消费主义的特征(6篇)
消费主义的特征篇1
【论文摘要】本文从社会学、社会心理学和符号学的角度，研究现代社会中广告传播活动是如何通过对社会等级差异逻辑的把握，控制社会区分系统，刺激消费者的欲望心理，进而影响市场消费行为。
传播的关键:创造需求
从传播学的角度来说，广告可以理解为:以劝服的方式作用于受众的态度和观念的一种大众传播活动。其目的在于使受众认同广告主的观念，从而促进商品和劳务的销售，影响舆论。与新闻传播相比，受众对于新闻信息有主动的需求，而对广告信息基本上是被动的接受;而且广告传播意在强化甚至改变受众的态度和观念，其功利性比新闻传播要强得多。正是由于这两个原因，广告要达成信息的有效传播的难度就显得更大了。
所以，达成广告有效传播的关键就是:挖掘甚至创造出受众与广告信息之间的必然的需求关系。通俗地说就是给消费者一个消费的理由。那么，这种需求关系从哪里来呢?可以来自于商品本身的功用能满足消费者客观的生理需求，也可以来自于商品的品牌价值能满足消费者主观的社会心理需求。
在现代高度发达的商品经济环境里，大部分商品已经步人了品牌传播、品牌消费的时代了。“品牌不仅代表了某种标准化和一贯化的质量、信用和优质服务，更代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式。代表了某些个人或群体的主观意义。”可见，在品牌时代，消费者与商品之间的需求关系更多的来自于社会心理层面，而非物质层面。所以，以塑造品牌形象为目标的广告传播活动正是从社会心理层面上挖掘消费者与商品之间必然的需求关系。
阶层之间存在等级差别
社会层面上最主要的需求心理就是等级差别需求，这是由人的社会性所决定的。“凯恩斯曾经说过:人的需求大体可以分为两种:一种是人们在任何情况下都会感到必不可少的绝对需求;另一种是相对意义上的，能使我们超越他人，感到优越自尊的那一类需求。第二种需要，即满足人们优越感的需要是永无止境的。’叨这就是社会差异逻辑运行的前提，也就是本文的论述基础。
另外，由于社会分工的存在和经济积累方式的不同，导致了社会分层现象。社会分层现象指的就是对于整个社会的人的划分，它可以被定义为“……在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们;根据每个人所得到的有价值资源的多少，其等级继而变得更高或更低的这样一个过程。”
这是一种基于社会等级差别逻辑的心理欲望，也是社会流动的原动力。
商品成为地位象征符号
由于社会经济文化水平的发展，社会阶层的划分标准和表现系统也随之不断地进行变化。不同于传统社会的秩序当中，社会地位是与生俱来，由血统、宗教、政治背景等明显的界定着。现代社会中个人可以通过相对的“自由选择”来产生一种集体认同。而且，现代社会里，社会群体的经济地位发生了急剧的沉浮升降和变化，社会流动加快。“权力和工作单位不再是衡量个人的身份和地位的惟一标准。与之相对，金钱以及相应的消费力则成为测量人们社会地位的又一个重要指标。”于是，商品的消费成为实现社会流动和社会交流的重要的途径之一。
符号商品的第三种价值
正因为消费不只是物质的实践，我们所消费的商品皆指涉某些意义系统。所以，从某种意义上说，在现代社会中，商品必须先成为社会地位象征符号，才能被消费。这种现象随着商品品牌化进程的深人，将更加显著地表现出来。
商品要成为阶层的象征符号，它除了要具备我们所知道的使用价值和经济价值以外，还有应该具有象征价值。于是，我们可以理解为:符号商品的价值是由原料的天然属性和技术水平决定的使用价值、由市场体制和生产力水平决定的经济价值以及由社会文化系统和社会关系结构决定的象征价值三者所组成。
第三种价值由广告创造
就像并不是所有的产品都是商品，只有用于交换的的产品才成为商品一样;在现代社会也并不是所有的商品都是符号商品。只有被赋予了象征意义、具有象征价值的商品才能成为符号商品。从这个意义上理解，作为商品信息最主要传播途径之一的广告，其核心任务就是最大限度地创造商品的第三种价值—象征价值。
商品的符号化和象征价值的生产涉及到两个过程:广告创作活动和广告的社会传播活动。
(一)广告创作活动—符号象征意义的创造过程
符号学告诉我们，符号和指示物之间是通过意义系统进行连结的。那么，从符号学的角度来表述前文论述的结论，可以得到下面的模型。
在这里，符号商品和所指客体—社会阶层—之间是一种间接的转嫁关系。这种关系并非天然的、客观的，而是人为创造的。他们通过象征意义产生关联，具体的过程如下:
象征意义和社会阶层之间是一种对应的解释的关系，他们之间的关联是在社会结构和社会等级意义上就已经决定了的。而象征意义和符号商品之间是一种强制性的解释关系，也就是人们通过一系列的广告传播活动，人为地、强制性地建立起来的关联。广告的创作活动就是首先在社会阶层的文化层面中抽象出相应的象征意义，然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上，于是，商品以象征意义作为中介，就成为指代相应社会阶层的符号。
由此可见，广告本身不是一种符号，它只是创造符号的活动。而这种创造性关键就体现在意义关联性上的创造。广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。“广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到意指点和结合点。”而这些文化意义的社会指向就是特定的社会阶层。
具体表现在以下几个方面:
(1)通过广告内涵体现关联
广告诉求是广告的内涵与核心，它决定着广告的信息引导方向，也决定着广告的表现形式。诉求点的提炼受制于商品和期望社会阶层群体。它既要与商品的卖点和特征紧密联系，又要植根于对期望社会阶层群体的文化价值观和生活方式的深刻理解和阐释。广告选择什么样的表现内涵，取决于是否能最有效和最迅速地把商品与特定社会阶层的象征意义相联系。
在广告的表现内涵上，虽然经历了纯粹的产品资讯模式、产品形象模式、个人化模式和生活风格模式这几种模式的演变。但是，我们依然可以清晰地看到，它仍然在遵循着社会差异逻辑，完成着社会阶层区隔的任务。
因为在一个名誉本身不足以让人们知道自己是谁的具有匿名性特征的大社会中，利用物质客体来表现其地位是重要选择。在产品差异化较高的市场中，产品本身就可以完成社会阶层的区隔。所以，广告可以是纯粹的产品资讯模式。
然而，产品表现社会地位的能力要取决于他们的排他性，假如太多人炫耀同一种象征，那么他们就失去了意义。事实上，对独特性的需要是选择产品时一个最重要的动机。如果一种象征的使用变得太广泛了，就被称为“虚假象征”。那么它们的价值就会降低，此时就会产生一个真空，需要一种新象征的出现以使人们在“人群”中脱颖而出。就像在产品差异化程度越来越低的今天，产品本身功能上的属性由于不再具有独特性，因而失去了其单独作为社会价值象征的意义。或者说“科技一小步.但人类可感知的不足一小步”。据说电视机超过70HZ，人的肉眼已经无法感知，如果商品生产者还在100Hz~200Hz之间竞争，显然是不明智的。而且，技术的更新和模仿速度实在是太决了。
于是，纯粹的产品资讯模式的广告被产品形象模式、个人化模式和生活风格模式的广告代替了。这些类型的广告成就了超脱于产品功能以外的品牌，制造了依托于品牌的附加价值，使该产品能在同质化的市场中突出，成功地帮助产品完成了社会阶层区隔的任务。
(2)通过表现内容和表达方式体现关联
广告是一种运用符号来创造符号的活动，在广告中会出现很多与商品和期望社会阶层相关联的物质形象和人物形象，这些形象本身就是构成关联的符号。一方面，广告必须选择有利于表现商品特征、有利于强化品牌的形象符号;另一方面，代表形象(例如品牌代言人形象的选择、广告中生活环境的选择等等)的选择也在很大程度上受到期望社会阶层群体文化取向、艺术偏好的影响。不同的物质符号代表了不同的社会阶层，广告在运用这些物质符号，必须与相关的社会阶层习惯相一致。深人把握目标阶层对此类物质符号的价值判断以及全社会对这个阶层所接触的物质符号的价值判断是广告达成有效传播的关键。
另一方面，语言表述的编码方式也因社会阶层的不同而相异。了解这些编码规则;能使厂商和广告传播人员能够利用最可能被特定消费者理解和赏识的概念及词汇与市场进行沟通。这些编码的性质随各社会阶层而异，有限码在工薪阶层中占优势，而复杂码一般为中上阶层所使用。有限码注重事物的内容而非事物的关系。相反，复杂码较为复杂并且基于较为世故的世界观。
(3)通过确定符号商品的消费规则体现关联
象征符号与其他符号系统一样，分为符号本身和编码规则。同一阶层的人通过使用相同的象征符号取得群体认同，又通过遵循相似的象征符号运用规则来体现群体意志。
广告活动不仅生产了商品这种具有社会地位象征意义的符号，它在创造符号过程中所运用的编码规则也向社会传达了一定的消费观念和价值观念，并起到规范消费文化的作用。规范消费文化指的是“受某种价值规范系统支配的、传达某种集体意识或潜意识的消费行为方式”消费行为因受价值规范的支配而体现出某种模式性、逻辑性和连贯性，从而成为一种符号编码。顺着编码的规则，人们可以解读消费行为符号所传达的传统意义和集体意识。
通过一系列的广告创作活动，商品向广告定义的象征意义(品牌意义)靠拢，而这个象征意义正是和期望社会阶层相一致文化意义。于是，能够代表相应社会阶层的符号商品就被创造出来了。
(二)广告传播活动—符号意义的社会传播过程
商品的象征意义被定义出来后，广告的任务还没有完成。它还需要把所定义的象征意义传播给社会大众，这就是符号商品象征意义的社会传播过程，也就是我们的广告传播活动。这个过程是真正实现符号社会化的必要环节，具有三个重要意义。
(1)使象征意义转变成象征价值
符号学告诉我们，符号的意义在一定程度上可以被随心所欲地定义，但是，符号的使用却有约定俗成的特性。一个符号的意义要成为价值，就必须得到社会的认可，成为社会成员都能读懂的符号。由于广告创作中赋予商品的象征意义是带有一定的强制性的，并不是约定俗成的，也不是客观存在的。所以，广告需要通过各种大众媒介的渠道向社会公众进行广泛的传播，把这一符号以及符号所表达的广告主意志灌输给消费者，从而对消费者产生潜移默化的影响，使这一符号的象征意义转变成象征价值。
在进行媒体投放的时候，广告投人决定了广告的暴露频次，而这本身也是象征价值大小的体现，是其完成社会阶层区隔的一个重要组成部分。
市场营销学把广告投人算作成本投人，换句话说，就是广告投人的费用越大，消费者在消费这种商品的时候所必须支付的成本费用也就越大。广告费其实都算在消费者头上的，那么为什么消费者总是乐于购买广告打得最多最响的品牌呢?绝对不仅仅因为品牌打得响的产品质量有保证(无数的例子已经证明了这条理论的不成立)，而是因为消费者必须要让别人知道他所购买的产品的社会价值。一方面，巨大的广告投人向社会传递了一个信息，付得起这样高的广告费的绝对是名牌产品，使用这些名牌产品的都是富豪阶层。另一方面，广告的覆盖面越广，其社会影响就越大，也就是让更多的人知道这个品牌就代表着社会上层。消费者在心理上是希望别人通过广告知道自己所购买产品的价值的(特别是高端产品)。换句话说，产品的广告其实说到底就是某一阶层向社会宜传或强化他们阶层形象和地位的广告。
(2)使消费欲望变成消费行为
经过上述的广告创作活动和传播活动，广告已经成功地把商品变成指代特定社会阶层的符号了，接下来的任务就是要为广告主达成销售的目的，这才是广告的最终任务。要完成这一任务，就必须对该商品的现实消费群体和潜在消费群体进行目标传播。
广告就是通过建立商品与特定社会阶层的关联从而贩卖一种心理欲望。这种欲望是向社会上层攀升的潜在欲望，广告运用的手法就是:一方面，要使欲望成为不可遏制，就必须让消费者感到厦乏和不足，而这种匾乏和不足正是基于社会阶层地位象征和认同的相对感受。接着，广告就光明正大地告诉消费者解决这种匾乏感的方法:就是去购买广告上的商品。
(3)使消费者获得消费边界和消费分层。
正是因为广告传播既是大众传播也是带有针对性的目标传播，所以，从这个角度理解，广告的作用就是利用商品和阶层的对应关系构建属于不同阶层的认同框架。因为“传媒和广告在告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。”认同框架就像货架一样，广告把不同的品牌的商品摆上了处于不同层次的框架，使消费者一目了然，按照自己的需要对号人座，从而获得了某种消费边界和消费分层。
广告拉动消费需求
通过广告攻势建立起了品牌效应后，这一品牌便代表着成功，代表着一种社会对这个符号的价值判断，并且成为了社会评判阶层高下的价值标准。但是，随着社会经济文化环境的发展，社会阶层的具体代表事物也是会自上而下地发生相应的变化的，所以，广告方面所做的大量的努力便是不断教育消费者应购买哪种具体的商品以确保自己能被地位象征的殿堂接纳。
消费主义的特征篇2
[关键词]电子商务市场利益细分研究
市场细分是营销管理决策的基础，如同传统营销，网络企业也需要利用市场细分等合理营销手段，使利益最大化。消费者购买行为指消费者受营销和环境刺激产生需求直至最终做出购买决策的整个过程。在网络经济中，由于电子商务市场与传统实体市场存在很多差异，比如技术和购物环境、实现途径、支付方式等，导致电子商务消费与传统消费的购买行为存在较大差异。消费者购买行为的差异，使电子商务市场细分与传统市场细分也存在差异，本文基于对电子商务消费购买行为的分析和研究，提出针对电子商务市场的细分方法。
一、基于利益的电子商务市场细分
利益包含与产品特征相关的利益和利益链两个层次，综合了产品的相关特性、消费者心理和行为过程相关因素。研究表明，利益细分是进行市场细分的有效途径，但在电子商务领域尚未建立一套规范的细分变量选取标准及细分模型，本文首先从利益的基本内涵入手，结合电子商务的具体特征，确定细分维度。本文从四个维度解析利益。
1.基本要素
产品特征，包括使用价值和相关服务过程。服务具有很强的主观性，对于电子商务，包括交付地点、网页设计、网上定购程序的便捷性，付款及交付过程、网络的安全性等。基于客户偏好特征的多样化及利益运作机理，特征可能是单一或某种组合，本文用“特征包”概念表示。
2.功能利益和心理利益
作为第二和第三个维度，用于体现各种具体功能和心理满足特征。功能利益强调商品本身的实体和功能效用，承担连接产品特征和心理利益的桥梁和催化剂作用；心理利益是功能利益的延伸，体现消费者心理满足和自我概念增强。
3.情感或价值观
作为第四个维度，是消费者心理本质的体现，具有对相关心理和行为方式做出判断的功能。
二、基于利益的电子商务市场细分模型设计
本文在A.Sharma“基于顾客服务的市场细分模型”基础上，结合消费则行为活动中的利益因素，综合考虑电子商务市场及用户网络行为的特征与差异，提出基于利益的电子商务市场细分模型。
1.细分模型设计
基本假设:电子商务市场不同消费利益族群的消费者，其利益寻求存在显著差异。
结合利益特性，综合电子商务及用户网络行为特征，本文提出模型架构，如图。
2.研究变量定义
模型的建立和使用需要研究变量来支持。多元化社会和多样化的个人需求，使消费者在消费决策时无法以单一因素进行具体描述。本文依据利益内涵和消费者心理，借助A.Sharma观点，确定相关研究变量。
电子商务消费者追求的利益可归结为产品特征、功能利益、心理利益及情感或价值观四种要素，它们的部分或全部组合构成消费者选择的依据。实际运用中，这些要素需要细分，以便企业挖掘消费者重视的具体利益组合，制定相应的、可操作的营销策略。
本文对各变量的操作性定义如下：
定义1:产品特征，包括产品使用价值(内在特征)和外在属性(外在特征）。
定义2:功能性利益，强调商品自身的实体和功能效用。
定义3:心理利益，功能利益的延伸。商品的购买、展示和使用将传递某种符号意义，消费行为也指向通过对符号性产品的使用来增强自我概念。符号效用在网络消费中尤为重要(Grubb和Grathwohl,1967)。
定义4:情感/价值观，购买行为发生时消费者情绪状态的改变或其满足的情感，是产品具有的满足消费者好奇心、审美、或满足他们对情感价值追求的能力。情感性利益在于满足人的情感需求。
研究变量具体见表1。
三、研究应用及实例分析
1.数据来源及量化
本文数据源于网上采样。消费利益问卷将各利益属性细化为33个问项，其中包括部分人口统计变量。采用Likert五级量表衡量，从“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”给予1至5分评估，分值越低表示对该问项的同意/重视程度越低，反之，同意/重视度越高。
采样共收集到1760份问卷。采用如下原则剔除无效问卷:(1)利益属性与人口变量存在未填答题数;(2)填答过于集中夸张者;(3)存在奇异值。有效问卷1410份,有效率80.7％。
2.数据分析方法及检验
采用SPSS12.0，对数据进行描述性统计分析、因子分析、聚类分析等分析。
对问卷进行信度和效度检验，采用Crombach’sα系数和因子分析测量量表的信度和结构效度，分别为信度0.763(大于0.7)和公共因子累计方差贡献率64.579%(70%为理想），结果说明该量表具有较高信度，公共因子基本可解释测量结果，该量表可有效地应用于电子商务市场细分。
3.电子商务购物决策利益取向的因子分析
利用因子分析探讨消费者电子商务购物时寻求的利益构成。
以特征值大于1的标准截取数据,进行最大方差旋转,选取因子载荷大于0.35的变量并根据载荷量的各测量变量进行排序。结果得到14类因子,可解释方差累计为64.579％,表明这些因子能够较真实地反映电子商务市场消费者利益的多维构成,见表2。
其中，因子载荷越高，表明该因子包含该变量的信息越多。
4.基于利益因子的电子商务消费聚类分析
利用3.3结论，采用K-mean聚类分析方法，选用欧式距离对样本进行聚类分析。
数据处理结果得到8个族群。经ANOVA方差分析显示8个族群的利益寻求有显著差异，接受本文的基本假设。根据8类细分组群不同利益取向，可分别定义为“高质高效型”、“注重实质型”、“品质及享乐主义”、“谨慎实效型”、“综合型”、“个性＋理性型”、“传统型”和“浏览享乐型”等，体现了电子商务市场不同消费形态。
四、结论
本文通过剖析电子商务消费利益的构成，构建基于利益的电子商务市场细分模型。该模型可以揭示不同消费者的电子商务消费需求，营销人员可据此构建相应图谱，使决策者对消费者的利益诉求有较系统、宏观的认识，锁定目标市场，针对不同细分市场特征采取有针对性的营销组合策略。
同时，本文以一般性产品市场为基础划分电子商务市场类型，实践中，不同产品对其消费者决策时的利益取向会有所不同。下一步的研究，将定位于具体的产品、服务市场，研究其中的消费者细分问题及其特征属性。
参考文献:
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消费主义的特征篇3
[关键词]旅游业；扩大内需；产业功能
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2010)09-0027-05
一、引言
旅游业是一个新兴的朝阳产业。改革开放以来，我国旅游业发展取得了举世瞩目的成就，产业规模不断壮大，并以其较强的关联带动效应和就业效应而受到各级政府的日益重视。目前，全国已经有超过2/3的省、自治区、直辖市及地市县，将旅游业作为支柱产业或先导产业来定位和培育①。2009年12月国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》，更是从国家层面提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这一产业地位的确立，表明我国旅游业已经进入了一个全新的历史发展阶段。
改革开放以来，我国旅游业的发展经历了两个黄金时期：一是利用改革开放带来的机遇，在国民经济面临外汇短缺的经济背景下，大力发展入境旅游，旅游业的创汇功能得到充分发挥；二是利用1997年亚洲金融危机后带来的机遇，在拉动内需、刺激消费的政策背景下，大力发展国内旅游，旅游业作为新的经济增长点的地位得到确立。2008年的世界金融危机再次给中国经济带来考验，在世界经济面临衰退的形势下，过度依赖出口带动经济增长的路子已经难以为继，扩大内需成为现阶段经济工作的重点。旅游业在拉动内需、促进经济增长方面的潜力有多大?这是政府制定产业政策要考虑的重要问题。
2009年是我国外部经济环境最为困难的一年，我国旅游业在总体上仍然保持了平稳较快增长，旅游总收入1.29万亿元，增长了11.3％，虽然受金融危机影响，旅游外汇收入397亿美元，下降了2.9％，但国内旅游收入达到了创纪录的1.02万亿元，增长了16.4％。国内需求已经成为旅游业迅速发展的主要动力。在新的经济形势下，充分认识旅游业在扩大内需方面的积极作用，加强旅游业对我国经济增长的影响评估，科学制定旅游产业政策，对于我国克服金融危机带来的经济困难，有效拉动国内需求，促进社会经济平稳较快发展具有重要的现实意义。
本文利用最新编制的中国2007年投入产出表，结合当年我国旅游抽样调查资料，对旅游业在拉动内需方面的产业功能和作用规律进行分析，为充分发挥旅游业在扩大内需中的积极作用，科学制定旅游产业政策提供理论依据。
二、旅游业增长与我国最终消费增长的相关分析
根据《中国统计年鉴2009》公布的统计数据，2008年我国最终消费为149112.6亿元，对我国国内生产总值的贡献率为45.7％，拉动经济增长4.1个百分点。从近10年的发展趋势来看，我国最终消费对国内生产总值的贡献率呈逐步下滑的趋势，在当前国际贸易形势日趋复杂的环境下，努力扩大国内消费需求将成为今后我国经济发展面临的一个主要任务。
由于旅游产品属于最终消费品，而旅游消费规模也是随着经济的增长而不断扩大，因此，旅游业在最终消费中扮演着越来越重要的角色。为了更好地认识旅游消费增长与最终消费增长之间的关系，本文将2000年至2008年我国旅游消费数据和最终消费数据进行比较分析。由于在投入产出表中旅游消费数据(旅游总收入范畴)实际上包含了出口的部分，为增强可比性，本文以国内居民旅游消费数据(即国内旅游收入)与最终消费数据作一比较。
从表1数据可以看出，2000～2008年，我国国内居民旅游消费占全国最终消费的比重呈现出缓慢上升的趋势。2008年，我国国内旅游收入相当于全国最终消费的比例达到了5.9％。根据中国2007年135个部门投入产出表数据分析，我国国内居民旅游消费对全国最终消费(居民消费+政府消费)的拉动水平仅次于公共管理和社会组织、教育以及卫生3个部门，位居全国第4位。如果排除政府消费的影响，旅游业对国内居民消费的拉动水平超过了批发零售业、房地产业等高需求部门，成为拉动国内居民消费的第一大产业(见表2)。
为了进一步检验国内居民旅游消费与全国最终消费之间的相关程度，再根据表1中2000～2008年我国国内旅游收入与全国最终消费两组数据进行Pearson相关分析，通过SPSS10.0软件计算得出两者的相关系数为0.991，并在0.01水平下显著相关，说明我国国内旅游收入与全国最终消费两个指标之间具有显著的相关性。
三、旅游业对扩大最终消费的作用及影响能力分析
(一)测算方法与数据说明
由于在国民经济行业分类目录中，“旅游业”不是作为一个独立的经济部门而存在的，因而无法直接利用投入产出表对旅游业的产业关联及产业波及效应进行分析测算。但从制定产业政策角度出发，由于旅游业所涉及的行业部门主要就是酒店、旅行社和景区，而这3个行业在现有的国民账户中都有对应的产业部门，因此，测算这3个主要旅游特征产业①的产业关联和产业波及效应，能够间接反映旅游业对扩大内需的作用水平，同时也有利于根据各旅游特征产业的产业波及效应特点，有针对性地制定旅游产业政策和扩大内需措施。
因此，本文利用中国2007年投入产出表，对酒店业、旅行社业和景区管理业3个主要旅游特征产业进行投入产出分析，选取产业影响力、最终消费生产诱发系数两个指标来考察各旅游特征产业对拉动内需的作用和能力。
在酒店、旅行社和景区3个主要的旅游特征产业中，酒店业和旅行社业直接对应国民账户中的住宿业(代码66)和旅行社业(代码748)，由于这两个部门的类型划分都比较单一，且部门产品带有典型的旅游消费性质，因此可以直接利用投入产出表对应数据对其进行产业关联分析；而景区管理业在2007年投入产出表中没有独立对应的部门，并且游客的景区游览消费比较分散，其中涉及的最主要的部门是环境管理业(代码80)和公共设施管理业(代码81)。由于目前的游客抽样调查数据很难将这些部门的旅游消费部分剥离出来，本文假定游客的景区游览消费均发生在环境管理业和公共设施管理业两个部门当中，并将中国2007年135个部门投入产出表中的环境管理业和公共设施管理业两个部门合并为环境管理和公共设施管理业一个部门。对应当年(2007年)中国旅游消费构成数据(2007年全国旅游总收入中，景点游览收入为638.5亿元)，确定我国环境管理和公共设施管理业旅游消费系数为0.377。利用这一系数把该部门的旅游消费产出剥离出来，在投入产出表中虚拟增加景区管理业这一部门。
最后根据调整合并后的135个部门投入产出表对旅游业在扩大内需方面的作用，以及对住宿业、旅行社业和景区管理业3个主要旅游特征产业的产业波及效果进行分析。
(二)最终消费生产诱发系数分析
最终消费对某一产业的生产诱发系数等于该产业的最终消费项目的生产诱发额除以国民经济各产业对应的最终消费项目合计数额所得的商，最终消费生产诱发系数实际上也就是最终消费对某一产业生产的推动效果的乘数。例如，某产业的最终消费的生产诱发系数为0.087，它的经济含义是，当总的消费增加1个单位时，该产业将被诱发0.087个单位的生产。
最终消费生产诱发系数可以揭示最终消费对诱导各产业部门生产的作用大小程度，最终消费生产诱发系数越高的产业，说明消费需求对该产业部门生产的推动作用越大。从另外一个角度来看，该产业对消费需求的感应程度也就越高，同时也就越具有扩大内需的产业功能。因此，可以将最终消费生产诱发系数作为考察某产业扩大内需功能大小程度的一个重要指标。
1旅游业最终消费生产诱发系数分析
由于投入产出表中没有独立的旅游业(广义)部门，旅游消费都是分散在各个相关部门中完成的。为了全面考察旅游业的消费需求生产诱发水平，本文根据国家旅游局公布的2007年中国旅游消费构成数据(经过加权归类调整)，将各个相关部门的最终消费生产诱发额中由于旅游消费引发的部分产出剥离出来，再归并到虚拟的旅游业部门(广义)中，以此来计算旅游业(广义)的最终消费生产诱发系数。
利用中国2007年135个部门投入产出表，分别测算各个旅游特征产业和旅游相关部门的最终消费生产诱发额，并根据2007年全国旅游消费构成数据确定各旅游特征产业和旅游相关部门的旅游消费系数(见表3)。利用旅游消费系数将各相关部门的最终消费生产诱发额剥离出来，得到旅游业(广义)的最终消费生产诱发额数据以及最终消费生产诱发系数。
计算结果表明，旅游业(广义)的最终消费生产诱发系数为0.0622，在135个部门中排名第12位，表明旅游业(广义)的消费需求生产诱发水平在国民经济全部产业中处于上游位置，这一计算结果也同样反映出旅游业在满足国内需求方面具有显著的产业功能。
2旅游特征产业最终消费生产诱发系数分析
由于旅游业(广义)最终消费生产诱发系数反映的是旅游业在满足国内需求方面的整体水平，并不能反映旅游业内部各主要旅游特征产业的功能差异，因此，本文利用调整归并后的中国2007年135个部门投入产出表分别对住宿业、旅行社业和景区管理业进行投入产出分析，测算3个主要旅游特征产业的最终消费生产诱发系数(见表4)。
根据表4中的结果数据，我国3个主要旅游特征产业的最终消费生产诱发系数在全部产业部门中处于中游及中游偏下水平之间，其中住宿业的最终消费生产诱发系数相对较高，旅行社业其次，景区管理业最低。分析结果说明，在满足国内消费需求方面，住宿业在3个主要的旅游特征产业中具有相对重要的地位，而景区管理业的地位相对较弱。
(三)产业影响力分析
为了进一步认识旅游业对国民经济各产业部门的拉动作用及影响能力，揭示旅游业内部各主要旅游特征产业的产业波及效应的特点，本文选用产业影响力和影响力系数两个指标分别对住宿业、旅行社业和景区管理业的产业波及效果进行分析。
产业影响力反映了某一产业的最终产品变动对整个国民经济总产出变动的影响能力。这种影响能力表现为该产业对国民经济发展的推动能力。在投入产出表的列昂惕夫逆阵中，纵列第，列的数值之和(∑bij，i=1，2，…，n)，即为第，列产业的影响力。例如，某产业的影响力为3.6，意味着该产业每增加1单位的最终产品，将会推动国民经济增加3.6个单位的产出。
影响力系数反映了某一产业对国民经济发展影响程度大小的相对水平，影响力系数大于或小于1，说明该产业的影响力在全部产业中居平均水平以上或以下。
根据调整后的中国2007年135个部门投入产出表对住宿业、旅行社业和景区管理业进行投入产出分析，分别测算3个主要旅游特征产业的产业影响力和影响力系数(见表5)。
从表5中的计算结果可以看出，我国3个主要旅游特征产业影响力系数虽然低于全部行业平均水平，但在第三产业中仍然处于中游及偏上水平，其中旅行社业的影响力系数最高，住宿业次之，景区管理业相对最低。
这一分析结果对当前一些地方政府旅游部门为刺激旅游消费而将促销重点集中在景区方面的做法并不提供理论支持。从产业波及效果来看，在3个传统旅游部门中，旅行社业对国民经济发展的推动能力表现最强。因此，政府旅游部门在制定旅游产品促销措施中应对旅行社业给予重点考虑。
(四)分析结论
通过以上对旅游业拉动内需功能以及产业波及效果分析，可以得出以下几点结论：
1在我国现行的旅游统计制度中，旅游收入都是从消费口径统计的，旅游产品都是属于最终消费品。因此，旅游业是一个典型的最终需求型产业，对于拉动内需、刺激消费具有重要的促进作用。
2旅游业是一个综合性的产业部门，旅游业内部各旅游特征产业在满足国内需求的功能以及对国民经济的拉动能力方面都具有不同的特点，政府部门在制定刺激旅游消费政策时应注意突出重点和针对性。
3在住宿业、旅行社业和景区管理业3个传统的旅游部门中，旅行社业对国民经济各产业部门的推动能力最为突出，而住宿业在满足国内消费需求方面的作用显得相对重要，景区管理业在这两方面的作用都表现得相对较弱。
四、扩大内需刺激旅游消费的对策建议
(一)充分重视旅游业对于扩大我国消费需求的地位和作用
国务院已经提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，这是对我国旅游业产业地位的充分肯定。但如何解读和贯彻落实这一产业定位，是我国旅游业发展需要深入思考的问题。目前我国很多地方对旅游业产业地位的理解往往还停留在产业规模这一层面，对旅游业扩大内需的作用等产业功能层面还缺乏深入的认识。如果仅仅从旅游业增加值占国民经济的比重角度来衡量，很多地区旅游业目前都还不具备成为支柱产业的能力。但从旅游业对扩大国内消费需求的作用来看，旅游业已经成为我国拉动国内居民消费的第一大产业，这是旅游业产业功能的一个突出优势，也应该成为当前我国克服外部经济困难、拉动内需、刺激消费的一个重要工作抓手。
(二)积极发挥旅行社业在拉动内需方面的突出作用
从拉动内需、刺激消费的直接效果来看，在传统旅游部门中，旅行社业的作用效果是最为显著的。政府旅游部门在制定刺激旅游消费措施时，应充分重视旅行社业的产业拉动能力，在政策的制定、资源的投入等方面有针对性地向旅行社业倾斜，以最大限度地发挥政府资源投入对于扩大内需的整体效应。
消费主义的特征篇4
[关键词]后现代主义消费文化影响
一、处于现代社会中的后现代主义
应该承认，“后现代主义（postmodernism）”是个很难理解和界定的词汇，《现代流行观念词典》甚至这样解释：“这个词没有什么意义，却被人们尽可能地经常使用。”但它内涵的不明确性却并未对它的广泛流行产生不利影响，相反，在文化、艺术、乃至人们的日常生活中，“后现代”幽灵似的渗透在每个角落中。我们虽然无法给它下一个准确的定义，但可以通过对其特征和影响的描述，来从各个侧面来理解何谓“后现代主义”。
首先，我们应理解“现代性”与“后现代性”这对哲学概念。这是两个有时代涵义的词。从19世纪末的西方理论来看，现代性是与传统秩序相对比而言的，它指的是社会生活中进化式的经济与管理的理性化与分化过程。后来，人们经常以鲜明的反现代目光来审视现代资本主义国家的形成过程。结果，说起后现代性，就意味着与现代性的断裂，或者说一个具有自己独立组织原则的新的社会整体的出现。
然后，我们来考察“现代主义”与“后现代主义”。它们都处于文化之中心，现代主义指的是出现于世纪之交、并直到目前还主宰了多种文化艺术形式的一种风格和运动，其主要特征大概有以下几点：一、审美的自我意识和反省；二、对传统叙述结构的拒斥；三、对实在的看法的自相矛盾和开放的不确定性特征的探索；四、对喜欢强调结构、消解人性化主体的整合人格观念的拒斥。可以看出，现代主义的关键词就是解放和拒斥，解放的是个性、人性以及思想等意识形态种种，拒斥的是传统的桎梏。而当我们试图认识后现代主义时，我们发现，现代主义的许多特征大都以某种直接或间接的方式侵入到了后现代主义的各种定义中了。
最后，虽然后现代主义者们的观点并不统一，但我们仍可以归纳出三点特征：第一，反逻各斯中心主义，这个特征首先表现在解构主体性，消解主客二分。后现代主义主张重建人与自然的关系，反对“人类中心主义”。第二，推崇非理性。第三，不确定性。这主要表现在他们反对普遍性和同一性，推崇自由、差异、多元和不确定性主体。
从以上论述的各方面我们可以看出：首先，后现代主义并不是在时间上在现代之后，而是强调对现代主义的超越和颠覆，这充分体现在后现代主义者们提倡的反逻各斯中心主义之上；其次，后现代主义主要是一种对传统的解构和摧毁；最后，后现代主义是一个流行概念，符合现代社会人们的心理特征、顺应时代要求。
二、消费文化
在物质生产十分丰富的当代社会，“消费”不仅仅是一个生活现象，而是已经成为了一种时尚。消费文化，顾名思义，是指消费社会的文化。今天，我们使用“消费文化”这个词，是为了强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说所具有的核心地位：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用体现的不仅是实用价值，而且还扮演着“沟通者”的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域中。
消费文化有以下两个特点：
第一，消费文化强调一种功利的、充分解放自我的处事方式和生活态度。遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型、鼓吹得过且过、美的身体、逃避社会义务、向往异域风情、培养生活情趣、追求独特的生活格调。
第二，影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失是消费文化中的内在趋势。商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想，但对一般大众来说，能够消费的领域是不同的。消费不仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。相反，通过广告、大众传媒和商品推销技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像和记号，全面激发人们广泛的感觉联想和消费欲望。
对此类现象，西方学者早有关注。法兰克福学派就以批判后工业社会中人的各种异化现象著称。其中，消费异化正是他们批判的焦点之一。弗洛姆认为，在铺天盖地的广告、推销面前，人们以及从商品的主体逐渐异化为商品的对象，在这个时代中失去了自主意识而在消费过程中为沦为商品的奴隶[2]。
三、后现代主义对消费文化的影响
第一，后现代主义攻击艺术的自主性和制度化特征，发展了一种感官审美，即一种强调对初级过程的直接沉浸和非反思性的身体美学。在消费文化中，追求美的身体就成为一个重要特征表现出来。为了拥有美的身体，人们不惜金钱，甚至不惜牺牲健康，铤而走险地尝试各种方法。
第二，后现代主义无论是处在科学、宗教、哲学，还是其他知识体系中，都暗含着对一切元叙述进行着反基础论的批判。
第三，在日常文化体验的层次上，后现代主义暗含着将现实转化为影像，将时间碎化为一系列永恒的当下片段的倾向。因此，后现代的日常文化是一种形式多样与异质性的文化，有着过多的虚构和仿真，现实的原型和真实的意义都消失了。由于缺乏将符号和形象连缀成连贯叙述的能力，连续的时间碎化为一系列永恒的当下片段，导致了精神分裂似地强调对世界表象的紧张体验：即生动、直接、孤立的体验。但问题是，影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失造成了一种浮夸的商品形式，消费对象不仅仅是商品的使用价值，还包含有多余的那部分影像和附加在商品内的各种本不属于商品本身之价值的东西。这也正是如今许多人都感觉到的消费之后没有感到满足，反而感到有些空虚的原因之所在。
第四，后现代主义所喜好的是对以审美的形式呈现人们的感知方式和日常生活。这更多的是一种强调主观和个人的生活方式。在消费文化中则表现为追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型。
应该说，无论是后现代主义还是消费文化，都体现了现代人们超越传统的试图。但在超越的同时，我们更应关注它们所造成的不良影响和异化现象。后现代主义昙花一现地过时了，成为哲学史中的一部分，而在人们越来越理性的今天，消费文化也将得到合理的充实而变成真正对人类有益的文化形态。
参考文献
消费主义的特征篇5
关键词：消费者身份认同电视广告语境
“身份”一词是identity，主要词义是“整一性”、“个体性”、“独立存在”，或“一种确定的特性组合”。《现代汉语字典》上解释为：“身份是人在社会或法律上的地位和资格”，而在社会学领域，“身份”是与角色、地位、阶层等都有密切关系的一个概念，是“一个个体所有的关于他这人是其所是的意识”。也就是说，身份是一个人对自己的一种自我认同或自我确认，这种自我认同是在一定的社会关系中形成的，并且是与一定的社会相关联的。
一、身份认同的内涵及其在电视广告语境中的表现形式
身份认同是一个社会学的概念，它是指人在社会中对自我身份的认定，即对“我是谁”这一问题的自我意识。这种身份认定并不是完全主观或虚无的，它总会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。电视广告借助对白、广告口号、品牌名称等语言形式营造特定的语境，从而引导消费者寻找自我身份认同意识，并促使其依照广告中宣传的内容去消费。因此，电视广告语境总是尽量地将所宣传的消费内容与消费者的身份认同密切联系，通过制造出商品的符号象征意义来诱导消费，开拓市场。
二、在电视广告语境中，身份认同的形式主要有以下几种：
（一）性别认同
性别是与生俱来的身份特征，日常生活中人们常以性别特征来界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就应该……”等，因此，电视广告也常会用性别来诱导消费者，使其找到消费的理由。如在电视广告语中的：“其实男人更需要关怀”（丽珠得乐），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是针对不同性别来引导消费者区别自我的身份，从而确定消费与身份的必然联系。
（二）年龄认同
年龄是身份的一个重要标志，在广告中以年龄来界定身份意义的宣传也不少，如“这人上了年纪呀，就容易缺钙……”（钙中钙）等，这样的广告会使消费者最快、最直接地找到与自己身份意义相同或相似的消费内容，并完成消费行为。
（三）民族认同
民族认同是指一个民族身上所具有的、以区别他民族的一些稳定的属性和特征，是此民族的成员之间所具有的相似性。对于民族的认同是人们社会认同的重要内容，而民族认同不仅能够引发人们深沉的依恋之情，还能诱发一种无私而尊贵的自我牺牲精神，民族认同对其成员具有精神上的聚合作用。
在电视广告创意中，经常会有民族企业利用消费者的民族认同的情结，与外商进行竞争，如“以民族振兴为己任”的口号，中华牙膏“四十年风尘岁月，中华在我心中”的诉求及蒙牛“蒙牛牛奶，强壮中国人”的广告语，强化商品与民族认同之间的关系，以唤起消费者对产品的认同感。2008年5•12汶川大地震牵动了全球华人的心，许多企业公关广告倡导：“我们是中国人，让我们一起去面对”，这也是利用了民族认同感来激励爱国人士的爱国热情和奉献爱心的强烈意识。
（四）地位认同
地位是指人在社会关系中所处的位置，是社会对人的一种认定，人们所说的社会阶层实际上是一种社会地位的体现。电视广告往往通过豪华、高档的商品或服务来体现消费者的身份不菲。如世界名表的广告就以宣扬自身的名贵来彰显消费者地位和身份的高贵：欧米茄与名模辛迪•克劳馥的“与时俱进”；资深博士为劳力士代言：“对它那足堪炫耀的价值，艾尔博士同样从不怀疑”；雷达则坦率地表示：“雷达表‘拱形’系列最新表款，用黑色钨钛合金、白金及美钻至臻融合，尽显前卫时尚，超凡脱俗。售价：女装表人民币39800元，男装表人民币53000元……。”透过这些广告语，人们感受到的是商品的高贵和其消费者的名贵身份，赋予了商品和服务特殊的意义。
三、电视广告语境对消费者身份认同的作用
（一）创造商品符号价值并引导消费者的身份认同
一方面，广告不断地创造商品的符号价值。广告最基本的功能是传播商品的信息，而随着市场竞争的激烈，广告现在正努力使商品变成有某种文化含义的符号象征，借以象征某种地位、身份、品位、个性，从而改变商品原始意义和使用概念，进而刺激人们的消费欲望。广告就是这样“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”。因此，人们所消费的不只是商品和服务的使用价值，而且是它们的符号象征意义，这样的广告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高档消费品）的广告，更是如此。法国社会学家鲍德里亚指出，在消费社会里，商品实在的使用价值往往已经变得无关紧要，许多商品和消费行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号，也就是说，“消费什么，你就是什么”，对商品的消费就是对符号的消费。“消费过程不但是满足人的需要的过程，而且是社会表达和社会交流的重要过程。”
另一方面，人们对身份认同的内涵主要是后天在社会中习得的，广告在此起了指导和教育的作用。在传统社会中，身份认同主要是指一些与生俱来的东西，如地位、血统、阶层等。到工业时代后，这种身份认同受到挑战而崩溃，新的认同体系很复杂，并与因工业时代而产生的消费时代密不可分，消费方式和内容成为人们身份认同的一个标尺，也是建构新的身份认同体系的重要手段。
在今天，消费不仅具有物质形态意义上的使用价值，而且越来越成为人们“自我表达”的主要方式和“身份认同”的主要来源。在这里广告担当了必不可少的说教者，它会不停地告诉人们，不同的性别、年龄、民族、身份等，就应该穿什么、吃什么、用什么来与自己的身份相一致。电视广告语言中随处可见的“我买了，从而我就是什么”的模版式广告语，点破了其中的奥秘。如森马服饰提倡“穿什么是什么”的消费主张，这种“我”消费什么，怎么消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位、评价及对自己角色和地位的某种意义上的认同，这是一种象征意义的消费，消费者在很大程度上是在广告中找到自我的身份定位并受其引导进行选择，广告在某种程度上引导着消费者的身份认同。
（二）诱导消费者通过身份认同进行“象征消费”
不管是使用价值还是符号价值，广告最重要、最根本的作用是使消费者意识到消费商品的重要性，意识到商品是人的身份认同和个性表达的一种手段，消费商品是和身份、地位、品位等因素相关的，是人与人之间建立联系和交流的方式。广告通过日复一日的“联系示范”，使商品变为无所不能的神话主体。这是典型的“象征消费”，即一方面消费是某种意义和信息的符号表达的过程，另一方面又是对这种符号所代表的意义消费。如电视广告通过精彩的画面和语言宣扬凯迪拉克的“纵横自由，凯迪拉克SRX，豪华SUV，敢为天下先”的品位，购买它就意味着其拥有者的身份显贵；而国际铂金协会则在电视广告中将国际影星张曼玉与水、铂金三者相结合，演绎出“铂金女人，如水气质”的完美融合。
可见，电视广告营造了特定的语境，创造出商品更多的附加价值和符号意义，并将这些意义与消费者的身份认同密切结合，引导消费者完成了象征消费的全过程。从传播学的角度看，电视广告正是通过语言在身份认同和消费之间进行编码，并诱导消费者在这些编码之间产生某种思想和情感上的回应，从而实现对消费者身份认同的诱导。
电视广告语境中消费者身份认同存在的问题
（一）身份认同的单向性和贵族化
电视广告语境中所营造的身份内涵是以促进消费为目的的，为此，它就会更多的在语境中描述精英阶层，相比之下，对其他阶层的关注就少得多。这使在广告语境下所呈现出的身份认同趋于单一性和贵族化，特别是汽车、房地产、高档服饰、化妆品等，如某房地产的广告：“某某顶级别墅，成功人士的首选”，诉诸身份地位；某现代城的广告：一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起的二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立在边上。“我可以去踢球，我也可以去游泳、也可以去健身房，还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼，可我现在什么也不想干，只想坐在中心花园里，打电话……”；再如汽车广告：“与尊俱来，大大享受”、“为品位生活注入全新活力”等，这种在广告中对奢华、享受等为特征的高档消费所进行肆意渲染，给大众强烈的心理刺激。
众所周知，我国人口绝大多数的生活水平与这种身份认同的消费境况相差甚远，他们根本无法在电视广告中找到自己的身份认同对象，从而获得认同感和归属感，能找到的只有危机感和失落感，不利于和谐社会的构建，这也成了人们常常批判广告的理由。
（二）身份认同的表层性和低档化
身份认同的内涵应该是复杂的一个体系，它既包括外在的形式，又强调内在的本质。试想如果人们的身份认同中，把高档地位视为穿上高档西服、出入高级场所等，是不是又荒唐又肤浅？然而广告中所传播的身份认同信息就是这样。这种只注重外表形象的身份认同意识，必然导致在这个问题上的表层性和低档化，因而，“穿什么就是什么”的消费概念很值得怀疑。
结论
综上所述，身份认同是社会学中的重要问题，它影响着人们的生活方式特别是消费方式，而电视广告对营造消费者身份认同有不可忽视的作用，它往往通过语言来展示性别、民族、阶层等身份认同的形式，诱导人们进行象征性的消费。同时，在电视广告语境中所传播的身份认同概念也存在一些问题，只有认真对待广告与身份认同的关系，才能发挥电视广告的积极作用。
参考文献：
1.刘红.广告社会学.武汉大学出版社，2006
2.王宁.消费社会学.社会科学文献出版社，2001
消费主义的特征篇6
论文摘要:广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，并非单纯为满足消费者的基本功能需求。广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。探究后现代消费社会，重要的在于要以符号经济的话语或思维方式来解释和重新认识广告活动及其现象的社会价值意义。
许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。
在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。
根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。
当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。
在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。
在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。
正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。
在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。
消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。
“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。
我们以台湾地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信t28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉(chic)”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。