新媒体营销策略论文(收集5篇)
新媒体营销策略论文篇1
关键词：社会化电子商务社会化媒体营销创新
以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。
营销创新
营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet（2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valuedcustomer）、价值取向（valuedproposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。
社会化媒体与社会化消费者
（一）社会化媒体
社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。
（二）社会化消费者的购买决策
Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。
社会化商务下的营销创新策略
（一）营销理念创新
营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。
（二）营销组合创新
产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。
定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。
促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。
渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。
（三）销售过程创新
寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。
接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。
发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。
介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。
促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。
售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。
（四）服务创新
聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。
与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在YouTube上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。
促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。
社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。
参考文献：
1.彼得·德鲁克.王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006
2.SangphetHanvanich，CorneliaDrge，RogerCalantone.ReconceptualizingtheMeaningandDomainofMarketingKnowledge[J].JournalofKnowledgeManagement，2003，7（4）
新媒体营销策略论文篇2
关键词：电影营销；营销策略；创新
【中图分类号】：I235.1【文献标识码】：A
从2002年我国电影全面产业化改革以来，内地电影市场越发火热。特别是在2013年，《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》《青春派》的纷纷上映，为国产电影定下了一个“小清新”的基调。这些电影大受青年观众的好评，在时下刮起了一阵阵“青春风”，人们对青春的追忆无形中为《小时代》的推广打下了“青春”的基础。
一、《小时代》电影中营销形式的运用
电影营销通常包含两方面的意思：一是指企业或组织通过投资电影制作、赞助电影发行或在电影中植入广告等方式展开的有关企业或组织的营销活动：另外则是指电影在拍摄、制作、发行过程中需要进行定位，利用现代营销的思维来展开运作，即电影自身的营销，这也是本文探讨的重点所在。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销方法等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，以便取得最好的经济效果。
1.借时势营销
电影《小时代》充分利用了借时势这一形式，利用当时的主流环境、社会热点、人们普遍关注的事件以及社会主流意识形态等，为影片的上映制造新闻和关注点。在《小时代》上映之前，《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》已经为《小时代》营造了“青春”的环境，勾起了人们对青春的回忆，成为媒体和百姓关注的热点。总的来说，借时势进行电影营销，就是要求抓住当下最时尚、最热点的话题，抓住消费者的心理，抓住新闻事实，找到他们和电影的结合点，制造一些有价值的、能激发受众观看欲望的兴趣点，为电影宣传做好铺垫。
2.借名人效应营销
电影《小时代》的演员均为青年人所热爱、所追捧的明星，青春靓丽，富有特色，充满青春的气息。这部影片最具卖点的是电影本身是根据《小时代》同名小说改编而成，电影导演、编剧、原著作者为同一个人——郭敬明。因此，电影产品有了自己的个性，更容易识别。电影的话题也就围绕“郭敬明”而展开，噱头甚至盖过参演影片的偶像明星的总和。其实“郭敬明制造”的效应早已显现。此前出现中国作家富豪榜时，当时郭敬明的幕后推手长江文艺出版社就很愿意支持郭敬明“到上面去”。“现在是商业时代，正好你就搭这个车走，让大家不断感觉这是一个很成功的作家。逐渐他又是一个成功的经营者，我们又让他做了长江文艺北京图书中心的副总编、副处长。郭敬明成为了80后、90后的杰出代表人物。利用自身进行宣传营销的方式是以前国产电影所不具有的。
二、《小时代》电影营销的网络手段
1.利用微博进行网络宣传
电影《小时代》还充分运用了网络媒体进行营销，在目前娱乐多样化、信息多样化的年代里，电影营销也必须通过一些新的策略来完成自身的营销。清华大学新闻与传播学院副院长兼影视传播研究中心主任尹鸿教授曾说过：“电影不仅是制作出来的，也是营销出来的。在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA理念，也成为电影营销的策略选择。”在《小时代》的几家营销团队之中，郭敬明拥有自己的团队，主要负责的营销平台就是微博这一块，与粉丝互动和专门针对影片的负面进行回应。微博上对于影片的评论你来我往不断激发了大众的围观与讨论，从而激起大众的观看欲望，提高票房。
2.与网络媒体进行合作
电影《小时代》与各大网络进行合作，例如：与360和搜狗合作抢票活动，与人人网则合作“青春纪念册”活动，与招聘网合作招聘“《小时代》推广专员”，与万达院线合作“627路公交车”等等。将活动的主体与影片内容相结合，更好地体现出影片的主体内容，扩大影片的影响力。根据马斯洛的人的基本需求理论，人是有情感需求的。无论事件是否亲身经历，只要是与人的情感有关系的内容，人们必然会对他们有或多或少情感的投入。影片阐述的是友情和青春，这些都是和大众非常贴近的话题。只要将内容加以润色就能大大拉近与大众的距离，获得大众的喜爱。
3.与各大商业品牌合作
新媒体营销策略论文篇3
关键词：新媒体；市场营销；企业管理
一、引言
随着互联网的快速发展以及新媒体传播速度的大幅度提升。通过新媒体平台，人们能够随时与企业进行交流互动，获取自己想要的信息。此过程中，市场营销的主导者正逐步转向受众，面对这样的角色转变，企业务必要从受众（消费者）出发，依托线上与线下营销相结合（O2O）的模式进行转变，建立起一种符合现代人需求的沟通平台，从而改善既往管理模式，实现市场营销模式的创新发展。以最大程度的满足受众（消费者）需求为原则，建立起新的营销模式，进行营销策略的改革。
二、新媒体背景下的市场环境
在新媒体时代的大环境下，广大受众获取信息的途径日益增多，信息的传播交流也呈现多元化趋势。便捷的互动方式增加了各领域间的交流沟通，也增强了市场营销体系在实际经济生活中的可操作性，有助于市场核心框架的搭建。新媒体市场环境的出现，意味着受众（消费者）能够通过更多新型的媒体互动方式来进行信息的搜集和获取，同时丰富了受众（消费者）传播自身需要的途径，由此受众对于商品的诉求便可清晰地展现。方便企业获取及时、准确、丰富的受众需求。由于新媒体时代的出现，传统的传播模式已经被逐渐打破，一直以来处在被动接收信息状态下的受众（消费者）逐渐获得了主动接受信息的能力，在信息传播中逐步占据主导位置。新媒体时代下的受众（消费者）不仅能够主动获取信息，更能够参与到企业的营销传播中，主动向企业传送自身信息，以便企业更好地掌握顾客的需求，形成更加高效的市场运营机制。受众（消费者）逐渐转变为传播主体的当下，受众（消费者）逐渐掌握了自主选择权和对信息的搜索能力。市场传播不再是以企业自身利益作为出发点进行营销，而是以受众（消费者）作为中心进行营销策略。受众（消费者）拥有自主选择的权利，接收对自己有用的信息，屏蔽没有用的信息。因此企业不能再像以往那样进行强制传播，企业必须要找到新的传播方式进行信息传递者。避免了由于企业一味追求利益而忽视受众（消费者）需求的现象，有利于市场的良性发展。新媒体时代的出现，是建立于互联网通信技术配合以电脑、手机等终端设备之上，打破了传统信息传播的局限性，方便满足受众（消费者）的需求。主动的新媒体平台信息搜索，对企业来说，能够准确、及时地了解消费者的需求，将同时能够将产品的信息传递给有需求的受众（消费者）。新媒体时代的市场营销最大的特点是以“知识营销策略”为主导的营销策略。营销策略的改变，对市场营销人员的专业要求也相应提高，需要熟悉地掌握新媒体平台的操作运营技术。
三、新媒体时代市场营销的发展趋势
首先，新媒体背景下的市场营销是建立在互联网技术上的，且受众（消费者）享有主动性的新型营销模式。与传统企业主导的市场营销模式不同，新型的营销模式更加体现受众（消费者）的自主选择性，依托现代信息技术作为支撑，在新的媒介环境中进行的营销活动。在当下新媒体时代的冲击下，企业必须调整传统的营销模式，顺应市场经济形势的快速发展。企业在产品的营销过程中，必须适当调整原有的营销模式。改变一贯将产品营销出去为目的销售手段，转而更加注重客户的需求和感受，采取“线上线下”的营销模式，线上获取受众（消费者）的需求，线下完成产品的最终交易，这也是当下许多电商经常采用的营销方式，从而逐步推进市场营销的新媒体化。这样一种“线上线下”的营销模式是顺应了新媒体信息化时代的发展趋势。从实际情况来看，企业新媒体市场营销策略的制定应该与新媒体时代的市场环境相辅相成。随着新媒体时展日趋成熟，受众（消费者）在对产品信息的筛选上，大多数情况下会选择具有较高媒体影响力的产品，因为这类产品具有一定的质量保障，同时满足了受众（消费者）对产品的心理需求。因此，新媒体营销手段的成功与否与市场环境的契合度有着必然联系，通过新媒体营销手段推销的产品与市场环境的契合度越高，产品在市场上所受到的关注度也就越高。在传统的市场营销模式已经无法满足当下人们对产品的需求时，过去那种首要考虑产品宣传力度对市场的影响力的营销模式在新媒体的时代氛围中已经逐渐减弱了其影响力。因此，企业的营销模式必然要做出相应的调整，从而顺应新媒体环境的变化趋势，运用新型的营销手段将市场环境有机契合起来，更好地将产品推广出去。
四、新媒体时代的市场营销策略经验
随着新媒体时代的到来，互联网平台的建立与发展促进了市场营销策略的改革创新。先前占据主流位置的实体市场模式逐渐弱化，取而代之的是以用户体验及口碑评价为主的极佳的新媒体环境下的营销模式。如今，企业更应该根据自身产品的目标定位确定市场，为特定层面的受众（消费者）提供更加优质，多元化的服务，这也是新媒体环境下市场营销策略的核心所在，它顺应了当下新媒体化的市场营销模式。在新媒体时代，传统市场营销模式不断受到冲击，企业要想在激烈的营销竞争中取得胜利，就必须转换方向，以受众（消费者）为主体，提供满足受众（消费者）的优质服务。以新媒体技术作为为驱动，应对当下碎片化市场环境挑战。首先，制定精准的营销策略。广告界第一个公认的广告主约翰•沃纳梅克曾说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”由此可见，所谓的广告本身就存在缺陷，在产品的营销上并没有产生绝对的作用。在激烈的市场竞争中，如果企业能够精确地找到目标受众（消费者）在市场营销中就显得尤为重要。在新媒体时代下，拥有精准的营销策略如同拥有了一件“利器”，是企业占有市场的制胜法宝。因此，当企业在将产品推向市场时，首先是确定产品的市场定位，从而寻求相应的目标受众（消费者）。在新媒体技术的支持下，企业能够提前获取到潜在受众（消费者）对于产品的需求，并且能够及时雨受众（消费者）进行交流沟通，建立起较为完整有效的受众（消费者）大数据，这也是确定精准的营销策略的必要条件。如今，不仅企业能够主动搜索目标受众（消费者）的需求，制定多元化的营销方式，实施有效的推广。受众（消费者）也主动地与企业进行及时的沟通，从而实现精准的营销模式。企业制定精准的营销模式，不仅降低了企业在传统营销模式上的经济支出，减少营销浪费；而且也为企业提供了更加方便的渠道对受众（消费者）进行需求调查，更好地为受众（消费者）提供个性化的服务，增加受众（消费者）对企业的满意度。其次，建立良好的互动营销模式。在新媒体的环境下，受众（消费者）与企业之间的交流互动已日趋频繁，人们可以提供手机，电脑等移动终端与企业进行及时的联系。受众（消费者）主动对企业进行选择，为企业提供有价值的信息，是建立良好互动营销模式的必要条件。在新媒环境下的营销中，企业要学会在新媒体环境下的营销方式，更加重视与目标受众（消费者）之间的交流互动，让受众（消费者）在企业的营销活动感受到主导地位，更好地满足受众（消费者）个性化的需求。
五、总结
以新媒体市场的发展趋势为背景，企业通过自身的特点的探索，制定迎合市场环境形势的营销发展策略，创新市场营销模式，主动与受众（消费者）构成良好的交流沟通互动关系，重视受众（消费者）在新媒体市场营销中的主导地位，保证企业在新的市场竞争形势下，为企业带来最大的经济效益，同时通过对市场营销的就业发展前景的分析，加强个人对市场营销的、发展趋势的把握。
作者:叶傲然单位:徐州市第三中学
参考文献：
[1]王欣，王宁.浅论如何有效利用新媒体进行市场营销[J].商场现代化,2014（05）：59-60.
[2]胡立民，李亢.浅析新时期营销管理创新对于我国企业发展的意义[J].中国市场,2014,12(48):59-60.
新媒体营销策略论文篇4
关键词：政治营销；新媒体；政府形象
中图分类号：D630；G206文献标识码：ADOI：10.13411/ki.sxsx.2015.02.007
Abstract：PoliticalmarketingtheoryandChinesedemocracyvaluesinherentfit，whileitspracticalapplicationhasbeenrelativelyscarceinreality.Newinternetmediadevelopmentprovidesadaptableenvironmentandfeasibletoolsforthegovernmentimagemanagementtransformingintopoliticalmarketingmode.Itwillhelptopromotethepublicrecognitionofgovernment’simageinthenewmediaera，soastodevelopthegovernmentimagemarketingmodelbasedonthenewmedia，achieveorganicintegrationofthegovernment’simage，marketingconcept，marketingstrategyandpublicimage，andbuildsystematicimagemarketingstrategyincluding“relationshipmarketing”，“integratedmarketing”and“fullmarketing”.
Keywords：politicalmarketing；newmedia；governmentimage
政治营销理论是20世纪末兴起于西方的一种政治学研究范式，其主要特点在于借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治现象与政治过程，适用于民主政治生活中平等政治主体之间围绕政治观点、政治形象、公共决策和公共服务所展开的政治说服、传播与推广。在这个意义上，政治营销与中国民主政治生活在本质上是契合的，将政治营销应用于政府形象管理是可行的。
一、政治营销理论与中国民主政治价值观的契合性
政治营销是指“特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。”[1]政治营销理念在一国政治生活中生根并获得发展，要求一国政治生活至少具备一些基本条件。
（一）政治生活中具有多元化主体，且各类主体拥有平等的地位，彼此间存在相互需求
“公民们在财产、容貌、智力方面大相径庭，但他们作为公民彼此间是平等的。公民都是理性的个体，而说服是理性人类间唯一合理的关系。”[2]政治生活的多元化、政治主体间的差异性，带来不同主体间资源与需求的差异性；他们之间地位的平等性则使以说服为特征的政治营销成为可能。在一元独大或权力主客体关系固化的政治体制中，是不可能产生政治营销的理念与实践的。中国民主政治的价值观主张人人平等，执政党与政府并非实施统治的权力主体，而是以服务于全体人民为目标的现代政治组织，党的执政理念与政府的施政理念与现代营销理念中“以消费者为中心”的服务导向是一致的。
（二）政治竞争性的存在
政治的竞争性使得政治行动者倾向于通过政治营销推广自身的政治产品，增加政治环境的确定性。政治竞选是西方民主政治内容全面展开的前提，开放性的竞争机制使得政治营销理念很自然地渗透和贯穿于西方民主政治的全过程。中国的民主政治实践也不否定竞争性选举，例如：各级政府副职领导人的差额选举，农村村委会的选举等，都体现了竞争性选举的特征。在中国民主政治的细节中，与政治营销理念相契合的以人为本、以公众需要为导向的政治理念业已深入人心，只是公开的竞选活动发展还不充分，因而对政治营销的策略研究及实际运用方面还相对滞后。
（三）公民对政治过程具有监督权和最终的决定权
缺乏外部监督的权力就会产生惰性和骄横，失去提升公共产品质量的动力，不可能产生政治营销的理念与需求。在中国民主政治理念中，政治格局的形成并非权力的一次性委托或交易的结果，任何政治主体都不能依靠某一次“政治成功”而成为永久的权力生产者。中国民主政治的社会主义性质决定了全部政治生活的目的以人民的福旨为皈依，公民是政治权力的来源，掌握政治生活的最终决定权。按照政治营销的理念，执政党和政府作为政治产品和服务的提供者，需经营和维护与公民的长期合作关系：一方面用法律保障公民对政治生活的广泛的发言权与决策权，另一方面努力去赢得公民的长期认同。
总之，政治营销理论主张从战略性、全局性的角度来构建营销网络，构建、维护和提升与营销对象的长期依赖关系，认为政治营销不是一笔笔零散的“小买卖”，而是一种中长期的稳定的服务与交换的关系，应该渗透于政治生活全过程。
二、政治营销理论与新媒体环境下政府形象管理的相适性
政治营销理论作为一种西方政治学研究的理论范式，是否切合于中国实际、能否应用于中国的政府形象管理并产生实际效用，需要从理论的价值观照和适用范围入手，对照中国政治价值理念与现实环境，观察二者之间嫁接、磨合的可能和内在契合性程度。
（一）新媒体时代的到来既丰富了虚拟社会的政治互动，同时也促进了现实生活中政治主体的发育和平等化的进程
微博等新媒体使用的低门槛拉平了现实生活中因为知识、地域、身份、职业等因素所带来的政治参与机会与能力上的不平等，同时也密切了不同阶层、不同话语体系的公民之间的互动交流，提升了社会的交往度与凝聚力，使得民间社会越来越成为一个可合作的团体，形成一个个具有政治自主性与谈判能力的组织。政府与公民之间的关系，不再是精密化的机构对原子化的个人的一种高压结构关系，而是发展成公权力机构与民间政治力量的平等博弈关系。这种平等的博弈关系结构恰好为政治营销提供了施展拳脚的空间。政治营销理论主张“以消费者为中心”，从对象的心理需求和切身利益出发来选择和打造营销战略，与新媒体时代政府形象管理“以公民为中心”的理念转型不谋而合。应用政治营销理论来指导当前中国政府形象管理，使政府形象传播向政府形象营销转型，无疑具有很强的现实性和可行性。
（二）新媒体为民间政治参与和政治监督提供了新平台，促进了公民社会的力量崛起，从而带来政府治理格局和理念的变化――政治管理向公共服务转变，以政府为中心向以公民为中心的转变
无论是作为公共社交平台的微博还是作为圈子社交媒体的微信，都不同程度涉及公共政治表达与讨论等，为民间政治参与的拓展提供了新的空间与动力，对公权力机构的行为形成了新鲜有效的监督机制。这一变化，给政府治理的现代化转型带来了压力和挑战，也对政府形象管理带来了一定程度的危机；而政治营销理论的形象营销、网络营销、危机营销等范式，可为政府的日常经营或突发性危机事件管理等提供成熟的理论框架和分析模式。所以，“政治营销学是可以为中国式民主服务的一项政治技术”，[3]将其运用于新媒体时代的中国政府形象管理是可行的、恰当的。
三、新媒体环境下政府形象营销模型的生成
“营销理念中，探索并满足他人的需求是实现自身政治目标的前提。”[4]在政府形象营销中，政府形象是可调整、可优化的公共产品，对象则是消费政府公共服务和公共形象的顾客，政府形象如何建构、推广和营销，取决于顾客的心理期待和消费体验。因此，就政府形象营销而言，首先应该就公众整体的普遍性价值取向建构具有一般意义的形象营销模式，其次再根据公众个人的多元化消费需求设计人性化的、个性化的动态路径。
政府形象是一个综合性的概念，其构成要素既包含有形的客观实在，也包含无形的精神资源；既包含相对静态的机构、制度，也包含非常动态的行为、语言；既包含政府自身的一种主体呈现，也包含政府在公众心目中的主观印象；它是一种主观和客观相互建构的产物。因此，政府形象营销是一个包含多元变量的动态交互过程。依据各变量的逻辑位置和相互作用，可生成关于政府形象营销的基本模型（如图1）。
该政府形象营销模型包含四个方面要素：政府形象构成、营销理念、营销策略和公众形象感知。
1.政府形象至少可细分为制度规范形象、公共产品形象、公共服务形象、公务人员形象、技术专业形象、危机公关形象及物化环境形象等。其中，提供公共产品和公共服务是政府的主要功能，因此，公共产品和公共服务的质量与水平是影响政府形象的最核心要素。
2.营销理念主张“以消费者为中心”，即以公共产品的消费者――公众为导向，从公众的需求、公共产品的消费成本、公民的消费便利性出发，来改革塑造政府形象，实时回应公众对政府形象的期望。
3.营销策略是该模型的核心，主要包括环境分析、产品定位、营销渠道、策略整合等。环境分析是对政府的行政环境、公众的认知环境等的分析与把握，它是确定有利的营销策略的前提。产品定位是按照公众与媒体所传递的信息，对政府形象各构成要素加以细分与设计，塑造出符合公众期待的政府公共形象。营销渠道，是政府形象输送的平台与工具的选择，可以通过现实渠道和网络渠道两条主线索来展开。策略整合，即根据不同情形，综合运用政治营销中服务营销、媒体营销、关系营销等多元策略，构建动态的立体的政府形象组合营销方略。
4.公众形象感知可分为理念认知、行为感知、效果识别和趋势研判等四个维度，以上四者综合起来构成政府在公众心中的主观印象系统，可视为公众对政府认同度的测量体系，是整个营销模型运作的动力和基础。
公众形象感知系统借助一定的途径，反馈到营销环节，以公众需求为中心的营销理念会自主消化和处理公众意见，将政府形象的初始设计与公众形象感知的结果加以比对，对其间的差距与失真点加以审视与调适，优化形象塑造与营销策略，更新下一轮形象营销系统，如此循环，实现政府形象营销模型的良性运转。
四、新媒体环境下政府形象营销的系统性策略
政府形象营销模型中，营销策略是核心。营销策略的选择与实施决定整个政府形象营销的目标达成和后期完善，是政府形象营销能否形成正向反馈环的关键所在。
（一）细化环境分析，区分政府形象营销的常态与非常态
以微博、微信为代表的新媒体工具的普及化和高热度发展是当前政府治理面临的常态媒体环境。新媒体环境下，普通民众能够以极低的参与成本最大限度地激活公共政治议题，吸引社会的协同关注的自主参与。自媒体的活跃和用户群的极速增长，也吸引或倒逼政府开通问政网站、官方微博、微信公众号等，加强与社会和公民的在线交流，新的政民对话机制逐步形成系统。政府触媒触网，既是对环境变化的一种积极回应，同时也构成了政府治理新环境的本身。
突发事件、危机事件、政府信息的曝光率骤增是当前政府治理面临的非常态媒体环境。在面对突发性事件、公共危机事件尤其是因政府决策失误、行为过失、渎职失职等引发的危机事件时，政府的处置应对措施和水平对政府形象会构成重大影响。一旦处置不当，常态环境下精心经营的政府形象可能会在突发事件中严重失分甚至崩溃。在新媒体全方位监督、无时间和版面限制的报道环境下，政府的形象展示不能仅限于危机处置，同时要着力进行危机形象营销，有意识地对媒体舆论和公众意见进行正面引导。
（二）丰富形象定位，顺应新媒体环境实时更新政府的目标形象
传统的政府形象定位，一般以全心全意为人民服务为核心理念，以勤政为民、清正廉洁、诚实守信、依法行政、务实高效等基本要求为主旨，目标是展示政府管理高效、作风高洁的形象。新媒体环境下，政府的传统形象定位之“高”在某些情况下却可能成为其形象营销的限制性因素。一些政府在线互动平台在回答网友提问和质询时公事公办的例常形象，被解读为“冷漠”、“刻板”、“高高在上”的权力傲慢。因此，新媒体时代，政府形象定位需要适当地“低”下来，追求更接地气、更贴民意的政府形象。在行为方面，减少单边行动，加入互动协商；效果方面，不求全面拥护，开放社会问责；态度方面，语言减少假、大、空；注入更多亲民、接地气甚至是“卖萌”的网络潮语等，使政府形象设计更为立体、饱满，在营销过程中，更具策略上的可操作性。
（三）拓展营销渠道，开发新媒体平台
政府形象营销区别于传统的形象宣传、形象传播，它更加注重主客体之间地位的平等性和消费的自愿性。因此，政府形象营销不能局限于传统的如党报、官媒等具有垄断性或高度可控性的渠道，而应该更多着力于人人都能发言、个个都能评鉴的自媒体平台来开展，让政府形象营销在新媒体的意见市场中接受检验。政府通过官方微博、微信公众号提供信息公开、便民服务的同时，也要将形象营销的思维贯穿其中，既为消费者提品和服务，也提升消费者对“供给商”的认同与依赖。总之，政府形象营销渠道的拓展，应如同志所言，“强化互联网思维……推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。[5]
（四）注重策略整合，实现对政治营销诸环节的统筹
政府形象多维度动态呈现的特征，决定了营销策略的选择也必须是多种营销理念、营销方案的整合。首先，政府是公共服务的提供者，政府形象营销的核心是服务营销。其次，政府提供公共服务的过程也是建构和发展政民互信合作关系的过程。新媒体时代，政民互动日益密切的情形下，建构和维系良好的互动关系，扩大并巩固公众对于政府形象的认同度，是关系营销的独特优势。再次，政府的公共服务水平、公共政策取向、公共产品提供，都会产生一定的社会效果和公众反馈，并对政府的公信力产生影响。新媒体环境下，政策反馈环的运转周期变短，公众印象的刷新频率提高，政府需要更加注重口碑营销。
总的说来，在新媒体环境下，政府形象营销往往不会局限于某一种营销策略的孤立运用，而是更多地采取“整体营销”的方式，在营销理念上关照到与内外部环境相关的所有重要行为者，核心思想是“合作”；在营销主体上依赖于政府各部门及全体公务人员的共同努力，即“全员营销”；在营销渠道上实现网络化、多元化，在营销策略上实现各种优势策略的有机整合。
参考文献：
[1]赵可金，孙鸿.政治营销学导论[M].上海：复旦大学出版社，2008.
[2]〔美〕肯尼斯・米诺格.当代学术入门：政治学[M].龚人，译.沈阳：辽宁教育出版社，1998：113.
[3]吴泗宗.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2008：368.
新媒体营销策略论文篇5
关键词：事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。