通用的一种语言，非英语国家都有自己的英语广告宣传语，但由于英语语言特点及文化环境与其他语种国家存在许多不同之处，因此，要想将品牌广告更好地传递给其他国家的受众，就必须冲破文化壁垒。具体而言，可采取以下策略。组建三方联合的广告策划团队，强强联合，以增强传播效果。在现实生活中，英语广告并不像英语那样受欢迎，其传播屡屡受阻，究其原因，主要是文化背景和接受方式的差异造成其传播的内容得不到受众的认可。对此，英语广告策划方应努力寻求一种文化平衡，搭建一个文化交流的平台，将广告的传播意图以目标受众可以接受的方式进行整合建构。具体来说，策划方应组建一个包括产品生产方代表、英语广告专业策划人士及熟悉目标受众国家文化的人士在内的三方合作团队。只有这样，才能将产品的特性以目标受众所能接受的广告词汇展示出来，使其得到受众的认可。建立开放的广告品评环境，树立文化平等的观念，提高文化对话的效率。英语广告作为一种文化传播的载体，它具有两面性。一方面，外来文化会对本土广告造成一定的冲击，从而削弱本土产品的竞争力。但另一方面，这种跨文化的交流会促进本土广告的发展，从而真正推进本土商业的发展和本土产品的对外传播。因此，对于英语广告的传播对象来说，应建立开放的广告品评环境，取其所长，以补本土广告之所短。英语广告传播是国际贸易的重要组成部分，也是国家文化交流的重要环节。在文化对位中，必须排除所谓的强势文化或优势文化的观念。只有传播方和受众保持科学的认知态度，树立平等的文化交际观念，才能增进彼此间的交流，促进英语广告的传播。

简述广告的作用范文篇3

关键词:广告设计；文化符号；水墨元素

1中国文化符号

1.1文化符号的定义。文化符号也可以说是一种标示，具有某种特殊的内涵或特殊的意义。文化符号是经过长时间的洗涤之后沉淀下来的精华，以抽象的形式体现了企业、地域、民族或国家的特殊文化，是对企业、地域、民族或国家的某种意义和理念的承载，其内涵丰富且具有很强的抽象性。

1.2中国文化符号的意义。中国是一个世界文明古国，有着五千多年的悠久文化和文明史，中国文化流传年代久远且所涉及的地域相当的广泛，中国文化符号包括图腾、象形文字等等。图腾，是原始人群体的亲属、祖先、保护神的标志和象征，是人类历史上最早的一种文化现象；象形文字，来自于图画文字，是一种最原始的造字方法，图画性质减弱，象征性质增强。中国文化符号是经过长时间的洗涤而流传下来的精华，是我国文化和文明的抽象化表现。

2中国文化符号在广告设计中的应用

在现代的广告设计中，越来越多的中国文化符号被得到广泛的应用。水墨元素作为中国一种独特的文化符号，在影视广告、平面广告和招贴广告中更是将其特殊的意义发挥的淋漓尽致。

2.1水墨元素在广告设计中意义。水墨艺术是中国千百年文化形态的结晶，充分地融合了我国的个性气质、道德规范和价值观念，有着特定的时代文化迹象，同时，水墨艺术也是一种具有象征性的语言，诉说着国人的心灵感悟及对历史的沉思与对未来的憧憬。水墨元素在广告设计中的应用意义主要有两方面：第一方面，水墨广告是对传统中华文化的彰显，充分展现了我国古代儒家的仁德观以及道家的人与自然和谐的思想；第二方面，水墨广告是我国现代文化和西方哲学的有效结合，西方的水彩画，偏重于水彩物性的不同，水墨广告的设计师通过其独特的审美艺术和高超的技艺将水墨画其内在的语言审美与西方的水彩画特点相融合，形成了一种新的视觉符号、标记或代码，用以表现出广告的主题、意趣和性灵。

2.2影视广告中水墨元素的应用。在影视广告中对水墨元素的应用主要是为了构建广告的意境，在影视广告中通过用浓、淡、隐、现的墨色及干、枯、急、缓的笔趣来表现墨色的变化，在体现了水墨世界的意蕴美的同时通过对影视特效技术的利用带给人一种视觉冲击的感受，也构建了广告的内在意境。例如，首届中国元素国际创意大赛的获奖作品――李宁飞甲《墨球篇》，则是通过将中国两个传统的元素水墨和太极进行有效地结合，将两者的特点和精髓表现到极致状态，同时在其中融入了产品的特点，诠释了其产品舒适贴脚的优势，在广告的结尾通过将墨色的背景和红色的标志相结合，带给人一种强悍的视觉冲击感，加深了观众对其产品的印象。采用水墨元素的影视广告还有很多，像央视的招商广告之《水墨篇》、李奥贝纳广告公司制作的“天逸透气跑鞋广告”等，都是通过对水墨元素这一特殊的中国文化符号与所要展现的广告内容相结合，在阐述了水墨的特性的同时将所要展现的广告内容自然而然地展示给观众，使观众在不知不觉中就认同了所广告的内容。

李宁飞甲《墨球篇》

2.3平面广告设计中水墨元素的应用。在平面广告设计中，对水墨元素的采用，主要是利用具有灵活性和人格化的点、线，通过顿挫有序的笔法表现出水墨的空灵，达到以简盛繁的艺术特色效果。平面广告就是要借助有限的元素将众多的信息传递给消费者，而水墨艺术则刚好是以简洁的形式语言来蕴含更多的寓意，所以在平面广告设计中采用水墨元素有其必然性。在现实中，采用水墨元素做平面广告的例子多不胜数，比如说有关房地产广告的，“水木年华”的水墨系列平面广告之“立春篇”，该平面广告以微微淡开的墨滴映现出一幅空灵的湖光山水图，淡墨处理的远山和浓彩点染的桃花近景给人无限高远的遐想：居住于此该是多么的宁静而美丽。通过对水墨元素的精巧运用，制造出空灵脱俗的意境，浓墨与淡墨的巧妙结合并在整个画面中留下大面积的空白处，让人感觉如置其中，使画面简洁中显示出内容的丰富。以此使消费者感觉到该楼盘是一个建设在有高品位且充满诗情画意的环境里的，同时也是大多数消费者所追求的居住环境，达到了房地产广告所想要的效果。

《水木清华――立春篇》

2.4广告招贴中水墨元素的应用。招贴海报是一种个性张扬的广告形式，其内容相对于其他的广告形式而言要更为广泛，且艺术表现力更丰富、远视效果也更加强烈。水墨艺术特有的艺术效果及美感条件成为了艺术家们欣赏而宠爱的表现符号。蓝犁一直追求一种超现实主义的艺术风格，就像毕加索说的，像写字那样画画，他在2007年为北京奥运创作的《舞环》招贴画，就是结合中国传统水墨艺术表现手法，简约灵动地显示出了高雅的文化品位和艺术特点。健康美丽的舞环阳光女孩，淡墨人体、染色兰花(女孩头上的花冠是兰花“织成”)，下款用奥运印章呼应，恰到好处地把传统文化与奥运精神结合起来，形成会意含蓄而又形象的笔墨意象。招贴画属于“瞬间艺术”，使受众在一瞬间被所见到的信息倾心和印象深刻，图形应该比文字更有可视性和视觉冲击力。水墨画构思上“一以当十”的精炼，构图上“计白当黑”的简洁，都给广告招贴艺术很大的启发。

3结束语

综上所述，我们了解到水墨元素作为独特的中国文化符号，在现代广告中的应用非常的广泛，涉及的广告形式包括影视广告、平面广告和广告招贴等，所广告的产品更是多不胜数了。在广告中，通过对中国文化符号――水墨元素的应用，不仅提升了广告的质量，同时也丰富了广告的内容，使广告所带来的效果得到明显的提高。

参考文献

［1］王悦彤.论传统文化符号与现代广告设计

简述广告的作用范文1篇4

作者：张玲张辉郭瑞良

开本：16开

定价：36元

(出版日期：2008年3月)

简介：本书依据富怡服装CAD软件的最新版本进行修订，将原书中的服装板型设计实例进行了重新制作，随书配置的学习光盘也根据最新软件进行了更新。

此书根据作者长期从事服装CAD的教学体验并结合国外有关教学方法，侧重介绍服装CAD在板型设计、样片放缩及排料等制版技术方面的具体应用，列举了大量电脑板型设计实例，将服装CAD各种功能融于具体实例之中，使读者能直观看到电脑实现板型设计的每一步骤，并能模仿完成各种样片的电脑制作，方便读者在电脑制版实例中较为轻松地学习掌握服装CAD制版技术。

《设计中国・男装篇》

《设计中国・女装篇》

《设计中国・礼服篇》

作者：服装图书策划组

估价：42.00元

细述不同时尚之路，详解相异设计观点

以个性化的文字传达设计名师充满灵性的鲜活的思想

以第一手的设计绘稿展现成功设计于台背后的灵感与流程

简介：

此三本书分别从女装、男装和礼服的角度，展示了中国优秀的本土服装设计师在历练多年后对“设计”的理解，“设计”已然融入了设计师的生命，每位设计师分别讲述了他们各自服装的风格理念、设计的策划定位、设计的实施、设计的意义以及设计的愿景，真实纪录中国男，(女)装、礼服设计的最高水准，全面了解中国男(女)装、礼服设计的实际现状。

《浮世衣潮――评论卷》

《浮世衣潮――广告卷》

《浮世衣潮――妆饰卷》

丛书名：中国近现代服饰史丛书

主编：张竞琼梁惠娥

作者：《浮世衣潮之评论卷》

《浮世衣潮之广告卷》

《浮世衣潮之摄影卷》

定价：32.00元；

品位人士的最新休闲读本

馆藏资料的首度文化评述

图文阐述服装评论、服装广告、服装妆饰在20世纪的变迁与延徙

简述广告的作用范文篇5

1）图像是传播信息最直接的形象简语，简单的图片就能传递长篇大论才能说清楚的信息，这于产品信息传递无疑是事半功倍。2）图像是最易识别和记忆的信息载体，优秀的图像让人过目不忘，形成长时记忆。广告商标、标志、企业形象就是利用图像的这一特点加深消费者的印象，促进消费。3）图像是超越国度的世界语：世界各民族的语言文字不同，但对于图形的感知力却基本一致。在异国他乡，语言不通，图形可以帮助人迅速交流、沟通和理解，广告运用图形艺术也有助于商品走向世界，与国际接轨。4）图像是最准确的信息投射形式。用语言描述的信息，接受者接受时要经过大脑的联想，不同的人会有不同的想法，图形放在面前，传递信息绝不模糊走样。5）图像因具丰富的可视性而成为最具吸引力的信息载体。人们对形象的偏爱是天生的，翻书时往往会先看插图，因为图的可视率更高。教师上课时如果能够多运用图形进行教学，想必教学效果肯定比枯燥无味的大段文字大段的文字好的多，况且教学的课程又是广告设计，可以利用课件教给学生如何把你的文字利用图形进行表达出来，既有教学效果又有示范效果。但图形化教学模式不是一味的选用图形进行操作，它可以运用图标、表格、组织结构等等的形式进行文字图形化，把文字变成图形的编排模式，这种的教学模式可以使学生一目了然的明白老师的教学内容，不用去刻意的一句一句文字的阅读。图形化教学模式跟做广告设计一样的性质，使学生能在有限的课堂时间迅速准确的明白教师的教学目的和内容，增强了教学内容的易读性和可理解性。

二、图形化教学模式中的图形表达

在广告设计中，图形一般占据画面的主要位置，是广告成败的关键。图形设计的最简洁有效的方法是利用视觉审美规律整理形态元素，使之成为设计作品。广告设计创作之初，手头会有一大堆图形的形象资料，有效组织这些元素，就能创作出具有符合形式美法则和视觉美感的广告设计作品。因此，在教学过程中，教师可以利用教学课件进行图形化处理，给予学生正确的示范，讲课过程中就可以形象的解释和讲解课程内容。

1、图表的汇总图表具有良好的视觉效果，可方便学生查看数据的差异、图案和预测趋势。利用图表可以将抽象的数据形象化，当数据发生变化时，图表中对应的数据也自动更新，使得数据更加直观，一目了然。主要的数据有柱形图、条形图、折线图、饼图、XY散点图和面积图。这些图表在广告课程中主要可以用来统计广告数量的趋势。如图1所示，我国广告行业市场规模的数据资料，利用图标的汇总方式进行数据说明，要比文字叙述更清晰，更明确，学生可以一目了然的了解整个广告行业的规模。

2、组织结构图组织结构图是企业的流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据，常见的组织结构形式包括中央集权制、分权制、直线式以及矩阵式等。在广告教学中，可以利用组织结构图进行组织元素进行表达和传递信息。教学中的课件设计应与广告中的图形设计原理一样的，据有关资料表明，人们观察广告通常是一种无意识的行为过程，而且人们观察广告的时间通常是5~8秒钟，看路牌广告的时间更短，为2~3秒钟。所以，要是受众在如此短的时间内理解广告所需要传达的信息，图形设计就必须简洁明了了。做广告设计课件里的图形设计也应根据课程内容来设计，如果是大量的文字信息，学生看一眼就没有兴趣再学习了，优秀的课件应该用图形符号说话，用语言来解释。日本著名平面设计师福田繁雄曾经指出：“设计中不能有多余”、“简洁的形态最能引人注目”。「3p35这种设计理念和中国传统美学中的“恰到好处”的观念类似，在意识上暗合了东方文化中的“归一性”。根据教学课件作为传达信息的特点，一个图形的诉求必须单一而明确，即只有一个目的，过多的内容只会造成相互之间的干扰，特别是作为教学。如果图形元素过于繁琐复杂，导致教学内容不明确，甚至有可能会误导学生。如图2，广告公司设计团队结构图，学生在学习过程中，思路清晰，一目了然，而且不会产生厌学情绪。

3、图片和文字的结合运用图形语言，即用图形来创造一种“无声的语言”，用图形来进行人与人之间的交流，以达到传播、沟通的目的，获得人们共识。图形传递的信息要比文字的叙述快得多。比如一个“水”主题的广告题目，用文字表达需要很多强有力的例证来说明，而一副简洁的图形在瞬间就能传达其深刻的含义。在教师制作课件的时候，可以用图形来表达要讲述的内如，比如“平面广告的构成要素”内容的讲解，在以往的教学课件中，都是运用文字讲述。平面广告的构成要素包括商标、间接图形、直接图形、色彩主调、产品名称标准字体和文案及说明文字。如采用图形化教学方法，运用图形直观的表达出广告的构成要素，学生会更好的理解。如图3。运用图形和文字相结合进行传递平面广告的构成要素，整体效果要比文字的叙述好的多。

三、小结

简述广告的作用范文1篇6

在当今媒体竞争十分激烈的形势下，广播媒体在传统媒体、新媒体中，面对强大的对手，面临着激烈的竞争。如何在众多媒体中构筑自身强势，充分发挥自身优势，打造具有较强竞争力的实力媒体，广播广告如何创新、如何发展是作为广播广告人不断深入研究的问题。实力媒体的基础是经济实力，广播广告的创新发展必将为争创实力媒体奠定坚实的基础。

制作技术专业化

广播广告制作设备的更新，音频工作站的使用，由以往的广播广告单一化音响效果，转化成多样化音效形式；由繁琐的操作过程转化成更简便快捷的制作过程；由声音单一色转化成更加多样化，从而为广播广告作品增添了色彩与活力。广播广告的独特之处就是通过声音来传递广告信息“以声夺人”，广播广告中的声音包括人声、音响和音乐。设备更新后不仅为录制人员提供了技术操作上的方便，而且也节省了播出人员多元化的需要。因为广告制作人员可以把声音通过制作的技巧调节成高低粗细多样化语调语气，解决了特殊角色化播音员紧缺的问题。同样，广告制作人员对音乐的处理也可以配合广告内容的长短或是情感需要，而使选用的音乐拉长缩短或是音色的转化从而达到理想的播出效果。

播音形式专业化

过去广播广告的播出形式单一，陈述得多，介绍的多是直白生硬等告之类广告。如有些企业产品的营销广告讲述的科学工作者道理，怪癖的技术名词，确实令消费者生厌，不易接受。一个成功而又成熟的广告会遵守《广告法》，适度运用制作上优势加工渲染的方式取胜，而绝不会为了追求所谓的艺术效果而肆意夸大事实做有悖于法律和良心的傻事。一个成功而又成熟的广告能够抓住广播广告具有可听性、时效性、传播速度快、以声夺人等特点优势，使广告文案更贴近生活，贴近实际，更加赋于情感倾诉色彩，通俗易懂，用最能表达广告宣传意向的形式作铺垫，采用隐喻、象征、夸张等手法增强广告作品的艺术感染力，加速受众理解和接受的过程，从而达到消费者需求的目的。

以一则医疗广告为例：第一种文案是这样的：由我国五大药研机构，联合国外汉和药研所，基于我国中医“治养结合”理论，研制成功我国首个原子微量破核疗法抗肿瘤国药――××口服液，一举实现了精准、高效抗肿瘤的重大突破。××口服液独有的“原子微阻遏素”具有强大的穿透力，能够精准锁定处于不同增殖周期的肿瘤细胞，破坏肿瘤细胞膜，裂解肿瘤细胞核，使肿瘤细胞内部自爆，死亡。××口服液含有的“特异激活因子能够激活人体特异免疫细胞，重建自身免疫系统，彻底清除残留在血液、淋巴液的肿瘤细胞，防止肿瘤利好，转移。”

这种陈述式播音腔的表达方式，让受众不易接受，尤其对于一些专业医学上的语言很难理解和消化。如何让听众在稍纵即逝的广播声中，记忆深刻又易于理解和接受呢？这就需要对广告内容进行生活通俗化的演绎。如（患者家属）：唉，我父亲得了肺部肿瘤，并伴有淋巴多处转移、骨转移，医生下了“病危通知单”说：我父亲也就三个月的时间了，让准备……（患者家属同事）：不用着急，告诉你吧，我家老公公也得了这种病，服用了××口服液进行治疗，才5天，胸疼、咳嗽就明显减轻，睡眠得到了改善；半个月后，呼吸顺畅，食量增加；三个月后，医院复查发现，肿块竟然缩小了三分之一，部分转移灶消失。快去买吧！经过两个人对话的形式将广告所要表达的功能说得简单明了，让老百姓易于消化，听得明白，激发购买的欲望，从而达到了宣传的目的。

通过服务创新赢得市场

简述广告的作用范文篇7

[关键词]广告预设预设触发语

预设的概念是德国哲学家Frege于1892年提出来的，他被人们尊称为19世纪的亚里士多德。他指出通过句子做出的声言总有明显的预设，声言中的专有名词总是有所指的。20世纪50年代，英国语言学家Strawson发展了Frege的思想，将这类现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。他指出，自然语句中任何有意义的语句都能推导出一个背景假设（预设），该预设可表现为另一个语句。从此预设进入了语言学的研究范围。预设是指在语言结构的基础上依靠逻辑概念、语义、语境等推断出的话语信息;它并不在话语的表面显示出来，而仅仅内包含在话语之中。随着科技的迅猛发展、商业社会的繁荣，各国交流的日益频繁，语言的预设机制在日常交际、人工智能、商品销售市场及对外交流领域中愈益受到人们的重视。在广告语中使用预设，可以使消费者不知不觉地陷入广告商事先设计好的预设陷阱，从而能够使广告商在不违反广告法的同时以简短的篇幅达到宣传产品劝说顾客购买的目的。

一、广告语言的特点和预设策略

广告是一种运用媒体来传递经济信息的推销手段。广告语言是表达广告信息的主要工具之一，因此广告语言的运用要适应广告传播的特点与要求，必须简练易明、说服力强、适应目标对象、生动流畅。其中简要精练和说服性是广告语言非常突出的两个特点。下面结合广告语言的这两个最重要的特点来说明广告中运用预设策略的必要性。

1.简要精练

广告制作和传播都是需要耗资的，因此它不可避免地要受时间、篇幅的严格限制，这就要求广告语言要用尽可能短少的词句，最大程度地传递产品信息。另外，竞争激烈的信息时代，消费者一般不会花大量的时间去看长篇大论的广告，要让受众在无意中引起注意，广告语言必须简洁有力。因此，广告的内容必须高度浓缩，用词造句要言简意赅、紧凑凝练。语言学家经过研究发现，一些特定的词、句式和语调核心常常能够产生预设效果，这些能作为预设基础的词项或表层结构形式称为预设触发语。Levinson(1981)在他的《语用学》中列举了常见的13种类型的预设触发语。从形式上看，预设触发语本身所含词汇量很少，呈现为词语或句式结构，但事实上它们触发的预设却是一个（有时候不只一个)完整的句子。例如:“你室友明天什么时候去学校修车的地方修车子?”预设“你有个室友”（前面下划线部分为预设触发语）、“学校里有修车的地方”（后面下划线部分为预设触发语）和“你室友明天要去学校修车的地方修车子”（疑问句为预设触发语）。为了节省广告费用和吸引受众的注意力，广告制作者可以根据需要把部分信息处理为预设信息以使广告语言简短精练。

2.说服性

从语用角度讲，作为一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为。如何使广告信息为消费者所接受、所信服，从而产生购买欲望，达到购买目的，是广告成败的关键。为了成功地影响和说服消费者，拉近与消费者之间的心理距离，广告商必须使用鼓动性的广告语言，通过有效的广告诉求方式把握利用大众的消费心理来影响消费者，从而影响到他们的购买行为。然而广告法明确规定广告主不得直接断言贬低其他生产经营者的商品，不得在没有确凿证据的情况下明确标出其商品的功效。语句的预设信息具有间接性的特点，具有隐蔽性。广告商可以利用预设的这一特点来突出自己的商品或服务的特点，而不违反广告法的规定。例如“你偷东西的时候有没有被人抓住过？”预设“你偷过东西”（下划线部分的时间状语为预设触发语），如果贸然回答说没有，其实就是认可了预设的信息，中了对方的圈套。聪明的广告商们不会直白地推销自己的产品，诋毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告用语的预设中。

综上所述，预设的成功使用，一方面，可使得“花少钱，做大事”这种看似不可能存在的现象成为可能；另一方面能够使广告主在不违反广告法的同时实现宣传推广产品的目的。下面我们用实例来分析预设策略在广告中的应用。

二、广告中的预设种类

如前所述，在语句中使用预设触发语可以造成预设。广告作者可以根据广告商品的特点利用预设触发语创造出各种不同的预设。根据所使用预设触发语的不同，运用预设策略的广告语可以被分成以下常见的四种。

1.触发语为否定词

在广告语中可以使用否定词“不再、不如、没有”等预设触发语形成预设。例如某婴儿洗发水的广告语：“宝宝不再泪汪汪”。给婴幼儿洗头发时，洗发水很容易流入眼中，婴儿自然会啼哭不止，泪眼汪汪，这样弄得家长不但烦心而且不知所措。此产品正好抓住了消费者的这种心理，“不再”两字作为触发语预设了过去用其他产品会让宝宝泪汪汪，而用他们的产品不会，因为他们的洗发水不刺激，不伤眼睛，显然消费者看了这样的广告语后都愿意购买他们的产品。可见在广告语中使用预设不仅能使广告语言简要精练，而且能够向消费者提供很多按照广告法规定不能直接通过断言传递的信息。

运用否定词触发预设的还有新飞冰箱的广告语：“新飞广告做得好，没有新飞冰箱好”，预设“新飞冰箱是好冰箱”，其效果远比直接说“新飞冰箱好”要好得多。该广告语深入人心，家喻户晓，为厂家带来了丰厚的销售利润。

2．触发语为表示反复的词语

在谓语前面使用一些表示反复的词语也能触发预设，如“更、更加、越、越发、都、还、再、又、也”等。例如宝洁公司的润妍润发素广告:“润妍倍黑新配方，让秀发更黑更有生命”。这句广告语里出现了两个“更”，预设了“头发本来就很黑很有生命力”。要知道人都是喜欢被别人表扬的，这无疑抓住了用户的爱美爱俏的心理。如果把这则广告改为:“润妍倍黑新配方，使您枯黄的头发变黑变得有生命力”，那么似乎这则广告预设了用户为老年人，年轻人自然无人问津。所以有的时候预设是可以和用户心理结合起来的，只要广告商抓住了这个特点，广告语自然会受人欢迎。

类似的例子还有飞利浦的广告语:“让我们做得更好!”用“更”字预设“我们以前就做得很好”，但是我们要更加努力，做得更好，精益求精；脑白金的广告语:“今年孝敬咱爸妈，礼品还送脑白金”，用“还”字预设“前几年就送脑白金孝敬爸妈”，今年还要坚持送脑白金，因为脑白金是好产品。

3.触发语为疑问句

广告语中经常使用疑问句来形成预设。例如“今天你喝了没有？”是我们大家都非常熟悉的“乐百氏”奶的一句广告语。它通过一种在大庭广众之下的公开质询，用疑问句预设了“别的人都喝了，你今天也要喝”，给消费者施加一种心理上的压力。它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，既然别人都喝了，那你也应该喝。“今天你喝了没有？”这一声询问是亲切的，却有一种强硬的语调，同时又包含了一种建议的语气，在这种公开的强烈压力环境下你必须作出选择。

再看某空调的广告语：“为什么还要苦熬另一个夏天呢？”用“还”字和疑问句预设了“曾经苦熬了一个夏天”和“用我们的产品可以不用再苦熬另一个夏天”。该广告语既对消费者承诺，又把消费者没有使用广告中产品之前的窘境一并指出，将两种状况进行对比，加强广告力度。

4.触发语为确定性的描述

确定性的描述指的是句子中的一些名词、代词或名词性短语，这些都可以触发预设。例如喜立滋啤酒的广告语“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”中的“喜立滋啤酒”和“蒸汽消毒”分别预设了“喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒过的啤酒有益身体健康”，从而可推断出另一个预设：其他品牌的啤酒没有经过蒸汽消毒，对健康不利。看过啤酒生产的人都知道，其实所有品牌的啤酒都是经过蒸汽消毒的，但是其他的厂家都没有这样说过，现在喜立滋抢先说出来了，便在消费者中造成了不同凡响的效果。为此，喜立滋啤酒的销量从第五跃居第一。文章开头的七喜汽水的广告语就是运用了同样的方法取得成功的。

类似的例子还有“黑牛”牌豆奶广告语：“豆奶，还是‘黑牛’好”，预设了广大用户喝过其他牌子的豆奶，还是觉得黑牛豆奶是最好的；创维彩电广告语：“不闪的才是健康的”，预设了其他品牌的彩电的屏幕会闪烁，只有创维彩电的屏幕才是不闪的。

三、预设在广告中的功能

根据广告语言的特点和消费者的心理，在广告中使用预设策略能够帮助广告商更好地实现广告的促销目的。下面从四个方面来探讨预设在广告中的具体功能。

1.增强概括力

对于电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告，我们往往一句也记不住，而对言简意赅的广告却历久不忘。因此，只有精炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆。预设作为一种语用推理，被当作已知的或业已存在的知识而无需说出，由此相应的语言就可以省略掉，所以使用预设可以使广告语言简洁，增强概括力。例如潘婷洗发水的广告语“拥有健康，当然亮泽”，广告受众能够很容易推断出其中的预设：“潘婷洗发水含有丰富的营养成分，能够促进头发健康生长，从而使您拥有亮泽的头发”，简短的八个字，就概括了要表达的广告信息，让人过目不忘，印象深刻。

2.提高吸引力

在当今快节奏的社会，面对众多铺天盖地的广告，消费者不可能停留欣赏每个广告，因此要成功地达到广告的目的，吸引消费者的注意力是关键的第一步。利用疑问句触发预设的广告语很容易抓住人们的好奇心，从而吸引人们的注意力。例如电冰箱广告语：“为什么很多消费者选择绿色、节能电冰箱Gesere?”用疑问句预设了“有很多消费者选择了绿色、节能电冰箱Gesere”。事实上不一定有非常多的消费者选择该品牌的冰箱，但是广告商这样提出了，消费者很容易受到诱导，信以为真。既然那么多人都买了Gesere冰箱，那么他们也要买，该广告正是抓住了跟风这一大众心理，利用疑问句制造预设，从而吸引了消费者的眼球。

3.增加趣味性

生动活泼、具有美感的语言形式是吸引消费者注意力的重要因素，相反，呆板的语言不仅不具备这种功能，反而会令人反感。预设形式能够使广告中同样的信息以灵活多变的方式表达出来，从而取代一成不变的断言方式。前文提及的婴儿洗发水的广告语“宝宝不再泪汪汪”，远比直接说“用其他产品会让宝宝的眼睛受到伤害，我们的产品具有温和的配方，不会刺激您宝宝的眼睛”要形象生动，给人印象深刻。直接大篇幅地叙述宣传产品的功能容易让人产生乏味的感觉。某防盗保险柜的广告语“有了它您还用担心受怕吗？”与这则广告有着异曲同工之妙。

4.促进诱导性

预设虽然是交际双方所共有的知识，但这种共有知识实质上是说话人的设想，它和说话人的信念、态度及意图有关，因此它具有主观性、单向性和一定的欺骗性。预设的这一特点是广告商对预设青睐的原因之一。前文所述的七喜汽水和喜立滋啤酒的广告语就体现了广告中预设的诱导性。广告法要求公平、合理、正当的竞争，广告宣传要有依据，广告商不能对自己或竞争者的产品做出没有证据的断言。如果直接说“其他品牌的饮料都含有咖啡因”或者“其他品牌的啤酒都没有经过蒸汽消毒”，显然违反了广告法的规定，势必会招致其他竞争者的反击。预设则可以使广告语巧妙地避开直接的断言形式，给广告商留有余地，一旦日后广告信息被证实有误，广告商也容易推卸责任。

参考文献:

[1]傅汉章邝铁军:广告学[M].广东高等教育出版社，1997

[2]何兆熊:新编语用学概要[M].上海外语教育出版社，2000

[3]Levinson,S.Pragmatics[M].Cambridge:CambridgeUniversityPress,1983

简述广告的作用范文篇8

论文关键词：公益广告；传播艺术；价值

公益广告是需要而非奇想的产物，其起源是基于社会发展的需要。从某种意义上说，公益广告就是人类对自身生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。公益广告片与一般无故事情节的商业广告不同，其情节已不再是极简单的情节，因为它所描绘的对象已不是商品，而是一种精神价值观，所出现的各种形象(人物、背景、文字等)，均以价值观为中心。公益广告片不仅是广告，也是艺术，特别是作为电影基本表现手法的蒙太奇技术在其中的广泛采用，大大增强了电视公益广告片的表现力，在制作上也超越了商业广告片成熟的宣传技术。

一、公益广告的叙述艺术：蒙太奇

第一，叙述性蒙太奇。叙述性蒙太奇表明镜头之间的联接关系，把一系列具有剧情内容表现事态进程的镜头按一定的时间顺序组接起来，起到连贯动作、连接段落、转化场景的作用，借以推动剧情的发展，这是蒙太奇最简单、最直接的表现手法。正是这种叙述性，才使影片有可能成为明白易懂的有机整体。叙述蒙太奇可分为连续式、颠倒式、平行式、交叉式、复现式和积累式等几种基本结构形式。叙述蒙太奇适合故事性强的情节，故事简单的短片则应辅助使用其它表现手法，以期改变情节的平淡无奇。mobiuswinner用的是最基本的叙述蒙太奇手法：一个在公园中的男人，听到的女人的呼救声后置之不理，进而逃回家中。当他把手放在额头(灵魂的居所)，安抚自己不安的灵魂时，他看到了手上的血：双手沾满鲜血。广告语是；“doingnottt—ingistakingpart”(“不制止犯罪便是助纣为虐”)该广告运用故事实例警诫人，非常形象而直观。在简单的情节中应用某种象征意义的镜头，能使故事整体具有象征性，片中的主人公手抚额头，双手沾血的画面就是产生这种象征意义的技术处理的结果。

第二，表现蒙太奇。表现蒙太奇以镜头的对列为基础，通过镜头的不断变化组接，利用形象和画面之间的呼应、对比、譬喻及暗示来揭示情节的内在联系，从而获得独特的艺术效果。表现蒙太奇与叙述蒙太奇的差异在于，它不只是为了达到镜头问线索的连贯，主要是为造成镜头在形式或内容上相互对立的效果，以便产生新的涵义，而这种涵义已远远超过原来的两个镜头之和。同时，蒙太奇也由简单的连接手段，上升为一种对观众心理造成震撼冲击的艺术力量法国国际反饥饿行动组织曾制作一部典型的法国风格的广告：一位家庭主妇沉浸在为家人制备美食的喜悦中，回眸一瞬可瞥见墙上家人的相片，她呼唤家人开饭。这时，门被推开，阳光使她俊美的脸上洒上一层光辉，门口出现的是黝黑的手和的双脚，被贫穷与饥饿折磨得瘦骨嶙岣的黑人男孩腼腆地望着她，于是她悯爱地伸出手，蹲下去抱住了他。紧接着，是一段话外音的广告语：如果你觉得他是可以拥抱的，那么他确实是可以拥抱的。国际反饥饿行动：紧急，热心，行动。短片注意到了列细节的处理，如墙上英俊男士的照片，暗示着这个家庭的幸福，而伴随孩子出现而响起的非洲土著音乐，叉让人们联想到非洲也曾是拥有文明和快乐生活的地方。表现蒙太奇能激发观众的想象，给人以独特的艺术审美感受。

第三，心理蒙太奇。心理蒙太奇是心理描写的一种重要方法，它借助各种造型手段，将镜头直接深入人物的内心世界，把复杂的心理活动用银幕形象具体入微地表现出来。心理蒙太奇不同于颠倒蒙太奇．其目的不是为交待前因后果、说明事件的原委或达到叙述的连贯，而是为了展示人物精神范畴的内容，它是人物心理过程的视觉表现。在fgb／argntina的画面中有这样的一个场景：兄弟俩一同吃着曲奇饼，哥哥教有智障的弟弟将曲奇饼泡在奶中，并不时地擦拭着弟弟嘴角的乳汁。这时，也从弟弟饱含幸福的眼神中淡出一组组镜头：两人一起骑童车，一起在海边浴场戏水，一起依偎在妈妈的身旁，一起在游乐园乘过山车，弟弟的每一幕幸福回忆都有哥哥相伴。在这一动人的广告中，有流畅的画面、舒缓的音乐和精巧的细节，但最富于精彩性的感人细节还是哥哥慈祥的眼神和弟弟幸福的眼神。短片正是通过了这一对残疾智障人员的关爱与呵护细节，艺术化地表达构筑一个平等、友爱、互助社会的思想主题。

第四，理性蒙太奇。理性蒙太奇是根据表达的需要而将不同的画面加以组合连接，通过它们的对列，产生深刻而内在的哲理。内容的哲理性，形象的高度概括性更能唤起观众的理性思考。在镜头连接中所插入的画面形象凝练简明，是对丰富的社会现实生活的提炼，也是某种现象或意念的象征。运用理性蒙太奇技巧时，切忌图解概念，而应注意理性因素与具体形象的有机结合。美国有一部反种族歧视的广告短片，其中的每一组镜头的组接都含有理性的光辉：红色的运动t恤和青年象征着黑人今日在体坛的成就，他的眼前浮现出老黑人想用水涤去皮肤的颜色，与白人同车的黑人正遭受白人鄙视的眼神，游行的黑人遇到了催泪瓦斯等画面。总之，所有画面中的场景都在表明黑色人种与白色人种间存在的种族矛盾。而贯穿片始终中的黑人解放运动领袖martin的演讲，则表明黑人正在为追求种族平等而进行着不屈不挠的斗争第四，对比蒙太奇。对比蒙太奇镜头的组接不是以叙事顺序而是以其对比关系为依据，将不同的画面形象或元素组接起来，以造成强烈的对立和对比，从而强调和突出不同对象之间本质特征的区别。

这种对比也存在于各个场面或各个段落的互相对照中。借助叙述中的平行能加强情节动作的尖锐性，将矛盾冲突突出出来，以此推动剧情的发展。奥林匹克宣传广告中竞技画面与战争硝烟画面交替出现，亲历战争的人和参加奥运会的运动员交替回忆，受伤的儿童、大片的墓地、战后的重建、工兵的扫雷……，这一切一切，使得在女孩眼中欢呼的人群手中幻化出无数飞翔的和平鸽，表明了人类渴望和对屠戮的共同立场。在这里，对比蒙太奇的应用与战争和平场面的强烈对比，极大地加强了该片的表现力，进而大大增强了其感染力。

第五，复现蒙太奇。复现式蒙太奇是指同一组镜头再次或多次出现，是前面出现过的画面视觉上的复述，包括如人物、动作、情节、细节、场面、景物、道具、角度、色彩、光线、音乐、音响等各种艺术构成元素。复现式蒙太奇可以突出重点，能通过视觉的重复来达到内容突出的目的，同时复现也可使画面衍生新的内涵和意义。lufthansa的公益广告，用急剧混乱和舒缓宁静的两段音乐配以同一组镜头：坐车的时候配音嘈杂混乱，然后以孩子手中的飞机作为过渡，在飞翔中俯视曾经的一切，配音则宁静悠扬。这使得复现不仅构成了情节的一部分还具有了独立的意义，获得新的艺术生命伴随纸飞机起飞的广告语“youseetheworldthewayyoufly”(“在你飞翔的路上你看到了世界”)，构思巧妙而晓畅，意图含蓄又彰显。

第六，抒情蒙太奇。抒情蒙太奇是一种诗意的笔法，通过形象及画面的组接创造出特定意境和情调，使剧情发展保持诗意。欧洲有一则戒烟广告，其画面洗练、优美、沉静、自然，音乐舒缓流畅，有怀旧的情调：一位旅行者来到一个陌生小站，坐在长椅上想点燃一支烟，怀抱婴儿的美丽坐到了旁边，那的转眸一笑还有婴儿的睡脸都让他不忍(点燃香烟)，于是他来到了另一条坐着老人的长椅，在打火机再次开合之间两只小鸟落在了他的礼帽上。短片对细节刻画细致，情绪色彩强烈，寓情于景，借景抒情，通过景物描写，展现人物的内心世界并抒发人物的情怀，形成了含蓄内在的诗意美。

二、公益广告价值：精神的同路人和提醒者

由于社会发展的要求，公益广告的注意力已开始从创造抽象形式转向了姗姗来迟的对于人类生活价值的审视。但是对公益广告的重新定位，已不再完全由广告公司所掌控，更多的推动力是来自委托人的价值追求。当代的公益广告传播可谓异彩纷呈，新流程、新点子、新媒介、新观念层出不穷，再加上有效的包装操作，视觉效果的精致和刺激．已成为其传播流行的新时尚和大趋势。而设计者对公益广告形式和表现技术的侧重，往往也会造成公益广告对具有时代价值的语汇影响力的忽视。

简述广告的作用范文

案例一：仪犯商标专用仅、不正当竞争纠纷案

【案情回放】原告三洋电机株式会社(简称三洋电机)于1997年在中国注册了"SANYO三洋”文字商标，该商标于2008年被国家商标局认定为驰名商标。被告三洋电梯(无锡)有限公司(简称无锡三洋)成立于2001年，生产电梯产品。无锡三洋在生产销售电梯的主要部件上使用“SANYO三洋”标识，并在商业活动中突出使用“SANYO”和“三洋”字样，此外，无锡三洋还在被告杭州三洋电梯有限公司(简称杭州三洋)注册的域名为sanyoelevator，cn的网站上进行商业宣传，并引用了三洋电机的一些事实。三洋电机诉至法院，请求判令无锡三洋和杭州三洋停止侵权、停止在企业名称中使用含有“三洋”、“Sanyo”的字样、停止使用并注销上述域名WWW，、公开道歉、消除影响、赔偿损失500万元并承担为制止侵权行为支出的合理费用10万元等。

【法律解读】无锡三洋擅自在生产、销售的电梯产品上使用与三洋电机注册商标相同的文字，并在商业活动中突出使用，容易使相关公众产生误认，侵犯了三洋电机的商标专用权。无锡三洋和杭州三洋以“三洋”作为企业字号，并在网站上刊登内容明显虚假的宣传材料，具有攀附三洋电机商号、商标声誉及企图使相关公众误认其为三洋电机关联公司的主观故意，构成不正当竞争。法院据此判决无锡三洋立即停止在电梯产品、宣传材料、网站及其他经营用物品上使用"SANYO”、“三洋”字样的侵权行为，无锡三洋和杭州三洋立即停止使用并注销上述域名、立即停止使用“三洋”或"SANYO"字样的企业名称，无锡三洋公开刊登声明以消除影响并赔偿三洋电机损失50万元，无锡三洋和杭州三洋共同赔偿三洋电机律师费10万元。

【专家点评】三洋电机历史悠久，进入中国市场时间较长，其“三洋”、“SANYO"商标、商号在中国市场有很高的知名度，判决被告停止使用“三洋”字号，充分保护了三洋电机的合法权益。本案的处理结果有效遏制了故意攀附知名品牌、“搭便车”等不正当竞争行为，也充分体现我国法律对中外企业知识产权权益平等保护的司法政策。

案例二：侵犯著作权纠纷案

【案情回放】原告杭州阿拉丁信息科技有限公司(简称阿拉丁公司)是在全国范围内最早从事基于WEB的多资源集成的3D城市仿真技术研究的一家高新技术开发企业，研发并通过互联网向全国推广实施3D城市仿真地图软件，通过相关网站制作并推出了无锡城市三维电子地图服务。阿拉丁公司发现被告广州左右软件技术有限公司(简称左右公司)大量截取上述三维图片及其相关地理标志信息，稍加改变后制作了自己的无锡三维电子地图并作商业使用。阿拉丁公司请求法院判令左右公司停止侵权，公开赔礼道歉，赔偿经济损失人民币40万元等。

【法律解读】阿拉丁公司为仿真三维电子地图的著作权人，左右公司制作的无锡市三维电子地图中，在相关地域的建筑形状、颜色、建筑物或道路之间的比例，附加的绿化小装饰等整体内容上均出现了与阿拉丁公司享有著作权的三维电子地图较为明显的相同、相似之处，某些主要建筑物或建筑群有完全相同的错绘、漏绘或名称的错标，左右公司对此未作出合理解释，应认定左右公司侵犯了阿拉丁公司的著作权。法院据此判决左右公司停止侵权。

【专家点评】该案涉及三维电子地图的著作权侵权纠纷，三维电子地图为伴随互联网时展而出现的新类型作品，突破以前地图作品的平面性。在此类作品的侵权比对方面，该判决针对三维电子地图的特点，采用了部分区域的整体内容比对和错误信息比对相结合的判别方法，准确地认定了被告的侵权行为，对于三维电子作品等新类型著作权知识产权司法保护起到了较好的导向作用。

案例三：侵犯著作权纠纷案

【案情回放】原告北京三面向版权有限公司(简称三面向公司)通过与作品《销魂一指令》的作者戴延庆(笔名独孤残红)签订版权转让合同取得前述作品的著作权。后原告发现被告常州五颜六色网络技术有限公司(简称五颜六色公司)的网站论坛栏目中出现上述作品，原告对此进行公证保全后以被告侵犯其关于作品《销魂一指令》的信息网络传播权提讼。被告五颜六色公司认可其网站上有涉案作品，但辩称该作品系网民“阿七”(总版主)上传，并且被告提供了上传该作品的网民的相关网络资料，被告据此认为涉案行为与其无关，被告无需承担侵权责任。

【法律解读】被告五颜六色公司在其网站上以无任何代价的方式向不特定的网络用户提供涉案作品的阅读，使网络用户可以其个人选定的时间、地点获得涉案作品。被告五颜六色公司的上述行为侵犯了原告三面向公司关于《销魂一指令》的信息网络传播权。据此，法院判决被告五颜六色公司赔偿原告三面向公司经济损失及为制止侵权而支出的合理费用共计6000元。

【专家点评】本案中，虽然涉案作品系网民“阿七”上传至被告网站的，但“阿七”系被告网站“客服论坛”的总版主，被告认可前述总版主身份系被告授予的，故“阿七”的涉案行为是代表被告的行为，且涉案论坛所带来的商业利益均归属于被告，被告系前述行为的直接受益者，因此应当承担侵权责任。再者，现网络侵权行为呈现隐蔽化趋势，网民的网络资料与上传者的真实信息不完全一致，如果仅因为论坛上涉嫌侵权的作品系网民上传就免除网站相应责任的话，很可能出现网站利用这一点规避侵权责任的情形，本案的处理结果对进一步规范网络行为起到了较好的促进作用。

案例四：侵犯专利权案

【案情回放】原告江苏优凝舒布洛克建材有限公司(简称优凝公司)系“挡土块”发明专利权人。2006年6月2日，原告将“挡土块”发明专利纳入水利部“948”推广项目，推广起止时间为2006年6月至2007年12月。2006年6月5日，原告向被告扬州市勘测设计研究院有限公司(简称扬州公司)出具《专利许可授权书》，同意扬州公司在工程设计

中推广应用“挡土块”发明专利内容。但上述水利部"948"推广项目和《专利许可授权书》均未就推广应用“挡土块”发明专利时如何标注专利信息、是否需支付许可使用费等问题进行明确的约定。

2007年5月，案外人泰州市城市水利投资开发有限公司(简称泰州公司)委托被告扬州公司设计泰州市翻身河综合整治工程的施工图纸并作为招标文件，扬州公司在其设计的施工图纸中“素砼预制块大样图”采用了涉案“挡土块”发明专利所记载的技术方案。被告江苏河海科技工程集团有限公司(简称河海公司)系泰州市翻身河综合整治工程01标段中标人，按泰州公司提供的施工图纸组织施工，并按泰州公司提供的“素砼预制块大样图”向江苏神禹建设有限公司(简称神禹公司)采购“生态挡墙块"2000平方米共支付279876元。

2007年10月11日，原告对泰州市翻身河综合整治工程施工现场的“生态挡墙块”及使用方法进行了公证取证，并以此为据向法院提起侵犯专利权诉讼。

【法律解读】涉案的“挡土块”发明专利已纳入“948”科技推广项目，泰州市翻身河综合整治工程属于“948”科技推广项目项下的工程。原告参与了“948”科技推广项目的制定和实施，应当视为其许可他人在实施该科技推广项目时实施该专利权。被告河海公司依法中标按图施工，神禹公司按图制造专利产品都属于正当的生产经营行为。故原告被告河海公司、神禹公司侵犯其专利权，要求停止侵权、赔偿损失的诉讼请求，没有事实和法律依据，应予驳回。

【专家点评】本案专利权人将其专利纳入国家水利部“948”科技推广项目，专利权人和设计单位均是国家水利部“948”科技推广项目的参与者，两者之间有明确的《专利许可授权书》；但专利权人和被控侵权工程的建设单位、施工单位、制造单位之间并无书面的专利许可合同关系。本案中，作为被告施工单位、制造单位按图施工、按图制造的行为是否构成专利侵权?对此，法院认为专利权人将其专利纳入国家科技推广项目，并授权扬州公司可采用其专利设计，势必引发后续被告河海公司、神禹公司按图纸施工和按图制造的行为。专利权人的上述行为，使被告河海公司、神禹公司有合理理由认为专利权人具有许可他人实施专利的意思。在此情形下，被告河海公司、神禹公司的行为不应当视为专利侵权。本案较好地衡平了专利权人和社会公众的利益，对类似案件的处理具有重要的参考价值。

案例五：侵犯著作权犯罪案

【案情回放】2006年12月至2008年8月期间，四川网联互动广告有限公司(另案处理)和被告单位成都共软网络科技有限公司为营利，由被告人孙显忠指示被告人张天平和被告人洪磊、梁焯勇合作，未经微软公司的许可，复制微软WindowsXP计算机软件后制作多款“番茄花园”版软件，并以修改浏览器主页、默认搜索页面、捆绑他公司软件等形式，在“番茄花园”版软件中分别加载百度时代网络技术(北京)有限公司、北京阿里巴巴信息技术有限公司、北京搜狗科技发展有限公司、网际快车信息技术有限公司等多家单位的商业插件，通过互联网在“番茄花园”网站、“热度”网站供公众下载，并从上述多家公司获取违法所得共计人民币2924287.09元。

简述广告的作用范文篇10

但是如何才能写好一份广告策划书呢，这是困扰所有公司文员和秘书的难题。写对了也就好了，对公司的发展有重要的帮助，也能够到领导的夸奖和提拔；可是一旦定位错误，将公司的投资搞坏，那就万劫不复了，那离下岗走人就不远了。

其实写好广告策划书并不是很难：

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告策划写作格式

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

六、市场场策略

七、广告策略

八、广告表现

九、媒体策略

十、附件

一、市场分析

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

简述广告的作用范文篇11

一份卓有成效的个人简历是开启事业之门的钥匙。正规的简历有许多不同的样式和格式。大多数求职者把能想到情况的都写进简历中，但我们都知道没有人会愿意阅读一份长达五页的流水帐般的个人简历，尤其是繁忙的人事工作者。这里有三条写简历的重要原则：以一个工作目标为重点，将个人简历视为一个广告，再就是尽量陈述有利条件以争取面试机会。

写作出色个人简历第一原则是要有重点。一个招聘者希望看到你对自己的事业采取的是认真负责的态度。不要忘记雇主在寻找的是适合某一特定职位的人，这个人将是数百名应聘者中最合适的一个。因此如果简历的陈述没有工作和职位重点，或是把你描写成一个适合于所有职位的求职者，你很可能将无法在任何求职竞争中胜出。

第二条原则是把简历看作一份广告，推销你自己。最成功的广告通常要求简短而且富有感召力，并且能够多次重复重要信息。你的简历应该限制在一页以内，工作介绍不要以段落的形式出现；尽量运用动作性短语使语言鲜活有力；在简历页面上端写一段总结性语言，陈述你在事业上最大的优势，然后在工作介绍中再将这些优势以工作经历和业绩的形式加以叙述。

简述广告的作用范文篇12

大凡写简历的时候，最头痛的莫过于自我评价这部分了。有些人这部分不敢填写，怕写不好反而弄巧成拙。其实，自我评价如果简洁得当，也是很能够帮助自己从众多简历中胜出的。

针对此份简历，智联招聘职业顾问建议，简历书写的“自我评价”部分遵循以下3条原则：

实事求是

简历的真实性是人事经理一致的要求。在求职者书写“自我评价”时，千万不要有虚假成分，例如夸大自己的能力、优点或工作经验等。经验丰富的HR很容易通过求职者的措辞判断求职者是否中肯而踏实。一旦语句让人感觉到浮夸，HR往往会不露声色地把求职者的简历淘汰出局。

找到真正的闪光点

很多人的自我描述没有重点，或者过于大众化，难以让自己出挑。人事经理往往希望看到你是否有闪光之处，并且这些闪光之处到底和这份工作有无联系。因此，建议在写自我描述之前，仔细罗列自己的工作经历，回忆自己在以前的工作中到底积累了什么样的优势，挑选出自己与其他人的不同之处，以突出自我的优势。

以此次刊登的简历为例，该求职者应聘公关关系的职位，从人事经理的角度来看，他希望看到你是否有极强的沟通能力、项目协调能力，以及是否有创意等。但是，这位应聘者只侧重于一个方面，这就比较可惜。

同时，如果求职者积累了一定的行业资源，也可以在自我描述中提到这一点，起到画龙点睛的作用。

语言需要简练职业

自我描述的语言风格也是一个值得求职者考虑的问题。

有些人喜欢用极感性的话来吸引人事经理的注意，这种做法很可能出奇制胜，但多数情况下是一种冒险。

通常来说，语言尽量不要过于口语化，在描述自己的学习能力、团队合作精神等方面用语应严谨、平实，让人事经理在阅读简历时候能够充分感觉你对这份工作的诚恳态度。

姓名：王某某

专业：广告学专业本科

申请专业：公关关系专员工作经历：

20xx年9月至今浙江省某著名传媒公司，担任采编部记者，主要采写该公司节目制作的报道，所写的文章被新浪等各大网站转载，通过实践，掌握了一定的新闻采写技巧。

20xx年9-20xx年8月

浙江省某广告有限公司创意部成员，主要参与各品牌的广告策划和创意，并负责品牌文案策划，熟悉了广告的运作流程，培养了扎实的文案写作功底。英语与计算机水平：大一即通过国家英语四级考试大二上学期即通过国家英语六级考试浙江省计算机等级考试一级优秀自我评价：