理性消费(6篇)
理性消费篇1
王诚说：“一瓶好的葡萄酒，之所以能拍出这样的高价，是有原因的。要想酿出一瓶好酒，从开始种植葡萄树就要严格把关。”众所周知，法国是传统的葡萄酒大国，除了悠久的酿酒历史以外，天时地利怕是最重要的。决定葡萄酒好坏的6大因素：葡萄品种、气候、土壤、湿度、葡萄园管理和酿酒技术都同时集法国这块浪漫的土地于一身。所以，也许是上天赋予了这块土地独特的优势，而法国人也很好地利用了这一优势，并把葡萄酒文化发扬光大。
具体来讲，酿制一瓶好酒，从最初的葡萄树选种及种植地都有不同要求。同样的葡萄，种在山坡上与种在山脚下结果显然不同，例如，海拔上升则温度下降，采摘时间就得延后。另外，阳光照射时间也很重要，光照时间太少则酸，光照时间太长则甜。法国政府规定的葡萄从开花至采摘间的日照时数为1300小时；同理，如果土壤不同，质量也不同：土地越贫瘠，葡萄树根扎的越深，吸收矿物质越多，葡萄酒越好。土地肥沃则葡萄含糖量过高。湿度也重要：但凡有河流流经的地方才能酿出真正的好酒……
总之，从种植葡萄树到产出一瓶好酒，大概需要十年的时间。而这之后，还需要酿酒师的精心酿造和改良，这样才具有酿制出一瓶好酒潜能！当然，需要被大家所认可，可能还需要大量的文化积淀。那么，所谓的好酒在品尝起来也要具备厚重的口感，结构饱满，柔顺均衡以及色泽稳定等特点。
听王诚谈了这么多，记者对于在拍卖会上见到的价格昂贵的红酒也不再感到那么诧异了。
回归理性红酒消费
在交谈中，我们也了解到，在2013年“限三公消费”的情况下，葡萄酒行业也受到了一定的影响，尤其是高端葡萄酒的销售情况不容乐观。
比如1982年的“CMP巴黎庄园皇室特供”，因为年份好，再加上独特的味道，这款酒深受大家的喜爱。在市面上已经卖到了158800元人民币。尤其在迪拜，更是红火。众所周知，法国的葡萄酒在1855年进行过酒庄评级之后，近200年再没有过类似的评比。但是在这200年间，葡萄酒界发生了天翻地覆的变化，新秀不断产生。并且逐渐产生了“一绝二奇庄”的说法。其中“二奇”就指的是CMP巴黎庄园的“皇室特供”和“里鹏”。
据王诚介绍，在2012年，“CMP巴黎庄园皇室特供”在中国的年销量大概在1500瓶以上，销售情况还是非常不错的。在2013年，或多或少受到了影响，但这不单单基于政策影响，也是广大消费者理性消费意识回归的一种表现。但是，巴黎庄园高品质的酒还是被广大消费者高度认可的。
巴黎庄园在2014年也即将推出性价比极高的2009年和2010年系列的巴黎庄园皇家至尊。这两款酒的价位仅在1700元左右，目的就是让消费者喝到性价比最高的好酒！
展望2014
理性消费篇2
1.女性化妆品市场的现状
在消费者这个群体中，女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。据调查，全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，2004年2000亿美元，到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角，排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司，他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外，我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。
据相关调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是AVON、美宝莲等品牌，而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。专家预测，到2015年，仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验，无柜台销售的营销网络，完善的售后服务。
2.化妆品行业的女性消费特点
首先，女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查，93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言，这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的，因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。其次，女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外，对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。
然后，女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强，因此她们在购物时有一种排众心理，这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而，一些标新立异的商品，深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。最后，女性在消费中年龄，职业等差异明显。根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如，年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚，凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤养颜，促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同，女性消费者在经济上有了差距，在校的高校学生，由于经济条件的限制，在选择化妆品时主要以价格为考虑对象，一般选择中档的品牌，在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说，她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果，价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。通过以上对女性消费特点的分析，我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理，这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间，这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。
国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争，特别是在中国的异常发展，给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页，正是因为它抓住了女性的这些消费特点，特别是中国这个庞大的女性消费市场，运用自己独特的销售网络和销售队伍，以及独特的营销策略，在中国市场上迅速地发展和壮大，成为化妆品市场上的强者之一。
二、从女性消费特征分析营销策略
1.利用女性消费心理制造热点
在实施营销策略的方面，对非理性消费者，中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念，把潜在的市场转化为实际的购买力，形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买，激发他们的潜在购买心理。
2.针对不同的年龄层划分消费群体
对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体，更应该侧重中档产品，宣传产品的独特效果，在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。
3.树立产品品牌形象，使产品独具个性
化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象，比如动感的，或是妖冶的色彩，或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值，满足个性消费者的需求。树立产品和企业的品牌形象，在众多因素影响的情况下，企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等，企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求，做到品牌和文化价值的融合。
三、企业应该采取实施的营销策略
1.产品本身策略
要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”（CMMS）提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面：一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。这些变化要求企业提供品质优良产品的同时，加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，培养消费群体的忠诚度。ThomasJones和EarlSasser把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会的价值远远超出预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人，实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者的购买需求的变化。
2.产品价格策略
价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制，抓住各个消费层次的消费者。
3.产品渠道策略
无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰蔻，进军中国市场选择了相似的销售模式，在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜，专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时，一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理，采取适当的销售渠道，抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式，创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天，企业要完善网略销售渠道，抓住有效的销售渠道。
理性消费篇3
Abstract：Consumptionisoneoftheimportantconditionsforhumansurvivalanddevelopment.Alienationofconsumptionisseemsserious.Thebehaviorandpsychologyofconsumptionalienationconsumptionisthatlosingsubjectstatusduringtheconsumptionexperience.Tosetupthegreenconsumptionidea，adheretotheprincipleofmoderateconsumption，keeptherationalconsumptionisthebasiccountermeasuresofconsumptionalienation.Greenconsumptionisakindofnewconsumptionpatternstoavoidorreducedamagetotheenvironment，andprotecttheecologicalenvironmentbetter.ModerateconsumptionreferstoconsumptionbehaviorconformtoChinesesituation，individualincomeandsocialfashion.Rationalconsumptionmeansthatconsumersintheconsumptioncapacityofpermitconditions，inaccordancewiththeprincipleofutilitymaximizationofconsumerpursuit.
关键词：消费异化；绿色消费；适度消费；理性消费
Keywords：alienationofconsumption；greenconsumption；moderateconsumption；rationalconsumption
中图分类号：F126.1文献标识码：A文章编号：1006-4311（2014）15-0325-02
0引言
二十世纪以来，伴随科技进步和经济繁荣，西方社会乃至中国社会也进入了一个全新形态的消费社会，一个被异化入侵的消费社会。消费异化从本质上说，是一种脱离消费者正常需要的、与消费的本质相背离，并具有严重危害性的非正常消费行为。消费异化造成了人们对物质的嫉妒崇拜，随之而来的就是对奢侈品的追寻、对浪费现象的不以为然，而消费异化的危害不仅是奴役人们自身，造成生态环境的破坏，更重要的是阻碍的社会的长远健康发展。因此，当代社会消费异化问题的研究也显得尤为迫切。
伴随人类对环境认识水平的不断深化和提高，消费的理念已经开始从追求片面的经济增长转向建立“环境友好型、资源节约型”社会的发展转变。绿色消费的提出起源于人们对于环境污染问题的重视，而最终的目标则是实现人与自然的双赢。适度的消费更多的是要把握好“度”与消费活动的关系，适度的消费要与国情、个人收入以及风俗习惯相适应，违背这些原则的消费就会加重社会的负担，损害的是每一个个体的利益。理性的消费重视的是社会责任，代际之间的公正，理性的消费注重的是长远的发展，避免非理性消费带来的弊端，让消费环境更加和谐。
1绿色的消费：科学的生态原则
绿色消费推崇尊重自然，但这并不意味着盲目的崇拜自然，而是要树立保护生态系统的绿色科学消费理念。随着现代消费的盛行，我们应该看到的是消费问题关系着环境问题。因此，倡导绿色消费已经是势在必行，绿色消费已成为一种崭新的消费模式。
绿色消费（5R）是指节约能源、减少污染（Reduce）；绿色生活、环保选购（Reevaluate）重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收、循环再生（Recycle）；保护自然、万物共存（Rescue）等方面。绿色消费崇尚的是自然、以健康为前提，追求舒适的生活，实现可持续消费。也就是说，顺应自然规律，科学地利用和改造自然，用环保的理念来守卫消费的关口，让绿色的法则贯穿每一个消费行为。所以，绿色消费是生态思维的结果，它不仅指对绿色产品的消费，而且指一切无害于或少害于环境的各种消费。由此可见，绿色消费实质上体现了人与自然的真正和谐的关系，是生态思维为主导性思维的消费。所谓以生态思维为本，就是要求人们在消费时，把消费活动的影响范围扩展到自然领域，而不对环境产生消极影响；或者说是以生态整体性思维为主导的一种既有利于人类，又有益于自然的消费。同时需要倡导绿色技术，节约有限资源。
2适度的消费：倡导消费的合理与节约
所谓适度消费，就是消费者按照自己的真实需要有节制地消费。适度消费不等于禁欲，也不是鼓吹压制正常消费，而是必须反对过度的物质贪欲，在需求合理化的基础上确立健康的消费。可是随着时代的进步，不断的追求经济的增长，追求高消费成为人们热议的话题，同时高消费也刺激着人们难填的欲壑，人们热衷于用完就扔，随时更新的消费方式，造成了消费欲望与合理的消费方式相背离，这不仅超出了物质需求的合理消费量，并且会带来无限扩张的物质消费与外部自然资源有限性之间的冲突，造成自然客体不可逆的生态危害。
每一个人不仅是社会的一份子，更是大自然的一份子，对自然资源负有合理使用和适度使用的责任，对个体的人类而言，不论其财富多大、收入多高，在物质消费和精神消费方面有把持一个度，无度的消费不仅威胁着人们在身体与心理上的健康，同时也无益于社会的发展与稳定，且不能很好地保护环境和各类自然资源，无法增加社会的物质财富与精神财富。适度消费观在兼顾社会生产的同时兼顾自然生态，在消费、生产与生态三者之间找寻平衡，相互促进、协调发展，达到有机的统一。
3理性的消费：重视社会责任原则与代际公正原则
人类社会的繁衍是一个世展的过程，生活在地球上的每一代都对地球上所附有的自然资源财富拥有均等的享用权。前代人的发展不能靠牺牲后代人的利益来维持。未来不是以往的重演，更不是简单的繁衍，它是后代人基于前代人所积累的知识和财富所做出的选择。理性的消费强调消费过程之中的公平性。要在处理好人自身关系上的基础上，以人的生存为终极轴心来正确看待过去、现在与将来。人类的实践活动包括消费活动的最终目标都是不去违背人的生存与发展。现在的消费不应该以损害未来的消费能力为代价，同时今天的人们更不应该去损害下一代人的利益。人与人之间更不应互相侵害消费能力与生存和发展的潜力，实际上，理性的消费观就是要既能满足当代人的生存和发展的需要，而又不对后代人满足其生存和发展需要的能力构成危害。自然资源是有限的，并且有些是不可再生的，一部分人如果对资源过度消费，就会影响其他人的消费需要，这既体现了同代人之间的和谐，也体现了上代人与下代人之间的和谐。面对社会环境日新月异的今天，我们需要树立可持续的发展的理念，不能以浪费资源和污染环境来换取眼前的蝇头小利，把消费合理化的生态含义延伸到生产、消费等各个环节，尊重自然的生存发展权。
4结语
在当今社会，消费几乎占据了人们生活的方方面面，也充分表明和体现了人的生活方式和生存状态。可以说，消费领域的异化很大程度上改变了人类社会以及人类自身。与此同时，消费出现的弊端也在今天值得我们前所未有的反思，资源匮乏以及环境污染等问题都摆在我们面前，如何消费的问题理所应当地成为了一个重要的现实问题。反思当代人的消费价值观和消费行为，正确处理生产与消费，避免过度的浪费所带来的环境问题，避免盲目消费带来的人类自身的问题与社会问题，都是我们需要极力思考的。在消费的各个环节都无法避免的出现各种问题就需要我们重新认识了消费与经济增长与资源、环境、生态之间的关系，树立可持续的、绿色的、适度的消费观。正确把握消费尺度，建立起一种节约型的适度、理性的消费观才能够使人类远离异化的消费行为，才能够真正实现人类的可持续生存和发展，实现人的自由全面发展。
参考文献：
[1]马克思恩格斯全集（第23卷）[M].人民出版社，1972.
[2][法]波德里亚著.消费社会[M].刘成富译，南京大学出版社，2000，10.
[3][美]赫伯特・马尔库塞.单向度的人[M].刘继译，上海译文出版社，2008，4.
[4][美]埃里希・弗洛姆著.健全的社会[M].孙凯祥译，上海译文出版社，2011，9.
理性消费篇4
［关键词］异化消费；自我欲求；理性消费
Abstract:Inpidualconsumptionforthesurvivalandsocialdevelopmentandtheprosperityofcountriesplaysanimportantroleinsociety，yettheemergenceofconsumptionalienationbringsaboutanegativeimpacttotheinpidual'sphysicalandmentalhealth，tothesustainabledevelopmentandnationalrejuvenation.Consumptionalienationisessentiallyapatternwhichdesirestosatisfytheselfpurposeofconsumption，anditsexistenceneedscertainconditions.Consumptionalienationreflectsamaterial-weighted，decadent，luxuriousandsymbolizedconsumption，whichbringsaboutaseriesofnegativeimpactstoinpidualsaswellasthecountry.Inordertoavoidsuchakindofconsumptionalienation，weneedtopromoteapatternofrationalconsumption.
Keywords:consumptionalienation；self-desire；rationalconsumption
一、消费的作用和异化消费
“消费”最初是个经济学术语，主要指对资源和原材料的消费。正是这种消费，使得生产得以进行。也就是说，没有消费，也就没有生产。消费作为经济活动四个环节（另外三个环节是生产、分配、交换）的一个重要部分，消费得越快，就越减少商品在流通过程中所耗费的时间，加快资金的周转速度，从而有利于扩大再生产，推动经济的快速发展；一种劳动产品只有被消费了，才能凸显出其存在的价值；一个消费热点的出现，往往可以带动一个产业的发展。然而，消费不仅仅是一种经济行为，在其本质上，消费是“人的实现或现实”［1］，亦即消费是与人的存在、发展以及人的本质相联系。消费对个人和社会的发展发挥着重要作用。然而，在现实社会中，消费却被异化了，出现了异化消费。
何为异化消费？丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出，一种永不满足、永无止境的“欲求消费”，便是消费异化［2］。由此可知，以满足自我欲求为目的的消费形式就是异化消费。“欲求”是相对于“需要”而言的，“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同的个人因趣味和癖性而产生的多种喜好，对于需要而言，它超过了生活本能，进入心理层次，因而，它是一种无限的需求。对此，德国哲学家叔本华把欲望比喻为一个永远饥馋、永不饱和的胃，或是一个永远张开的巨兽之口。异化消费意味着生活目的的异化，即人们消费的目的不是为了获得消费物的使用价值，满足生存的需要，并在消费的过程中开发人的精神资源，获得愉悦，实现满足人类发展和享受性的需要，而是纯粹为“消费而消费”，以消费物在最短的时间内消耗、更新或扔掉为消费目的的实现。在异化消费的过程中，人们成为自身行为和消费物的奴隶，不是获得自由与幸福，而是充满压抑和迷茫。
二、异化消费产生的条件、具体表现及其产生的后果
(一)异化消费的产生条件
1.以大量消费品的存在为前提。在前工业社会（即资本主义以前的社会），由于生产力水平的低下、科学技术的落后，人们付出艰辛的劳动仍不能满足或只能满足基本的生存消费需要，因此，在这一时期，异化消费不可能产生。资本主义制度产生特别是工业革命以来，由于科学技术广泛应用于生产领域，机械化、自动化程度逐步加强，使得大量丰富、充裕的消费品得以在较短的时间内生产出来，大量消费品的出现，为异化消费的产生创造了物质前提。
2.国家政策导向。自由放任的市场经济政策使得资本主义国家在较短的时间内经济获得快速发展，但是，由于市场在调节资源配置的过程中存在着缺陷：自发性、盲目性和滞后性，因而到了20世纪20年代末30年代初，爆发了自19世纪初以来的第二次世界范围内的经济危机。资本主义国家市场疲软、失业严重、生产萧条，为了扭转局势，转移危机，资本主义国家不得不动用国家的力量对经济进行宏观调控，用消费拉动经济增长。正是在这样的背景下，每当国内市场出现疲软的情况下，用消费拉动经济增长就成了拿手好戏。1953年美国前总统艾森豪威尔的经济顾问委员会主席宣布了新经济的福音，他宣告，美国经济的“首要目标是生产更多的消费品。”［3］12也正因为这样，美国销售分析家维克特·勒博以传教者的口吻宣扬消费主义：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”［3］5消费主义成为人们的价值观念、思维方式和生活方式。随着经济全球化的推进和各国经济的发展，这种消费方式由美国推向日本、西欧并进而传到世界各地。富人积极响应并付诸行动，穷人竞相向往。
3.广告宣传起到了传媒中介的作用。面对琳琅满目的商品，人们无所适从。正是在这样的背景下，广告业迅速兴起，特别是电子技术和信息技术在广告中的应用，在一定程度上可以说，广告起到了引领时代潮流的作用：一种商品能够打响品牌，要依靠广告；消费者购买商品，无形中也离不开广告的影响。正如马尔库塞在《单向度的人》中所说的，人们“最流行的需求包括：按广告来放松、娱乐、行动和消费……”广告何以有如此威力？这主要是由于广告的特点决定的。它切中了人们无意识深处的欲望模式（幸福的家庭、奢侈的生活、永远的青春活力、永远旺盛的性欲和完满的性生活等），它并不是赤裸裸的叫卖，而是通过“话语转化”，借助于文化与美学，变换各种修辞手段和叙述技巧将商业信息表达得委婉动听。广告尤其是电视广告，通过其丰富的视听语言——生动的画面、美丽的色彩、动听的音乐、诗意化的语言综合构成流动的信息，冲击着人们的感官，侵入人们的日常生活。它赋予商品以神奇的力量，似乎只要拥有这种商品，就可以化解一切痛苦、解决一切难题。广告抓住了人们的欲望心理，成了笼罩在人们心灵深处的意识形态，特别在人们丧失了合理批判社会现实的时候，广告更是发挥了作用，正如弗莱所言：“当一个人的思想害怕、轻信，幼稚到不想认真面对世界的时候，广告宣传绕过意识长驱直入地在人的头脑中建立起自己的结构。”［4］11广告宣传的影响起作用时，就像弥尔顿在《失乐园》中所描写的撒旦引诱夏娃一样：“可怜的夏娃，只意识到是一条向来沉默的蛇在对她说话，她的意识被某种不可思议的东西镇住了，撒旦所要告诉她的一切，都越过意识的警卫，抵达了我们称之为无意识的部位。当她后来在需要做出自由选择时，她除了撒旦的观念以外没有任何主见，于是只好采纳撒旦的观点。”［4］11正是上述三个条件的存在，消费主义盛行，它成了最强有力的意识形态，“消费主义是目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能逃脱我们的良好生活质量的魔法。”［5］目睹当下的现实，到处呈现出一派消费的现象，“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一个根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代，我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。”［6］
异化消费的理性反思
第21卷第2期
（二）异化消费的具体体现
1.消费的内容。首先，异化消费体现在侧重物质方面的消费，物质消费的比例大大高于精神消费。异化消费是在物质方面的极度消费，消费者以“多买多用多扔”作为自己的消费方式和消费观念，在数量上多多益善，过分注重对物的占有和支配。他们认为，自己占有的物质消费品越多，这些消费品更新就越快，它就越容易使自己达到自我满足，从而实现自我价值，达到自我的自由与幸福。其次，异化消费在精神消费领域表现为颓废性消费。颓废性消费指人们对特定精神产品、服务的消费，不利于发展人的积极、健康向上的精神生活，不利于人的休闲与自由的发展。具体来说，包括媒体网络所宣扬的色情、反动宣传等等，这些内容对缺乏社会辨别能力或是社会辨别能力低下的社会群体造成了极大毒害，它腐蚀了人们的身心健康，也给国家安全和社会稳定带来了隐患。
2.消费的形式。异化消费具体体现为奢侈性消费、跟风式消费、攀比式消费等。奢侈性消费，即摆阔式消费，它通过提高消费的档次，如在豪华酒店和夜总会、高级度假村等地方消费，来满足消费者对自我身份的认同，显示自己的社会地位。跟风式消费是一种跟着感觉走，以时代和社会节奏的变化来决定自己的消费对象的消费方式，它缺乏对消费的理性思考能力，不考虑社会、国家和个体的实际需要，不讲求实际效益，在从众心理支配下，一味追求风潮、追赶时髦，以个人的情感、欲望来决定消费的异化形式。攀比式消费，即消费者不考虑自身的具体实际（包括自己的收入、创收能力等），不考虑自身的消费需要，在生产和生活消费中盲目同他人攀比，以追求“别人有的我有，别人无的我也有”为特征，满足自我虚荣心的消费方式。上述三种消费形式尽管在消费的目的、特征等方面有所不同，但是它们所带来的社会影响却是一致的，它们都给社会、国家和个人带来了负面影响，既不利于个人的身心健康，也不利于经济社会的发展，从长远来看，也不利于民族的复兴和国家的富强，它们都是异化消费的具体体现，都是国家反对和禁止的。
3.突出地表现为符号化消费。符号化消费，即人的自然属性由对消费品使用价值的需求和占有转化为对消费品符号价值的欲求和占有的消费方式。人们买什么，用什么与“身份”密切相关，开什么牌子的车，穿什么品牌的衣服，住什么规格的房子，甚至喝什么酒都与自己的形象有关。对这些消费品的消费的目的不是满足人的基本的生存和发展的需要，而是为了占有这些消费品，从而拥有这些消费品本身所体现出来的符号价值，正如弗洛姆在《健全的社会》一书中所说的，“对许多物品，我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占有它们。我们满足于无使用价值的占有。因为怕摔坏贵重的餐具和水晶玻璃的花瓶，我们就从来不使用它们。人们买下一栋房子而占据着许多无用的空间，并且给房子配有多余的汽车和仆人，这栋房子就像小中产阶级家庭里摆设的老古董一样。”［7］
(三)异化消费必然带来一系列的后果
1.超越实际生命体劳动能力所获得的财富的消费必然给个体生命带来超负荷的压力和不幸。在当今以“一手交钱一手交货”为特征的社会，消费者能够消费、愉悦消费必须要有金钱货币，而金钱货币的获得以消费者创造了社会财富为前提。因此，如果消费者之消费超过了实际生命体劳动能力所获得的财富，就必须在生命体能承受的基础上付出更多艰苦的努力。超劳努力创造社会财富理所当然损害了消费者的身心健康。正因为如此，它必然给个体生命带来超负荷的压力和不幸，法国文学家莫泊桑在其短篇小说《项链》所描写的主人公瓦蒂尔德太太，为了凑足一条金项链实际价值所需要的货币，耗费了30多年的青春就说明了这个道理。
2.在一定程度上说，异化消费是产生腐败的温床。导致腐败的因素很多，有世界观、人生观、价值观等主观方面的因素，也有体制、制度等客观方面的因素，但从揭露出来的腐败分子的生活方式来看，腐败的产生跟异化消费有着十分紧密的联系，在一定程度上说，异化消费是产生腐败的温床。正如江泽民同志所说，“奢侈消费既是消费颓废的表现，也是腐败问题得以产生和蔓延的温床。”［8］“奢侈浪费本身就是一种严重的腐败行为，而且会助长其他的腐败行为。”［9］
3.异化消费必然对那些连基本的生存发展需要都得不到满足的穷人阶层产生不良的“示范”作用，进而导致一系列的社会问题，影响社会的稳定和国家的长治久安。面对富人阶层整天忙于灯红酒绿、花天酒地的生活，穷人阶层心底发出了强烈的呐喊：富人阶层凭什么能够享有这些生活，他们凭什么能够拥有如此之多的金钱财富，我们整天劳作能够创造多少财富，这些财富与我们现实生活相比是否相称……面对财富和现实生活条件的巨大反差，穷人阶层在社会生活中很容易出现消极极端行为。急于求富心理的作怪，他们往往嗜好于、等非法活动，消极对待生产，延误生产，不利于国家安全和社会稳定。更有甚者，通过盗窃、贩毒、抢劫、拐卖妇女儿童等重大犯罪活动来寻求财富，从而不但不利于富人阶层的安居乐业，也对社会的和谐构成了挑战。
4.异化消费会导致价值虚无主义。人类价值在于实现对人的终极关怀，因此，只有以人作为目的本身而存在，竭力挖掘人的精神资源，才能超越单纯的对物的占有，实现人自身的全面发展。然而，在异化消费的社会，人不再作为目的本身而存在，人被物所沉沦了，人的精神属性（社会属性）由对人的全面发展的追求转化为追求不断被刺激出来的欲求的满足，人丧失了作为本真自我的存在，“一旦物质的东西在一个人的生活中占据了最重的价值时，他本身也就变成了其占有物的一部分。”［10］人们对消费物的选择不是在于消费物的使用价值，而在于它所代表的符号价值，正因为如此，传统社会人们在生产劳动、社会实践中建立起来的理想、信念、道德、伦理等价值体系被拖到崩溃的边缘，人们对形而上的沉思被沉迷于符号的象征意义所取代，现实世界让人感受到了价值的沦落，人生意义的丧失，价值虚无主义犹如一个幽灵开始大踏步地在世界游荡。
5.异化消费给生态安全带来前所未有的压力。自从“二战”以来，人类就面临着生态危机的威胁，世界各国、联合国以及各种政府和非政府组织、民间环保人士都呼吁关注地球，关注生态，然而，生态问题不但没有得到缓解，反而呈现出愈来愈严重的迹象，地球已被来自人类的“癌细胞”吞噬得千疮百孔。学术界对生态危机的根源进行了探索，得出了一些深刻的认识，生态危机的出现不外乎是由两个条件导致的。一是人类对自然资源的开发利用、加工改造超过了自然资源的再生和复原能力；二是人类排放的废气物超过了地球生态系统的净化能力。在异化消费的社会，人们的消费主要侧重于对物的消费，并且，它不再主要集中于传统的用于满足人类基本生存需要且对生态危害较小的农产品如谷物、小麦等的消费，而是主要转向对石油、轿车、电力、核能等需要耗费大量资源且对生态环境造成重大威胁的产品的消费。为了满足人类对石油、轿车、电力、核能等的需求，就必须加快对自然界资源特别是不可再生能源的开发和利用，破坏了自然资源的再生和复原能力。与此同时，人们在开发和利用资源的过程中，在消费的过程中所产生的废气物也远远超过了地球生态系统的净化能力。从消费的内容来看，就可以知道生态危机的产生跟人类的消费方式存在着密切的关系。
三、理性消费：走出异化消费的新途径
异化消费给社会、国家和个人都带来了负面的影响，异化消费的产生有其客观的原因（上述内容已经阐述），但从主观方面来看，主要是人的情感和欲望偏离了理性的正常发展轨道，进而使人的理性成了被感性和欲望支配的对象。要走出异化消费的阴影，探索走出异化消费的新途径，就必须发挥理性的作用，倡导并实施理性消费。要做到理性消费，必须做到如下几个方面：
（一）要厉行节约，反对铺张浪费
节俭是中华民族的传统美德，在中国传统文化中具有丰富的关于节俭的思想。《尚书》中有“克勤于邦，克俭于家”的记载；孔子说：“礼，与其奢也，宁俭”，“奢则不逊，俭则固。与其不逊也，宁固。”（《论语·八佾》）“节俭而爱人，使民以时”（《论语·学而》）；墨子用《节用》、《节葬》、《非乐》三篇专门论述他的节俭思想，他认为“俭则昌，谣佚则亡”，要求人们把节俭作为消费的基本原则，“其用财节，其自养俭，国富民治”（《辞过》）；老子说：“多藏必厚亡”，反对人们对物质财富的过度追求和毫无节制地贪图物质享乐，把“去甚，去奢，去泰”当作圣人的道德标准；荀子说：“足国之道，节用裕民，而善减其余。节用以礼，裕民以政”（《富国》）；司马光说：“俭，德之共也。奢，恶之大也”（《司马文正公传家集·训俭示康》）唐代诗人李商隐在《咏史》诗里说：“历览前贤国与家，成由勤俭破由奢”的名句；诸葛亮在《诫子书》中说：“静以修身，俭以养德”；此外，《周易》、《朱子大全》、《二程集》等著作中都有诸多关于节俭的精辟论述。到了近代，严复和魏源等思想家也论述了节俭的重要性，其中，魏源制定出一个俭与奢的消费伦理标准。中国共产党在长期的革命和建设实践中形成的井冈山精神、长征精神、延安精神、雷锋精神以及胡锦涛总书记提出的“八荣八耻”道德规范中的“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”等都是节俭美德的具体体现。厉行节约，反对铺张浪费是由多种原因决定的。从国家的角度来看，尽管改革开放将近30年，生产力得到了飞速发展，综合国力得到显著增强，人民的生活水平从总体上达到小康，但是我国仍然处于社会主义初级阶段，人民的小康依然是低层次的、低水平的、片面的、不平衡的，与发达国家相比存在着巨大差距；从自然资源的角度来看，由于我国人口基数大，人均能源数量低，且我国的能源开发技术落后，能源利用效率低；从个体的角度来看，人面临生老病死以及自然灾害、意外事故等不可抗拒因素的威胁。以上因素决定了我们必须居安思危，厉行节约，反对铺张浪费。
（二）注重精神消费，反对颓废性消费
人的消费应该是全面的，既要有物质消费，更要有精神消费。异化消费侧重物质消费，沦为纯粹的物质主义，必然导致在对物的追求中遗忘了自己本真的存在，这也是人类出现价值空场、人文失落的主要原因。精神、价值是人的灵魂支撑，它指导和控制着人的行为动力、实践选择，目标调整和效果评价。一个具体的人如果失去了精神和价值，他就失去了前进的方向，失去了作为人的本性，因而也就被降低到与物相同的地位；一个国家和民族如果失去了精神和价值，那么这个国家和民族就失去生存的根本。精神承担着对人的终极关怀的神圣使命，在一定程度上可以说，一个人或一个国家、民族的物质消费丰富了，只能说明这个国家已经解决了生存问题，但还没有解决发展和享受方面的问题；一个人或一个国家、民族只有拥有繁荣的精神文化，拥有积极进取、乐观向上的价值形态，才能实现个人的自由与全面发展、国家的复兴繁荣和民族的振兴富强。精神消费所发挥的独特作用要求必须注重精神消费，但是，精神消费有科学与愚昧、积极与颓废之分。颓废性精神消费不但损害了个体的健康，也威胁了国家的安全和社会的稳定。喝劣酒容易使人得酒精肝，吸毒使人骨瘦如柴，国民体质下降，灵魂扭曲；媒体网络所宣扬的色情、反动宣传等等内容对人们造成了极大毒害，它腐蚀了人们的身心健康，也给国家安全和社会稳定带来了隐患。因此，必须提倡积极的精神消费，反对颓废性精神消费。
（三）关注生态环境，倡导绿色消费
由于人们的异化消费，使得人类对自然资源的开发利用、加工改造远远超过了自然资源的再生和复原能力，因而生态危机开始产生。随着经济的发展和社会的进步，人们的异化消费不但没有得到有效地纠正，从消费的程度上来说反而得到进一步强化。也正是在这样的背景下，尽管世界各国、联合国以及各种政府和非政府组织、民间环保人士都呼吁关注地球，关注生态，但是，生态问题不但没有缓和，反而呈现出愈来愈严重的迹象。生态的恶化要求我们，要关注生态环境，就必须深刻反思和有效遏制来自于我们的异化消费，这是地球发出的对人类的最后一丝希望。正是在这样的社会环境下，学术界、生态界、环保组织（政府的或是民间的）提出了“绿色消费”这一消费新模式。绿色消费，即消费物的生产、开发必须符合生态标准，跟自然资源的再生和复原能力相协调，人们对消费物的消费没有给人的健康带来威胁且通过对它消费所排放的废气物没有给生态环境带来危害的消费模式。倡导绿色消费首先有利于个人的身体健康；其次有利于节约能源，实现能源的可持续循环发展；最后是有利于生态环境的改善。
（四）注重代内消费和代际消费相和谐
代内消费和代际消费相和谐是人类在反思工业化时展模式造成环境恶化，提出可持续发展战略的基础上产生的，它们是可持续发展必须坚持的基本原则。代内消费是指我们不单要考虑自己的消费，而且在自己消费的情况下考虑他人（主要指弱势群体，包括欠发达国家的居民、穷人、能力低下者等等）的消费状况，考虑我们的消费对他们的影响以及我们所能够对他们作出的贡献；代际消费是指我们不单要考虑当代人的消费，而且要考虑后代人未来的消费，因为作为消费物来源的能源、原材料是有限的，我们消费得越多，后代人消费得就越少。要实现人类的可持续发展，就必须正确处理好代际消费的关系。代内消费和代际消费相和谐从实质上来说是个社会公平问题，只有实现它们的和谐，地球上的人类才能安居乐业、幸福安康，生态环境恶化的形势才能得到有效遏制，世界的和谐与进步才能实现。
［参考文献］
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［7］弗洛姆.健全的社会［M］.北京：中国文联出版公司，1988：133-134.
［8］江泽民.大力发扬艰苦奋斗的精神［M］.北京：人民出版社，1997：12-13.
理性消费篇5
猫狗皮草已经逐渐渗入时尚市场，甚至出现在主流和主要街道的商店的服装和儿童玩具中。这些产品上的标签，往往或者不完全标明其材料所使用的动物品种，或者故意误导消费者去购买。在中国，每年更有200万只猫狗，因皮草消费而惨死于屠杀之中。穿着皮草可能就是在间接屠杀我们生活中与我们关系非常亲密的伴侣动物。
消费者们绝不要相信皮草品牌广告的欺骗，世上从来没有什么“人道的皮草”、“道德的皮草”。没有买卖就没有杀害，消费者的行为决定皮草的市场，也就会决定每年5000万只动物的命运。消费者其实对于动物的生活状态负有直接的责任。有爱心，了解真相的消费者都需要反思自己的消费行为，并尽可能地去影响更多的人，必须睁大眼睛挑选产品，拒绝皮草制品进入我们的生活，关注那些明确保证“零皮草”的设计师及服装品牌。
作为奢侈品的皮草并非生存必需品，皮草行业用活剥动物皮的残忍方式满足人类生存必须之外的欲望，是没有底线的迎合市场的缺德行业，它反映出现代文明的荒唐。万事万物都是有机整体，人应与万物同心，不仅以人为中心，更应尊重一切生命。
——诗人白鸦
人在成长过程中，如果没有对动物的怜爱，将会是很大的缺失。对待其他生命，就是在面对自己内心的平静。现在没有《动物保护法》，但是我们要从自己做起。
——北大、清华、浙大、复旦特聘讲师于红梅
学者声音
青年学者、国内知名时评家李珲：拒绝皮草与人类的自我道德救赎
对于虐待和残杀动物者的容忍将付出巨大的道德成本。马丁·路德金说，社会最大的悲剧不是坏人的嚣张，而是好人的过度沉默。因为，这种意味着容忍的沉默将助长坏人的气焰，导致个体生存环境的进一步恶化。
从某种意义上来说，作为环境的“他者”是人类身体的延伸，甚至就是人类的身体本身，因为整个世界可以看成一个巨大的有机体，或者说“超级生命体”。人类个体对“他者”所做的一切，最终都会反射到自己或自己的后代身上。因此，伤害“他者”，无异于借“他者”之手伤害自己。相反，善待“他者”，也就等于善待自己。保护动物，也就等于保护人类的生存环境和人类自身。
在很大程度上，善待动物，“拒绝皮草”，既是对人类肉体生命的救赎，又是对人类道德生命的救赎——人类必将从这种“生态道德”之中获益。因为，这种以“和谐共生”的理念为核心的道德具有生产性，能减少人类对于有限自然资源的不当开发和利用，并降低人与人之间的交易成本，避免人类有用精力的内耗，让更多的资源投入到具有生产性的领域中去。
明星声音
从牙长全的时候开始，我吃了30年的肉，也穿过皮草，因为我的存活，多少动物被无情的虐杀。自从养了动物，我看见这些人类的朋友，有智商有情商有思维有感知。凭什么夺去它们鲜活的生命？好，我要赎罪：素食、拒绝皮草、救助动物。你，愿意加入我们吗？
——演员张译
现在有很先进的人造纤维可制造出任何皮草的保暖和视觉效果。地球是每条生命的家，我们跟动物是一家人，做为人类，我们已经有太多特权，我们有义务做正确的选择。杀，是最邪恶愚蠢的自我毁灭之路。
——大S徐熙媛
我承认我的衣柜里有皮草，那是以前的，我也不再穿。近年我已经认识到了这个严重问题，所以我不会再买。我只买人造毛！如果你想要保暖和美观，或者追赶潮流，都应该选择人造毛！希望更多女性可以从自己做起。你不买她不买大家都不买皮草市场瘫痪，恶梦就会少一些。
——演员张馨予
当美丽披上罪恶的外衣，时髦留下罪恶的印记，表皮上的华丽，再也掩不住被诅咒的灵魂。把生灵的皮毛当作奢华的资本，是人类犯下的罪行，置文明和善于撒旦的牢笼里。拒绝皮草，救赎自己的未来，与自然界和谐共处，我们责无旁贷。
——演员星雨
名人声音
我们热爱生活热爱时尚，可真正的时尚又能理解多少？什么是时尚？什么是生活？我们不停的行走寻找未来的路，可在这一路上不停的看到很多动物在慢慢灭绝。是不是我们走的太快，是不是我们太盲目的追求富足？停下来看看身边的一切，大自然给予你的才是真正的富足。
——著名羽毛球运动员龚伟杰
勿以恶小而为之，勿以善小而不为，拒绝血腥皮草，我买不起，因为要支付良心。
——制片人、经纪人、传媒人赵海钦动保声音
为了抵抗严寒，毛皮是动物身体自然的一部份，如今却成为许多“高级”时尚达人的奢侈品。人们穿戴皮草，并非维持生命所必须，在炫耀财富、奢华与美丽的同时，却促成惨绝人寰的动物杀戮。
——行动亚洲动物保护团队执行长苏佩芬
人的高贵就是具有对其他生命的尊重、珍惜、怜悯与爱护的责任心。因为只有尊重、珍惜、怜悯、爱护其他生命，我们及我们的后代才有生存的余地和空间。希望我们一起携起手来，做高贵的人，做有责任心的人，做有尊严的人。拒绝皮草是第一步！
——首都爱护动物协会会长秦肖娜
理性消费篇6
关键词:非合理性消费;农民;消费异化;消费心理;心理补偿
Abstract:Ifthefarmer′sconsumerbehaviorisreasonableornotisaffectedbytheirownquality，consumptionenvironment，economicdevelopmentandpolicyandmanyotherfactors.Economicandinstitutionalrolesinguidingarethebasicelementsthatconsumerbehaviorgivesbirth，andnon-rationalconsumptionbehaviorsofsomefarmersareincreasinglyprominent.Analyzingfromthesocio-culturallevel，thepaperthinksthattheessenceoffarmers′non-rationalconsumptionisconsumptionalienation，andpsychologicalincentiveis“socialcompliance”and“psychologicalcompensation”，whichreducefarmersinputs，inhibitthedevelopmentofagriculturaleconomy，resultinginthe“fault”ofconsumptionqualityofurbanandruralconsumptionlevel，andisnotconducivetofurtheradvancetheconstructionofnewcountryside.
Keywords:non-rationalconsumption;farmer;consumeralienation;consumerpsychology;psychologicalcompensation
我国有7.5亿多农民，约占全国总人口的55.1%，是最大和最广阔的市场。作为社会总消费中的重要组成部分，农民消费行为的合理与否不仅关系到农村经济的繁荣与发展，而且影响到整个国民经济的增长和农业现代化进程。当前，随着“工业反哺农业，城市支持农村”的推进，我国农村居民收入状况整体上有所改善，农民的消费水平也有较大提高。但与此同时，农民的非合理性消费行为也日渐凸显。
一、农民非合理性消费行为的典型表现
在西方经济学中消费者被假设为理性的“经济人”，能够以最小的经济代价去追求和获取自身的最大经济利益。事实上，人是理性和非理性的统一体，消费者的消费行为是其认识、情感以及行为与环境交互作用的结果。从经济消费的角度来看，非合理性消费行为之所以能寻找到现实路径，缘于他们头脑中的消费观念、自我体验、生活方式以及社会文化等其现实经济制度的基础。目前，我国农民非合理性消费行为主要表现为:
1.消费观念的落后性与保守性。消费观念是指人们对自己或他人的消费活动持有的基本观点、看法和态度。作为这个社会的绝对主体，农民既是社会最大的生产者，也是最大的消费者。消费观念取决于生产力发展水平和农民收入状况等多种因素。消费观念支配消费行为并在消费行为上得到体现。因此，农民所持的消费观念合理与否不仅会影响其消费行为，而且直接反映他们的生存状态和生活质量。目前农民消费观念主要表现为三种模式:崇俭消费、短视型消费、从众消费。
长期以来，靠天吃饭、“贫”字当头的农民一直把崇俭当成消费的第一原则。现实生活中的天灾人祸及生老病死等各种不可预料因素，极大地限制了农民的正常消费支出，强化了农民消费的谨慎性心理。某些农民呈现出过度节俭的落后、保守性消费特征，即“不敢花钱，不愿花钱，该花的不花”。代表现代文明、文化生活方式一般不易被“崇俭型”的消费方式自觉接受，消费选择上要让位于传统，因而向农村传播蔓延非常迟缓。小富即安、小成则满的小农意识所形成的小农经济思想，深深沉积在广大农民的潜意识之中，形成了只看到或热衷于眼前和个体利益，看不到或不愿顾及长远利益和整体利益的落后而保守的短视型消费倾向，这一倾向在农民个体身上主要表现在教育消费上。由于高等教育消费年年递增及“知识性失业”的社会现实，促使大部分农民降低了对教育消费的预期。据统计，2007年农村教育消费占收入和支出的比例较2006年下降了2个百分点。教育投资大、见效慢，短期内不能形成对家庭投资的回报，部分农民在观念上更倾向于让子女早点外出打工挣钱，以减轻家庭负担。从众消费成为农民非合理性消费的向导，目前农村比较典型的从众消费表现为平时节俭与节庆仪式铺张并存，形成了“日常节俭克制、重要节日过度消费”的恶性消费循环，造成社会资源的巨大浪费。
上述的崇俭消费、短视型消费、从众消费是由农村特定的经济条件、生产方式、制度安排等所决定，并在特定的社会文化背景下形成并遵循的，消费观念的落后与保守严重阻碍着我国农村经济、文化的进步与发展。
2.消费内容上的文化“缺位”与低俗化。由于农村的文化生活比较枯燥、单调，农民文化素质相对较低，受中国传统的消费方式和消费习惯影响较大，使得越来越多的农民在消费内容的选择上只注重感觉、享乐和刺激，生存感官享受层面逐渐趋于主体地位。此外，由于市场经济所遵循的利益最大化原则，使得人们精神需求的价值取向偏向于庸俗化、趋利化。在精神消费领域里出现了以满足物质刺激、感官享受等生物本能的物质化倾向的价值取向，精神世界的文化内涵日趋消解。与此同时，抽烟、喝酒、吸毒、、封建迷信性消费在很多农村蔓延盛行。
3.消费过程中交往关系的货币化。随着农村经济的市场化，人们之间以情感为特征的质朴的人际交往关系逐渐演变为以金钱为主要载体的货币化人情消费，货币成为衡量人存在价值的唯一尺度，成为确定和他人关系及其保障个人在社会中地位的最强力的手段。人际间的交往关系的货币化，使得人情消费成为农民的一项硬性的、具有特殊意义的消费支出。
二、农民非合理性消费行为分析
农民消费行为合理与否受其自身的素质、消费环境、经济发展状况及政策制度等多方面因素的影响，其中经济、制度等因素的作用对消费行为的影响是基础性的。过去较长期，国家倡导农业支持工业，实现“重工业”优先发展的目标，通过制度以及相关的政策把地区和地区之间、城市与农村之间一一分离圈隔开来，形成了城乡二元经济结构。国民收入分配格局向有利于城镇居民倾斜，城镇居民有许多农村居民享受不到的社会福利、公共服务和较完善的养老及社会医疗保障等。显而易见，这些经济及制度性因素为农民非合理性消费行为提供了存在的基础和生长的空间。
事实上，经济领域中的消费行为，不仅是单纯的一种经济现象，而是将经济、心理、文化和社会现象集为一身的综合性现象。消费行为是消费主体其生存方式在社会和文化意义上自我表达的过程，农民非合理性消费行为的诸多表征印证出其生成的社会历史文化内涵。
1.非合理性消费行为的本质解读。农民非合理性消费的本质是消费的异化。消费异化表现在消费主体偏重对消费客体的占有，导致消费客体能力降低，最终使消费主体反而受制于消费客体的发展，致使消费主体与消费客体的关系不再一致。在消费过程中，由于人的需要和能力以及主体性没有因消费得到满足或提高，反而使消费主体利益遭受损害，迷失在消费客体中难以自拔。农民消费观念的落后与保守，封建迷信、等消费内容上文化的“缺位”与低俗，以及消费过程中人际交往关系的货币化转向，确证了其消费的异化。
(1)日常生活是人们非合理性消费观念得以生成的寓所。日常生活是以个人的家庭、天然共同体等直接环境为基本寓所，旨在维持个体生存和再生产的日常消费活动、日常交往活动和日常观念活动的总称，它是一个以重复性思维和重复性实践为基本存在方式，凭借传统、习惯、经验以及血缘和天然情感等文化因素而加以维系的自在的类本质对象化领域。日常生活世界空间上是狭窄、封闭、固定的，时间上是相对凝固恒常的，重复、单调、稳定是其主要特征。中国几千年的农业宗法社会崇尚自在的、封闭的日常生活世界，日常生活世界造就了农民自在自发的生存状态。传统农耕文明的陈规陋俗积淀在农民的潜意识中，形成了一种强大的集体无意识，自在的活动方式、经验主义的生活图式、本能的生存需求以及自发的调控系统使人们不可避免地形成保守落后、安于现状的观念。目前，农民种种非合理性消费行为正是几千年积淀的日常生活范式的具体体现。这种既定的消费观念与方式乃至行为使农民正常的消费需求被自我压抑不能得到释放，农民的主体性和创造性并没有因过度节俭消费、短视型消费和货币化的人际交往消费得到满足或提高，相反却使农民陷入了观念贫困——文化贫困——经济贫困的怪圈中。
(2)人际交往是人们非合理性消费行为得以实现的路径。交往是生存的前提，是人们存在的方式，交往必然导致消费。现如今，在市场经济的冲击下，农民之间纯朴的人情往来已远远超出传统意义上的礼尚往来，人们往往通过礼金的高低来评判人际关系的亲密程度。人际交往由人的关系变成了某种物的关系，进而演变成社会问题，“情感型”人际交往次居于“工具目的型”之后。
2.非合理性消费行为的心理探究。在心理学中消费被看成是伴随着各种情感投入的一种心理行为，行为的背后总是有一定行为机制，存在某种心理因素，或者某种信念，农民非合理性消费的背后也同样有着他特有的反应模式、某些特别的心理特质以及心理需求。
(1)社会遵从是农民非合理性消费行为的心理诉求。在社会生活中，人总是作为群体的成员而存在的，人易受周围环境的影响，希望通过从众和模仿来获得同伴的认可。因此，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的规范和压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上表现出与群体中多数人一致的行为倾向。农民非合理性消费行为的产生受制于特定社会环境中的群体行为的影响，中国几千年封建传统文化的残余影响和束缚着农民，自然主义和经验主义的活动图式影响和制约着农民的价值取向、思维方式、社会行为。在该群体都遵守某种习俗的条件下，形成了政治生活中的被动参与，经济生活中的虚荣好胜，文化生活中的人云亦云、缺乏主见的人格特征和顽固保守的小农意识的遵从心理模式。
(2)心理补偿是农民非合理性消费行为的价值取向，心理学研究发现，当人们失去某一方面及其优势时会寻求另一方面的补偿以达到心理的平衡。马斯洛的消费层次发展理论告诉人们，消费水平的提高和发展意识的增强能够带动消费层次的提高，随之引起消费结构的改变。当代中国农村随着经济的发展和消费投资的增加，生活消费状况也发生了质的改变，消费水平正从“生存型”消费向“享受性”和“发展型”消费转变。但与此同时，国家对农村的文化建设一直处于滞后状态，对农民的组织、管理存在欠缺，农民在主流社会中缺少应有的关注和关爱。此外，以追逐商业利润最大化为目的的大众媒体所渲染的庸俗文化不断地冲击着人们。农民在自身文化水准低下、公共文化设施匮乏、市场商品化利润追逐等多重因素的交织影响下，势必会追寻缺少文化内涵、停留在满足感官刺激、盲目攀比的封建迷信、等非合理性消费，以补偿精神上的缺失，非合理性消费行为在某种意义上说已成为农民消磨时间、缓解心理压力、平衡情绪、宣泄无奈的一种方法。
三、农民非合理性消费行为的消极影响
非合理性消费观念和行为一旦形成就会具有稳定性，在空间上传播、在时间上传承给农民自身和经济发展带来消极后果。
1.削弱农民生产性投入，抑制农业经济发展。农民非合理性消费观念和行为的存在，导致有限资金的严重分流，从而减少生产积累，削弱再生产的投资能力。农民较为普遍地把自有积累用于结婚建房、过度的礼节等即期消费上，甚至不惜举债，相反却不注重对农业的长期投入，农业科技含量始终很低。有限的收入固化为难以增值的生活资产和消费在非必要的、非理性的支出上，是农村经济发展能力上的严重损失和浪费。
2.造成城乡消费水平和消费质量的“断层”。由于历史的原因，我国经济社会发展水平在城乡居民收入、消费支出、消费质量等方面的差距很大。如果农村有限的经济资源得不到充分地动员、加速农村经济的发展，将会造成城乡收入和消费水平质量新的“断层”。根据《中国经济年鉴(2008)》计算，1997年农村居民人均收入与城镇居民人均可支配收入的差距是3070.20元，到2007年收入的差距达到了9645.4元。从1997年到2007年11年间，城镇人均可支配收入年平均增长率为10.37%，农村居民人均收入年平均增长率为7.164%，前者是后者的1.45倍。受收入水平的制约，消费支出也呈现相似特征。1994年城乡居民人均消费支出差距是2568.49元，随后二者之间的差距一直扩大，2007年城乡居民消费支出差距达到6773.62元。城乡消费支出年平均增长率分别为9.213%、7.3%，前者比后者高出1.913%，说明总体上城乡居民收入水平和消费水平有较大的增长，但城乡之间的差距也正逐步扩大。
从1997年到2007年，农村居民的人均收入从2090.1元增加到4140.4元，但农村居民APC基本未变，而城镇居民APC呈下降趋势。这说明城镇居民收入水平增长快于农村，同时也映衬出农民消费观念上的保守性。从表1中可以看出，农村恩格尔系数的下降滞后于城镇，2007年农村恩格尔系数比城镇高出6.8个百分点，反映出城乡居民消费水平的差距。消费水平的城乡差异决定了消费不仅在量上存在差别，而且在质上也有差异。毋庸置疑，城乡收入差距的扩大将会导致消费支出差距的扩大。根据凯恩斯绝对收入的假说，即伴随收入水平的降低，消费倾向呈上升趋势，因而低收入者一般具有较高的消费倾向，经济欠发达地区的生产将会不断萎缩，农民的生活水平将会不断下降，这是个不争的事实。由此可以推断，农民非合理性消费行为将会引发一系列不良的连锁反应，进而加大城乡的差距。诸如农民过度节俭自然会降低农民的消费水平和生活质量，甚至是以牺牲健康作为代价，产生所谓“节俭悖论”;易于从众等短视型非合理性消费观念致使农民忽视教育在经济增长中的作用。
此外，与城市家庭消费不同，农村文化消费占的比重明显不足。调查显示，文化消费在农村家庭消费支出结构中不占重要地位。2005年，农民家庭的平均文化消费支出仅有871.77元，占全部平均开支的7.93%，在所有开支项目中排在最后。农民整体的经济、文化相对落后，且有衍生代际继承的趋势，其结果有可能形成新一轮“贫困文化”的出现，造成经济落后——教育落后——人的素质落后的恶性循环。
3.现实中农民非合理性消费行为与新农村建设的总体目标相背离，不利于新农村建设的进一步推进。非合理性消费观念和行为的存在，在某种程度上诱发了农村消极和丑恶现象滋生，影响了文明进程。它不仅不利于农民经济收入的稳步提高及消费与生产环节的顺利衔接，而且农民消费质量也没有得到真正的提高，自身的生存、享受和发展性需要得不到应有的满足，甚至导致矛盾激化，诱发犯罪，而且严重影响到家庭和社会的稳定，不利于新农村建设的整体推进;同时，不仅农村消费市场启动不顺畅、国内经济发展受到影响，而且党和政府的“增加农民收入，提高农民生活水平”的新农村建设的根本目标也难以实现。因此，转变农民的消费观念，提高消费主体素质，对于加快农业、农村及整个国民经济的发展意义深远。
四、加速农民消费行为的理性回归
千方百计地加速农村的经济发展、增加农民的收入是改变农民的非合理性消费的根本性保证，二者也是互为因果互为促进的，但将这是个较长时间的演变。除此，对农民消费行为的理性引导，包括对农民消费观念的教育，政府对农村的公共物品投资、农村生产生活基础设施和文化体育娱乐设施建设、农用生产机器具购置、农民生产知识和技术的教育和培训、农民子女入学、农村生产生活的节能环保改造工程、农民购置电脑及其他电器产品，等等，给与足够影响力的补贴，是迅速促进农民合理消费，加速农村经济文化的发展的强有力的手段，也是促进城乡经济文化协调发展的战略措施。所以，当前国家对“家电下乡”等的补贴政策还不能仅仅停留在扩大内需的权宜之需的层面进行认识，否则政策将不能持久、力度不会强大、惠及也不够广泛，更不能发挥政策的综合效能。
参考文献
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