旅游市场的概念及细分(收集5篇)
旅游市场的概念及细分篇1
内容摘要:旅游景区运用产品整体概念设计产品体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念。运用产品整体概念,旅游景区设计产品的方法是整体构思、分层设计,其中核心产品要准确认识,实际产品要真实体现,附加产品的设计则要做到恰到好处。
关键词:产品整体概念游客体验产品设计旅游景区
旅游景区产品整体开发与设计理论综述
旅游景区产品开发与设计是旅游规划和旅游市场营销中一个至关重要的工作,国内旅游理论界从不同角度对此进行了研究。许春晓(2003)提出来的旅游产品规划“双筛法”和吕本勋、杜靖川(2005)在此基础上提出的“漏斗法”,探讨了如何在旅游产品规划过程中平衡旅游规划专家、旅游开发者、旅游消费者和旅游开发地居民等之间关系和规范有关各方的行为。1998年,美国经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中指出人类正迈向体验经济时代,追求体验是当今和未来社会新的消费特征。由此许多学者重视景区产品开发在游客体验方面的设计。邹统钎(2003)指出忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成中国旅游景区经营失败的根源。许林、鲍宏礼(2007)更明确提出景区开发应立足于创造游客难忘的经历和感受,即以游客体验为中心来选择、利用资源,开发旅游项目,这是景区发展的未来方向。这些研究意识到了游客购买的是整体感受,对于旅游景区产品开发具有重要指导意义,但在具体操作层面如何营造整体感受还是存在不少问题,指导意义不突出。其实市场学中提到的产品整体概念也正是强调了整体感受,并且把产品分成几个层次,阐述每个层次之间关系以及如何设计。因此,本文认为产品整体概念的提出实质上不但强调了产品开发的理念―整体构思,还提出了产品开发的方法与步骤―分层设计。由此可见,产品整体概念对于旅游景区开发产品更具有指导意义,运用产品整体概念设计产品不但体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念,而且还有利于创造并保持景区的独特吸引力,实现景区可持续发展。
产品整体概念最早由美国哈佛大学教授西奥多•莱维特于1980年提出,随后学者们对此进行了广泛研究,提出了不同看法。其中最有代表性在我国诸多教材中普遍使用的还是三分法,即把产品分为三个层次:核心产品(Coreproduct)、实际产品(Actualproduct)、附加产品(Augmentedproduct)。其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益,也就是顾客真正要购买的服务和利益;实际产品是指核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务,如产品样式、包装和品牌名称等;附加产品是实际产品的扩大部分,包括为顾客提供的附加服务与利益,如免费送货、安装以及售后服务等。本文以具有代表性的三分法来研究产品整体概念视角下的旅游景区产品开发。
景区产品开发理念:整体构思
旅游景区开发产品首先要树立整体观念,对产品开发进行整体构思。因为游客来景区旅游追求的是一种由吃、住、行、游、购、娱等各环节所形成的综合感受、一种对景区形象、景观、特色旅游活动、景区管理与服务、纪念品等的全面体验。所以景区产品开发是对游客的全过程和各个接触点的全面设计;也是由旅游规划专家、旅游开发者、旅游消费者和旅游开发地居民等共同参与的整体设计。产品开发的范围不应局限于主题形象和特色旅游项目的设计,而是对游客游览前、游览中、游览后的每一个景观或接触点进行精心设计,让游客获得一个全面体验。就像拍电影一样,应该设计好首先让游客接触什么、然后接触什么,甚至包括如何从一个接触点过渡到另一个接触点都要巧妙设计。
产品开发技术:分层设计
(一)核心产品设计要准确认识
核心产品是产品设计的起点和依据。如果说游客来景区游览就是追求一种体验或感受,那么核心产品设计就是为游客策划设计某种体验或感受。景区有没有市场吸引力,就要看景区核心产品有没有准确认识;景区市场规模有多大,就要看追求该类核心利益的游客规模有多大。设计核心产品时,要从市场需求的角度对景区资源特点和区位情况等进行科学分析,挖掘核心优势,这一核心优势就是提供给游客的核心利益。当然核心产品也可以根据资源特点和市场需求状况分成几个细分核心产品。这些细分核心产品都是核心产品的合理分支,便于更为准确的认识核心产品、更为全面的展现核心产品,同时也是便于更为全面的满足不同细分市场的旅游需求。核心产品设计好后,景区目标市场及市场定位也就确定好了,即景区将主要吸引什么类型的游客,成为提供什么类别的核心利益的景区。
(二)实际产品设计要真实体现
核心产品设计后,就该考虑通过哪些实际产品来展示核心产品。实际产品的设计要真实体现,做到既全面深入又准确无误的展示核心产品。景区内外所设计的每一个景观、每一项活动或每一种服务接触点都是从不同方面围绕核心产品而设计的,具体可以从游览前、游览中和游览后三个环节进行开发设计。
游览前产品设计主要是希望游客在游览景区前就有一个好的印象或感受。这里主要包括景区主题形象设计,还包括景区外交通、餐饮、住宿等方面的精心策划。
游览中实际产品设计是游客正式进入景区游览后系列产品设计,这是主体,一般景区产品规划主要也是侧重于此。应该遵循真实展示核心产品、全面营造游客体验为原则,从景观体系、服务接触体系、特色活动项目、节庆会展活动、主题活动策划、旅游纪念品、景区环境等方面进行全面规划。具体内容见表1。
游览后实际产品设计是游客离开景区前往下一个旅游目的地或景区游览时系列产品设计,这是序曲,主要包括咨询服务和产品组合设计。游客游览完景区后,有些可能想就餐,有些想娱乐,有些想返回,有些继续旅游,景区应为游客提供他们可能需要的各项咨询服务。产品组合设计是景区产品规划一个不可忽略的内容,是指要把该景区与其它景区或娱乐场所等组合起来,形成旅游线路。
(三)附加产品设计要恰到好处
附加产品的设计是游客额外获得的一些好处或利益,是为了增加游客惊喜,增强竞争力。在设计附加产品时务必做到恰到好处,即注重两个要点:第一,注重适合性和适度性,要投顾客需要类型之好、投顾客需求等级之好。所提供的附加产品必修是游客想要的,但也要控制其成本,毕竟从本质上来看这也是由游客买单的,过于贵重反倒会引起游客对核心产品和实际产品档次与质量的怀疑。第二,用游客所喜欢的特殊方法来设计,也许提供的附加产品品种有限,但可以通过设计不同的赠送方法来创造游客惊喜。
总之,产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准,并以核心利益为核心层次,把其他层次看作是核心利益的表现、丰富、拓展和延伸。旅游景区运用产品整体概念设计产品体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念。旅游景区只有运用产品整体概念,准确认识核心利益,根据旅游者的需求变化来预测并设计出更多满足游客需求的新产品形式,才能保持旅游景区的独特吸引力,实现旅游景区的可持续发展。
参考文献:
1.许春晓.旅游规划产品设计“双筛法”研究[J].旅游学刊,2003(1)
2.吕本勋,杜靖川.旅游产品规划新方法“漏斗法”―兼与许春晓同志商榷[J].旅游科学,2005(5)
3.杜海忠.以形象为主导的区域旅游产品体系开发研究―以重庆市铜梁县特色旅游项目策划为例[J].人文地理,2006(6)
旅游市场的概念及细分篇2
在这样的情况下，这些旅游服务提供商一方面需要通过整合包装以及细分旅游产品来满足消费者需求，一方面需要控制产品进一步细分带来的成本增加。而如何平衡“满足消费者需求”以及“控制成本”，则成为他们战略中重要的部分。
1.旅游产品发展趋势
信息技术与互联网技术的应用为消费者获取信息提供了更为便捷的途径，而“旅游”的概念从仅仅“出行”二字逐渐演变成一种生活态度和生活方式。如马斯洛需求定理所示，在满足了低层次的需求之后，消费者开始更加注重心灵上和精神上的需求，而“旅游”正是成为满足这些需求的一种方式。选择“旅游”的消费者，对旅游资源的探索需求和体验需求大幅度提升，而通讯和网络的发达带给了消费者更为宽广的视听体验，交通的发达把旅行变得更加容易。更多的信息输入和更丰富的经历体验使得旅游消费者的偏好大幅度多元化，因此，开发设计出更有深度、更为精彩、更具特色和更符合每个消费者个性和预期的旅游产品成为旅游服务商的重中之重。
2.“定制旅游“的应用问题
“定制旅游”的市场需求已无可厚非，但无论是概念的推广、服务的实践、顾客关系的维持等方面都会面对各种问题；此外，在旅游行业动态的发展过程中，其也会面对相应的局限，不仅可能涉及产品的设计，服务的内容，宣传的模式，更有可能关乎旅游消费者们甚至所有消费者对旅游产品理念的改变。
经过总结与分析，将旅游服务提供商在实践“定制营销”过程中存在的问题以及“定制营销”应用的局限分为：从理论到实践的应用问题、“定制旅游”服务推广问题、“定制旅游”产品设计问题以及“定制旅游”的成本控制问题。
2.1从理论到实践的应用问题
“定制旅游”旨在提升旅游产品的“体验性”、“服务性”和“独特性”，即使目前已经有不少线上品牌涉及“定制旅游”概念和服务，但是对于整个宏观的市场而言，无论是对这个概念的认知还是实践推广，都不免遇到以下暂且称为“概念转型期”的难题。（表1）
2.2“定制旅游”产品设计问题
如何在理解原理的基础上设计并且生产出具有实践价值的定制旅游产品，是旅游服务提供商在实践“定制旅游”时应用所面对的问题。当今的旅游市场，旅游资源众多，旅游信息获取途径众多，旅游消费者众多；这“三多”在提供相当好的市场潜力同时，也会造成“定制”旅游产品设计和生产过程中的冗杂和混乱。如何有效地将旅游资源进行合理划分，如何有效地获取旅游消费者资源以及如何有效地为旅游消费者提供旅游信息成为解决“三多”情况所带来的问题最有效、关键的部分。解决这些问题，才谈得上真正意义上的“定制营销”在旅游服务提供商中的应用。
2.3“定制旅游”的成本控制问题
标准化旅游产品往往通过有效的成本控制来使得旅游服务提供商获利。而由于“定制”的特殊性，往往无法将旅游产品的设计和实践完全标准化，不同旅游消费者之间巨大的差异性使得旅游服务提供商在设计和生产每一份“定制”旅游产品的时候都必须投入相对设计和生产标准化旅游产品更多的成本。那么，通过采取怎样的方式，能够在控制成本的基础上，生产出真正意义上的“定制”旅游产品，也将会是旅游服务提供商在实践“定制旅游”过程中所面对的巨大问题。
3.“定制旅游”的应用策略建议
3.1定制营销观念的渗透
“定制旅游”的理论基础是“定制营销”，定制营销指企业在大规模标准化生产的基础上，不断地将市场细分到极致，直到最后每一位顾客都被视为一个单独的细分市场，如此，根据每个消费者的特定需求来进行市场营销组合，旨在满足每位消费者的具有个性化和差异化需求的一种营销方式。而当今旅游产品越来越注重“体验”二字，旅游服务提供商不仅仅作为提供旅游信息的渠道以及旅游活动的策划者，更重要的是作为制造令旅游消费者满意的“旅游体验”的服务者。所以，“定制营销”在旅游服务提供商的应用不仅仅关乎市场的极度细分以及满足消费者的差异化需求，还同时关乎于“服务营销”和“体验营销”的搭配应用，结合良好的服务和优质的体验为旅游消费者提供真正意义上的“定制”旅游产品，而非仅仅将“定制旅游”当作营销的噱头，真正做到以消费者为本，以实现消费者的旅游预期、为消费者提供完美的旅行计划为目标，将服务理念贯穿其中，将顾客体验作为重中之重，如此，才是真正意义上对“定制营销”的理解以及渗透，如此，方能通过“定制”旅游产品提升旅游服务提供商的竞争力。
3.2基于大数据的顾客资料库的建立
由于旅游消费者的需求差异化，偏好多元化，良好的顾客数据资料库可以为旅游服务提供商提供更为全面和丰富的资料，以此来更好地实现“定制营销”。“客户关系管理”可作为指导思想，通过“大数据”的科学背景实现，通过不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求。建立顾客资料库具体指通过在企业自己的数据系统中录入旅游消费者的基本信息及偏好信息，一方面能够针对其消费者的特殊性来推广产品，另一方面能够迅速掌握消费者的需求和偏好，快速有效地为其制定出最靠近其要求和喜好的定制旅游产品。在顾客信息录入时可以有针对性地向其投放旅游产品广告；另一方面，根据资料库里备份过的信息，能够准确并且快速地为顾客生成合适的旅行方案。最终，通过顾客的参与和修改，最终完成整个旅游产品的定制。
3.3互联网平台体系化的应用
网络系统的构建（O2O）能为消费者提供参与的平台，更加高效地与有旅游需求的旅游消费者建立即时沟通。与此同时，网络系统的构建能够整合其他旅游服务提供商的相关资源，便捷地与旅游供应链各个环节供应商进行战略合作，利用不同供应商的渠道优势和资源优势为消费者提供最优的旅游方案。
3.4基于服务的定价方式
“定制旅游”的实现离不开“服务”二字，这也将是旅游服务提供商在应用“定制营销”过程中重要的获利方式。“定制”二字本身包含了强烈的服务性质，因而基于服务的定价方式便是一种合理的定价方式。旅游服务提供商可以通过自己的网络平台来输出相对透明的价格（输出的价格也包含利润空间），再根据“定制”服务的具体内容以百分比的形式收取费用。
3.5旅游资源模块化整合
大规模定制的思路是“模块化”加“组合式”，应用到“定制旅游”仍然有空间。一方面，高端定制的人力成本、服务成本等较高，而需要相应的高消费群体的高端客户（超高端客户）在整个旅游消费市场占的比重并不大；另一方面，整个旅游消费者市场的需求都趋于个性化、多元化。旅游资源模块化整合，就是将最基本的旅游信息提炼出来，作为旅游消费者在定制过程中选择的基本模块，通过按照旅游消费者的偏好进行组合，便成为符合其期许的旅游产品基本构架，然后在此基础上融合旅游消费者的特殊偏好以及旅游主题、旅游目的，通过完善个中细节来完成旅游产品的定制。这样的方法曾被科特勒称为“大量定制营销”。而模块化整合的核心，一是旅游服务提供商对旅游资源信息全面的掌握，二是通过分类将相应的旅游资源信息模块化作为旅游消费者旅游定制内容的基本单位。这些模块相当于是旅游服务提供商的信息后备，可以减少人力成本和时间成本，提高定制服务的效率。
3.6标准化旅游产品和定制旅游产品的协调
当今的旅游市场，有相当一部分中老年旅游消费者已经适应了传统的标准化旅游产品，他们具有足够的购买力，通过传统标准化的旅游产品就可以满足他们的旅游需求。同时，也存在一部分年轻的旅游消费者，他们有能力对旅游进行独立计划和旅游各个细节进行妥善安排。因此，当下的“定制”旅游产品主要向具有购买力，并且对旅游需求个性化，对旅游具备独到认知的一类消费者；同时在“定制”旅游产品逐渐取代标准化旅游产品的过程中，依然要注重两者的协调，不要因为潜在的消费者而忽略了现有的消费者。
4.总结
“定制旅游”的实践，需要“定制营销”理论的理解和渗透，“定制服务”体验和价值的传播、信息和互联网技术的应用，旅游资源的整合以及模块化基础旅游产品的建设。这一切一方面作为“定制营销”在旅游服务提供商实践的基础，另一方面也给予这个实践过程得力的辅助。只有多方面考虑，结合实际情况，才能将“定制旅游”适当且有效地实践，才能真正意义上地通过“定制营销”的应用，实现整个旅游产业的预期价值。（作者单位：四川大学）
参考文献：
[1]菲利普・科特勒，《科特勒的营销策略》，中信出版社，2007：98-102
[2]王岩.我国旅行社的品牌化策略.产业经济，2005（09）：35-36
[3]TeomanDumana，AnnaS.Mattilab.Theroleofaffectivefactorsonperceivedcruisevacationvalue，TourismManagement2005（26）：311C323
[4]青木昌彦，安藤晴彦.模块时代：新产业结构的本质.上海远东出版社，2003.R.K.
旅游市场的概念及细分篇3
关键词：市场细分；旅游竞争力；创新
一、引言
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（wendellr.smith）于20世纪50年代中期提出来的市场营销学的一个新概念。市场细分是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的市场过程[1]。市场细分的提出不仅促进了营销学的发展，而且为企业有针对的开发旅游产品，扩大市场份额具有重要意义。
关于竞争力的研究，许多学者从不同角度进行了分析，如夏雪莲，周玉宏的基于产业生命周期的企业竞争力分析[2]，刘蔚的基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[3]等，这些研究对于提升我国旅游企业的竞争能力具有很好的理论意义和实践价值。旅游市场相对于其他市场来说，消费者群体比较复杂，消费需求具有多样性，因此，对旅游市场细分也带来了一定的难度。合理有效的旅游市场细分，对于满足消费者的需求，提高旅游经济效益，增强旅游竞争力具有重要意义。WWw.133229.CoM
二、传统市场细分标准的不足
国内外众多学者对市场细分进行了大量的研究，并取得了丰硕的成果。仅就市场细分的标准来说，主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，多数旅游企业是采取这一细分标准进行市场细分，对于认识目标顾客群，合理的划分市场，获取市场份额具有重要作用。但是，对于市场细分的划分标准来说仍然存在着某些方面的不足。
1.市场细分的内容虽然比较全面，但并非市场细分越细越好
一方面，旅游产品开发中不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题与特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面，每个旅游者由于所处的社会环境、家庭背景等的不同，有着不同的旅游需求，旅游企业要想满足每个旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。与其面面俱到，不如集中某几个细分市场进行针对性营销，以有限的资源最大程度的满足目标市场的需求。相反，市场细分过细会增加企业的调查成本，缩小企业产品的受众人群，不利于企业的长远发展。对于综合性的旅游目的地在条件允许的范围内则可以进行合理的市场细分，开发不同的旅游项目满足旅游者的不同需求，虽然每一细分市场的旅游者群体较少，但众多的细分市场组合起来仍然占有较大的市场份额。因此，旅游市场的细分应视企业旅游资源的丰度和企业实力具体而定。
2.市场细分的标准统一，易于模仿，不利于形成企业的竞争优势
大多数旅游企业基本上是按照地理、人口、心理和行为等标准进行市场细分，这种细分标准全面、合理，并且简单易于操作。但同时也易被竞争对手所模仿，从而失去竞争优势。我国的许多旅游目的地主要是以游览观光为主，景区内容虽然具有一定的差异性，但在满足游客的审美要求等方面却有着相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的竞争，由于同把目标市场定位于石林观光旅游市场。由于共性大，个性小，各旅游企业为了争夺有限的目标顾客群就会产生激烈的竞争，竞争的结果要么是均分市场，形成恶性竞争；要么是级别高，知名度大的景点代替级别低，知名度小的景点。所以，一个地区采取某种形式的市场细分，另一地区也以同样的营销策略针对相似的目标人群，由于不具有差异性，因此竞争优势也便消失了。长此以往，将不利于企业的可持续发展。
3.缺少变化，很多旅游企业始终坚持着同一的细分市场，没有注意到旅游者的消费需求是不断变化的
随着经济社会的发展，个人的兴趣爱好以及生活方式等也会随之发生改变，因此对旅游产品的多样化和个性化就提出了更高的要求。旅游企业原来的旅游产品便逐渐不能满足旅游者新的消费需要，针对原来旅游市场的营销策略也不能够适应现在的市场情况。失去了目标，企业的行为便是盲目的和无效的。因此，旅游企业应该随时关注旅游市场的变化，针对不同阶段的旅游者消费需求的不同，开发不同的旅游产品，满足目标游客的需求。
三、对策
针对传统的旅游市场细分中存在的问题和不足，笔者认为应该从新的视角来重新面对市场细分，并从下面几个方面来阐述作为旅游市场细分的依据。
1.基于旅游地社会文化背景来划分旅游市场
旅游地的社会文化背景，简单的说就是旅游地的文脉。文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的社会文化观念，它是旅游区独特个性的内在核心。广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史传承以及社会人文背景[4]。罗云艳认为，文脉确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化以及基础设施等条件的分析，并以丹东市为例说明了地理文脉在旅游形象建立中的作用[5]。当旅游者置身于目的地的社会文化背景下进行观光游览时，很自然地被当地那种独特的社会文化氛围所吸引，由于和旅游者自身所处的社会文化背景存在差异，因此，这种社会文化因素会对旅游者产生深刻的影响，并且这种影响是旅游者在游览过程中无意识感受到的，对于这种异质性变化，旅游者往往带着一种好奇的心理，并在对这种社会文化的认识过程中得到一种额外的满足，一种意想不到的收获。这种满足和收获常常超过了其旅游前所怀有的旅游期望，对扩大景区吸引力具有重要作用。
2.基于旅游者需求的变化不断调整旅游细分市场
旅游者的旅游需求是不断变化的。只有旅游企业主动适应旅游者的变化，开发迎合旅游者需求的旅游新产品，企业才能保持不断的发展。比如，目前人们对溶洞景观已经失去了兴趣，市场规模较小，以溶洞为主题的旅游产品的开发需要谨慎。人们对漂流、温泉、滑雪等为主题的旅游开发就有很大的市场潜力[4]92。每个旅游者在不同时期有不同的旅游需求，少年的时候喜欢娱乐活动项目，青年的时候求知心里比较强，老年则喜欢安静优美的旅游环境。旅游经营者要有这样的洞察力，时刻注意到旅游者的需求是什么，根据旅游者需求的变化来改变自己的旅游产品，使之能满足旅游者需求的变化。旅游企业的这种变化不仅是被动的，也是主动的。另外，要注意对游客的需求加以合理的引导，不能一味地迎合游客，对于崇拜迷信，破坏环境等不健康、不文明的旅游活动要加以制止，树立积极健康的旅游需求。
3.加强创新，开辟新的旅游市场
创新，简单的说就是创造新事物。万宁认为，企业创新的实质就是满足需要、创造市场[7]。一个好的创新就要有一个创造性的新思路、新想法、新创意，”鹦鹉学舌”只会使企业处于被动的地位，不利于长远的发展。
在激烈的市场竞争中，由于边际效应递减原则和竞争压力，旅游企业要想获得并保持竞争优势，必须根据外部环境的变化来适时的调整自己的旅游产品，加强创新，开辟新的旅游市场。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（参观各种人为或自然灾害发生地的旅游活动）等，青岛德国监狱旧址博物馆的开发不仅满足了旅游者求异心理的需要，也是进行爱国主义教育的重要活动场所[8]。
4.旅游企业应在原有旅游资源的基础上，开发综合性的旅游景区
综合性的旅游景区既能吸引大量的旅游者，扩大市场份额；又能分散风险，避免企业因受外在波动而导致的旅游收入的减少。很多景区在规划的初期就考虑到了设置休闲区、游览区等不同的旅游活动区域，既可以有效的延长游客的逗留时间，又扩大了吸引范围，满足不同旅游者的不同旅游需求。厦门鼓浪屿在游客中心专门为游客设计了不同的自助旅游线路图，如鼓浪屿音乐之旅线路图，鼓浪屿建筑之旅线路图，鼓浪屿红色之旅线路图，夜游鼓浪屿线路图等多条旅游线路供游客选择。既有团队半日游和一日游的普通旅游产品，也有音乐爱好者和建筑爱好者专门设计的特种旅游产品，有围绕海上花园为主题的鼓浪屿名品精品旅游产品，更有为高端客户精心打造的鼓浪屿豪华浪漫旅游产品。鼓浪屿的产品开发策略充分体现了旅游产品的多样化，满足了游客的需求，也是鼓浪屿旅游长盛不衰的法宝[4]106。
参考文献：
[1]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[m].北京：清华大学出版社，2005:116.
[2]夏雪莲，周玉宏.基于产业生命周期的企业竞争力分析[j].内蒙古科技与经济，2005，（11）.
[3]刘蔚.基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[j].北方经济，2006，（9）.
[4]曹诗图，王衍用，阚如良.旅游开发与规划[m].武汉：武汉大学出版社，2007：106.
[5]罗云艳.地理文脉在旅游形象建立中的作用——以丹东市为例[j].甘肃农业，2005，（11）.
旅游市场的概念及细分篇4
文章编号：1005-913X（2015）11-0224-02
近二十年来，在国家政策方针的有效引导和河南省政府的有力支持下，河南省旅游业的发展速度世界瞩目，云台山、嵩山少林寺等知名景区的名声远播海内外，渐渐步入世界前列，实现了旅游发展的大跨越。“焦作现象”和“栾川模式”更是被视为旅游景区营销的经典教科书，在旅游理论界中被深入研究和传播。景区经营者也积极借鉴和学习这样成功的的营销运作模式，然而，由于开发不当、没有采取有效的营销模式致使昙花一现的旅游景区也为数不少。因此，在加强研究，了解河南省资源优势及地域特征的同时，结合国内外营销策略，找出当前存在的问题，对其在未来的营销动态做几点预测。
一、旅游景区营销的概念
20世纪70年代，市场营销学被引进中国，并逐渐被应用到旅游活动当中，我国旅游学者逐渐形成了自己的旅游营销理念。从20世纪80年代至今，我国旅游景区营销理念总体经过了以下四个阶段，如表1。
通过查阅各种文献认为，刘峰对景区营销的定义较为直接明了，对本研究具有重要的意义，其定义为：景区营销就是对景区资源进行综合而全面的分析、具体而详细的规划、强有力的执行以及后期不断跟进的有效监控来实现对景区的管理和经营。[1]
二、河南旅游景区营销存在的问题
河南历史深厚、资源丰富、华夏文明源远流长、祖根文化独一无二，形成了自身独具特色的人文旅游资源以及兼备南北特色的自然资源。2014年，全省旅游以转型升级为主要线路，转变发展方式，努力塑造精品旅游景区、打造精品旅游品牌，重视营销、开拓市场，改善服务质量、稳塑旅游形象，加大提升景区产品竞争力度、拓展市场影响力和综合带动力，2014全年内外游客旅游人次达到4.58亿（增长率为11.59%）、旅游行业收入总数达到4366.2亿人民币（增长率为12.66%）的成就。河南省旅游业能取得如此成效，旅游景区采取的营销方式功不可没。详情如下。
（一）缺乏营销思维，营销理念滞后
河南省旅游景区长期以来形成的深层次的经营理念是“以自我为中心”的错误理念，并未深入地了解现代旅游者，以及掌握其消费心理，因此不能真正抓住其内在需求，造成了市场越来越难做的困境。另一方面，河南省旅游景区未能与时俱进，及时更新营销模式，营销手段跟随性强，营销活动主要效仿其他景区，方式较为传统，不具有鲜明的特色，与发达的旅游景区相比，营销意识和营销水平较为落后，营销理念和营销能力需进一步提升。
（二）缺乏整合营销观念
旅游业是一种综合性产业，景区、交通、住宿及餐饮等方面必不可缺，河南省旅游景区缺乏这些资源进行全方位整合的理论和能力。[2]为了开拓客源市场，满足旅游者全方位的个性化需要，必须要从旅游者的自身需求、消费意念、消费的方便程度以及沟通角度树立整合营销的理念，注重长期规划。[3]
（三）缺乏明确的旅游目标市场战略
随着目标市场战略理论的不断完善，旅游经营者若想吸引游客，旅游景区目标市场战略的研究者和制定者就必须对游客进行合理的细分，明确河南省旅游景区的目标群体，自我认定明确，打造独一无二的特色项目，实现游客的全方位需求。
（四）促销几乎等同于营销
每逢“五一”和“国庆节”两大节日，河南旅游景区开始联合旅行社对自身景区进行轰炸式推销，以此来拉拢客源。此种方式，明显没有科学合理的营销理念和营销规划，没有将景区资源的优势和劣势做宏观的对比分析，目标市场战略不明确，以促销代替营销，效果并不明显。
（五）景区忽视自身旅游形象
旅游形象问题一直使景区管理者颇为烦恼。但是景区营销的重要目标却是在反映景区资源特色的基础上，把景区形象展现给旅游大众，然后加以有针对性的营销手段反馈给他们。近几年河南景区在建立自身的旅游形象时，由于没有科学分析自身的特点，没有成功设计出特色鲜明和符合市场需求的旅游形象，结果花费了大量的人力、物力，客流量却并未达到预期目标。[4]
三、河南旅游景区未来营销趋势
在对当前河南旅游景区的营销现状及营销中存在问题分析的基础上，进一步借鉴和吸收国内外优秀景区营销的经验，现对河南省景区以后的营销趋势做几点预测：
（一）营销观念创新化
1.景区的营销内容要全面
景区营销不只是简单的打各种广告、与潜在合作者跑关系或者低价促销加铺天盖地的广告等传统方式，旅游景区不能只注重营销方式和手法的简单应用，一旦忽视了产品和市场定位，永远不能占领市场。
2.景区营销牵涉的方面具有广泛性
旅游企业、旅游部门、当地政府等都是影响景区营销的重要因素。所以，和所有旅游相关单位一起合作，是景区的营销工作涉及面具有广泛性的具体体现。
（二）加强整合营销观念
在国际化竞争日渐激烈的背景之下，为了增强自身实力，合作、重组、资源整合等在未来一段时间内将成为国内旅游景区的发展趋势。美国学者舒尔兹教授众人在上世纪后期提出了整合营销传播，这一理念被业界认为是市场营销的重大进步，有着带领企业实现大转折的重要作用。[6]所以，景区经营管理者未来一定会意识到此理论的重要性，加强整合营销观念，将新理念与河南旅游景区的具体情况结合起来，探究出一系列全面有效的方法来解决河南景区的营销问题。
（三）重视景区的旅游形象建设
由于科技进步、服务水平的提高及管理的完善，旅游景区的产品、营销水平、服务质量等渐无差异，所以景区竞争力最终由其在旅游者心中的形象感受所决定。旅游景区要想成功，不得不采取措施树立优质旅游形象。一方面，提高产品的质量和客服水平；另一方面，加强产品与主流媒体的合作，制作优质宣传片，传播景区高品质形象。[7]
（四）重视网络营销
网络营销不但能降低景区营销的费用，还能大大地克服散客成团的困难。网上银行、支付宝钱包、微信支付、QQ钱包等一系列新颖而高效的支付方式越来越受到大众的广泛欢迎，网络营销在未来给旅游景区带来的收益将不可估量。
旅游市场的概念及细分篇5
[关键词]旅游小企业；质性编码；创业机会识别；阳朔西街
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2012）08—0018—09
随着旅游业的发展，旅游小企业迅速发展成为旅游企业的重要组成部分，成为旅游目的地的重要标志。旅游小企业的创业动机多样化，既存在营利和扩张动机，又存在生活方式动机，后者被视为旅游企业区别于传统企业的重要特征。
从现有研究看，关于旅游小企业的理论研究不足，创业研究集中于旅游小企业的企业主、经营特征及对目的地的影响等，对于创业过程的研究非常缺乏。在创业研究领域，创业机会作为创业过程的切入点逐渐受到了关注。谢恩和文卡塔拉曼（Shane&Venkataraman）提出，创业研究的焦点应该是具有某种个体特征的创业者如何在一定的创业环境中发现、评价和开发机会。但由于研究处于起步阶段，实证研究及理论应用研究比较薄弱，且现有研究大多是基于制造业和高科技企业。旅游小企业由于其规模小和生活方式动机等特征区别于其他行业企业，本文尝试对现有理论模型的解释力度进行进一步研究验证。
1研究进展
1.1旅游小企业
根据欧盟的定义，旅游小企业是指雇工人数在50人以下的旅游企业。国外旅游小企业的研究范围较为全面，包括概念、经营特征、企业主、影响等。国内研究起步晚、数量少，邱继勤的博士论文第一次明确提出旅游小企业的概念，并较为全面地概括了西街旅游小企业的发展现状。然而，由于数据来源单一和分析方法的局限，旅游小企业的理论研究相对薄弱，以描述性研究为主，集中于发达国家，发展中国家研究不足。
旅游小企业的诞生、发展等受企业主的影响较大。根据创业动机，学者划分了两类创业者：一类是追求利润和规模增长者，他们关注的是经营实体所带来的经济利益；另一类是生活方式型创业者。威廉姆斯和肖（Williams&Shaw）的研究中第一次发现旅游小企业存在非经济目标，如喜欢目的地、半退休等，即生活方式目标。莫里森等认为，英国的大部分旅游小企业的创业动机是为了维持自己的生活方式，满足个人或家庭对某种自在生活的向往。他们不以营利为目的，不倾向于扩张。生活方式动机广泛存在于国内外旅游小企业中，成为旅游小企业区别于其他行业企业的重要特征。
旅游创业行为具有创新性、不确定性和对机会识别的敏锐力。蒙芳指出，创业机会是稀缺的，尽管人们的创业意愿都很强烈，但是由于受到内在和外在条件的影响，人们获得的创业机会是不平等的。生活方式型的旅游小企业更善于捕捉市场机会，更容易给目的地带来创新产品，促进目的地持续发展。但是，关于旅游小企业的创业机会识别过程目前尚没有专门的研究。
1.2创业机会识别研究
创业研究的核心逐步从创业者个人转向创业过程，从单一对象转到关注各对象、视角之间的联系与相互作用。谢恩和文卡塔拉曼（Shane&Venkataraman）以创业机会为线索，将创业过程划分为机会识别、机会评价和机会开发三个过程，并将创业机会定义为创业研究的核心。创业机会研究由此兴起。
关于创业机会识别的定义尚存在争议，争议在于机会是客观存在还是主观创造的。本文支持新奥地利学派的观点，他们的理论前提是主观价值、不完全知识、不对称判断和不同的创业警觉性，认为机会是客观存在的，但并不是所有人都能发现创业机会，只有那些具有创业警觉性的人才知道要干什么。
创业机会识别是创业过程的起点，是机会的发现和确认过程，是机会的潜在预期价值及创业者的自身能力得以反复权衡的过程。林嵩等将创业机会识别划分成机会搜寻、识别和评价三个阶段。毕海福（Bhave）根据创业决策与创业机会识别的先后顺序，建立了外部刺激型机会识别和内部刺激型机会识别两种创业机会识别模型。亚奇维利（Ardichvili）提出创业机会识别过程包括感知、识别和创造三个阶段，而创业机会评价贯穿机会识别始终。然而，这些模型的基础大多是传统企业，对旅游小企业的适用性如何有待进一步考证。
1.3综合评述
国内外创业机会识别的研究均处于起步阶段。研究内容主要集中在概念定义、机会来源、影响因素、过程划分等方面。创业机会识别理论并不完善，实证研究缺乏。部分学者基于传统行业企业提出了相关的创业机会识别模型，但旅游小企业因其小规模及生活方式动机等区别于其他行业企业，现有理论模型的解释力度需要进一步的实证验证。从研究方法上看，以往关于创业机会识别的实证研究往往采取问卷或者访谈的方式获取资料，通过定量或者定性分析，提取创业过程发生的事件或活动发生的频率、时间，将这些事件划分到创业过程的各个阶段，构建理论模型。本文将以阳朔西街为案例地，采用深度访谈和质性编码的方法，试图还原旅游小企业创业机会识别的过程及特征。
2案例地和研究方法
2.1案例地选择
阳朔位于广西壮族自治区东北部，属桂林市管辖。西街位于阳朔县城中心区，全长517米，宽8米，呈弯曲的S形。近年来，随着游客不断增加，西街不断向周边地区扩展。本文探讨的西街不再是传统意义上的西街，实际上包括了西街、县前街、桂花路、滨江路等相邻街区的一部分。
西街是我国较早的旅游目的地，现已逐渐进入发展成熟期，游客数量及旅游收入持续稳定增长。西街的旅游小企业开始于20世纪80年代，已经有30年历史，目前已形成旅游小企业密集的状态，企业类型众多，包括住宿、餐饮、旅行社和旅游服务部、旅游纪念品店、攀岩、旅游交通租赁等，是国内旅游小企业聚集区的典范。
2.2资料收集
虽然有学者指出回顾式调查容易产生记忆退化和后视偏差，但由于空间和时间的限制，本研究无法采用跟踪调查，只能通过事后对企业主进行访谈来获取质性数据。
研究者于2011年3月29日到4月4日，在阳朔西街采用“滚雪球”的方式进行调查，对36家旅游小企业主进行了面对面的半结构式访谈。访谈时间为15分钟到1个半小时不等，半结构式访谈内容包括：企业主个人概况（年龄、来源地、个人经历等）、企业概况（创业时间、投资主体、投资情况、服务及经营概况）、创业机会识别过程（具体描述创业过程）等。访谈对象经营范围涉及家庭旅馆、餐馆、酒吧、旅游纪念品店、英语培训机构、自行车租赁、攀岩机构、画像、土特产店等，样本被编号为01～36。陈向明指出，质性研究资料收集的客观性决定了调查结果的可靠性，为了保证资料的可靠，必须通过尽可能多的渠道对目前已经建立的结论进行检验，形成三角互证。因此，在访谈期间，笔者与企业主建立了较为良好的关系，晚上经常参与他们的活动，并在闲暇时主动到其店里聊天，观察他们与顾客、其他企业主的交流，试图融入他们的社交圈子，为访谈资料的真实性提供了有利的保证，并使得补充调研更为便利。西街及附近的店铺更替速度非常快，受访旅游小企业中有2/3的小企业的创业时间为1～3年，这在一定程度上避免了回顾式访谈所引起的记忆退化和后视偏差缺陷。
2.3资料整理与分析——质性编码
为了理解旅游小企业创业机会识别的过程及特征，本文采用质性编码的方法，把文本资料“打散”成不同的意义单位，并将其转换成一个个标签或符码，然后对它们进行重新分类，提取总结旅游小企业创业机会识别过程中的行为或者事件，剔除与研究无关的内容。编码的技术路线如下：
（1）将录音资料转化成文字资料；
（2）开放性编码：仔细反复阅读资料，标志出有一定意义的词、短语、句子或者段落，提取反复出现的概念，并将相同或相近的概念结合在一起，提炼出初步范畴；
（3）主轴编码：对初步范畴进行进一步归并。
通过仔细整理阅读受访者描述其创业过程的文字性资料，剔除与创业机会识别无关的内容之后，得到59个频繁出现的概念，并通过范畴化（部分概念经过两次范畴化）和最后的范畴归并，归纳出6个范畴归类。
3旅游小企业的分类
创业动机作为机会识别的触动因素，对创业机会识别具有一定的影响。本文参考梁微等的分类方法，根据创业动机和目标两个维度，将访谈的旅游小企业分成三类：生活方式型、维持生计型和商业型（如图1）。图1从上到下，从左到右分为9个象限，第二、第三象限属于生活方式型旅游小企业，第五、第六象限属于维持生计型旅游小企业，第七、第八象限属于商业型旅游小企业。
生活方式型创业者一般是外地人，过来阳朔旅游或学习，喜欢上阳朔的环境和生活方式，决定留下来，顺便做点小生意，维持日常花销。这一类型创业者追求较高的生活质量，具有一定的经济基础，希望通过企业经营结合自己的兴趣爱好或者经验特长，来实现自我价值与梦想，享受目前的生活状态，经营企业只是为了追求一种生活态度。
维持生计型企业主可以分成两类：一类以中老年妇女及退休人士居多，他们店面通常比较小或者直接以小摊位出现。另一类以年轻夫妇居多，他们不想到外地打工，一方面不想跟亲人分隔两地，另一方面觉得打工需要看老板脸色，自己当老板比较轻松，想干什么就干什么。这一类型的旅游小企业规模一般不大，只要能维持生活即可，他们认为维持目前的状态就是最好的状态，以后的事以后再说。
商业型旅游小企业创业者的创业目的就是赚钱，他们关注最多的是经营实体所带来的经济利益。根据投资主体可进一步细分成家族商业型和私人商业型。前者产品由家族提供，有明确的计划、方向，有些甚至会定期召开会议，分析近期经营状况及顾客需求变化，并适时调整营销策略，以寻求更好的发展。后者的创业主体是个体或者合伙，创业就是为了盈利，希望能越做越大。
4旅游小企业的创业机会识别过程及特征
旅游小企业创业者由于事件的刺激诱发出创业动机，经过机会感知、识别、创造以及机会评价，最终决定是否创业。机会感知源于对整体环境和行业特陛与环境的把握，感知市场需求或未充分使用的资源；并基于市场结构和个人创业能力的匹配进行机会识别；通过创造竞争优势及团队分工将需求与资源匹配形成商业概念；机会评价贯穿始终，关注重点是投资回报率。图2是旅游小企业的创业机会识别过程模型，这与一般的企业家创业过程基本相同，但又有其自身的特点。
4.1创业机会识别
4.1.1机会感知
旅游小企业的机会感知始于创业者对整体环境的把握，包括自然、人文、生活及市场环境等。对于维持生计型及商业型旅游小企业而言，阳朔的旅游市场环境是最重要的。创业者看中的就是阳朔的人流量、知名度，看中阳朔持续稳定增长的游客数量及市场前景。生活方式型旅游小企业考虑更多的则是阳朔的自然、人文和生活环境，创业者喜欢阳朔的生活，觉得这里“山水很美（编号26）”、“生活比较休闲（编号08）”、“人很朴实、不排外（编号02）”。其次，私人创业者需要结合各行业特性和环境，对比投资成本和自身资金情况，结合创业动机、先前的知识和经验以及社会网络等以确定创业项目和产品。
生活方式型创业者一般具有一定的经济基础，追求一种较高的生活质量，经营小企业只是为了维持日常生活。他们追求个性化与自由，因此一般会选择家庭旅馆、餐饮、攀岩、画像等个性化行业。家庭旅馆虽然投资成本相对高，但是允许创业者将自己的经验、特长及个性作为附加，而且时间比较充裕，他们可以把家庭旅馆交给亲戚朋友或者员工打理，自己做想做的事，因而吸引了众多生活方式型创业者。对于攀岩、画像等个性化行业而言，创业者是为了发展自己的兴趣爱好，希望认识更多这方面的爱好者，共同交流学习。这类创业者一般是个性张扬的年轻人或者艺术创作者，创业追求的是精神上的满足，只要能维持生活即可。
我之前是搞设计的嘛，做家庭旅馆又比较轻松，自己又可以搞一下设计，平时这里都交给我父母打理，我都到处跑的
——编号17，酒窝
维持生计型旅游小企业的规模一般不大，投资成本相对低，以旅游纪念品商店为主。由于投资回报率比较高，资金相对不充足的创业者最青睐这种创业方式。西街上很多旅游小企业都是从摆摊卖纪念品起家，逐渐转行或者扩张、或者专门化。一些有专门手工艺的创业者也会选择这种创业方式，因为手工制作成本低，降低了风险。随着旅游的发展，部分这种类型的旅游小企业会逐渐向商业型旅游小企业转化。
商业型创业者存在于各种类型的行业中，家庭旅馆、餐饮、旅游纪念品商店、旅游交通租赁等均有所涉及，以后三种为主。他们最主要考虑的是行业的投资回报率。从事家庭旅馆的商业型创业者以当地人为主，主要是考虑到有亲戚朋友从事相关行业，可以照搬或者借鉴他们的经验。餐饮业和旅游纪念品的投资成本低、收益高。基本上所有饭馆的受访者都提到，餐饮业永远不会饱和，因为游客的需求各不相同。旅游交通租赁类在阳朔主要是自行车租赁。创业初期投入并不大，但是需要依赖一定的社会网络，他们一般都有固定的客源，与固定的旅行社联系。
我姐在这边做旅行社，她平时会给我们介绍一些固定的老外团队，还能给游客介绍线路，拿景点优惠价，打包服务。而且我们还有很多老乡在这边做旅馆、餐馆等，他们有顾客也会介绍给我。当时就是看阳朔旅游发展前景不错，再加上有关系才过来的。
——编号15，自行车租赁
最后，43%受访的私人创业者表示还会简单分析当前的市场结构，对比市场供需情况，以寻找尚未被满足的需求，挖掘新的细分市场，提供差异化产品。这一阶段的市场分析只是创业者的感知。生活方式型创业者及希望以此为起点的商业型企业主尤其重视这一点。前者个性突出，不愿意跟别人提供一样的产品，希望在产品中加入自己的个性和兴趣爱好。后者创业是为了积累资金，因此这次机会非常重要。他们一般会从定位、目标客户群、产品等方面寻找差异化突破点。对于其他类型的创业者，他们只是市场的跟随者。75%的维持生计型受访者创业之初提供多样化的产品，这种不好卖就卖那种，没有固定的产品。也有部分创业者已有亲戚朋友在这边开店，已有一定的市场基础和经营经验，只需要照搬过来即可。
Everyplace，allrestaurantisnotenough，peopleliketoeatdifferentfood.LikeMuslinpeople.theydon’teatfork，n0restaurantherecanallowit.
——编号31，印度素菜馆
我是阳朔本地人，对这里情况非常了解，这里的餐厅都是针对游客的，到了淡季根本维持不下去。我不一样，我针对的是阳朔本地人，就是酒吧的DJ，他们下了班就到我这边来喝酒、吃宵夜，我淡季70%的收入是靠本地市场支撑起来的。
——编号05，大吃懒
4.1.2机会识别
相对于广义的创业机会识别，这里是狭义的机会识别，包括两部分：一是通过市场环境和具体的行业分析来判断该机会是否属于有价值的商业机会；二是考察对于特定的创业者而言，这一机会是否有价值。
首先，创业者需要进一步考察当前的市场结构。一般会先到阳朔逛逛，时间为半个月至3个月，考察内容包括创业者要进入的行业市场的经营者状况、产品、进入和退出环境、顾客数量、需求、购物行为特征等，对比供给市场的饱和度和需求结构特征，来判断创业的可行性。
我当时花了半个月的时间在西街上逛，除了考察这里的游客数量、购买力、找店面外，还考察了城管的管理力度、街道的干净程度和游客管理水平等，这些因素都会影响游客的购买行为。
——编号09，俄罗斯商品城
其次，旅游小企业创业者会进行个性化识别，主要考虑创业者及其团队的能力及拥有的资源，包括特长或经验、经营能力、交际能力等。
对于生活方式型创业者，他们关注的是自己的特长或者能力的应用，比如设计、攀岩技术等，他们创业就是为了实现自己的理想。例如西唐攀岩的老板提到他创业“纯粹是因为自己有这个技术，想给爱好攀岩的人提供一个交流平台，所以主要是组织比赛的（编号30）”。维持生计型创业者觉得旅游业的进入门槛低，不需要特殊能力，“别人能做我也可以，别人不会亏我也不会（编号01）”。家族商业型旅游小企业由于有一定的经验及经营能力，认为只需结合阳朔的市场结构特征进行一定的调整即可。对于私人商业型创业者，为了赚钱，他们会综合考虑自己的特长、经营能力和交际能力，其中交际能力是最重要的。这与旅游业的服务性和关联性有关，旅游业需要跟游客、旅行社、酒店、景点、当地居民等打交道，因此交际能力非常重要。
4.1.3机会创造
经过机会识别，创业者认为机会是有价值的，他们需要进一步分析怎么把机会转换成商业概念。首先需要重点考虑怎样创造竞争优势，比如产品特色、装修风格、产品/服务质量、销售手段、地理位置等。生活方式型创业者主要结合自己的兴趣爱好、先前知识经验，主人从产品特色和装修风格方面人手。例如酒窝老板提到，“因为我喜欢喝葡萄酒，所以就想开一间以葡萄酒为主题的旅馆，我设计了一个酒窖，大堂和房间都摆满了各种酒杯、茶壶，这些其实都是我平时要用的（编号17）”。维持生计型创业者主要从销售手段人手；私人商业型旅游小企业各方面都有所考虑，对产品/服务质量和地理位置尤其重视，但这些并不是绝对的。
然后我们就开始分析怎么创造自己的优势，我们重点考虑了地理位置，选择这里是因为这是双门面嘛，经过的人比较多。
——编号14，胡记餐馆
此外，旅游小企业还需要考虑团队因素，考虑是否需要合伙人，需要哪些合伙人，团队如何进行分工等。由于初始资金的限制，或者为了规避风险，部分旅游小企业选择合伙创业。创业者需要分析企业日常经营需要的人员，分析团队成员各自的能力，并进行合理分工。例如西街英语培训的三个合伙人最初就是“一个做推广，一个负责教书、找市场、找老外，一个做后勤（编号29）”。
4.2创业机会评价
创业机会评价主要包括三方面：一是可行性，指的是创业者开发机会的资源和能力；二是盈利性，即投资回报率；三是风险性，即创业可能存在的风险以及相应的规避风险的方法及退路。
西街旅游小企业创业者在创业机会识别过程中存在着各种正式或非正式的机会评价。首先，资金是所有创业者都必须考虑的，初期投资需要多少，包括哪些方面，是否拥有充足的资金，能否筹集到资金，资金能维持多久等；其次是投资回报率的问题。这也是所有创业者都必须考虑的。一般创业者会根据个人及亲戚朋友的经验大概估算一下投资回报率，例如子馨客栈的老板娘提到，“最初是根据我姐的经验，只要客源达到多少，每个房间收多少钱，投入成本多少，就大概估算了一下，觉得肯定不会亏就开始弄了（编号34）”。家族企业则比较正式而详细。需要指出的一点是，生活方式型企业主追求的是一种生活质量。他们的投资回报并不仅仅是金钱或者物质，更多的是分析以这样的投资来换取自己想要的生活是否值得。最后是风险评价。资金、管理、人员、市场反应、外界环境等的突然变化都可能给企业带来不可预期的风险，所以创业者需要明确怎么规避风险，想好退路。然而，由于旅游小企业规模小，投资少，75%的受访者表示并没有考虑过风险问题，他们认为任何投资都是有风险的，剩下的25%的受访者也只是通过小规模经营、合伙经营的方式规避风险，有些认为做不好就回去干老本行，反正损失也不大。
事实上，创业机会评价贯穿于整个广义的创业机会识别过程中，机会识别和机会评价是共同存在的。在机会识别的初始阶段，创业者可以非正式地调查市场需求，判断这些需求是否得以满足，满足这种需求需要哪些资源；在机会识别的后期，这种评价主要集中于考察这些资源的特定组合是否能够创造出足够的商业价值，投资回报率和风险性如何。
4.3旅游小企业创业者的机会识别过程的特征
（1）环境因素是旅游小企业创业机会识别的动力源泉。旅游小企业机会识别始于环境感知，生活方式型创业者看中的是区域的自然、人文、生活环境，商业导向企业主更关注旅游市场环境。其次，行业特性及环境也是机会感知过程的重点考虑因素。不同创业动机的创业者会根据创业行业特性及环境，结合自身资源和社会网络选择创业项目。
（2）先前知识经验及社会网络影响突出。69.4%的受访者有过相关创业经验、旅游行业工作或者创业行业工作经验，先前的知识及经验使其更加了解顾客的需求和市场情况，更容易挖掘未被满足的需求。另一方面，社会网络为旅游创业者提供了经验借鉴、顾客或者成为潜在顾客等，是其捕捉市场需求的重要信息来源，也是创业者识别创业机会的重要桥梁。
（3）创业动机不同，旅游小企业的机会识别过程存在差异。生活方式型创业者看中的是阳朔的自然、人文和生活环境，一般会选择住宿、攀岩等允许他们把个人经验、特长、个性等作为附加的行业。他们会对行业内的产品进行对比分析，寻找尚未被满足的需求。他们追求的是一种精神的享受，而不仅仅是物质回报。维持生计型旅游小企业主看中的是阳朔的旅游市场潜力。由于资金的限制，一般选择成本较低的旅游纪念品行业，属于“市场追随者”，并不会进行机会识别和创造，只会简单估算一下投资回报率，通过小规模经营规避风险。商业型创业者看中的也是阳朔的旅游市场潜力，一般会花一段时间到阳朔进行市场考察，细致分析行业市场结构，注重投资回报率评价。
（4）旅游小企业的机会识别过程更多是一种非正式的思想分析。旅游小企业的创业机会识别过程一般是非正式的，更多是基于自己或亲戚朋友先前的知识经验展开的一种思想分析。因此，创业准备时间相对短，83.3%受访的创业者从萌生创业想法到真正创业的准备时间不超过3个月。
需要指出的一点是，旅游小企业的创业机会识别并不是一个线性统一的过程，并不是所有旅游小企业都必须经历完整的机会感知、识别、创造的过程。部分创业者，尤其是作为市场追随者的维持生计型创业者，创业时考虑的仅仅是旅游市场环境及投资回报的问题，只存在简单的机会感知和评价过程，机会识别和机会创造相对缺乏。
5结论与讨论
本文基于对阳朔西街36家旅游小企业创业者的访谈，通过质性编码还原其创业机会识别过程。结果发现，旅游创业者在外部事件的刺激下，诱发创业动机，经过机会感知、识别、创造以及机会评价的过程，最终决定是否创业。环境因素是创业机会识别的动力源泉，先前知识经验及社会网络的影响突出，旅游小企业的创业机会识别过程是一种非正式的思想分析，且机会识别并不是一个简单的线性过程。