跨境电子商务营销策划范例(3篇)

跨境电子商务营销策划范文

我们处在何种环境下谋发展？

在2008年全球金融危机背景下，我国传统外贸行业遭受重创，进出口增速下跌严重，众多传统外贸企业面临不转型即倒闭的困境。在此背景下，借助互联网平台的跨境电商却呈现另一番景象，具备周转环节少、利润高、时效快、价格低廉及购物方便等优点，发展如火如荼。

2012年中国跨境电商进出易额为2.3万亿元，同比增长32%；2013年中国跨境电商进出易额约3.1万亿元，同比增长30%，占全球跨境电商同期交易总额的16.9%；2014年我国跨境电商交易规模为4万亿元，增长率31%。预计未来几年，跨境电商将继续保持平稳快速发展，在2017年将达到8万亿元的市场交易规模。

制度高地促成新业态形成

数据上，跨境电商确实展现了一幅蓝图，但就跨境电商进口市场中主流的B2C模式及C2C模式下，企业或个人买手大多直接面向消费者，销售个人自用消费品，主要通过邮政小包及国际快递等物流方式，大多未纳入海关登记，逃税漏税现象严重，造成国家财政数据失衡。

为此，我国政府对于跨境电子商务的发展给予高度重视，目前，除了第一批跨境电商试点上海、重庆、杭州、宁波、郑州五个城市外，又相继开放了广州、深圳、福州、平潭、天津等共计10个跨境电子商务试点城市，2015年确立杭州为“综试区”，先试先行，积极探索发展模式，允许开展集货直邮及保税备货业务模式，以“行邮税”代替一般跨境贸易的关税和增值税，税额在人民币50元及以下的，予以免征。在2016年1月6日的国务院常务会议上，决定在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳、苏州这12个城市新设一批跨境电子商务综合试验区，以新模式为外贸发展提供新支撑。

跨境电子商务在短短几年间的模式探讨与创新下收获了丰硕果实。但不得不承认，我国跨境电子商务发展依旧处于初期阶段。费舍尔作为一家技术服务型企业，在立足市场的同时，更加关注生态链中关键角色的体验与需求。就目前跨境电商进口产业链来看，包括供货商、电商、仓储物流企业、消费者及监管部门等关键角色，主要面临物流、通关、分销及溯源四大核心问题。

得物流者得天下

2015年“双11”阿里创下912.17亿的总交易额记录，马云曾公开表示：“我并不关心淘宝天猫到底卖了多少亿，销售不是问题，物流配送才是最大的问题，我关心的是多少包裹得寄出去、得安全地送到。”权威机构根据电子商务释放的需求保守预计，到2022年，我国快递量会突破8000万件甚至1亿件。届时，中国将成为世界最大的电子商务物流国家。

由传统电商延伸至跨境电商，所面临的物流问题依旧严峻，信息系统匮乏、订单错误率高、消费者退换货及投诉率高、库存管理混乱、爆仓现象普遍存在于这个“高大上”的行业中。在政策环境下，无论保税备货还是集货直邮模式，仓储物流已成为制约跨境电商发展的瓶颈问题，“如何把包裹发出去、如何安全地送达消费者手中，如何追溯跨境商品来源”等一系列问题无疑向物流服务企业提出了更加严峻的挑战。

深入跨境电商，探寻服务诉求

跨境电商的发展为物流发展带来无限机遇，作为物流服务型企业，何以谋求发展？那就必须深入这个行业，看看跨境电商企业需要什么样的服务，他们纠结的点到底在哪里！

提到物流服务型企业，咨询服务商、物流软件服务商、系统集成商、设备供应商、第三方仓储服务商、快递承运商等众多角色便会浮现在我们的脑海里。一旦跳出行业圈子，对于跨境电商企业而言，便隔行如隔山，拿出稀缺的保税仓资源，掷了千金，压了千万货值的进口商品，在物流服务商的选择上无疑就变成一件寄托身家性命的大事。那么，面对众多角色，要做仓库规划该找谁？有哪些第三方跨境保税仓储服务商？谁家的服务更优质？在不同地区的保税仓发货要具备哪些资质？一众问题随之而来。简单说来，其实是对物流技术与运营策略的诉求。

1.行业政策的特殊性要求更高的集成效率

众所周知，自动化仓库建设过程中，要面对仓库建设周期长、集成风险大、难落地、难运营等众多问题，而跨境电商行业面临的问题绝不仅限于此。前面提到，跨境想走阳光海淘，业务也就必须在有政策支持的十大试点城市的指定区域内开展。这样说来，仓库资源就相当稀缺，无论自建还是做第三方服务，大多数企业力争在试点城市迅速占有资源并开展业务以求占得先机，这就意味着每个项目的建设周期必须追求一个“快”字。

除了资源的稀缺性，对于保税区内政策的把握也需格外重视，主要涉及相关资质的审批以及海关国检对于仓内规划的硬性要求。以宁波为例，入区的电商企业、仓储企业和物流配送企业需要取得相应的跨境试点电商资质和高风险资质、自营仓资质和配送资质，如此方可正常开展相关业务。在仓库规划建设过程中，海关、国检会对仓内区域、通道、监控监管设置以及系统要求作出明确约束，在“快”的同时也要求对于政策的“精准”把握。

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关键词：产业结构转型；创业；跨境电商平台

1.背景研究

中国正处在产业层次提升和结构转型的关键时期，理论上经济增长放缓失业率会上升，因此依靠经济增长来扩大就业目前不现实，产业结构调整必然要求创业也随之转型升级。

浙江省政府近日出台关于推进高等学校创新创业教育的实施意见，积极构建创新创业生态圈，开创具有浙江特色的高校创新创业教育新局面。具体措施有：推进创新创业人才培养体系建设；推进创新创业课程体系建设与教学改革；充分利用各种资源建设校内校外实践基地、创业园、创业孵化基地等作为创业教育实践平台；每年举办浙江省大学生创业大赛，以大赛为平台吸引社会资本对优秀项目的资金扶持；响应“大众创业、万众创新”的号召，以赛促学，以赛促就业，提升学生创新创业技能。

外贸行业也正面临产业结构优化升级、贸易方式转变。传统外贸出口所经历的渠道通常是：中国生产商/制造商、中国出口商、外国进口商、外国批发商、外国零售商、外国消费者，跨境电商作为基于互联网的运营模式，正在再造传统出口渠道，将其变为中国生产商/制造商通过跨境电商平台可以直接面对外国批发商、零售商，甚至消费者。由于渠道缩短，大大降低了交易成本和物流成本，为出口企业提升赢利水平和消费者获得更多的实惠提供了可能。2014年浙江省实现跨境电商出口销售额约63.5亿美元，高居全国第二，约占全国总量的20%。杭州成为唯一一个部级跨境电子商务综合试验区，义乌早在2011年就已经是国家国际贸易综合改革试点城市，已将全球最大的小商品批发市场搬上互联网；宁波则在跨境电商进口方面有着骄人的业绩，成为2013年首批国务院批准的跨境电子商务试点城市之一。可见，浙江省跨境电商进出口水平处于全国领先地位，并且发展前景广阔，是中小微企业转变传统贸易方式、注入外贸增长新动力的重要选择途径。

2.跨境电商人才供需缺口催生高校人才培养体系、课程体系改革

2.1跨境电商发展快、人才需求数量大、规格要求高

2013年，我国跨境电商交易规模为3.1万亿元，增长率为31.3%，占进出口贸易总额的比重约为11.9%。商务部预测，2016年我国跨境电商交易规模为6.5万亿元，占进出口贸易总额的比重约为15%，到2017年跨境电商在进出口贸易总额中的渗透率将达到20%左右。我国跨境电商高速发展不仅对人才需求数量巨大，而且随着跨境电商企业销售的产品品类和销售市场更加多元化，企业对人才规格的要求也不断提高，所要求的跨境电商人才必须具备外语能力和外贸业务知识，熟悉跨境第三方操作平台规则，掌握跨境电商操作基本工作流程，具备跨境店铺运营管理、客服服务和电商操作技术等业务能力的、外贸和电商的复合型人才。

2.2复合型专业人才培养滞后，课程体系脱离实际

很多高校开设了国际经贸专业和电子商务专业，但是跨境电子商务属于交叉性学科，既有国际经贸的特点，也有电子商务的特点，单一专业无法满足企业对人才的需求，企业需要兼具国际经贸和电子商务特征的复合型人才。根据2015年6月对外经贸大学国际商务研究中心联合阿里研究院公布的《中国跨境电商人才研究报告》中的数据，85.9%的企业认为跨境电商人才缺口严重存在，招到的人不能按要求完成工作任务的比例高达82.4%。

2.3高职教育应以市场需求为导向，推进创新创业人才培养体系、课程体系建设

针对跨境电子商务在高职院校没有单独的专业设置，适宜在相关专业中设置跨境电商方向，采用“2+1”人才培养模式。高职学生在校的第一年完成专业基础课，如外贸基础、电子商务基础、市场营销、国际货运实务等；第二年完成跨境电商专业方向模块课和实训课，如外贸平台运营操作、PS、AI图片处理、外贸网店装修、国际网络营销、网络广告策划、外贸函电、外贸英语听说、客户关系与管理、消费者心理、企业资源管理计划、国际知识产权案例等。第三年进入校企合作实体企业进入阿里巴巴国际站、全球速卖通、亚马逊、eBay、敦煌、Wish等不同跨境电商平台项目组进行顶岗、轮岗和综合实训，以此有序安排学生岗位能力依次递进式实训、实践，并植入学生创新、创业项目加以扶持和引导。从第一年开始设置创业模块课程，如会计、财务管理及税收模块、采购与营销模块等，分别由相应的专业老师承担，并由专业老师发现优秀学生组成创业竞赛团队，加强辅导和推介，鼓励学生通过创业企划和公平竞赛，激发创业热情，强化创业能力训练，理论联系实际，进一步走上成功创业之路。

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关键词：京东；跨境电子商务物流；对策

中图分类号：F713.365.1文献标识码：A

Abstract：Thedevelopmentofinternettechnologyhasstrengthenedtheeconomicandtradelinksamongthecountries，atthesametime，therearehugedemandsforcross-borderlogisticsalongwiththecross-borderE-commercegreatlydeveloped.However，Jingdong，theleaderofdomesticcross-borderE-commercelogistics，islayoutitsglobalnetwork.ResearchtheJingdong'scross-borderE-commercelogisticslayout.Analyseitscross-borderlogisticsstrategiclayoutindetailedandsystematic.Thus，proposethecorrespondingsolutions.Andprovidereferencesforothercross-borderE-commercelogisticsfirms.

Keywords：Jingdong；cross-borderE-commercelogistics；solutions

0引言

跨境电子商务目前普遍采用的一种定义：位于不同关境的交易主体（企业或个人），通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动[1-3]。这种定义明确声明了跨境电商的交易主体、客体与目的，受到学者的广泛认可与支持。另有一种定义系统全面地描述了跨境电商的每一个具体环节，即：跨境电商是指利用现有产业平台与资源优势，探索制定跨境电子商务综合服务体系以及跨境电子商务进出口所涉及的在线通关、检验检疫、退税、结汇等基础信息标准和接口规范，实现海关、国检、国税、外管等部门与电子商务企业、物流配套企业之间的标准化信息流通[4]。虽清晰易懂，却显得过于复杂。

根据跨境电商交易方式的不同，表现为B2B、B2C、C2C、M2C等模式，而早期研究多集中在B2B型的传统国际物流，认为要在全球经济联盟的基础上建立全球物流网络。而海淘与保税网购的出现，使得B2C、C2C与M2C等新型跨境快递物流成为研究热点，并且从价值、运费与库存等维度论证了电商物流与传统物流的区别[5]；同时，互联网促使国际物流随着时代不断转变，出现了国际小包/邮包、海外仓、保税仓等运行模式[6]。跨境电商物流的理论研究逐渐呈现，尤其是B2B模式为“小快灵”的新型跨境快递物流提供了学习借鉴与参考的平台。

1京东跨境电商发展历程

在众多涉足跨境电商领域的企业中，京东是较早进入这一领域的佼佼者。早在2013年京东已开始布局跨境电商业务，并正式成立“全球购”部门。2014年底，京东正式涉足跨境电商业务，并与法国、德国、加拿大、美国等12个国家达成采购协议，直采进口100多个品牌。京东全球购采用的是“自营+平台”的模式。其中，自营模式是京东自主采购，由保税区内专业服务企业提供支持服务；而平台模式则是通过跨境电商模式引入海外品牌商品，销售的主体直接就是海外的公司。

2015年是京东进口业务全面布局的元年，京东以开设国家或地区特色馆的方式推进全球购业务。同年2月，刘强东与法国各界政要在巴黎共同签署“联合声明”，并主持了京东“法国馆”的启动仪式。4月正式上线全球购业务，首批上线商品超过15万种，品牌数量超过1200个，商铺超过450家，商品涵盖来自40多个国家与地区的母婴用品，食品保健、个护化妆、服装鞋饰、礼品箱包等众多种类的优质商品，京东全球购的成功上线，成为其国际化战略布局的重要里程碑。7月，在美国纽约正式启动“美国馆”，为中国消费者搭建购买美国商品的平台。这是继“法国馆”、“韩国馆”、“日本馆”和“澳洲馆”之后，京东在跨境电商方面的又一布局。“美国馆”涵盖玩具、服装、箱包、母婴用品等美国当地商品。

京东全球购首次参与“双11”购物节表现惊人，当日订单量较10月份日均增长336%；“黑色星期五”狂欢促销当日，订单量再创新高，较“双11”增长超过180%。京东公布的全球购上线半年业绩显示，其SKU（StockKeepingUnit，即：库存量单位）数量暴增至250万左右，订单量成倍增长。与4月份上线当周相比，京东全球购10月最后一周订单量增长超过7倍。其中母婴类订单增长1000%，个护化妆类订单增长超过1700%，这一系列数据充分表明，京东全球购业务取得巨大成就[7]。

2京东跨境电商物流全球布局

2015年5月，京东与俄罗斯快递运营商SPSRExpress签署合作协议，首创“仓到仓”物流模式。有俄罗斯“顺丰”之称的SPSRExpress是俄罗斯物流巨头，在时效上比俄罗斯邮政存在明显优势。而且，SPSRExpress在俄罗斯联邦境内拥有9个分拣中心，在200个城市有分支机构，超过1000个自提点，4000个雇员，在俄罗斯联邦超过6000个城市提供服务，大大提高俄罗斯人民跨境购物的便利性和时效性，能够提供全新的购物体验。与京东的合作，能实现京东自营广州仓到俄罗斯SPSR仓只需要10小时，经过1至2天可顺利配送到消费者手中。

京东将其最具优势的“仓客一体化”复制到海外，使京东全球购深深介入海外本地市场。2015年9月，京东与世界上最大的航空快递货运公司之一的DHL达成物流方面的战略合作，DHL将向京东提供全球的综合物流服务（包括国际快递、空运、海运、仓储、货物始发国配送服务等）。

在澳洲市场，京东与澳大利亚邮政合作，开展包括但不止澳大利亚国内的配送取货综合服务、澳洲海外仓储的战略合作、海空运等国际物流战略合作，由澳洲到中国各地的小包裹直邮等全方位服务，借力国际第三方物流公司为京东全球跨境电商物流海外环节提供强有力支持，目前，京东全球跨境物流网络覆盖全球50多个国家和地区。

2016年4月，京东宣布与日本物流企业雅玛多（黑猫宅急便，Yamato）开展合作。雅玛多从2016年5月起，开展针对中国的跨境电商业务。开创中国大型电商首次与日本大型物流公司在跨境电商物流领域展开合作。从此，中国消费者在网上购买日本商品的到货时间最快可缩短至4天。

3京东跨境电商物流对策思考

3.1强强联合

针对跨境电商业务，京东在跨境电商物流领域的全球布局主要是自营，自营配送存在如下优势与特征：

（1）对供应链各个环节有较强的控制协调能力，实现各业务环节与各相关部门密切配合，利于对供应与销售渠道的控制，保证物流服务的效率和及时性与安全性；

（2）科学合理、系统性地规划整个物流管理流程，提高物流作业效率，减少流通费用，能够近距离的接触消费者，第一时间收到顾客的反馈，及时解决各种售后服务问题及相关矛盾；

（3）使货物与包裹配送支持战略上的一体化，实现精准采购，降低成本，反应快速且灵活。而且，京东自营物流员工、仓库与车辆都是很好的广告媒介，能够起到良好的宣传促销作用。

然而，京东自营物流亦有如下不足：

（1）投资大，成本较高，存在较大风险，特别是全球跨境电商物流布局，前期投资巨大，风险更高。大量的跨境物流基础设施的投入，在短时间内是很难收回成本的，就会造成企业的灵活性减弱，使产品缺少竞争力[8]。

（2）更加难以专注于自身的核心业务。从最初的主类产品到涵盖200多万产品种类的国内综合百货电商平台，再加上如今全球购业务首批上线商品已超过15万种，京东销售的产品种类越来越多，再到近些年来的国内外自建物流布局，不禁令人怀疑京东如此巨大的投资是否能在短期内收回成本，并实现盈利。

（3）跨境电商综合管理人才十分缺乏。跨境电商管理人才需具备国际贸易法律知识背景、熟悉当地法律法规、了解当地文化，熟练掌握一门外语并系统全面掌握跨境电商与物流领域的相关知识等。显而易见的是，当前跨境电商综合管理人才非常缺乏。

京东应密切关注自身流动资金的实际情况，合理布局跨境电商物流体系。京东跨境电子商务与物流业的融合发展，需要整合境内物流与境外物流及跨境电商平台的各项运营环节，优化跨境物流布局。具体可以从业务整合、平台集成、流程优化、业务创新、利益分配几个方面进行。所有的一切旨在充分实现跨境电商物流资源的优化配置，形成规模效应，如图1。

京东与俄罗斯快递运营商SPSRExpress签署合作协议，首创“仓到仓”物流模式。京东国内自营物流高效的关键在于其分布式仓储，即：卖家商品分布式仓储（离买家最近）+同城或本地配送（减少递送环节），是“卖家”对于自身供应链布局的谋划、掌控与管理能力。

京东在布局全球跨境电商物流战略体系上，通过与国内外有信誉与保障的跨境电商平台、跨境电商企业或跨境物流公司签订战略合作协议，互相提供优质的物流服务，不断加速强强联合。优化自营跨境物流资源配置，促进彼此之间平台对接、物流基础设施建设、信息共享与利润分配，实现优势互补与互促互进，形成各自的命运共同体与利益共同体。充分借力多式联运与“一带一路”战略，进一步优化跨境电商物流的分布式仓储布局，与京东自营的、覆盖全国范围的物流网络实现最大无缝接轨，真正完成京东跨境电商物流最后一公里配送，实现低成本、高效率、保质保量的全球物流体系，形成规模效应。

3.2关注东南亚市场

中国正在筹划修建三条铁路线，称为“泛亚铁路网”，铁路网总长1.5万公里，从而加强我国与东南亚大陆的密切联系。如泰国政府制定的2014年至2022年基础设施开发战略规划，未来建设两条标准轨铁路，将刺激泰国和中国之间的贸易。

在此基础上，京东可密切关注东南亚的跨境电商市场，在充分分析现状及未来发展趋势下科学合理地布局自身跨境物流标准体系建设，借鉴过去与当前全球跨境物流建设经验与启示，结合国内外跨境电商物流保税区、自贸区的重大优惠政策与便利条件，对接东南亚物流标准，建设适用于东南亚的跨境物流仓储中心与整体最优化跨境物流布局。

3.3培养跨境电商物流综合管理人才

跨境电商物流综合管理人才需要具备国际贸易法背景、熟悉当地法律法规与政策制度、了解当地文化，熟练掌握一门外语并系统全面掌握跨境电商与物流领域的相关知识等综合素质，而当前京东对该方面的人才需求非常高，应该着重注意对该领域人才的广泛招聘、严格选拔、正式录用与系统培训等，为未来跨境电商物流管理积蓄一定的储备人才。

4结论

互联网技术与经济全球化的发展，电子商务在国际贸易中的地位和作用越来越凸显，已成为中国对外贸易发展的重要趋势。京东全球电商物流的远大蓝图，不仅是发展自身跨境电子商务的目标，且一定程度上极大促进了我国国际贸易的发展。京东全球跨境电商物流体系发展的核心在于站在广大消费群体的角度，应用现代化的科技成果，发展系统性、全面性、全球性的综合跨境电商智能物流体系，为消费者提供贴心、高效、及时与便捷及低成本的物流服务，在与顾客利益诉求一致的情况下实现自身的成长、发展与进步，不断壮大自身，从而成为行业的领先者与佼佼者。

参考文献：

[1]AsoshehA，Shahidi-NejadH，HouriehKk.AModelofaLocalizedCross-BorderE-Commerce[J].iBusiness，2012（4）：136

-145.

[2]孙蕾，王芳.中国跨境电子商务发展现状及对策[J].中国流通经济，2015（3）：38-41.

[3]庞燕.跨境电商环境下国际物流模式研究[J].中国流通经济，2015（10）：15-20.

[4]李向阳.促进跨境电子商务物流发展的路径[J].中国流通经济，2014（10）：107-112.

[5]IrinaM.TheParticularitiesofLogisticsRelatedtoe-Commerce[J].AmfiteatruEconomic，2008（24）：177-191.

[6]张夏恒，马天山.中国跨境电子商务物流困境及对策建议[J].当代经济管理，2015（5）：51-55.