广告调研的重要性(6篇)
广告调研的重要性篇1
在《广告调查与效果研究》课程中，广告调查和效果研究的方法呈现繁多复杂的特点，从总体上可以按照定性研究和定量研究两大类进行划分和具体操作，这两大类适用于各种目的的广告调查和效果研究。
定性研究方法的实践教学
定性研究是对不能量化的现象系统化理性认识的研究，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推论，其结论是对事物的本质趋势及规律的性质方面的认识。在广告调研定性研究中运用的较为普遍的、也是本门课程重点讲授的定性研究方法就是特殊访谈法和投射法。
第一，对于特殊访谈的实践教学操作方法。
特殊访谈法中包含两种基本的访谈方法：深度访谈和焦点小组访谈。
深度访谈方法的实践教学操作方法。深度访谈是借用心理学家的访谈原理。由主持人对某个对象的某个问题进行深入的探究，从而揭示某类人对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感等深层次的信息。这种方法对主持人要求较多，一般需要心理学家的介入，并且效率较低，所以此种方法的实践教学不适宜大规模进行。可以聘请有心理学知识背景的教师设计访谈提纲并亲自担任主持人，选取符合要求的四至五名匿名访谈对象在课余进行。访谈应选取环境安静，较小空间单独进行，根据预先制定的要求主持人与访谈对象进行无限制地一对一的会谈。在谈话的过程中主持人完成对需要的信息不断的追问。访谈同时可以用采访机或录音笔等设备将访谈内容全部记录，最后任课教师对有价值的信息进行归纳整合，写出调研报告并对学生进行专题讲解。
焦点小组访谈的实践教学操作方法。焦点小组访谈是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论从而获得一些有关问题的深入了解。这是目前我国广告调查与效果定性研究中最常用的方法。这种方法的实践教学由于相对简单可以较大规模展开，将开课班级学生分成若干6至8人小组，每一组选取一名表达、沟通能力较强的学生担任主持人并接受教师专门培训。访谈主题由主持人提议井和教师商议，然后安排在实验室或者安静的教室中进行，时长一般为1至2小时。对于访谈内容进行不告知的录音录像。访谈后主持人对访谈结果进行整理。教师要观看录像资料并听取各个主持人的汇报。在访谈全部结束后，教师组织主持人课堂上依次讲解，教师结合观看资料内容对主持人和访谈情况进行点评。
第二，投射法的实践教学操作方法。
此种方法是采用一种无结构的、非直接的方式，使受访者将情感“投射”到无限制的情境中，从而探究受访者隐藏在表面反应之下的真实心理，以获知其真实的情感、意图、动机。此种方法包括第三人称法、词语联想法、叙述故事法、句子故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法等。这些方法的实践教学可以分为两类，其中像第三人称法和词语联想法等比较简单的操作方法可以直接在课堂上以课堂作业的形式进行，教师根据这些方法提前设计问题，到课堂上发给每一个学生写有问题的纸条现场作答，要求不记名独自作答，然后将纸条回收，根据纸条现场讲解。像漫画法、绘图法等这些比较复杂的、需要心理学家对受测者心理进行分析、操作起来难度较大的方法，可以找到现成的案例分析，根据案例中测试的内容对学生进行不记名测试，然后结合案例给出的分析和判定进行讲解。
定量研究方法的实践教学
在广告调查和效果研究中，定量研究是应用最多的一种形式。定量研究的特点是通过结构化问卷，精确计量被研究对象的有关情况。定量研究由于采用结构化较强的问卷，在调查中，对受访者的自由发挥给予了一定的限制，因此访问相对比较简单，即使是对产品或市场了解较少的学生访问员，也能顺利完成调查任务。调查可以分为以下两部分。
第一，前期调查实践教学。
定量研究的方法大致可分为面访式问卷调查、电话问卷调查、留置问卷调查等。
面访式问卷调查操作方法。由访问员对受访者进行面对面访问，获得调查结果。教师提供调研主题，由学生根据所调研的主题设计调查问卷，再由任课教师进行修改，学生根据问卷制定抽样计划和调研方案。此种方法在实践教学实施中可以根据调查人群分为两种方式：一是针对大学生消费群体的校内面访式问卷调查。在定量研究方法学习初期主要可以采用这种方法。选题定为针对大学生消费群体的产品调研，比如笔者组织过中国联通针对大学生用户进行的调研。调研完全在校内进行，首先制定调研计划，根据计划将学生分组并分配任务，由学生同一时间在选定地点进行面访式问卷调查；二是针对社会消费群体的校外面访式问卷调查。待学生在校内调研积累一定经验之后可以针对特定的主题进行校外面访式调研。选题适宜一些容易操作的产品调研，比如日用品，这样就可以在距离学校较近的超市、便利店集中进行调研，调研中应注意学生访门员的安全和管理。
电话问卷调查操作方法。是通过打电话的方式进行的问卷调查。这种调查方法更适用于校内调研，因为首先获得校内学生或教师的电话号码相对容易，抽样框较为明确完整，另外内线电话成本较低，操作更便利，被调查对象拒绝率也会较低。具体操作流程与面访式问卷调查相同。
滞留问卷调查操作方法。滞留问卷调查主要方法是由访问员上门进问卷，填写问卷的过程由受访者自行完成。由于在填写问卷的过程中，没有访问员的参与，一些问卷的填写可能会不合乎要求，从而造成无效问卷。滞留问卷调查也更适用于校内调研，可以将问卷发放到各个专业各个年级学生手中，然后统一回收，这样的成功率较高，也便于组织和管理。
后期调查分析实践教学
后期分析是调查结束后对问卷进行数据处理和分析。在教师的指导下由授课期间统计学学习基础较好的学生对调查问卷数据整理分组、计算汇总、制图制表等，再由学生根据各组数据及调查的情况分别写出统计分析报告。统计分析报告除了必要的状态及定性的文字描述外，还应包括描述分析、结构分析、比例分析、列联表分析、相关分析、方差分析和回归分析等定量分析。在这个过程中学生既要学会应用各种分析方法，还要学习熟练掌握EXCEL和SPSS统计软件进行运算。待学生们的调查报告经过反复修改完成后，由教师对学生的报告进行讲评，总结统计调查中的收获和存在的问题。
以上是对《广告调查与效果研究》这门课程中主要的各种调查方法操作办法的建议，掌握了以上各个具体的方法后可以按照项目式实践教学方案训练学生组合应用调查方法，就是给学生布置某个具体调研项目，让学生设计调研计划，包括定性研究的铺垫性调查和后期的问卷调查，使得整个调研项目在科学严谨的环节中完成。
广告调研的重要性篇2
广播的收听率调查已为多数电台接受并采用。在广告推介中，电台主要使用的是节目或时段的收听量、吸纳的听众人数等数据，再进一步会涉及到主要节目或时段的听众特征数据，如收听节目的听众是哪些人，以此来判断节目或时段的广告价值，吸引广告投放。广告主也主要根据节目或时段的听众收听量，来衡量节目或时段的广告价值，指导广告投放。
但在具体的过程中，广告的经营策略、投放策略、创意制作、编排技巧，还带有较强的主观色彩。业界主要依据过往经验来制定相关的策略，而不是如同衡量节目或时段竞争力、广告价值那样，从听众收听调查中获取客观数据，用数据说话。
造成这一现象，一方面因为大家观念上还是将广告策略、尤其是创意制作策略当作传统的专业人员经验判断、艺术创造式的主观产物，没有想到这些也是可以通过听众调查来获取、量化的；另一方面，也与现阶段听众广告行为调查的不成熟有较大的关系。现行的广告行为调查过于简单，与电台、广告公司等的需求有较大的差距，对现实的指导和借鉴意义有较大的局限。
本文试图对听众广告行为调查进行论述，提升电台和广告客户对听众广告行为调查的认识，为听众广告行为调查、分析提供思路借鉴。
一、听众广告行为调查对广播广告传播具有重要意义
1.听众广告行为调查的目的
如何恰到好处地维持听众收听、电台经营与广告效果三者之间的平衡，是十分重要的课题。
虽然广告会在一定程度上破坏节目的完整性，但精彩的广告内容不仅不会阻碍听众收听，反而会促进听众收听节目。听众也有获取特定广告信息的需求，以此为自己的消费行为提供帮助与指导。
因此，有必要进行听众广告行为调查，了解听众需要的产品信息、喜爱的广告形式与创意内容、能够接受的广告呈现方式与插播频次、时长等重要信息，以此指导广播广告经营、投放策略，提升创意水平与编排策略，做到广告效果最大化，对听众收听影响最小化，实现共赢。
2.听众广告行为调查对广告经营策略的作用
了解了听众的广告接触行为、态度与喜好、相关广告需求，就能更科学地评估频率、节目或时段的广告资源与价值，更有针对性地拓展适合不同频率、节目或时段的广告客户，更合理地监督广告创意，以及广告作品的编排播放，扩大广告经营收入，拓宽广告客户的行业分布，完善广告客户的行业结构，挖掘听众的广告价值。
现阶段，电台广告经营主要依靠变卖频率、时段或节目的听众资源来吸引广告投放，但对听众资源的广告价值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在听众收听或到达量上面，或者更进一步地细化到听众的构成，以及听众对节目的忠诚度，以此评估其广告价值。这只是广告经营的第一步，即发现广告价值。广告经营还必须走第二步，即挖掘广告价值，提升广告资源的利用率。
3.听众广告行为调查对广告投放策略的指导意义
了解听众对广播广告的收听情况，对不同产品/服务信息、资讯的关注与需求情况，以及不同产品/服务广告对听众消费行为的影响情况，能更清楚地认识到广播媒体的广告投放价值，更合理地进行广告投放。
广告客户、尤其是大品牌客户之所以不把广播作为主要的广告投放媒体，是因为广播是“视而不见”的媒体，看不见、摸不着，感觉不踏实。另一方面，大家认为广播是“两头大、中间小”，即以青少年听众与老年听众为主的媒体、主体受众消费能力弱，广告价值低。
第三方提供的客观收听数据，在一定程度上改变了广告客户认为广播影响力弱、听众广告价值低的传统观念。但是很多广告客户还是对广播广告的传播效果有所顾虑，对自己的产品是否适合在广播中投放广告捉摸不定。听众广告行为调查可以较好地解决这一问题，广告客户能知道听众在收听广播时对广告的收听情况，不同听众在广播中对广告产品/服务的需求情况，不同产品/服务的广播广告对听众消费行为的影响情况，从而根据自己的品牌或产品特性，有针对性地进行广告的投放。
4.听众广告行为调查对广告创意制作的借鉴价值
对广告公司而言，了解听众喜爱的广播广告内容、表现方式等特征，可以从容进行广播广告的创意制作，提升广告创意制作水平，使听众在听到广告时不拒绝、不厌烦，乐于收听，将广告当作节目之余的调节与享受，对广告传达的信息留有深刻的印象，根据广告指引进行消费。
对听众心理、需求的漠视或忽视，不去了解或不甚了解听众的广告收听需求，导致很多广播广告创意贫乏、内容雷同、制作粗糙，与节目形成鲜明的对比。好听的节目搭配难以忍受的广告，影响节目的收听，降低节目的品质，对广播媒体的伤害较大。
医疗健康广告或节目之所以受到广告客户的青睐，并产生了较好的广告效果，主要是因为业界掌握了中老年群体对医疗保健信息的收听需求与心理特点，了解了他们关注的医疗广告信息内容、信赖的广告表现形式，从而进行广告的创意制作。
因此，广告创意制作需要深入了解不同听众对不同产品/服务的广告创意需求，为不同的产品/服务量身定做与目标消费听众的心理需求对位的广告佳作，扩大广告的传播效果，提升广告价值与电台的广告品位。听众广告行为调查可在一定程度上满足这一需求。
二、听众广告行为调查的主要内容
1.调查听众对广播广告的收听情况与态度评价
通过调查，可以了解到听众对广告的收听情况，在听到广告时是否会转台，在什么情况下会转台，收听的专注程度与对广告内容的记忆程度等，以及不同性别、年龄、文化程度、职业和收入等背景的听众[1]对广播广告的收听情况，驾车听众、非驾车听众[2]在收听广播时对广播广告的收听情况，不同背景特征、不同收听场所的听众对广播广告的态度评价：广播广告的可信度、广播广告的满意度、广播广告的喜爱度和美誉度。
2.调查听众喜欢的广告形式与创意内容
了解听众喜欢的广告播出形式（如节目冠名广告、整点/半点报时广告等）、广告表现形式（如陈述式、对话式、场景式、歌唱式等）、广告表现手法（如相声、评书、笑话娱乐、戏曲等）；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式和表现形式。
了解听众喜欢的广告创意内容：听众希望在广告中了解的基本产品信息与广告诉求点（如医疗广告了解疗效、促销广告了解折扣信息、品牌形象广告了解竞争力与社会责任等），希望产品信息在广告中如何呈现（如幽默搞笑、委婉的讲故事等），听众不喜欢的广告创意内容；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。
3.调查听众印象深刻的广告信息及影响因素
了解听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众印象深刻的广告信息。
了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素，是因为在其他媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。
了解影响听众收听广告欲望的因素，不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。
4.调查听众能接受的广告时长及插播频次
了解听众对广告时长的态度：容易接受和不能接受的单条广告时长，在一段广告中容易接受和不能接受的广告条数，在一段广告中容易接受和不能接受的广告总时长；不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众对广告时长的态度。
了解听众对广告插播频次的态度：在多长的节目中插播多少次广告比较适宜，同一条广告在一个节目中播出多少次比较适宜；不同背景特征、不同收听场所的听众对广告插播频次的态度。
此外，还可以对一个广告时段内多条广告的编排策略提供借鉴：在广告时段前主持人是否应告知广告时长、条数，告知后是否会促进对广告后节目的继续收听；头条广告对听众的收听影响；多条广告如何编播，风格相近、同一品类的广告集中编播的影响等，从而更好地促进广告与节目的配搭，加强和推进广告时段的精细化管理。
5.调查听众对不同品牌/产品/服务广告的关注与收听需求情况
了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业）的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何，对不同行业的品牌/产品/服务分别关注哪些方面的内容，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。
了解听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。
6.调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素
了解广告对听众消费行为的影响情况、影响程度，消费者对广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大，不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品/服务消费影响最大。具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
7.调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价
在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。
调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等）、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费以及消费与否的原因，以及不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。
三、启发与借鉴
1.定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为
实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。
但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了哪个频率、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所收听等），不涉及态度评价，因此，常规调查中，300个样本基本能满足调研需求。但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对关注特定品牌/产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是30个，结合其他调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为500个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。
其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如涵括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。
鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1—2次/年较为适宜。
2.丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法
在将听众广告行为调查从收听率调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查，问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节，分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。
因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果。
注释：
广告调研的重要性篇3
【关键词】受众评价；广告研究；社会效果；广告信任
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
广告社会效果指的是广告刊播后对社会某些方面产生的影响，包括正面的与负面的。广告的社会效果受到社会制度和意识形态，包括：政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术等标准的影响。近年，从2005年国家11部委联合进行广告市场专项治理、到2007年新《医疗广告管理办法》正式实施、以及2008年乳业危机的广告责任，一个个热点却严肃的话题均有着同一指向，即：广告社会效果与广告信任度的危机。但其危机究竟有怎样的体现并达到何种程度、且有怎样的具体表现，这恰是本研究的目的。
文献回顾
广告的社会效果研究，其基础文献主要在如下两个方面：
1.广告的社会效果研究
近50年来，西方学者对广告的社会效果进行了多层次、多角度的研究。如，美国社会学家WilliamLeiss在《广告中的社会传播》一书中认为“广告是一种强有力的社会传播形式，广告的内容与意义来自整个社会文化系统，因而广告的影响扩展到大众文化领域”。美国历史学家大卫•波特在《富裕的人们》中则指出，广告作为富裕的机构，是执行社会控制的机构之一，“其影响不是在我们分配系统的经济学方面，而是在我们社会的价值观方面。”在他们眼中，广告的社会影响是消极的[1]。英国学者费瑟斯通认为广告促进了消费主义滥觞，以牺牲传统的精神价值为代价，鼓励物质占有和享乐生活，导致物质主义盛行，颠覆了社会的价值体系[2]。我国此类代表性研究是陈培爱关于“我国电视广告的社会效益及其改进策略”的研究，研究发现，我国绝大多数电视受众对电视广告的正面社会效益持肯定的态度，但电视广告的负面效应也非常突出，主要表现为对儿童的行为与语言习惯产生了不良的影响，并诱导成年人的不合理消费，一些广告具有欺骗性，同时还存在抬高洋货、贬低民族工业的不良倾向[3]。
2.广告可信度研究
可信度是广告社会效果评价的核心指标，即受众对广告信息的信赖程度，是对信用的量化评价尺度。Rasha等学者将可信度概念分解为12个可操作性指标:值得信任性、时效性、偏向性、公正性、完整性、客观性、诚实性、现代性、可相信性、平衡性、准确性、即时性。[5]伊利诺斯大学库明斯广告研究中心1997年的研究发现多数人喜欢广告但不信任广告，52％的受访者认为总体上广告是不可信的。[6]Shavitt等1998年的研究结果表明：44％的公众喜欢广告，不喜欢的占25％；61％的受访者认为广告是信息性的；而68％的人常常利用广告信息来制定购买决策。但有51.5％的受访者认为广告是不能信任的，68.6％的受访者认为常在购买决策中受到广告的误导，约2/3的人感觉在运用广告信息做购买决策时有信心。[7]近期盖洛普公司对美国32项主要职位的信任度进行调查，广告和广告人的信任度仅为10%，排在倒数第二位。其“夸张的承诺和过度的投放是广告效果下降的重要原因，但是，信任度的影响是最根本的原因”[8]。Pollay等人对中国三大城市中消费者的调查则发现,中国消费者对广告的信任度不佳，但认为“外国产品广告更有吸引力”[9]。黄升民等人的研究则表明，中国城市公众中存在着对广告信任度和广告在消费中的重要程度间的差异，并认为造成目前中国城市广告信赖度偏低的主要原因有三：①广告“假、滥、多”；②媒体曝光频密，企业面临诚信危机，间接影响了受众对广告的信任度；③消费者日渐成熟[10]。
研究思路与设计
1.研究思路
本研究重点考察受众对广告社会效果的评价及其影响因素。首先，通过单变量描述统计，分析受众对广告社会效果评价的基本状况，包括社会效果评价和广告可信度评价两个方面；其次，运用双变量交互分类统计分析方法分别考察不同居住地区、人口学特征（性别、年龄、受教育程度、职业）和信息接触习惯（产品信息接触偏好、广告接触反应）的受众对广告的社会效果评价是否存在差异；再次，运用双变量相关分析方法探讨受众对广告社会效果评价与广告可信度之间的相关关系；最后，阐明本研究的基本结论，对其中部分结论给予一定的理论揭示与讨论。
2.研究设计
研究数据由课题组采取入户访谈与拦问的方式进行问卷调查采集。具体抽样方案为：按照立意原则，以人均GDP水平随机选取分别代表中国东部和中部地区经济发展水平的5省（市），然后在每个省〔市)按照研究需要抽取城镇，共抽取6个城镇的2000名居民为本次研究的调查样本。6个城镇依次为：湖北武汉市、湖北黄冈市、江西茨坪镇、上海市徐泾镇、北京市、广东深圳市。回收有效问卷1736份，有效问卷回收率为86.8%。统计分析运用SPSS软件，通过频率分布和双变量相关分析方法等，对基于受众评价的广告社会效果及其评价的影响因素作出探讨。
3.样本的基本特征
研究样本中女性947个，略多于男性的778个。从被访者居住地来看，被访者主要集中在城市，其中大城市被访者占47.2%，中小城市的被访者占总样本的36.2%，乡镇城市的被访者占15.4%。月收入3000元以上者为22.3％，1000－3000元之间者为39.3％，1000元以下者为35.3%。职业分布以企业员工居多占35.0％，其余依次为个体经营者、技术人员、企业管理者、无固定职业者、公务员、务农者，但还有24.1％未包括前几项职业选择中。
数据分析
1.受众对广告社会效果的总体评价
在探讨受众对广告社会效果的评价之前，需审视受众怎样看待广告对自己消费及生活影响的。即在受众心中，广告到底主要起了哪些方面的作用。数据显示，受众对“帮助购买选择”和“增加消费知识”的选择频次最多，说明广告基本上能够实现自己的显性正功能――提供有用的产品市场信息和有益的商品、科学、生活知识。紧随其后，受众选择的是广告“刺激消费欲望”，这成为广告最突显的负功能表现之一。这进一步证实了学者对广告“物化社会”的担忧。即使如此，在广告对消费及生活影响――商业效果的认知上，受众的总体反应是偏向于积极，认为广告对自己消费及生活的影响以正面功能为主。
在广告商业效果认知的基础上，本研究从广告商业性与社会性的平衡、广告物质性与精神性的平衡、广告真实性与虚假性的平衡以及广告品味4方面来考察目前受众对广告社会效果的总体评价。结论如下：
数据表明，在广告的商业性和社会性平衡问题上，对“广告的商业功利性太强，不注重社会影响”观点持赞同态度的人约有77.5%，持不赞同态度的占21.2%，比例差别悬殊。在大多数受众心里，广告已被深深打上商业功利性的印记，这也是影响广告说服效果的重要原因之一。在广告物质性与精神性的平衡问题上，对“广告过分倡导物质享受，忽视了精神追求”观点持赞同态度的占71.9%，持不赞同态度的比例占25.8%，其中相当一部分人持“不太同意”态度，说明广告领域的精神建设也在渐渐被受众感知，但广告对社会的“物化”作用和基于“物质主义”的享乐文化仍是人们的批判对象，同时也是对广告负面精神影响的主要认识。在广告真实性与虚假性的平衡问题上，对“广告存在过多的虚假信息，不敢相信”观点持赞同态度的占81.3%。在4种观点中，对此观点持赞成态度的比例最高，这与现实生活中虚假、浮夸、欺骗性广告充斥人们周围，影响人们正常消费有关。这正说明了广告的真实性问题是广告领域存在的最严重的伦理问题之一。同样也解释了相当一部分人们对广告排斥态度的原因。在广告品味方面，对“低俗广告大量存在，降低观众审美品味”观点持赞同态度的占79.5%，可见，总的看来，现在广告的品味并没有达到受众的审美要求。
为了对广告社会效果评价做一个整体上的了解，我们依据人们对以上4个观点的评价进行赋分（1-5）合并，形成了我们分析人们对广告社会效果评价的整体认识。见表3。
研究发现，在受众的评价中，认为广告社会效果“不好”和“不太好”的有63.7%，认为广告社会效果比较好和很好的只有5.8%，有相当大的悬殊。
总的看来，当前我国居民对广告的社会效果的评价不高，人们对广告产生的社会效果持不满意态度。结合前面的详细分析，我们了解到，在广告几大问题中，广告的真实性问题最突出。人们对广告真实性的怀疑不仅严重削弱了广告的传播效果。
2.不同居住地受众对广告社会效果的评价随城市增大而趋低
调查数据表明居住地与广告社会效果评价两个变量之间有一定的负相关关系：居住地区越大，人们对广告社会效果的评价越低（见表4）。
3.受众年龄越大，对广告社会效果评价越低
调查数据表明：年龄越大，人们越倾向对广告的社会效果做出消极评价（见表5）。
4.受教育程度越高，人们对广告社会效果评价越低
调查数据显示：受教育程度越高，人们对广告社会效果评价反而越低（见表6）。
5.产品信息渠道选择影响广告的社会效果
调查数据显示，人们对产品信息的接触偏好与人们对广告社会效果的评价之间有一定的相关关系。其中，对广告效果作出“不好”评价的人认为，选择“亲戚朋友推荐”的产品信息对购买选择影响最大，比其他评价群体要高；而对广告社会效果持乐观态度的人来说，对其购买选择影响最大的产品信息都来自于“媒体广告信息”（见表7）。
6.广告接触反应与广告社会效果评价密切
调查数据显示：受众对广告社会效果的评价直接影响受众对广告的接触行为，对广告社会效果的评价越好的受众越倾向经常观看广告（见表8）。
7.受众对广告可信度的总体评价不容乐观
调出数据显示：倾向不信任的37.7％比倾向信任的18.4％，超出1倍以上，这充分说明，广告的传播存在严重的信任危机（见图1）。
8.在五大广告媒体中，受众对电视信任度最高
广告总是借助媒体得以与传播，因此媒体的可信度对于广告可信度、乃至公信力均有着密切相关的联系。调查数据显示，电视的可信度最高，达61.6％；而不可信的选择则是网络最高，为51.6％。处于中间值的则是报纸、广播、杂志，而以报纸处于“排序二”为最高，比例为31.1％（见图2）。
9.受众对不同类别产品广告可信度评价以药品保健品为最低
调查数据显示：广告真实性受怀疑的现象在多个行业中均有体现，其中最为突出的为药品保健品，其受怀疑的比例高达27.2％，紧随其后的为化妆品和医疗服务，分别为17.3％、16.6％。被访者最怀疑的广告真实性的产品类别主要集中在药品保健品、化妆品和医疗服务（见图3）。
10.受教育程度越高对于市民化媒体的怀疑程度越高
调查数据显示，在是否同意“市民化媒体刊登的虚假广告要多些”的说法上，受教育程度越高，人们越倾向同意这一说法；或者说，受教育程度越高的人对于市民化的媒体的怀疑程度越高（见表8）。
11.收入水平高的群体对杂志媒体相对更信任
调查数据还显示，收入相对高的群体对杂志媒体的信任比例比收入相对低的群体更高。这也意味着收入相对高的群体对杂志更为青睐（见表10）。
12.广告接触动机不同的受众在对广告可信度评价上呈现一定差异
调查数据显示，接触广告的动机为“获取有效商品信息”的人群中有34.8%的比例对广告持信任态度，高于其他动机人群。为了“打发时间”而看广告的人群对广告持不信任态度的比例最高，占47.9%，也高于其他动机人群。不同广告接触动机的受众在对广告可信度评价上呈现一定差异（见表11）。
13.广告内容偏好不同的受众在对广告可信度评价上呈现一定差异
受众在观看广告时，对广告的风格和内容会有不同偏好。调查发现，受众对广告内容信息偏好不同，他们对广告的信任也呈现微弱差异。相对来说选择“产品信息”的人中对广告持信任态度的比例最高，占本群体的34.9%（见表12）。
结论与讨论
综上所述，本研究得出如下的结论：
首先，人们对广告影响消费及生活有着积极的认知。数据显示，受众对“帮助购买选择”和“增加消费知识”的选择频次甚多，说明广告基本上能够实现其正功能――提供有用的产品市场信息和有益的商品、科学、生活知识。即在“媒体广告信息”对消费及生活影响――商业效果的认知上，受众的总体反应偏向于积极，认为广告对自己消费及生活的影响以正面功能为主。这一基本结论告诉我们，任何简单化地放大广告负作用的认知存在着偏颇。
其次，人们对广告社会效果的评价较低、广告传播存在较严重的信任危机。如，倾向不信任的37.7％比倾向信任的18.4％，超出1倍以上；“虚假”和“低俗”成为广告信任不佳的最主要表现；对“广告的商业功利性太强，不注重社会影响”观点持赞同态度的人约有77.5%。这些影响社会效果的失信广告现象，不仅需要我们引起足够的重视，更启发我们需要进行具体分析，从而发现其重点表现的领域、规律特点、以及深层次原因，从而为广告社会效果提升提供有效引导。
在对广告社会效果评价上，我们主要从人口统计变量上探寻差异，研究结果表明，居住地城市越大、年龄越大、受教育程度越高、收入水平越高，人们对广告社会效果的评价越低；反之，则相对积极。在广告信任度的评价上，居住地区、受教育程度与对广告的可信度之间没有显著相关；而受众接触广告动机、反应、和内容偏好等因素，则与广告信任度评价呈一定差异。也就是说，理性群体更趋向广告社会效果的负面评价；而在广告信任度评价上由于没有群体间的差异，则更显得需要我们引起关注，也更启发我们相应的研究重心应从广告社会效果转向广告信任。
在上述结论得以归结的基础上，需引起讨论的是――广告对受众消费及生活功用认知与广告的社会效果认知不协调。研究中我们发现在广告对消费及生活影响、即商业效果的认知上，受众的总体反应是偏向于积极，认为广告对自己生活的影响以正面功能为主。但一进入广告的社会效果评价上，受众则表现出总体不满意态度。这背后的原因在于广告评价多是站在社会效果角度进行，形成的是一边倒的对广告的舆论指责；同时，广告主、广告媒体、抑或广告公司选择的总是沉默，虽然广告继续在进行着制作与刊播，却缺少为广告“正名”的勇气与行动。此外，以独立精神安身立命的广告学界，更多的也是从批判的角度来附和舆论，而在广告业总体价值科学评估的理论探讨上却总体上失语。这种形势，强化了受众对广告社会效果评价的负面环境。
基于上述研究发现，如何寻求一种各方价值博弈后获得平衡的理论视角、或协调广告商业效果与社会效果关系的价值标准就显得非常重要。其中间值――“广告的公信力”，则可能是能为由广告主、广告媒体、广告公司构成的产业链，以及消费者、社会、政府所共同接纳的广告业健康发展的视角。
注释：
[1]陈月明：《从美国广告批评看广告社会影响》，《现代广告》2005年第12期。
[2][英]迈克•费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第122－129页。
[3]陈培爱：《提高我国电视广告社会效益的对策研究》，《中国广播电视学刊》，1997年7期。
[5]林频：《西方传媒可信度研究》，《海外新闻界》2005年8月。
[6]Americansactuallyarefavorabletowardads,USATodayMagazine,Aug97,Vol.126.
[7]转引自：高运锋《广告公信力的缺失与建构》，博士论文文库，2007年。
[8]AlRies&LauraRtes：TheFallofAdvertisingandtheRiseofPR；NewYorkHarperCollinsPublisherInc.2002；P73.
广告调研的重要性篇4
关键词：高职；市场营销；广告策划
1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析
1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。
2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策
2.1注重培养学生的实践能力
广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。
2.2基于岗位要求培养人才
广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。
2.3新型的教学模式
广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。
2.4积极参与课外活动
课外活动通过实践强化理论知识，实践教学是理论教学长久发展的重要环节。如，学生也可以参加一些专业的比赛，这些比赛必然会涉及到策划的方方面面，不仅可以锻炼实践能力，还能使学生的综合能力得到提升。比赛对于学生来说不仅仅是奖励和成绩，更重要的是锻炼的机会，也是学生将来从事广告策划的开山斧。在比赛过程中，结合实际情况具体分析调研，通过专业老师的指导，以加深学生对广告策划的理解。
广告调研的重要性篇5
关键词：现代广告理论；日本广告业；广告战略；全球化发展
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）02-0133-02
早在1968年出版的早稻田大学教授小林太三郎的《广告管理的理论和实践》一书，是日本第一部正式进行广告研究的书籍。和一般性的广告理论书籍不同，《现代广告论》着重探讨广告的管理方法以及如何提高广告的传播效果。不仅内容丰富，而且已具有了世界水平。目前，日本的广告研究机构主要由大学、广告公司及专门的广告研究团体三方面构成[1]。一般来说，日本的广告研究主要着重于广告制作，广告活动，广告文化等方面，另一方面，广告研究还包括广告与政治、经济等环境之间的关系方面的研究。总的来说，《现代广告论》一书的前两部分内容侧重于为提高广告效果，如广告策划，广告宣传策略，广告预算，即以广告业本身为研究对象。除此之外，广告研究的国际化也是本书的重要内容，因此可以说，《现代广告论》为全面了解日本广告研究历史提供了详实的材料，而结合全书内容来看，全球化广告事业将会是今后日本广告理论的中心课题。
一、市场与广告
为了理清市场活动与广告的联系，首先，作者提出了传统意义上广告的五大要素：第一，在市场中可识别的广告主；第二，观众是由广告主选定的消费人群；第三，广告信息的对象，是指除去产品和服务本身之外，包含着广告主的团体精神及主张；第四，广告播送的渠道，包括广告登载的媒体及空间等等；第五，广告应具有说服力，即传达广告主的意图达到观众的观点或行为产生变化这一目的[2]。
“广告”一词的语源是来自拉丁语的“advertere”，它是指对某事物表示关心和注意的意思，在现代，广告多突出它的promotion的意味，不仅包括长期性的品牌价值建构与保持，还包括短期的促销，刺激消费。
广告的划分方法和种类，主要是分为商业广告和非商业广告。但是也有一种观念是将商品广告以外的广告划分为意见广告和建议广告[3]。在非商业广告中，主要包括公共广告，公共福祉团体广告，行政广告，政治广告，意见广告，个人广告，法定广告。另外，日本的广告也有较为特殊的分类，如意见广告和法定广告。意见广告区别于政治广告与个人广告，它是指个人或团体为表达个人意见而的广告，这类广告包括温和的意见表达，也包括社会、政治、经济方面的主张和自我立场出发的论证等等。
随着市场活动的不断活化，而后出现了市场活动计划，也就是我们常说的市场策划。从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的专业人士。主要工作包括：策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务等。在书中，作者介绍了企业的战略体系与广告的相互关系，其中将企业的战略主要分为“プル戦略”和“プッシュ戦略”，在这里的“プル戦略”，即拉拢战略，它的对象是消费者，是通过提高企业认知度，培养消费者的购买偏好；而“プッシュ戦略”，即推广战略，它的对象是指批发商，销售商，也就是通过经销商从制造商处采购商品，布置店面从而向消费者推荐商品的手段。在广告业务的流程这一环节，作者认为日本广告公司的结构及各部门职能，其中最重要的是营业部，其第一能力是掌握力，第二能力是策划力。而媒体部主要负责搭起媒体与广告主之间的信息流通与利益关系调整的职能。
二、广告计划的内部规划
广告计划的内容，包括掌握广告主现在面临的情况，该商品的市场份额，市场发展是否成熟，消费者的信息，商品信息，竞争者信息等等。在广告计划的制定方面，作者强调了依据市场定位来制定广告战略的方法，指出可依据商品的物理特性，价格品质，使用用途，使用人群，商品种类，文化标志及比较竞争的方法来突出产品的优势，从而明确企业发展的综合定位[4]。
在广告策略中，作者也谈到应提升广告的认知率，品牌知名度，商品接受度，购买意识这种中间阶段，即以广告受众的心理变化为目标[5]。对于广告的营销来说，研究广告效果与消费者行动产生之间的管理是及其重要的。因此，作者以消费者视角来分析考察广告产生效果的过程，其中将广告传播后的消费者的反应分为“认知反应”、“情绪性反应”和“行动性反应”。“认知反应”是由消费者从品牌识别到对品牌有一定理解的过程；由观看广告所产生的一系列感情与态度的总称是“情绪性反应”，而人们并不可以此情绪预测购买行为[6]，因为，在此之上应产生一种行为动机，即这一过程就是“行动反应”。这三种信息与行动反应的关联同时也反映出三种效果层次，由认知情绪行动这一过程叫做“学习型阶层”，有认知行动，即直接参与购买的叫做“低参与度阶层”，还有一种是开头不太明白各品牌直接的差别，而后观看广告后了解到差异的，即行动情绪认知，这一类型叫做“不协调·归属型阶层”。
而影响广告效果的几大原因，其中主要分为环境影响和个人差别，环境影响主要是指文化，社会阶层，家庭等等，个人差别是指自身购买偏好，产品知识，价值观和生活观等等。目前来看消费者有利用多数广告信息来决定购买行动的趋势，因此，像如何由单一广告联系到多个信息，如何与顾客建立长期的买卖关系，如何说明该效果产生的过程，如何预测该结果都将成为今后效果研究的课题。
三、广告计划的输出
在二十世纪五十年代的日本，商品广告以介绍产品机能，特性为主，到了经济高度发展的六十年代，广告主要用来推广一些产品，到了七、八十年代日本开始出现了创意广告，再到八十年代后半期开始，广告以消费者想知道的信息为中心，转向诉说消费者体验的表现形式。在品牌价值管理这一环节中，作者强调了品牌是商品所携带的价值的表现符号，各个品牌都有自身不同的价值，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。在品牌价值管理中，分为三种性质的管理：第一，品牌价值创新，即在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求；第二，品牌组织管理，是指品牌广告相关的市场活动组织的管理和经营；第三，品牌传播实践管理，是指如何实现品牌价值，如何实行品牌战略这一管理活动。作者认为，企业的品牌价值管理部门作为品牌的守护者，应明确日常市场活动及长期经营中品牌的重要性并且加强与广告部门的合作，保持一贯性的管理策略。
四、广告的社会性与全球化
在本书的最后一部分，作者强调以广告相关法律制度为主线来把握日本广告产业现状及今后发展。因为广告活动区别与一般艺术作品和意见活动，它具有营利目的，因此加强广告规制可以维持公平竞争，保护消费者权益，进而明确广告业界的社会责任。在第三节中，作者详细介绍了日本广告规制现状，除去广告主和广告业界的自主规制外，由于广告商品种类不同，广告活动范围不同，因此由单一的法律来规范广告业界是不太可行的。在日本，不仅有单纯以广告为对象而制定的法律，在很多法律中也加入了有关广告项目的相关条款。
除了日本的相关法律制度，日本还存在着由广告主、广告媒体公司、广告公司、制作公司共同参与并设立的自主约束机构即日本广告审查机构（JARO）。其主要业务是：处理广告纷争，制定广告表现标准，调解消费群体等等。作为一家自主机构，它不具备事前检阅广告，处理问题广告，终止广告播送的权利。基本上说，它是一家处理由消费者反馈的意见，向广告主传达意见等待广告主作出相应处理的机构[7]。
在本书最后，文章还探究了全球化广告宣传的管理问题，主要提出了三种管理方式：一种是由多家广告公司一同合作进行全球广告业务，而由一家公司作为中心担负主要职责；第二种方式是由一家广告来负责全球各分公司的广告业务；第三种是美式传达方式，即从领导层开始到地方，广告主与广告商之间取得紧密的联系。这也仅仅是三种较为常见的方法，而针对日本的广告公司来说，全球化管理方式仍是一个充满未知的课题，作者在文章最后也提出了自身的期望，希望能尽快研究适合日本全球化管理的方式。
五、结语
从《现代广告论》一文来看，日本广告业的整体发展水平都十分先进，这不得不归功于二战后美国向日本输出的大量优秀的广告研究成果。因此，日本广告业的研究也基本上是建立在美国广告理论框架之上的。而随着经济全球化的演进，日本也逐渐意识到自身市场的特殊性，在不断加深对本国消费者心理研究的同时，探求着更加广阔的国际市场。
日本的广告文化是充满活力与创意的，从传统的媒体环境到现代的数字化时代，日本广告文化在不断地涌现出新的灵感的同时，仍然将重心摆放在消费者的需求之上，这在参差不齐又鱼龙混杂的市场竞争当中，可以说是一种难能可贵的品质。只有保证了自身的客观及服务性，获得消费者的品牌信赖，才能使得广告向更加广阔的市场迈进。
而通过这本《现代广告论》，我们也可以看到，加强各广告公司的协调对于规范整个广告市场来说是极为必要的。尽快建立起完善又多元的广告数据库，这不仅在加强品牌与消费者联系这一环节中十分重要，对于广大的广告理论研究者来说也将有极大的帮助。面对广告全球化事业时代的到来，市场竞争日益激烈，只有严格保证本国广告文化的独立性，保持广告业界的良性发展才能经受住这残酷的竞争。因此，如同书中作者所示，发掘本国的广告全球化道路将会是今后广告理论的一大发展趋势。
参考文献：
[1]刘志明.日本的广告研究状况[J].新闻研究资料，1992（2）.
[2]AMA.マーケティング用語辞典[M].1988.
[3]山本武利.新聞に見る政治広告の歴史[M].朝日新聞社出版，1972.
[4]Aaker，D.A，J.G.myers.AdvertisingManagement[M].Prentice-Hall出版社，1987.
[5]松井陽通，田中洋监修.広告企画書の書き方·つくり方（新版）[M].宣伝会議編，1996.
广告调研的重要性篇6
摘要：本文以武陵山片区吉首大学为例，对地方高校广告专业人才培养如何服务于区域社会人才需求进行探讨。首先分析了广告专业建设与人才培养基础，分享了广告专业人才培养服务区域社会需求的实践与经验，最后提出了广告专业人才培养重新定位与创新思路。
关键词：地方高校广告专业人才培养社会需求
2011年国家启动武陵山片区作为“十二五”国内率先启动的连片特困地区扶贫攻坚试点区，2012年吉首大学提出了建设服务武陵山片区的特色专业群建设，广告专业依靠多年服务区域社会的基础与积淀成为首批建设专业，并进一步开展了专业人才培养与区域社会需求对接的新探索。
一、广告专业建设与人才培养基础
1.重视师资队伍建设，强化教学管理与人才培养质量。相对地方高校而言，目前吉首大学广告专业建设有一支结构合理、素质优良的师资队伍。专业任课教师中，“湖南省新世纪121人才工程”入选者2人，部级、省级优秀教师1人，湖南省教学名师1人，湖南省青年骨干教师2人。由于注重师资建设和人才培养质量建设，近年来广告专业取得了诸多成果，如积极带领本专业团队与汉语言文学、新闻学共同协作，创造优秀的教学管理环境，使得本专业所在学院连续四年被评为吉首大学教学管理先进单位；学生专业素质过硬，在全国大学生广告艺术大赛等各种大赛中获得好成绩，学生就业率接近95%，获得用人单位的好评，获得社会的良好认可；组织建设的佛山广告学实践教学基地被评为湖南省优秀教学实习基地；组织参与建设的湖南省精品课程《传播学概论》顺利通过教育厅专家验收。
2.注重专业学术研究和实践能力的良性结合。近年来，广告专业团队承担了部级课题、省部级课题以及教育厅重点研究项目，在各类学术刊物上发表学术研究论文130余篇，出版学术专著5部；获得省级科研成果奖3项。同时，积极发挥专业优势，广泛参与地方政府、企事业单位、旅游公司等部门的CI设计、项目规划及传播营销设计，为地方社会、经济、文化发展做出了一定贡献。广告专业师生创作拍摄的电视艺术作品与广告作品先后获得80多项部级、省级奖项，20多部电视、广告艺术作品在各级电视媒体播出，现已公开发行了电视纪录片和专题片20多部。其中专业团队教师创作的《凤凰城印象》、《张家界土家风情》被列为中国驻外使领馆对外宣传广告片，译制有10种不同语言的版本供对外宣传使用。
3.突出实践能力培养，抓好实践教学平台建设。现建设有民族影像传播研究所和现代传媒实验中心。2010年，现代传媒实验中心获批中央财政支持地方高校发展专项资金项目，该实验中心拥有平面广告设计制作室、苹果电脑室、非线性编辑实验室、线性编辑实验室、广告摄影教学实验室、摄像教学实验室、演播室等7个教学实验室。其中苹果电脑实验室和非线性编辑室居全省同类专业实验室前列。在湘西州、长沙、深圳等地设有10多个实践教学基地和实习基地，其中，广东佛山广告学实习基地为湖南省优秀实践教学基地。聘请中南传媒集团、红网、佛山广告协会、深圳市福田区委宣传部等各单位业界人士为实践指导老师。
4.整合资源提高效益，形成协办学同机制。一是与学院内部的汉语言文学、新闻学专业进行积极合作，在课程上、资源上形成良好共享机制。其次是积极与学院以外的美术学院、商学院、法学与公共管理学院进行积极合作。如在艺术设计课程、市场营销课程、文化创意产业等课程方面，广告学专业与美术学院、商学院等学院积极合作，形成师资共享良好局面。同时，在历届的全国大学生广告艺术大赛组织中，都是广告学专业牵头组织，积极发动和组织全校各学院特别是商学院、美术学院、法学与公共管理学院的学生参赛，形成良好的参赛信息共享机制与组织架构。
二、广告专业人才培养服务区域社会需求实践与经验
1.整体经验。吉首大学广告专业建设和人才培养服务区域社会需求的经验可以概括为四个方面：第一，注重专业发展的普适性与地方性相结合，强调专业办学路子的地方性特色。第二，注重师资团队的理论性与实践性相结合，强调师资能力的实践性品格。第三，注重教学资源的集成性与开放性相结合，强调专业内外的开放性互动。第四，注重学生能力的技能性与创意型相结合，强调培养学生思维的创意能力。广告专业秉承学校开放性办学的基本理念，顺应武陵山片区经济社会发展的需求，以专业师资力量和优秀学生团队为核心，积极与大湘西地区政府机关和企事业单位建立合作关系，广泛开展广告制作与广告策划业务活动，在重大节日、重要活动的方案策划、形象宣传、品牌推广等方面发挥积极作用，形成了一定的社会影响。
2.为地方民族文化发展提供参考或承担具体工作。充分利用专业优势，将科研、教学成果转化成服务地方民族文化发展的资源，为地方民族发展提供了各种有效智力支持。如本专业团队成员担任了湘西州非物质文化遗产保护中心专家委员会委员，在非物质文化遗产发展方面做出了大量工作；专业团队成员挂职吉首市市长助理等职务，着重协助管理吉首市文化、旅游发展事务；团队还参与承担了《吉首市民族文化创意产业规划（2012—2022）》、部级文化生态保护区《武陵山区（湘西）土家族苗族文化生态保护实验区总体规划》的编制等工作。
3.为地方政府各种文化事业的建设与发展提供智力支持。积极参加区域政府部门的各项社会经济文化发展建设策划与实施工作，如积极承担湘西州政府“特色村寨、古村落保护调查研究”的具体项目；承担湘西州政府做CI系统标识；承担湘西州政府“导游员民族文化培训”的教学指导工作；承担吉首市“旅游标识牌”的设计与制作；参与湘西州委、州政府“十二五文化强州战略方案”的制定；参与湘西州“旅游广告语”的最终评选；参与吉首市“市树、市花、市鸟”的最终评选；参与吉首市“城市品牌标志”的最终评选。专业团队创作的《凤凰城印象》、《张家界土家风情》被列为中国驻外使领馆对外宣传广告片，译制有10种不同语言的版本供对外宣传使用，为武陵山民族文化传播做出了重要贡献。
4.为区域文化企业、旅游公司提供决策参考或智力支持。积极参与旅游开发的各项项目，且发挥了实际作用，取得良好效果。本专业的教师团队带领学生在芙蓉镇景点圈、德夯景点圈、乾州古城景点圈、里耶景点圈等景区的开发与创意中，都承担具体工作内容。如组织策划了吉首市吉凤工业园开工典礼、韶山领墅广告大赛、芙蓉镇形象设计大赛、边城醋业广告设计大赛、州气象局的园林规划等项目。团队教师带领学生承担了2010年上海世博会“情韵桃花源”、“烟雨张家界”两台节目演出的平面广告设计与制作。
三、广告专业人才培养服务区域社会需求的重新定位与创新思路
1.根据区域社会需求为导向，重新定位专业人才培养目标。紧贴武陵山片区经济社会发展与扶贫攻坚的现实需要，围绕武陵山区域旅游、民族文化产业等地方产业群发展实际开展教学和科研服务工作，积极探索专业群建设的机制与体制；加强专业与专业、专业与地方政府、专业与区域企业间协作，发展以“项目教学”为核心的广告人才培养模式，探索校企联合培养高技能人才的长效合作机制。
2.积极探索共享创新机制，加强专业群建设的机制与体制建设。积极促进广告专业与汉语言文学、市场营销学、文化产业管理、艺术设计、旅游管理等相关专业的沟通与协作，探索建立该专业群在教学、科研、实验等方面资源共享机制，提升专业的整体办学水平。将广告专业示范性建设与改革中的先进教改理念、校企合作的经验和做法等通过学习交流，影响到专业群中各专业、各位老师，推动专业群的整体改革，带动专业群建设，形成协同发展的良好格局。
3.做好区域人才需求调研，提升专业人才培养针对性与规格。做好武陵山片区经济发展对广告人才需求调研工作，结合地区经济发展对人才的需求及职业资格标准，组织企业相关岗位管理人员进行共同研究分析，明确培养岗位、工作任务、任务领域及能力需求，再根据能力要求进行归类，形成满足于武陵山区经济发展需求的课程体系。调整人才培养方案和课程教学体系，加强教学手段与方法革新，培养具有系统的广告学专业知识和技能，能在武陵山片区文化传媒业、旅游业、信息咨询行业、文化产业等部门从事广告经营管理、广告设计、广告创意、广告营销策划等工作的高级应用型创新性专门人才。课程体系和教学内容体系的改革与建设方面，在专业课程和部分专业基础课程中，按照武陵山区对广告专业人才的能力和规格要求，实施课程体系的改造，使每一个教学内容都能培养一种职业能力。
4.推动区域协作，抓好专业综合实践教学平台和“产学研”建设。产学研合作可以通过学校的优势学科服务地方，培养锻炼一批掌握前沿、具有解决科研与工程实际问题能力、可以进行创新性教学的人才梯队。广告专业在原有系列实践教学实践基地基础上，积极与湘西州电视台广告部、德夯旅游公司、芙蓉镇景点圈旅游有限公司、一鸣广告公司等单位合作，建立3个专业综合实践教学平台，积极探索实践教学体系新模式。针对武陵山地域经济社会发展需求申报一批省部级以上教学改革和科研课题，促进科研与教学互动，并积极促进研究成果的社会服务转化。同时积极推动本科毕业论文（设计）针对区域经济社会发展开展选题研究。
5.抓好专业改造工作，推出系列特色课程与特色教材。重点结合武陵山片区传媒产业、民族文化产业和旅游业发展需求，加强广告专业改造。在加强已有的主干课程的基础上，针对性设置《旅游广告策划》、《文化产业广告营销》、《民族文化广告创意》等特色课程与教材体系，调整与充实教学内容。在遵循广告人才培养基本规律的前提下，根据武陵山片区广告人才的特殊需求制定个性化的培养方案。建设期内出版与武陵山片区经济社会发展相关联的特色教材3部以上。
参考文献：
[1]姜正国，盛正发.以产学研合作促进新建本科院校学科建设[J].吉首大学学报（社会科学版），2011，32（1）：141-144