对外传播论文(收集5篇)
对外传播论文篇1
中国有着上下五千年的文明史，有着两千多年有关传播概念、传播活动评价以及传播技巧与传播思想的论述。国际著名传播学家余也鲁先生曾经这样评价：一个有如此丰富的文化背景的民族，一直没有人在传播的理论与实践研究方面下工夫，实在令人诧异。所以，中国的传播理论在“引进式介绍”和“引进式研究”的同时，需要对传播理论的本体理论更进一步探索。
施拉姆在1963年出版的《人类传播学》(TheScienceOfHumanCommunication)一书中指出：“传播学不是一个我们称谓物理学或经济学那样的学科。传播学更像是一门十字路口上的学科，有很多学科予以穿插，但没有停下来。”传播学科作为一门边缘性学科，它与新闻学、社会学、心理学、文化人类学、政治学、信息论、系统论、控制论等诸多学科有着千丝万缕的联系，既互相联系，又互相影响，互相渗透。这一点从传播学的四大先驱就可见一斑，哈罗德・拉斯韦尔是著名的政治学家，库尔特・卢因是著名的心理学家，保罗・拉扎斯菲尔德是著名的社会学家，卡尔・霍夫兰是著名的实验心理学家。所以，从某种程度上来说，对于传播学的研究领域不像许多成熟的学科那样明晰，带着不同学术背景、抱有不同课题关心的学者从各自的角度探讨传播问题，形成了传播学的分科领域――大众传播学、文化传播学、广告传播学等等，景象异彩纷呈，十分繁荣。而作为各分科领域之基础的传播学基本理论研究却显得相对薄弱。但是，传播学毕竟已经从诸多的社会科学中脱胎出来，成了一门相对独立的学科，其在社会发展和人们的日常生活中起着越来越重要的作用，这也就要求我们必须对传播作一个相对系统的理论界定，这就是本文要讨论的问题，即传播理论的理论框架问题。
国内传播学界，林之达先生在一次记者访谈中说道：“一门科学的生命力大小不仅取决于社会对这门科学的需要程度，而且还取决于这门科学的基础理论的扎实、深厚程度。”传播理论的基础理论之重要性可见一斑，这也就是要求我们在引进美国经验学派这样的应用理论的同时，要加强对基础理论的研究和掌握，只有把传播的基础理论打牢才可能更好地去研究和发展传播理论的外延。而在对于传播理论的理论框架和模式，在学界和业界已经有不少的思考和探讨，这些思考和探讨有着一个共同的目标，即使传播学更加系统和相对健全，也为后人学习和研究传播学提供更好的理论参考和理论平台。在刘卫东教授首先提出的传播元理论的启发下，即在传播元理论的视野下初步提出了一个不尽完善的传播理论框架，如图所示：
此理论框架的具体解释如下：
首先，该理论框架的逻辑起点是人――媒介――社会，这也是问题讨论的起点和基础。
第二，传播学的本体理论分为核心理论和外延理论，其形成是一个系统的两个过程，而这两个过程都建构在哲学的大理论背景之下，传播理论，同时也包括其他的学科理论都是在哲学的理论指导下进行研究和探讨的。当然，哲学有广义和狭义之分，在这里主要是指广义的哲学。
第三，过程一即传播学本体理论的核心理论的形成过程。在很多学者最初进行传播现象研究时，传播理论是比较模糊的，“传播学”还是一门不够独立的学科，而这种学科与其他的已成或未成体系的、成熟或是不成熟的学科，如社会学、心理学、语言学、统计学等融会贯通，根据本学科的特点，得出了传播学本体理论的核心理论，即我们所说的5W理论，即传播的5要素――传播者、信息、媒介、接收者、效果。这5个要素并不是一个单向的传播过程，而是循环的，另外加上两个外在的影响因素――环境、心理，这两个因素贯穿于传播的全过程，也就是说，环境和心理的因素不仅影响到传播者、接收者，对于传播的信息、媒介以及传播效果的评估同样具有不容忽视的作用。传播学本体理论的核心理论同时也可以称为基础理论。
第四，过程二是传播学的外延理论的形成过程。在形成了传播学本体理论的核心理论之后，核心理论反之广泛地应用或者说渗透到各种已成或未成体系的、成熟或不成熟的其他学科，如社会学、心理学、语言学、行为科学等，形成了传播学自己的外延理论，如广告学、新闻学、公共关系学、组织传播学、跨文化传播学等等。传播学本体理论的外延理论同时可以称为应用理论。
第五，过程一与过程二，是有先后顺序的。首先形成了传播学本体理论的核心理论，而后才有了核心理论与其他学科的交叉与渗透，进而形成了传播学本体理论的外延理论。我个人认为，这两个过程的先后问题不像是“先有鸡还是先有鸡蛋”这种问题难以确定。一种理论要形成其外延理论，必然有一个理论支柱为强大的后盾，这种理论支柱就是这一外延理论形成之基础――核心理论，并且也必须由这种核心的理论与其他学科相互渗透和交叉才能形成。就像是一幢楼如果没有地基，那么就不会有上面的N层楼层，即使有了楼层也只不过是空中楼阁，经不起任何风雨的考验，就终要倒塌，功亏一篑。同理，没有传播的核心理论形成在先，就没有严格意义上的外延理论，也不可能有真正的外延理论，所以，传播学本体理论的核心理论是基础，先形成了核心理论而后形成外延理论，当然这只是我的个人观点。
最后，在形成了传播核心理论和外延理论之后，两者并不是各行其是，而是不断地在应用实践中发现自己的不足，互相吸收养料，互相促进，互相弥补，彼此不断地丰富、发展自己。
对于传播理论的理论框架的讨论仍然是现在进行时，还远远没有结束，并且这需要更多的实践论证和探讨。有理由相信，传播理论也一定可以通过不断实践从外界吸收养料，枝繁叶茂，茁壮成长，从而确立起一套属于自己的、成熟的理论体系，成为人文科学中的一门真正的独立“显学”。
参考资料
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③戴元光：《20世纪中国新闻学与传播学》（传播学卷），上海：复旦大学出版社，2001年10月第1版；
对外传播论文篇2
关键词：人文奥运；传播；模式
中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号：1007-3612(2007)07-0894-03
TheConstructionoftheNewCommunicationModeof“HumanityOlympics"Concepts
LONGJun1,XUELin-feng2
(1.PhysicalEducationCollege,WenzhouUniversity,Wenzhou325035,Zhejiang,China;
2.ZhejiangMediaCollege,Hangzhou310012,Zhejiang,China)
Abstract:“HumanityOlympics"whichtake“harmoniousthought"askeyideaareputforwardbyBeijingOlympicOrganizingcommitteeandhavegreatrealisticmeaningsforthereformanddevelopmentofthemodernOlympicMovement.On“HumanityOlympics"communication,wefindoutthegreatdifferencesbetweenalienmodeanddomesticmode.Undertheirinherentlaws,anewcommunicationmodehasbeenconstructedtopreservetheorientation,predictthedevelopment,andenhancetheeffectsof“HumanityOlympics"communication.
Keywords:HumanityOlympics;communication;mode
现代奥林匹克运动在取得巨大发展的同时，也遇到了困扰奥林匹克运动发展的种种问题，从某种意义上讲，产生问题的原因可以归结为“人文危机”。北京提出“人文奥运”理念，既是对奥林匹克人文精神的复归与弘扬，也为解决奥林匹克运动“内源性”异化危机与“外源性”冲突危机，找到一把钥匙，对现代奥林匹克运动的发展具有重大的理论与实践意义。
1“人文奥运”理念传播的新型模式的构建
1.1“人文奥运”理念传播的基本模式
传播的基本条件是传播者、受众、信息和传播媒介。因而，用最普遍意义的模式来表示“人文奥运”理念的传播就是：
“人文奥运”理念
传播者媒介受众
当我们对这个最简单的“人文奥运”理念传播模式进行深入研究会发现，“人文奥运”理念传播的受众是两个文化背景具有本质区别的群体，一个是浸育在中国传统文化中的国内受众，另一个则是与中华文明截然不同文化背景下的海外受众。
当发现这两个不同受众群时，进一步研究就会发现传播者对这两个不同受众传播的内容、手段、目的、效果等等也是截然不同的。“人文奥运”理念在国内的传播与在海外的传播有着各自传播特点。
1.2“人文奥运”理念“旋涡―离心”共轴立体传播模式的构建
1.2.1“人文奥运”理念国内传播的“旋涡”模式及分析
“人文奥运”理念在国内的传播目的是要通过“人文奥运”理念在国内的传播，使潜移默化影响我们思维方式、心理结构、价值选择、审美情趣、伦理道德和行为特征的“和谐”理念得以重新彰显，从而增强民族自豪感和民族凝聚力，最终实现中华民族的伟大复兴。
传播者以组织渠道做保证，以人际交往(如座谈、讨论等)做辅助，以民族大义做后盾，运用大量主流媒介对“人文奥运”理念进行传播(宣传)，使得“人文奥运”理念逐渐符合大多数受众的价值观、利益和见解，同民意达到一体化。通过民意组织起来的公众，形成强大声势，源源不断地支持传播者的传播行为，而那些原来不同意主流媒介意见的人，即游离于民意之外的人，在民意达到一体化过程中也会默默的放弃原来意见，继而激起他们在判断和行为上产生连锁反应，让自己很快融入民意的洪流。这就像一个大旋涡，通过旋涡，中心将聚集越来越大的能量。
“人文奥运”理念在国内传播的“旋涡”模式可用下图(图1)表示：
1.2.2“人文奥运”理念海外传播“离心”模式及分析
“人文奥运”理念在海外的传播目的在于：一方面，通过以人为本的“和谐”为核心“人文奥运”理念的传播，解决奥林匹克运动发展过程的“人文危机”，实现奥林匹克运动自身的和谐，维护奥林匹克运动与生存环境的和谐，使奥林匹克运动走上可持续发展的道路；另一方面，传播者将“和谐”为核心的中国文化精神灌铸于现代奥林匹克运动之中，通过“人文奥运”理念在海外的传播，使中华优秀传统文化最终为世界认可与接受，实现中华民族的伟大复兴。
当海外受众理解并接受了“人文奥运”理念后，并不就意味着“人文奥运”理念在海外传播过程的结束。因为“人是传播的动物”，他们又会自觉不自觉地承担起传播者的角色，把“人文奥运”理念继续传播出去，这就构成了“人文奥运”理念在海外次级传播。也正是这种循环的次级传播的存在，使得“人文奥运”理念得到更全面、更广泛的传播。这就像一个离心运动，把承载着“和谐”为核心的中国文化精神的“人文奥运”理念传播得更远更广。
这就是“人文奥运”理念海外传播“离心”模式，如图(图2)所示：
1.2.3“人文奥运”理念传播的完整模式――“旋涡―离心”共轴立体传播模式
不论是“人文奥运”理念在国内还是海外的传播，他们有一共同点就是传播者是一样的以及通过这两种传播希望达到的“人文奥运”理念传播终极目标――实现中华民族的伟大复兴――也是一致的。“人文奥运”理念是一个完整的传播体系，正是基于上述两个主要的“一致性”，将“人文奥运”理念在国内的传播模式与在海外的传播模式有机地联在了一起，形成了“人文奥运”理念的完整的“旋涡―离心”共轴立体传播模式。如(图3)所示：
图注：箭头代表着运动的方向
1――国内受众；
2――国内受众的反馈；
3――“人文奥运”理念在国内的传播；
4――传播者；
5――噪音过滤器；
6――海外受众；
7――“人文奥运”理念在海外的传播；
8――“人文奥运”理念通过海外受众进行次级传播；
9――海外次级传播受众
在这个模式中，传播者可以从“人文奥运”理念在国内传播过程获得的源源不断的能量，即获得了“内源性”动力。从而也为这个模式引入了动力机制。当这个“内源性”动能通过传播者传递到对海外的传播时，就为“人文奥运”理念在海外传播的“离心”运动增加了许多的驱动力，实现了“人文奥运”理念在海外更广泛传播的目的。同时，这种“离心”运动对中心又会产生新的引力。而这种引力不仅紧紧得将“旋涡”、“离心”模式结合成一个有机整体，还实现了传播者势能的提升――即传播者国际地位的提升。
2“人文奥运”理念“旋涡―离心”共轴立体传播模式的功能及评价
2.1“人文奥运”理念“旋涡―离心”共轴立体传播模式的功能
2.1.1构造功能
该模式能有效地区分出性质不同的受众，使之成为相对独立、完整的传播子系统，又将两个子系统之间又是有机的联系在一起，使平面传播模式发展成立体结构，成为一个完整的传播体系。这个模式揭示传播过程中各系统或要素之间的先后次序、排列方式、结构形态以及运动形式，可以使我们在分析其中任何一个要素时都能获得整体的形象，认识到这一要素和相关因素之间的复杂联系及互动图景。
2.1.2解释功能
该模式的使用者可用它来观察和分析“人文奥运”理念传播中出现的种种现象，诸如为什么“人文奥运”理念在国内传播时正效果会不断增强，为什么要对国内高涨的奥运热情进行引导等等，也可以用来回答和解决信息沟通中遇到的各种复杂的问题，并能够以一种简洁的方式和清晰的描述将结果或答案呈现在人们的面前。
2.1.3引导功能
引导研究者、决策者以及实际操作人员密切关注传播过程中的各种要素及其关系，从而积极主动地干预之，调控之，使自己的工作能始终沿着一条比较正确的轨道前进。比如现在在国内进行传播“人文奥运”理念时就可以更多得依靠大众传媒的力量，而不用像传播伊始过多的使用鼓动性传播、组织传播，也可以适当地运用娱乐性传播，这样就能进一步提高传播效率；如何对目前对国内高涨的奥运热情进行正确引导，对许多还处在“旋涡”的边缘、动能还不大的受众，应该如何提高他们的主观能动性，引导他们向“旋涡”中心汇聚，为整个模式提供更大能量源泉等等。
2.1.4简化功能
接受该研究模式的传播学者的研究工作，可以不再需要从起码的原则和基础开始，而跳过一些要素，简化一些步骤，集中精力和时间深入到“人文奥运”理念传播的各个环节中去，解决具体实践中遇到的问题。
2.1.5预示功能
它可以对“人文奥运”理念传播的进程或者结果进行预示和预测。比如通过对该模式的研究，我们就可以预测到随着“人文奥运”理念的传播，中国在奥林匹克舞台上将获得更多的话语权，中华传统文化必将在世界范围中得以更广泛的传播与交流。同时，这个模式也可以预测到在传播过程来自系统内部和系统外部环境“噪音”的干扰，并预示出受干扰后会对整个系统造成不良后果的关键环节，并实施“噪音”过滤器加以保护。这样，使用该模式的传播研究者就可以据此建立假说，提出增强传播效果的可行性建议。
2.2对“旋涡―离心”共轴立体传播模式的评价
“人文奥运”理念的“旋涡―离心”共轴立体传播模式主要是用图形方法，在最基本的传播模式的基础上，找出传播的内部机理和本质规律，发现并克服了平面模式不易反映事物系统性的缺点，从而完整而又简明地实现了对“人文奥运”理念传播活动的整体形貌、全部过程以及将会产生的效果的呈现，使使用者能以最经济的方法达到预定的目的，具有一定的实际效用。
此外，该模式不仅能反映出“人文奥运”理念传播过程中信息互动的真实面貌和整体态势，而且还创造性地引入了动力机制，使该模式具有动态特征，从而真正体现出“人文奥运”理念传播的动态发展观。
3“人文奥运”理念“旋涡―离心”共轴立体传播模式的启示
“人文奥运”理念传播模式除能够帮助回答“人文奥运”理念是怎样传播的、为什么能够传播外，还给我们几点启示：
1)在当前中外文化大交融的背景下，“人文奥运”理念的传播尽管纷繁复杂，但在某种程度上通过与不同文化背景的人协商建构互动模式而得以控制传播过程的，在总体上其传播趋势也是可以预测和把握的。按照上述模式，不难对“人文奥运”理念的传播趋势作出一定程度的预测。
2)通过该模式也提出了一个可持续发展的问题，即在2008北京举办奥运会之前可以通过“人文奥运”理念的传播达到增强民族自豪感、民族凝聚力，提升中国在奥林匹克国际舞台上的话语权这样一举两得的目的，但2008奥运会之后，我们能否并怎么样继续借鉴这个双赢的模式，为实现中华民族的伟大复兴做贡献。
参考文献：
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对外传播论文篇3
中华文化复兴的国际战略思考中华文化与传播策略受众视角下的中华文化传播中医翻译与中华文化的传播论“中国梦”战略背景下中华文化的国际竞争力弘扬中华文化谱汉语国际推广新华章教汉语更要传播中华文化简论中华文化之国际传播从国际汉语教师的跨文化能力论中华文化走出去论对外汉语教学与中华文化传播对外汉语教师队伍建设与中华文化传播云南桥头堡建设视阈下中华文化对外传播战略思考论对外汉语教学中中华文化的传播全球化语境下的中华文化跨文化传播全球化语境下中华文化的跨文化传播策略浅议全球化语境下中华文化的跨文化传播策略海外华侨华人在中华文化国际传播过程中的问题探析重视中华文化的海外传播中华文化国家认同、民族认同与多元一体中华文化建设常见问题解答当前所在位置：，2013年11月29日。
⑥参见江胜信：《契合国际语境的传播才更有效――代表委员畅谈如何让中国文化更好“走出去”》，《文汇报》2015年3月15日。
⑦参见程裕祯：《中国文化要略》，外语教学与研究出版社，1998年，第3页。
⑧参见汤一介：《论儒学与“普遍价值”问题》，《中国文化研究》2012年秋之卷。
⑨参见费孝通：《反思・对话・文化自觉》，《北京大学学报》（哲学社会科学版）1997年第3期。
⑩陈雅莉：《全球媒介事件中的民族符号与国家形象传播》，《中州学刊》2013年第7期。
对外传播论文篇4
关键词：微博外交；评估框架；行为论；过程论；系统论
中图分类号：G206.4；D80文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008
公共外交正从以政府、政党等政治行为体在外交系统中互动的政治过程变成融合跨国媒体、跨国企业、国际非政府组织（下简称国际NGO）、全球公民等国际行为体互相交接、建立互动关系的社会过程。具有全球传播效力的社会化媒体在这一进程中发挥着至关重要的作用。2009年，中国四大门户网站之一新浪开发了中国版的推特――微博。微博迅速走红，成为最时尚、最有影响力的新兴媒体，并为各类在华过激行为体关注和运用，成为国际行为体与中国公众互动的重要工具。从网络（或电子）外交到推特外交，再到大中华区域内的微博外交，这样一种全球范围内的传播实践绝不是一个新现象。然而我们更不能忽视，不同国际行为体之间、同一类国际行为体内部，其微博外交的特定形式可能由于各种复杂因素而有所区别。要认清微博外交的形态和社会机制需要一种研究进路和评估框架，否则就难以辨别并确定不同国际行为体在不同时空条件中微博外交的最重要特征及其连续性和区别性。
一、微博外交“行为论”
微博外交从本质上看是一种传播活动。从最简单的含义理解，传播是一种人类关系，涉及两个或更多人――这些人在一起分享、对话、交流、或仅仅是在节日或哀悼会上交谈。因此，微博外交作为一个行为，是社会和文化的“统一性”（togetherness）。而以凯瑞的传播仪式观看来，微博外交带有“终极性”的特征，是一个行为，更是文化本身[1]。由此可见，文化对于研究微博外交至关重要，因为任何微博外交的行为都是其参与者所属文化的产物。
根据安德森的论点，文化与特征、情景和地位身份（identity）一起，构成了微博外交“行为论”的四个基本来源之一（如图1所示）[2]。在这种研究进路中，文化是社会环境对微博外交实践中人际交流行为的持续影响力。文化由一整套关于信念、价值观以及需要等概念构成，并会影响大多数的行为。文化通过格尔茨所称的控制机制――计划、处理、规则、指令对个人行为发挥着相当大的影响。从行为的角度来看，微博外交实践中的文化可以通过国家内部、社团之间的差异的鲜明对比而体现出来[3]。
二、微博外交“过程论”
然而，我们还可以把微博外交看作是一个共享信息的过程，在其中，两个或两个以上的参与者达成相互的理解。相互的理解可以通过额外信息（反馈）的连续不断的共享来实现。在通常情况下，微博外交过程必须经过信息交流的几个周期，才能改变妨碍达成谅解的最初的分歧[4]121。在此之前，从拉斯维尔、香农、韦弗的传播过程直线模式[5]10，到奥斯古德、施拉姆、德弗勒的传播过程互动模式[5]13-14，都对传播过程本身和内部的动态性、序列性、结构性进行了深入分析，但这不能揭示像微博外交这样一种宏观社会传播的总过程[6]64。科学地认识微博外交离不开唯物史观和辩证法的指导。马克思主义传播观的宏观过程研究，即“社会传播的总过程”研究（如日高六郎《大众传播概论》、中野收的《传播总过程分析的理论框架》等）及其理论视野、基本观点则可以作为传播“过程论”的一种研究进路，即微博外交“总过程”研究。
如图2所示，我们可以把微博外交的过程分为三种类型，其中与精神生产相联系的信息交往，与社会的生产力、科学技术、生产关系、意识形态保持互动关系。而微博外交传播过程的双方可以是个人、组织、国家，双方都有着一定的社会条件或环境背景。这种总过程分析框架，可以帮助我们认识到资本主义社会国家的微博外交实践是信息的生产、流通和消费过程，微博外交与资本制度紧密结合，尤其是大众媒介在从事营利活动的同时与权力融合。这种总过程分析框架突破了行为主义的框架，把微博外交的研究与整个社会结构结合起来。
三、微博外交“系统论”
从传播学角度来看，考察传播行为、过程是理解微博外交的一个重要途径，然而仅仅从过程本身或过程内部考虑问题，还不能解释微博外交的全貌，尤其是不能清晰确定其内部结构、关系的互动过程。德国学者马莱兹克曾在“系统论”的影响下提出了一套由关系性实力-结构性实力嵌套的传播范式（如图3所示）。
结构性实力是在较长时期和较大空间内，国际社会关系中信息传播的动力，比关系性实力更具有决定意义。其中，结构性实力就是其所创造的特定的国际社会和政治经济情景中――具有讨价还价实力（bargainningpower）（也就是关系性实力）的国际行为体（国家、政府、组织、个人等）的选择范围已经被国际政治经济的基本结构预先决定――的国际行为体对讨价还价实力的运用能力[7]。举个例子，2008年以来的世界金融危机是一次历史性的大规模的、结构性的变革。在这个时期，像欧美大国这些行为体控制结构的实力意味着他们拥有更多的优势和机会利用软实力缓和变革中的威胁。而这一过程中，中国有人觉得力量对比已发生根本性转变，中国在国际上的行为及行为结果应反映这一现实。如果将微博外交置于这个系统中，关系性实力①就体现在传播者（大使馆、国际媒体、跨国企业、国际NGO或个人）通过微博传播手段促使受者（个人、群体、组织或国家）采取某种行动（产生相互印象、发出反馈）的实力；而结构性实力则体现在微博外交的国际行为体活动必须在其群体组织、社会环境等制约和压力中进行的世界政治、经济以及信息传播结构的实力。由此，根据杜威对“传播”一词的实用功能主义的理解，微博外交独具特色地带有工具性和终极性的系统特征。当传播把我们从各种事件的重压下解放出来，并使我们生活在有意义的世界里的时候，它是终极性的。当它分享人类共同体所珍视的目标、分享在共同交流中加强、加深、加固的意义时，又具有工具性[1]6。处于系统论核心的是非累加性，即整体性，亦即系统的各个部分的相互依赖性和相互关系决定着整体。整体大于其各个部分的综合。系统是具有不可简化的特性的整体。系统论点的重要特色之一就是若干系统性力量在因果关系上的相互依赖。所有这些力量都共同作用，并且或多或少地同时相互作用。对系统论较好的描述是组织结构，而一个实体则是由两个或两个以上的基本部分或彼此沟通的人员组成，其结果不是超过就是不同于各个部分的综合。伽摩利珀认为在系统论中有四个核心观点：
系统的另外一个非常重要的要素就是子系统和超级系统之间的相互协调。
相互协调的系统内部汇聚了各具功能的子系统，使这项共同努力在更大的整体或者超级系统内部的其它子系统的功能相互整合。在开放的系统中，稳定性通过利用负反馈的自我矫正过程或者使理想的稳定状态得以保持的一个偏差矫正过程来实现。开放型系统内部的增长和变化构成这些系统的开放型，从而使输出和输入成为可能，并且能够针对环境的变化，保持一种不断调整的状态。系统与环境之间发生的交流一般跨越系统的边界，由输入和输出两者构成[4]122。开放系统本质上为我们提供了一个认识微博外交的研究进路，可以用来解剖和认识动态的微博外交系统及其发生的过程。把一个动态、随机过程整合到系统和信息论中，可以防止造成机械的因果关系决定论问题。一个动态的评估框架最好标志着这些相互作用（规制、规约因素和信心），因为行为是对选择所采取的制约措施，而不是因果力量的结果。然而，即便是系统论生发出来的模式也存在缺陷。马莱兹克的传播模式所罗列了各种各样的关系、结构因子，却没有对这些因子的作用强度、广度和影响的大小差异进行分析。我们知道，微博外交强调的是吸引力和影响力。不对这些情况加以考察，我们在评估微博外交时就很难厘清其基本形态。这说明，用微博外交的“系统论”展开研究仍需进一步完善。
四、走向社会网络的微博外交
上述的前三种传播模式并没有明显的分界线。随着窄众化的发展和社会化媒体的出现，原先关于行为、过程、系统的这种分类可以看作是马克斯・韦伯的所谓“理想类型”，即这只是一种理想化的分类，现实中未必有纯粹的范例。但这样的传统研究进路可以帮助我们更好地把握微博外交所可能出现的每一种传播类型的特征。只是这种分类最初是有现实情境作为参考的。
要想动态、全面地评估微博外交，就必须解释社会体系内部形态的一条研究进路，以识别系统要素和决定系统变化成为可能。笔者认为，微博外交更是一种以社会网络方式存在的传播现象。社会网络分析提供了丰富的一系列程序和词汇，以阐述微博外交的社会体系，并预测其未来结构[4]122。笔者在这里所说“社会网络”的形式是传播网络。我们可以将其定义为：传播者穿越时间和空间的信息流所造成的关系格局。传播网络可以分析辨别出传播结构或信息流[4]123。在微博平台中，国际行为体之间的关系纽带为传播网络提供了渠道，以便进行物质或者非物质资源的流动，或者便于国际行为体之间建立联系。这些节点之间存在的纽带可能会随着几项要素而有所不同，包括方向、相互依存性和实力。国际行为体之间的联系可以作为方向性的或者非方向性的来衡量。方向性的联系表明从一个行为主体向另外一个的移动，譬如一个国家行为体在微博中向特定粉丝发送的私信次数。此外，这些联系也可能是对称性的或者非对称性的。如果联系是方向性的，但却没有相同的关系，即关系不是双向的，则这种联系就是非对称性的，缺乏相互依存性。非方向性的联系简单地表明两个行为主体在同一种关系中的联系，譬如两个国家具有贸易上的联系[4]123。为了帮助我们了解微博外交中存在的社会网络及其影响，可以采用传播的一个结构模式[8]。这种研究进路标志着微博外交的网络，表示为一个传播网络的社会测量图示（如图4所示）。这个传播网络由两个沟通的集团组成。每个集团都具有自己的文化。个人或者其他信息来源（媒体、非政府组织、跨国企业等国际组织）用圆圈表示，传播流用直线表示。箭头表明信息流的方向。该系统由两个集团A、B组成，其边缘有缝隙。一般而言，集团内部的传播与集团之间相比密度较大，后一种传播是稀疏的[9]。文化边缘的是个人a和个人b之间的联系。用网络分析的术语来说，a和b被称为集团成员（比如同一国际行为体的微博群成员）。他们共用一条沟通连线，把个人与另外一个集团的一名成员联系在一起。个人c并非这两个集团的成员。这一个人维系了两个集团之间的某种联系。跨文化传播涉及个人a、b和c参与其中的集团A、B之间的联系。这些联系包括以传统媒体、新媒体在内的传播网络，因为它们促进了对集团A、B之间的了解。把这些集团联结起来的还有并不属于两个集团当中的任何一个，但却属于超越任何单一文化的全球社会的国际组织[10]。经济全球化、媒体社会化拓展了社会沟通的边界，从而使不同的社会背景或国家在全球范围实现连通。因此，对图中所显示的两个集团之间的传播可以加以概括，以便把世界上的所有国家包括在内。结构模型，亦称网络模型的各种形式已经被用于研究跨文化传播、集团之间传播和国际传播[4]126。
在最近对全球化过程中民族作用的总结中，克罗夫茨・威利（CroftsWiley）认为，这一背景主义的处理方法假设，国家是一个虚弱的也许还是靠不住的组织，由必须在流动性的地理环境中不断地加以重新界定和加强的经济、人口和文化的流动所组成，它是流动、物质、组织机构和象征组成的复杂集合。这一系列复杂的流动可以通过……所描绘的传播网络的结构来分析考察[11]。这就告诉我们，微博外交参与的国际行为体不仅包括国家、政府、政党等公共部门的代表，还包括国际NGO、跨国公司、大众媒介、群体或个人等私营部门、公民社会领域的代表。在过去的20多年中，这些国际行为体开始趋于多元，企业、个人、NGO等逐渐成为公共外交的新力量。由于公共部门、私营部门与公民社会三大社会单元中的社会机制多种多样，便也更加符合微博外交实践中的真实状况。
五、基于人际传播的微博外交评估框架
微博外交作为一种具有社会网络特征的传播现象，属于传统的人际传播或是大众传播么？首先，让我们判断一下：微博外交是一个大众传播活动么？社会学家德意志曼（Deutschmann）曾将人类的传播形式分为人际传播、大众传播两类，详见表1。
由表1我们可得到两点结论：第一，大众传播是传播的一类，但传播并不仅限于大众传播（比如，也可能是人际传播）；第二，大众媒介传播一定是大众传播，但大众传播并不仅限于大众媒介传播（比如，也可能是演讲的面对面传播）。大众媒介通常可分为印刷和电子媒介。前者包括报纸、杂志和书籍等，后者含电视、收音机、录放机等。综合莱特（Wright）、麦奎尔及温德尔（McQualandWindahl）的看法，大众传播具有以下四个特性：传播者通常是指组织化的人员，传播者的讯息必须透过组织方能传递，因而成为所谓组织化的人员；传播的讯息公开、快速、短暂；读者、听众人数众多，背景歧异；传播者与阅听人（在微博平台中即指粉丝）之间，关系疏远。对于微博平台来说，每一个账户的运营者是某一个人或者某一个小团队负责，没有形成大规模的组织化的信息生产。此外，相较于传统的报纸、杂志、电视等传统媒体，微博运营者与其粉丝之间的关系较为紧密，可以在线上形成直接的互动，包括转发、评论、投票，等等。因此，微博外交这样的传播活动在某种程度上类似大众传播，又并非大众传播。那么，微博外交是一种人际传播的形式么？
其实，人际传播自古至今一直就存在着。最早有关人际传播的研究可以追溯到修辞和说服研究。在那些学者看来，人际传播是作为公共领域的一种讲演活动[12]。后来一些源自社会心理学、社会学的学者侧重于用认识论来研究人类之间的传播行为，关注人际说服、非语言信息传递、人际吸引力，等等。然而，大部分学者都认为：人际传播涉及两个或数量不多的人，涉及到创造意义；而且它是通过言语或非言语信息行为得以实现的。广义上讲，人际传播就是：两人或多人之间的言语和非言语信息的产生和加工过程[13]。从这个定义，我们可以看到：微博外交作为一种传播现象，就是两人或多人之间进行着言语和非言语信息的产生和加工。然而，传统的人际传播理论将人际传播视为一个过程，这与作为一种社会网络的人际传播有着一点区别。但是我们可以这样说：微博外交是一种基于人际传播的社会网络传播，在本质上可以视其为一个行为、过程或系统。在这个社会网络中，存在着三个评估微博外交的维度：个体、互动、话语及关系。
（一）个体维度
评估微博外交的第一个侧重点就是以个体为中心的传播活动。这个维度主要理解某一个国际行为体如何计划、生产和加工微博外交的信息。这一个维度立足于一个基本假设，即个体的信息活动在本质上是一个传播过程的核心。这一维度着眼于行为，主要考察在微博外交的实践中，个人或组织在其社会网络中处于怎样的地位，在于对个体权力实施、信息传播进行量化分析。
（二）互动维度
评估微博外交的第二个维度就是我们常说的互动及其产生的话语。这个维度的中心在于将微博外交礼节视为一种信息或是发生在人与人之间的，与行为有关的联合行动。这个维度与个体维度不同，视野发生了的转换：即从以微博平台中的个体及其相关属性转向有关信息内容、形式和功能一级互动双方的交往。这一维度着眼于过程，会帮助我们理解在微博外交的实践中，微博网民的理解、意义、规范、角色是如何在互动的基础上被创造出来的。它可以帮助我们考查微博外交实践中，权力实施、信息流动如何产生、发展，在于从信息流动过程中对其进行量化分析。
（三）话语及关系维度
微博外交的最终目的是让国际行为体与受众之间产生积极、良性的关系。在这个维度层面，我们侧重于关注微博外交在传播的发展、维持、终止社会和人际关系――包括朋友关系、竞争关系、浪漫关系、敌对关系等等――方面的作用。评估微博外交的话语及关系维度着眼于系统，认为微博外交的关键在于通过话语建构，在社会网络中最终建立“关系网”。该指数主要考察在这个系统中，公共外交所带来的吸引力、影响力等权力的实施是通过什么样的网络搭建的，信息流动在其中起到了什么作用。
综上，我们在评估微博外交的实践活动时，应该在不同时间、空间（全球、区域、国家等层面）中，选择来自不同社会单元（公共部门、私营部门、公民社会）的国际行为体，研究其微博传播过程中的个体、互动、话语及关系状况（如图5所示）。这样才能全方位地帮助我们确定微博外交的评估框架。
六、微博外交之反思：并非单一的人际传播
对外传播论文篇5
中国的对外传播在不断进步
《对外传播》：《对外传播》杂志即将创刊20年和200期。这20年中，您既是对外传播的实践者，又能够将实践上升到理论层面。您认为经过这么多年的发展，中国的对外传播理论和实践目前已经发展到什么阶段？
赵启正：这个题目不好回答，这个不是个人能答的。我只能说中国的对外传播在不断进步中，在报道方式上更加符合中国的实际，也更能为外国人所接受。在网络时代，我们的文章特点有很大变化，比以前简练、生动。另外在文风方面，如果是给外国人看，也注意到外国人的思维方式和阅读习惯。这是一个实践的问题，并不是先有理论。知行关系是先行而后知，知道以后再推动行，而不是先有了理论，才改善传播，是这样一个过程。你们杂志在传播理论上做了很多的探讨，这些探讨都是很有用的。可惜的是，《对外传播》没有英文版，但是你们帮助了中国读者，读者当中有很多人是对外传播工作者，你们是通过这些对外传播工作者起作用的。
《对外传播》：您认为当前中国处于什么样的国际舆论环境中？与以前相比有何变化？
赵启正：现在的中国与三十年前的中国相比有很大的不同，世界发生的事情作为中国的外部条件，它可能产生对中国发展的助力，也可能产生遏制，所以中国对于外部环境的关切，比以前增加了。而中国的发展恰恰是其他国家发展的外部环境，并且是重要环境，所以他们对中国发展的现状和趋势空前关注，外国媒体报道中国的比例也大幅度增长。中国需要让世界更清楚地认识真实的中国，回答外界对中国的质疑，为他们解疑释惑，而正好外国又特别关注中国，于是，我们有了一个向外表达的机会，这种机会可以帮助我们，成全我们的需要，所以这是中国对外传播的一个空前的好时机，我们要充分地利用这一机遇。
《对外传播》：您觉得外国媒体、外国民众对中国的看法有变化吗？
赵启正：外国舆论对中国的认识脱离了中国的现实，远远落后于中国的现实，有大量的不解、误解和歪曲。这个原因呢，是我们对外的表达仍旧不够及时、充分和有说服力。了解这么大的中国需要时间，需要过程，再加上文化、意识形态的差异以及商业利益的驱使，外国媒体报道中国失真或者说不准确这个现象将长期存在。所以我们如果希望改善这一现象，主要是加强自己的传播能力，发扬、发挥我们媒体的潜力，改善我们的报道，同时也给外国的驻华媒体提供更充分的环境，不要拒绝他们的采访，而要支持他们的采访。我们的回答，我们的表达，要多讲中国的故事。什么是中国的故事？就是我们自己身边的事儿。
仍然缺乏跨文化沟通的本领
《对外传播》：您说我们应该加强传播能力，但目前的现状是，虽然这几年中国主流媒体纷纷走出去，在海外设点，扩充规模，但中国在国际舆论的竞争中还是处于比较弱势的地位，您认为主要原因是什么？
赵启正：我们还是缺乏跨文化沟通的本领。好的记者内知国情，外知世界；中国立场，国际表达；讲究逻辑，注意效果。对外传播工作者一定要想到你面前的听众或观众是外国人。比如，你给中国人讲颐和园，你说我到颐和园玩去了，就完了。你跟外国人得说，这个颐和园可是中国的一个古典的园子，它是多么的大，多么的美丽。你跟外国人讲，就不能够讲的跟听众是中国人一样，你得注意他是个外国人。翻译有两种，一种是语言的翻译，一种是文化的翻译。语言可能是对的，但是人家却听不懂。咱们从小是辩证唯物主义，净是些马列主义词汇，翻译的是对的，但人家从来没听说过，从来没用过。你就这么给人上课、讲“哲学”可不行，你得讲故事，多讲故事少上课，故事往往是哲学的载体，故事往往离真理最近，讲中国的故事才能感动人。
每个人都是媒体
《对外传播》：除了我们缺乏跨文化交流的能力之外，中国媒体希望提高影响力还面临一个现实问题，那些发达国家自己本国的媒体就已经很强大了，他们的民众一般都通过自己的媒体获取信息，又凭什么看中国的外语频道、外文报刊？
赵启正：不一定看外语频道。你看美国怎么影响你，通过打球的、游泳的运动员，还有好莱坞的电影。美国人跟我说了，我们公共外交，没有领导，好莱坞谁领导啊。谁能代表美国啊，是好莱坞。所以呢，中国的对外表达是文化的表达，当人家喜欢你这个民族的文化的时候，人家就会喜欢你这个民族。
英国的一位哲学家说过，文化是民族的全部性格和偏好。我喜欢你的性格，我才喜欢你。他喜欢中国的文化才喜欢中国，绝不是你说教好了他就喜欢你。因此，你讲你的经济多好的时候，人家会嫉妒你。你讲你的军事多发达的时候，人家会害怕你。只有讲你的文化多可爱的时候，人家才会喜欢你。现在我们媒体在国际上的影响力还很低，为什么呢？国际新闻你是二手的，比人家晚了很多小时。除非是有关中国经济方面的新闻，比如中国的经济政策突然变化了，中国的外汇比例突然变了，这是他感兴趣的。他们更多地关注当地的报纸、当地的股票、当地的电影、当地的枪杀案，就好像我们在中国，当然要看中国的报纸。
《对外传播》：所以中国要搞对外传播仅仅靠媒体肯定是不够的。
赵启正：正确。每个人都是媒体。有一本书叫中国人，一共13亿页。一个外国人想认识中国人，他不可能读13亿页，他读五页十页，会得出结论，这就是中国人了。你受过某国人一回气，受过一回骗，你就恨死这国人。你受过某国人一次帮助，就会说这国人真好。你不可能认识13亿人，甚至130个。你说你有日本朋友，你能认识130个日本朋友吗，是不是？比如说某个中国人认识十个美国人，如果这十个美国人是好人，他（她）就觉得美国人不错；如果这十个美国人不怎么样，其中有两个人还挺缺德，完了。1981年，我第一次去美国，对美国人印象很不好，因为他瞧不起中国人啊，但后来我发现也有好的，我就一分为二吧，有好美国人，也有坏美国人。所以，每一个中国人，都是中国读本的一页，这叫真正的文化走出去。我又要举例子，有人在飞机上打架，让人飞机开回来；还有人在飞机上偷人六瓶红葡萄酒，人家告诉他这酒是在飞机上喝的，不能带走。他说，我就要带走。人家说，好吧，你带一瓶。他说，不，我就要带六瓶。这样的中国人比你什么对外传播都“有用”，这传播的厉害着呢，人家上网了。