公共关系学论文(精选8篇)
公共关系学论文篇1
关键词:新公共管理 传统 政府
20世纪70年代开始,曾经主导西方公共行政领的传统公共行政理论遭受到新的外部环境的严峻挑战,一种新的公共行政理论、管理模式――新公共管理在80年代的英美两国应运而生,并迅速扩展到各国,成为近年来西方规模空前的行政改革的主体指导思想之一。
一、新公共管理理论产生的时代背景
新公共管理理论产生的时代背景有以下几个方面:
1、政府规模扩大,权利扩张
二次战后,在福利国家观念的推动下,政府的权力不断扩张,政府的职能范围也不断扩大,政府的角色多样化,尤其是为保障公民的福利,政府大量透过立法管制干预人民的生活其结果是一方面政府必须投入大量的资源以提供公共服务;另一方面为支付大量公共开支所采取的重税政策也导致经济竞争力的下降和民众的不满,在此情况下,政府遭受到越来越多的抨击。
2、传统的官僚体制遭到质疑
新公共管理在对传统的公共行政学理论的批判基础上形成的,传统的公共行政学理论在实践中受到人们的怀疑、挑战。传统的政府管理体制以韦伯的科层制理论为基础,有人认为官僚体制是一种过时的、僵化的和无效的政府体制模式,这种等级划分、权力集中、严密控制的官僚体制的组织模式在50、60年代的私人部门管理中首先被打破,然后在70、80年代的公共部门中逐步被打破,新的组织模式及类型相继出现。传统的公共行政学理论还认为,公共物品和服务只能由政府机构来提供。但在现实中,官僚机构或政府部门作为公共物品及服务的唯一提供者的垄断地位已经动摇,在看待文官与政务官的关系上,传统公共行政强调政治与行政的分离,强文官保持政治中立和匿名,采取政治与行政的二分法,但政治与行政二分法被人们批评为一种不真实的假定,政治事务与行政事务实际上是无法分开的。
3、经济全球化与新技术革命的推动
经济全球化的出现是当代西方政府改革的一个推动力,全球化趋势加强了西方各国对本国经济竞争力重视,政府如何引导和调控国民经济运作,参与国际经济竞争,促进经济发展,成为人们关注的焦点,经济全球化对政府的公共管理提出了更高的要求。新技术革命尤其是也是当代西方政府改革原因,信息技术的高速发展为建立起灵活、高效、透明的政府创造了可能性。
二、新公共管理的理论基础
新公共管理这种新的模式是在几种思想理论的影响下形成的,有管理主义理论、公共选择论、产权理论、新古典经济学理论、新制度经济学(即组织经济学)、博奕论等。其中,管理主义理论、公共选择论、组织经济学中的理论和交易成本经济学理论的影响较大。
管理主义由科学管理之父的弗里德里克?泰勒开创的。管理主义认为,管理是一种纯手段性的活动,它具有共通性,它所包含的一系列原则既可用于私营企业,也适用于公共部门。
公共选择论又称理性选择论。核心论点就是认为人是理性的,都想使自己的效用最大化,因而人类的所有行为都是受自我利益支配的。这一理论的主张是:其一,政府官僚极大地限制了个人自由,它的权力应当在“选择”的名义下缩小。这一观点要求缩小政府规模,自由比奴役好,消费选择比官僚命令好。其二,传统的官僚模式没有提供市场提供的那种相应的激励和奖励结构,因此它的效率比市场过程来得低。公共选择理论主张个人基于个人自由和效率的理由而做出最大限度的选择。
理论把社会生活和政治生活理解为一系列委托人一方与人一方发生交易的“合同”或协议关系。根据合同条款,人代表委托人完成各种任务,而委托人同意为此以一种双方均接受的方式付给人报酬。一开始,理论主要用于因企业所有权与经营控制权分离引发的问题。但人们很快就认识到,这种问题存在于一切组织之中,它是社会、经济、政治生活的一个根本特征。如雇主与雇员的关系、律师与当事人的关系、选民与政治家的关系,都体现了这种特征。理论的基本假设之一是也人是理性的,都追求自我利益和效用最大化。正因如此,人和委托人的利益易于发生冲突。特别是由于经常会出现信息不完备、不对称的情况(如人对委托人的情况比较了解,而委托人对人的情况所知有限),以及委托人难以对人的行为进行监察等原因,因而许多委托人与人之间的关系管理十分复杂。理论的重要内容之一就是关注如何确定最优的签订合同的形式,即找到谈判、说明和监督合同的最满意的方式,以防止双方特别是方寻机违背合同为己方谋利。因此,理论最关注的是人的选择以及对人的激励。
交易成本理论认为人是自利的、自制的,这一点同人理论一样。然而人认知到“权威关系”的重要性,因此,在行为发生时“严肃”的将社会及结构变数加以考量。将这一理论用于公共部门,即就是,如果一些签约出去的活动减少了行政开支,并提供竞争,那么一些交易的成本就会下降。具体地说,当提供服务者行为的不确定性低、所需物品或服务的数量和质量易于衡量、潜在的供应商数量多时,将公共服务承包出去最好,如垃圾回收、卫生清扫、伙食供应之类的事务;而如果条件相反,特别是当保持所供物品或服务的质量特别重要时,由政府内部提供则会更好,如国防、外交、警察等领域的事务。新公共管理在利用市场机制、承包公共服务、界定政府作用等方面,显然从上述理论观念中吸取了营养。
三、新公共管理的内容与特征
新公共管理有不同的名称,如新公共管理、以市场为基础的公共行政学、后官僚制模式、企业化政府等,对于它的主要内容与特征,公共管理学者及实践者们作了不同的概括和描述:
胡德在《一种普适性的公共管理》一文中最早提出新公共管理概念。胡德将新公共管理的内涵及特征刻画为如下七个方面:1、向职业化管理的转变;2、标准与绩效测量;3、产出控制;4、单位的分散化;5、竞争;6、私人部门管理的风格;7、纪律与节约。
美国行政学者奥斯本和盖布勒在《改革政府》一书,提出政府改革的方向是建立“企业家政府”的十大原则,这十条原则就是两位作者理解的新公共管理的内涵:1、起催化作用的政府:掌舵而不是划桨。2、社区拥有的政府:授权而不是服务。3、竞争性政府:把竞争机制注入到提供服务中去。4、有使命的政府:改变照章办事的组织。5、讲究效果的政府:按效果而不是按投人拨款。6、受顾客驱使的政府:满足顾客的需要,而不是官僚政治的需要。7、有事业心的政府:有收益而不是浪费。8、有一预见的政府:预防而不是治疗。9、分权的政府:从等级制到参与和协作。10、以市场为导向的政府:通过市场力量进行变革。
美国行政学者帕特里夏?格里尔概括了新公共管理的内涵:1、公共服务组织的非集成化,即分散化。2、对高级人员的雇佣实施有限任期的契约制,而不是偏好传统的职位保障制;全面货币化激励,而不是传统的通过精神、地位、文化和货币等因索的混合和单一的固定工资制的公共部门的控制结构; 高级管理人员通过系统地约束一线管理人员的行为来“自由地管理”。3、公共服务的供给与生产分开。4、强调降低成本。5、重点从政策转向管理,主要重视服务提供的效率和成本,更加重视绩效和评估的量化方法和效率标准。6、从程序转向产出的控制和责任机制。波立特在《管理主义和公共服务:盎格鲁和美国的经验》一书中的说法,新公共管理主义主要是由本世纪初发展起来的古典泰勒主义的管理原则所构成,即强调商业管理的理论、方法、技术及模式在公共管理中的应用。
英国学者温森特、怀特认为新公共管理强调职业化的管理、明确的绩效标准和绩效评估\以结果而不是程序的正确性来评估管理水平、看重金钱的价值、对消费者而非公民的需要保持敏感、强调公共服务的针对性而非普遍性。
罗德斯指出,新公共管理有如下几个中心学说:以管理而非政策为焦点、以业绩评估和效率为焦点、将公共官僚机构分解成各种建立在使用者付费基础上的处理事务的机构、准市场的使用和合同承包以培育竞争、一种强调产出目标!限制性项目合同!金钱诱因和自由裁员的新管理风格。
德国学者GernoGruning指出,新公共管理的特征至少包括20种,有削减预算、绩效责任、绩效稽核、民营化顾客观念分权化战略规划、生产和供应的分离、竞争、绩效测评、管理风格变革、签约外包、自主管理、审计的改善、人事管理、使用者付费、政治和行政的分离、财政管理的改善、信息技术的更多利用。
经合组织(OECD)1995年度公共管理发展报告《转变中的治理》把新公共管理的特征归纳为八个方面:转移权威、保证绩效、控制和责任制、发展竞争和选择、提供灵活性、改善人力资源管理、优化信息技术、改善管制质量、加强中央指导职能。
我国行政学者陈振明将“新公共管理”的内容归结为八个方面:1、让管理者进行管理。2、衡量业绩(明确的绩效标准和绩效评估)。3、产出控制(项目预算与战略管理)。4、顾客至上(提供回应性服务)。5、分散化(公共服务机构的分散化和小型化)。6、引人竞争机制。7、采用私人部门的管理方式。8、改变管理者与政治家、公众的关系。
从以上内容可以看出,在不同学者眼里,新公共管理有着不同的内涵及特征。但以上这些观点都是对传统公共行政的否定,标志着公共行政研究领域的一次范式转变。与传统公共行政相比,新公共管理具有如下内涵与特征:
第一,新公共管理改变了传统公共行政模式下的政府与公民之间的关系,重新对政府职能及其与公民的关系进行定位:政府不再是高高在上的官僚机构,公民作为“纳税人”,是享受政府服务作为回报的“顾客”,政府服务应以顾客为导向,应强化公共服务质量意识。
第二,新公共管理改变了政府的服务效率、服务成本意识。与传统公共行政只计投人,不计产出不同,新公共管理更加重视政府活动的产出和结果,即重视提供公共服务的效率和质量,赋予“一级经理和管理人员”在资源配置、人员安排等方面的充分的自主权,以适应变化不定的外部环境和公众不断变化的需求。
第三,新公共管理改变了政府提高行政绩效的方法。在传统的公共行政时代,提高行政绩效的唯一方法是不断努力完善韦伯式的官僚制度;而新公共管理者则主张,彻底改变僵硬的官僚制模式,通过采用私人企业的管理方法,加强竞争和市场导向的策略,实现行政绩效质的飞跃。
第四,新公共管理改变了政府内部的组织结构和人员关系。首先,在看待文官与政务官的关系上,传统公共行政强调政治与行政的分离,强调文官保持政治中立和匿名原则;新公共管理则正视行政与政治的融合性,强调文官与政务官之间存在着密切的互助与渗透关系,强大的政府目标不一定要保持中立性。其次,与传统公共行政热衷于扩大公共部门不同,新公共管理主张应该依提供公共服务的需要决定部门的增减,新公共管理特别主张某些公共部门实行私有化,或者通过合同出让的方式,让更多的私人部门参与公共服务的供给;再次,与传统公共行政僵硬的人事管理制度不同,新公共管理主张在人员录用、任期、工资及其他人事管理环节上实行灵活性的制度。
四、对新公共管理的批判
有些学者对于新公共管理的模式和具体内容提出了尖锐的批评。例如,美国学者格林和哈伯尔在《论治理和重塑政府》一文中对企业化政府模式提出了五点批评;另一位美国学者查尔斯、古德塞尔则提出与企业化政府模式十条原则针锋相对的十条原则针对新公共管理改革内容的批判也从几个方面进行,主要有:1、新公共管理体现了保守主义倾向2、新公共管理是一种经济学帝国主义3、新公共管理忽视了私人部门与公共部门的差别4、新公共管理逃避了政府责任。
有些学者批评新公共管理对公共价值观的削弱,认为新公共管理追求三E (效率、效益、经济)标准,其基于经济人假设的理论基础和对绩效的重视都与公共价值观相冲突。罗顿在对不同国家进行研究后得出结论:尽管不同的国家存在着差异,但共同的趋势是与公共服务组织相关联的基本价值观正在被改革所破坏"他认为:以更少的资源开展工作会使管理人员的士气大大受挫;市民的直接要求会导致个人利益与广泛的公共利益之间的冲突;社会的碎片化增加了人们对政府能力和责任感的忧虑;过度的权力下放和不断增加的行政自由裁量权将不断侵蚀政府的服务道德观;不断扩张的公共)私人交接面会使合同的签约双方关系加深,从而导致对道德标准的破坏。贝伦则揭示了企业化政府模式内包含的四大价值冲突和价值矛盾,以及它在实践中所遇到的种种难题。
还有人对新公共管理的普适性进行了批判。世界银行的资深公共管理专家尼克、曼宁提出三个基本问题,并试图通过对这三个问题的解答来证明新公共管理模式已经过时:1、新公共管理在与旧公共行政的对阵中真的获胜了吗?2、在执行的范围之内,新公共管理确实发挥作用了吗?3、在实践中,它是否足够成功,可被看做是成熟的理论模型?他用事实证明新公共管理模式本身存有缺陷,不应该从发达国家到发展中国家普遍应用。
在诸多对新公共管理的批判中,以罗伯特、B、登哈特为代表的新公共服务理论渐成体系,该理论在对新公共管理模式进行批判的基础上明确提出了新公共服务的学说、新公共服务理论指出,在进行方法和技术的创新以提高政府效率的同时,不应忽视对公共利益的维护和公民权利的尊重。
参考文献:
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公共关系学论文篇2
19世纪与20世纪之交的萌芽
美国的公共关系测量和评估出现得很早。从乔治・华盛顿成为美国总统以来，历届美国总统都非常关注报纸上对自己及其他政要的评价，甚至会安排人员特意搜集，不仅有人物信息，还包括铁路、戒酒协会、福音传教士等不同媒体的信息。剪报是上至高层下至平民常用的方法，由此在19世纪晚期，还出现了不少以此盈利的剪报机构，这些机构从性质上来说，与今天以计算机技术为基础的信息评估公司并无二致。
20世纪初，美国有记录最早成立的公关机构，是1900年在波士顿建立的。从1903年开始，这家机构的一个主要客户是同处波士顿电信行业的美国电话电报公司（AT&T）。它们很早就看到了系统搜集公众舆论信息的益处，并对美国各大报刊进行剪报的搜集整理。结果发现，有关美国电话电报公司的剪报，90%的舆论是负面的。为了改变这种不利情况，美国电话电报公司通过调整自身行为，有目的地有价值的信息等方法，有效将这负面舆论控制在60%以下。
一家公共关系机构为了更好地服务铁路公司，发明了一个监测和影响媒体报道的系统，称为晴雨表（Barometer）。晴雨表通过一套有关媒体编辑观点的卡片检索来运作，而作为基本素材的编辑观点，则是从对编辑的访谈，以及对公共关系素材的媒体使用习惯中获得。这一传统的文献检索方式，成为了时髦公共关系组织的核心运作“机密”，传统与时髦在公共关系这里实现了结合。
20世纪二十年代的不可测量与尝试测量
在美国公共关系先驱者艾维・李的眼中，他所从事的公共关系行业绝对称得上是艺术，无法定义，更无法测量，他曾说过：“这是艺术家的领域，我所做的独一无二，将随我而逝。”但另一位先驱者爱德华・伯奈斯却并不认可艾维・李的观点，他认为公共关系是一门应用科学，既可以通过舆情的研究进行规划，也可以精确地进行评估。
爱德华・伯奈斯1923年出版了一本名叫《形成舆论》（Crystallizing Public Opinion）的书籍，奠定了公共关系系统研究的基础。具有讽刺意味的是，在他的著作里，几乎没有见到与公共关系活动有效测量与评估相关的内容。爱德华・伯奈斯有独特的第一次世界大战前的公共关系实践经验，他曾在美国公共信息委员会任职，委员会于1917年设立，主要职责是团结本国人们，彰显美国文化，向世界宣传美国的和平目标。但是在这些经历中，都没有发现爱德华・伯奈斯的公共关系测评经历。
沃尔特・李普曼（Walter Lippmann）有着记者兼评论家的身份，1922年出版了著作《公共舆论》（Public Opinion），他在书中表示，沟通交流形式的问题，已经在社会上形成重要影响。民意调查的方法，在美国电话电报公司很早就被使用了，亚瑟・佩奇（Arthur Page）加入该公司之后，在民意调查方法的基础上，对建设面向消费者的企业文化方面有了重要突破。他创立了一个收集公共关系成败案例的公关实验室，通过学习和研究总结经验，并及时传给他在美国电话电报公司的同事们。这种方法卓有成效，在他1947年退休后仍被使用。
美国电话电报公司还监控着媒体，尽管这个方法不像民意调查如此盛行，但对公司来说仍很重要。美国电话电报公司在1932和1933两年内，通过对有关本公司内容的信息测算，形成了一个基本的公共关系结果测评方法，在当时成为了主要的分析方法。但是，进一步研究发现，通过美国电话电报公司的信息在报纸上占有面积的指标，并不能准确反映该公司在消费者方面建立的品牌信誉度。
20世纪三十到五十年代的发展
到了20世纪三四十年代，美国政府对公共关系的关注度持续升高，曾仔细观察所有社区的政治态度变化，汇集成了具有重要价值的国家舆论晴雨表（barometer），由此实现了国家舆情的监控。随着现代工业化的到来，企业的品牌意识逐渐增强，公共关系被很多企业管理者看作比一般广告更为廉价的宣传方式。公共关系测量和评估的存在，进一步加强了这一趋势，因为求真务实的数据分析，有利于更精准地把握趋势。
在公共关系统计开始的40到50年间，越来越多的著作探讨了公共关系内容在媒体上的覆盖面的测量方法，包括报道篇幅的长短、内容的积极与消极，等等。托莱多联合会（Toledo Associates）曾有应用简报进行评估的成功案例，联合会是美国经济大萧条期间，为了促进沿海城市托莱多的发展，而发起的公共关系合作组织。通过一系列促进当地联合工业的公共关系行动，托莱多联合会取得了辉煌的成就。在搜集到的72000多份剪报中，91%的内容被认为促进了托莱多的利益，这些剪报取得了相当于150万份报纸发行量的影响力。
从1939年到1960年，有统计表明，公共关系项目与评估方面已有159篇论文，且大部分集中于公众舆论和雇员学习。其他间接涉及的论文更多，包括公共关系、激励行动、广告、公众研究、测量、研究理论和调查等各类内容。以新闻出版、电影、电视、电台等多种媒体为对象形成的媒介测评，逐渐成为公共关系测量与评估的主流业务，但是在1/4世纪的时间里，这一研究领域仅有约15篇相关论文。
这一时期，不论在美国还是在英国，对公共关系从业者来说，公共关系效能测量和评估都令人不太情愿。有人形容这项工作的难度，仅比带着滑溜溜橡胶手套去测量一件充满气体的物体，容易了那么一点。这些比喻与多年前公共关系开创者的看法相似。
英国在20世纪前期的发展状况
英国公共关系活动开展得较早。在1924年的伦敦，一个名为“编辑服务”（Editorial Services）从事媒体工作的机构，成为了公关行业的先锋。但是公共关系行业的真正发展却是在第二次世界大战之后，富有经验的媒体和宣传高手从政府及军队流入社会。1948年，英国公共关系协会成立，协会主要由政府情报军官组建，他们得以在公共关系行业发挥所长。
1949年，英国第一次公共关系协会召开会议，同时，布雷布纳（J、H、 Brebner）的《在公共关系和公众方面如何去做的指南》（‘how-to’ guide entitled Public relations and publicity），作为第一本公共关系的书得以出版。此后，对公共关系评估的著作陆续出现，英国公共关系协会的会刊上的相关文章，探讨过如何收集剪报，以及如何更便宜地去做公共关系测评等内容。
与美国的公共关系行业很早与科学研究、大学教育互动起来不一样，英国的公共关系行业有一种浓重的反智主义倾向，1950年，英国公共关系协会会长阿兰・赫斯（Alan Hess）就曾这样说过：“过多知识化、市场化的研究趋势是繁琐而无意义的。”也正因为此种原因，英国公共关系协会的第一本研究著作直到1958年才出现。与此同时，英国在公共关系的测评研究方面，也起步得较晚。
20世纪六七十年代，新时期的到来
20世纪六十年代末开始，全球进入了工业化发展的新时期。大企业需要准确、迅速的获得生产和销售的相关信息，以进行更大规模的国际化生产。受益于也受迫于这种发展形势，公共关系行业对公共关系测量与评估的重视度也大幅提升。
这一时期，美国与公共关系评估相关的著作和论文不断出现。最早的一本专著不是来自公共关系行业，而是来自美国管理协会（the American Management Association ），该协会1968年出版了《公共关系活动的测量与评估》（Measuring and Evaluating Public Relations Activities ），这本书中有七篇论文谈到了测量公共关系效果的方法。随后，鲁宾逊（Robinson）出版了《公共关系与调查研究》（Public Relations and Survey Research），并在书中预测公共关系评估将从经验主义至上，向依据科学化的知识转移。
大学的影响力也逐渐显现，1977年在马里兰大学举行了一个学术会议，美国电话电报公司也参与其中，会议讨论了一个学术性话题――测量公共关系的有效性，在《公共关系评论》（Public Relations Review）1977年的一期刊物中，还刊载了这篇有特色的论文。而对公共关系最早的一次数据分析，则是在通用电气的一个内部实验室开展的，通过使用打孔卡片和简单程序，实现了计算机对公共关系数据的分析。这个方法不久也推广开来，很多剪报机构开始利用这个方法进行信息分析。
随着学术会议和学术期刊研讨的不断增加，在以格伦・布鲁姆（Glenn Broom）、戴维・多齐尔（David Dozier）和詹姆斯・格鲁尼格（James Grunig）为首的诸多知名学者的推动下，美国的学术期刊从20世纪八十年代开始，在公共关系测量与评估方面推出了较多研究成果。专业人才方面，出现了如博雅公关公司的劳埃德・科班（Lloyd Kirban）和凯旋公关公司的沃尔特・林德曼（Walter Lindenmann）这样的能力强、业务突出的公共关系事务专家。媒体分析方面，1987年凯蒂・德拉海・潘（Katie Delahaye Paine）公开了她的第一个公共关系测量系统，并建立了德拉海测量事务部（the Delahaye measurement business）。在英国，有人首次对公共关系咨询协会（the Public Relations Consultants Association （PRCA））会员中的公关从业者的态度进行研究。1990年的《公共关系评论》（Public Relations Review）中，还出现了公共关系评估研究的专栏。总的来说，无论在学术研究方面，还是在公共关系实践方面，公共关系的测量与评估已经成为了一个重要的组成部分。
20世纪九十年代，主流化趋势
进入20世纪九十年代，公共关系评估成为了公共关系主要的专业化业务，也成为了公共关系研究和教育活动的重要内容。新的著作、研究方法层出不穷，在国际上也有了更多的影响。在美国沃尔特・林德曼（Walter Lindenmann）等人的推动下，公共关系研究和教育机构出版了确立公共关系评价对象与结果的研究论著，国际公关协会（the International Public Relations Association （IPRA））也推出了它的重要成果――《公共关系评估》（Public Relations Evaluation）
随着全球质量保障体系的建立，BS5750 或者 ISO9000这样的标准成为各行各业管理语言与流程的具体要求，摩托罗拉、通用电气这类公司在接受这些质量保障体系的同时，也希望它们的合作伙伴采用同样的标准。随之，公共关系组织也接受了这样的质量保障体系，1993年，全国通信公司（the Countrywide Communications ）获得BS5750标准认证，是第一个获得此项认证的英国公共关系公司。公共关系业界也在考虑如何建立自己的质量标准体系，在一个领先的质量保障机构的帮助下，英国公共关系咨询协会（the UK’s Public Relations Consultants Association （PRCA））推出了一个咨询测评标准（the Consultancy Management Standard （CMS）），并逐渐被很多发达国家采用。
公共关系学论文篇3
关键词：公共文化服务；理论研究；存在问题
中图分类号：G0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）24-0136-02
当今中国人文社会科学的各个领域，都在不同程度地关注“公共文化服务”，有关学者对相关问题进行了有意义的实践和探讨，取得了许多有价值的成果。然而，由于公共文化服务是一个重大而崭新的课题，公共文化服务问题在我们国家特殊的历史语境中，既是一个迫切的现实问题，更是一个复杂的理论问题。
一、当前存在的问题
国内学术界对公共文化服务的理论研究还处于起步阶段，在当前的公共文化服务理论构建中，还存在一些问题。
（一）地方性的个案研究较多，系统性的宏观理论研究较少
在中央的号召以及实践经验的基础上，有关学者针对本地区公共文化服务建设中取得的经验或出现的问题对公共文化服务提出了自己的观点。王京生以深圳公共文化服务建设实践为依据，指出公共文化服务建设的根本目的在于实现公民的文化权利，主要内容是满足公民文化权利多层次的要求[1]。蒯大申在上海公共文化服务建设实践经验的基础上，提出公共文化服务的构建需要正确认识的指导和整个制度的支撑[2]。此外，在专家学者的探讨基础上，一些关于公共文化的研讨会相继展开，一些总结地方公共文化服务建设经验的研究论集也纷纷出版，如李景源、张晓明主编的《浙江经验与中国发展：文化卷》，主要介绍浙江公共文化服务建设的实践和经验[3]。
从以上研究成果来看，目前国内公共文化服务的理论研究还处于地域性的经验总结阶段，并没有形成整体性的适合中国国情的公共文化服务的系统理论。现阶段，虽然也出现过一些关于公共文化服务的综述性的研究，然而，在学术界出现的一些研究成果多是对某一地区或某一领域公共文化服务建设的情况介绍或经验总结，或是针对某地区在公共文化服务建设实践中出现的具体问题的反思。之所以会出现这种地方性的个案研究较多，系统性的宏观理论研究较少现象，一方面是因为公共文化服务的研究在我国刚刚起步，研究者没有现成的适合本国本地区的本土理论基础，只能在实践中摸索；另一方面，国内缺乏专业的公共文化研究人员，目前国内相关公共文化服务的理论研究者多来自于文化理论学者、公共管理学者以及各政府部门和文化事业单位的管理者，受其学科和原来研究背景的限制，对公共文化服务理论的全盘把握能力较弱。因此，目前在公共文化服务理论的研究领域，还缺少站在系统性高度的公共文化服务理论研究的文章，没有出现适合中国国情的、可供政府实施的可操作方案。
（二）国内公共文化服务理论的研究水平明显落后于公共文化服务的建设实践
虽然国内公共文化服务的建设仍存在一些问题，如公共文化财政总体投入规模不足、公共文化服务体系存在结构上的缺陷、现行财政体制的调解机制和转移支付能力较差等，但是在政府的大力支持下，近年来公共文化服务的建设实践仍然发展较快。
与公共文化服务建设实践相对应，在理论研究领域，相关学者对公共文化的研究仍处于依托实践的经验式的总结和问题反思阶段。如徐轶尊的《北京公共文化服务发展战略与首都文化品味》一文在考察了北京公共文化服务的发展现状和存在问题之后，提出发展北京公共文化服务的三大建议[4]；陈坚良在《和谐社会视野下公共文化服务体系的构建》一文中关注到了少数民族地区的公共文化服务建设的问题[5]。
公共文化服务是一项理论与实践并进的研究课题，但目前的发展程度来看，国内公共文化服务的理论研究落后于实践的发展，大多理论研究是对实践中细枝末节的修补，而没有真正起到理论的宏观指导和事先预见作用。
（三）西方成熟文化理论与中国公共文化建设实践的初级阶段存在某种程度的不对称
从20世纪50年代开始，西方国家政府开始加大对文化艺术的扶持力度，支持文化参与的机制蔚然成风，相关研究文化的理论纷纷出现，在半个世纪的发展中经历了一个马鞍形的变化。50年代中期至70年代初为其创立和兴盛期，这一时期，新兴的文化理论备受青睐，成为西方社会政治分析的主要方法之一。进入70年代以后，它遭到了来自不同方向的攻讦和批判，人们指责它保守、僵化，低估了社会结构和权力结构的作用，不具有解释力和预见性等等。在这些批判声中，许多学者放弃了文化研究，文化理论几近被废弃。进入80年代，文化研究出现新的转机。进入90年代又进一步繁荣起来。发展到今天，西方的公共文化已经初步完成建设过程，进入管理阶段。
然而，中国的公共文化服务从实践到理论研究都是刚刚起步，各方面发展还很不完善，加之中国长期处于计划经济体制的束缚之下，有着特殊的历史文化背景，所以，这些相对成熟的文化理论是不能直接拿来指导中国公共文化服务建设实践的。如果不从国内公共文化服务建设的具体情况出发，盲目将这些较为成熟的理论套用到实际建设中，不仅会出现一些“小脚套大鞋”的难以解决的问题，甚至会将中国的公共文化建设引入歧途。
二、解决问题的方法
针对当前中国公共文化服务理论研究的现状和存在的问题，本文认为在今后的研究中，要着重从两个方面入手：本土化研究，系统性研究。
（一）本土化研究
对公共文化服务理论的研究，国外学者涉及的时间比较早，成果比较丰富。中国学者在进入21世纪之后才逐渐关注该问题，对公共文化服务的研究尚处于对西方公共文化相关理论的翻译和介绍性研究的阶段，还没有形成适合本国实践发展的理论体系。
虽然国外较成熟的公共文化服务理论对中国公共文化研究具有一定的启发和借鉴作用，但是由于中国特殊的国情，我们不能生搬硬套。在今后的研究中，我们应该从中国社会的价值纬度、中国的社会制度和中国国民的行为方式等方面进行全方位的研究，要立足于中国社会的公共文化服务建设实践，加大本土化研究的力度，寻求适合中国公共文化建设实践的指导理论。
（二）系统性研究
公共文化服务理论是一项综合性很强的理论，牵涉诸如文化管理、公共经济学、文化哲学、文化政策学、文化社会学、政府结构功能转型等理论。因此，在具体研究的过程中，需要研究者具有宏观把握的视角，做跨学科、宽范围的研究。同时，还需要微观的具体分析为基础，从公共文化服务理论自身学科内部各环节及其联系着手，分析公共文化服务理论的每一个细节，构建起一个完整的理论体系。
总之，对公共文化服务理论的建构不仅要加强公共文化服务理论与其他学科之间的系统联系，而且要加强其自身学科内部的系统性研究，将公共文化理论的建构与整个社会主义文化体制改革联系在一起，将微观的详细分析与宏观的大视角相结合，构建符合中国国情的、具有中国特色的公共文化服务理论体系。
三、结语
在公共文化服务建设初期出现一些问题是在所难免的，但也是值得相关学者在以后的研究中加以注意的。面对这些问题，在今后的研究中，相关公共文化服务的理论研究者应进一步综合各学科理论成果，整合理论界和实务界的资源，推动理论结合现实，更加注重本土化研究和系统性研究，不断创造有中国特色的公共文化服务理论体系，最终走出有中国特色的公共文化服务创新实践之路。
参考文献：
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公共关系学论文篇4
关键词：公共外交；新闻传播；国家形象；中美关系
中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10、3963/j、issn、1671-6477、2012、01、009
由华中科技大学新闻与信息传播学院、香港城市大学媒体与传播系联合主办的“第四届公关与广告国际学术论坛”于2011年8月23日-25日在美国马萨诸塞大学成功召开。来自中国大陆、澳门、香港、台湾、加拿大、英国、美国、泰国等国家和地区的82名专家、学者及业界代表参加了本次会议。
美国马萨诸塞州议员Stan Rosenberg先生，马萨诸塞大学学术委员会主席Ernest May教授，《公共关系评论》杂志的主编Ray Hiebert先生，香港城市大学媒体与传播系主任李金铨教授，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长陈先红教授，马萨诸塞大学传播与社会变革研究中心主任Jan Servaes教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫教授，以及中国国家文化产业研究中心主任、新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授等主礼开幕式。
本届会议的主题为“后危机时代中美新闻传播和公共外交的未来”，会议基于这样一个潜在的假设，即经济和金融实力以及世界环境的渐变，将导致新闻传播、公共舆论、公共关系、公共外交和媒体消费等“软”实力的变化。针对此次会议的主题，会议发言及讨论主要围绕以下几个方面的问题展开。
一、公共外交的本质与模式
公共外交作为一种公众取向的双向交流过程，既可积极主动地抗衡其他国家的外交战略，又可以全方位、立体化、多层次地塑造本国形象，已成为当今世界一个国家国际生活的重要组成部分，成为提高国家软实力的重要外交类别。
一方面，关于公共外交本质的探讨一直未曾停歇。俄克拉荷马大学Maureen Taylor认为，有效的公共外交必须以关系创建为基础，关系创建是公共外交的核心，是公共外交实践的重要结果，更是在多极世界中达到政治目的和实现权利平衡的重要手段；她还强调应以多极视角来研究多国之间复杂而微妙的关系，通过分析《人民日报》关于利比亚战争的报道，描绘了中国、美国、俄罗斯三者之间的复杂关系。香港城市大学李金铨教授认为，在中美公共外交中，东方哲学“和而不同”的观点拥有特殊的价值，进而论述了美国两大主要新闻媒体为何以及如何将作为有关外国的重要历史记忆和公众创伤来报道。
另一方面，新媒体的发展赋予公众更大的话语空间，为公共外交创造了人际化、个性化、多样化的传播渠道，也引发了新的关于公共外交模式的思考。
清华大学熊澄宇教授认为，中美互联网论坛采用的公共外交形式可作为创新的公共外交模式的典范，其四年发展所经历的从并存、互补到融合、创新的发展过程，为未来处理两国外交关系提供了重要启示。
中国人民大学涂光晋教授和钟新教授分别运用不同的研究方法从不同的视角透析了美国驻华使馆在新媒体时代的公共外交问题。其中，涂光晋教授运用主题分析的方法，分析哪些主题被美国驻华使馆在中国网络平台开设的微博中发出和接收，并依据国际关系的身份建构理论与公共关系“文化循环模式”的框架，探索“美国”与“中国”的身份如何被建构出来，而这种建构在中国的微博用户那里又得到了怎样的回应。其研究结果显示：作为一种公共外交行为，美国驻华使馆在新浪微博上的信息输出，以“敏感议题”为中介，提供知识和信息，进而建构和强化“我们”（美国人及其生活）与“他们”（中国人及其生活）的差异，这种差异的潜在建构虽然得到了微博用户的心理共鸣，但是，差异除了产生“优-劣”的解释框架外，还呈现出“内群体-外群体”的回应主题，而后一种主题则包含着“警惕”、“排斥”、“敌视”的可能结果。钟新教授则通过观察美国驻华使馆网站、使馆官员博客及微博，对使馆官员与中国公众网络互动进行话语分析，阅读美国使馆官方文件，与使馆官员进行深度访谈，从线上互动、线下互动、线上线下互动相结合三个维度分析美国驻华使馆对华公共外交在传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道等方面的特征，勾勒出Web、2、0时代公共外交的新型传播模式，对发展公共外交理论、积累公共外交经验提供了重要的参考案例。
另外，澳门大学的Ying Li等以2008年奥运会火炬传递过程中海外华人的爱国行动为例，论述了海外华人的活动可以有效地消解国外媒体对中国的偏见报道，帮助国外公众更好地了解中国，是公共外交的一种有效方式。大连理工大学崔银河教授重点关注如何利用“传播孔学文化”和“讲中国故事”的方式，构建起独特的中美公共外交新模式。湖北大学胡远珍副教授考察了美国对华公共外交的战略思维特征与话语表达，进而论述了美国对华外交方式发生的重大转变以及美国新的公共外交的战略框架。
二、传播策略与国家形象
对于国外公众而言，国家形象很大程度上是媒体上被构造的“镜像”，而媒体的报道框架会受到意识形态、利益冲突等多方面因素的影响。不同国家和地区的学者聚焦媒体报道，探讨了国家形象与媒体再现的问题。
华中科技大学陈先红教授运用框架理论，对中国五家报纸媒体关于美国的874条报道进行分析，进而论证中国媒体采用平衡的双面建构方式来建构美国形象，呈现的是一个二元对立的、积极形象与消极形象并存的矛盾的美国形象图谱。华中科技大学何志武副教授以美国具有广泛影响力的《新闻周刊》为研究对象，通过内容分析指出，美国媒体的涉华报道在形式上试图显得客观，但其政治泛化的倾向并未有实质的改变，这种政治的泛化把对中国社会发展的认知置于警惕、防范和忧虑的位置。曼谷大学Boonlert Supadhiloke运用框架分析法分析了泰国两份英语报纸Bangkok Post和The Nation是如何报导全球经济危机及经济复苏进而影响中、美、泰国之间的国际关系的，在这两份报纸上，美国因遭遇经济萧条、社会资本损失和商业失信而虚弱无力，中国被描述为经济快速复苏的榜样和积极的区域合作者，泰国被表现为中国和美国的亲密伙伴。中山大学张宁教授通过对2008年《纽约时报》和《泰晤士报》的北京奥运报道进行议题抽取和报道框架的内容分析，论述了国外媒体对中国国家形象构造过程中呈现出的“奥运框架”、“问题框架”、“人权问题框架”等12个报道框架及各自的特征，指出报道框架主要受政治体制与意识形态、国家和利益集团、媒体机制与特性以及冷战思维等结构性要素的影响。香港城市大学Xiaoqin Li等通过对中、美两国主流媒体中的中国形象的比较，论述了国内媒体和国际媒体对中国形象塑造的主要差异及差异形成的原因，并对中国国家形象的塑造和传播战略提出了建设性的意见。Rice University的Steven W、 Lewis通过对纽约、华盛顿、北京、上海等城市地铁公共空间中的商业和公共服务广告的研究，探讨了各国各城市的人们在这些广告中是如何被表现的等问题。香港城市大学宋雅博士通过对驻华记者Orville Schell的研究，论述了美国驻华记者对中国在美国及海外形象塑造的影响。
除了媒体报道外，举办大型活动和塑造国家形象之间的关系也受到了学者的关注。香港城市大学陈霓教授以中国举办的奥运会、世博会、亚运会为例，通过对三个活动官方网站的信息和媒体报道的分析与政府官员的深度访谈以及普通受众的问卷调查，论证了国家形象是可以被打造的，而且举办大型活动可以对主办国的形象认知产生正面效应。上海交通大学薛可教授通过比较分析世博会前后5个主流英语报纸对上海的相关报道，论述了世博会对上海城市形象塑造的重要意义。
三、公众认知与中美关系
正如美国“外国关系委员会”的理查德•海斯所说，中美两国关系是当下世界两个主导力量以及21 世纪世界（再次）复兴国家之间的“重要关系”。中美关系不仅是国家层面的宏观问题，而且与一个国家的人民对另一个国家的感知密切相关。公众对中美两国关系的认知和处理中美关系的方式，将影响到两个国家关系的走向，甚至会影响到国际关系的发展趋势。
纽约州立大学的Junhao Hong强调指出，对于误解的理解与认识对中美媒体交流非常重要。通过焦点小组访谈的方法，中山大学邓理峰重点关注了中美关系与消费者品牌认知的问题。他指出，中国青年对美国对华外交政策的负面评价和中国青年消费者的品牌认知与选择二者之间存在微弱关联；而在中美在有关上的争端等一些极端的情况下，中国青年消费者对美国在对华外交政策上的负面情绪会波及到他们对美国品牌的接纳；而且，当中美发生冲突时，一些美国品牌，特别是容易联想且具有较强美国国别联系的品牌，将会首当其冲地受到中国青年反美情绪的影响。中南财经政法大学丁桂兰教授认为，21世纪中美两国关系的发展将极大依赖于中国年轻一代对中美关系的认知，其实证研究显示，影响年轻人认知中美关系的前置问题有文化、经济和政治各个方面，如、问题、两国贸易关系、人权问题、汇率问题等，而存在于中美之间的一系列敏感问题、文化问题、贸易磨擦问题对年轻一代认知两国关系具有深刻影响。
贵州民族学院商学院喻野平、内蒙古财经学院郎宝金等也分别为后危机时代中美关系的发展提出了建议。
四、公关、广告与传播的再思考
政治经济环境和媒介技术都会影响世界范围内的包括传播活动在内的社会活动。后危机时代、新媒体时代将引发关于新闻传播、公关、广告、品牌传播的再思考。
一些参会的新闻学者讨论了新环境下新闻传播策略、新闻媒体发展等问题。中国人民大学的郑保卫教授对后危机时代世界媒体格局的变化，以及这种变化对中国新闻传播提出的要求，中国新闻传播应对世界媒体格局变化的策略和方法等问题进行了论述；华中科技大学赵振宇教授强调中国须更加关注政府信息公开、公民意愿表达和尊重公民人格等方面问题，以实现更好地发展以及与世界更好地沟通。湖北大学廖声武教授强调新的传播环境下典型报道具有强大的生命力，并对如何做好新传播环境下的典型报道提出了建议。华中科技大学顾建明、王青通过分析比较近两年获中国新闻奖和美国普利策奖的新闻评论作品，为区别中美评论在表达方法上的特征提供了可资借鉴的指认类型与解释模式。中国传媒大学齐小华教授、四川大学侯苹教授认为，通讯社正日益感受到互联网浪潮带来的挑战以及层出不穷的新兴媒介传播方式的压力，通讯社在新媒体时代变革中的转型与表现，将成为一个国家传媒事业发展衍进的重要指针，她们通过对比研究美联社和新华社在应对媒介大融合形势下的困境与机遇、战略转型步骤与蓝图，分析了二者在危机之下战略性思维的共识与差异。东华大学的杭丽滨通过对2010年重庆作协会议事件的相关报道进行话语分析，指出价值标准的不同导致了不同的评价， 而“社会认同”是一个多维度的复杂概念，会在社会互动中累积、建立和改变。
一些公关学者和业界人士则对公共关系的现状、发展和影响进行了分析和理论探讨。马萨诸塞大学的Jan Servaes教授，在总结近期有关欧洲、美国、中国公共外交的最新研究成果后指出，就中国在美国的公共关系活动而言，公关合同的数量确实与正面报道正相关，同时许多较小的公关活动比大的昂贵的公关活动更有效。华中科技大学陈先红教授等创造性地提出了“消息来源卷入度”的概念，并建构了用以衡量公共关系影响新闻报道的“消息来源影响力模型”；通过分析七类消息来源在新闻报道中的“卷入广度”、“卷入密度”和影响力，论述了中国大陆公共关系与新闻报道的互动现状；分析指出公共关系的“信息补贴”现象十分普遍，且政府官方一直是中国报纸新闻的最主要消息来源；弱势群体在媒体上的声音愈来愈强大，已经开始从“沉默的大多数”逐渐发展为“次要的多数”；作为消息来源的公共关系主要通过新闻、议题建构和媒介策略运用，对新闻报道施加影响。香港城市大学Yi Yan 以中国的总理记者招待会为例，分析了中国政府的制度化公关对政府合法性的作用。另外，广东方圆公关管理顾问有限公司总经理谢景芬女士作为公关业界代表，以中国公共关系协会2009年编制的《第八届最佳公共关系案例》中54个案例作为分析样本，论述了后金融危机时期乃至更长久的中国市场环境下的公共关系战略问题。
在品牌传播领域，中国传媒大学杜国清教授等认为，企业品牌是一个既能反映国家经济硬实力，又能反映国家软实力的重要载体，在开拓市场的同时也会在潜移默化中影响人们的价值观、生活方式及消费文化；通过分析金融危机前后在华美资品牌的传播变化、遭遇的公关危机、企业文化及价值观变化，论述了美国软实力在“在华美资品牌”中呈现的不同特征及变化，以及这些变化对“在华美资品牌”生存、发展、运营、竞争的影响。北京工商大学张景云副教授以传播空间距离、社会距离和心理距离的关系为视角，剖析了品牌跨文化传播中面临的空间贴近性与“领地欲”的冲突，本土化、民族性与全球化的矛盾以及“地域偏见”和“洋品牌”崇拜并存等问题，并提出了相应对策。东华大学丁霞萍、江西宜春学院殷娟娟以中美纺织服装业的比较研究为例，分析了企业传播从优秀走向卓越的可持续发展路径。香港城市大学Jing Liu等通过对香港城市大学350名大学生的调查分析，指出消费者感知价值对象征性消费的动机影响较大。
传播技术与社会方面，马萨诸塞大学的Song Shi关注信息与传播技术对社会发展与变革的影响，通过对中国的电话村村通工程和民间社会组织Web2、0项目（CSO Web2、0 Project）的案例研究，进行了参与型模式和现代化理论的探讨，指出村村通工程是一个现代化和扩散的模式，而民间社会组织Web2、省略网站对大会学术报告和讨论给与了全程报道。部分学术报告和讨论将持续在向观众播出。
The Future of China-US Media Communication and Public Diplomacy in a Post-crisis World
――Review of the Fourth International Forum on Public Relation and Advertising
CHEN Ou-yang
(School of Journalism and Information Communication,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,Hubei, China）
公共关系学论文篇5
关键词：公共关系，高校，管理
一、 树立公关意识是高校管理主动适应市场经济发展的需要
所谓公共关系，是社会组织以现代传播沟通为手段，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学与经营艺术。博士论文，公共关系。公共关系的三要素分别由主体（社会组织）、客体（公众）、媒介（传播）构成。博士论文，公共关系。其理论核心是要塑造良好的组织形象。商品经济的发展是公共关系产生和发展的催化剂。社会组织要在优胜劣汰的市场竞争中取胜，就必须使自己的产品、服务以至整个组织都具有良好的声誉。可以说，建立产品与组织的良好形象，广结良缘，争取公众的光顾和支持是事业成功的关键。博士论文，公共关系。博士论文，公共关系。在市场经济条件下，公共关系不仅存在于经济组织，而且广泛存在于政府部门、事业单位和社会团体。树立公共关系思想对于面临市场竞争的高校管理来说极为重要。
经济体制、政治体制和文化体制的改革对高校办学产生了深刻影响。它要求人们必须树立这样一种观念，即高等教育主动适应市场经济发展的观念。从1985年开始，我国正式把教育划分到第三产业之中。就产业而言，效率、效益是不可避免的事情。建立教育产业观念的核心是，在社会主义市场经济条件下的教育，也要明确效率优先;的原则，也要讲究投入产出;。行政的官僚式组织体制必须让位于效益优先的产业组织体制。实际上，在教育经济学和教育学研究体系中，对这个问题早已经有很多研究，但是，把这个原则实际运用到教育里面去，就不那么简单。在一个相当长的时期，我国普遍存在着学校紧缺特别是高校紧缺情况，于是家长、学生有求于学校的现象十分普遍，再加上国家包办教育体制，学校的竞争意识普遍不强，因为生源是国家规定的，再加上国家包分配，学校不愁没有人来读。然而随着教育的发展，特别是办学形式的多样化，学生选择学校的机会也越来越多，高校的竞争越来越激烈，高校管理水平的高低直接关系到高校的生存问题。在竞争条件下，如何树立高校的良好形象，增强管理中树立公共关系的观念，是高校主动适应市场经济发展的需要。博士论文，公共关系。
二、公共关系在高校管理中的作用
1、收集信息。当今世界是信息日新月异的世界，任何社会组织离开信息要求得发展几乎是不可能的，高校也不例外。生源信息、师资信息、专业信息、教材信息、教学设备信息、就业信息、宣传信息、高等教育改革信息、民办教育动态信息、世界科技发展信息等，谁掌握了最有价值的信息，谁就占有了决策的主动权，谁就会在未来的竞争中立于不败之地。
2、内外宣传。加强校刊、校报、校园广播、电视台、网站建设，对内宣传，加强学生思想政治教育和教职工职业素质教育。对外宣传要坚持长期性、持续性原则，以学校新闻、报道、公益活动等软宣传为主，配合节日、创业纪念、成就展、创新设计、举办庆典等进行，以提高高校的知名度，树立良好的形象。但应注意的是，宣传主题和目的要明确，宣传的事实要客观、真实，宣传工作的安排必须及时、迅速，宣传的方法方式一定要恰当、适宜。更要不断提高教育教学质量、加强师资队伍建设、强化内部管理、持续改善办学设施，以培养合格毕业生为中心工作，从而不断增强整体办学实力和形成核心竞争力，办出自身特色。
3、协调关系。公共关系作为一种协调手段，为高校处理好内外部各种关系，增进领导层团结、增强教职工群体凝聚力、搞好与相关单位的合作而服务的。在构建和谐校园的过程中，要协调处理好学校内部的各种人际关系，理顺师生员工的思想情绪，形成全体师生员工各尽其能、各展其长、各得其所、专心学业而又和谐相处的局面。校园中的人际关系主要包括领导干部、教职工、学生三类群体的内部关系以及干群关系、师生关系等，其中干群关系和谐是关键，师生关系和谐是根本，各群体内部的人际关系和谐是基础。和谐的群体内部关系需要广大师生员工以真诚、尊重、宽容、互助为原则，构建生活和谐、工作和谐、学习和谐、心理和谐的同事和同学关系。
同时，高校还要协调好与企业、用人单位的关系。如今，许多高校，特别是高职院校，采取定单式;人才培养方式，或采用冠名班，都需要与企业加强合作。校企合作，有利于高校得到经济上、物质上的援助，能够扩大学院知名度，争取社会力量办学，解决毕业生就业难题，提高师生入企业实践的机会。因此高校要与企业协调好人才观和利益关系，强化为企业服务的意识，主动建立与企业界的公共关系网络。博士论文，公共关系。
4、咨询决策。在高校管理过程中，公共组织发挥咨询、参谋的作用，协调高校领导者在各种因素影响中，平衡复杂的社会关系，使决策的实施有利于树立高校的良好形象。此外，提供咨询能加强民主管理，高校部门以以其独有的专业理论和各方面的大量信息，为高校的民主管理提供咨询，同时运用公共实践参与决策，促进民主管理的实现。
总而言之，高校应该充分把握的公共关系的理论，引之以进入学校管理的层面，充分发挥其作用，实施高校品牌战略，以促进高校的建设与发展。
参考文献：
1、浅谈民办高校中的公共关系应用。http://jiahongli、blog、hexun、/6950526_d、html
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3、耿格峰。公共关系在高校管理中的作用[J]、文教资料，2008,7，P9
公共关系学论文篇6
关键词：公共关系 教学改革 研究性教学 党校教学
【中图分类号】G【文献标识码】B【文章编号】1008-1216（2015）08C-0051-02
一、引言
党校内部传统的公共关系教学以理论教学为主，主要重视公共关系课程教学的过程，在很大程度上忽视了党校学员对公共关系这一学科的认知过程与实践教学，从党校教育的本质角度分析，忽视了党校学员创新能力和学员实践能力的培养，违背了党校教育提升学员综合能力的教学宗旨。所以，全面改变传统的党校公共关系教学方式，引进先进的党校公共关系教学理念，对于提升党校公共关系学教学质量是较为关键的。
二、研究性教学的含义及特征
自从党校教育提出“积极推动研究性教学，不断提升党校学员的综合创新能力”以来，研究性教学作为一种较为有效的党校培养人才的教学方式，在国内各个地区的党校教学中得到了较为广泛的应用，成为党校教学改革的一大亮点。
（一）研究性教学的含义
所谓的研究性教学就是教师创设类似科研的学习环境，以虚拟或者真实的科研问题为导向，指导党校学员进行独立思考，逐步实现党校学员探索性学习，充分利用并吸收知识，最终实现科研问题的解决。整个过程完成之后，达到提升党校学员创新能力，强化党校学员综合素质的目的。研究性教学不仅是一种现代化的教学理念，同时也是一种现代化的教学方式。
（二）研究性教学的特征
1、研究性教学以“研究”作为教学的导向，在教师的引导下，帮助党校学员逐步学会研究、学会学习，逐步培养学员的探索性精神，提升学员的综合思维品质。整个教学过程不仅要提升学员的知识水平，同时也关注学员情商的发展。
2、研究性教学的教学形式较为开放，主要表现在组织形式开放与教学内容开放两个方面。首先在组织新式上，研究性教学要求党校教师深入到党校学员当中，教师与学员开展互动。其次，在教学内容上，研究性教学要求教师不能将教学内容仅限于教科书，教学内容的设置应与学员的日常工作生活及当下的社会环境有较为直接的联系。
3、研究性教学强调探究性的学习过程，在教学中，教师通过提出问题、设计课题，逐步的实现学员自主思考。整个过程教师鼓励学员去积极主动查阅资料，积极开展讨论工作，大胆提出自身的看法，可以展开探究性的实验，从而保证学员研究性思维得到有效的锻炼。
4、研究性教学过程以学员为主体。整个教学过程强调学员为教学的中心，以全面提升学员的整体发展为根本，充分尊重学员的爱好、兴趣，教师从传统的“主角”逐步转向学员学习的引路人、设计师的角色。
5、研究性教学非常强调教学活动的实践性。研究性教学的内容与社会生活有着非常密切的联系，学员接触的问题与学员的社会生活有着直接的联系，过程强调学员的亲身参与，让学员在整个实践活动中探究问题，发现问题，逐步提升学员的综合实践能力。
三、公共关系课程教学改革中实施研究性教学的必要性分析
现阶段党校公共关系教学仍旧过于偏重传统方式，存在较多的弊端，在很大程度上已经不能满足党校公共关系教学需求。主要表现在如下几个方面：
（一）公共关系教学角色定位错误
党校开展公共关系教学时，仍旧过于重视教师在教学中的主体地位，在很多方面忽略了学员为学习过程的主体，同时缺乏教师与学员的有效沟通与互动，所以，在进行党校公共关系教学时，应当重新把握教学活动的角色，教师应当充分认识到学员为整个教学的主体，应全面借鉴研究性教学的特征，发挥教学的引导作用，充分调动学员学习公共关系的主动性。
（二）过于重视理论的传授，忽视了学员能力的培养
党校在进行公共关系教学时仍旧以理论传授为主，忽视了在所学理论指导下的实践能力提升。教师在教学时仍旧照本宣科，过于重视对公共关系理论的教学，忽视了学员实践能力的培养，导致学员出现学习方法的偏差，不能深入理解公共关系重要的概念，更不能实现理论的活用，阻碍了学员创新能力与实践能力的提升。
（三）公共关系教学方法较为单一
现阶段党校开展公共关系教学时，仍旧以大班上课为主，教学方式仍旧为传统的讲授法，教学活动缺乏必要的互动，教师照本宣科，学员机械听讲、记笔记、画重点，在很大程度上抹杀了学员学习公共关系的兴趣，无法实现对于相关知识的有效充分理解，甚至引发了很多学员对于公共关系教学的厌烦。
（四）评价方式不能充分考察学员的行为能力与思维模式
现阶段党校对于公共关系教学的考核以末端考核的方式进行，具体的考核方式可以分为开卷考试与闭卷考试两种方式，学员在学习公共关系课程时，其主要关注的问题为如何顺利通过结业考试，因此，在日常学习的过程中，常采用死记硬背的学习方式，这种类型的考试方式仅仅能够将学员对于公共关系课程内容的熟悉程度反映出来，不能有效反映学员知识掌握情况，更不能将学员的创新能力、实际动手操作能力及与人沟通的能力反映出来。因此，应转变考核方式，逐步探索过程考核方式。
四、研究性教学在公共关系教学改革中的实施策略分析
由于公共关系具备较强的操作性、实践性及创造性，在教学的过程中，全面嵌入研究性教学是非常合适的。
（一）明确公共关系教学的目标
在党校公共关系教学的过程中，只有具备明确的教学目标，才能使研究性教学方法取得成果。因此，教师应当首先明确公共关系教学目标。首先，在研究性教学过程中，教师应当让学员全面、系统性、有效掌握公共关系基本理论，逐步形成较为明确的公关意识。同时在学员学习基本的公关知识时，应当有效掌握一些公关技能，让学员用公关知识进行分析，解决工作生活中遇到的一些公关问题，逐步的实现党校学员个人技能与整体素质的有效提升，为学员日常工作中营销、管理等方面的工作打下基础。研究性教学的过程中，教师应重点培养学员研究性的特质，包含学员间的协作、团队间的合作及创新、务实的品质。该点在传统的党校公共关系教学中被忽略，这也是在党校公共关系学教学中全面的实现研究性教学嵌入的必要性之一。
（二）转变传统教学理念
在研究性教学过程中，教师应当逐步的转变传统的公共关系学教学理念。
首先，应当从传统的党校公共关系学理论教学逐步转向实现学员综合能力的不断提升，促进学员的全面发展。这就要求教师除了讲解基础性的公共关系学知识，还应当培养学员的质疑习惯、团队意识。
其次，应当从传统的仅仅注重学员学习的结果，转向注重学员的学习过程。研究性教学中教师应实现教学内容的不断丰富，提升学员的综合素养。
第三，逐步转变传统的单向教学方式，注重学员与党校教师之间的互动。教师应逐步改变传统的“权威”思想，让学员充分参与到教学过程中，逐步的体现学员的教学主体地位，焕发学员学习的积极性与主动性。
（三）明确研究性题目，引导学员积极讨论、深入思考
在党校公共关系教学中采用研究性教学，需要教师设定明确的研究题目或者研究方向。但是在研究之前学员应具备基本素养。所以党校公共关系教学中，教师应当加强对学员基本知识的教学，让学员具有扎实的基础知识。对于党校公共关系学教材中的内容教师可做针对性的删减，教学过程中采用案例教学法与理论教授法相结合的教学方式，确保学员能够透彻的理解公共关系学理论。当学员具备扎实理论基础之后，教师可以将党校公共关系学教学课本中一些难点、重点性的问题设置为研究性题目，同时这些研究性题目可以随着理论教学平行进行，更好的帮助学员实现教学内容的深化，逐步的培养学员的探究能力、表达能力与分析归纳总结的能力。
五、结束语
除了上述三项措施，党校教师还应当丰富研究性教学方法，采用多元化的研究性教学方法，充分的利用各种教学方法的优点，摒弃其缺点，使其更好地服务党校公共关系学教学，实现学员分析问题、解决问题能力的提升。此外针对传统的党校公共关系考核方式结果不准确的情况，党校教师应当结合党校教育管理部门，在充分了解自身院校实际情况的基础上，将学员平时表现经过量化处理纳入期末总评，学习成绩主要由演讲、角色扮演等实训成绩、课堂表现等部分构成，逐步将过程考核的方式嵌入教学考核，这种评价方法能够全面考核学员的理论知识、素质与能力。
公共关系课程是一项具有较为重要实践价值与理论研究价值的学科，在党校教学中越来越多受到重视。文中从研究性教学的含义及特征分析入手，分析了公共关系课程教学改革中实施研究性教学的必要性，重点分析了研究性教学在公共关系课程教学改革中实施的策略。
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公共关系学论文篇7
论文关键词：公共关系，医药企业，影响，作用
1、公共关系在医药企业的发展现状及背景分析
1、1公共关系目前在医药领域的发展情况
伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明：截止2 0 0 9年，国内的公关市场规模预计将会突破170亿元，国内公关行业的扩张速度自2006年以来平均年复合增长率为30%以上，继续保持井喷的增长态势。反过来，国内公关市场的较快增长和扩张，客观上将会引导更多的行业或企业将营销资源投入到公关推广领域，公关推广越来越成为企业营销传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估，医疗保健行业一一包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品，其所占的市场份额比例应该在10%以上，即17亿人民币(根据2009年国内公关市场规模测算)，一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面前展现。与此同时，医药市场结构继续向多元化、多层次发展，在与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存和发展的能力，通过依赖公关来提高本企业在公众心目中的良好形象市场营销学论文，与社会发展保持平衡状态的思想方法，将会受到社会的欢迎，以创造企业良好的社会形象。
1、2背景分析
国家宏观层面，万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业的产业链进行重新梳理，尤其是，随着这次国家医药政策的重大调整，医药营销的重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场契机。
行业微观层面，医药行业是一个特殊的行业，与国计民生关系密切，医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来，医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题，在医改新政的背景下，这些问题促使政府加大管理力度，制约了其他营销工具进一步发挥作用，而这正是公共关系大有作为的地方。
2、公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例
近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角色，其中有两个事件尤为引人注目，那就是美国默沙东公司全球范围内紧急召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣和香港澳美上书国家卫生部，建言普及肺功能检查。在我国《药品召回管理办法》正式出台两天后，美国当地时间2007年12月12日，默沙东在全球范围内召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产过程存在杀菌漏洞，可能会致使疫苗受污染。据了解，此疫苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告毕业论文格式。然而，由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性，于是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后，公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释，务求媒体了解事件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了公正的基调。在疫苗召回的过程中，药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作，帮助家长解决疑问，并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问，默沙东开通专用电话分机，由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的问询电话，甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说，对于全球性的制药企业来说市场营销学论文，这样的事情很平常，更算不上“家丑”，这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网颁发的“2008 医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上，业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度，主动召回的行为，认为这一举动为国内制药业树立了典范，开创了中国药品召回史上的先河。正所谓失之东隅、收之桑榆，绝对是得大于失，默沙东通过危机公关的得力措施，在消费者心目中塑造了可信赖的良好企业形象，让我们看到了医药公关的巨大影响力。
而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港澳美很好地利用公关帮助产品推广，也以此加强企业品牌形象的塑造，从而带来更好的正面影响。
由上述例子可以看出，公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。
3、公共关系在医药企业中的影响和作用
医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，为企业决策提供咨询和帮助，主要表现在公共关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系，提高医药企业的声誉，帮助企业搭建信息沟通的桥梁，教育引导公众，必要时还可以为企业消除公众误解，处理危机，同时医药企业利用公共关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。
3、1提升信誉市场营销学论文，塑造形象
提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的，而且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标，是企业在社会公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资产，它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上，帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能，也是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等10家重点商业企业向全市商业企业发出倡议，并签名承诺 “投诉不出门，和解在现场”，维护消费者利益，创造一流消费环境，促进消费发展，受到了广大消费者的交口称赞。因此，医药企业利用公共关系主要在于增加公众的认可度，提升美誉度和品牌的忠诚度，进而塑造良好的企业形象。
3、2沟通信息，协调关系
医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解，使有关企业的良好信息能够到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会，使得企业的良好工作能被公众和社会所承认，在公众中建立企业的良好形象。譬如：怀仁大药房2010年11月在怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动，在当地反响较大，事后又经过媒体报道，直接促进企业与公众的良好沟通。实际上，沟通和协调是密不可分的，企业公关是一种在沟通基础上，通过协调，实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的理解、支持和合作。
3、3教育引导，决策咨询
公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面：一是通过传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，可以培养和提高员工各方面的素质和才能，借以辐射医药企业的社会影响毕业论文格式。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文，现代组织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策，从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在首席执行官作决策时所起到的独特作用。
3、4科学预警，应对危机
医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业，可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避免，但公共关系可以预警大部分危机，基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛，影响面大，后果严重，对遭遇突变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段，危机过后商机无限。
在山西省临汾的一个村庄，“速立特”的营销人员在患者免检时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然，“速立特”立即采取补救措施。由于预警及时，应对得当，一个月之后，知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战，悄无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的销售量下降，“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。
参考文献
[1]黄昌年，龙雍生，蒋庆华、公共关系学教程[M]、杭州：浙江大学出版社，2007、
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公共关系学论文篇8
关键词:公共关系;教学方法;案例教学
中图分类号:G41 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0219-02
一、公共关系学课程设置的目的和教学目标
公共关系是指一个组织为了生存发展,运用合理的原则和方法传播信息,塑造形象,协调和改善组织的内外部关系,以取得理解、支持和合作,最大限度地实现组织预定的目标的管理科学艺术。在高校开设公共关系学课程,目的是通过这门课程的学习,使大学生掌握公共关系的基本原理、实务和技巧,具有良好的公关理念和技能,提高综合素质,成为与社会主义市场经济相适应的应用型高素质人才。公共关系课程是以培养适应经济发展需要的具有实践能力、创新精神和创业精神,具有较强学习能力和可持续发展能力的人才为教学目标开展教学的。
二、采用多元化教学方法培育和提高学生的综合素质
公共关系是一门综合性比较强的学科,它包含了丰富多彩的理论和非常强的实践性。在信息化发达的今天,传统的理论授课模式远远不能够满足实际公共关系教学的需要,为了全面提高教学质量,充分体现教学改革,应以课堂讲授为主,分析案例、实际操练为辅。在公共关系教学中,为了丰富教学内容,使教学方法不再单一,应采用多元化和多渠道的教学方法。努力做到引入案例教学、体验式教学等,寓教于“乐”、 寓教于“演”、 寓教于“练”和寓教于“行”。
(一)理论教学法,强化学生的理论知识学习
根据不同专业的学生和特点,合理安排理论课的内容和形式,把握知识重点和难点,重视概念的引入,结合专业特点,提高学生对本课程的学习兴趣和积极性。如对于工商管理专业的学生,重点讲授公共关系公司的类型、组织机构、管理职能和公共关系的实施与评估章节;对市场营销专业的学生,重点讲授公共关系的传播、调查和策划章节。只有做到有区别地备课、授课,才能够真正做到因材施教,培养出符合专业人才要求的学生。
(二)案例教学法,提高学生的分析洞察能力和思维创新能力
1、采用多媒体案例教学法
采用多媒体案例教学法,可以减少板书时间,增加课堂单位时间的内容信息量。多媒体案例教学法,即通过计算机、多媒体投影仪、音像、视图等对教学案例的展示,启发学生通过感官和视觉对公共关系学案例进行逻辑思维分析,起到丰富教学内容和声情并茂的教学效果,给课堂教学注入无限的生机和活力。
2、精选案例教学法
公共关系教学案例特别多,如何恰到好处地引入案例,以经典案例导入公共关系概念,这就涉及到案例的选取问题。可以选取社会发展的热点问题和公共关系活动中的经典案例,可以是正面的成功案例,也可以是反面教育的案例。通过精辟、生动的案例讲解,激发学生的学习热情,强化理论知识学习。案例教学可以培养学生的阅读资料能力、自我思考能力、对问题的剖析和策划创造能力。例如中国的三鹿奶粉事件和丰田汽车召回事件,一方面,透过对该案例的分析、讨论,引导学生认识到,产品质量乃是企业的生命线,企业只有做到产品质量第一,服务至上方能使企业在激烈竞争中可持续发展;另一方面,通过这一案例的陈述、引导、剖析,结合危机公共的定义、特征、成因、处理原则、处理策略的理论。进行有效的、全方位的公关危机分析研究,最终引导学生提出对该案例的解决方案和措施。
(三)课堂讨论法,提高学生的提问题能力、讨论能力和团队合作能力
课堂讨论可以是随机性的,也可以是事先准备的。在知识点的讲授中,针对有关知识点和案例进行即兴讨论,培养学生对问题的敏锐反应;也可以提前将讨论资料在课前发给学生阅读思考,在课堂上进行小组讨论或集体讨论。针对一个案例将五六个学生分为一个小组,由组长对本组成员的观点进行简明扼要地阐述,小组的其他成员补充说明。在每个小组对案例的剖析、论证得出结论过程中,可以收到各小组的相同和不同观点的多维信息,这将激发学生对问题的深入思考和判断,有利于培养学生的讨论能力、善于发言能力和创造性思维。在讨论过程中,各小组成员之间形成了团队合作精神意识及行为,共同营造和谐的团队协作精神,获得了最佳教学效果。
(四)情景模拟法,培养学生的换位思考能力和策划创新能力
情景模拟是学生将公共关系理论知识应用到实践中的体现。根据教学内容安排模拟演练,通过组织小组成员模拟一个情景中的人物角色进行演示或表演,使学生有种置身其中的感觉,真正体会到公关过程中角色的处境、实际应变处理问题的能力,其思维将上升到另外一个高度,策划创新能力也将大大提高。
例如,在讲授公关礼仪时,安排学生进行自我介绍和言行举止礼仪的演示等,培育学生的日常实务礼仪。当学生掌握了一定的公关技巧后,可以组织学生模拟公司人员招聘,事先设置好经典的招聘职位和招聘问题,将学生分成三个小组,第一小组作为招聘方,第二小组作为应聘方,第三小组观摩表演方并评价打分。三个小组调换角色,轮流表演,最后,三个小组针对表演过程的情况进行总结。模拟招聘是对学生角色换位思考的锻炼,学生在不同小组角色的扮演中,可以清楚地分析小组中哪方面成功,哪方面不成功,哪方面还欠缺,如何去避免、克服存在的问题,并找出解决问题的最佳方案。
安排学生进行各种活动策划,如大型会议策划、庆典活动策划、校园文艺活动策划等,让学生在实践公关策划的过程中,体验与社区公众、校园师生的感情联络。
组织学生对某个热点问题进行公众调查,涉及调查问卷设计、调查的程序、调查方法、调查人员的选拔与培训以及调查研究报告的撰写等一系列问题,培育学生的策划创新能力,养成科学、客观、认真的研究态度,不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。
情景模拟过程不仅是对学生的公关实战能力和公共技巧的考察,更是为学生在校园学习中增强公共意识,提高公关理念,以就业为导向,为毕业后能顺利发展奠定基础。目前,以就业为导向的竞争教育,是高职院校的共识和奋斗目标。
(五)实践教学法,让学生切身体会到社会企业发展,缩短彼此间的距离
公共关系学的学习不能只是纸上谈兵,应该组织学生参与社会企业生产实践,带学生到知名企业进行参观学习(实习),让学生亲临其境,感受现代企业的生产规模、经营理念、企业文化等,帮助企业进行社会调查、形象策划和产品推销等专题活动。通过各专题活动,拉近学生与社会、企业的距离,有利于学生学以致用,防止学生脱离社会。另外,可邀请企业中的专业公关人士(专家)到学校里讲座,现身说法,讲授企业中的精彩公关和弱势公关经验,有利于加强师生对公关知识的探讨,起到教学相长的促进作用。
三、教师在公共关系教学中应把握好角色
(一)教师应明确教学培养目标,改变教学思想观念
公共关系学教师应针对高职院校的培养目标和学生的特点,根据国家的教育方针、政策,及时改变和更新传统的教学思想观念,提高教师自身的文化素养和师德水平,摸索新的教学模式,培养学生的社会适应性,提高学生交流沟通能力团队协作能力、创造能力、就业能力和创业能力,为我国培养出德智体美全面发展的现代化建设高素质技能型专门人才。
(二)以学生为中心,把握教学方法的尺度
公共关系教学既要培养学生的优良品格,也要推进素质教育。在教学过程中,应以学生为中心开展教学,层层引入,切忌以教师为中心,进行满堂灌。
1、在案例教学中,应注意案例选取的恰当性、启发性和创新性,难度应呈梯度增加,逐步培养学生独立分析问题能力,深化理解公共关系理论知识,从而使学生能够循序渐进地学习,增强学生学习的自信心和成功感,提高教学效果。
2、在课堂讨论中,注重引导学生的发散性思维,创造良好的讨论氛围,耐心倾听不同的声音,不急于果断肯定或否定学生的观点,随着学生的讨论思路加以简短的评论,使学生能够在一个比较宽松的环境下思维得到释放,观点得到诠释,有秩序地各抒己见。案例讨论可以有多个答案(解决方案),不能规定唯一的答案(解决方案)。教师切忌在讨论过程中,给出所谓的正确答案和否定学生的答案,打击学生独立思考问题的积极性,扼杀学生的创新思维。良好的课堂讨论是师生之间、学生与学生之间思维和观点摩擦出火花的的最佳良机,它将教学课堂学习推向最高境界。
3、在情景模拟教学中,设置的模拟情景逼真,内容丰富,角色鲜明。模拟结束后,教师应当及时对模拟情况进行全面的总结,扬长避短,指出模拟中存在的问题,查出根源,给出建议和意见。
4、在实践教学中,重视培养学生的实践能力,将公共关系理论与实践紧密结合。实践教学环节是对公共关系教学效果的检验和延伸,也是工学结合培养模式的体现。
(三)课后总结,加强科学考核制度,提高教学质量
教师应针对学生在课堂中对知识的理解、掌握程度和反应情况及时对教学思路、教学方法做出总结,分析教学中存在的问题,找出原因,加强与同事的教学交流,多听讲课效果好的老师的课以提高自己的教学水平。对好的教学模式应该加以创新、推广。学生的学习考核是对学生掌握知识的反馈信息和综合评价,包括作业成绩、平时成绩(课堂表现)和期末考试成绩。科学的考核制度能够反作用于学生,充分体现了公共关系以素质教育为导向。
参考文献:
[1] 周云婷、从“课堂公关”到公共实践[J]、职业技术:下半月,2006,(11)、