旅游市场细分的概念(收集5篇)
旅游市场细分的概念篇1
［关键词］体验经济；体验旅游；主题
未来学家阿尔文•托夫勒曾在《未来冲击》一书中断言：服务经济的下一代将是体验经济。在体验经济悄然而至的今天,人们对衣食住行和生活质量都有了更新更高的追求,消费观念正悄然发生变化。许多人早已不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式,个性化旅游消费成为这一时代的主要增长点之一。作为体验经济的产物,极具个性和参与性的“体验旅游”正悄然升温,成为现代旅游最具开发潜力的一部分。
如何适应体验经济时代人们旅游需求的转变,设计极具个性化消费特征的体验旅游产品成为这一时期旅游业发展的重点。
1体验旅游的概念和内涵
体验旅游是体验经济的产物。所谓“体验”(experience)就是企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中,商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验则是令人难忘的。体验通常被看成服务的一部分,但实际上体验是一种经济物品,正如服务、货物一样,是实实在在的产品,而不是虚无缥缈的感觉。WWw.133229.cOM与以往所不同的是,商品、服务对消费者来说是外在的,而体验则是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。由于每个人的思想、知识和感觉都不相同,而体验又是来自个人心境与事件的互动,因而两个人的体验不可能完全一样。pineⅱ和gilmore(1998)在《哈佛商业评论》中按照吸收和参与的程度将体验分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验。认为让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(sweetspot)的体验。
体验经济是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标,有意识地以商品为载体,以服务为手段,使消费者融入其中的活动。体验经济的典型特征是：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的一个过程。消费者是这一过程的“产品”,过程结束以后,留给消费者的记忆将是难忘的。正因为这一过程美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”,所以消费者愿意为这类体验付费。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化、参与性、互动性和同步性。对旅游景区来说终极的体验就是“快乐”、“舒畅”。综上所述,在体验经济条件下,我们可以将“体验旅游”理解为是以一种全新的理念来运作经营旅游全过程,由旅行社安排更多参与性的活动,使游客离开都市的喧嚣、现代生活的压力,返璞归真,打“心眼”里感悟旅游真义的一个过程。它除了提供优质的食宿条件之外,更要着眼于向游客提供感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验以及与某一团体和文化相关所产生的社会特性体验等,满足旅游者多种多样的、健康的体验需求。通俗地说,体验旅游更多的是一种生活方式的体验、一种旅游心情的分享,更强调游客对文化的、生活的、历史的体验,强调参与性与融入性。这里有一个根本的转变,即旅游者从一般意义上住、行、观光的被服务者转化为一种特殊生活、一次特殊仪式、一些特殊经历、一回有保障的冒险的参与者与体验者。
可以说,体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态,是知识经济时代的旅游消费的必然需求。
2体验旅游产品的特征
在体验经济的刺激下,旅游消费者对旅游产品产生了新的需求特点。
2.1产品内容的极具个性化
旅游消费观念的日趋成熟,促使旅游者开始选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品,甚至对个性化产品和服务的需求越来越高。更多的游客越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己独特魅力的产品或服务。因此,诸如野外生存训练、挑战极限等极具个性的旅游项目开始吸引越来越多的游客。也正为此,在体验旅游中更加注重产品的个性化设计,根据旅游者的不同需求提供不同的旅游产品,即实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。
2.2产品内涵的情感化
体验旅游将旅游企业从原来只重视走马观花式的旅游开发模式中摆脱出来,开始注重游客追求快乐体验的旅游目标。根据游客更加注重情感愉悦和满足,渴望自由、温暖和舒适的愿望,增加了旅游产品中情感要素的比重,拓展了产品体验的领域和类型,主要包括娱乐、教育、逃避和审美等,希望旅游者在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激,进而融于其中获得心理愉悦,从而消除疲劳,留下难忘的、美好的回忆。
2.3产品设计的高度参与性
在体验旅游中,游客的角色发生了巨大的变化：从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动地参与旅游产品的设计与制造。主要表现在：旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线；从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；在旅游过程中,更愿意选择散客旅游而非团队旅游；从只重视消费到注重旅游环境的保护和改善等。
3体验旅游产品开发存在的问题
总体而言,我国各个景区在旅游产品开发模式上已经取得了决定性的转变,纷纷在“体验”上做文章,更加注重游客的参与性,但整体上仍存在很大不足。主要表现在以下几个方面。
3.1挂体验牌走传统路
许多企业为了适应体验经济时代的市场需求,满足游客注重参与性的心理,纷纷打出体验旅游的旗号。但从目前的现状来看,多数地区在体验旅游产品开发中未免有较大的“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。在市场宣传时美其名曰“体验旅游”,事实上却只是为了引起游客的旅游兴趣,并没有为游客提供深入开展体验式旅游的内容,更无法真正达到愉悦身心、体验快乐的效果。
3.2产品主题模糊,体验内容雷同
受旅游企业自身偏好及过度关注经济利益的限制,我国对旅游资源的利用目前仍处于粗放型开发阶段,在产品的开发上的主要表现为模仿、跟风现象严重,产品主题模糊,缺乏鲜明的特色和体验,旅游产品开发过程中没有将旅游者的体验作为投资开发的重心,未能深入挖掘旅游资源的文化内涵,致使开发出的旅游产品难以满足旅游者获取不同旅游体验的需求特点。如目前各地较为流行的“祭祖风”,尽管祭拜的对象形形色色,也确有一定的纪念意义,但不能不说各种祭祀内容都很单一,缺乏新意。
3.3参与性差,缺乏更新换代
主要表现在提供的成品多,提供半成品让旅游者自己“组装”的少,整体参与性较差,无法给旅游者带来更高的体验。此外,多数企业虽然有发展体验旅游的愿望,也做了较好的开发,但产品几年下来一成不变,缺乏新意,无法适应旅游市场日益变化的需求,导致景区的吸引力在逐年下降。
4体验旅游产品的创新开发策略
游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者,标准化的旅游产品就能够满足他们的要求。但体验是旅游主体(旅游者)与客体(旅游吸引物、设施、服务)角色互动的产物。对于体验旅游的游客而言,旅游产品是旅游者出游一次所获得的全部体验。在以市场为导向的理念指导下,旅游产品的概念并不仅仅是旅游项目这样一个单一的概念,而是一个包含旅游的食、娱、游、购、行、住等甚至旅游从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响旅游者旅游经历质量的全部要素的一个复合概念。当然,在旅游产品之中,旅游项目是核心。旅游项目策划的核心是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的体验。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异,从逃避走向自我实现。这样的需求特点迫使旅游企业必须加强旅游体验产品的开发力度和深度,为旅游者提供量身定做的产品和服务,从而满足不同旅游市场的旅游需求。
4.1细分目标市场,进行个性化体验设计
由于在旅游市场中,不同年龄层、不同职业的旅游者对旅游产品的功能、特点需求不同,因此,未来的旅游业要想获得发展,必须根据对不同体验主题的认可程度将旅游总体市场细分成几个不同需求特征的目标市场。根据不同目标细分市场的特征、竞争环境、旅游企业自身的竞争能力和提供体验式旅游产品的难易程度,选择一个或多个目标细分市场,并将这些细分市场建设成为一个或多个体验式旅游区,以便为其提供专业化的旅游服务。在个性化的体验设计中,要依据不同年龄层次、不同知识层次的游客需求特点,进行体验式场景设计和体验氛围的营造。从服务人员的服装、服务态度、言语到旅游地周围的环境和旅游产品,都要适合游客的个性需求,让旅游者感到舒畅、新奇和亲切,充分调动游客的全部感官。迪士尼乐园就是个性化体验场景设计的经典案例。园中所有的景观、设施、服务人都完全模仿迪士尼公司最成功动画片中的情节,把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现形式与游乐园的功能相结合,创造出一种梦幻般的童话王国,为游客提供了体验场景,吸引了消费者,特别是少年儿童的注意力。
4.2确立鲜明的体验主题
成功的旅游景区无一例外都有着鲜明的体验主题。体验主题是营造环境,烘托气氛和情调,吸引旅游者注意力,并给旅游者以强烈印象和深刻感受的有效手段。顾客的心理需求是不断变化的。旅游体验主题的确定和提炼,关键是要抓住目标客源所追求的体验价值。具体而言,是指必须在充分了解不同旅游者的旅游消费心理和旅游需求类型的基础上,对广大消费者的心理需求和欲望进行准确的把握,并根植于旅游地或旅游景区的地脉和文脉,从而开发出富有地方特色的旅游产品,让游客对景区有地方感。如杭州的宋城以《清明上河图》为蓝本,再现了一千多年以前两宋时期的社会文化景象,使旅游者仿佛乘上时光机,体验着当年宋朝人民的生活。
4.3加强能调动旅游者感官的体验产品的开发
成功的旅游产品,必须具有以下特色：①差异性：差异性表现为唯一性、第一性与多样性。要给游客新鲜感,首先景区产品要有特色,具有唯一性,即独特性,为游客提供某种独特的旅游体验；其次景区产品具有唯一的特征,即这一产品不能与其他景区雷同；最后要给游客提供多种选择性产品,避免单调。②参与性：游客不仅是体验的主体也是体验的成分。体验的前提是参与,这样的特性决定了游客与景区是互动式的旅游关系。一方面,旅游产品的设计要为游客服务,另一方面,游客也要参与其中,不仅在旅游中体验旅游乐趣,获得精神满足,还要参与旅游产品和项目的设计和组合。③挑战性：现代人追求个性、挑战自我的心理,使得产品的挑战功能越来越重要,尤其对广大中青年更具吸引力。近几年来,极限旅游颇具市场发展潜力,正是极限运动给游客极大愉悦感和自豪感的结果。
基于以上特点和旅游者的消费趋势,旅游企业和景区管理部门必须在旅游服务项目、游客参与、知识发现、文化价值挖掘、交际以及提升游客的自我感觉等方面下工夫,了解并满足旅游者的旅游需求。目前,越来越多的游客感悟到,在旅游观光时,由表及里从“心眼”中领略到一点什么,比“肉眼”看到了什么更有意思。正是为此目的,从传统旅游中生发出的度假型旅游、疗养型旅游、探险型旅游、拓展旅游、休学旅游、“做一天农民”、“当一天军人”等旅游形式备受游客喜爱,这些旅游形式都为游客旅游提供了感官刺激,调动了旅游者参与旅游的积极性。体验旅游的发展,更应注重旅游者的参与,增加旅游产品的刺激性和挑战性,并不断深挖旅游产品的文化内涵,进行文化体验和情感体验的深度和广度设计。
4.4注重旅游产品的包装
旅游产品包装包括文化包装和科技含量包装。文化包装是指挖掘文化内涵,在旅游产品中注入各种文化因素。科技含量包装是指运用现代高科技手段开发旅游产品,通过旅游产品让游客感受现代技术的魅力。包装后的产品能够充分表达亲情、友情,使人们在购买旅游产品和纪念品的过程中,品尝文化的韵味和体验这些感情的珍贵。
4.5强化体验式产品营销
在体验式产品营销中,提供体验服务的要素包括旅游工作人员的仪表仪容、态度、行为和能力。其中,服务态度至为重要。服务是游客与景区互动式交流的中间环节,服务的好坏程度决定着旅游产品能否销售出去。员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。优秀的员工在营造旅游氛围中起主导作用,主要表现在对游客的服务行为上,包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演,以及与顾客接触的每一细节。当前的服务业特别重视服务情景中的员工与顾客面对面接触的真实时刻(momentoftruth)的管理,如果将景区比做舞台的话,旅游景区的工作人员就是舞台上的演员,风趣幽默、恭谦勤快、对顾客有求必应的服务态度都是游客获得快感的最直接来源。所以,必须将景区的工作人员融入景区氛围的营造之中,形成员工与游客互动的演职人员,共同创造令游客难忘的深刻体验。
筹划旅游产品体验活动，这是一种全新的不同于过去的促销模式。根据有关统计,中国目前花在电视上的促销费用占整个促销费用的80%左右,而在美国,这个比例已经降到了50%以下。作为体验式营销的重要环节,我们必须建立展示体验的促销舞台,使用户能够在他方便接触的地方,尝试这种体验。在这种促销活动中,单纯的电视、平面和广播广告的作用是十分有限的,必须大力加强户外促销、店内促销等形式的促销活动,这种促销活动更要侧重于营造一种体验环境,以便让客户试验相关体验来激发购买欲望。建立健全游客与旅游企业间的沟通渠道也是旅游促销成功的重要一部分。通过沟通,及时了解旅游者的消费需求和喜爱的购买渠道,因势利导,采取不同的营销方式赢得顾客的信赖。
另外,建立体验式旅游的营销队伍。在体验式营销中,营销人员就像演员,通过各种刺激游客感官的形式来表演,表演的目的就是让游客参与其中,即购买旅游产品和旅游纪念品。
参考文献：
［1］谢新华.体验经济及其基本特征［eb/ol］.中国管理传播网,2003.
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旅游市场细分的概念篇2
提起牌子人人都知道，知名度相当高，但购买时不会作为考虑的品牌，这就是所谓的“墓地品牌”。比如：饮料的健力宝、旅游的秦皇岛，品牌老化问题往往是致命的。
这是很尴尬的一个境地。这种品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少的人“记得”。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。
曾经锋利无比的品牌利刃，为什么会长了层层“锈斑”？
总结中国旅游景区品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，交广传媒旅游策划营销机构认为主要有以下几种情况：
1、产品缺乏创新。旅游消费者总是在不断追求更好的产品、更新的项目，玩儿就玩儿“最酷的”。一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时的”而被人们所抛弃。
2、执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。
3、没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大型旅游景区中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为品牌形象就不需要更新，另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。
综上所述，既然我们已经找到了“品牌老化”的病根，就不妨为它下几副药方，药方的名字就叫“景区品牌重塑5条法则”，运用得当，就找到了老化旅游品牌的出路——
品牌重塑法则1：“副品牌重塑”策略
交广传媒旅游策划营销机构认为：“副品牌重塑策略”，是给老化的主品牌增添一个副品牌，其目的是为了低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、高档感、现代感、时尚感等。
比如：环渤海经济圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化，为乐岛的发展提供了难得的大空间和大机遇，秦皇岛旅游需要一个新的“副品牌”；乐岛进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，在为地区旅游品牌核心价值做加法的同时，还为秦皇岛旅游品牌注入了时尚、高档的品牌形象。
品牌重塑法则2：“品牌重新定位”策略
重新定位就是打破景区在旅游消费者心目中所保持的原有位置，使之按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，从而实现品牌的跳跃发展。这意味着必须把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。
交广传媒旅游策划营销机构近年最为成功的“重新定位”的案例，则是山西红豆峡旅游景区。红豆峡的头3年，一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。交广传媒旅游策划营销机构认为关键是没有一个清晰明确的品牌定位：3年来“最美丽的太行峡谷”、“中国第一情峡”等概念提了不少，可市场反应不佳。
笔者和同事深入景区考察之后，得出结论：当地盛产的红豆是治疗癌症的最好的药材，景区定位就是“中国第一防癌抗癌疗养胜地”简洁明了的定位，既彰显了红豆峡的资源特性，也有效地解决了红豆峡原有的品牌错位。
品牌重塑法则3：“细分市场”重塑策略
由于部分旅游品牌的整体老化，因此很难在整体品牌上展开全面的重塑。有效的措施是，主动将市场进行细分，选择有利的细分市场进入，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建设成为己方强势市场，使自己成为该细分市场的第一。
细分的终极目标，并不是只做新品第一，而只是希望通过首先切割“新细分市场”这个分众市场，撕开市场缺口，创建一个年轻品牌，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，向整体市场扩张，最终达到整体重塑品牌的目标。例如在澳大利亚，同一个景区就分为基本游、背包自助游、山地车穿越游等不同线路。
交广传媒旅游策划营销机构认为：如此，景区就可根据这一策略，一年推出一个新线路，一年“发现”一个新景点，化整为零，积小胜为大胜，积少成多，终有一天，化零为整，景区整体品牌就这样被重塑出来。
品牌重塑法则4：“追捧热点、制造概念”重塑策略
现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。我们在品牌重塑时，要学会抢占社会资源。因为，社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌重新让人关注，那你就必须把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。
这就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。
01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯、08年的奥运会、10年的亚运会和世博会，几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家！
山东旅游局尽管“一山一水一圣人”的旅游品牌已经在全国旅游市场上奠定了一定基础，可是这出念了十多年的“老三篇”已渐渐缺乏活力，需要注入更多创新的思路。今年随着百家讲坛的热播，山东旅游局邀请于丹来鲁畅谈《论语》担当济宁旅游形象大使，以山东省三孔景区等为载体的儒家文化，一直给人一种“太浑厚、太神圣、太庄严”的感觉，与普通大众有距离感。交广传媒旅游策划营销机构认为：通过于丹的讲述，儒家文化资源变得可以被普通大众接受，因此受到山东省宣传、社科、旅游等部门的重视。
品牌重塑法则5：“事件行销”重塑策略
广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度，公共关系长于美誉度。在品牌老化阶段，广告的作用就退化了，公共关系变得最为重要。公关第一，广告第二。事件营销，是公共关系最常使用的招数之一。
说黄果树是贵州旅游业的龙头，应无人有异议，可20余年的开发，黄果树景区却在原地踏步，旅行社提到黄果树这个品牌时也深感产品老化。
07年“唱山祭水”大典以黄果树景区浓郁的布依族、苗族等民族风情为依托，通过古老的祭水仪式，在黄果树周围形成贯穿大瀑布景区的山歌传歌带，以当地民族独有的唱山形式构成“黄山、黄河、黄果树唱山祭水”大典在视觉上为观者创造了最美的画面。市场反应、媒体关注如何，我们拭目以待。
小结：
旅游市场细分的概念篇3
关键词：顾客满意；邮轮旅游；营销策略
中图分类号：F590.8文献标识码：A
Abstract：Thisarticlewilldiscussthecruisestourismenterprisemarketingstrategybasedonthecustomersatisfaction，includingthecharacteristicsofthecruisemarketinourcountry，whichexpandedbycustomer；themarketingstrategybasedoncustomersatisfactionwillmakethegreatsignificancetoenterprise，alltheanalysiswillstartfromthetargetofenterprise；thevaluedimensionandcontentofcustomersatisfaction，thefactorsthataffectcustomersatisfactionwillbedividedintoproductmechanism，thepsychologicalmechanismandtheemotionalmechanism，eachdimensionisconsistedofdifferentcontents；cruisestourismenterprisemakemarketingstrategyaimatthesefactors.Forourcountry，cruisetourismisaemergingindustry，andakeyindustryinthefuture，it'swisebegantoputcustomersatisfactionintoenterprises.
Keywords：customersatisfaction；cruisestourism；marketingstrategy
近几年来，随着邮轮旅游的快速发展，以其休闲高档的形象亮相在国人眼中，让很多人都迅速接纳了这一新兴旅游方式，它有别于其他传统旅游的新颖舒适性也确实虏获了很多人的青睐。根据国际邮轮协会（CruiseLinesInternationalAssociation，CLIA）2012的统计资料显示，自20世纪90年代以来，邮轮旅游每年平均以7.2%的速度增长，远高于同期国际旅游业的发展速度。在这一狂热的背景下，邮轮旅游公司必须找到长期生存发展之道，而各行各业似乎都不能偏移顾客的角度来考虑问题，尤其是在以服务为特色的邮轮旅游中，顾客满意才是企业生存下去的基础，所以，本文主要探讨游轮旅游公司怎样制定其营销策略，来达到顾客满意。
1我国邮轮旅游市场顾客特征分析
“十二五规划”中，豪华邮轮等高附加值船舶的建设已经列入重点方向之中。根据相关资料显示，2010年参加邮轮旅游出境的中国游客，不包含港澳台就达到40万人次，比2009年同比增长20.1%，专家还预测在未来五年内，中国邮轮旅游将迎来爆发式的增长。所有的数据显示，中国邮轮旅游将会是一片灿烂前景，但是邮轮旅游是舶来品，中国邮轮旅游市场有其特殊性，导致消费者选择邮轮旅游也有其特殊性，在早已是时刻以消费者为中心的今天，从顾客自身角度分析我国邮轮旅游市场的特性非常有必要。
1.1从顾客消费角度，邮轮旅游偏爱中短途产品。中国的法定假日多数为3天，每年的春节和国庆小长假，大概为7天左右，这就限制了邮轮旅游产品的航线制定必须以中短途为主，虽然国外的长达几个月的邮轮旅游项目很诱人，但在中国市场却不适用，这是邮轮旅游企业必须重视的问题之一。
1.2从顾客动机角度，尝试新鲜为主。对于国外已成熟的邮轮旅游市场来说，我国的邮轮旅游还处在发展阶段，广大消费者对于这一旅游产品并不熟悉，所以大部分都以尝试新鲜为主，这和国外以放松休闲为目的的邮轮旅游不一样，邮轮公司必须思考如何可以给顾客一个全新的感觉非常重要。
1.3从顾客获得信息角度，一般多为旅行社和专业杂志。不可否认邮轮旅游是一个中高消费的产品，出游的价格在几千到上万不等，邮轮旅游公司大都把传播信息的渠道局限在旅行社和专业的邮轮游艇杂志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群会订阅这些杂志，这就使得邮轮旅游局限在相当少的一部分人概念中，这非常不利于潜在顾客的发掘。
我国的邮轮旅游市场有其特殊性，以顾客特征为导向制定营销策略，有的放矢，满足顾客需求，形成其核心竞争力，才能使得企业长久的生存发展下去。
2邮轮旅游营销策略基于顾客满意角度的现实意义
在邮轮旅游市场，企业的目标是占领更多的市场份额，获得更多的超额利润。以顾客满意基础制定的营销策略能够给企业赢得很多的市场，被更多的顾客接受，以获得更多的利润，其现实意义主要分为以下几点：
2.1形成口碑效应，获得更多市场份额。邮轮旅游企业如果可以获得顾客的满意，就可以在无形之中形成口碑效应。有数据表明，顾客的口碑效应是带来新顾客的最有效途径，但是并不是任何一家企业都可以让自己的老顾客成为自己的推销人，但是顾客满意却可以成功的实现这一愿望。
2.2可以建立顾客忠诚度。国内的邮轮旅游市场虽然被国际几大巨头瓜分（歌诗达、丽星和嘉年华），其主要原因是我国还没有企业拥有自己的邮轮，但是这些技术和资金上的壁垒并不是永久性的，谁先获得广大消费者的普遍认同是未知数，顾客满意能够最终建立起顾客忠诚度，这是影响消费者在众多企业中作出购买决策的长期因素。
2.3形成企业核心竞争力，获得竞争优势。邮轮旅游企业可以通过顾客满意测定系统衡量出顾客满意的状态，预测短期、中期及长期的市场需求。同时通过反馈机制改善系统，集中企业的资源，形成企业的竞争优势。
基于顾客满意角度的邮轮旅游企业，不但可以增加盈利能力，获得口碑效应，还可以建立顾客忠诚度。在中国这一新兴的市场，虽然邮轮旅游市场被国外的几大邮轮巨头主导，但是在普通大众心目中尚未有一个明确的品牌概念和形象，所以如果先获得中国消费者的青睐，从长久看来，还可以获得一种无形的进入壁垒效益。
3顾客满意在邮轮旅游中的价值分析
在邮轮旅游中，影响顾客满意的因素很多，我们从企业和顾客自身角度，可以将影响顾客满意的因素分为产品质量、心理机制和情感机制三个方面。对于企业来说，产品的质量是企业可以掌控和把握的，由于邮轮旅游的特殊性，这里的产品包括有形的产品和无形的服务两部分。对于顾客来说，影响其满意因素的有心理机制和情感机制，从消费者满意角度来说，心理机制是顾客满意的基础，情感机制是提高顾客满意度的因素。
3.1产品质量。邮轮旅游是包含了船上以及陆地上吃、住、游、娱、购等所有要素在一起的旅游，邮轮上提供顾客一次旅游所需要的全部产品和服务，所以满足顾客的要素有：（1）优质的产品。合格的餐饮和住宿设施是邮轮提供的最主要的产品，这些因素在影响顾客满意度中占很大的比重。（2）周到的服务。邮轮旅游是一个服务为主的行业，邮轮的基础设计是基于五星级酒店甚至高于五星级酒店的，服务也就是邮轮旅游中必不可少的一项，服务所涉及的有旅行社提供咨询服务和邮轮上工作人员的即时服务。（3）美丽的风景。在国外邮轮旅游是一项休闲为主的项目，我国现阶段主要还是目的地为主的旅游，这就避免不了邮轮旅游者关注沿途和中转站、目的地的风景，邮轮旅游企业必须选择合理的航线来满足顾客的需求。
3.2心理机制。心理机制考虑的因素是顾客选择产品的基础，不但是顾客区分各个企业所提品的差异，更是从众多旅游中选择邮轮旅游的基础，基本上分为：（1）产品的价格。邮轮旅游针对不同的航线、所提供的不同服务会有不同的价格，但是企业在针对不同的细分群体的时候必须制定其合理的价格。（2）旅游的安全。很多人对邮轮旅游存有一丝疑虑是因为邮轮的安全问题，在大海中如果遇上什么意外，其解决速度和方法远不及陆地旅游，所以邮轮旅游安全是企业必须传达给消费者市场的一个重要信息。（3）达到预期的期望值。每位顾客对一次邮轮旅游过程会有一个期望值，这个期望值是和周边人的评价、企业传达的信息相关的，企业必须传播合适的产品信息，避免传播不力，而使消费者不感兴趣，或者夸大其词，让顾客产生不必要的购后不满意。
3.3情感机制。情感机制考虑的因素是提高顾客满意度因素，这些因素会极大程度上满足顾客的情感需求，从而建立感情，维系长期关系，主要包括：（1）感官的刺激性。邮轮旅游是一种体验，这种体验最主要来自于娱乐体验，娱乐体验以感官为基础，使游客产生兴奋、满足、审美愉悦或者惊险、刺激、恐惧的感觉。（2）思维的调动性。将邮轮历史、邮轮的构造和邮轮礼仪等相关内容作为邮轮旅游企业制定其营销策略的针对范围之一是因为思维的调动一方面可以普及相关的邮轮旅游知识，为邮轮旅游增加文化底蕴和价值；另一方面可以给顾客创造自主思维空间，对于旅程创造了旅游的意义。（3）活动的参与性。活动的参与不但可以增加顾客之间的感情，还可以增加企业与顾客的情感关系点，增加企业与顾客之间的活动，是邮轮旅游企业为顾客创造的附加价值，在顾客成本不变的情况下，增加旅游附加值可以增加顾客满意度。
4邮轮旅游相应的营销策略研究
邮轮旅游企业针对于影响顾客满意的产品质量机制、心理机制和情感机制，制定相应的营销策略，可以有效的满足顾客的需求，提高其顾客满意度。
4.1针对企业所提供的产品和服务
（1）宣传邮轮旅游理念。中国的邮轮旅游市场很大，但是邮轮旅游是一个新的概念和项目，很多消费者根本不知道这一概念，所以企业必须利用各种途径传达邮轮旅游的相关信息，比如在《非诚勿扰》这部电影中，有些场景就是在歌诗达上拍摄的，在顾客观看影片的过程中，不自觉地会对邮轮产生认知，这就达到了企业开始一系列营销的第一步。
（2）提高服务和产品的质量。服务和产品的质量是邮轮旅游企业获得顾客满意的基础，细致周到的服务往往会给顾客留下深刻的印象，让顾客感觉到满意，产品的优质可以形成企业有利的竞争手段，很多豪华邮轮会将提供最新鲜海鲜和珍贵食材这一信息传达给顾客，让顾客知道该企业所提供的产品是其他企业所不能提供的，而进行优先选择。
（3）建立顾客反馈机制。顾客反馈机制可以让企业有效及时地把握市场动态，查漏补缺，不断地完成自身的工作流程和服务机制，顾客反馈机制可以是老顾客的旅程回访，也可以是新顾客的问卷调查，等等。
4.2针对顾客的心理机制
（1）塑造企业顾客满意营销理念。让顾客全方位的感受到企业所提供的服务，导入顾客满意理念到员工心目中，定期进行员工培训，政策规章的制定，让员工时时刻刻都紧记顾客满意至上，这样才能实实在在地贯彻落实顾客满意的营销理念。
（2）针对不同的客户群体采取不同的价格机制。不同层次、不同收入水平的顾客可以接受的价格不一，针对不同的客户采取不同的价格机制的基础是邮轮旅游企业能够将其提供的产品和服务差异化，但是并不是说价格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的产品，而是说在顾客能够满意的基础之上增加不同的附加值，从而对价格进行分级制定，比如说在邮轮上有经济舱和头等舱之分。
（3）通过公共媒体宣传旅游的安全性。虽然邮轮旅游很吸引人，但是仍存在着安全问题，用实际行动证明其安全性，并且通过各种媒体渠道无形地传播这一信息，比如说，在杂志或者网站上展示完成了的旅程的沿途风景。
（4）有效控制顾客的期望值。目前很多旅游者对于邮轮旅游只是一个想象阶段，接触到的信息很少不说，很多都根据自己的主观意愿将邮轮旅游能够带来的期望值无限放大，美丽的冰川风景，美味的海鲜，细致有礼貌的服务生，等等，但是如果邮轮企业并不能够提供顾客这些想象中的美好，最后只能适得其反地导致顾客不满意。所以企业必须斟酌文字的表达，围绕着真实的产品和服务进行形象的表达。
4.3针对顾客的情感机制
（1）提供优惠的初次体验。在我国邮轮旅游市场上，很大一部分都是初次旅游者，都是抱着尝试的态度去的，但是由于邮轮价格的中高端性，很多潜在消费者由于不知道邮轮旅游所带来的效用值而犹豫不决，提供优惠的首游活动，可以迅速打响邮轮企业的知名度，扩大市场渗透度，获得广大消费者和媒体的关注。
（2）丰富邮轮旅游活动。邮轮旅游的活动空间局限性，使得邮轮上的活动成为吸引顾客，让顾客满意的非常重要的因素，很多邮轮上每天都会举行不同的活动，有些甚至提供奖品和顾客进行互动来丰富旅程生活。
（3）开展特色主题之旅。特色主题之旅是邮轮旅游的一大亮点，任何一个成功的主题之旅都是一次成功的市场细分，很多价值观、性格相近的顾客群体对于主题游偏爱有加，比如动漫迷的动漫游、商务人士的年会奖励之旅、老年人的结婚几年之旅，等等。
参考文献：
[1]孙丽坤，乔勇.基于顾客价值空间模型的我国邮轮旅游营销策略探析[J].企业经济，2010（8）：156-158.
[2]贾亚颀.国际邮轮公司中国市场营销策略研究[J].中国商界，2010（2）：155，157.
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[5]王晓宁.中国邮轮旅游营销策略研究[J].管理纵横，2011（5）：28-29.
[6]曹祖文.重庆邮轮旅游营销策略问题及对策探讨[J].经济发展研究，2012（4）：72-74.
旅游市场细分的概念篇4
往后是奥运会，“北京欢迎您”的热忱邀请已经发向世界各地，北京周边地区纷纷制定了以奥运拉动旅
高端旅行元年
2007年是中国高端旅行、探索旅行、品质旅行的元年，这种类型和品质的旅行产品，一定会成为未来旅游市场的重点和亮点。
这是去年上海旅交会上众多旅行社从业人员的共同预测，身兼买家和卖家的双重身份，他们对旅游市场的判断比很多人更敏锐、准确。参考经济学的“二八”定律，这一趋势令人振奋。
什么是高端旅行？根据原国家旅游局财务与规划发展司司长、中国社科院高级研究员魏小安的观点，高端旅行就是各类旅游产品中居于极致地位的产品，高端的观光旅游就是提供独特经历和丰富体验的产品，高端商务旅游的根本要求是高效舒适的服务链条，高端的休闲度假是指能把个性需求与一流环境的完美组合的休闲产品，而探险、狩猎等特种旅游也属于高端旅游的范畴。
谁会进行高端旅游？根据高端旅游市场最基本的要求：花费高、时间长、要求高，有钱有闲有爱好或需求的人才会选择高端游，他们主要是社会名流、官员、老板、白领、自由职业者、相应退休者，这些人一部分是本身收入较高，另一部分则是经济情况虽然一般，却愿意把所有收入花费在旅游活动上的人。
旅游参与者的特点决定了高端旅游产品必然是个性化、细分化、有深度化主题、品位贵族化的，乘坐豪华邮轮畅游欧洲、包机到北极、追随莫扎特的音乐足迹、独桅木帆船畅游、住一夜上万美金的房间，高端旅游总显示出奢侈、高品质、个性化、少数派、量身定做等特点。
2006年国内已经开始了一些针对高端旅游市场的系统探索：世界最佳豪华列车“非洲之傲”在中国的成功发团、伊朗探索旅行的首团、F1旅游的火热兴起……专业极限旅游等特色产品提供了新奇、尊贵的旅行体验，旅游归来游客们的满意之情溢于言表，一些旅行社已经开始根据他们的反馈总结高端旅游服务标准，经纬假期•北京国旅制定了《非洲之傲豪华列车品质标准手册》，包括32个细节品质标准和49个贵宾关怀提示，详细列出了参加旅行的客人所能享受到的各种服务的细节标准和承诺，从列车的牵引机车到客人用餐所使用的餐具，从列车供应淋浴用热水的时间到当地导游的执业资格，甚至包括接机牌、接机车辆和接机仪式赠送给客人的礼物等。
2007年中国的高端旅游呈“请进来，走出去”的双向发展。一方面，各旅游目的地国家越来越看好中国出境游的高端市场，加拿大旅游局今年在中国主推高端的奖励旅游，行程主要前往一些著名的城市诸如温哥华、多伦多、蒙特利尔等；阿联酋航空致力于把迪拜塑造成一流的旅游胜地，迪拜精华游、迪拜购物节的旅游套餐和凯迪拉克专车司机服务等亮点项目是其对中国游客宣传的重点；摩纳哥也加紧深挖中国高端客源的步伐，希望能够在中国提升摩纳哥旅游目的地的形象，尤其是其在豪华旅游以及会议和奖励旅游方面的可见度；中非论坛掀起了非洲旅游热潮，而非洲独一无二的自然资源很适合发展高端极限之旅、南非的太阳集团也正在招收更多的中文服务人员，推出区别于传统观光团的经典线路，没有了走马观花的匆忙，更多的是高品质的享受和独特体验。
另一方面，国内各大城市、组织开始打造中国的高端旅游产品，桂林旅游的人数已经达到一定数量，2007年的工作重点是加强旅游产品品质和服务质量的提高，大力开发高端旅游市场，创立独一无二的高端旅游新品牌；从2004年起每年一度的“中国（广州）国际高尔夫球博览会”在2007年将高尔夫旅游列为重要内容；首届亚洲豪华旅游展将于今年6月在上海举办，它是国际豪华旅游展的姊妹展事，实行全预约方式，届时将有世界各地的300多家特邀豪华旅游买家前来和旅行供应商接洽。
种种迹象表明，中国的高端旅游市场已经成熟，如何在这个市场里获得更多的利润是全世界旅游经营者都在考虑的。
城乡互动
2005年中国的旅游主题是红色旅游，2006年的是乡村游，2007年则是城乡互动游。
这些主题分别和先进性教育、三农问题、建设新农村、城乡一体化等政策性的概念连在一起，令普通的游客略微有点无所适从，当然也有愤青们对把旅游这么私人的事情通过政府规定个主题表现出一些愤慨。资深旅游专家、北大旅游研究与规划中心博导吴必虎先生就这种现象提出了“药引子理论”，旅游产品要的是吸引市场，对于一些本身市场情况比较差的地区，要进行“药补”，补药最重要的就是药引子，国家旅游局推广的主题就充当药引子的功效，第一是能引起上面的重视，二是它是一个“抓手”，第三它是一个系统。当把当地旅游做起来以后，它就是一个系统了，各种各样的药都要放进来，然后整个药效就发生在药引子上，可以引起内部的一些变革。
在“城乡旅游”的主题里，乡村和城市有各自的旅游产品和客源对象，它的市场最突出的特色是互动性，城市的人走向乡村，农村的人走进城市，实现文化上的互相了解与消费方面的互通有无。
乡村提供旅游产品最主要的特点是原生态，包括自然风光、传统文化和生活方式的原生态，几乎全国各地的乡村游都可以打出“世外桃源”的招牌，无论是江西婺源等以风光出名的美景村庄，还是山西后沟那样呈现农耕文明的古村落，都能够带给城市游客一种悠闲放松的回归感。城市的旅游产品则表现出一种综合性的特征，建筑、游乐、购物……城市经济特征的多元与历史文脉的不同形成了城市旅游不同的主题。
根据世界旅游组织的预测，到2023年，中国将成为第一大旅游目的地，大量的海外游客将会来到中国，在他们全面了解中国之前，我们的城市与乡村首先要学会互相了解。
Tourismopensdoorsforwomen
旅游“她时代”到来
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世界旅游组织早早的就把2007年世界旅游日的口号确定下来：旅游之门向女性打开。有心的企业在2006年底的时候就已经着手准备，针对女士这一专有人群进行产品设计和媒介策略设计。
对“她时代”的旅游市场开拓较早的应该说是德国和瑞士。德国首创专为女性提供旅游服务产品的网站，可以提供女性旅游专业化的一整套相关方案。这当中除了宾馆业所提供的有关住宿和其它特别活动外，各种主题旅游活动也引起女性旅游者的特别关注，周末写生、划船旅行、文学旅行等充满趣味性的活动颇受女游客的青睐，但关注野外生存训练的也不乏其人，而带着孩子外出游玩的母亲们则是一些专门的旅游产品提供商的主要客户。
瑞士在旅游营销方面率先把目光对准女性，当德国宣传“德国世界杯游”时，瑞士则在德国、法国等国家的电视台黄金时段推出了片名为《女孩，我的爱》的旅游广告，身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工……一系列镜头展现着独特的男性魅力，阳光而性感。“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽！”煽情的广告词完全会激起女性前往旅游的欲望。
在国内更早关注女性旅游的是学界而非业界，在上世纪90年代末就有很多专家撰文指出女性不仅作为旅游行业的从业者充当着核心角色，作为该行业的消费群体她们身上也存在着巨大的开发潜力，了解性别与旅游行为之间的关系，对于旅游产品开发与营销有很强的借鉴意义。根据他们的调查研究：女性游客在消费时对价格较为敏感；女性游客比男性游客平均搜集更多的信息类型，并更倾向于搜集旅行费用、食宿状况、线路安排这三种旅游信息；女性游客比男性游客更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息；女性游客比男性游客更加喜欢购买旅游纪念品；女性游客比男性游客更加喜欢留影；女性游客在旅途中最担心的是安全问题……根据这些特点，针对女性的线路应该强调什么元素已经非常清晰了。
相比之下，业界对女性旅游市场的开发还远远不够，尽管在2006年很多旅行社在线路推广中开始强化“三八团”的概念，但在实际操作上，除了团队旅游包括企业女职工的福利旅游和奖励旅游外，其他散客还是以吸引家庭游客为主。而2007年世界旅游组织的主题令我们有所期待：旅游之门向女性打开，女性的钱袋则向旅游市场打开。
全球化背景促使旅游设施规范化
现代科技的发展使世界变成扁平的，现在所有行业都在讨论“全球化”。
全球化背景下的文化整合，全球化背景下的经济发展，最重要的都是和国际接轨，我们的旅游产业离国际化还有多远？
一个简单的细节，中国大部分景区的英文标识，还处于“中国人看不懂，外国人不明白”的状态，即使是最有国际大都市风采的上海，路名的翻译也有“DongLu”与“E•Rd”并存的现象，“E”是英文East（东）的缩写，“Rd”是Road（路）的缩写。是“Lu”还是“Rd”，简单的字母区别，却反映了中国旅游离国际化还有一定的距离。
路牌的“国际化”，并不是简单的语言翻译国际惯例，归根到底是一个标准化问题。即将到来的北京奥运，与紧跟着的上海世博会，都要求中国必须有能与国际接轨的旅游规划、旅游产品、旅游营销、旅游服务，以及旅游从业人员。
2006年国家旅游局制订、修订了大批旅游相关标准及管理办法，从行业管理的上向国际化更进一步。2007年，许多省市也纷纷确定了以奥运旅游为主题的工作思路。国际化的赛事成为中国旅游梳理自身资源、提高软硬件设施、走向品牌化发展的最好契机。
出境游向深度进军
2004年，“欧洲游”向中国游客开放；2005年，中国游客还热中于用一周时间走多个国家；2006年，2国游甚至单国游的路线开始受青睐；2007年，出境游进一步向深度进军，多国串烧游不再时尚，单点国家深度旅游开始成为游客们的新欢，于是各国旅游也推出了不同的主题，希望能在中国这一庞大的客源市场里抢得先机。
加拿大、摩纳哥、阿联酋等国家看重的是中国的高端市场；美国继续关注中国的商务旅游市场；西班牙则把2007年确定为中国的“西班牙文化年”，一系列的高规格推广活动中，旅游将是重头戏，而中国国际航空刚开通不久的北京至马德里的往返航线，使游客往返西班牙更加便利；荷兰推出的“百年好荷”主题明显是在好好了解一番中国文化后确定的，今年他们的亮点是“大城小镇”和“浪漫花乡”，蜜月线路、婚礼、田园风光、花海，每个元素都被贴上中国式的浪漫标签；泰国旅游局不仅调整和改善旅游业的法律法规，以保障游客在泰国的利益不受到侵害，还联手中国数十家旅行社组成“安心游泰国”网络，泰中旅游协会还严格制订了自费项目的最高收费标准，比如一次古式按摩限价600泰铢，含鱼翅燕窝的皇帝餐限价600泰铢，以给中国游客营造更好的旅游环境；2007年是俄罗斯的“中国文化年”，其与中国的合作不仅体现在旅游上；马来西亚旅游年打出了郑和牌以吸引更多的中国游客……越来越多的国家意识到，作为旅游目的地，仅有微笑是不够的，独特的个性才是制胜关键，而他们的营销新主题为游客们提供了更多的出游新方向。
“乐活族”引领旅游新潮流
SOHO、小资、布波、达人、极客等概念之后，各路知道分子与时尚人士往自己身上贴的最新标签是“乐活”。
乐活，LOHAS，LifestylesOfHealthAndSustainability的缩写，指健康和可持续性的生活方式。这是美国学者保罗•瑞恩带领一班人马通过调查问卷和统计学研究方法苦干15年后，于1998年提出的一个新词汇，据估计，1/4的美国人和1/3的欧洲人都是“乐活族”。LOHAS的概念在美国和欧洲已经被广为认同，它超越了学者们对未来生活物质和精神上如何协调的研究，商家们也不遗余力地往LOHAS概念上靠拢，而旅行社则根据“乐活族”的增多，不断推销绿色自然之旅――要知道大部分“乐活族”会在一年内安排5次以上的旅游活动，有些人甚至会安排8次以上。
当然“乐活族”的旅游和环保旅游还是有很大区别的，他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们去户外、吃野菜更重要的不是进行环保活动，而是保持自己的心情愉悦、身体健康、光彩照人。LOHAS的生活方式，就是要可持续性，也要享受。
国内的“乐活”概念很大程度上并不是直接从美国进口的，当2004年官方机构和媒体宣传“可持续发展”时，并没有注意到LOHAS概念。在亚洲，是日本的设计界首先注意到这“乐活族”的存在，他们在2005年开始用产品去丰满、演绎这个概念，当时LOHAS在国内仍是个小众概念，到2006年底的时候，这一词汇才开始频繁在媒体上出现，那个时候大家发现，很多人心底里本来就有这样的生活观点，只是一直没有一个贴切的概念来表达。而LOHAS概念的引进，不仅让“乐活族”们“找到组织”，也让商家找到一个与消费群体之间的沟通点。
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旅游电子商务星火燎原
2000年12月24日，国家旅游局下发《关于建设“金旅”工程，推进旅游业信息化工作上水平的意见》，决定在全行业实施“金旅”工程，它由两个基本部分组成：政府旅游管理电子化，利用现代化技术手段管理旅游业；利用网络技术发展旅游电子商务，与国际接轨。《意见》指出，在我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国迈进的进程中，必须主动占领市场和技术的制高点，依靠科技，实施制度创新和手段创新，这是中国旅游业发展的战略要求。
经过5年多的筹备，在去年的国际旅游交易会上，国家金旅工程重点项目“china.travel中国旅游网”正式启动。“.travel”是全球旅游业网上服务的代表标识，是旅游行业独一无二的全球性国际顶级域名，从其诞生开始就成为了全球旅游行业在互联网中权威和专业的代表。中国是继加拿大之后世界上第二个启动“.travel”的国家。
在此之前，许多网站已经开始了针对旅游电子商务的探索，Tinsia旅交所是中国最早提供旅游B2B（企业与企业之间的网上贸易）的互联网公司，E龙、携程等以B2C（企业与个人的网上贸易）为主要模式的网站，依托网络旅游预定，用几年的时间就超越了我国大型旅行社几十年的发展历程，以携程2006年的业绩为例，其每月的酒店预订量达到五十余万间夜，每月出机票量四十余万张，网络不仅在改变旅游业信息传播的方式，也在改变旅游市场的格局。
而有着政府背景的china.travel高调登场，则代表着中国旅游业将会建立一个统一的网络营销服务平台，共同开拓国际市场，网络营销将成为今后中国旅游业拓展国际市场的最重要的手段之一。面对消费者，China.travel创新性的提出“服务您的1/3人生”理念，目前中国公众休闲假期可计算为：52周×2天＋10天假期＋10天年假＝124天，中国消费者每年有超过1/3的时间享受休闲生活，china.travel希望为消费者提供1/3人生的解决方案。面对旅游同业，china.travel以“创造旅游新价值”为宗旨，广为招募“中国旅游服务商”和“中国旅客国际服务商”，包括新兴的旅游电子商务企业，为旅游同业提供“资讯、交流、营销、商务、撮合交易”四位一体的综合产业平台，整合超过30万高价值、高品质的旅游产品采购买家资源，为旅游同业创造直接交易机会。从去年11月到今年3月是china.travel的试运营阶段，期间将就“中国旅游服务商”、“国际旅行服务商”、“频道栏目合作”、“战略合作”、“媒体和社会活动”等多个层面，与旅游同业和社会资源展开合作。
小贴士
最容易打动女性的旅游主题
扮靓
到首饰公园亲自动手DIY一件独特的首饰，泡泡温泉进行美肤，参加一个以调整身体机能和减肥为主的素食团，这种旅游活动会受到很多女性游客的欢迎。
购物
总有一些白领们自嘲自己“败金有道”，懂得怎样更有效地在一个假期内花掉半年的积蓄，她们了解世界各大潮流城市的购物信息，知道飞去哪里能淘到时尚、高品质的东西，而且当地物品与国内的差价会高于自己付出的机票钱。这样的女性旅游者，对于香港、日韩、欧洲的购物游没有免疫力，如果旅游团专门聘请资深美容师免费指导美容化装技巧，则更容易打动她们。
家庭游
一般来说，制定年度家庭旅游计划的总是女性，和爱人二人旅行或全家一起进行亲子游的旅游主题也会吸引很多女性关注。
浪漫
在一项针对女性游客的调查中，女性在旅游中最看重的元素首先是浪漫，然后依次是无忧无虑自由自在的感觉、自然风景、与当地人交流、当地美食、异域文化，目的地的知名度排在最后。这是一个令很多人摇头感慨“女人呀！”的调查结果。什么样的旅行就算是浪漫的？海滩椰影下的婚纱拍摄？民俗客栈里的二人世界？丽江酒吧里的艳遇？还是，威尼斯刚朵拉上的发呆？也许对旅游经营者而言，面对女性消费者时，提供什么样的产品不是最主要的，如何将产品贴上“浪漫”的标签才更重要。
小贴士
乐活族旅游行为特点
1、一年安排5次以上的旅游。
2、喜欢亲近大自然，热爱原生态旅游。
3、旅游中要自由自在，抵制走马观花或赶场式旅游活动。
4、旅行时可能制造垃圾，但会把它带走或扔到垃圾桶。
5、携带环保筷、拖鞋等，避免在旅行时使用一次性用品。
6、出游时选择环境友好型交通方式，如徒步游、单车游、乘坐公共交通工具，自驾游时驾驶低油耗型小车。
旅游市场细分的概念篇5
内容摘要:旅游景区运用产品整体概念设计产品体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念。运用产品整体概念,旅游景区设计产品的方法是整体构思、分层设计,其中核心产品要准确认识,实际产品要真实体现,附加产品的设计则要做到恰到好处。
关键词:产品整体概念游客体验产品设计旅游景区
旅游景区产品整体开发与设计理论综述
旅游景区产品开发与设计是旅游规划和旅游市场营销中一个至关重要的工作,国内旅游理论界从不同角度对此进行了研究。许春晓(2003)提出来的旅游产品规划“双筛法”和吕本勋、杜靖川(2005)在此基础上提出的“漏斗法”,探讨了如何在旅游产品规划过程中平衡旅游规划专家、旅游开发者、旅游消费者和旅游开发地居民等之间关系和规范有关各方的行为。1998年,美国经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中指出人类正迈向体验经济时代,追求体验是当今和未来社会新的消费特征。由此许多学者重视景区产品开发在游客体验方面的设计。邹统钎(2003)指出忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成中国旅游景区经营失败的根源。许林、鲍宏礼(2007)更明确提出景区开发应立足于创造游客难忘的经历和感受,即以游客体验为中心来选择、利用资源,开发旅游项目,这是景区发展的未来方向。这些研究意识到了游客购买的是整体感受,对于旅游景区产品开发具有重要指导意义,但在具体操作层面如何营造整体感受还是存在不少问题,指导意义不突出。其实市场学中提到的产品整体概念也正是强调了整体感受,并且把产品分成几个层次,阐述每个层次之间关系以及如何设计。因此,本文认为产品整体概念的提出实质上不但强调了产品开发的理念―整体构思,还提出了产品开发的方法与步骤―分层设计。由此可见,产品整体概念对于旅游景区开发产品更具有指导意义,运用产品整体概念设计产品不但体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念,而且还有利于创造并保持景区的独特吸引力,实现景区可持续发展。
产品整体概念最早由美国哈佛大学教授西奥多•莱维特于1980年提出,随后学者们对此进行了广泛研究,提出了不同看法。其中最有代表性在我国诸多教材中普遍使用的还是三分法,即把产品分为三个层次:核心产品(Coreproduct)、实际产品(Actualproduct)、附加产品(Augmentedproduct)。其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益,也就是顾客真正要购买的服务和利益;实际产品是指核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务,如产品样式、包装和品牌名称等;附加产品是实际产品的扩大部分,包括为顾客提供的附加服务与利益,如免费送货、安装以及售后服务等。本文以具有代表性的三分法来研究产品整体概念视角下的旅游景区产品开发。
景区产品开发理念:整体构思
旅游景区开发产品首先要树立整体观念,对产品开发进行整体构思。因为游客来景区旅游追求的是一种由吃、住、行、游、购、娱等各环节所形成的综合感受、一种对景区形象、景观、特色旅游活动、景区管理与服务、纪念品等的全面体验。所以景区产品开发是对游客的全过程和各个接触点的全面设计;也是由旅游规划专家、旅游开发者、旅游消费者和旅游开发地居民等共同参与的整体设计。产品开发的范围不应局限于主题形象和特色旅游项目的设计,而是对游客游览前、游览中、游览后的每一个景观或接触点进行精心设计,让游客获得一个全面体验。就像拍电影一样,应该设计好首先让游客接触什么、然后接触什么,甚至包括如何从一个接触点过渡到另一个接触点都要巧妙设计。
产品开发技术:分层设计
(一)核心产品设计要准确认识
核心产品是产品设计的起点和依据。如果说游客来景区游览就是追求一种体验或感受,那么核心产品设计就是为游客策划设计某种体验或感受。景区有没有市场吸引力,就要看景区核心产品有没有准确认识;景区市场规模有多大,就要看追求该类核心利益的游客规模有多大。设计核心产品时,要从市场需求的角度对景区资源特点和区位情况等进行科学分析,挖掘核心优势,这一核心优势就是提供给游客的核心利益。当然核心产品也可以根据资源特点和市场需求状况分成几个细分核心产品。这些细分核心产品都是核心产品的合理分支,便于更为准确的认识核心产品、更为全面的展现核心产品,同时也是便于更为全面的满足不同细分市场的旅游需求。核心产品设计好后,景区目标市场及市场定位也就确定好了,即景区将主要吸引什么类型的游客,成为提供什么类别的核心利益的景区。
(二)实际产品设计要真实体现
核心产品设计后,就该考虑通过哪些实际产品来展示核心产品。实际产品的设计要真实体现,做到既全面深入又准确无误的展示核心产品。景区内外所设计的每一个景观、每一项活动或每一种服务接触点都是从不同方面围绕核心产品而设计的,具体可以从游览前、游览中和游览后三个环节进行开发设计。
游览前产品设计主要是希望游客在游览景区前就有一个好的印象或感受。这里主要包括景区主题形象设计,还包括景区外交通、餐饮、住宿等方面的精心策划。
游览中实际产品设计是游客正式进入景区游览后系列产品设计,这是主体,一般景区产品规划主要也是侧重于此。应该遵循真实展示核心产品、全面营造游客体验为原则,从景观体系、服务接触体系、特色活动项目、节庆会展活动、主题活动策划、旅游纪念品、景区环境等方面进行全面规划。具体内容见表1。
游览后实际产品设计是游客离开景区前往下一个旅游目的地或景区游览时系列产品设计,这是序曲,主要包括咨询服务和产品组合设计。游客游览完景区后,有些可能想就餐,有些想娱乐,有些想返回,有些继续旅游,景区应为游客提供他们可能需要的各项咨询服务。产品组合设计是景区产品规划一个不可忽略的内容,是指要把该景区与其它景区或娱乐场所等组合起来,形成旅游线路。
(三)附加产品设计要恰到好处
附加产品的设计是游客额外获得的一些好处或利益,是为了增加游客惊喜,增强竞争力。在设计附加产品时务必做到恰到好处,即注重两个要点:第一,注重适合性和适度性,要投顾客需要类型之好、投顾客需求等级之好。所提供的附加产品必修是游客想要的,但也要控制其成本,毕竟从本质上来看这也是由游客买单的,过于贵重反倒会引起游客对核心产品和实际产品档次与质量的怀疑。第二,用游客所喜欢的特殊方法来设计,也许提供的附加产品品种有限,但可以通过设计不同的赠送方法来创造游客惊喜。
总之,产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准,并以核心利益为核心层次,把其他层次看作是核心利益的表现、丰富、拓展和延伸。旅游景区运用产品整体概念设计产品体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念。旅游景区只有运用产品整体概念,准确认识核心利益,根据旅游者的需求变化来预测并设计出更多满足游客需求的新产品形式,才能保持旅游景区的独特吸引力,实现旅游景区的可持续发展。
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